营销环境分析的目的与方法

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1、1 第三章 营销环境分析上海理工大学 管理学院纪汉霖061261632本章结构1.营销环境分析的目的和方法2.企业的微观环境3.企业的宏观环境3营销环境的定义n企业的营销环境是指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标客户顾客之间良好关系有影响力的各种因素。n营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。n企业营销活动的成败在于它是否适应不断变化的市场营销环境。44P理论营销管理的基本框架企业 4P政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境技术环境技术环境地理环境地理环境竞争环境竞争环境 企业的内部可控因企业的内部可控因素素 企业的外部不可控因

2、企业的外部不可控因素素5为什么要做营销环境分析？寻寻找找市市场场机机会会规规避避市市场场风风险险n营销管理者的任务：抓住机会，克服威胁，以有利措施迎接市场上的挑战。6营销环境的变化速度n稳定的环境n缓慢变化的环境n急剧变化的环境7营销环境分析的基本方法分析n(优势)n(劣势)n(机会)n(威胁)8本章结构1.营销环境分析的目的和方法2.企业的微观环境3.企业的宏观环境9企业的微观环境供应商供应商公众公众企业企业顾客顾客竞争对手竞争对手营销中介营销中介10供应商n指向企业及其竞争者提供生产经营上所需资源的企业和个人，包括提供原材料、能源、劳务和资金等。n供应商一般分为具有生产功能的制造商以及提供

3、转卖品的中间商。n供应商的价格、质量和供货量，直接影响企业的营销。11供应商的选择标准1.选择供应商时，需要综合考虑，可以参考9000和14000标准，或者一般的行业规范。2.供应商数量要适中。3.制定全面的采购和评估规范，对供应商进行动态的管理和评估。4.与供应商建立合作机制或者战略同盟关系，同时将产品使用情况及时反馈给供应商。12营销中介n指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体分销机构（物流商）、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体等）、金融中介（银行、信托、保险等）。13顾客的分类n消费者市场n生产者市场n中间商市场n政府市场

4、n国外市场14竞争者的分类n愿望竞争者：满足客户当前存在的各种愿望的竞争者。n平行竞争者：指满足同一需要的各种产品的竞争者，如汽车、摩托车等。n产品形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如汽车有各种型号、式样等。n品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争，例如“奔驰”、“丰田”、“福特”等。15公众n公众是指一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。公众分为：n金融公众n媒体公众n政府公众n群众公众n当地公众n一般公众n内部公众16本章结构1.营销环境分析的目的和方法2.企业的微观环境3.企业的宏观环境17企业的宏观环境n人口环境n

5、经济环境n自然环境n技术环境n政治法律环境n社会文化环境18人口环境n人口年龄结构和人口增长（视频2个：人口普查，外来人口占4成）n家庭状况n人口流动n教育水平提高和白领人口增多19我国人口年龄结构20我国老龄人口比例21我国家庭情况的变化n家庭规模不断缩小，向小型化、微型化转变n家庭机构发生变化n离婚率不断上升22人口在地理上的流动n人口从农村流向城市n城市人口向郊区扩散n外国人和海归逐步增多23企业的宏观环境n人口环境n经济环境n自然环境n技术环境n政治法律环境n社会文化环境24经济环境n影响购买力的因素有消费者如下：n消费者的实际收入n币值n消费者的储蓄和信用n消费者的支出模式25消费者

6、储蓄和信贷n个人储蓄包括银行存款、国债、股票基金和不动产等，这些都随时可以转化为现实购买力。n目前我国储蓄和信贷方面呈现出二元结构：一方面信贷超前消费快速发展；一方面储蓄存款逐年大幅度增加，成为“笼子里的老虎”。26消费者支出模式的变化n支出模式，或者支出结果或者需求结构的变化，对于企业营销决策也有重要意义。n1875年德国统计学家在研究劳工家庭支出时指出：当家庭收入增加时，多种消费的支出比例将会下降，而用于购买食品的比例会下降，这就是著名的恩格尔定律。27我国1978至2005年城镇和农村恩格尔系数变化28企业的宏观环境n人口环境n经济环境n自然环境n技术环境n政治法律环境n社会文化环境29

7、自然环境n某些原料的短缺n能源成本的变化n环境污染严重(视频，上海儿童血铅)n政府加强对环保的干预(视频，江森停产)n“绿色营销”的兴起30“绿色营销”n1972年联合国在瑞典斯德哥尔摩第一次召开了人类环境会议，发表了斯德哥尔摩人类环境宣言，向世界提出了“人类只有一个地球”的强烈呼吁。n1978年前西德提出“蓝色天使”计划，美加、日本分别实行环境标志制度。n1989年我国农业部提出“绿色食品”概念，在我国政府的支持下，绿色食品、无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油等绿色产品纷纷涌现。31技术环境n技术的快速发展n创新机会无穷（视频：手机动漫新模式）n研发投入加大n关于技术革新的法规增多32政治法律环境

8、n企业营销活动立法的必要性：n保护企业间的公平竞争n保护消费者的权益n保护全社会的整体利益和长远利益33社会文化环境n指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。n案例：移动语音信箱在中国始终无法火起来谢谢 谢谢22.8.309:15:059:159:1522.8.3022.8.309:159:159:15:0522.8.3022.8.309:15:052022年8月30日星期二9时15分5秒9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.3022.8.30Tuesday,August 30,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。9:15:059:15:059:158/30/

9、2022 9:15:05 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.309:15:059:15Aug-2230-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。9:15:059:15:059:15Tuesday,August 30,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.3022.8.309:15:059:15:05August 30,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月30日星期二上午9时15分5秒9:15:0522.8.3015、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午9时15分22.8.309:15August 30,202216、行动出成果，工作出财富。2

10、022年8月30日星期二9时15分5秒9:15:0530 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午9时15分5秒上午9时15分9:15:0522.8.309、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.3022.8.30Tuesday,August 30,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。9:15:059:15:059:158/30/2022 9:15:05 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.309:15:059:15Aug-2230-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留

11、一份不足，可得无限完美。9:15:059:15:059:15Tuesday,August 30,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.3022.8.309:15:059:15:05August 30,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月30日星期二上午9时15分5秒9:15:0522.8.3015、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午9时15分22.8.309:15August 30,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月30日星期二9时15分5秒9:15:0530 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋

12、。上午9时15分5秒上午9时15分9:15:0522.8.309、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.3022.8.30Tuesday,August 30,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。9:15:059:15:059:158/30/2022 9:15:05 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.309:15:059:15Aug-2230-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。9:15:059:15:059:15Tuesday,August 30,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.3022.8.309:15:059:

13、15:05August 30,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月30日星期二上午9时15分5秒9:15:0522.8.3015、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午9时15分22.8.309:15August 30,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月30日星期二9时15分5秒9:15:0530 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午9时15分5秒上午9时15分9:15:0522.8.30MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉