市场营销沟通模式

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1、第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进一、市场营销学的性质和研究对象是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基本之上的以公司的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边沿学科，是一门应用科学。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销方略”。研究公司的市场营销活动并为公司的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基本。市场营销学要研究的中心问题，是公司的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕获市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最合适的时间和地点，以最合适的价格、最灵活

2、的方式，将其送到消费者或顾客手中，从而获得获利。二、市场、市场营销的含义市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，并且乐意并可以通过互换来满足这种需要和欲望的所有现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场人口购买欲望购买力菲力普科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过发明并同她人或组织互换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。三、公司市场观念及其发展，新旧观念的区别市场观念即公司的经营指引思想或营销管理哲学。在西方国家工商公司的营销活动中，先后浮现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种老式的、古

3、老的经营思想。它觉得消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，公司的重要任务就是努力提高生产效率，减少成本，扩大生产。其核心思想是公司的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念合用于如下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来减少成本、扩大市场。2、产品观念。觉得消费者欢迎质量最优、性能最佳和特色最多的商品。因此，公司只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念合用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供不小于求

4、，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其与否真正需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在好久此前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把公司的生产经营活动看作是一种不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于： 1.公司营销活动的出发点不同。旧观念下公司以产品为出发点，新的观念下公司以消费者需求为出发点； 2.公司营销活动的方式措施不同。旧观念下公

5、司重要用多种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，运用整体市场营销组合方略，占领目的市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下公司的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下公司除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同步，求得公司的长期利润。第二章 公司战略及营销管理过程一、公司战略规划的重要程序公司战略规划的重要内容：（1）规定公司的任务（使命）；（2）制定为实现公司任务（使命）的长期目的和短期目的；（3）制定出指引公司实现目的，选择和实行战略的方针；（4）决定用以实现公司目的的战略。在学习的过程中，应

6、注意把握和理解公司任务的陈述、目的的拟定、公司内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价措施的应用及具体的战略类型的选择这几种核心环节，特别是战略的选择。二、公司发展战略方案的重要内容公司可供选择的发展战略性增长有如下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。 密集性增长方略。实行这种方略一般有三条途径：市场渗入、市场开发、产品开发。一体化增长方略。 一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 多角化增长方略。多化经营具体做法重要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。三、产品投资组合与波士顿征询集团措施大多数公司，涉及规模较小的公司，均有也许同步经营若干项业务。每项业务都会

7、有自己的特点，面对的市场、环境也会有差别。产品投资组合，指公司将资金投入本公司内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分派给现状、前景不同的各个战略业务单位。这是公司战略规划中的重要工作。战略业务单位（SBUs）就是公司值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。辨别SBU的重要根据是各项业务之间与否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。美国的波士顿征询公司提出了出名的对公司战略业务单位分类和评价的措施。其主张公司用“市场增长率市场占有率矩阵”对公司既有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把公司所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问

8、题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。相应这四种类型的SBU应当可以选择不同的投资方略。四、市场营销管理过程的含义及其重要环节公司市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指公司为达到自身的目的辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制公司营销活动的全过程。它涉及着下列五个互相紧密联系的环节：公司市场机会分析、研究与选择目的市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销方略、实行与控制市场营销活动。五、市场营销组合的概念是现代营销学理论中的一种重要的新概念。1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿专家一方面提出来的，指的是公司在选定的目的市场上，综合考虑

9、环境、能力、竞争状况对公司自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完毕公司的目的与任务。1964年，美国的伊杰麦卡锡专家把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售增进，按英文字头简称“S”。即：如果说，在影响公司经营的诸因素中，市场营销环境是不可控制的因素的话，“4PS”则是公司可以控制的变量。市场营销组合就是公司可以控制的各个变量的组合。公司的营销优势，在较大限度上取决于整体营销方略配套组合的优劣而不是单个方略的优劣；公司在目的市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销方略组合的特点充足地体现出来。产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手

10、段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和措施。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是互相依存、互相影响和互相制约的。在市场营销管理过程中，公司要满足顾客、实现经营目的，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目的市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据公司的资源和优势，整合运用多种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。六、市场营销筹划的概念与内容 市场营销筹划是在对公司市场营销环境进行调研分析的基本上按年度制定的公司及各业务单位的对营销目的以及实现这一目的所应采用的方略、措施和环节的明确规定和具体阐明。一种完整的市场营销筹划，一般涉及八个部分，即：内容概要、目

11、前营销状况、风险与机会、目的、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制。第三章 市场营销环境一、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约公司营销活动的最普遍的因素。根据对公司活动的影响限度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对公司产生直接的影响作用，宏观环境对公司产生间接的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响公司营销活动的社会性力量与因素，涉及政治、经济、社会文化、法律及科技状况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与公司的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和

12、因素，涉及公司内部环境、供应公司、后续经销公司、消费者或客户、竞争公司等。二、政治环境的概念及其重要内容政治环境指公司市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或也许带来的影响。一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。1 经济环境的概念及其重要内容经济环境指公司市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般涉及如下内容：（1）经济发展状况。（2）人口与收入。涉及：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的时候要注意辨别个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。（3）消费状况。（4）物质环境状况。2 文化环境的概念及其

13、重要内容营销人员对文化环境的研究，一般从如下几种方面入手：教育状况、宗教信奉、审美观念、语言、亚文化群等。三、公司对市场营销环境威胁的对策 面对环境对公司也许导致的威胁，公司常用的措施有三种： （1）对抗方略，也称抗争方略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过多种方式促使（或制止）政府通过某种法令或有关权威组织达到某种合同、努力促使某项政策或合同的形成以用来抵销不利因素的影响。（）减轻方略，也称削弱方略。即公司力图通过变化自己的某些方略，达到减少环境变化威胁对公司的负面影响限度。（3）转移方略，也称转变或回避方略。即指公司通过变化自己受到威胁的重要产品的既有市场或将投资方

14、向转移来避免环境变化对公司的威胁。第四章 购买行为研究一、影响消费者行为的重要因素：内在因素、外在因素1内在因素：是指消费者的个性心理特性，涉及动机、感受、态度、学习。（1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接因素是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。要注意掌握马斯洛的需要层次理论的重要内容。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次重要是心理的、精神方面的需要。 （2）感受。指消费者在其理解的范畴内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色

15、、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反映，是个体对于社会和物质环境的最简朴、最初的理解。 （3）态度。一般指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反映。（4）学习。即指“在相似的状况下，由过去的行为所引起的行为变化”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的变化。2外在因素：重要有有关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。（1）有关群体。有关群体指能直接或间接影响一种人的态度、行为或价值观的团队。有关群体可分为参与群体与非所属群体。有关群体对消费者购买行为的影响。重要有如下方面：向消费者展示新的生活方式和消费模式；有关群体可以影响人们的态度，协助消费者在社会群体中结识消费

16、方面的“自我”；有关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；有关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。（2）社会阶层。指一种社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 （3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。（4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，公司必须予以充足的注重。 三、消费者购买行为的重要类型与公司的营销对策1、常常性的购买，也叫惯例化的反映行为，是一种简朴的、频度高的购买行为，一般指购买价格低廉的

17、、常常使用的商品。面对这种状况，公司要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要运用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于此类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。公司应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增长顾客对新产品的理解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不理解性能牌号特点，又不清晰选择原则和使用养护措施。此时公司要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍理解大类商品的基本上，建立起对某具体牌号商品

18、的信心。四、消费者决策过程的重要阶段的特点及相应的营销对策消费者的决策过程可以提成四个持续的环节，即确认需求、谋求信息、估价比较决定购买、购后评价。1确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源诸多，一般有：（1）商品局限性。（2）新的信息。（3）需求扩大。2谋求信息。消费者的信息来源涉及消费者的个人经验、资料、有关群众影响、大众媒体等方面，公司要注意运用以上诸因素为消费者提供信息，同步，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。公

19、司应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4购后评价。消费者购买商品后来，购买的决策过程还在继续，她要评价已购的商品。公司对这一步仍须予以充足的注重，由于它关系到产品此后的市场和公司的信誉。以上环节表白，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只但是是消费者决策环节中的一步，公司切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才干有效地开展工作。五、生产者市场购买行为类型由于公司采购的目的和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购。即购买一方公司为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由

20、采购部门按过去的订货目录向本来的供货方继续订购过去采购的同类产品。 2、修正重购。即购买方公司，部分地变化要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。 3、新购。即指购买方公司第一次采购某种生产资料。以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。第三种新购表达出最复杂的购买状况。第二种修正重购则介于这两者之间。六、生产者购买决策过程的重要阶段生产者采购生产资料的过程一般可分为如下八个阶段：1确认需求。即结识需求和提出解决需求的措施。2决定需求项目的特点和数量。3具体阐明需求项目的特点和数量。4寻找和判断潜在的供应来源。5接受和分析供应公司的报价。6议报价和拟定供应公司。7安排订货

21、程序。8执行状况的反馈和评价。上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并也许增长某些具体环节，而其她类型的购买可以缩减某些环节。七、影响生产者购买行为的因素1环境因素。指公司外部因素的影响。2组织因素。指公司自身的采购目的、政策、程序、组织构造和内部工作制度等对购买行为的影响。3人际因素。一般指公司中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常常由公司各层次不同的部分构成一种“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。4个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的互相影响的基本上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感

22、又是由购买者个人年龄、收入、受教育限度、职位、性格及看待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参与者，而不应当笼统地当作一种公司。第五章 市场营销调研与需求测量一、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？市场信息是一种特定信息，是公司所处的宏观环境和微观环境的多种要素发展变化和特性的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、有关关系的多种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息重要有如下特性：()时效性。()分散性和大量性。()可压缩性。()可存贮性。()系统性。二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？市场营销信息系统，是由人、机器和程序构成，为营销决策者收集

23、、挑选、分析、评估和分派其所需要的、及时的和精确的信息综合系统。由如下个子系统构成： 1内部报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。这是一种反映公司的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售状况、库存状况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。 市场营销情报系统。是公司经理用以获得平常的有关营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究成果。其重

24、要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的多种信息。市场营销决策支持系统。是用先进的记录程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究成果，指引营销人员制定更好的决策的系统。三、什么是市场营销调研？市场营销调研的重要内容与程序如何？市场营销调研，就是运用科学的措施，有目的、有筹划、有系统地收集、整顿和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便协助管理者理解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的根据。营销调研波及营销活动的各个方面，重要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。营销调研一般涉及五个环节：（1）拟定问题和研究目的。（2）

25、制定调研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰写调查报告，提出调研结论。四、拟定市场营销调研的范畴和收集资料的措施重要有哪些？拟定调研对象一般有两种选择：全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常用的措施。公司应根据调查的内容、目的和公司的实力，合理拟定调查范畴及调查样本和调核对象，重要有下列选择：抽样调查、重点调查、典型调查等。收集资料的措施重要有：问案调查法、观测法、询问法、访问法、实验法。五、什么是市场预测？市场预测程序如何？市场预测。就是在市场调研的基本上，运用一定措施或技术，测算将来一定期期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为公司的营销决策提供科学的根据。 一般来说，

26、市场预测应遵循如下程序：（1）拟定目的。（）拟定预测筹划。（3）收集和整顿资料。（4）建立预测模型，并进行分析评价。（5）进行预测，估计误差。（6）审查预测成果并进行修正。六、市场需求预测措施重要有哪两类？1定性预测措施。重要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基本的经验判断法。具体措施重要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。2定量预测措施。是根据市场调查所得的比较完备的记录资料，运用数学特别是数理记录措施，建立数学模型，用以预测经济现象将来数量体现的措施的总称。运用定量预测措施，一般需具有大量的记

27、录资料和先进的计算手段。定量预测措施大体可分为两大类，即时间序列预测措施和因果分析预测措施。第六章 竞争者分析与竞争方略一、什么是竞争者？分析竞争者的重要环节如何？竞争者是那些生产经营与本公司提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目的市场的其她公司。公司分析竞争者需要经历如下环节： 1、发现竞争者。公司一方面需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的公司，或者提供可互相替代的产品的公司，构成一种行业。公司需要全面、透彻地理解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。但凡满足相似的市场需要、或者服务于同一目的市场的公司，无论与否属于同一行业，都也许是公司

28、的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度结识公司的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，公司应当同步从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。 2、判断竞争者战略和目的。重要涉及如下内容的分析：（1）竞争者的市场目的；（2）竞争者的竞争方略。 3、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势一般体目前如下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。 4、估计竞争者的反映模式。一般来说，竞争者的市场反映可以分为如下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反映型竞争者、不规则型竞争者。二、公司竞争战略重要有

29、哪两种基本形式？ 公司之间的竞争战略重要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。随着竞争的发展，公司的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。1价格竞争成本优势战略。即生产经营同种商品的公司为获取超额利润而进行的竞争。一般觉得，消费者进行购买的唯一目的是从她的货币资源中获得最大的满足。因此，公司可以通过减少商品的价格，来扩大自己商品的销售量。公司进行价格竞争的条件是成本的减少。要想在价格竞争中居于有利的地位，公司就必须努力减少生产和经营成本。在市场价格竞争中，公司的价格竞争优势，事实上就是公司的成本竞争优势。老式的观念觉得，公司经营管理的中心任务是提高生产效率和减少生产经营成本，市场竞争的法宝是以最低的

30、价格占领最大的市场份额。2非价格竞争多种竞争战略。即通过产品差别化进行的竞争。它一般是在不变化产品价格的状况下，通过变化产品的某些属性，形成本公司产品与竞争公司产品之间的某些差别，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争的同步，许多公司将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们觉得是公司竞争手段的进一步发展，是公司市场竞争的高档形式。重要有：（1）高质量竞争战略。即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众获得竞争优势。优质高价是此类竞争方略的特点。（2）差别优势竞争战略。是公司通过差别化进行的竞争。通过变化产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本公司产品与竞争公司产品之间的某些差别

31、，以吸引更多的消费者。 （3）集中优势竞争战略。是通过充足结识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采用此战略的公司，着眼于公司人力、物力、财力的集中充足发挥，而把其他条件一律降到次要的位置。 三、什么是市场领先者？其竞争方略如何？市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的公司。一般采用的方略重要有： 1、扩大需求量方略。一般可从三种途径扩大市场需求总量：第一，不断发现新的购买和使用者；第二，不断开辟产品的新用途；第三，设法增长产品的使用量。 2、保护市场占有率方略。一般可供市场领先者选择的防御性方略有如下六种：（1）阵地防御阵地防御就是在公司既有阵地周边建立防线。（2）侧翼防御。指市

32、场主导者除保卫自己的阵地外，还建立某些基地或前哨，以保护既有的单薄防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在攻打者尚未动作之前，先积极袭击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼攻打还是先发制人的袭击时，都必须作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御方略是在防御目前的阵地的基本上，把自己的势力范畴扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域也许成为将来防御和攻打的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于重要的市场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高公司的市场占有率的途径来增长收益、保持自身的成长和主导地

33、位。 四、什么是市场挑战者？其攻打方略如何？市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的公司。其可选择的方略重要有：1、正面攻打。正面攻打就是集中全力向对手的重要市场阵地正面发动攻打，即攻打对手的强项而不是它的弱点。 2、侧翼攻打。侧翼进取就是集中优势力量袭击对手的弱点。具体可采用两种方略：一种是地理性的侧翼攻打，即在全国或全世界寻找对手力量单薄地区市场，在这些地区市场发动攻打。二是市场细分性侧翼攻打，即寻找尚未被领先公司覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。 3、围堵攻打围堵攻打是一种全方位、大规模的攻打方略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信

34、围堵筹划的完毕足以打垮对手时，可采用这种方略。 4、迂回攻打。即完全避开对手的既有阵地而迂回攻打。具体做法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化：二是以既有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是发展新技术、新产品以取代既有产品。 5、游击攻打。目的在于以小型的、间断性的攻打干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。五、什么是市场跟随者？其竞争方略如何？市场跟随者是安于另一方面要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力求在“共处”的状态下求得尽量多的利益的公司。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和拟定一种不致引起竞争性报复的跟随方略。如下是三种常常被跟随者选择的跟随方略： 1

35、、紧密跟随方略。这种方略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随公司在各个细分市场和市场营销组合中，尽量仿效领先者。2、距离跟随方略。这种方略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的重要方面，如目的市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差别，以形成明显的距离。3选择跟随方略。这种方略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者而在另某些方面又别出心裁。六、什么是市场补缺者？一种最佳的“补缺基点”应具有哪些特性？市场补缺者的竞争方略如何？市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的公司竞争，只是通过发展独有的专业化

36、经营来寻找生存与发展空间的公司。其取胜的核心在于专业化的生产和经营状况。1、补缺基点的特性一种最佳的“补缺基点”应具有如下特性：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对重要竞争者不具有吸引力；（4）公司具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）公司已有的信誉足以对抗竞争者。2、市场补缺者方略 作为市场补缺者，公司往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常用的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。第七章 目的市场营销一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？市场细分，是指按照消费需求的

37、差别性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。这是50年代中期由美国出名市场学家温德尔.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。这一概念的提出，表白战后西方市场营销思想和战略进入了一种新的阶段。市场细分和目的市场营销已成为公司市场营销战略的一种核心内容，是决定公司营销成败的一种核心性的问题。市场细分对公司有重要的意义，概括地讲有如下三个方面：1有助于公司发现和比较市场机会。2有助于公司有效地分派人、财、物力。3有助于公司自身的应变和调节。二、有效的市场细分必须具有哪些条件？细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特性的原则外，还需要注意如下五方面的规定：1、要

38、做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一种个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一种个较大的片。对这个集合后的相对大某些的片规定特性明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特性和类似的购买行为。2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既规定细分后的子市场具有与公司营销活动相适应的规模，还规定子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相称的购买潜力，这样的子市场才有发展前程。3、细分后的子市场要有可接近性。重要指公司可以有效地集中营销力量作用于所选定的目的市场的限度。4、市场细分要有可衡量性。重要体目前两方面，其一，作为细分的原则

39、应当是可以得到的，有些消费者特性虽然重要，但不易获取或衡量，不合适作细分的原则，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应当是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。5、市场细分要有相对的稳定性。每一种分片划定之后，要有一种相对的稳定期，具体期限的规定要根据市场的变化和商品的特性而定。三、消费者市场细分的根据重要有哪几类？一般从事消费品市场营销的人员，常用的几种具有代表性市场细分的原则重要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。1地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。2人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素涉及消费者的年龄、性别、家庭规模

40、、收入、职业、受教育限度、宗教信奉、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3心理因素。即按照消费者的心理特性来细分市场。心理因素十分复杂，涉及生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱限度及敏感因素等方面鉴定不同的消费者群体。四、生产者市场的细分根据重要有哪几类？生产者的购买行为不同于消费者的购买行为，因此，其细分的原则、措施与消费者市场的细分存在着不小的差别。除了使用与消费者市场共同的细分原则外，还要根据生产者市场的特点，补充必要的细分原则，重要有： 1顾客行业。产品最后顾客的不同规定，是生产者市场细分的最通用的原则。工商公司

41、要根据生产资料顾客的规定来细分市场，把规定大体相似的顾客集合成群，以便公司开展针对性营销，设计不同的合适的市场营销组合方案。 2顾客规模。顾客规模的大小，也是生产者市场细分的重要根据。公司对大顾客市场和小顾客市场应分别采用不同的营销组合。 3顾客地点。顾客地点波及本地资源条件、自然环境、地理位置、生产力布局等因素。按顾客的地点来细分市场，选择顾客较为集中的地区作为自己的目的市场，不仅联系以便，信息反馈快，并且可以更有效地规划运送路线，节省运力与运费，同步，也能更加充足地运用营销力量，减少营销成本。 五、公司的目的市场营销方略如何？1、无差别性市场方略。即公司不考虑细分市场的差别性，用一种商品面

42、对所有消费者。采用此方略的公司把整个市场当作一种整体，不进行细分，或是在公司作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目的市场。这种方略的长处在于可以节省成本。但在具体实行中会遇到诸多困难。一般公司难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。实行无差别营销的公司一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家公司同步这样做时，在最大细分市场中便会浮现剧烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。2、差别性市场方略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种方略的长处在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对公司的信任感，增强产品的竞争能力，有助于公司扩大销售。同步，由于一种公司在数个细分市场上都能获

43、得较好的营销效果，有助于树立公司形象，提高顾客对公司产品的信赖限度和购买频率。这种方略的缺陷是，成本和销售费用会大幅增长。因此在采用这种方略时公司必须谨慎，要算一下所耗的费用是不是可以抵得上利润的上升。3、集中性市场方略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一种比较特殊的方略。这种方略的长处是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺陷：实行这种方略对公司来说要承当某些风险，由于选的市场面比较窄，把所有精力都放在这儿，一旦市场状况变化快、预测不准或是营销方案制定得不利，就也许失败。六、影响目的市场方略选择的因素重要有哪些？三种目的市场方略各有利弊，各自合

44、用于不同的状况，公司在选择目的市场方略时，必须全面考虑多种因素，权衡得失，谨慎决策。需考虑的因素重要有：1、公司经营的实力。涉及公司的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的公司实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无差别性市场方略和差别性市场方略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一种或两个市场面。一般地讲，国内的中小公司比较合用集中性市场方略。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差别性的大小以及产品特性变化的快慢。例如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，此类商品合适采用无差别性营销方略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家

45、具、家用电器等，适合采用差别性或集中性方略。3、市场差别性的大小。即市场与否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相似，对营销刺激的反映也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无差别性营销方略；反之，如果市场需求的差别性较大，则为“异质市场”，宜采用差别性或集中性方略。4、产品所处的生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中性市场方略或是无差别性市场方略，到了成熟期，一般适合采用差别性市场方略和集中性方略。5、竞争对手状况。一般来说，公司的目的营销方略应当与竞争对手有所区别，反其道而行之。如果竞争对手采用的是无差别性市场方略，以一种产品来供应所有的消费者，公司就应当采用差别性或集中

46、性市场方略。当竞争对手已经采用了差别性营销方略，就不适宜采用无差别性市场方略。固然，这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体状况灵活抉择。七、何谓市场定位？市场定位的程序如何？市场定位，就是针对竞争者既有产品在市场上所处的位置，根据消费者或顾客对该种产品某一属性或特性的注重限度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而合适拟定该产品在市场上的位置。 一种完整的市场定位过程，一般应由如下四个环节所构成：（1）调查理解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或顾客的心目中）实际所处的

47、位置。（2）调查消费者或顾客对该产品的哪个或哪些特性最为注重；消费者或顾客对某种产品特性或属性的评价原则，消费者或顾客通过哪些途径理解该种产品的属性或特性等等。（3）根据以上两方面的信息，为本公司的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作一般是在产品开发过程中完毕的。（4）设计、实行一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实行果及时调节和改善营销组合，或者重新设计产品的地位。八、市场定位方略重要有哪两种？公司常用的市场定位方略重要有如下两种： 1、避强定位方略，是指公司力图避免与实力最强或较强的其他公司直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特性或属性方

48、面与最强或较强的对手有比较明显的区别。避强定位方略可以使公司较迅速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或顾客心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺陷重要是：避强往往意味着公司必须放弃某个最佳的市场位置，很也许使公司处在最差的市场位置。2、迎头定位方略，是指公司根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相似的市场位置。迎头定位也许引起剧烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相称惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，公司及其产品可以较快地为消费者或顾客所理解，易

49、于达到树立市场形象的目的。迎头定位规定公司必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。第八章 产品方略产品、产品组合、品牌与包装一、如何理解产品整体概念的含义？ 产品应当是可以被顾客理解的，并能满足其需求的、由公司营销人员所提供的一切。现代营销理论觉得，产品应当是一种综合的概念。任何产品，都应涉及着5个层次：即核心利益、产品的实体层、盼望产品、延伸产品、潜在产品。 1、核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。也可理解为产品提供应消费者的消费利益。营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。 2、产品的实体层。这是

50、产品的基本。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它涉及产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。结识产品的实体层，对于国内公司现行的营销活动有重要指引意义。3、盼望产品。即购买者购买产品时一般但愿和默认的一整套属性和条件。4、延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。涉及提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指引、售后服务等。在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中公司的产品在实体层没有明显差别的情形下，公司设计有效的产品延伸层关系重大。5、潜在产品。

51、即具有变化与改善潜质的产品部分。最后也许会实现的所有附加部分和新转换部分。如果产品形式表白产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。公司在这个层次大有用武之地。二、如何理解产品组合及其有关概念的含义？产品组合。指公司制造或经营的所有商品的有机构成方式。或者说就是公司生产和经销的所有产品的构造。产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品组合涉及广度、长度、深度和关联性等概念。产品组合的宽度。指公司制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。产品组合的长度。指产品组合中的产品项目总数。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的平均

52、长度。产品组合的深度。指产品线中的每个产品项目的有多少品种。如潘婷护发素中涉及多少品种。产品组合的互相关联性 也称密度。指公司产品组合中的各产品品类在最后用途、生产条件、目的市场、销售方式以及其她方面互相联系的限度。三、产品组合方略有哪几种？产品组合方略是制定其她各项决策的基本。公司必须对产品进行组合，做出对的地产品组合决策，使公司的产品组合独具特色，并通过不断调节保持最佳状态。产品组合调节方略一般有如下类别：1扩大产品组合方略。扩大公司的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增长和扩大产品线，拓展公司的经营范畴；另一途径是增长原有产品项目

53、的品种。2缩减产品组合方略。缩减公司的产品组合是削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于公司采用先进的生产技术和营销措施，提高效率，减少成本和费用，提高产品质量和服务水平。缩减产品组合的重要方式有：（1）减少产品线的数目，实行专业化生产经营；（2）削减产品线中的产品项目。 3产品线延伸方略。产品线延伸方略是指所有或部分地变化原有产品的市场定位。具体有如下三种方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。四、如何理解品牌和商标的概念？两者有什么联系与区别？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并

54、使之同竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌涉及品牌名称和品牌标记两部分。品牌就其实质来说，代表着卖方交付给买方的产品特性、利益和服务的一贯性的特点。久负盛名的品牌就是优良品质的保证。不仅如此，品牌还是一种更为复杂的符号，蕴涵着丰富的市场信息。商品的品牌通过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，公司因此拥有该品牌的专用权，并受法律保护。因此，商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。公司的商标可在多种国家注册并受到各国法律的保护。商标是公司产权的构成部分，驰名商标更是公司的巨大财富。公司必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为公司经营发挥作

55、用。品牌与商标都是用以辨认不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特性、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。五、公司的品牌方略重要有哪些内容？ 1有品牌与无品牌方略。一般状况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对某些有固定规格原则的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。2制造品牌与销售品牌方略。一般当制造者的实力、品牌的出名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造品牌，如状况相反，则以采用销售品牌为宜。当实力、信誉相

56、称的生产公司与销售公司发生业务关系时，常常采用折衷的措施，同步使用制造品牌与销售品牌。国内在向国际市场推销产品时，可以视本公司产品与销售者的情形来决定使用哪种品牌。3家族品牌方略。所谓家族品牌是以一定的品牌为基本，把它与多种文字结合起来，使用在同一公司各类产品上的商标，也叫“派生品牌”、“亲族品牌”。这种状况一般合用于价格和目的市场相近的产品上。4单一品牌或级别品牌方略。与“家族品牌”方略相反，单一品牌或级别品牌方略强调不同的产品、不同级别的产品应有各自的品牌。公司往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同步，采用此方略。5更新品牌与推动品牌方略。更新品牌，即废弃原有的品牌

57、而代之以新的品牌，又称为骤变型品牌方略。一般在商标已完全不合用的状况下采用；推动品牌指随产品组合的变化和产品变化的规定而部分地变化品牌，又称为渐变型品牌方略。此方略合用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改善完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。六、如何理解包装的概念与作用？包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。产品包装有两层含义：一是为产品设计、制作包裹物的活动过程；二是指产品的容器或包裹物。产品的包装物一般分为三个层次：第一层次包装即直接包装，是指最接近产品的容器；第二个层次是间接包装，是指保护第一层次包装的物品；第三层次的包装又称运送（或储运）包装，是指产品储存、辨认和运送时和

58、以便进一步销售时所必须的包装。；在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为如下方面：1保护商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的和基本的 功能。2以便使用。规定单位要合适，以以便转卖，同步阐明商品的构造、成分、性能、用途、使用措施、注意事项，更重要的是要根据消费者的消费习惯，设计出使用以便的包装，还要注意使消费者易于携带、易于启动等。3增进销售。包装可以传递有关商品的信息，具有辨认的功能，传递信息的功能，诱发购买的功能和使商品增值的功能。七、公司的包装方略重要有哪些？1类似包装。公司生产的所有商品的包装相似或相近。2级别性包装。按照商品的质量、价值提成级别，不同

59、级别采用不同的包装。3组合包装。也叫“多品种包装”，即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一种包装物中。4再使用包装。也称双重用途包装。一种商品使用完了，其包装还可派其她用场。5附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。6变化包装。即放弃商品旧包装，改换新包装。第九章 产品方略产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论(P L C理论)是市场营销理论中的一种重要方面。产品经济生命周期又称产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被裁减的过程。产品生命周期过程可以用一条曲线来表达，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们

60、可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处在不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。二、产品生命周期各阶段的特点如何？公司如根据各阶段的特点制定相应的营销方略？1引入阶段。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而其市场状况呈如下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，公司承当较大(一般没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。在这种状况下公司的着眼点应是建立新产品的出名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道

61、，占领市场。这一阶段公司营销方略的重点要突出一种“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体方略重要有：（1）建立出名度。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段公司要承当较重的广告费用。（2）品牌提携。运用既有产品辅助发展的措施，用名牌产品提携新产品。（3）引导试用。多采用试用的措施，使消费者理解新产品。（4）鼓励中间商。给经营产品的批发、零售或其她类型后续经销公司加大折扣，刺激中间商积极推销。2成长阶段。又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶

62、段的特点是：（1）大批量生产经营，成本减少，公司利润迅速增长；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，产品的产量不断增长，工艺装备和多种专用设备所有投入生产线，销售量增长快，公司开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种状况下，公司必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了增进市场的成长，公司营销方略的重点应当突出一种“好”字，具体可采用如下方略：（1）提高产品质量。根据顾客需求，不断改善产品性能，提高产品质量，增长品种、型号、款式，力求创出新的特色；（2）扩大目的市场，

63、积极开拓新的细分市场；（3）转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品出名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生好感和偏爱；（4）增长新的分销渠道或加强分销渠道。3成熟阶段。又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点重要有：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋原则化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）生产同类产品公司之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。公司在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。公司营销方略的重点是“改”，即对原有的产品市场和营销组合进行改善。具体的方略重要有：（1）千方百计稳定目的市场，保持原有的消费者，同步使消费者“忠于”某个产品；（2）增长产品的系列，使产品多样化，增长花色、规格、档次、扩大目的市场，至少也要维持原市场占有率(覆盖率)，变化广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传公司的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的状况不同，不能仍简介某种产品。这时市场上同类产品诸多，再作同样的宣