宁波富茂酒店可行性分析报告

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1、宁波富茂酒店可行性分析报告目 录一、概况1业主概况1项目概况1二、项目运营背景以及评估21.宁波旅游22.海曙区概况2三、市场调研31.旅游酒店业规模结构32.酒店业经营业绩43.酒店发展的区域比较74.2007年发展特征和热点9四、竞争分析101项目优劣势分析10优势10劣势10现场初步考察情况12竞争酒店考察对比情况132项目目标定位143分析结论14五、承包经营预测15一、 概况业主概况 富茂集团旗下企业富茂机械有限公司是一家从事数控机床生产制造的企业，注册资金1.8亿元，是宁波市重点企业。目前拥有厂房10万平方米，固定资产约15亿元，是国内最大的线切割生产和销售基地。企业生产的“富茂”

2、牌切割、电脉冲机床是宁波市名牌产品。项目概况 富茂大厦地处宁波市中心繁华地段，紧临成熟商圈天一广场和城隍庙，是绝版商业地段。大厦是由宁波富茂集团及旗下企业投资兴建的集酒店、办公、商场于一体的酒店写字楼。由一幢28层酒店和一幢6层办公楼组成，总建筑面积8.5万平方米。其中：1-3层和地下一层连体，每层约8000平方米，层高6.8米，计划设置大型百货商场，营业面积为3.2万平方米。二、 项目运营背景以及评估1. 宁波旅游据宁波市旅游局最新统计，2008年全市共接待国内外旅游者3543.43万人次，比上年增长13%，实现旅游总收入450亿元，比上年增长18%，两个指标增幅均居浙江省前列。去年，雨雪冰

3、冻灾害、“五一”黄金周取消、汶川大地震及全球性金融危机等多种因素影响着全国旅游经济的运行，使包括宁波在内的全国旅游市场面临严峻压力。但宁波市紧紧抓住杭州湾跨海大桥开通的机遇，以长三角周边城市为主要目标市场，巧打“大桥”牌，取得了全年旅游经济逆势良性增长的佳绩。长三角短途游成为增长主力。在国内长线游及入境游减速甚至刹车的严峻形势下，市旅游局及各县（市）区旅游部门纷纷借助跨海大桥效应，不断加大对上海、杭州、苏州、南通等长三角城市的营销力度，使周边城市市民前来宁波休闲、度假的短线游出现了持续的“井喷”现象。在大桥开通后的几个月中，宁波接待本省游客人次较上年同期连续数月增幅在50%以上，接待上海游客人

4、次更是势不可挡地增长了两倍以上。此后，“大桥”引发的旅游热度不减，全市各大景区日接待游客量屡创新高，出现了长三角短途游“平日变双休日，双休日变黄金周，黄金周成黄金月”的现象。短途游的汹涌客流使宁波市国内游市场“蛋糕”越做越大。据统计，去年宁波市接待国内旅游者3465万人次，同比增长12.7%，高于全省平均水平5个百分点。在全市联动推进都市旅游、乡村旅游等工作的同时，宁波市旅游部门不断利用宁波旅游上海推广年、宁波旅游节、新加坡宁波周、中国国际旅游交易会等平台推介宁波旅游，进一步打响了宁波旅游在境外的知名度。去年，在全省入境旅游停滞不前、一些沿海城市接待入境旅游团队大幅下滑的情况下，宁波市入境旅游

5、却呈现稳步增长的良好态势。据统计，2008年全市接待入境旅游者78.43万人次，同比增长13.8%，实现外汇收入4.81亿美元，同比增长10%。据悉，今年宁波市目标将接待入境游客87万人次，同比增长9%；接待国内游客3880万人次，同比增长12%；旅游总收入500亿元，同比增长13%。（资料来源：宁波经济商情网、宁波广播在线）2. 海曙区概况海曙区地处宁波市中心，东临奉化江，北濒余姚江，西南与鄞县接壤。全区面积28.7平方公里，常住人口26.3万，辖8个街道办事处。海曙区系中共宁波市委、宁波市人民政府所在地，是全市的政治、经济和文化中心。 海曙区历史悠久，境内有始建于唐长庆元年的鼓楼-海曙楼，

6、海曙区因此而得名。区内有全国重点文物保护单位天一阁藏书楼，省级文物保护单位明末清初大思想家黄宗羲讲学旧址白云庄，有建于唐代的天封塔、咸通塔，建于明朝的宁波城隍庙等等。如果说千年历史奠定了海曙深厚的文化底蕴，那么，有成熟的商贸必将带来极大的商机，使投资者胜券在握。海曙的商贸格局展现出强劲的核心力量。全市主要金融机构、商检、海关等涉外管理机关驻设辖区，南苑、新园、华侨、金龙等涉外四星级以上宾馆亦汇聚于此。区内的天一广场是目前国内规模最大的集购物、休闲、娱乐、文化于一体的Mall型商业广场，拥有以国际购物中心、新银泰百货、乐购、吉盛伟邦、苏宁、永乐、星巴克旗舰店等高端品牌为龙头的丰富业态，被喻为“商

7、业航母”、“城市客厅”，其在开发理念、设计规划、商业规模和经营管理等各个方面的成功亦极大地推动了海曙商业地产的品质提升，在全国范围内也具有无可替代的示范性和超前性。2005年，天一广场荣获“中国商业特色街”称号。 在天一广场周边新世界百货、长发商场、第二百货商店、城隍庙、开明街服装特色街等，以商家林立，业态各异主体商业街店紧紧围绕天一商区，形成了宁波城市的商贸核心。 三、 市场调研近年宁波酒店业整体发展状态良好，规模发展、结构调整、业绩良好，运营平稳，并出现了一些值得关注的特点和热点。1. 旅游酒店业规模结构（一）规模发展截止2007年12月，宁波市酒店总数达到214家，房间数达到23980间

8、，床位数达到38950张。从2003年至2007年酒店规模发展比较（如表4所示）中可以看出，宁波酒店业的规模一直保持较快速度的增长，酒店客房数量的年均增长速度达约为15%。2007年星级酒店数量增加了20家，客房数量增加了4121间，床位数增加4127张，是自2004年以来增长数量最多的。酒店业的快速发展反映出各界对于酒店的投资热情的高涨。表一 2003-2007年宁波酒店业规模变化一览表年份酒店数（座）客房数（间）床位数（张）200315013851251402004170145972583920051781649529499200619419859348232007214239803895

9、0（二）结构改善截止2007年12月，宁波市星级酒店不同星级酒店的数量如表5所示。从统计数据上看，至2007年底，五星级酒店客房数量占所有星级酒店数量的约8%，高中低档星级酒店比例约为1:1:3，可以说宁波整体酒店业的档次有了明显的提升。同时由于经济型酒店数量迅猛增加，使得宁波酒店业在结构上更加适合自助游和普通商务游客的需求。表二 2006和2007年宁波不同星级酒店数、房间数和床位数星 级酒店数（座）客房数（间）床位数（张）200620072006200720062007五星级561440186924163087四星级16182889321148865409三星级45503624495480

10、148658二星级107119584772531006012800一星级202158882010491523合 计194214198592398034823389502. 酒店业经营业绩（一）经营业绩整体走势2007年，宁波整个酒店的营业收入达到362436.7万元，同比增长23.49%,，经营利润达到119266万元,分别比2006年增长23.49%和34.17%。营业税金达到19263.87万元。从整体发展趋势来看，宁波酒店业的营业收入保持持续的增长（如表三所示），自2004年以来，年均增长率达到12%。表 三 2004-2007年宁波及浙江省酒店业营收情况年 份营业收入（亿元）营业税金（

11、亿元）经营利润（万元）宁波浙江宁波浙江宁波200422.6417132.901.18626.85-8535.43200523.3893145.121.21577.0381404.90200629.2483171.392.29649.8088510.26200736.2437（暂缺）1.9300（暂缺）119266.212007年全市星级酒店的平均出租率为62.04%，与2006年的62.74%基本持平；年实际平均房价为294.29元/间天，略高于2006年的273.31元/间天。年均出租率与浙江省酒店业的整体发展变化相比，基本保持一致，平均房价水平则保持高于浙江省平均水平。表 四 2004-2

12、007年宁波与浙江省酒店出租率和平均房价比较年 份年平均出租率（%）年度实际平均房价（元/间天）宁波市浙江省宁波市浙江省200468.1768.30295.06266.2200564.4764.12299.50267.2200662.7463.2273.31266.5200762.04（暂缺）294.29（暂缺）（二）经营业绩的季节变化特点2007年1-12星级酒店出租率和平均房价水平的变化基本保持与往年相类似的规律。从出租率的各月变化图来看（如图16所示），2月和9月出租率相对较低，表现出淡季的特点，而11月的出租率处于高水平，表现出旺季的特点，但整体上说出租率变化相对比较平稳。相对来说，浙

13、江省全省及杭州市的出租率变化都表现出较明显的季节性，尤其是杭州市的季节波动最为明显，在4、5月和10、11月这两个旅游黄金季节，出现明显的旺季。从与浙江省全省及杭州市出租率比较来看，宁波市酒店业的淡旺季波动幅度明显比较小，平均出租率最高的11月和平均出租率最低的2月相比，也仅相差11%。这与杭州最高出租率和最高出租率差值达到17.5%相比显得波动很小。这与宁波市酒店业的主要客源市场以商务散客，而非旅游客人为主有密切的关系。这一特点，一定程度上对宁波酒店业的健康发展有利，不太容易形成旺季酒店供应量不足，而淡季供给严重过剩的现象。表五 宁波、杭州及浙江省2007年各月份出租率比较将宁波市平均房价的

14、月份变化与杭州及全省相比较（如图17所示），也可以看出宁波市平均房价变化呈现出比较明显的特点。杭州市及全省平均房价的月份变动与出租率变化比较一致，在出租率高的4、5月份和10月份，平均房价也是最高的，在6月则出现了平均房价的低谷。但宁波市平均房价最高却出现在的6月、8月、10月中，8月和10月的出租率并不是全年最高的几个月。出租率和平均房价的变化说明，宁波酒店的经营状况与传统的旅游淡旺季节变化之间的关系并不明显。表六 宁波、杭州及浙江省酒店平均房价的比较（单位：元/间天）（三）不同星级酒店经营业绩的差异1、出租率及季节波动将2007年不同星级酒店在总体出租率及出租率的季节波动进行比较（如表8所

15、示），我们可以发现不同星级的酒店呈现出不同特点：表七 2007年宁波不同星级酒店出租率（%）五星级四星级三星级二星级一星级其他1月54.7960.4260.0363.6167.9557.422月48.8053.9351.9058.9671.7960.443月55.8066.6759.4762.4466.9758.834月64.4066.1763.8363.0168.2855.375月55.8965.4563.2963.7970.9353.146月60.6260.6963.5765.8470.5259.697月51.1560.2062.7764.9872.1260.858月47.0962.696

16、1.9764.8471.3757.639月50.9757.4159.5463.9769.6457.1310月60.6261.1263.4062.5766.7863.5211月68.1766.3268.4466.7769.7864.1312月61.4161.0664.4167.2269.156.51全年累计56.0761.1763.6964.370.4358.25从平均客房出租率来看，在不同星级档次的酒店当中，五星级酒店的年平均出租率水平最低，年平均客房出租率为56.07%，全年有5个月份的出租率都低于55%，出租率在60%以上的只有5个月。而一星级酒店的平均出租率最高，达到70.43。此外，一

17、星级酒店全年各月的出租率都高于65%，2月、5月、6月、7月、8月等5个月的出租率都高于70%，并且全年每个月的出租率都高于其它星级酒店。从出租率的季节波动来看，虽然1-5星级和其他酒店中（除了一星级酒店外），出租率的最高值都出现在11月，但是不同星级酒店的最低值出现的季节各不相同，并且波动的幅度也有较大的差异。五星级酒店出租率最低值出现在8月，而且波动幅度最为明显，最高的11月和最低8月相差了21.08%。四星级、三星级和二星级酒店的出租率最低值都出现在2月，最大波动幅度分别为12.39%， 16.54%，7.81%，并且在4-8月的出租率相对比较稳定。季节波动幅度最小的是一星级酒店，最高出

18、租率和最低出租率相差仅为5.34个百分点。这种现象出现的原因，主要是由于不同星级酒店的主要目标顾客群体在季节分布上具有不同的特征。5星级酒店以接待高端的商务散客、外国客人及高端会议客人为主，因此接待的高峰一般出现在商务活动、会展活动频繁的时段。中档酒店（三星级），除接待商务散客外，旅游的客人也是比较重要的一部分，因此，在传统的旅游旺季，如4-6月和10月，会形成出租率的高峰期。2、平均房价2007年，宁波市五星级酒店的平均房价达到564.72元/间天，四星级平均房价达到415.69元/间天，三星级、二星级和一星级的平均房价分别为235.22元/间天、 165.64元/间天、 119.8元/间天

19、。总体上来说，各星级的平均房价较2006年都有不同程度的增长，其中5星级和1星级酒店平均房价增长最明显，分别达到4.98%和7.75%。将宁波市不同星级酒店的平均房价与杭州及全省的平均房价相比较（如表9所示）可以看出，虽然宁波市星级酒店平均房价整体上高于浙江省平均水平，但从不同星级来看，五星级和三星级的价格略低于浙江省，更低于杭州市的平均房价，而四星级和一二星级反而超出全省及杭州市较多。 表 八 宁波与杭州及浙江省的平均房价比较 （单位：元/间天）宁波平均房价杭州平均房价浙江省平均房价2006200720062006五星级537.9564.72571.3567.2四星级410.8415.693

20、69.3356.1三星级232.3235.22257.7238.1二星级162.6165.64138.5144.8一星级111.2119.8076.6104.43. 酒店发展的区域比较宁波各区域经济水平、经济特点上的差异，使得各区域在酒店业发展中表现出一些不均衡性和差异性。以下从各区酒店业的规模、业绩和运营情况三个方面进行比较。（一）各县（市）区酒店业规模比较从酒店客房数量和床位数所体现的酒店规模情况来看，各县（市）区中，以慈溪市的酒店业规模最大，客房数量达到了3518间，床位数达到5752张；江东区次之，客房数量2361间，床位数为4014张。而酒店业整体规模最小的是奉化市，客房数仅为796

21、间，床位数1503间。具体如下表10：表 九 各县（市）区酒店客房数和床位数汇总县（市）区客房数（间）床位数（张）海曙区21773634江东区23614014江北区8411385北仑区12492028镇海区8041402鄞州区14792817余姚市21553653慈溪市35185752奉化市7961503宁海县10641998象山县10141756（二）各县（市）区酒店业经营绩效比较将宁波各县（市）区酒店的平均出租率和平均房价进行比较可以发现（如表11所示），不同县（市）区的差异非常明显。从累计客房出租率来看，余姚和慈溪自2005年来一直是最高的，而象山县则一直是平均出租率最低的，在2006年

22、是唯一一个平均出租率低于50%的县。但是从2007年的情况看，象山县的累计出租率有明显的增长，达到了52%。从平均房价上来看，象山县却是6个县市中最高的一个，在2006年是唯一一个平均房价高于300元/间天的县市，在2007年达到平均房价359.99元/间天。宁海县的平均房价次之，在2007年也攀升到了329.74元/间天。究其原因，主要是因为象山和宁海两地主要以休闲度假型酒店为主，休闲度假客人的入住在时间分布上具有明显的集中性且消费水平相对一般客人更高。表 十 2005-2007年宁波各县市区经营出租率和平均房价一览县(市)区累计客房出租率(%)累计实际月平均房价(元/间天)20052006

23、2007200520062007宁波市64.4762.7462.04299.50273.31294.29江北区65.2661.8559.04238.26234.46231.12北仑区61.4855.2961.27216.67209.38207.24镇海区52.3059.3155.57226.02224.44233.40鄞州区57.2659.9563.17204.59220.47192.62余姚市67.3366.5563.62261.71222.95256.81慈溪市67.5464.0564.99230.90221.05233.19奉化市54.2052.5552.48158.00193.2218

24、9.30宁海县54.5859.9860.8271.26295.74329.74象山县40.0046.5152.63330.55350.92359.99宁波市内海曙区和江东区的平均房价非常高，海曙区达到353元/间天，而江东区更是高达509元/间天，两个区的平均出租率也达到了65%。这与这两个区的酒店星级结构有密切的关系，也与这两个区的地理位置和在宁波的经济地位有关。（三）各县市酒店经营季节波动状况对比从图18中2007年六个市县（宁波、奉化、余姚、慈溪、象山和宁海）的月平均出租率比较中可以看出，慈溪、宁波市区出租率波动不大，期中慈溪是各县市中平均出租率波动最小的，且一直处于较高的出租率水平，绝

25、大多数月份的出租率在6070%变动。奉化和象山县的平均出租率则波动比较大，象山县是平均出租率波动最大的，最低月份平均出租率不足35%，而最高的7、8月则超过70%。余姚和宁海波动幅度居中。从各县市出租率的波动对比分析可以看出，各县市客源情况对酒店的出租率产生了比较明显的影响。象山奉化的酒店以旅游客流为主，出租率的变化与旅游接待情况的关系非常密切，象山县每年的旅游接待高峰出现在温度较高，适合海滨旅游的7、8月，故此在这两个月出租率能达到70%，其他的月份由于气温的影响，不太适宜海滨旅游，旅游接待量明显下降，则平均出租率很低。宁波、慈溪酒店接待的客人中，很大一部分是商务客人，受旅游季节影响变化比较

26、小。而慈溪，本地客人也比较多，所以季节波动也比较小。4. 2007年发展特征和热点（一）两头热发展态势明显从2007年宁波酒店规模和结构的变化数据中可以看出，高星级酒店和经济型酒店成为投资的热点，酒店业出现了明显的”两头热”发展态势。1、高星豪华酒店建设掀起高潮高星级酒店是一个地区的对外开放和重要形象窗口，一个地区高星级酒店的发展水平，一定程度上标志着该区域经济发展和对外贸易水平的高低。自2002年以来，由于宁波经济发展速度加快，各种高层次的展会的需求拉动，宁波的高星级酒店发展进入了快车道，而2006年和2007年则显示出更加明显的发展势头。2007年除了已经新增的1家5星级酒店外，据不完全统

27、计，全市在建或拟建的豪华五星酒店共有25家，投资总额130亿元，每家酒店平均投资额5亿多元，平均客房数335间，预计三至五年后五星酒店的总供给将达1万间客房，对于高层次酒店客人的供给水平将大大提升。2、经济型酒店迅速扩张宁波的酒店业自2006年开始，出现了经济型酒店的快速增长。一方面，国际国内连锁品牌纷纷进驻，如锦江之星、如家快捷、莫泰168等品牌都已经开出分店，美国速8也进入宁波。另一方面，本地著名的南苑集团也在旗下开创了经济型酒店品牌“南苑e家”，在宁波乃至全浙江省进行布点，目前已经在浙江省开出20多家分店。根据国内外经济型酒店的发展经验来看，品牌和连锁将成为经济型酒店竞争的主要法宝。预计

28、在未来的2年时间里，知名品牌的连锁经济型酒店仍然将在宁波展开“抢点”和“布阵”的激烈竞争。（二）国际品牌加快抢滩进驻宁波酒店业发展的另一个显著特点是国际品牌纷纷进入。在浙江省酒店业里曾经存在一个现象，那就是国际品牌和管理公司与本地的业主之间的合作比较困难，不少合作都在中途中断或者解约。近几年来，洲际、万豪、雅高、最佳西方、仕达屋、凯悦等国际著名的酒店集团比较快地进入了杭州等主要城市。其中洲际、万豪、喜达屋、凯悦、卡尔森、雷迪森、香格里拉、温德姆等国际集团的酒店品牌均已落户宁波，喜达屋集团旗下的东港喜来登酒店、温德姆集团旗下的华侨豪生大酒店已经开业。这些品牌分别以独资、合资、委托管理、特许经营等

29、形式与宁波市的酒店业主进行合作。随着国际品牌正式进入，中外酒店竞争融合速度加快，标志着宁波酒店业的国际化水平大为提升，也有利于促进宁波酒店业整体管理水平的提升。（三）酒店集团化进程加快集团化发展是当今酒店业的重要趋势。集团化能够给酒店带来规模效应、管理协同效应和品牌效应，从而有力地提升酒店的竞争力。此外，集团化程度的高低，也影响到整个行业的竞争力水平。如果说在21世纪初，浙江省酒店业的集团化还主要是通过加盟国际酒店集团来实现的话，那么近几年来，浙江本土的酒店集团可以说表现抢眼。目前，落足宁波的本土酒店业集团主要有宁波南苑集团股份有限公司，它们主要以管理输出的方式和自建的方式发展高星级酒店和经济

30、型酒店，2007年，经济型酒店将达到20家。另一家在宁波比较有影响力的是开元旅业集团，它们通过资本运作来实现集团化扩张，目前在宁波地区共有高星级酒店（包括在建酒店）4家（其中，宁海1家、宁波市区2家、镇海1家）。此外，浙江世贸酒店管理有限公司通过管理输出的方式在宁波管理了多家酒店。至2007年止，宁波214家星级酒店中，有不少酒店以不同的方式进入了酒店集团。（资料来源：宁波旅游网）四、 竞争分析1 项目优劣势分析优势 富茂酒店座落于宁波市中心的繁华地段，处于金融、商业、文化和休闲的中心位置，毗邻天一广场，城隍庙、天一阁、月湖公园。酒店交通极为便利。距火车站仅2公里，距宁波机场20公里。酒店拥有

31、地下停车场，多达500个停车位，可为每位客人的出行提供便利的服务。客房全新装修，宽敞、豪华、舒适、安静，设施设备档次较高。劣势 一、硬件方面富茂酒店在装修上与五星级酒店有较大差距。业主按照自已的想法建酒店，建成后交给管理方进行管理。把经营管理者与规划者、建设者在前期分离。表现为定位不准，前期建设可能没有听取酒店专家的意见。造成装修与未来的酒店经营脱节的先天不足。二、软件方面1、缺乏专业酒店管理。需要业主对酒店慎重定位，选择合适的酒店专业管理团队进行专业管理。选择得当就能筹备和管理出一个优秀的酒店，酒店的资产能够得以保值和增值，相关的经营项目才能得到整体提升。业主方和管理方形成共赢。2、经营面临

32、挑战。高端客源增长率远低于酒店数量的增长率。2008年，宁波市的五星级酒店将从目前的中信宁波国际大酒店和南苑饭店2家发展到15家，酒店数量达到600多的增长率，成为中国高星级酒店数量最为密集的城市之一。在建的五星级酒店和已经签署管理合同的五星级酒店为13家。全市已建、在建和准备兴建的五星水平的饭店已达20家左右，包括万豪、喜来登、香格里拉、凯悦、豪生等品牌，这些饭店的平均投资额达6亿元，平均规模400间客房，预计4年后宁波五星级饭店的总供给将达到1万间客房。富茂酒店一旦全部建成投入运营，势必会迎来周边其它酒店地挑战。3、金融危机对酒店业的负面影响。在这场危机面前，和欧美国家相比，中国目前仍保持

33、着高于30年来的平均增速的速度平稳发展，中国在这场危机面前具有更大的主动性。但我们也不可否则，在全球经济一体化的今天，中国很难独善其身，危机已经悄然来临，中国的酒店业也受到了一定的影响。1) 全球多个城市酒店出租率普遍下滑 。从2008年9月份德勤的酒店通用指标统计来看，全球主要城市的出租率普遍下滑，中国的香港、北京和上海与去年同期相比，都出现不同程度的下跌。上海9月份平均房价首次出现同比下跌，而5星级酒店的好日子也开始终结。2) 上市公司业绩下滑较为明显 。国内酒店类上市公司（集团类）在这场危机面前，除了股价重挫、融资告急外，三季度的业绩显示也不容乐观。首先华天酒店净利润跌破九成，再是锦江酒

34、店、金陵饭店、如家旗下酒店出租率普遍下滑。万好万家多项财务指标也不太乐观。香港的三支酒店股票：鹰君集团、香格里拉三季度业绩下滑；唯有大酒店有盈利，但大酒店旗下的半岛酒店除曼谷半岛酒店入住率由去年67%升至76%，其他地区的半岛酒店入住率均出现跌幅。欧美三季度上市公司业绩下挫更为明显：洲际盈利下降28%，精品国际利润下降6.5%。3) 餐饮需求尤其是高档餐饮需求开始缩减 。从消费需求表现来看，杭州、深圳、香港等城市报道称消费者已开始减少外出就餐的次数，尤其是高档餐饮的次数。一些公司为减少开支，可能会降低或取消年餐预算。而酒店的餐饮，尤其是高档酒店的餐饮，将会受到较为严重的打击。 4) 高档酒店首

35、当其冲 。美国著名酒店房地产行业研究咨询机构LE的主席说，豪华酒店的收益率在9月中旬减慢，10月真正下滑。从城市表现来看，国际化程度越高，外向型经济依赖程度越高，受金融危机影响越严重，当地的酒店业也未能幸免。由于高档酒店的境外客源比重较大，而经济型酒店的客源80%以上是内宾，在这场由外而生的危机中，高档酒店成了最大的受灾户。近期，国内多个城市如香港、上海、北京、武汉等地的高档酒店出现经营困难的局面。香港的一些五星级酒店在街上促销，一些五星级酒店开始采取降价策略应招揽顾客。5) 酒店投资项目放缓或取消。受金融危机影响，酒店投资商资金紧张，许多已开工的酒店项目进程放缓，而未开工的项目被取消。LE的

36、统计显示：第2季度亚洲131家酒店的建设项目已在今年上半年被取消或延期。例如澳门几家酒店的建设就已暂停，包括希尔顿和洲际酒店。项目建设放缓或取消对酒店管理公司而言，托管业务将受到影响。资料来源：（彭雪蓉 金融危机对酒店业影响与对策）现场初步考察情况12月30日和1月8日曾两次以客人身份参观酒店。一、参观情况1. 五楼一号会议室（约300人）现场是一个茶话会布置，共摆圆桌28桌，室内有两台电脑投影仪，场租5800元/场（四小时）。婚宴起价2600元/桌，酒水自带另外加收服务费。附近还有一个中型会议室（约100人）、一个小型会议室（约20人）。目前酒店能够使用的只有这三个会议室。五楼相同区域的会议

37、室有一间已被物业出租，装修改为其他用途。建议接管后要控制物业出租酒店营业场地情况。2. 据销售部讲目前还有其他餐饮宴会场所在装修，但实际看到所说的场地处于停滞状态。目前只能接待单一的会议或婚宴，没有两个以上可以周转的大型会议和用餐场地，无法接待综合性会议。附近也没有配套的宴会厨房或者服务间、衣帽间等。从酒店经营角度看，下一步营业场所的装修改造要引起高度重视。3. 12月31号早餐在三楼一临时场地用的。同时遇到八一双鹿队队员用餐。早餐品种少，档次低，没有管理人员或服务员现场服务，冷冷清清。4. 三楼右侧王子厨房（已经营业）、左侧贵州火锅店（正在装修）和地下一楼食街（部分营业）属于外包单位。5.

38、客房区域从六楼到二十三层。房务中心在十八楼。客房协议价格标房480元。参观客房1808房，整体感觉房间宽敞面积大，采光好，空调效果好、布草档次较高。卫生间配备名牌洁具，淋浴和盆浴分开，马桶配备了卫洗丽。但客房整体装修略显粗糙。客房目前没有MINI吧消费品。布置略显单调。对商务客人比较实用的报刊杂志、文具、小闹钟等均没有。上网速度快，酒店专用电话、液晶电视属流行配置。6. 据陪同人员讲酒店内部管理服务还不够规范，缺少专业管理，还处于调整阶段。整个物业和酒店投资十三亿。7. 酒店知名度低，广告宣传力度小。从宁波南站打车到酒店，司机竞不知道富茂酒店。8. 物业与酒店经营区域交叉，酒店出口多，不利控制

39、。租赁经营单位多，入场人员混杂，各个区域可以随意进入，现场管理较混乱。有的装修工人甚至不以为然地在现场吸烟。缺少物业方面的监控，存在较大的火灾和治安安全隐患。9. 建议将来酒店电梯改装为插房卡控制使用的装置，才能进入酒店相关特别是客房区域。10. 建议建立保安队伍，保安员使用巡更系统、对讲系统和监控系统对整个酒店24小时巡逻检查，人防技防相结合，加强现场管理，杜绝火险和治安隐患。二、其他问题1. 距本案不远的宁波大酒店物业形态与本案情况极为相似均位于市中心CBD黄金地段，购物中心与酒店互为相邻。2. 与一街之隔的凯洲皇冠假日酒店，定位是精品商务酒店。餐饮和会议营业面积小，仅为其配套设施，但早餐

40、质量非常好。客源以高端商务散客和协议客户为主，因此，宁波富茂酒店与宁波大酒店和凯洲皇冠假日酒店形成直接的人才、市场等的多重竞争关系。3. 执行总经理到位后，驻店经理、工程总监、销售总监、人力资源总监要先期到位。4. 酒店在大批招聘员工前，员寝、食堂、军训基地要提前考虑安排落实。5. 酒店能源控制是节约成本，降低费用的关键。在关注营收的同时，工程设备的情况和能耗要进行详细了解，做到心中有数。6. 夜审岗位要进行设置，确保营收准确，堵塞漏洞。个别关键岗位人员要重新调整。7. 所有的预订情况要梳理一遍，以合理的价格确保未来收益。8. 餐饮特别是会议宴会服务和早餐需要管理当局精心设计，调整场地布置、改

41、进品种数量，加强员工培训，建立专职队伍，提高客人满意度。竞争酒店考察对比情况一月五日至八日以客人预订的名义有选择地考察了宁波位置、规模档次接近的四、五星级酒店。这些酒店十分重视大型会议和团队。如接待宁波市与海曙区政府会议为主的位于南站的四星级“富邦酒店”（客房数236间，09年市人代会主会场之一)和有“会议之都”之称的四星级宁波开元大酒店（客房数378间），富茂附近的五星级的凯洲皇冠假日酒店（客房数435间）。如富邦酒店、凯洲皇冠假日酒店的所有会议室和餐厅区域非常集中，便于服务和使用。这几家酒店共同的特点是大型会议、宴会接待经验丰富，有专业的会议团队销售人员和服务队伍。要求其中两家的销售人员根

42、据会议日程进行整体预算安排，对方第二天就将报价发给我，并预留了场地和确认回复时间，工作娴熟到位。皇冠假日酒店的目标市场是商务会议客源，皇冠假日酒店的定位是theplacetomeet会聚之所。他们曾在新加坡、悉尼、上海、香港和伦敦市场经过了长达12个月的市场调查后得出：会议筹备人员选择酒店的标准是：1）能预见、满足或超越会议筹备人员的需求，提供全方位天衣无缝的协助；2）能确保处理最基本、最简单的事情的正确性；3）无须会议筹备人员费心，主动满足他们的需求；4）确实让他们无论从物质及情感上都感受到家外之家的舒适；5）灵活处理事情，让会议筹备者完全信赖，并且适时为他们的商务活动提供更多有价值的帮助。

43、如开元大酒店由于场地开阔，配套到位，优质服务，成为宁波当地人的婚宴首选品牌。凯洲皇冠假日酒店客房档次高，专业性强，房间用品配置精致、方便耐用、考虑周到，符合商务人士的工作和生活习惯，体现了国际品牌酒店的风格水准。其他几家酒店客房因装修时间较长,设施设备开始略显老化，甚至有地毯异味。卫生间都较小。无论是房间面积还是舒适度方面与富茂和凯洲均有较大差距。从传统的意义上说，高星级酒店主要做客房，餐饮只是为住店客人提供服务的一个内容而已。餐饮收入一般能达到客房收入的25%-30%左右。但宁波的各星级酒店从整体看，餐饮收入往往接近甚至大大超过客房收入。这极大带动了酒店的人气。正如一位酒店管理专家曾讲“餐饮

44、不活，酒店必死”。从以上分析上看，未来富茂酒店要根据酒店条件有选择的接待会议、会展团队，争取更大的市场份额，保证一定的比例，成为各类中等规模会议、宴会的专家，增加整体营业收入。部分竞争酒店对比表客房（间）平均房价出租率Ravpar宴会厅面积会议室(间)餐位数凯洲皇冠435573415963%387.11552141500宁波大酒店300370396651%224.5755071000富邦大酒店23641937711%323.76500101000宁波开元378431，577521%332.9366081100富茂酒店400461.3064.79%298.884003700备注:富茂酒店是完成1

45、800万元GOP时的平均房价和出租率,其他酒店数据来源于宁波旅游局统计和实地考察.2 项目目标定位根据宁波旅游发展状况和以上考察分析，我们认为，该酒店项目应定位为高于四星级略低于五星级的简称四星半的精品商务酒店。中、高端商务散客所具备的特性，非常符合酒店的市场定位。中高端的商务散客对于酒店的选择更挑剔，但对价格敏感度不高，愿意为优质产品支付高价格，重复消费的频率较高，对酒店硬件损耗小形成与四、五星级酒店的错位竞争关系。酒店客户消费群体应定位于国内外中、高端商务客人，以及高档的旅游团队，会议、会展团队。另外宁波各大集团及众多的民营企业，应作为酒店今后经营中紧紧锁定的目标客户和协议客户。做到价格合

46、理，以崭新的设施、配套齐全的品质服务，形成酒店的竞争优势。开展多元化的销售，有效制定经营策略。开展与各类销售渠道的合作。力争在宁波打造出自己鲜活的酒店品牌。3 分析结论根据项目的优势、劣势和商业环境、社会环境分析，项目的实施确实存在难以替代的优势和不错的商机。存在的劣势，可以通过企业自身努力和正确的经营策略来弥补。如此，富茂酒店项目是可行的。五、 承包经营预测一般无物业出租的四五星级酒店正常经营GOP率在33%左右，前三年上缴承包金分别为1200万，2000万，1800万，(2009年如从四月份承包，则承包金为（1800*3-2000-1800）*9/12=1200万，要去除三个月的承包金40

47、0万），那么1200万/33%=3636万，也就是说从2009年4月至12月共9个月，每个月营业收入要达到3636万/9=404万元，日均收入要达到3636.36万/275天=13.22万元。目前富茂酒店自营的餐饮未完全形成营业能力，因此宁波当地餐饮与客房收入比例接近的情况在本案不具备参考价值，餐饮收入份额要偏低一些，假设餐饮收入占总收入的20%或占客房收入25%，那么客房收入为404万/（1+25%）=323.23万/月，10.58万/天;餐饮收入为80.81万/月,约2.64万/天。这样测算比较接近酒店的实际。按平均房价384.21元计算,该酒店平均出率要达到69.62%;如果按平均出租率

48、64.79%计算,平均房价要达到412元.(据宁波市旅游局资料:2008年1-11月份全市平均房价为368.08元,其中五星级591.59元，四星际384.21元，三星级262.62元；平均开房率为64.06%,其中五星级55.40%，四星级64.79%，三星级67.43%)另外综合富茂酒店所在海曙区星级酒店情况，无论是同档次酒店的平均房价还是出租率都要高于这个水平。但酒店承包经营初期收入不稳定，经营管理压力大，困难多，按照宁波当地经营情况测算时取值要较为保守，平均房价测算应偏低。对于开业后的不确定性，承包前应向业主争取更为有利的条件，适当调低第一年承包经营费的指标，降低承包风险，实行风险共担

49、，利益共享。如果给三年的承包命名的话，第一年是探索期，第二年是过度期，第三年是成熟收获期。以此类推，承包经营第二年和第三年情况参见下表。 承包经营富茂酒店主要营业收入预测 收入单位：万元GOP（万元）总收入客 房收 入出租率之 一平均房价之一（元）出租率之二平均房价之二（元）月均客房收入日均客房收入第1年12003636.362909.0964.79%408.1864.21%411.89323.2310.58第2年20006060.614848.48512.5680.63%404.0413.28第3年18005454.554363.64461.3072.56%363.6411.96月均总收入日

50、均总收入餐 饮收 入餐位数（座）人 均消 费（元）日上座率餐饮月均收入餐饮日均收入第1年404041322727.2770010037.78%80.812.64第2年5050516601212.1247.44%101.013.32第3年4545514941090.9142.70%90.912.99备注：1、酒店GOP率按33%计算。假设GOP等于承包经营费做保本测算。2、客房400间，出租率之一64.79%为宁波四星级酒店08年1到11月份平均出租率。3、平均房价之二411.89元为宁波四星级酒店08年1到11月份平均房价。4、餐饮收入假设占总收入20%，占客房收入的25%，并包括会议、大堂吧等收入。餐位数700，平均消费设为100元/人。