我国主题公园发展以及运营模式探讨

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1、我国主题公园发展以及运营模式探讨贺亮华 国民研究院分析师一、主题公园概况1、主题公园的定义主题公园，是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。根据旅游体验类型，主题公园可分为情境模拟（文化科技）、游乐、景观、动物园和民俗风情类五大类。主题公园类型特点描述代表公园游乐类型（亦称游乐园）提供各种刺激的室外机械游乐设施。深圳欢乐谷、北京石景山游乐园景观类型浓缩了一些著名景观或特色景观，让游客在短暂的时间欣赏最特色的景观。深圳世界之窗动物园类型各式各样的水族馆和野生动物公园。香港海洋公园、广州长隆野生动物园、海昌海洋公园民

2、俗风情类型将不同的民族风俗和民族色彩展现在游客眼前。北京中华民族园、杭州宋城、曲江文旅情景模拟类型（亦称文化科技主题公园）由广泛应用现代科学技术成果的骑乘类机动游乐设施、特种电影、特效表演等构成。其在主题包装、氛围营造、表现内容上广泛采用异质（异时空）文化，追求文化与科技的完美结合。迪士尼乐园、环球影城、方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特东方神画2、主题公园的特性我国主题公园产业经过十几年发展，其产业特性一方面秉承了世界主题公园产业的共性，另一方面又具有中国的特色。 旅游资源的重要组成部分。主题公园是相对于原赋旅游景区而言的一种新型旅游形态，其“人造”特征有别于以自然遗产为主体的自然旅游景观和以

3、文化遗产为主体的人文旅游景观。主题公园是在旅游资源丰富的地区是对资源和产品的一个重要补充，在旅游资源不丰富的地区是突破发展“瓶颈”的重要举措。 一切活动围绕特定主题进行。指人工创作出来的一种具有震撼力效果的游园线索。作为主题公园的灵魂，园内游乐内容与形式的塑造必须围绕既定主题进行，园内所有的色彩、造型、植被等也均为表现主题服务。第一代主题公园发展以依托自然资源为主，第二代开始注重都市娱乐，第三代以模拟、微缩景观为主，第四代则以三维、四维、动漫、科技为主。投入高、规模大、收费高。为增强产品的吸引力、娱乐性和参与性，主题公园大都花费巨资，综合运用机械、建筑和声、光、电、计算机技术等现代高科技和数字

4、化手段。此外，为保持主题公园持续的吸引力，还需要在建成后不断投入资金更新和增添游乐设施。由于主题公园一般包括多个不同的主题景区，每个主题景区分布不同的游乐和表演设施，所以占地面积都比较大。此外，主题公园建成后不断创新的需求，也要求在建设初期就预留足够大的规划面积。主题公园高额的建造成本和维护费用决定了其门票价格的高水平。客源地域化。根据经验，车程1.52小时范围内的本地居民一般占传统主题公园游客总数的80%。明显的生命周期性：指主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走上下坡路。延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关。我国有相当数量主题公园是由纯观光性

5、的静态人造景观组成的，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此，主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，一般约为35年。近年随竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。受到文化产业相关政策的影响。主题公园行业主要受旅游业相关行业政策的直接影响。同时，由于旅游元素和文化元素往往存在天然的联系，主题公园行业也同时受到文化产业相关政策的影响。二、主题公园运营过程主题公园从前期的设计到运营主要经历三个阶段：创意设计、主题项目研发生产和建设、运营管理。创意设计。主题公园的“主题”是创造性构想的智慧结晶，是公园可持续经营的基础。为了满足旅游者多样化的休闲娱乐需求，必须围绕这一“主题”展

6、开多样化的创意策划，通过研究和各种技术手段将“创意”转化为现实的旅游环境和娱乐氛围，为游客提供虚拟的景观环境，让游客在参与其中后获得特别的感受和体验。因此，创意设计是主题公园的核心，是主题公园投资与经营的第一阶段。创意设计进一步可以划分为概念创意、总体规划、项目创意、技术设计四部分。目前国际知名的主题公园创意设计公司有Walt Disney Imagineering、Universal Creative、加拿大Forrec等公司。主题项目研发生产与建设.主题公园拥有创意设计后，即进入第二阶段主题项目研发生产与建设。该阶段需要以创意设计成果为依据，进行相应的主题项目的研发生产或者采购、工程设计及

7、建筑施工、游乐设施生产及采购，从而保证游客能够充分体验主题的内涵。主题公园的运营管理。运营管理是主题公园可持续发展的重要保障，必须要有一套独特的、成熟的、专业的管理方法以保证规模巨大、体系复杂的园区经营和管理。科学合理的经营管理应立足于旅游市场需求，充分借鉴国内外成功主题公园及相关行业管理经验，创建科学的经营理念、经营机制、经营方式、组织管理及市场开发等全方位的经营策略，是主题公园发展壮大的力量源泉和可持续发展的坚实基础。三、我国主题公园发展情况1、我国主题公园发展概况随着我国经济的快速发展，主题公园行业也迎来了蓬勃发展的势头。2014年，我国各种规模的主题公园达到3097多座，比2013年的

8、2813座增加了284座。2014年，我国主题公园参观人数达到2.58亿人次，在中国，主题公园的入场率节节攀升，在过去的二十年里，中国的中产阶层迅速扩大，预计到2020 年，主题公园每年的入场人次将翻倍。从区域分布上来看，我国的大型主题公园主要集中在以广州、深圳为主体的珠江三角洲，以上海、苏州和无锡为代表的长江三角洲以及环渤海地区，此外，在长沙、武汉、成都等中西部地区城市也分布有较大规模的主题公园。中国市场发展主题公园颇具潜力，主因是中产阶级迅速崛起，人们对消费娱乐的选择场地提出更高要求。目前，大约有7亿中国人有参观主题公园的经济条件，随着城乡收入的增长，该数据会持续增长。到2020年，达到一

9、定条件收入的人群数字将是10亿。据调查，2012-2013年，中国共有14家主题公园开幕，其中7家主题公园、7家水上乐园，而属于华侨城、长隆、方特等主题公园集团旗下的公园有8家。预计2020年中国将增加59个主题公园、5个水上乐园，潜在入园人次将达1.663亿，总投资额达238亿美元，主题公园投资持续增加。在主题游乐园方面，能够排进亚太地区游客量前20名的中国大陆地区主题公园包括杭州宋城（410万人次）、东部华侨城（395万人次）、常州恐龙园（360万人次）、深圳欢乐谷（328万人次）、深圳世界之窗（325万人次）、长隆欢乐世界（320万人次）、北京欢乐谷（310万人次）、郑州方特欢乐世界（2

10、85万人次）、成都欢乐谷（256万人次），占了9席 。在水公园方面，除了长隆水上世界位列全球第一外，能够排进全球水公园游客量前20名的还有沈阳夏威夷水上公园（110万人次）。2、我国主题公园盈利状况在香港迪士尼成功运营后，上海迪士尼将于2016年开业；而英国默林娱乐知名品牌杜莎夫人蜡像馆也于2014年在北京揭幕，此外，计划在上海及周边地区开发“乐高乐园”(LEGOLAND Park)；美国六旗娱乐在华首个“山水六旗小镇”项目选址京津冀地区，总投资约300亿元，预计2018年开业。 当国际主题公园巨头纷纷进入中国跑马圈地时，目前国内七成左右的主题公园还在为盈利而努力。目前国内主题公园主要分布在长

11、三角、珠三角和北京三大区域，超过2000家，其中投资在5000万元以上的主题公园大概有300家，但是，有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。四、我国主题公园取得竞争优势的要素 尽管近年来大部分已建成的主题公园出现亏损的状况，但这并没有完全遏制发展商在我国大举建造主题公园的势头。如何调整经营策略、在新环境下重新建立竞争优势，是中国主题公园发展商所关注的重要问题。 只有根基于准确主题选择、恰当的园址选择、独特的主题创意、灵活的营销策略和深度的主题产品开发，主题公园才能脱颖而出。而这些也正是主题公园企业取得竞争优势的必备要素。1、准确的主题选择对

12、于主题公园这样一个完全依靠创意来推动的旅游产品来说，主题选择至关重要。毋庸置疑，发展商主观思考对主题公园主题选择起着非常重要的作用。主题公园是发展商修养、学识和创新能力的反映，它要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉潜在的市场机会，并运用娴熟的商业运作经验，组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计 近几年出现的以健康娱乐为主题的水上乐园、游乐园、阳光健身广场通过引进国外先进游乐设备和高科技技术，帮助游客在休闲娱乐中达到锻炼身体的目的，迎合当前中国国民普遍追求生活质量和身体质素健康的需求，因此，这类主题公园同样很受市场欢迎。总之，主题的独特性是主题公园成功的基石，发展商必须高度重视对主题公园主题的选择

13、和精加工，务求卓而不群。 2、恰当的园址选择主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场的详尽分析和实地考察基础上。 首先，主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相关。一般来说，主题公园周围1小时车程内的地区是其主打市场区位，因此这些地区人口数至少要达到200万人。2至3小时车程内的地区为其次要市场区位，人口也要超过200万人。除此之外，第三市场区位和远距离游客则主要依赖主题公园的品牌影响力和便利快捷交通系统来导入。除了人口因素外，潜在客源市场经济发展水平、居民可支配收入、消费习惯等也是园址选择决策时必须要考虑的因素。 其次，同类主题公园企业的区域分布状态也是主题公园选址决策的重要

14、参考依据。再次，主题公园园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件，以方便客流自由出入。 3、独特的主题创意主题公园的主题选择需要创新思维，主题公园的经营更需要不断推陈出新。只有这样，主题公园才能永远保持对游客的新鲜感，生命周期得以延长。为此，发展商在主题公园的景观设计、主题公园产品后续更新方面必须走在市场前列。4、深度的主题产品开发主题产品开发一般采取主题公园与影视传媒结合的方式进行。主题公园内的主题人物被编成各种趣味故事的主人公，并通过电视和电影被活灵活现地表现出来，进入千家万户，从而有效地带动主题公园旅游客源市场，同时也为主题产品打开巨大的市场空间。主题产品所具有的高曝光率、高附加值的特

15、征使得它可以以较高的市场价格出售，为经营商带来巨大的商业利润。据估计，目前美国玩具市场销售的50是主题产品玩具，大大超过十年前10的比重。 5、灵活的营销策略一般认为，主题公园的有效客源市场半径在200300公里之内，有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行二次游览消费的群体。因此，主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，如加快信息传递、灵活定价、细分市场等着力构造培育稳定的重复消费群体。五、主题公园的盈利模式国内主题公园规划一直以来饱受质疑，由于盈利模式单一，过度依赖门票。而迪士尼乐园收入中门票、购物和其他三部分的比例基本是3：3：4，且门票收入只作为日常维护费用

16、。从国国内外主题公园的盈利模式来看，一种主要成功盈利模式是，娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占2030%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。另一个成功盈利模式是“主题公园产业化发展”，即打造主题公园产业链，把主题旅游与主题房地产结合起来，再加上主题商业，突破了单一的旅游或房地产的概念，把关联产业相联合，互为依托，相互促进。地产、商业和公园的景观可以互为借用，三者的规划互

17、为呼应，成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的比较完善的人居系统。此外，还推动了度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。六、上海迪士尼乐园即将开业所带来的影响上海迪士尼乐园建成对中国乃至亚洲主题公园的格局将产生重大影响，以中国为例，将出现香港迪士尼与上海迪士尼共同存在的格局，分流成为发展新趋势；在亚洲市场上，同样以电影文化作为重要支撑的新加坡环球影城将面对实力强劲的竞争对手。以中国的人口体量，以及上海迪斯尼的占地规模，年2000万人次的游客量，完全有可能，甚至可能更高。上海常住人口近2500万人，参考香港和东京，上海

18、迪斯尼年接待本地游客有望达500万人次。如果上海迪斯尼年游客量2000万人次，那异地游客约1500万人次，异地游客主要来自华东旅游路线，这给华东部分主题公园带来一定的冲击。参考资料：1 前瞻产业研究院.2015年中国主题公园行业现状及其前景预测分析2 刘静.民生证券.由东京迪士尼经验解析中国主题公园市场3 华强文化:公开转让说明书4 郑江宁,周春发.浙江工业大学学报.世界主题公园现状及经营策略发展趋势分析师声明每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：分析师撰写本报告是基于可靠的已公开信息，准确表述了分析师的个人观点；分析师对任何其他机构发布的所有可能存在雷同的研究报告不负有任何直接或者间接的可能责任。免责声明本报告仅供国民基金管理有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司在知晓范围内履行披露义务。