营销管理与分析.ppt

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1、营销管理与分析,何志毅,2020/7/20,2,任课教师简介,A、学历简介： 福州大学机械系 本科生 厦门大学经济系 硕士生 瑞士日内瓦国际管理学院 进修生 美国通用电气公司管理学院 进修生 复旦大学管理学院 博士生 北京大学光华管理学院 博士后 美国西北大学KELLOGG商学院 访问学者,2020/7/20,3,任课教师简介,B、研究领域与主要文章著作 研究领域：产业经济、教育经济、战略管理、企业文化、市场营销 主要文章与著作： “企业集团的组织模式研究”论文福建技术与经济1987第三期 “论无形资产管理” 论文 复旦大学学报1995第四期 “论东方管理文化”论文世界管理学者联盟第三届大会论

2、文集1996 “中国国有企业改革战略研究”论文世界经济文汇1997 特刊 中国管理通鉴 参编 浙江人民出版社 1997.3. 中国国有企业改革战略研究专著 中国金融出版社 1997.10. 国民经济管理学 参著 山东人民出版社 1998年 中国发达地区民办教育的社会经济问题研究 博士后论文 1999年 中国企业管理教学案例 副主编 北京大学出版社 1999年,2020/7/20,4,任课教师简介,C、工作简历： 曾任：厦门某电子公司总经理 福建某国有大中型企业总经理 福建某市电子局副局长 广东某集团公司总裁 某民营企业董事长 某股份制企业董事长,2020/7/20,5,任课教师简介,D、社会工

3、作： 曾任：福建省学联主席 全国青年联合会委员 厦门市青年企业家协会副会长 福建省青年企业家协会会长 97世界管理大会（上海）秘书长 现任：中国国民经济管理学会副会长兼秘书长 世界管理学者学会联盟理事 中国企业管理案例库组建工程领导小组副组长兼秘书长 E、曾获荣誉： 1979年获全国三好学生、全国新长征突击手 1988年获福建省优秀企业家、全国优秀厂长经理,MBA怎么教？,MBA的学习目的,学会用专业的话说专业的事 用专业的话说非专业的事 用非专业的话说专业的事,MBA的学习内容,知识的增长 经验的补充 感觉的锤炼 能力的提高,MBA的学习方法,向老师学 向同学学 从案例中学 自学 向客座教师

4、学 通过各种教学活动学,教学目的,理解市场营销管理学的框架体系 掌握基本概念、方法、应用工具 熟悉部分案例，加强操作感,课时安排,讲授10单元 案例讨论3单元 客座报告3单元 期末案例分析3单元 考试1单元,课时安排,第1周 文化、战略 第2周 概念与框架 第3周 市场机会 第4周 目标市场 第5周 案例分析 第6周 案例讨论10月14 第7周 营销战略 第8周 营销组合 第9周 案例讨论10月28 第10周 期中考试,第11周 销售管理 第12周 机构营销 第13周 客座 第14周 服务营销 第15周 案例讨论 第16周 国际营销 第17周 客座 第18周 期末案例 第19周 期末案例 第2

5、0周 期末案例,授课安排,文化、战略与营销讲义 营销管理的基本概念、原则与框架第一篇 市场分析第二篇48章 目标市场第二篇9章 营销战略第三篇1013章 营销组合第四篇1521章 销售管理第四篇22章 机构营销第二篇第7章 服务业营销第四篇第16章 国际营销第三篇第14章,案例分析,1A、中国中档汽车市场机会分析：上海别克、广州本田、奥迪A6、帕莎特； 1B、洋快餐的客户需求调查 2、彩电产品的营销战略与营销组合比较 康佳、长虹、TCL的价格大战,考试范围,第一篇：第一、二、三章 第二篇：第四、六、九章 第三篇：第十、十三章,考试结构,教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分 期中考试（第十周、

6、个人、闭卷）20分 案例作业 （三次）30分 期末案例分析（期中出题） 40分 注：若有人不及格谢绝说情,科代表与小组,A、B班各一位科代表。作用：考勤、分组、通知、收作业 日常讨论小组：5人一组，三次固定 期末案例组：5人一组，自由组合,营销的概念,MARKET MARKETING MARKETER,市场营销的核心精神,市场经济的基本原则 公平交易 市场营销的核心精神 为人民服务 （以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益） 市场经济的基本假设,营销与销售的差别,销售在产品生产之后 营销在产品生产之前,狭义市场营销与广义市场营销,狭义市场营销 广义市场营销（时间与空间）,企业竞争的形式

7、,产品竞争 市场竞争 战略竞争 文化竞争,战略管理,经营战略 公司战略 营销战略 职能战略,2020/7/20,24,文化的概念,狭义文化 广义文化,2020/7/20,25,文化的分类,人类文化 社会文化 民族文化 宗教文化 组织文化 区域文化 行业文化,2020/7/20,26,社会文化与民族文化,社会文化与民族文化的主导性 民族精神 民族历史 民族文化艺术 民族习俗 宗教信仰 社会制度,2020/7/20,27,组织文化,政党文化 军队文化 机关文化 校园文化 帮会文化 企业文化 社团文化 宗教文化,2020/7/20,28,文化与企业文化,文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、 艺术

8、、宗教信仰，群众组织和其它一切 人类生产活动、思维活动的本质特征的 总和。 企业文化：企业信念、价值观、理想、最高 目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体。,2020/7/20,29,企业文化的基本内容,企业精神 行为规范 传统风俗,2020/7/20,30,文化的要素,文化环境 价值观 英雄人物 礼节和仪式 文化网络,2020/7/20,31,企业文化的核心企业精神,企业价值观 企业使命 企业宗旨 企业目标 企业理念 经营哲学 管理思想,2020/7/20,32,企业精神,爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神 命名方式：企业

9、命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名 表达方式：条例式、标语式、厂歌式、 广告式,2020/7/20,33,6.2 举例,IBM就是服务IBM 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步IBM 我们出售的产品是进步GE 塑造未来CISCO 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报松下 诚、和、开拓者精神日立 通过化学为美好生活提供更美好的东西杜邦 万能的服务ATT 每个领导世界潮流的人都戴劳力士表劳力士 让我们做的更好菲力普 决不扼杀一个主意，只能加以开导3M,2020/7/20,34,举例中国企业,产业报国长虹 我们一直在努力爱多 与世界PC同步联想 敬

10、业报国 追求卓越海尔 说到不如做到 没有最好,只有更好,2020/7/20,35,6.1 企业使命,企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任 企业哲学： 企业 经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。 企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等。,2020/7/20,36,6.3 使命道,道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危。 孙子兵法 得道多助，失道寡助。 成语 道可道，非常道。 道德经 替天

11、行道 农民革命军的永恒口号,2020/7/20,37,行为规范,显性规范：法律、规章、制度、条例 隐性规范：道德、传统、习惯、,2020/7/20,38,传统风俗,礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别 风俗：服装、人情、 习惯：称呼、会议、排位、气氛,2020/7/20,39,企业文化的表象,文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜； 文化英雄：超人与英雄 文化载体：手册、制度、刊物、多媒体 墙报； 文化符码：CIS：MI、BI、VI； 文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育,2020/7/20,40,英雄人物的作用,提供成功榜样 公司外部象征 保持公司特色 设定工作标准 激励公司员工,2020/7/20,4

12、1,礼节和仪式行为方面的文化,象征、娱乐、仪式、典礼 仪式的必要性 交际与社会仪式 工作仪式 管理仪式 表彰仪式 文化幻想曲,2020/7/20,42,文化功能,功能两重性 教化功能 维系功能 激励功能 规范功能 阻抑功能 辐射功能,2020/7/20,43,企业文化的内部传播,超人的传说与趣闻轶事 企业象征与企业口号的强化 企业家及管理团队的示范作用 企业规章制度的导向 企业媒体的宣传 企业仪式的渲染 非正式组织的扩散,2020/7/20,44,企业文化的外部传播,主动输出 示范传递 引进移植 攀比模仿,市场营销的基本概念和框架,第二单元,市场营销管理,营销管理的基本概念与观念,营销管理的重

13、要作用 营销观念,企业的环境,政治环境 经济环境 技术环境 法律环境 国际环境 其它环境,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场、市场营销和市场营销者 市场营销管理,马斯洛的五种基本需要理论,生理的需要 安全的需要 归属的需要 自尊的需要 自我实现的需要,各种需求和营销任务,负需求扭转性营销 无需求刺激性营销 潜在需求开发性营销 下降需求恢复性营销 不规则需求同步性营销 充分需求维护性营销 过量需求降低性营销 有害需求抵制性营销,市场营销的四种基本观念,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 大市场营销观念 社会营销观念 文化营销观念,生产观念

14、,用户喜欢便宜的东西 供不应求 成本太高,产品观念,用户喜欢高质量、高性能的东西 过分重视产品而非用户需求 奢侈品、特殊产品,推销观念,用户希望被重视 用户可以被诱导 可有可无的产品,市场营销观念,以满足用户需求为核心，由外及里 目标市场 用户需求 协调市场营销 满足需求创造盈利,社会营销观念,平衡用户需求与社会福利,大市场营销观念,4Ps+2Ps 扩展了营销概念 打破了可控与不可控因素的界限 加深了对市场营销的理解,文化营销观念,企业文化的向外辐射 企业文化与营销的结合,市场营销的扩展,企业部门 非盈利部门 国际部门,顾客满意,顾客价值,顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分

15、 整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间成本、体力成本、精神成本,顾客满意,顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较,测量顾客满意的方法,抱怨与建议系统 顾客满意调查 幽灵购物法 失去顾客分析 注意事项,价值链,基本活动： 运入后勤 生产操作 运出后勤 营销与销售 服务,支持活动： 基础管理 人力资源 技术发展 采购,价值让渡系统,通过企业外部的价值链寻求优势,维系顾客,失去顾客的成本 顾客维系的必要性,维系顾客,失去顾客的成本 顾客维系的必要性,关系营销,培植和巩固客户忠诚度,顾客关系营销,基本型

16、 被动型 负责型 能动型 伙伴型,顾客发展过程,预期顾客 首次顾客 重复顾客 客户 主动性客户 合伙人,营销工具,增加财务利益 增加社交利益 增加结构性联系利益,频繁营销计划与营销俱乐部,频繁市场营销计划 俱乐部市场营销计划,顾客盈利能力,市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术 顾客终生价值,全面质量市场营销市场,TQC的概念,市场导向的战略规划,高绩效业务的本质,利益方 流程 资源 组织,战略规划,目标与任务 战略业务单位 资源配置 新业务规划,7.4 战略集团的划分,品种齐全程度,纵向一体化程度,A集团,B集团,C集团,D集团,8.1 需求、技术寿命周期和战略经营领域,需求、技术寿命周期：某

17、种需求和满足 需求的技术从产生到衰退的过程。 对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。 战略经营领域: 对企业外部环境的划分。 战略经营领域的意义：撇开现有经营结 构和产品，以社会需求和技术进步为依 据。,8.2 需求、技术寿命周期曲线,技术1,技术2,社会需求,需求量及销售额,时间,E,G1,G2,M,D,8.3 寿命周期的阶段对经营战略的影响,萌芽期,加速成长期,减速成长期,成熟期,衰退期,国内市场,国际市场,重创新,重差异,重细分,重价格,重效率,8.4 战略经营领域细分,细分的要求 1.跳出原有产品和生产线；2.根据战略经 营领域的决定因素来描述其

18、特点；3.战略经营领域的数目应尽量少。 细分的逻辑程序： 需求技术顾客类 型地理环境,8.5 战略经营领域细分的实例,社会需要：信息处理 技术：计算机技术:输入、存储、处理、 输出显示、打印（针打、激光、喷墨 热敏） 顾客类型：办公自动化；数据控制；图 象处理；数据传递；家用等。 地理环境：美国、北美、南美、西欧、 北欧、东欧、亚洲、非洲等。,8.6 波士顿(BCG)矩阵,需求增长率,相对市场占有率,高,低,高,低,野猫 cat,明星 star,金牛 cash caw,瘦狗 dog,8.7 麦肯锡通用电器矩阵,战略经营领域吸引力,高,中,低,企业竞争地位,高,中,低,投资/增强,选择/维持,收

19、割/撤资,12.3 矩阵平衡图A,12.4 矩阵平衡图B,市场营销管理过程与计划,市场营销过程,分析市场机会 研究和选择目标市场 设计营销战略 制定营销计划 组织执行与控制,物流与价值流,传统的物资流程 制造产品 销售产品,价值流程 选择价值 提供价值 沟通价值,分析市场机会,需求 技术 产品 市场细分 竞争者,19.8 基本市场发展战略一,渗透型 开发型 创新型 多元型,现有市场,新市场,现有产品,新产品,渗透型,开发型,创新型,多元型,目标市场及供给定位,产品一,产品二,产品三,客户一 客户二 客户三,20.3 产品定位战略,高质量,低质量,低价格,高价格,a,b,c,d,营销组合,PRO

20、DUCT PRICE PLACE PROMOTION,营销计划,计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标市场 营销战略 行动方案 财务计划 控制与反馈,营销机会分析,第三讲,营销机会分析,营销环境分析 营销信息系统 市场调研 消费者市场与购买行为,市场营销环境分析,宏观、中观、微观,人口环境,增长率 年龄结构 民族构成 教育程度 家庭结构 人口流动 消费特征,经济环境,增长率 收入 汇率 储蓄率,自然环境,环保,技术环境,技术革命 技术革新,政治环境,政府鼓励 政府限制 社会团体,文化环境,价值观 风俗 亚文化 文化转变,产业与竞争者分析,第九章,产业与竞争者分析,第九章,识别公司的竞争者

21、,品牌竞争 行业竞争 形式竞争 一般竞争,产业竞争观念,五力分析法 产业及地域的决定 五种产业结构： 完全垄断 无差异寡头垄断 差异寡头垄断 垄断竞争 完全竞争,驱动产业竞争的力量,潜在加入者,供应方,购买方,替代品,产业内现有对手,新加入者的威胁,替代品的威胁,供方议价能力,买方议价能力,四种层次的竞争,品牌竞争 行业竞争 形式竞争 通常竞争,识别竞争者的战略,战略群体识别 竞争者目标识别 竞争者优势评估 竞争者反应模式估计 情报系统,选择要攻击和回避的竞争者,强对弱 近对远 好对坏,平衡顾客导向与竞争者导向,产品导向 顾客导向 竞争者导向 市场导向,微观分析,细分市场分析 具体产品分析 具

22、体营销业务分析,市场营销信息系统与市场调查,为什么要调研,主动性调研 被动性调研,市场调研,全球市场90亿美元 3910家；5125家；余491000家 美国市场46亿美元 5910家；7220家；7930家 中国？,市场调研例子,上海的宠物 剃毛的女人 吃快餐的人 越洋飞行头等仓的旅客 谁爱用优惠券 快递客户的需求 美国婴儿潮与新婴儿潮 家庭旅游 男大学生,市场调研例子,上海的宠物100万只，平均月消费食物50元，年消费10亿元。 1973年8360万30岁以上美国妇中6490万人定期剃毛，4000万人用电动和脱毛剂，2000多万人用男用剃须刀，年消费7500万美元（眉笔和眼影6300万）

23、美国快餐：地理位置26，男性31，女性23；质量25；速度12；价格8；孩子影响3,概念和组成,收集/整理/分析/评价/传递-有用/适时/准确的市场信息之系统 组成：内部档案/市场情报/市场调查/分析报告,市场调研过程,营销调研目标 生成调研设计 选择调研方法 选择抽样程序 收集数据 分析数据 撰写并提交报告 跟踪反馈,内部档案,市场调查,情报系统,分析,发布,评估,市场营销信息系统,市场营销经理,市场营销环境,内部档案系统,订单/销售额/价格（毛利）/库存/应收款/应付款 用户类别/用户规模/区域分布/,营销情报系统,公开出版物 竞争对手资料 专门报告 市场调查公司 专有人员,市场调查系统,

24、调查公司 调查范围 调查过程 调查分析,营销决策支持系统,数据 系统 工具 技术,消费者市场购买行为分析,第七章,消费者行为模式,购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买行动 购买时间 购买地点,影响购买行为的主要因素,文化因素：文化、亚文化、阶层； 社会因素：参照群体、家庭、角色与地位； 个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性； 心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；,购买决策过程,购买角色：首倡者、影响者、决策者、 购买者、使用者； 购买行为的类型： 复杂的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性的购买行为 寻求变化的购买行为,购买决策过程的各个阶段,确认需要 信息收集 方案评价 购买

25、决策 购买后行为,产业市场购买行为分析,第八章,产业市场购买特点,目标多样化 需求较为复杂 参与者多 限制与要求多 交易成本高 交易过程长,产业市场,谁在市场中 如何购买 谁参与 影响因素 决策程序 中国特色？,市场需求测量预测,第十章,主要概念,市场需求的测量方法 测量什么市场 需求测量术语,判断目前的需求,总市场潜量 地区市场潜量 判断行业销售与市场份额,判断未来需求,宏观预测 行业预测 公司预测 三种信息：曾做、所做、所想,宏观环境预测方法,专家意见 趋势推断 趋势相关 经济模型 交差影响分析 多种前景 需求意外预测,需求预测,购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 试销法 时

26、间序列分析法 统计需求分析法,识别细分市场与目标市场,第四讲,问题,6个P的另外两个是什么？ 扩散偏好 产品专门化 市场专门化 STP LGD DKS,问题,你是人民群众吗？ 那么你是什么人？ 你有一个好产品，有100个客户，怎么销售？ 散弹与来福枪,营销观念,产品必须具有大众吸引力才能成功 广告是最有效的行销工具 最好的产品就有最大的市场占有率 只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉,大众营销失败率达80 你去年买的东西有多少是受广告影响？,大众营销的例子,吉列剃须刀 可口可乐,名词,Mass marketing Mass selling Responsive marketing Antici

27、pative marketing Need-shaping marketing Market-driven company Market-driving company,Need-shaping Marketing,创造市场本来无需求 CNN SONY-WALKMAN BOD SHOD IKEA,RESPONSIVE MARKETING,回应市场本来有需求 洗衣机 洗碗机,ANTICIPATING MARKETING,预测推断 家用水 抗忧郁药 避孕药品 运动器材,名词,Segmentation-Fragmentation Sub-segmentation Niche Market cell

28、Customized marketing Localized marketing Segmenting Targeting Positioning,STP步骤,S T P,1，确定细分变量 2，描述细分市场 的轮廓,3，评估每个细分的 吸引力 4，选择目标细分市 场,5，确定可能的定位 观念 6,选择发展传播定位 观念,细分营销的例子,奔驰、宝马 TETRA拥有全球80的热带鱼市场 HOHNER拥有全球85的口琴市场 BECHER拥有全球50的巨型雨伞市场 STEINER OPTICAL拥有全球80的军用望远镜市场 门窗五金件,市场细分观念,寻求与单一细分市场建立联系 判定精选消费者的需要、欲

29、望和需求 有效、有意义、重复命中目标 知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求 要人承认是大众一分子不容易,主要概念,STP与LGDDKS 销售方式：大量、产品差异、目标市场 目标市场销售步骤： 市场细分目标市场选择市场定位,市场细分,一般方法 市场、细分市场、补缺市场 市场细分模式 市场细分程序：调查分析描绘,细分市场的依据,地理细分 人口细分 心理细分 行为细分,细分产业市场的依据,人口变量 经营变量 采购方法 形势因素 个性特征,用户分类,全国性、区域性、零散性 新用户、老用户、经验用户 大量，中量，小量用户 计划型、关系型、交易型、讨价型,有效市场细分的条件,可测量性 可盈利

30、性 可进入性 可区分性 可行动性,选择目标市场,评价目标市场 选择目标市场,细分市场评价因素,规模与前景 吸引力与竞争 公司的目标与资源,目标市场选择,单一的集中细分 有选择的专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖,其它因素,道德标准 细分市场的相互关系 顺序进入计划,竞争性差异化的工具,取得竞争优势的数目,优势的规模,产品差异化,特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计,服务,定货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务,人员,能力、资格 恭谦 诚实 可靠 负责 沟通,渠道,覆盖面 专业化 绩效,形象,标志 媒体 气氛 事件,多少差异？,单一差异 双重差异 三重

31、差异,定位错误,定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑,Conception Map,哪一种差异？,相对比较方法,传播公司的定位,差异化与定位,销售队伍管理,销售队伍目标,寻找潜在客户 目标选择 沟通 销售 服务 情报 资源分配,销售队伍策略,销售队伍结构,地区结构 产品结构 市场结构 复合结构,销售队伍规模,客户大小类别 访问次数 年访问总量 销售代表平均访问次数 决定销售人员,销售队伍报酬,同业水平 报酬方式：固定额、变动额、费用津贴、 福利补贴 行业特点 个人导向与团队导向,销售代表选择,忠诚度与稳定性 使命感与热情 市场感觉 业务知识 仪表与口才,销售代表培训,公司知识 产品知识 客户

32、特点 竞争对手 销售技巧 工作程序,指导销售代表,制定用户访问标准 制定潜在用户访问标准 有效支配推销时间 建立内部销售队伍,激励销售员,销售的困难 激励的重要性 激励方式： 物质激励 精神激励 升迁机会 感情交流,评价销售员,销售报告及其它信息 绩效评价 销售员业绩比较 历史数据比较 客户满意度评价 销售员品质评价,推销技巧,寻找潜在客户 准备工作 接近方法 讲解与示范 处理反对意见 成交 追踪和维持,谈判策略,对事不对人 重在利益，而非立场 双方有利 客观标准,讨价还价战术,热情 高价起点 争取权威 强硬底线 有限权力 鱼翁得利 分而治之,拖延时间 以静制动 保持耐心 折衷 试探 攻其不备,文化差异,语言 视线 时间 头衔 决策方式 合同变化 调解 非正式交流,市场营销组织与执行,市场营销组织,职能型 地区性 产品与品牌 市场型 矩阵 事业部,改变营销文化,消费者导向 强化营销地位 专家帮助 改变奖励制度 营销专家 内部培训 营销计划制度 年度营销奖 市场型组织,营销执行,机构 人力资源 文化 分配 调控 组织 影响,关系市场营销,确认客户 关系经理 明确职责 上层职责 关系管理计划 关系层面,