成都、重庆商业地产考察报告

《成都、重庆商业地产考察报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成都、重庆商业地产考察报告（23页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、成都、重庆商业地产考察报告目 录第一部分 成都、重庆商业地产概述2一、成都、重庆商业地产的发展综述2二、成都、重庆商业地产考察项目2第二部分 考察项目分析2一、社区型商业街21、骄子世纪城商业街22、远大荷兰水街53、金沙水景商业街74、金色夏威夷9二、都市商业街101、锦里商业街102、春熙路商业街143、观音桥商业街164、玉林生活广场18第三部分 对本案商业的启发19一、成功的商业街需要长期良好运营与沉淀19二、商业筹划需前置19三、以经营的角度进行商业定位19四、建筑规划设计符合商业规律，注重细节解决20五、特色经营商业运营不变的法宝20六、商业经营常存“变”的心态21第一部分 成都、

2、重庆商业地产概述一、成都、重庆商业地产的发展综述成都自古以来就是商贾云集，交易兴旺的都市。早在近年前的西汉就有“市廛所会”、“万商之渊”的美誉。成都与同属西南重镇的重庆，在西部大开发战略的推动下，经济迅速发展，商业地产发展的如火如荼，已经进入到了从单一模式到开发、经营模式多元化模式的时代。近几年，在成都、重庆两地的社区商业也在整体商业背景之下发展的有声有色，本次考察也是有针对性的对成都社区商业进行参观和学习，以期对本案三、四期商业的前期筹划和后来经营提供更多的借鉴。二、成都、重庆商业地产考察项目1、 社区型商业街：娇子世纪城商业街、远大荷兰水街、金沙水景商业街、金色夏威夷2、 都市商业街：锦里

3、商业步行街、玉林生活广场、春熙路商业步行街、观音桥商业步行街第二部分 考察项目分析一、社区型商业街1、骄子世纪城商业街1.1 项目简介该项目依托成都国际会展中心，商业总建筑规模35万平方米，商业规划为“一城式”购物天地。首期潮流天堂街区，经营面积14余万平方米，全长1.5公里，整体规划为5个区域。街道两旁是23层的临街商铺，所有为轻质钢构造，建筑立面为倾斜造型，采用大面积铝合金、塑钢门窗和玻璃幕墙。1.2 项目分析q 开发经营效益据理解该项目是销售型商业，商业街的一、二层已基本销售完毕，尽管三层因不易销售而被动持有，单就经济收益而言，开发商没有太大损失，甚至也许会挣到某些钱。但从社会效益讲，该

4、项目是完全失败的。会展中心是一种都市的窗口，比邻如此大规模空置商业，给都市形象带来是较大的负面影响，从长远角度政府也会因此难以将类似的综合型项目交给开发商开发。 会展中心 商业街入口 项目住宅q 项目全案筹划的反思反思这个案例可以发现，住宅开发商在规划复合型的（特别是具有大量商业）大盘项目时，缺少商业经营和创新的理念，各类型物业之间缺少良好的互动：1) 会展中心与商业物业彼此分开，交通动线的规划不合理，会展人流没有较好的带动商业。2) 据理解会展中心的使用效率很高，在全案规划时如果可以考虑去挖掘会展中心的最大潜力，结合商务酒店的开发，解决商务人群的就近住宿问题，同步能给周边的餐饮、娱乐和零售带

5、来了商机。3) 该项目所在的高新开发区地广人稀，每个项目都独立搞自己的社区商业很难成功，如果该项目可以从更高的角度出发，在用地空间较富余的前提下，规划服务于整个高新区的区域型购物中心（类似上海的西郊百联），将周边更大范畴区域的人群有目的性的吸引过来，将会带活整个项目的运营。q 产品细节的借鉴与反思在对该项目宏观层面分析过后，回到细节我们也发现该项目还是有值得我们借鉴和反思的地方，带给我们某些思考。1) 下沉广场增长了商业的临街展示面，实现双首层的建筑形态。 2) 立面包装下图为该项目商业街入口正在装修的美嘉森奥特莱斯，金色花纹与黑色搭配的立面风格彰显品质。 3） 空间尺度1.5公里长的步行街，

6、几十米的街宽，这种步行街的尺度使人望而却步，非常不好用。 2、远大荷兰水街2.1 项目简介荷兰水街位于成都高新区远大风景社区，总的建筑面积有3.8万平米，规划定位是餐饮娱乐商业街，整条商业街街总共有14个单体构成，是典型的持有型社区风情商业街。2.2 项目分析q 商业街持有而经营不佳的分析1) 区域环境不成熟局限性以支撑项目的定位目前该项目周边高新区无论从居住人口，还是公司的进驻都十分有限，区域整体现状还是地广人稀的，商业发展还处在较初级的配套型商业萌芽阶段。而该项目的规划定位是餐饮娱乐商业街，对于周边人口汇集度、产业密集度和区域文化背景均有着非常高的规定，成果就是区域环境的不成熟很难对项目形

7、成支持。2) 建筑产品与社区类型商业经营不匹配通过现场对荷兰水街的观测，整条商业街由14个2-4层的商业单体构成，每个建筑单体的单层面积都在200-300平方米之间。但对于社区类型商业业态而言，一般只需要单层100平方米就足够了。因此动辄数百平方米的商业楼使最基本类的社区配套商业难以进驻，对于一种已经入住达1000余户的社区而言，没有任何的社区配套进驻的确是非常遗憾的。3) 开发商商业整合运作能力不强该项目从落成到目前已经空置达2年之久，曾经经营的一家咖啡餐吧也最后倒闭，从中我们可以看出该项目开发商在商业的整合运作能力方面不强，缺少灵活的经营思路。例如：加大对主力商户的支持力度（我们在市调北京

8、龙湾项目时，开发商甚至每月倒贴给主力餐饮商户款项，以维持经营进而提高项目的口碑），保证主力商户的经营；灵活调节店铺面积，环绕主力点及时引入社区配套业态，以点带面的盘活商业街等等。由于开发商运营不利，商业街长时间的空置会给项目的市场口碑带来负面影响，更加不利于招商工作。q 商业街的建筑设计荷兰水街是我们在本次考察所有社区型商业街当中建筑设计最杰出的一种项目。从整体规划、建筑风格、节点设立、氛围包装、标记系统、园林小品特色鲜明，布满浓郁的异国情调。整体规划 建筑风格 标记系统 景观小品 氛围包装q 持有型商业街的空置的反思荷兰水街是我们本次考察的社区商业街中唯一的一种开发商完全持有的项目。但如果从

9、经营现状来评判，该项目显然又是一种失败的项目，从两年前落成现房以来，尽管开发商坚持只租不售的经营方略，尽管住宅已经入住超过1000户，尽管整个商业街的规划和建筑格外出彩，但到目前为止该商业街仍所有空置（仅一家酒店正在装修）。残酷的事实再一次提示我们：社区型商业街的运营除去经营模式和建筑规划以外，社区商业自身驱动能力的局限性，对周边大环境的依赖、业态种类的局限和限制、开发商整合商业资源的能力等等都是要进一步考虑的。3、金沙水景商业街3.1 项目简介成都金沙片区，是依托金沙遗迹规划的集中居住区及商业区。金沙水景商业街位于是典型的社区商业街，商业完全销售并且已经投入使用，对于本案有很强的比较和借鉴意

10、义，我们可以真实的看到销售型社区商业街的实际经营状况。3.2 项目分析q 销售型社区商业街的经营现状该项目已经投入使用，目前已进驻的业态类型涉及：茶楼茶馆（4-5家）、便利店、银行、书店、按摩、美容美发、房屋中介、彩票、专卖店等。从中不难发现：社区商业街尽管具有“街”的形态但不具有一条商业的“魂”，它所涵盖的业态内容仍是以服务于社区的配套性商业为主，消费客群的单一和消费目的性较强，使各类业态缺少互动，令社区商业街没有“逛”的乐趣，更难有对外的辐射能力。此外，由于销售型的社区商业街业权分散，缺少统一的管理，已经导致商业街的整体环境日趋开始恶化，与该项目的住宅形象反差巨大。商业街内部现状住宅销售中

11、心和商业街入口q 商业街氛围营造尽管该项目商业是发售的，但开发商在商业的包装和氛围营造方面还是下一定的功夫，为业主营造一处舒服的休闲空间。 4、金色夏威夷4.1 项目简介金色夏威夷商业步行街，位于成都市西大街与长顺街交汇处。项目的主题定位是一种具有夏威夷浪漫风情的情景式开放型商业步行街，业态以餐饮、休闲、服务为主。该项目依托的住宅项目为小户型商住公寓，所有商业已经所有销售。4.2 项目分析q 销售型社区商业的经营现状与金沙水景商业街类似，该项目已经投入使用，进驻的业态类型涉及：餐饮（10余家）、便利店、银行、网吧、房屋中介、专卖店等。业权分散后小业主的招商成果仍是服务于社区的配套性商业，只但是

12、金色夏威夷餐饮业的比重更为突出。由于餐饮业比较丰富，使该项目人气很旺，吸引大量周边居民前来消费。q 目的性餐饮消费对社区商业街的增进金色夏威夷的业态中餐饮比重较大，既有大型旗舰餐饮欧湖岛海鲜酒楼、川江号子火锅，又有成都本地的串串香、龙抄手，种类十分丰富。餐饮种类的丰富和集中，带给项目大量的人流，同步带来了诸多衍生消费，对周边业态形成消费支持，使整个项目的人气非常旺。q 社区商业与住宅的关系前面对该项目的住宅物业进行了阐明，由于小户型商住公寓带来的是大量的投资、办公和暂居的人群，对居住品质的规定不高，因此住宅和商业没有太强的对立，这一点十分类似北京的现代城，但前提是牺牲住宅的居住品质。有下图可以

13、清晰的看到商业与住宅距离非常近，大量的霓虹灯店招对居住品质的影响很大。 二、都市商业街1、锦里商业街1.1 项目简介锦里是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，早在秦汉、三国时期便闻名全国。依托武候祠景区，它已经成为成都首座以老式川西古镇为建筑风格的旅游休闲街区。街区全长350余米，集纳了川茶、川菜、川酒、川戏和蜀锦等古蜀文化，同步又融入了紧跟潮流潮流的零售（天堂眼）、酒吧、餐吧等，业态组合：餐饮16、零售56、休闲娱乐18、其她10，租金水平为人民币60-100元/平米月。在锦里令人既可享尽原汁原味的四川滋味，又能在彻夜辉煌的酒吧里感受时空变换的神奇。自10月31日开街至今，锦里已接待

14、游客300万人次。1.2 项目分析q 良好的产业依托1）产业互补：锦里在很大限度上弥补了武侯祠作为文物景点在满足游客全方位需求上的先天局限性，为这个三国圣地增长了新的活力，形成了商业与旅游业的互动与互补2）历史文化：三国文化是成都悠久历史文化中非常重要的代表，而武候祠恰恰是三国文化的一种具象载体。锦里的浮现，是恰如其分地承载了成都的历史老式文化价值。 3）消费人流：每年到武侯祠参观的游客多达百万以上，每年的门票收入将近3000万元，70%左右是外地游客，其中以日本、韩国、东南亚国家为主的外国游客大概有10万左右，本地游客占30%左右，光是旅游人群就已经相称可观了。q 合理的建筑规划1）整体建筑

15、风格：锦里以“三国文化”为主题，体现汉风的古建筑风格，建筑色彩总体上以青黑、灰白、木黄为主色，整体上具有亲切热闹的平民化风格。 2）规划布局：从平面布局上看，它仍属于基本的哑铃式布局，即步行街广场步行街广场整体呈线状发展，通过面（广场或庭院）来点缀线（步行街），以完毕整体商业空间的营造。 3）空间尺度：街宽（3-4米）与楼高之比接近1/2，街宽与开间之比接近1。如此的建筑尺度产生了古典式方正构图和韵律的统一美，围合感较强，给人舒服、亲切的感受。4）户外空间的运用：利顾客外座椅既迎合成都人的消费习惯，又营造良好的休闲街区氛围。 5）小品点缀：牌坊、碑碣、笮桥、假山、三国文化墙、文臣廊、戏台系列建

16、筑和小品、绿化等营造出了一段欣赏性较强古文化气息浓郁的空间环境。 q 商业运营理念一方面是政府参与锦里的开发，保持产权的统一，为后期的经营管理奠定了良好的基本。在业态规划方面，除了兼顾餐饮、零售、休闲娱乐的全方位需求以外，店店风格不趋同，避免同质恶性竞争的发生。在古典的建筑风格下，引入相对现代的商业业态（酒吧、餐吧等），成为吸引本地消费的核心，使“锦里商业街”不仅仅是一种旅游产业的附属产品，而成为本地消费的亮点。另一方面对于部分充足体现蜀韵蜀风的珍贵商家采用保护性措施，聘任民间手工艺人，营造老式街市的效果。不定期的活动配合，如戏台、中秋活动等。以上的种种举措，使锦里可以时刻的保持勃勃的生机，层

17、出不穷的新鲜感，使锦里布满吸引力。公益活动 民间手工艺人q 统一的VI 标记系统漫步在锦里街中，我们发现整条商业街的VI系统非常统一，并且应用范畴极广，阳伞、果皮箱、垃圾桶、街灯、广示牌都独具匠心的告诉游客：这里是锦里。整个商业街的氛围被进一步烘托，与建筑风格高度统一。 q 仍存在的问题一方面在建筑方面锦里的建筑风格重要为明清风格，与三国文化主题略显错位。入口处的商业展示面局限性，商业氛围受到影响；在业态规划方面业态比例中零售的比例过大，且零售的形式相对单一，大部分只是单纯的展卖商品，业态布局上将餐饮、零售、休闲、娱乐几乎完全划分开，不利于业态之间的互动；商户的引进方面略显单薄，缺少品牌商户的

18、进驻；最后经营管理还不完全到位，本地客群汇集的夜间消费时段，入口区域的零售商店大都已经关门歇业，影响商业氛围的对外感染力。2、春熙路商业街2.1 项目简介春熙路地区是指成都市东大街以北，南新街、中新街、北新街以东，总府路以南，红星路以西的范畴及临街区域，面积约20公顷，王府井、太平洋、伊藤洋华堂、群光广场、伊势丹、百盛的比肩林立使春熙路布满潮流、活力。作为成都最繁华的商业街，春熙路不仅历来是成都人休闲消费的重要去处，还传承着这座都市独特的文化气质，成都人对于这条百年老街的具有极深的感情。春熙路在现代商业和都市文脉的叠加中，成为一件精致的公共艺术作品。无论坐在街边装修讲究的咖啡店还是玩赏路面的掠

19、影浮雕；无论是在商场购物还是在水幕墙下留影，环境优美的步行街都给人赏心悦目的感觉。2.2 项目分析q 本地消费与观光旅游尽管春熙路是西南地区最出名的商业街，但不同于王府井重要以外地旅游客为主力消费群，来春熙路消费的成都本地人丝毫不少于外来旅游者，正是由于本地消费者的承认，使春熙路的经营可以持续的繁华兴旺。将本地消费与旅游观光消相结合，可以弱化纯旅游型商业街对于旅游的季节周期性变化，旅游消费时间段不固定甚至有关旅游政策的影响。本地消费是一种商业街保持活力的基本，本地消费者的挑剔也是检查商业街运营管理的试金石。q 特色商户新鲜感受漫步在春熙路街头，除去各类的购物中心和百货店，时常会浮现某些极具特色

20、的商户，仿佛一粒粒的珍珠散落、点缀在其中，使人们在逛街中体验到了更多的新鲜和乐趣。有的是运用街心公园改造的咖啡屋、有的将街道隔离带改导致为西餐厅、尚有将店铺掩映在竹林中档等，正是这些特色的商铺存在，使春熙路永远不缺少新鲜和刺激。 q 经营管理上的不断调节与尝试消费者的习惯是易变和挑剔的，为了迎合消费者的口味，商业街的经营管理是要有变化的，本次春熙路的考察让我们看到了管理者是在努力进行某些大胆的尝试，例如对老建筑进行改造包装，增长商业建筑的丰富性，营造宜古宜今的购物体验，有些局部的细节仿佛是向上海新天地致敬。 3、观音桥商业街3.1 项目简介观音桥地处重庆江北区中心区域，历来是重庆市主城区五大商

21、圈之一。商圈规划面积5.08平方公里，核心区域0.65平方公里，步行街全长近3000米，拥有都市景观公共面积20万平方米，商圈分为商业购物金融区、市场贸易区、餐饮服务居住区、休闲娱乐文化区等四大功能分区。观音桥商圈日均客流量为20-30万人次，节假日及黄金周达到50-80万人次。3.2 项目分析q 现代化的交通组织观音桥商业街区实行地面环行+地下直行+地下轻轨的现代立体交通方案，配套建设完善的都市道路网络、充足的停车泊位，四通八达的公交线路、人行天桥、自动扶梯，形成可以满足将来交通需求的现代立体交通系统。 q 业态规划布局在业态布局上环绕购物、商务酒店、金融证券、餐饮、文化娱乐、休闲健身、观光

22、旅游等七大主体功能布局。商圈内有大型百货店5家、大型购物中心2个、大型综合超市3个、大型家居建材店4家、大型电器专业店5家，大型主题公园2个，大型餐饮店20家，经营面积5000平方米以上大型商业网点26家，商贸公司总数931户。商圈内，吃有北城天街美食一条街；住有金源、君豪2个超五星级的大饭店；购有国内出名的五大主力百货和西部最大、全国第二的金源时代购物广场；游有主城最大的开放式都市生态公园；乐有高科技含量的方特科幻乐园和中国西部最大的金源地下娱乐城 q 品牌汇集能力突出观音桥商业街区吸引了北京世纪金源集团、金融街、香港新世界、台湾远东、上海百联、深圳茂业、福建永辉等国内20家品牌公司，重庆烟

23、草、重庆信用联社、民生银行、兴业银行、新世纪百货等一批区域性总部入驻商圈。155个国际出名品牌，1700多种国内出名品牌亮相各大商场，观音桥商圈成为了潮流、品牌的集聚地。 q 人文生态与商业互相融合文化、生态是观音桥商业街的重要支撑，嘉陵公园、观音桥广场、观音桥步行街三大部分构成的都市景观空间近20万平方米，有1500余株大型乔木，7000平方米水体面积，40%的绿化覆盖率，充足的休闲空间和设施。为商家与顾客发明了安全、以便、舒畅、亲切的购物环境，使观音桥商圈成为购物、娱乐、游憩、文化、休闲等多种功能融为一体的都市公共活动社区。 4、玉林生活广场4.1 项目简介位于成都武侯区的玉林素有“成都夜

24、巴黎”之称，周边拥有40多种高档住宅区和38万常住高品位消费人群，商业消费异常旺盛，是成均有名的夜生活消费社区。玉林生活广场遍及餐馆、酒吧、咖啡店、网吧、桑拿及KTV。在同类的娱乐MALL中，玉林生活广场的人气最为旺盛。4.2 项目分析玉林生活广场最大的特点就是内部业态与项目“成都夜巴黎”的主题定位十分匹配，在音乐房子和空瓶子等有鲜明特色的龙头商户带动下，大量的酒吧、餐厅和KTV形成很强的汇集互动效应，可以说“特色经营”是玉林生活广场成功的核心。第三部分 对项目商业的启发一、成功的商业街需要长期良好运营与沉淀纵观绝大多数相对成功的商业街，要么是有深厚的历史沉淀，如王府井、前门、春熙路；要么具有

25、的产业环境依托，如锦里、三里屯。因素就在于商业街是商贸活动发展高度集中的体现和沉淀，每个成功商业街无不是在历史、文化、产业、环境的影响下通过长期的时间而形成。反观望京只有的历史，区域的产业因素对商业的奉献有限，因此对于本案商业而言，项目的商业定位应当归于理性，盼望不能过高。二 、商业筹划需前置诸多开发商因对商业的开发运做不理解，一般的做法就是将商业的筹划和设计甩到最后进行，优先其她类型的物业，前期占用了较多的用地指标。这样使得在进入到商业筹划阶段，浮现诸多的限制条件，给商业的运做增长较大的难度。此时找专业的机构也于事无补，由于在初期已经丧失全案统筹筹划的最佳时机。因此对于本案而言在将来项目地块

26、的开发，应将商业筹划前置，放到同其她物业同等重要的地位，注重各类物业间的互动。三、以经营的角度进行商业定位目前本案的商业面临定位的问题，如何进行定位始终是困扰我们的问题之一！通过本次考察我们也有了某些感受：在项目定位时除了要考虑周边商圈、市场供需、竞争环境、消费者因素、商户因素以外。我们要以运营商的角度站在运营的层面，通过动态时间因素、商户单体的赚钱模式、商业街整体的运营思路、运营商-投资者-商户-消费者多维的关系研究来进行系统定位筹划。本次考察的成果之一就是寻找到了更多影响商业定位和经营的因素，在系统筹划系统定位的过程中，可以将问题考虑得更全面、更具体，避免因考虑问题落项导致后期也许浮现问题

27、。四、建筑规划设计符合商业规律，注重细节解决以锦里商业街为例，它的平面布局属于基本的哑铃式布局，即步行街广场步行街广场整体呈线状发展，通过面（广场或庭院）来点缀线（步行街），以完毕整体商业空间的营造。这里所谓的商业空间营造其实是对消费者购物时行为和心理研究的成果，通过建筑上点和面的变化给消费者视觉上不断的变化和惊喜，消除消费者的逛街疲劳感，延长购物时间发明更多的消费业绩。因此本案商业在进行规划设计时，在配合业态规划的同步，要更多的从消费者的行为和心理角度出发，给商业的经营打下良好的基本。细节的解决还要真正的商户从使用者的角度进行设计，下图中雨水管的预先地埋和燃气阀门的外置给我们留下了非常深刻的

28、印象，都是我们此前没有仔细考虑而吃过亏的。 五、特色经营商业运营不变的法宝在考察过程中我们发现特色经营是成都、重庆成熟商业项目明显的特点，无论是成熟商业区的某一段特色区域，还是某个商业项目的特色商户，特色经营都可以给所在的商业项目带来新的关注、慕名而来的消费者和大量的衍生消费，以玉林生活广场为例，由于音乐房子（超女张靓颖成名前的驻唱地）得缘故，吸引大量目的性消费者喝观光者，同步带活了整个商业项目其她的酒吧、KTV和餐厅。因此对于本案而言，可以在特色经营方面进行更多的思考，特色经营包具有诸多范畴：经营定位的特色差别化、特色的业态规划和商户选择、商业氛围包装的特色化等等，通过特色经营的经营管理，吸引更多的目的性消费，带动周边业态的衍生消费使商业街更加活力十足。六、商业经营常存“变”的心态我们在考察中看到众多的商业项目都在进行各式的变化，有的在进行业态的调节重规划、有的对建筑自身进行改造翻新、尚有的对周边道路交通系统进行完善等等。可见，即便是成熟、成功的商业项目为了更好的迎合消费者的需求都在不断在进行调节。因此本案商业无论是在目前的筹划招商阶段，还是在后来的经营过程中，都需要时刻保持对市场的敏感，及时的调节自己的方略，才干立于不败之地。8月