市场营销学第五版复习资料复习纲要总.docx

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1、第一章 市场营销和市场营销学1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。 本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。形成要素：消费者；产品或服务；交易条件2.市场营销：a：基本目标是“获得、挽留和提升顾客”b：“交换”是核心c：终极目标是使任何推销成为多余交换取决于营销者的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平3.相关概念需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。产品指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在

2、于给人们带对欲望的满足。只是获得服务的载体，可以是有形物品，也可以是无形的服务。效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价。消费者根据产品价值主观评价和支付的费用来做出购买决定。交换：从他人处取得所需之物，而已自己某种东西作为回报。交易：交换双方间的价值交换。两种形式：货币交易和非货币交易。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前得称为市场营销者，后者称为潜在顾客。可以是卖方、也可是买方。企业存在的价值在于它能不断的提供合适的产品和服务，有效的满足他人的需要。市场营销和创新是企业的两个职能。1、 企业作为交换体系

3、中的一员，必须以对方（顾客）的存在为前提。2、 顾客决定企业的本质。3、 企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销销售。4.产生和发展产生：1900年到1930年，始于美国，局限于流通领域。发展：1929-1933年经济危机，集中于推广销售，仍局限于流通于领域。“革命”：二战后，市场是生产过程的起点，确立消费者为中心。在中国，20世纪三四十年代曾有一轮传播。1978年到1983年是在中国的启蒙阶段；1984到1994是在中国迅速传播时期；1995年之后进入一个新的阶段。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。宏观市场营销学从社会总体交换每年非常研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研

4、究营销系统的社会功能与效用，通过这些系统引导产品或服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观市场营销从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，研究市场营销学的意义：1、迎接新经济时代营销挑战。2、促进经济增长3、培育企业成长。市场营销学研究方法：1、传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）2、历史研究法3、管理研究法4、系统研究法案列思考1：想分享自己独特的经历和想法，从线上到线下。产品和服务是载体，体现的是价值。顾客更注重产品所表现的价值。2、创造是连客上经历的发起者可以获得丰厚的利润，传播则是邀请码，这个形式。第二章 市场营销管理哲学及贯彻市场营销管理：企业选择目标市场，通过创造、传

5、播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。1、负需求（改变营销）2、无需求（刺激营销）3、潜在需求（开发营销）4、下降需求（再营销）5、不规则需求（同步营销）6、充分需求（维持营销）7、过度需求（缩减营销）8、有害需求（反营销）1.市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客、社会三者利益关系。营销管理哲学的演变：生产观念，产品观念，推销【销售】观念，市场营销观念，全方营销观念。2.以企业为中心的观念a：生产观念b：产品观念c：推销观念3.以消费者为中心的观念(市场营销观念

6、)：四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率、以社会长远利益为中心的观念（20世纪70年代）：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。4.顾客满意:指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。4、 顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。受顾客购买总价值和顾客购买总成本的影响。由产品价值，服务价值，人员价值，形象价值构成。A产品价值：是由产品的功能，特性，品质，品种与式样等所产生的价值。【是决定顾客购买总价值大小的关键和主要

7、因素】B服务价值：包括产品介绍，安装，调适，维修，技术培训，产品保证等所产生的价值。C人员价值;：人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平，业务能力，工作效益与质量，经营作风，应变能力等所产生的价值。D形象价值：是指企业及其产品在神会公众中形成总体形象所产生的价值。5顾客购买总成本：包括货币成本也包括时间成本，精神成本，体力成本、货币成本。企业可从两方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。二通过改善服务与促销网络，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的消耗，降低货币成本。6、顾客忠诚：顾客对企业产品或服务的依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠诚、行

8、为忠诚和意识忠诚表现出来。7、全面质量管理：一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便为断的改进质量工作。8、企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。分为两大部分：下部为企业基本增值活动、上部为企业辅助性增值活动。9、供销价值链：将企业价值链向外延伸，就形成一个由供应商、分销商、顾客形成的价值链，称为供销价值链。10、战略规划核心：在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配过程。 1、正确选择和调整企业投资经营方向2、侧算具体业务单位未来利润潜力3、从长期发展的战略高度制定计划。11、市场导向组织创新：1、满足利益方要求2、改进

9、业务关键过程3、合理配置资源4、组织革新。12、创建学习型企业：倾听、学习、领先倾听：或称为谈擦，指企业感知外部世界的所有活动。三组群体：顾客、社区、企业。学习：将倾听取得的信息，转化为进行决策所需要的情况、知识、理解和智慧的过程。领先：倾听和学习的结果，通过决策过程比竞争对手做的更好。许多企业都有领先的追求，能持续领先的企业，大都有下列共性：A系统地倾听顾客和社区，竞争对手及企业内部的声音。B系统地学习上述声音随时间变化的道理以及把这些声音综合起来的办法C拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序。D企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多

10、实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有两点：1以资源分配来定义决策2建立以市场为依据的决策方法课后题：试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真正面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客和企业的满意方式有效配置。根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必

11、须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。第三章 企业战略及营销管理战略：描述企业打算如何实现其目标和使命。企业使命说明书必须包括的要素：1业务领域 2经营政策 3愿景和方向企业战略规划特征：a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性2.企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略。战略规划过程：环境分析-企业目标-战略计划-制度体系总体战略规划过程：认识和界定企业使命区分战略业务单位规划投资组合-规划投资成长战略。3.界定企业使命：a：应该以市场需求为导向b

12、：要具有激励性c：责任相对具体4.战略经营单位：值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位5.特征：a：有自己的业务b：有共同的性质和要求c：拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动d：有竞争对手e：有相应的管理班子从事经营6.规划投资组合：市场成长率/市场占有率矩阵A：问号。成长率高，占有率低。B：明星，双高型c：奶牛，成长率低，占有率高d：瘦狗，双低。维持现状，准备收割。7.规划成长战略（密集式、多元式、一体化式）密集式成长：a：市场渗透b：市场开发c：产品开发d：多角化成长一体化成长：如果一项业务在其行业仍有前途，企业可以考虑一体化成长。后向一体化、前向一体化、水平一体化（并购

13、性质相同、生产同类产品的其它企业）。多角化成长：a：同心多角化（原有技术、特长、经验为基础增加新业务）b：水平多角化（采用不同技术增加新业务，与原有没有多少关联）c：综合多角化（新业务、新市场、新技术）8、分析竞争环境：行业内部竞争、新进入者的威胁（威胁大小取决于退出障碍和退出障碍）、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、购习者的讨价还价能力。9、选择竞争策略：成本领先战略、差异化战略、集中战略10、营销过程与管理：营销过程及其管理必须服从于经营战略。1、决定目标市场和定位(调研、市场细分、目标市场选择、定位)2、发展营销组合3、制定计划和实施、控制营销活动。11、营销组合四个特性：可控性、复合

14、性、动态性、整体性第四章市场营销环境市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这此因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。分为宏观（人口、经济、自然资源、科学技术、人化、政治法律）和微观（竞争者、公众、供应商、中间商、企业顾客）1、市场营销环境是不断变化的2企业营销活动受制于营销环境3、营销管理者应采取积极主动的态度能动的去适应营销环境。营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性微观营销环境1. 微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。2. 营销环境按其对企业营销活动的影响分为有利环境和不

15、利环境即形成市场威胁和市场机会。2.营销渠道企业（一）供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人；对企业营销业务有实质性影响； 企业尽可能与供应商保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道（二）营销中间商a：中间商分为商人中间商（批发商和零售商）和代理中间商（代理商，经纪人，不具有商品的所有权） b：实体分配公司：主要指仓储物流公司c：营销服务机构：只为厂商提供营销服务的机构d：财务中介机构：指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行，保险公司等3.顾客：是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿国内顾客市场按照购买动机分为5个类型：1、生产者市场2、中间商

16、市场3、政企市场4、国际市场5、非营销组织市场6、消费者市场4.竞争者：（一）欲望竞争者：提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者（二）属类竞争者：指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争（三）产品竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者（四）品种竞争者：指满足同一消费欲望的同一产品不同产品形式之间的竞争者（五）品牌竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者5.公众：指企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团队或个人。a：融资公众b：媒介公众c：政府公众d：社团公众e：

17、社区公众f：一般公众g：内部公众 宏观营销环境人口是构成市场的第一要素家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。一、人口环境：人口总量，年龄结构，地理分布，家庭状况，人口性别。二、经济环境：收入与支出收入：a：人均GDP，从总体上影响和决定了消费结构与消费水平b：个人收入，反映了购买力水平的高低。c：个人可支配收入，能够用以作为个人消费或储蓄的数额d：可任意支配收入，减去维持生活的必须支出，影响消费需求变化的最活跃的因素支出：主要指消费者支出模式和消费结构恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。消费者的储蓄与信贷储蓄：银行存款，购买债券，手持现金信贷：指金融或商业机构

18、向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要有短期赊销，分期付款，消费信贷。经济发展状况宏观经济形势经济波动的传统模式：繁荣、衰退、萧条、复苏通化膨胀和通化紧缩：通货膨胀：指流通中的货币量超过实际需要量所引起的货币贬值、物价上涨现象。通货紧缩：指社会总价格水平即商品或服务价格持续下降，货币升值过程。前者需求过大、供给不足、后者供给过剩、需求不足三、自然环境四、科学技术环境五、政治法律环境：政治（市场营销的外部政治形势）法律，对市场有一定的调节作用。六、社会文化环境：教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗，消费流行。环境分析与营销对策1. 威胁分析矩阵图和机会分析矩阵图威胁分析：分析威胁的影响程

19、度和分析威胁出现的可能性。机会分析：a：环境市场机会和企业市场机会：SWOT分析法：对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weakness）分析，并与环境中的机会（opportunity）和威胁（threats）结合。b：行业市场机会与边缘市场机会c：目前市场机会与未来市场机会2. 企业营销对策：a：理想业务，抓住机遇b：风险业务，全面分析自身优劣，扬长避短，创造条件，争取突破性进展c：成熟业务，作为常规业务，维持正常运转d：困难业务，改变或转移。第五章分析消费者市场消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点。指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场。消

20、费者市场研究实质就是消费者行为研究。消费者行为研究的任务：1、描述行为表现2、解释行为原因3、预测引导行为1.消费者市场：分为组织市场和消费者市场2.消费者购买行为模式：刺激反应模式。消费者行为研究包括a：消费者购买决策过程b：消费者购买决策过程的影响因素。3.消费者购买决策过程：认识问题，信息收集，产品评价（产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式），购买决策（他人态度、意外因素），购后行为（购后使用和处置、购后评价）。 营销对应任务： 了解需要、设计诱因；了解信息来源、评估影响、设计传播消费者认知：认知是人由表及时、由现象到本质反映客观事物的特性与联系过程，可分为感觉、知觉、记忆等。4.影响

21、消费者行为因素：消费者个体因素：生理因素，心理因素，行为因素，经济因素环境因素：宏观和微观；社会和物质；功能和非功能（环境）市场营销因素：产品因素，价格因素，渠道因素，促销因素。5.消费者购买决策参与者：发起者，影响者，决定者，购买者，使用者。营销最关心决定者是谁。营销人员在决策过程各阶段的任务：确认问题：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要波动的规律性信息收集：了解消费者信息来源a：经验来源b：个人来源c：公共来源d:商业来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。备选产品评估：消费者评价涉及四个方面a：产品属性b：品牌信息c：效用要求d：评价模式 购买决策

22、：购买意向和实际购买之间的介入因素：a：他人态度b：意外因素购后过程：a：使用和处置b：购后平均c：购后行为6.影响消费者购买行为的个体因素消费者的感觉与知觉区别：a：感觉是对部分反应，知觉是整体反应b：感觉过程仅仅反映当前的兴奋，知觉过程还包括知识经验的恢复过程知觉的性质：知觉的整体性；知觉的选择性a：选择性注意b：选择性扭曲c：选择性保留 消费者个性：个性倾向性：需要，动机，兴趣，理想，价值观，世界观个性心理特征：经常稳定的表现出来的心理特点的组合，包括能力、气质、性格个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。7.需要与动机需要：是个体对内在环境和外部环境的较为稳定的要求。需要是行为的动

23、力。动机：指人们产生某种行为的原因。产生需满足内在和外在条件。内在条件是达到一定强度的需要；外在条件是诱因，分为正诱因和负诱因。动机分类：“推”指内在条件起决定作用；“拉”指外在条件起决定作用。动机和需要的关系：需要本身不一定引起个体的行动；需要仅仅为行为指明总目标或任务，并不规定实现目标的方法和途径。8.马斯洛需要层次理论人类需要分为：生理、安全、社交、尊敬、自我实现需要。市场营销中分析多层次消费者需要并提供相应的产品来满足。9、参照群体：指一个人在认知、情感形成过程和行为的实施过程中用为作为参照标准的某个人或某些组合。意见领袖参照群体分为四类：接触类型（主要群体、次要群体）、组织类型（正式

24、群体、非正式群体）、吸引力（正吸引力、负吸引力）、成员资格（成员群体、非成员群体）10、影响群体作用的因素：产品的需要程度、产品消费的可见性10+1、家庭与角色身份角色身份:表象互动论、角色身份和消费行为11、消费者参与：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或自我的相关性的认知。按照参与程度分为：有参与和无参与、低参与和高参与12、品牌差异：指消费者所感受到同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务价值等方面的差异。与其它品牌存在显著差异的品牌称为差异化产品、无差异或者差异微小的产品称为同质化产品。13、消费者行为类型：根据购买者参与程度和品牌差异程度分为：复杂的购买行为、减少

25、失调感的购买行为、多样性的购买行为、习惯性购买行为相应对策：营销者制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定。市场领导者通过占领货架、避免脱硝、提醒购买广告鼓励消费者形成购买习惯，而挑战者则采取低价、折扣、赠券、免费样品和强调试用新品牌的广告来改变原消费习惯，鼓励多样性购买行为。吸引消费者试用、加强消费者的品牌熟悉度、增加购买参与程度和品牌差异第六章分析组织市场1.组织市场定义：工商企业为从事生产销售等业务以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构

26、成的市场。类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。特点（13个）：购买者较少，购买数量大，供需双方关系密切，购买者地理位置相对集中，派生需求，需求弹性小，需求波动大，专业人员采购，影响购买的人多，销售访问多，直接采购，互惠购买，租赁。2.组织市场购买行为购买类型：直接重购、修正重购、新购。3.系统购买与销售定义：组织用户通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买；供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。系统销售形式：供应商销售一组连锁产品；系统承包4.组织市场购买决策参与者：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者。影响组织市场购

27、买决策的基本性因素是经济因素，即产品的质量、价格、服务。环境因素：环境因素：宏观环境因素组织因素：组织用户自身的经营战略、组织、制度等人际因素：参与者的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响个人因素：参与者的年龄、教育、个性、偏好等。5.组织用户的购买决策过程（8个）问题识别，总需要说明，明确产品规格，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价。6、生产者的交易导向与购买决策过程1.生产者的交易导向：（1）购买导向（交易行为不连续）（2）利益导向（3）供应管理导向2.生产者的购买决策过程：问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价

28、7、非营利组织市场采购类型：履行国家职能的非营利组织市场、促进群体交流的非营利组织市场、提供社会服务的非营利组织市场非营利组织市场购买特点：1、限定总额2、价格低廉3、保证质量4受到控制5、程序复杂。非营利组织市场购买方式：1、公开招标选购2、议价合约选购3、日常性采购政府市场及购买行为：目的为维护国家安全和社会公益，参与一般分为行政部门的购买组织、军事部门的购买组织。影响政令购买行为的主要因素：1、受到社会监督2、受到国际国内政治形势的影响3、受到国际国内经济形势的影响4、受到自然因素的影响。政府行为购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。8、客户关系的管理客户关系管理：指企业在即

29、定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。客户关系管理的目标：通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使用客户关系管理成为企业的核心竞争力。客户发展计划：企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发和老客户价值提升计划。具备四个特点：可操作性、明确性、阶段性、可达到性客户发现途径：查阅法、市场咨询法、会议法、广告开拓法、链式引荐法、社会关系拓展法、中心开花法、市场细分法、历史顾客名单核对法、地毯式拜访法、社交群体接触法、个人观察法、随机法、委托助手法。客户分类和客户关系的管理按照客户对于供应商的重要性分为不同等级分类

30、依据1：客户关系价值2、客户忠诚度3、客户信用度客户分类管理策略：客户分类是客户关系管理的基础。第七章市场营销调研与预测市场营销信息系统1.信息：是事物运动状态及运动方式的表象。分为:：消息、资料、知识。功能：中介功能、联接功能、放大功能。特征：可扩散性、可共享性、可存储性、可扩充性。信息满足：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性构成：内部报告系统a：核心是订单b：向管理者及时提供交易的信息。营销情报系统：由人员、社备、程序组成，对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。营销情报系统的

31、功能：1、能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息。2、能够对信息进行选择，以便各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行动有关信息3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间4、它提供所要求的任何形式的分析、数据和信息。5、它所提供的信息，一定最新并且所提供的信息形式都是易理解和消化。营销系统的构成：企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销调研系统。内部报告系统：向企业提供及时全面准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好的处理进销存运等环节问题。营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料“，帮助了解市场指明未来

32、的新机会。收集外部信息方式：a：无目的的观察b：有条件的观察c：非正式的探索d：有计划地收集营销调研系统：系统的、客观的收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的待定问题有关的调研报告，帮助管理者制定营销决策。营销分析系统：由资料库，统计库，模型库组成。2、市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，系统的解决企业某一营销问题的过程。市场营销调研的作用：1、有利于制定科学的营销规划2、有利于优化营销组合3、有利于开拓新的市场。市场营销调研的类型：1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研市场营销调研的内容：1、产品调研2、顾客调研3、销

33、售调研4、促销调研市场营销调研的步骤：确定问题与调研目标拟定调研计划收集数据分析信息提交报告。市场营销调研的方法：1、普查和典型调查（逐个调查、精准信息度高，但耗时长，人力物力花费大）2、抽样调查（纯随机抽样、机械抽样3、类型抽样4、整群抽样5、判断抽样）调查收集第一手资料的方法：1、固定样本连续调查2、观察调查3、实验法4、询问调查。3、市场需求的测量和预测市场总需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定的营销环境中，特定的顾客群体可能购买的该种产品总量。具体从八个方面考虑：产品、总量、购买、顾客群、时期、地理区域、营销环境、营销努力。企业需求：指市场需求总量中企业所占的份额

34、。企业预测与企业测量：企业预测指企业销售预测，是与企业的营销计划和假定营销相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业测量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业所达到的极限。区域市场潜量：企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理配置资源，还应测量各地区的市场潜量。有两种方法：市场累加法和多因素指数法。市场需求预测的方法：1、购买者意向调查法（工业用品和耐用消费品）2、综合销售人员意见法3、专家意见法4、市场试验法5、时间序列分析法6、直线趋势法7、统计需求分析法。第八章目标市场营销战略现代企业营销战略的核心被称为STP营销，即市场细分、选择目标市场、市场定位。1.

35、市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。产生和发展：1956年温德尔-斯密提出 大众营销阶段，产品差异化营销阶段，目标市场营销阶段 作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。市场细分理论和实践发展经历三个阶段：大量营销阶段、目标市场差异化阶段、目标市场营销阶段。市场细分是理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，被西方理论家称为市场营销革命。市场细分的作用：1、发现市场机会2、选择目标市场3、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企

36、业的竞争能力5、有利于提升顾客的忠诚度。细分原理和理论依据：原理：消费者需求的差异性理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度分为：同质偏好，分散偏好，集群偏好。市场细分的标准：a：消费者市场细分的标准：地理因素，人口因素，心理因素，行为因素。b：生产者市场细分的标准：行业细分，规模细分，地理细分。市场细分的原则：可衡量性，可实现性，可盈利性、可区分性。2.市场选择目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。目标市场战略类型：无差异性市场营销战略，差异性市场营销战略，集中性市场营销战略。采用无差异性市场营销战略最大的优点是成本的经

37、济性。采用差异性市场营销战略是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争力采用集中性市场营销战略适合于中小企业，不足是经营者承担风险大。选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略。 应注意的问题：1细分市场之间的联合与归并；2有计划、有步骤地进入各细分市场。选择目标市场： 评价细分市场a：细分市场的规模和增长率；细分市场的结构吸引力，企业目标和资源。目标市场的选择：a：市场集中化b：产品专业化c：市场专业化d：选择专业化e：市场全面化3.市场定位定义：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值

38、的位置。定位的方式：避强定位，迎头定位，重新定位定位步骤：识别潜在竞争优势，企业核心竞争优势定位，制定发挥核心竞争优势的战略识别潜在竞争优势是市场定位的基础，通成表现为成本优势和产品差异化优势。从三个方面评估竞争者：1、竞争塲业务经营情况2、竞争者核心营销能力3、竞争者财务能力。定位战略：a：产品差异化战略：从产品质量、款式等方面实现差异。b：服务差异化战略c：人员差异化战略d：形象差异化战略E:促销方式差异化战略第九章分析竞争动态竞争是市场经济的基本特性。识别竞争者：1） 行业：是一组提供一种或一类密切替代品的相互竞争的公司群。决定行业结构的主要因素包括：1.销售商数量及产品差异程度（完全垄

39、断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争）2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化6.全球经营2）业务范围导向与竞争者识别1.产品导向与竞争者识别2.技术导向与竞争者识别3.需要导向与竞争者识别4.顾客导向和多元导向注：实行产品导向仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。实行技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。战略群体：指在某些特定行业内推行相同战略的一组公司。区分战略群体可以认识以下三个问题：1.不同战略群体的进入与流动障碍不同2.同一战

40、略群体内的竞争最为激烈3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争4、评估竞争者的优势和劣势：企业目标市场的竞争地位分为6种：1、主宰型2、强装型3、优势型4、防守型5虚弱型6、难以生存型。评估竞争者分为三步：1、收集信息2、分析评价3、定点超越收集信息的方法是查找第二手资料和向顾客、供应产及中间商调研取得第一手资料。定点超越：指找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者，具体步骤为：确定定点超越的项目2、确定衡量关健绩效的变量3、确定最佳级别的竞争者4、衡量最佳级别竞争者绩效5、衡量公司绩效6、制定缩小差距的计划和行动7、执行监测结果。顾客价值分析步骤：1

41、.识别顾客价值的主要属性2.评价不同属性的重要性3.调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价4.研究特定细分市场的顾客对本企业产品每一属性的评价并与竞争者做比较5.监测顾客对产品属性评价的变化评估竞争者的步骤：收集信息、分析评估、定点超越企业在目标市场的竞争地位分为6类：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型竞争者的反应模式：1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者竞争平衡状态取决于影响竞争因素的多少：1.如果竞争者在竞争能力上处于均势，竞争就是不平衡的易于发生无休止的冲突2.如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡3.如果决定竞争胜负的

42、关键因素有多少，就比较容易实现竞争平衡4.决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多5.任何两个竞争者之间的市场份额之比为2:1，可能是平衡点企业要攻击的竞争者有三类：1、强竞争者与弱竞争者、2、近竞争者与远竞争者、3、好竞争者与坏竞争者市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。要击退其他公司的挑战必须从3个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额扩大总需求：1.开发新用户：（1）转变未使用者（2）进入新的细分市场（3）地理扩展2.寻找新用途：找出产品的新用法和新用途以增加销售3.增加使用量

43、：（1）提高使用频率（2）增加每次使用量（3）增加使用场所（4）及时更换超过保质期或使用期的产品保护市场份额（主要的防御战略6类）：1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.收缩防御5.机动防御6.反击防御（正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵）扩大市场份额（应考虑因素）：1.经营成本2.营销组合3.反垄断法注：理想的市场份额为50%。市场挑战者：在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司确定战略目标与竞争对手：1.攻击市场领导者2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。选择挑战战

44、略：选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的1.正面进攻2.侧翼进攻3.多面进攻4.迂回进攻5.游击进攻市场追随者战略：市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司追随者战略，可分为三类：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。作用为拾遗补缺、见缝插针。理想的利基市场具备的特征：1.具有一定的规模和购买力，能够盈利2.具备发展潜力3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣4.本公司具备向这一市

45、场提供优质产品和服务的资源和能力5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化4.特殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化市场利基者任务：创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场第十章产品策略1.产品与产品分类产品：是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。产品整体概念的五个层次：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。产品分类：a：非

46、耐用品、耐用品、服务b：消费品分类：便利品，选购品，特殊品，非渴求品c：产业用品分类：材料和部件，资本项目，供应品和服务。2.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或机构，即企业的业务经营范围。包括4个衡量变量：宽度、长度、深度、关联度产品线是产品组合中的某一产品大类，产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位。产品项目总数除以产品线数目得产品线的平均长度。（宽是产品线数目，长是项目总数）根据产品组合的4种尺度可采取的发展业务的方法：1、加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，分散企业投资风险2、增加产品组合的长度，成为更为全面的产品线公司3、加强产品组合深度占领同类产

47、品更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力4、加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉。分析评估现行产品组合的步骤：1、产品线销售额和利润分析2、产品项目市场地位分析产品线决策：1、产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）2、产品线现代化决策3、产品线特色化和消减决策。产品组合调整:1.扩大产品组合（1、拓展产品组合的宽度2、延伸产品组合的长度3、增加产品组合的深度4、加强产品组合的一致性）2.缩减产品组合产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程3.产品生命周期定义：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。 由需求技

48、术的生命周期决定的，需求技术生命周期又由需求生命周期决定。 每个需求技术生命周期包括引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段，市场衰退阶段其他形态：再循环形态，多循环形态，非连续循环形态引入期的市场营销特点：1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因为产品的销售量小，而单位产品成本相应较好2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本4.广告费用和其他营销费用开支较大5.产品技术、性能还不够完善6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。引

49、入期的市场营销策略;1.快速掠取策略(高价格高促销)2.缓慢掠取策略（高价格低促销）3.快速渗透策略（低价格高促销）4.缓慢渗透策略（低价格低促销）成长期的市场营销特点：1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2.大批竞争者加入，市场竞争加剧3.产品已定型，技术工艺比较成熟4.建立了比较理想的营销渠道5.市场价格趋于下降6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占消费额的比率下降7.由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期的营销策略：1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新

50、用途2.加强促销环节，树立强有力的产品形象3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场4.选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。成熟期的阶段划分和市场特点：1.成长成熟期：此时期个销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。2.稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。3.衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和代替品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市

51、场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策略：1.市场改良策略，也成市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。2.产品改良，也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。3.营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。衰退期的市场特点：1.产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。2.价格已经下降到最低水平。3.多数企业无利可图，被迫退出市场。4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略:1.集中策略，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，

52、把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。3.榨取策略，即大幅度降低销售费用增加眼前利润。市场演进阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装的种类：按包装的不同层次划分:首要包装、次要包装、装运包装 按包装在流通中的不同作用分：1.运输包装。细分单件运输包装、集合运输包装2.销售包装包装的作用：1）保护商品2）促进销售3）增加利润包装的设计：包装形状、包装大小、包装构造、包装材料、文字说明包装设计的要求：1、消费者的要求2、运输商的要求3、分销商的要求4、政府的要求包装装潢的要求：独特新颖、表里一致、设

53、计科学合理、经济美观牢固。包装标签：指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销的作用。包装策略：1）类似包装策略2）等级包装策略3）配套包装策略4）双重用途包装策略5）附属品包装策略7）变更包装策略。新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品的类型：1.全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。2.新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。3.现有产品线的增补产品。4.现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。5.再定

54、位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。6.成本减少，以降低成本推出同样性能的新产品。新产品开发的必要性：1、产品生命周期的现实要求2、消费需求的变化需要3、科学技术发展的推动4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品新产品开发的程序：1.新产品构思（方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法）2.筛选（标准：市场成功的条件、企业内部条件、销售条件、利润收益条件）3.产品概念的形成与测试4.初拟营销规划5.商业分析6.新产品研制7.市场试销8.商业性投放新产品特征：1.创新产品的相对优点2.创新产品的适应性3.创新产品的简易性4.创新产品的明确性消费者

55、接受新产品表现以下重要阶段：1.认知2.兴趣3.评价4.试用5.采用顾客对新产品的反应差异与市场扩散：1.创新采用者2.早期采用者3.早期大众4.晚期大众5.落后的购买者第十一章品牌策略品牌是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成的。品牌是一个集合概念，由品牌名称和品牌标志构成，包含6层含义：属性、利益、文化、价值、个性、用户。品牌对营销者的作用：1.有助于促进产品销售，树立企业形象2.有利于保护品牌所有者的合法权益3.有利于约束企业的不良行为 4.有助于扩大产品组合品牌给消费

56、者带来的益处：1.品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品3. 品牌有利于维护消费者利益 3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌品质形象、附着在品牌上的其它资产。品牌资产的特征：1、品牌资产具有无形性2，品牌资产难以准确计量3，品牌资产在利用中增值4，品牌资产具有波动性5，品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌设计原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。3.品牌组合 品牌归属策略：a：企业使用自己的品牌b：企业使用他人品牌c：部分使用自己的，部分使用他人的 品牌统分策略：统一品

57、牌，个别品牌与多品牌，分类品牌。 复合品牌策略：主副品牌策略，品牌更新：依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌形象的过程，实质是对品牌补充能量。品牌扩展：也称为品牌延伸或品牌扩张，主要指企业将某一知名品牌工某一市场影响力的成功品牌扩用至与成名品或原产品完全不同的产品上，以凭借现在成功品牌推出新产品的过程。品牌授权：是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定时间或区域同的特定产品。特许经营：以品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法、体系等。是一种低风险和低成本的拓展方式。联系：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品

58、质、产品的商业名称及其标志。但是品牌和标志的外延并不相同。品牌并不完全等同于商标，或者说，品牌有别于商标。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而收到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成上臂，即获得了商标专用权，并收到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。区别：商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而产品

59、则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。品牌注册：注册在先、使用在先商标权：指品牌注册人申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利。独占使用权为核心。驰名商标的认定：商标+公众广为知晓，注册商标的有效期10年。+定注册：没中利益、文化、价值、属性、志构成。经济美购及步骤人为1515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151

60、51515151515151515151515151515151515151515151515151515品牌管理：1.职能管理制2.品牌经理制（品牌经理制优点1.品牌经理制比职能制具有更强的品牌运作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩2.品牌经理制有利于达到品牌定位目标，可以快速实现品牌个性化3.品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象）第十二章定价策略定价上限取决于市场需求，下限取决于产品成本。1.影响定价的主要因素a：定价目标： 维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。b：产品成本 c：市场需求 需求弹性：因价格或收入等因素引起的需求相应的变动叫需求弹性。d：竞争者的产品

61、和价格 e：政府的政策法规定价决策6步骤：选择定价目标估算成本测定需求的价格弹性分析竞争产品与价格选择适当的定价方法选定价格企业定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法成本导向定价法包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。成本加成定价法优点：1.成本的不确定性一般比需求小2.许多人感到成本加成定价法对买卖双方都比较公平3.行业中所有企业都采用这种定价法则价格竞争也会减至最低限度增量分析定价法适用情况：1.企业是否要按较低的价格接受新任务2.为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务3.企业生产互相替代或互补的几种产品需求导向定价法的分类：1认知价值定价法：根据购买者对产

62、品的认知价值制定价格2反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价竞争导向定价法包括：1随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平定价2投标定价法：采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标定价的基本策略1.折扣定价策略 2.地区定价策略 3.心理定价策略 4.差别定价策略5.新产品定价策略 6.产品组合定价策略一.价格折扣的主要类型：1）现金折扣2）数量折扣3）功能折扣4）季节折扣5）价格折让。影响折扣策略的主要因素1）竞争对手及竞争实力。2）折扣的成本均衡性3）市场总体价格水平下降

63、及企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等二.地区定价策略1FOB原产地定价：是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。2统一交货定价：是企业卖给不同地区顾客，按照相同的厂价加相同的费用定价。不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。这种定价又叫邮资定价。3分区定价：企业把整个市场分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。采用分区定价存在的问题：1.即使再用一价格区，顾客也有远近，前者就会觉得不合算2.处在俩个相邻价格区边界上的顾客，相距不远，但要按不同价格购买同一产品。4.基点定价：企