天亿大厦项目行销策划报告(市场篇)

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1、壹、项目概况壹、项目概况本案位于徐汇区徐汇区小木桥路斜土路（十字路口东北侧）。项目产权性质为商办性质，内部水、电、煤到位商办性质，内部水、电、煤到位。项目停工已六年，于2003年9月18以5400万元的价格由天亿公司拍得，成为徐汇区第一幢以拍卖形式盘活的旧有项目。项目总高18层，其中13层为商业裙楼，单层面积约单层面积约670平方米；平方米；412层单层面积约层单层面积约548平方米；平方米；1318层单层面积约层单层面积约377平方米。平方米。大楼配备有二部电梯二部电梯，无地下机动车库。项目主体结构已完成主体结构已完成，5层以上已出外立面（米黄色）。贰、市场切入点贰、市场切入点地段地段本案最

2、大的优势点本案最大的优势点项目位于徐家汇和打浦桥两大商圈徐家汇和打浦桥两大商圈的中间。当前徐汇内环以内的可供开发的土地已极度稀缺，本案位于内环之内，其价值不言而喻。叁、定位建议叁、定位建议产品定位建议产品定位建议小户型、低总价小户型、低总价小户型必备条件小户型必备条件地段地段小户型是否处于市中心十分重要，直接影响到以后的出租。交通交通无论选择何种住房，交通便利与否往往起着决定性的作用，房型房型作为小户型的主要客源投资客更看重“小而全”的紧凑房型。用途用途用途愈广则出租面愈广。结合本案实际情况来看，将本案定位为结合本案实际情况来看，将本案定位为小户型为最佳的选择小户型为最佳的选择。市场契机市场契

3、机徐汇、卢湾徐汇、卢湾小户型市场机会点小户型市场机会点当前上海房地产市场一片火热，楼市持续升温，大环境良好。徐汇、卢湾两区近三年小户型推案量极少，区域竞争压力相对较小，本案市场环境较佳。徐家汇、打浦桥两大商圈及办公区的白领将成为本案潜在客源。2005.2005.轨道交通效应轨道交通效应站点位置线路通车时间零陵路站东安路、零陵路M4线、M7线2005大木桥路站大木桥路、零陵路M4线、M2线2005东安路站东安路、肈家浜路M7线、R4线2005肈家浜路站肈家浜路、大木桥路R4线、M2线2005 由上表可见由上表可见2005年本案所处地区有四个轨道交通站点规划，建成年本案所处地区有四个轨道交通站点规

4、划，建成之后将极大方便区域交通出行之后将极大方便区域交通出行肆肆、区域小户型市场概况区域小户型市场概况小户型发展阶段小户型发展阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段时间时间200020012001至今特点特点小面积（3040平米），低总价，多为旧有项目改造，推出酒店式服务的概念户型面积逐步增大，（5060平米）且不仅局限于改造项目，许多新建项目开始热衷于小户型的设计。客源情客源情况况自用40，投资60自住用户已被大量消化，新开个案难以吸引自用户，投资户比例达到8590单位：万平方米单位：万平方米1.81.81919282840400 05 5101015152020252530303535404

5、045452000200020012001200220022003上半年2003上半年全市小户型推案量趋势全市小户型推案量趋势区域小户型个案情况区域小户型个案情况83008300140001400015000150000 0200020004000400060006000800080001000010000120001200014000140001600016000徐汇百第宜山大楼徐汇百第宜山大楼徐家汇馆徐家汇馆巴黎时韵巴黎时韵个案售价个案售价个案分析个案分析案名案名位置位置主力面主力面积积单价单价主力主力总价总价公开日公开日期期销售销售率率巴黎时韵巴黎时韵 襄阳南路500号5060M2 15

6、000元/M2（简装）7590万2002.2.1100徐汇百第徐汇百第宜山大楼宜山大楼中山西路宜山路40M2 8300/M2（1000元装）33.2万2003.8.1580徐家汇馆徐家汇馆 天钥桥路180弄38号5060M2 14000元/M2（1200元装）7084万2003.5.195伍、项目规划建议伍、项目规划建议小户型面积建议规划在4040平方米以内平方米以内，降低总价扩大客源层面，降低市降低总价扩大客源层面，降低市场风险；场风险；建议在本案裙楼内搭建接待中心；建议在接待中心内部搭建样板房接待中心内部搭建样板房；建议采用全装修，装修标准装修标准10001000元元/平方米平方米；建议裙

7、楼整体招商，针对本案小面积产品，建议招商餐饮、休闲娱乐，以为本案作完善配套，进一步吸引客户。陆、价格定位建议陆、价格定位建议销售均价销售均价11000元元/M2主力总价控制主力总价控制45万元以内万元以内柒、推案建议柒、推案建议尽快公开；减少竞争尽快公开；减少竞争 徐汇区三年内消除烂尾楼表明了政府的决心以及对徐汇区三年内消除烂尾楼表明了政府的决心以及对市场大环境的持续看好，可以预见在不久的将来现市场大环境的持续看好，可以预见在不久的将来现存的旧有项目将陆续上市，本案若提前公开将减少存的旧有项目将陆续上市，本案若提前公开将减少竞争，同时弱化客源的分化。竞争，同时弱化客源的分化。尽快公开；避免风险

8、尽快公开；避免风险目前徐汇和卢湾正处于小户型产品的断层期，市场同类产品较少，目前徐汇和卢湾正处于小户型产品的断层期，市场同类产品较少，市场打压不明显，应抓住时机尽快公开；市场打压不明显，应抓住时机尽快公开；从小批量已交房的小户型个案情况分析，一方面，租赁行情没有从小批量已交房的小户型个案情况分析，一方面，租赁行情没有达到先期预计的水平；另一方面，转售的价格涨幅低于市场平均达到先期预计的水平；另一方面，转售的价格涨幅低于市场平均涨幅；再一方面，酒店式管理的实际服务水准明显与先期宣传的涨幅；再一方面，酒店式管理的实际服务水准明显与先期宣传的服务水准有一定距离。而服务水准有一定距离。而2003年末至

9、年末至2004年初为近二年小户型产年初为近二年小户型产品交房的集中时间段，有可能在此期间集中爆发小户型的各项问品交房的集中时间段，有可能在此期间集中爆发小户型的各项问题点，作为本案应尽快推案，依托当前较佳的房地产大环境，于题点，作为本案应尽快推案，依托当前较佳的房地产大环境，于此时间段之前迅速将本案消化。此时间段之前迅速将本案消化。捌、客源分析捌、客源分析从当前市场上案例的客源可以看出小户型的客源已由自住占一部从当前市场上案例的客源可以看出小户型的客源已由自住占一部分转向投资占绝大部分分转向投资占绝大部分。投资投资85%85%自住自住15%15%v几米漫画几米漫画向左走向左走，向右走，向右走

10、向左走一千徐汇商圈，向右走八百打浦商圈，结合本案立地优势及目标客源动漫情结，以漫画和时尚作为本案包装推广重点。特别注重本案的现场气氛营造及SP活动策划。v以单身的名义，制造生活巧合以单身的名义，制造生活巧合 一幢单身公寓，一对单身男女，一个习惯性的向左走，一个习惯性的向右走，一段关于追寻的故事，一个关于巧合的结局。在推广过程中，以漫画情节作为项目诉求主线。v突显本案小户型公寓的产品定位及客源定位v暗示本案左邻徐汇商圈，右接打浦商圈的立地优势v案名易于推广，男左女右是一种习惯，一种幽默，一个故事 便于推广中漫画情节的展开，包装中时尚元素的运用和延伸v以写意幽默的手法直接点出本案地段优势，紧邻徐汇

11、和打浦两 大商圈v借势向左走，向右走漫画、电影在上海的风靡，引发目标 公众对项目的兴趣和心理联想v以数字提示目标客源项目的大致位置及项目提倡“行走改变生活”的时尚主张延续主推广语风格，换种角度讲述本案的地段魅力：行走改变生活，行走带来乐趣，行走制造巧合。除了以主口号宣扬一种全新的生活方式之外，小户型物业更需要硬性指标的支持，因此辅助口号中提示产品功能定位及相关信息小户型物业小面积、低总价等产品特质，近年来已引发越来越多目标客源的关注和消费行为，为避免短期内区域竞争个案的推出形成威胁及产品因推广周期过长而引起目标客源兴趣及信心的减弱，建议项目在推广上采取“封锁性”广告推广策略，即在短期内整合各种

12、媒体强势攻击，让“男左女右”产品形象在收众心理瞬间沸腾。单纯口号、概念，只能引起目标客源对产品的短暂兴趣和关注，围绕项目展开的主题SP活动才是项目真正打开客户心理纺线、吸纳客源的直接手段据点：据点：徐家汇商圈、现场目的：目的：最短时间内吸引潜在客户关注，选择徐汇正中心迅速形成品牌知名度时间：时间：12月1日起据点：据点：两大商圈,淮海路目的：目的：扩大影响，营造气氛，扩大客源面时间：时间：开盘前10天据点：据点：肇嘉浜路（徐家汇打浦桥）、徐家汇路（打浦至南浦大桥）、陕西 南路（肇嘉浜路淮海中路）、现场（小木桥路斜土路口）目的：目的：烘托现场氛围，形成封锁包装气势，截断各路潜在客源时间：时间：1

13、2月1日起据点：据点：肇嘉浜路（徐汇打浦）、现场目的：目的：烘托现场氛围时间时间：12月1日起设计基调：漫画风格，倡导一种全新的生活方式主题试拟：其他标题：媒体：新闻晨报新民晚报一周申江服务版面：12直版频率：12月1日至1月1，一周四次，持续一个月各大媒体密集投放v主旨：现代时尚简约漫画空间v选址：项目一层大堂中心搭建v外观：四方简约造型，整幅漫画包体 转角朝外（具体见平面示意）v入口：分设男左女右两个出入口v内部：简单功能道具配备v选址：一层大堂绕售楼中心两侧v目的：考虑项目工程进度，与售楼中心统一 展示，现场更有说服力v形式：宜家模式，多种风格，时尚现代v空间：以户型实际面积为摆设标准v

14、建议：展示未来配送精装修标准及家私品牌主题：预约一个冬天的童话“男左女右”大型行为艺术展示目的：v在开盘当日聚集人气，促成销售v在公共场合造势培养更多潜在客户v提升本案文化气息，再现漫画情节时间：2004年1月3日周末道具：“男左女右”广告伞&200名艺校学生（男女人数各100，着装类似漫画男女主角）内容：以几米漫画向左走，向右走故事情节为蓝本，200人分男女两组从项目原点出发，女生向左走，男生向右走，最终相遇在徐家汇公园红色烟囱旁路线：女生：项目肇嘉浜路徐家汇公园男生：项目大木桥徐家汇公园建议在项目对外正式公开前，对4F以上楼体实行整体包楼，以整幅漫画形式包楼，一方面统一项目整体视觉形象，另

15、一方面也可弥补项目外立面本身存在的陈旧、落后等不足。小户型物业赠送全套精装修，配品牌家私，已成为业内默认标配，建议项目对每套户型进行精装修包装并配置简单家私，如电磁炉、小型滚筒洗衣机等，增加产品附加值。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.3022.8.30Tuesday,August 30,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。2:17:262:17:262:178/30/2022 2:17:26 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.302:17:262:17Aug-2230-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。2:17:262:17:262:17Tuesday,August

16、30,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.3022.8.302:17:262:17:26August 30,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月30日星期二上午2时17分26秒2:17:2622.8.3015、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午2时17分22.8.302:17August 30,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月30日星期二2时17分26秒2:17:2630 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午2时17分26秒上午2时17分2:17:2622.8.309、

17、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.3022.8.30Tuesday,August 30,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2:17:262:17:262:178/30/2022 2:17:26 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.302:17:262:17Aug-2230-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2:17:262:17:262:17Tuesday,August 30,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.3022.8.302:17:262:17:26August 30,202

18、214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月30日星期二上午2时17分26秒2:17:2622.8.3015、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午2时17分22.8.302:17August 30,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月30日星期二2时17分26秒2:17:2630 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午2时17分26秒上午2时17分2:17:2622.8.309、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.3022.8.30Tuesday,August 30,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2:

19、17:262:17:262:178/30/2022 2:17:26 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.302:17:262:17Aug-2230-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2:17:262:17:262:17Tuesday,August 30,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.3022.8.302:17:262:17:26August 30,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月30日星期二上午2时17分26秒2:17:2622.8.3015、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。202

20、2年8月上午2时17分22.8.302:17August 30,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月30日星期二2时17分26秒2:17:2630 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午2时17分26秒上午2时17分2:17:2622.8.30MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉