汽车营销基础与实务第4章汽车产品策略

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1、第四章第四章汽车产品策略汽车产品策略 4.1汽车产品组合 4.2汽车产品生命周期 4.3汽车品牌策略 4.4汽车新产品开发策略第四章第四章 汽车产品策略汽车产品策略本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解汽车产品整体概念。了解汽车产品整体概念。2.掌握汽车产品组合策略。掌握汽车产品组合策略。3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销掌握汽车产品各生命周期的特点和营销策略。策略。4.掌握汽车产品的主要品牌策略掌握汽车产品的主要品牌策略。5.了解汽车新产品开发的程序。了解汽车新产品开发的程序。1.能制定汽车产品组合策略的优化方案。能制定汽车产品组合策略的优化方案。2.能根据汽车

2、产品各生命周期的特点，制能根据汽车产品各生命周期的特点，制定相应的营销策略。定相应的营销策略。3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应的能应用品牌策略为汽车企业制定相应的方案。方案。课前思考 1.运用产品整体概念的理论，为东风自主品牌S30设计服务性产品。2.请为长安福特的福克斯设计延长汽车产品生命周期的策略。3.某汽车服务企业打算调整产品项目，请你为其制定产品优化的方案。4.1 汽车产品组合 4.1.1 汽车产品整体概念 4.1.2 汽车产品组合概念 4.1.3 汽车产品组合策略4.1.1 汽车产品整体概念4.1.14.1.1汽车产品整体概念汽车产品整体概念 产品产品是指汽车市场提供的能满足消费

3、者某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、保险、品牌等。产品=需要的实物+需要的服务 产品=有形产品+无形产品 产品整体概念的三个层次：产品整体概念的三个层次：核心产品层产品层基本效用基本效用或利益或利益 产品造型产品造型品品牌牌商商标标产品包装产品包装 售前服务售前服务售售中中服服务务售售后后服服务务 特殊服务特殊服务形式产品层形式产品层延伸产品层延伸产品层代步、运货、载客等造型、品牌、质量、外观等维修、保养、装饰、信贷等案例：产品品牌与服务品牌同时案例：产品品牌与服务品牌同时上市上市 2009年6月30日，东风自主品牌轿车风神S30下线。案例：产品品牌与服务品牌同时案例：产品品牌与

4、服务品牌同时上市上市 当天，东风风神专为客户量身打造的“满意到家(Its home)”服务品牌同步发布。案例：产品品牌与服务品牌同时案例：产品品牌与服务品牌同时上市上市“满意到家满意到家(Its home)”服务品牌内涵服务品牌内涵“满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5项亲切关怀3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身打造专业服务流程，以专业的维修技师和专业的检测设备，为客户提供专业的服务。6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格透明；保证按合同准时交车；引入领先的“四级质检”质量保障体系，即“自检、复检、终捡、服务顾问检核”；保证跟踪维修后效果；保证24小时服务

5、热线，24小时紧急救援服务。5项亲切关怀：“2对1服务”（专营店销售顾问和服务顾问的终身服务）；“零点有约”；四季健诊活动；主动提醒服务和个性化爱车养护服务.案例：产品品牌与服务品牌同时案例：产品品牌与服务品牌同时上市上市案例思考题：案例思考题：风神S30的产品品牌与服务品牌同时上市是如何体现产品整体概念的？其无形产品体现在哪些方面？4.1.2 汽车产品组合概念 1.产品组合概念产品组合概念指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。1）产品项目）产品项目即产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等就是一个产品项目。

6、2）产品线）产品线指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。3）产品组合的衡量）产品组合的衡量产品组产品组合衡量合衡量1234产品组合的广度产品组合的广度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的长度产品组合的长度产品组合的相关性产品组合的相关性资料：东风公司的汽车产品线东风汽车公司产品线东风汽车公司产品线商用车商用车客车客车货车货车（重卡、中卡、轻卡）（重卡、中卡、轻卡）专用车专用车（水泥搅拌车、油罐车、（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）垃圾车等）轿车轿车(含含MPV、SUV)乘用车乘用车零部件零部件越野车越野车资料：东风公司的汽车产品线仅以东风轿车为例：仅以东风轿车为例：东

7、风风神：东风风神：S30、H30神龙公司神龙公司标志系列：307 206 207雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、世嘉、凯旋、C2、C5东风日产：东风日产：骊威、逸轩、骐达、颐达、逍客、天籁、奇骏、俊逸 东风悦达起亚：东风悦达起亚：福瑞迪、锐欧、狮跑、远舰、赛拉图、嘉华东风本田：东风本田：思域、本田CR-V、思铂睿上海通用汽车产品组合广度和产上海通用汽车产品组合广度和产品线深度品线深度产品组产品组合宽度合宽度凯迪拉克凯迪拉克萨博萨博SAAB9-3系列系列别克别克Buick雪佛兰雪佛兰产产品品线线深深度度CTS运动轿车运动轿车昂科雷昂科雷Enclave科鲁兹科鲁兹Cruze赛威赛威SLS多功能运动轿车

8、多功能运动轿车林荫大道林荫大道Park Avenue科帕奇科帕奇CaptivaSRX 敞篷跑车敞篷跑车君越君越La Cross景程景程Epica凯雷德凯雷德ESCALADE 君威君威Regal乐风乐风LovaXLR凯悦凯悦Excelle新乐骋新乐骋AveoCTS-V路上公务舱路上公务舱Gl8资料：你知道这些符号的意思吗？资料：你知道这些符号的意思吗？vSUV：SportUtilityVehicle，即“运动型多用途车”。vRV：RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家庭用车为前提的。v M

9、PV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合的方式。vSRV：Small Recreation Vehicle，即小型休闲车，一般指两厢轿车。vHRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、活力，源于上海通用的凯悦HRV。vCRV：City Recreation Vehicle，即城市休闲车，是日本本田汽车公司一种SUV车的名字。4.1.3 汽车产品组合策略汽车产品组合策略 1.汽车产品组合的分析方法汽车产品组合的分析方法波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法 Stars Questio

10、n marks?Cash cow Dogs207塞纳塞纳2010 010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest世嘉世嘉爱丽舍307凯旋凯旋毕加索毕加索C5富康富康四种战略行动：四种战略行动：（1）发展）发展（2）维持）维持（3）收割）收割（4）放弃）放弃307、爱丽舍：维持策略、爱丽舍：维持策略207、凯旋：发展、维持、凯旋：发展、维持毕加索、世嘉：毕加索、世嘉：发展、收割、放弃发展、收割、放弃富康、塞纳：放弃或改进富康、塞纳：放弃或改进 2.汽车产品组合策略汽车产品组合策略1）扩大汽

11、车产品组合策略）扩大汽车产品组合策略（1）扩大汽车产品组合的广度（2）加深汽车产品组合的深度2）缩减汽车产品组合的策略）缩减汽车产品组合的策略3）延伸汽车产品线组合策略）延伸汽车产品线组合策略（1）向上延伸策略（2）向下延伸策略（3）双向延伸策略上海大众的产品组合策略的调整上海大众的产品组合策略的调整199920002001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸点 俊杰 时代骄子 2003款 300006款3000旅行车PASSAT系列PASSATPASSAT2.8舒适版豪华版领驭标准型经典版导航版POLO系列POLO1.4L 1.6L 三厢天窗版两厢

12、劲取劲情GOL GOL 旋风途安系列途安系列系列明锐系列明锐上海通用的产品线延伸策略上海通用的产品线延伸策略双向延伸双向延伸凯越凯越GL8荣御荣御君越君越林荫大道林荫大道CTSSRXSLS赛威赛威赛欧赛欧乐骋乐骋景程景程乐风乐风课堂思考一：1.汽车产品向上延伸的风险是什么，如何避免？2.汽车产品向下延伸的风险是什么，如何避免？课堂思考二：试分析比亚迪的产品延伸策略？F系列：系列：F0 F3 F6福莱尔福莱尔比亚迪比亚迪S84.2 4.2 汽车产品的生命周期汽车产品的生命周期 4.2.1 产品生命周期理论 4.2.2 汽车产品生命周期的市场策略4.2.1 产品生命周期理论销售额和利润额 0 介绍

13、期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售额 利润额典型的产品生命周期典型的产品生命周期4.2.2 汽车产品生命周期的市场策略汽车产品生命周期的市场策略 1.介绍期的市场策略介绍期的市场策略1）避免夭折策略2）广告宣传策略3）定价与促销策略（1）高价快速促销策略（2）高价低促销策略（3）低价快速促销策略（4）低价低促销策略 2.成长期的市场策略成长期的市场策略1）产品改进策略2）创建名牌策略3）拓宽市场策略4）价格降低策略 3.成熟期的市场策略成熟期的市场策略1）市场改进策略（1）寻找新的目标市场（2）刺激消费者增加用量（3）重新树立产品形象，寻找新的买主。2）产品改革策略（1）提高质量（2）增加

14、特性（3）更新款式3）营销组合改革策略 4.衰退期的市场策略衰退期的市场策略1）收割策略2）榨取策略3）集中策略4）撤退策略合资汽车厂商引进车型的三个阶段 第一阶段：引进淘汰车型 第二阶段：引进最好的车型 第三阶段：引进最合适的车型汽车制造企业的平台战略汽车制造企业的平台战略 汽车企业为了降低投资，在汽车的开发和生产中，针对几个车型共用一个生产平台，生产出来的车型在外形、功能上可能不尽相同，但却有着相同的底盘和车身结构。平台战略的核心是提高零部件的通用化，实现大规模生产，摊销不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期导致的高昂开发成本。大众集团：32个5个 丰田公司：15个5个延长生命周期的策

15、略延长生命周期的策略改良、改款改良、改款桑塔纳系列：普桑桑塔纳2000桑塔纳3000 帕萨特系列：商务版舒适版领驭经典版 雅阁系列：雅阁新雅阁05款06款07款 改良和改款的内容：改良和改款的内容：车型外观、发动机排量、手动和自动、两厢和三厢、配置（标准型、豪华版、舒适版）、外形、加天窗等。改款的优势是什么？为什么不直接推出新品？4.3 汽车品牌策略 4.3.1 品牌的概念与要素 4.3.2 汽车品牌策略4.3.1 品牌的概念与要素品牌的概念与要素 1.概念Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性尊贵权势用户成功王者 2.品牌的要素品牌的要素品牌品牌要素要素属性属性利益

16、利益价值价值文化文化个性个性使用者使用者4.3.2 汽车品牌策略汽车品牌策略 1.品牌设计策略品牌设计策略一个优秀品牌的设计，应遵循以下原则：一个优秀品牌的设计，应遵循以下原则：1）选题好 2）能传神3）易记易读 4）不违法5）以产品序列化命名；6）以社会阶层及其物品命名；7）以体育赛事命名；8）以神话、寓言、作品主人翁等命名；9）以动植物命名。1）以地名作为品牌名称；2）以时代特征或政治色彩作为品牌名称；3）以人名作为品牌名称；4）以产品特点作为品牌名称；国内外汽车企业对其产品的品牌设国内外汽车企业对其产品的品牌设计方法大体有以下几种：计方法大体有以下几种：2.品牌组合策略品牌组合策略个别品

17、个别品牌策略牌策略每个产品线使用自己特有的品牌并用品并用品牌策略牌策略企业使用多种品牌统一品统一品牌策略牌策略企业各种产品使用同一品牌同产品同产品不同品牌不同品牌同一产品因市场不同而使用不同的品牌别克凯越别克凯越大宇旅行家大宇旅行家 3.品牌变更策略品牌变更策略更换品牌策略更换品牌策略废弃原有牌名和商标，更换为新的牌名和商标。吉利品牌将被 三大子品牌取代。推展品牌策略推展品牌策略保留牌名，革新商标。长安汽车四大新标案例案例 雷克萨斯的豪华车之路雷克萨斯的豪华车之路 20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。经过4年的精心筹划

18、，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道、独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到2005年才开始出口转内销。案例案例 雷克萨斯的豪华车之路雷克萨斯的豪华车之路 1999年起，雷克萨斯在美国销售量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了美国豪华车销售量第一的桂冠。2005年雷克萨斯在全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性、顾客满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯的奇迹”。4.4 汽车新产品开发策略 4.4.1 汽车新产品的概念和特点 4.4.2 汽车

19、新产品开发的方式 4.4.3 汽车新产品开发的程序4.4.1 汽车新产品的概念和特点 1.1.新产品的概念新产品的概念新产品的类型：新产品的类型：1）完全创新产品 2）改进新产品3）仿制新产品新产品的特点：新产品的特点：1）优越性2）适应性3）易用性4）赢利性4.4.2 汽车新产品开发的方式汽车新产品开发的方式 1.独立开发 2.引进 3.开发与引进相结合 4.联合开发4.4.3 汽车新产品开发的程序汽车新产品开发的程序 1.创新构思阶段 2.过滤筛选阶段 3.概念产品的策划分析阶段与设计 4.试制新产品阶段 5.市场试销定型阶段 6.正式上市阶段课后思考 1.运用产品整体概念的理论，如何设计除实体产品外的服务性产品？2.选择一款汽车产品，请为企业设计延长汽车产品生命周期的策略。课后预习 1.汽车新产品定价一般采用哪些方法？2.上市后的产品价格如何调整？何时涨价何时降价？