美容保健业营销

《美容保健业营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美容保健业营销（76页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、美容保健业，网络营销进行时市场背景 年初，当安利中国公司的报上显示：，其属下纽崔莱营养品的销量突破10亿美金时，由安利帝国开发的一种巨大的营养保健品市场顿时展目前所有国人的面前。事实上，在追溯到三株口服液、汇仁肾宝、太太口服液以及后来的脑白金等品牌的杰出市场体现时，我们可以发现：中国营养保健品业市场潜力实在是巨大无比！而在美容化妆品业领域，据国家有关权威机构发布：，中国美容化妆品市场的销量突破500亿人民币！相较的400亿元，增长率达30%！在经历非典危机的状况下，美容化妆品业所获得这一成绩实在令人振奋！然而，我们应看到：销量的增长并非所有来自于老式公司的营销模式和营销手段。由安利、玫琳凯、雅

2、芳、中山完美、仙妮蕾德、克丽媞娜等网络营销公司所构成的网络营销梯队，至少可占到上述两领域总销量的30%！有数字表白：仙妮蕾德公司在的销售网络已达4500家加盟店，雅芳公司拥有7500家加盟店，安利公司拥有150家加盟店、中山完美公司拥有4000家加盟店，克丽媞娜公司拥有600家加盟店，此外，如新公司目前拥有的加盟店也有150余家。这是浮在水面上的数字，而在地下正从事这一网络营销事业的机构不知尚有多少家。网络营销公司庞大的销售力量正在逐渐地飞速体现！ 1998年，国家一纸禁令让当时非法与合法的传销业灰飞烟灭。然而，幸存下来的十家传销公司如安利、雅芳、中山完美等公司完全转型，销售模式由过去的无店铺

3、销售演化为店铺雇佣推销员的销售模式和营销构造。在通过短期的低谷后，安利们由过去简朴的传销业逐渐演变为具有中国特色的网络营销业。店铺雇佣推销员的网络营销模式适应了中国的国情，将老式的商业模式与老式的直销模式有机结合，形成了具有中国特色的网络营销业。 据传，目前国际最大规模的网络营销公司立新世纪即将于进入中国大陆市场。而其先头部队也许已在上海安家落户，并在苏州建厂生产营养品和化妆品。，是国内加入WTO后的第三年。而在三年前，国内对世贸组织成员承诺在三年内放开对商业服务和分销领域的限制。而国家商务部、工商部等有关官员也在不同场合表达：国家将在尽快对直销业立法，并将于年终准时开放直销市场。 种种迹象表

4、达，网络营销业的春天即将来临！在水面上风云劲涌，波涛起伏的表象下，水下的网络营销公司已紧锣密鼓地展开了排兵布阵的行动。就立新世纪公司来说，目前其在中国大陆的网络营销员已达3000人之巨！传销之痛 就在十年前，传销业在中国大陆市场轰轰烈烈地展开。1992年由台湾和香港导入大陆内地市场，并于1994、1996年发展到进入高潮，在全国从事传销事业的人员一时竟达到数百万之众！在湖南长沙市的星沙开发区驻扎着来自全国各地数十万大军的传销队伍，一种仅有十万人口小小的星沙开发区一时成了无数人的传销乐土。在湖北新田镇，居然在短时间内竟忽然涌入近三十万人的传销大军！此外，在广东的淡水镇、在福建、在江西、在天津、在

5、北京、在全国各地，到处可见传销从业人员活动的身影。曾经有段时间，如果你出门无论是坐火车、汽车、还是飞机，只要一交流，你就会发现左邻右舍十个人中至少有三个人是从事传销业的，至少有五个人受过传销人的拉拢，此外两个人则据说过传销。传销的影响之大，在老式的营销业界一时竟无人能及！然而，就在这样的市场背景下，正规的传销公司与非正规的传销公司、合法的与非法的一时竟泥沙俱下。消费者不能辨别，从业人员也不能有效辨别，就连正规传销公司也无法阐明问题解释清晰。传销，特别是老鼠会，严重影响并扰乱了国民的正常工作与生活秩序。传销，也成了国家执法部门和广大国民的心头之痛。好在传销业不是法轮功！从事传销业者大多是正直一般

6、的创业者和蔼良的老百姓。 1998年，国家一纸禁令，将所有的梦想无情击碎传销，成了这些人心头永久的伤！直销之思 直销业自19起在国外发展了近百年，上世纪八十年代初导入港台地区，在港台地区发展了二十余年。而在国内，尽管国家明令严禁，但从事这一事业的人们仍然前赴后继。如果一件事物有这样大的生命力，可以在国家法律严格限制的状况下，仍然能对人产生这样大的吸引力，这一事物的自身与否应值得人特别留意呢？作为专业的营销人士或专家学者与否应当认真地进行研究，并找出有助于社会和行业经济发展的措施呢？假设在五十年前，如果微软公司总裁找到你并邀请你投资个人PC业务和软件业，你与否会认真考虑投资？又假设在目前的市场背

7、景下，如果一种直销人员找到你邀请你加入直销或网络营销事业，你与否会断然回绝？ 从老式的营销发展到直销，这是营销界实战派与理论派之间思想碰撞中一种学术渐进的过程，也是市场逐渐回归于理性发展更为人性化的过程。在直销学术研究中，顾客更乐意以极低风险值购买产品及通过购买行为而得到产品所带来的附加值。直销理论把产品的附加值进行了专门的设计并无限放大，最后设计成无数人创业成功的梦想和自由事业的天堂。低风险高收入易成功自由直销创业思想黄金法则。 然而，作为产品提供与梦想打造方的生产公司来说，直销思想的黄金法则是：经营理念最大化传播产品最大化分销利润最大化增值市场最大化占有网络最大化扩张成功营销。直销的精粹在

8、于奖金制度的科学设计，易复制和网络的倍增学原理。 在老式分销领域，一家老式的公司打造一种优秀的品牌或将产品最大化分销，也许需要三至十年时间；而在直销业领域，一家直销公司打造一种优秀的品牌，组建庞大分销网络，并将产品最大化地分销，也许只需要半年至一年的时间即可。在1992年1998年间，国内相称一部分公司和个人投资者迅速从数万元的投资发展到数亿元的销售规模，成就了许多营销界的新贵和营销奇迹。网络营销模式市场分析 国内目前共拥有13亿多人口，这是官方发布的数字。而实际人口数字也许已远远超过了官方的记录。在这一人口总和中，都市人口约占40%，农村人口占60%。改革开放以来，大量的农村人口迁入都市，都

9、市与农村人口的构造比例正在发生变化。随着产业构造的变化和市场经济的升温，都市高收入人群逐渐增多，在新经济与新消费浪潮的冲击下，人们的美容与保健意识逐渐加强。据美容化妆品行业机构调查数据发布显示：1998年时，国内的美容化妆品市场容量只有区区100亿元，为200亿元，而，则忽然达到400亿元！，国内城乡专业美容机构达153.5万家，如果加上专业保健机构，则至少拥有200余万家的数量，市场规模与容量形成质的变化与暴增。据分析，一家专业美容保健机构要想生存下去，至少必须拥有200位左右的忠诚顾客群，才干构成这家美容保健机构的赚钱来源和生存基本。按照这样的平均法则计算，国内目前在专业美容保健机构接受专

10、业的美容护理与保健的消费者至少已达四亿人！按每人年平均消费300元计算，则市场消费容量具有1200亿元的规模！ 笔者有一位朋友在北京开了十来间美容中心，其中较大的一间（300平方米）美容院居然拥有1000余位顾客群！这些顾客在她从业的三年来，始终在这家美容院接受专业护理，忠诚度之高令人羡慕。像这样的状况在全国其她美容保健机构中也许也较为普遍。消费者美容保健意识的加强与普及构成了美容保健业的市场容量急速且稳定地扩张。美容保健业的市场容量和潜在的发展空间，为网络营销模式的发展与推广带来了良好的实践机会，并必然会发明巨额的利润财富，亦将直接推动社会经济的发展和产业构造调节。网络营销模式构造分析 网络

11、营销模式按国际老式直销公司的营销法则，则是一种人脉关系的自然延续和网络无限培增。其构造状态如下： 从上图构造状态看，这是一种无店铺经营的直销模式，目前不适于中国大陆的市场发展态势。（国家法律严加限制）。无店铺经营的最大优势是保证了投资的最低化，经营的灵活化，成本的最小化，利润的最大化这一特点。然而，容易滋生违法的老鼠会等机构。在适合国家法律和中国国情的状况下，发展具有中国特色的网络营销业，则必须依托老式的商业模式并结合直销模式的经营特点，两者合而为一，可以打造全新的新网络营销模式，具体构造状态如下：新网络营销模式必须具有如下特点与规定：1、必须能有效解决老式美容保健机构的经营问题；2、必须具有

12、强大的培训能力； 3、必须可以保证美容保健机构的常规经营正常进行； 4、必须可以维护顾客网络的紧密性与忠诚度；5、必须创立原则化的美容保健服务体系，以保障顾客的利益与消费权益。 6、必须可以促使美容保健机构在老式经营与网络营销过程中的正常赚钱能力有效地提高；如果做不到上述几点，则新网络营销模式就不能算是运作成功。这样的状况下，老式的直销公司在对美容保健机构店铺方面的经营能力将提出很大的挑战。因此，直销公司就必须与专业美容保健营销机构有机整合，联系更多的资源，结成专业化的联盟体，以更专业的手段来运营网络营销模式。 可以预见，在将来的一段时期内，新网络营销模式将成为国内最主流的营销模式之一，并引导

13、消费理念、投资理念及行业营销理念的变革及发展。纵论美容化妆品业的连锁经营 连锁经营，在中国美容化妆品业已经热热闹闹了好几年，行业里面炒得最多的是连锁经营体系中的特许加盟概念。把连锁经营当作一种概念来炒，这恐怕是国际连锁经营领域里一种罕见的现象。在国内的美容行业，特许加盟连锁经营已经泛滥成灾。投资者和消费者已经弄不清特许加盟连锁经营与其她销售模式究竟有何区别，特许加盟连锁经营与其她销售相比究竟有些什么优势？美容业为什么如此热衷炒作特许加盟连锁经营，并将其当作一种概念来炒作？ 带着这些问题，我觉得要从如下几种方面来分析一下中国美容业的这一独特的现象。行业发展的必然美容行业从上个世纪八十年代初起步，

14、到目前已经走过了二十近年的风风雨雨。行业从最初的遍及街头巷尾的小型美容美发店，小化妆品厂发展到目前的集多种大中型的美容美发美体中心、美容美体美发器材生产、。据一份来自全国工商联美容化妆品业商会、中国美容潮流报对中国美容业所作的调查报告表白：全国美容业就业人员总数约为1120万人，城乡美容机构总数约为154.2万家，平均每个美容就业者每年发明的营业收入为2.14万元。调查还显示，中国美容业目前正处在市场发展的较快增长期，是一种完全竞争的成长型产业。仅近来5年的新开店数就占了总数的78%。美容业无论是在GDP中所占比重，还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重，均呈增长态势。另据中

15、国香料香精协会对中国美容化妆品业的记录显示：国内美容化妆品业市场总销售额为460亿元。近期，根据市场多种汇总的销售数据显示：，尽管经历了非典的影响，美容化妆品业的市场销售总额还是突破了500亿元大关！在国际市场中，中国美容化妆品业已跻身亚洲第二大市场的地位。 勿庸讳言，中国美容化妆品业的迅速高速发展令人瞩目。行业迅速高速的发展同步也造就了行业内竞争的剧烈。在近年的市场征战中，大多数品牌均是各领风骚两三年。有些品牌今年刚刚冒出来，次年就不见了踪影。市场的残酷性在美容化妆品业的营销领域体现得淋漓尽致。美容公司的连锁经营是美容化妆品业发展的必然。这是由于，美容化妆品业自身就是一种集生产、销售、服务于

16、一体的产业，在这个产业中，服务是占主导地位的。开在街头大大小小的美容院是所有化妆品公司所要占领的终端阵地。连锁经营也是国际美容化妆品行业的趋势和潮流。通过美容连锁店搞专卖则意味着更大意义的市场化，更大的占有率和更高的普及率。同步，也可以最大限度的避免让人头疼的假货问题。据媒体调查发现，中国连锁美容院90%以上都开办成功，失败的比率不超过10%。 由于自身多种因素的制约，中国大陆目前大多数化妆品公司仅可以走通过代理商推广加盟美容院这一老式的销售模式。推广加盟店是通过在各省市设立代理商，再通过代理商寻找或设立美容连锁加盟店的方式。当连锁加盟店确立后来，代理商还要为加盟店提供客源。代理商须通过公司授

17、权，可以是法人或独立人，但必须获得特许经营权，受公司有关统一规定制约。这样就形成了一种以店结网，以网养店的连锁新格局。在这方面较为典型的代表有雅兰国际、上海美素等公司。营销模式的变革 连锁经营在美容化妆品业被某些经营者演变成概念进行炒作，进而完毕圈钱行为，为自己在行业的发展捞得第一桶金，这样的行为在前几年也许还能混得过去，到了目前，如果再这样做，经营者无疑在自掘坟墓。 有一点可以肯定的是：美容业的这种现象同步也阐明了老式的营销模式已经需要进行变革了。行业需要引入某些新的营销思想和营销元素。美容业是一种服务为主导的行业，美容院开遍了都市的各个角落，因此，走美容院连锁经营的道路无疑是一条最佳的捷径

18、。 在美容院的连锁经营方面，以柔婷集团为例无疑是全国美容业中做得最早最佳的。柔婷从95年开始就已涉足美容院连锁经营模式，从商场的美容岛起步，逐渐摸索，终于走出一条独具特色的连锁经营模式。目前，柔婷集团在国内拥有近千余家直营连锁美容院，共二十多家分公司，美容院遍及了全国三十多种省、直辖市和自治区。柔婷集团近十年来在美容业挺立不倒稳步发展的经营模式值得行业同行们学习借鉴。 连锁经营并非像国内同行所炒作的那样，仅是一种单纯的概念，而是一种系统。如果把一种系统当作一种概念来操作，那真的是滑天下之大稽了！因此，连锁经营是一种全新的商业经营模式，更是一种规范、科学、原则的营销管理系统。连锁经营的成功与否核

19、心在于总部的核心力是不是很强，能不能产生向心力，如品牌拉力、营销拉力、管理规范力、产品资源拉力、价格政策推力、广告拉力等，而这些也正是各店乐意加入的主线所在。由于只有总部具有品牌优势，才也许促使各加入店乐意自己装修店面，并按照统一的形象规定；只有总部具有一定的产品资源优势，各加入店才也许心甘情愿的接受总部统一的配货；只有总部提供强大的营销支持，特别是广告的支持，才干保证促销的统一性；只有一定的价格奖罚，才干保证各店不窜货、不批发，积极推荐、上报报表，严格执行价格政策。 要达到上述所描述的这些，则需要公司有相称的实力打造信息平台，一方面连锁体系内部进行资源整合，实现总部与各店，各店之间实现互动，

20、如日报表的传递、销售政策的下发和执行、产品知识和销售技巧方面的培训、公司文化和经营理念的培训教育等；另一方面连锁体系与外部各环节实现互动，如总部与厂家，顾客与各店之间的网上订购，产品征询。而建立物流平台，更需要雄厚的资金和管理经验来支撑。只有通过实行三维一体的1+2筹划，在各地市建立集销售、分销、售后3个中心于一体的原则核心店，来实现双赢。在将来十年内，国内美容化妆品市场很也许将是连锁美容的竞争天下！老式终端仍然是市场的重要销售通道，但专业美容连锁机构必然势不可挡。在将来的时日里，其销售总量极有也许超过老式销售模式，重要因素如下： 第一，提供完整的专业训练优良的师资与科学式的教学，对于每一阶层

21、员工，都订有详尽的培训内容于筹划，无论实际操作与理论皆能互相运用，达到科学的成果，并能在工作上呈现出优质的服务。 第二，提供完整的管理手册员工录取与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，减少人员的流动性，借此提供人员的产值，也相对稳定客户群。第三，提供优质的系列产品群纯天然植物提炼精髓，产品群能有效针对多种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。 第四，提供互助的人力资源 讲师、专人、技术指引定期协助加盟店提高人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及

22、再教育训练。 第五、提供互惠的加盟权利免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度。第六、提供整体行销筹划 配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办多种促销活动；揭幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、业绩提高促销、会员专促销从社会认知限度上，美容机构前景喜人。北京、广州、深圳、武汉、重庆、成都、上海等数家都市的美容机构的认知度要高于其他都市，华南市场广州、深圳两地的美容机构销售总量已占到全国美容化妆品市场销售总额的40%以上。其中，汇聚在广州市的专业美容化妆品机构就达3000余家。调查得知，相称多的女性都觉得专业美容机构属于一种中高档次的服务，是一种令人向往的享有方式

23、，因此吸引了大量的白领女士前去消费，由此足以证明：连锁机构美容的观念已进一步人心！即便在中小都市，进连锁机构护肤美容的也不在少数！ 如果单店美容院的经营在实际的市场运作过程中以品质和服务取胜，而连锁美容机构则是以专业品质、服务和规模取胜！这两者的区别可以说是有天壤之别！美容化妆品业连锁经营之惑 通过二十余年来的发展，时至今日，美容化妆品市场并未形成一种有序的发展状况。反映在表面上，则是市场混乱，品牌林立，产品品质难以提高，概念炒作令人眼花缭乱。行业内的实质则是大多数经营者并未沉下心来踏踏实实地做市场，而是受暴利思想的影响不断追逐短期利益，热衷于向广大投资者和消费者进行套钱行为。在美容院的经营上

24、，重要体目前如下几种方面的缺陷： 1、 技术水平低； 2、 丛业人员素质较差；3、 经营理念老式守旧； 4、行业管理不规范不健全；上述四个方面的体现，在美容化妆品行业是一种整体的现象，这种现象可以说是迅速的市场发展状态下的一种过渡性成果。 美容化妆品行业整体门槛低，这在业内已是不争的事实。由于这种现状的存在，也就直接导致整个行业良莠不齐，管理混乱的成果，将导致投资者和消费者对整个业态的见解趋向理性和冷静。从投资者的角度出发，将更加注重行业的投资回报率和风险性的考量，就目前纷纷效仿的特许加盟连锁类的市场状况来看，投资者则会更加注重连锁本部的生产、管理、产品、品质、品牌、服务、培训等方方面面的实力

25、、规范性和连贯性。而从消费者的角度来看，则关怀的是：美容化妆品公司能否带给她们全新的消费理念和潮流的美容生活，能否满足她们由外及内、从身体到生理、从生理到心理、从心理到精神的全新美容感受。但是，纵观目前美容化妆品行业无不弥漫着一股浮躁、轻狂的氛围。据记录，目前国内从事美容化妆品生产的公司有三千余家，而专业销售的美容机构就多达一万余家，整体市场销售额为四百余亿元，其中，外资公司占去市场销售额的三分之一多，而国内公司年销售额达三千万元以上的仅四十余家，一大批公司则沉淀在年销售额一千万元如下，有相称多的公司年销售额甚至于在五百万元如下，公司的实力可见一斑！在广州，有相称多的化妆品公司仅投资数十万元，

26、代理一或两个并不出名的品牌，租一间写字楼，拉几种业务人员，就开始了市场开发工作。有些化妆品公司或就设计一、两个品牌，进行OEM生产，主线没有自己的生产基地，公司的实力、质量、效率主线无法谈起。重新构建真正的美容业连锁经营 美容化妆品业谁有能力真正操作特许加盟连锁经营？答案是：只有有能力且成功操作过直营连锁店的美容化妆品品牌才干具有这个资格和能力！ 一家公司要搞连锁经营，一般都是自己先办一两家直营店，在直营店获得成功的基本上总结经验，再发展连锁系统。这样，如果资金不成问题，连锁事业便可不受限制。但如果公司想以特许经营的方式发展连锁店，仅有资金是远远不够的。作为加盟总部，要实行特许经营，必须具有如

27、下几种基本条件：第一，拥有较高出名度的商标 特许经营是知识产权交易的一种形式，而知识产权中最重要的内容之一就是商标。公司商标、产品品牌是维系加盟总部与加盟商的纽带。作为加盟总部，要扩大加盟体系，必须拥有一种较高出名度的商标，这是不言而喻的。由于绝大多数中小投资者加盟特许经营是冲着总部的商标去的，她们自己没有能力创出名牌，又盼望一创业就能拥有一种响当当的招牌来吸引消费者，便心甘情愿地付出加盟费获取使用她人名牌商标的权力。这就是为什么投资当决定加盟快餐业时就会想到麦当劳、肯德基、蓝与白；当加盟便利店时就会想到7-11、快客、OK便利、可的；当决定加盟专卖店时就会想到李宁、屈臣氏、NIKE耐克等，这

28、些声名赫赫的商标自身就是获利的最佳保证！第二，形成自己的经营特色 在当今的市场上，各行各业的竞争对手如此之多，人们所经营的商品和服务都大同小异，那么如何才干在市场中站稳脚跟，将消费者吸引到自己的加盟店这边来呢？惟一的措施就是建立一套自己的经营特色，形成自己的独特风格，以便与其她公司区别开来。如果总部经营的项目与同类公司类似，没有特色产品、特色服务、特色装修、特色管理，不具有较长期、大范畴的市场需求基本，维持一种单店公司都岌岌可危，更不用说一种庞大的加盟体系了。 环顾眼前的市场，可以长期维持下来的连锁店，无不建立了一套自己的特色经营。例如，有些以品种齐全为特色；有些以快捷以便为特色；有些以服务优

29、良为特色；有些以价格低廉为特色等，八仙过海，各显神通，其目的在于吸引顾客。 商场如战场。要想在商场中打胜仗，必须有杀手锏，只有塑造具有自己特色的经营手法，才干出奇制胜。第三，明确且可长期发展的理念 理念是公司经营的终极目的。连锁的经营常因点的扩散分布，而使经营决策层与门店之间的距离愈行愈远，特别当各单位及每个共事人没在运作过程中无可避免地面临到问题与挫折时，如果没有很清晰的经营理念或实行架构的话，则不免将形成各自为政，甚至脱序的现象。由于缺少总部提供的共同努力方向、将来发展蓝图及共同思考逻辑作为文化的根据。 一旦有了清晰的理念，方可制定出各项经营方略及执行方针，管理者才可依执行状况，加以追踪评

30、估及改善。这样的架构循环，为的是让公司在发展过程中，不致于乱打散枪，以致忙于经营或绩效，到最后却忘了最初创业的任务及目的。第四，拥有特殊的经营技能 为什么有些加盟总部的加盟者一心一意长期跟随她们，而有些加盟总部招募的加盟者却隔不了多久就闹独立，吵着要脱离总部？甚至有些总部前面刚招进某些加盟者，背面就有人退出，使得自己的加盟数目总保持在原水平。这不是由于总部没有建立经营特色，也不是由于总部的特许事业难有良好的业绩，而是由于总部没有特殊的经营技能，难以控制加盟者。 总部建立了自己的经营特色，这可以抓住消费者，却难以抓住加盟者，由于很经营特色容易被人模仿，如24小时营业、品种齐全、价格低廉等。当总部

31、培训加盟掌握了这些经营措施，或加盟者找到总部的进货渠道后，她们便无需依赖总部也可以经营，自然就会想到脱离总部，或建立自己的连锁网络。而总部充其量只是又培养了一种竞争对手。 因此，总部要抓住加盟者，使她们脱离自己就无法生存，则必须拥有一套特殊的经营技能。这种经营技能必须有一定的垄断性，它或者是某种核心技术，或者是她人难以获得的便宜进货渠道，这样就使得加盟者一定要依托总部才干获得某些经营上的增援，否则无法独立。例如麦当劳就申请了多项专利技术，没有总部的支持，加盟者无法生产出品质同样的汉堡包。核心的技术也许是受专利法保护的专利技术，也也许是靠保密维持的专有技术，掌握了核心技术的总部就等于掌握一种高于

32、一般公司的先进技术。欧共体委员会明确规定：特许连锁者在实行过程中，必须拥有真正的特殊技术手段，这种特殊技术手段对加盟者应当是有用的，合同一经签订，便可以用于改善其部分地位，特别是改善其成果或协助进入一种新市场。 第五，维持总部良好业绩 名牌商标、独特的商品服务和经营技能是吸引加盟者的几种要素。总部自身的业绩如何，资金、人才、组织与否充实，同样也是加盟者考虑的重要因素。加盟双方关系一旦形成，总部便是加盟店的靠山，商品销售、经营管理技术、营销方略、广告宣传等都要仰仗总部的支持和协助。如果总部自身的资金、人才和组织存在不少问题，经营起伏很大，业绩不佳，则很难使加盟店产生信任感。虽然加盟店选择合伙伙伴

33、时不够谨慎，加盟了这家业绩不良的总部，也会在理解状况后弃之而去。 良好的业绩，是特许经营事业成功的基石。这块基石越稳固，事业发展就越长远，否则，好景只能是昙花一现而已。如何保持总部良好的业绩，拥有较高出名度的商标固然是一种有利条件，但绝不是惟一的条件。 第六，建立高效信息物流系统 连锁经营的一种基本条件就是要建立一套高效率的信息物流系统，特许经营也是同样。由于总部的仓储中心、配送中心、生产中心、培训中心等部门以及下属各加盟店一起构成了一种庞大的经营网络，要使这个网络的每一种构成部分都步调一致，有效地运转，没有一种以电脑管理为中心的信息物流系统是很难协调的。信息物流系统工作效率的高下，将直接影响

34、到公司的经营状况。如当商品库存局限性而采购又不及时，会导致加盟店缺货。缺货带来两方面的损失，一是失去交易机会，导致现实损失；二是使顾客产生不信任感，损害公司形象，导致潜在损失。此外，当总部支出大量费用进行广告宣传时，如果物流系统不能及时将商品送往加盟店，那么广告费用将付之东流。正如一句名言：何时冰箱不称其为冰箱？当人们在休斯顿想要它时，它却在匹兹堡。统一超商（7-11便利店）是台湾成立最早发展最快的便利店。创立初期，经营者就意识到：对便利店来说，缺货是不能忍受的一件事，对订货数量的失控，会流失许多顾客。于是，她们最先成立POS系统购进小组委员会，从美国、日本获得最新商店自动化资讯，然后对公司自

35、身经营状况及将来的发展做了仔细的研究和具体的评估，先后导入POS系统和EOS系统作业，借助电脑，统一超高除充足掌握各分店的销售状况外，还减少了库存，节省了成本，简化了订货手续，节省了营运时间，真正使连锁达到了规模经营效应，从而奠定了其在商界不可动摇的地位。第七，累积成功运作的经验 在一种成熟的市场中，门店经营已无法仅靠个人的主观想法来运作。成功的运作方略队了必须累积过去的丰富经验之外，市场需求及运作基点等，都必须通过客观的调查资料加以分析，两者互相结合并不断调节，才干发展出真正属于自己的经验。 一方面需拟定门店（美容院）的定位，也就是必须先明白地确立出你所经营的是什么样的门店？百货公司？量贩店

36、？超级市场？便利店？还是专卖店？ 惟有门店或美容院的定位明确后，方能继续思考顾客是谁、顾客在哪里、她们需要什么、要如何才干满足这些顾客等。第八，不断改善的研发能力 愈是竞争的环境，将愈无法一味固守过去成功的经验。如果无法创新发展，仅沿袭以往的模式，终将会发现过去的成功反而会成为今日的承当。因此，连锁总部必须不断且迅速地发展出新的商品及服务，以满足顾客的需求，同步吸引更多资源；另一方面，总部也需持续努力研究出更适合门店运作的各项运作系统，以不断提高总部与门店之间的运作效率，保持及发明门店与总部双方的极大利益。 特许连锁总部要发展特许连锁事业，还要进行如下准备： (1)编制加盟店用的规范化的经营手

37、册。 (2)培养管理和控制加盟店的总部人员。 (3)设立和运营特许连锁直营样板店。 (4)提供涉及总部开发的服务、商标以及销售技巧在内的特许包装。(5)提供由总部统一制作的广告、开展品牌宣传等促销活动。 (6)根据总部的教育筹划和经营手册，对加盟店进行经营指引。 (7)向加盟店提供便宜的设备、工具、销售机器、材料或租赁。 (8)对加盟店销售活动以外的事务解决、店员教育、劳务管理、法律、税务、商店设计等予以援助。建立特许经营体系，是将公司战略意图转化为业务进程的一种过程。在这一过程中，公司一方面应进行设立特许加盟组织的建立。建立特许组织的环节如下： 一、战略性选择 受许人不同于受雇管理人员，其收

38、入并非固定薪金，而是经营单位的最后盈余，因此，逃避责任的也许性较小，从对单店的控制角度来看无疑将有助于管理效率的改善。在选择所采用的方略时，评估原则基本上可涉及方略的恰当性、可接受限度和可行性等。1) 恰当性必须以公司的特殊文化与管理背景作基本，从多种方面衡量公司的实力与核心能力，然后，再从战略的角度拟定特许经营对公司的恰当性。2) 必须探讨特许经营可被接受的限度在这方面，所波及的不外是回报与风险两大课题。例如：注入资金的回报额(Roce)和收回投资成本的期限可否被接受；与公司有关联者(Stake Holders)也许做出的反映；等等。3) 可行性的问题为了检查可行性，可运用钞票流动预算和收支

39、平衡点分年等措施协助评估工作。 一旦拟定特许经营是公司成长的有利方略，就可以开展试点经营，以样板店的经验为基本将心目中特许经营体系建立起来。二、试点经营1) 检查和发展特许制度的生命力，促使消费者从内心里接受它。2) 拟定也许浮现问题的领域，以便特许人找到相应的解决措施，这些领域涉及：产品和服务的可得到性和可接受性；营销、促销及商品化的措施；地措施律、法规；防火和建筑方面的法律法规，工作中的健康和安全需要；员工和员工培训的需要；税收，涉及增值税等。3) 使特许人可以发现对分支店内外装修的最佳措施。4) 可获得实际经验和不同类型地点的经营潜量方面的结识，涉及最佳营业时间、各岗位所需人手、平常费用

40、的支出方式等。5) 从试点经营中可发展出最具效率的财会制度、存货管理和存货控制措施等。6) 为制定一本详尽全面的操作手册提供基本。三、特许权组合的开发成功的试点经营是制定特许权组合的基本。其中影响在特定地点业务活动开展水平的因素有；1) 街道类型：涉及是主干道还是分支道等等。 2) 环境：环境因素在评估合适的地点对某些类型的业务越来越重要。3) 客流量和车流量：交通流量的因素也决不能被忽视。4) 营业场合特性的展示限度:这取决于场合在特定业务中的重要性。 5) 区域设施的影响 在根据上述因素选择了合适的地点后来，需要对场合自身的合用性作出评价，评价原则为：场合的大小；摆放所有必须的家具、设备后

41、与否尚有足够的营业面积；场合内与否有必要的公共设施服务；获得此场合需支付的租金或其他支出；租用此场合的条件；根据试点经营中的经验，对获得下列各项的也许性和费用进行评估；建筑筹划的审核批准；通过防火原则验收。四、操作手册的制定 一般的手册应涉及的内容有：简介；业务体系；设备；经营指令；原则形式；特许人的信息；常用的电话号码。 五、网络管理 特许经营要能以稳健的姿态浮现，其网络内各环节必须妥善组织与协调，其基本管理工具涉及经济、法律和行政控制管理手段。六、营销特许权的拟定大多数特许人通过下列五种措施之一与潜在受许人建立联系： 1) 试点经营的一位顾客，想要成为受许人 2) 潜在受许人经参与了特许业

42、务的朋友告知，或与既有的受许人交谈过 3) 潜在受许人对报纸或杂志上提及的特许业务作出反映； 4) 潜在受许人看到了广告 5) 潜在受许人在特许经营展览中遇到了特许人。 七、选择受许人 在选择受许人时，应注意如下各点：1) 特殊交易2) 财力；3) 组织受许人；4) 健康5) 经验； 6) 婚姻状况 7) 独立性8) 信任； 9) 组织能力； 10)和睦相处； 11)最后决策。前面讲到，美容化妆品业的连锁经营是一种系统的工程，因此，在这一系统中，连锁总部就必须要强大。一种不获利，不强大的连锁总部不是一种真正的美容化妆品连锁公司，也无法支撑起一种庞大的连锁经营系统。在这一点上，中国的美容化妆品业

43、从业者经营者要有苏醒的结识。美容化妆品业的连锁经营是市场发展的必然，是一种趋势。在这一市场进程中，每一种有志之士，必然要以一种对的的心态，对的的经营思想和对的的发展方向来引导公司和品牌建设。只有这样，中国美容化妆品业的连锁经营之路才会越走越宽。 老式美容业与特许加盟经营模式 老式美容业的现状改革开放至今已有二十余年，而在改革开放以来的前十五年，中国的美容化妆品销售额平均以每年23.8%的速度递增，最高年份达到41%，至98年起，增长率虽有减缓趋势，但明显高于国民经济的样长速度。，中国美容化妆品市场空前繁华，年销售额突破400亿元，达到460亿元人民币，从而跃居世界第八位，亚洲第二位。通过20余

44、年的发展，国内的美容业已形成了以美容、美发、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售为主体的综合性产业。这个产业越来越多地进一步市场和广大一般消费者的生活之中，成为现代新型的第三产业。近5年来，全国美容业新增店面总量高达78%，市场发展已处在迅速增长期。自1988年以来，国内的美容事业开始走向昌盛，中国美容业就业暨行业状况调查报告显示，全国美容业就业人员总数约为1120万人，城乡美容机构总数约为154.2万家，平均每个美容就业者每年发明的营业收入为2.14万元。调查还显示，中国美容业目前正处在市场发展的较快增长期，是一种完全竞争的成长型产业。仅近来5年的新开店数就占

45、了总数的78%。美容业无论是在GDP中所占比重，还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重，均呈增长态势。美容业的这种迅速发展态势表白：该产业属于朝阳产业，估计将来5年内，美容业的营业额还也许再翻一番。而一般消费者在美容方面的消费支出也将翻番。美容业的迅速发展也导致了行业经营的混乱和无序。大多数经营者受短期暴利思想的影响，不能沉下心来进行经营，反而大搞概念，玩弄手段，什么基因美容、生物美容、纳米美容等等，名录繁多；食疗、醋疗、水疗、热疗、远红外疗、光子嫩肤等新名词、新措施层出不穷。纷纷杂杂、良莠难分的美容业令消费者眼花缭乱。经营者想尽一切措施来向投资者和消费者套钱，这种思想随之漫

46、延，因此，行业内人心浮躁，受消费者和一般投资者欢迎和推崇的出名品牌甚少。导致美容业较为混乱的局面，重要是由于行业管理不力。从上世纪80年代中期发展至今，美容业始终是自行发展，没有统一的管理机构。不仅行业从业者没有归属感，也不利于行业可持续发展的规定，更为某些不法分子趟浑水提供了可乘之机。没有强有力的统一管理机构，也就没有相应的法律法规及统一原则，行业发展无法可依、无章可循。全国各类美容服务机构所使用和推广的美容技术五花八门，其中还掺杂着一定数量的伪科学、伪劣技术服务项目，并且各机构、各店面均是自行其事、自创原则。美容行业已到了净化市场环境，统一制定游戏规则，规范经营、健康发展的核心时候了。 市

47、场状况行业的混乱表目前另一方面，则是市场的经营环境越来越恶劣，公司之间的竞争日益剧烈，甚至到了白热化的地步。曾经有两个不同品牌的美容师在同一种美容院向顾客推荐自己的产品时不惜互相攻讦，恶言相向，最后发展到动手打人的地步。老式的美容公司在销售模式的设立和销售通路的管理方面，均采用了生产厂商、总代理、一级代理、二级代理、美容院这一渠道构造的销售模式。看待经销商没有一套行之有效的管理措施和合伙手段，大多数公司仅仅是停留在销售返利这一简朴的层面上。90年代中后期，为了进一步掌控美容院终端资源，美容业内展开了一场终端争夺战。老式美容公司在原先销售模式的基本上纷纷设立了加盟连锁管理机制，原先的代理商变成了

48、加盟商，美容院也改头换面变成了加盟店。但是这种连锁加盟管理机制自身并不完善，对终端的掌控并未达到预期的效果，于是，一部分实力较强的公司和一线品牌展开了直营连锁销售模式，另一部分公司则将直营连锁与加盟连锁相结合，推动通路的变革。截止6月，自然美国际集团在中国各省市自治区成立了30多家分（子）公司、1000多家专业技术连锁店、100多家沙龙SPA生活馆 国内出名的美容机构白露虹自1999年推广品牌加盟连锁的概念及运作模式至今已拥有350余家加盟美容院 白玫瑰美容集团也拥有1000多家连锁店 天津柔婷集团旗下自营连锁店达1000余家，年销售额接近四亿元 中医美容在国内方兴未艾，永康美容集团在短短两年

49、内竟发展了近400余家中医美容连锁店。 此外诸如娇雪贝儿、创美时、雅丽思、名门闺秀、最佳女人、雅薇等均在加大力度发展加盟连锁业务。特许加盟经营模式通过近二十余年的发展，美容业与其她行业同样，经历了迷惘和但愿，激情与失望的冲撞，一线品牌和有识之士已逐渐在思考由概念行销向模式经营转变了。美容业特定的老式行销通路环境为特许加盟连锁经营模式提供了良好的市场契机。这是由于，特许加盟连锁经营模式有着自身的特点和因素，重要表目前三个方面：一、原则输出、品牌输出、产品输出、服务输出二、整合市场资源，风险转嫁或降到最低； 三、借力打力，以最迅速度进行公司复制，从而在最短时间内有效扩大市场规模； 根据特许加盟连锁

50、经营模式的特点，美容公司应在充足调查市场需求的状况下，制定健全完善的特许加盟营销管理体系，制定专门的店铺营运手册、店铺装修手册、加盟商手册、市场操作手册、培训教材等。在经营管理上，特许加盟管理营销管理体系有着如下特点：第一，提供完整的专业训练优良的师资与科学式的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训内容于筹划，无论实际操作与理论皆能互相运用，达到科学的成果，并能在工作上呈现出优质的服务。 第二，提供完整的管理手册 员工录取与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，减少人员的流动性，借此提供人员

51、的产值，也相对稳定客户群。 第三，提供优质的系列产品群 纯天然植物提炼精髓，产品群能有效针对多种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。 第四，提供互助的人力资源 讲师、专人、技术指引定期协助加盟店提高人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。 第五、提供互惠的加盟权利 免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度。 第六、提供整体行销筹划配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办多种促销活动； 揭幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、业绩提高促销、会员专促销 连锁是国际化妆品行业的趋势和潮流。通过美容连锁店搞专卖则意

52、味着更大意义的市场化，更大的占有率和更高的普及率。同步，也可以最大限度的避免让人头疼的假货问题。据媒体调查发现，中国连锁美容院90%以上都开办成功，失败的比率不超过10%。由于自身多种因素的制约，中国大陆目前大多数化妆品公司仅可以走通过代理商推广加盟美容院这一老式的销售模式。推广加盟店是通过在各省市设立代理商，再通过代理商寻找或设立美容连锁加盟店的方式。当连锁加盟店确立后来，代理商还要为加盟店提供客源。代理商须通过公司授权，可以是法人或独立人，但必须获得特许经营权，受公司有关统一规定制约。这样就形成了一种以店结网，以网养店的连锁新格局。特许加盟连锁的成功与否核心在于总部的核心力是不是很强，能不

53、能产生向心力，如品牌拉力、营销拉力、管理规范拉力、产品资源拉力、价格政策推力、广告拉力，这也正是各店乐意加入的主线所在。由于只有总部具有品牌优势，才也许促使各加入店乐意自己装修店面，并按照统一的形象规定；只有总部具有一定的产品资源优势，各加入店才也许心甘情愿的接受总部统一的配货；只有总部提供强大的营销支持，特别是广告的支持，才干保证促销的统一性。只有一定的价格奖罚，才干保证各店不窜货、不批发，积极推荐、上报报表，严格执行价格政策。 而要达到这些，则需要公司有相称的实力打造信息平台，一方面连锁体系内部进行资源整合，实现总部与各店，各店之间实现互动，如日报表的传递、销售政策的下发、产品知识培训等；

54、另一方面连锁体系与外部各环节实现互动，如总部与厂家，顾客与各店之间的网上订购，产品征询等。在物流平台的搭建方面，则由第三方物流与区域原则店形成物供管理体系，共同协作，完毕双赢。从自然美、雅兰国际、创美时等一线品牌的成功案例来看，公司一方面着重于产品品牌的出名度塑造和市场哺育，通过有效的获利机制和产品质量保证来拉动代理商和终端美容院的销售热情，树立了代理商、终端商和一般消费者对公司品牌和产品的信心。 特许加盟连锁经营模式设计专业美容化妆品公司在市场渠道开发构造中有如下五个方面特许加盟连锁经营的内容和方案： 一、大型美容生活馆特许加盟连锁。经营面积在300-600平方米以上，以直营连锁和特许加盟相

55、结合的方式进行营销管理。这是一种高档次高规格的大型美容生活馆。其设计中心思想及规定如下：1、目的市场：以省位都市或大型经济发达地区都市为中心的A级市场。2、商圈规定： 1)大型崇高生活社区； 2)高档商务区； 3)大型综合消费场合；3、投资规定： 1)店面规模在300平方米以上； 2)投资额度：100万元以上；4、经营项目： 1)美容美体SPA； 2)专业化妆； 3)形象设计； 4)美甲和其她有关服务；5、技术规定： 1)技术规定高； 2)管理规定严格； 3)服务规定专业、精致； 6、获利方式： 1)主获利：服务； 2)次获利：产品销售； 7、目的消费群： 1)年龄阶层：A、主年龄：28-50

56、岁；B、次年龄：20-27岁； 2)收入阶层：A、主阶层：3000元/月以上；B、次阶层：1500-3000元/月； 3)职业阶层： A、主阶层：私企老板、外企白领、演艺圈人士、公务员、有闲阶级； B、次阶层：教职工工、媒介人士；4)消费心理： A、主心理：潮流享有型、追求品牌档次和专业度、注重生活质量； B、次心理：攀比消费、注重产品功能、服务质量、品牌附加值；5)消费特性： A、品牌引导、理性消费； B、服务引导、忠诚消费； C、无地缘性规定及距离约束8、场馆装修设计和服务一律遵循宾馆酒店的星级原则和五高原则二、大中型前店后院式美容院特许加盟连锁。经营面积在80平方米以上、200平方米如下

57、，以直营连锁和特许加盟连锁相结合的方式进行营销管理。其设计中心思想及规定如下。1、目的市场：以省位都市或大型经济发达地区都市为中心的A级市场和以大中型地市级都市或经济发达的县级市都市为中心的B级市场。2、商圈规定： 1)中、大型生活社区； 2)商务区； 3)步行街； 4)高校或机关单位汇集区3、投资规定： 1)店面规模：80-200平方米； 2)投资额：100万元以上；4、经营项目： 1)产品销售； 2)美容美体； 3)化妆、美甲； 5、技术规定： 1)技术规定较高； 2)管理规定严格； 3)服务规定专业； 6、获利方式：A、主获利：产品销售；B、次获利：服务。 7、目的消费群体的描述：1)年

58、龄阶层：A、主阶层：25-45岁；B、次阶层：18-25岁；2)收入阶层：A、主阶层：元/月以上；B、次阶层：1000-元/月； 3)职业阶层：A、主阶层：都市白领、公务员、媒介人士、有闲阶级；B、次阶层：大学生、教职工工4)消费心理：A、主心理：潮流潮流型、追求品牌消费和专业度、追求高附加值；B、次心理：追求产品品质、功能5)消费特性： A、品牌引导、理性消费； B、服务引导、忠诚消费 C、有地缘性规定和距离约束8、场馆装修设计和服务一律遵循宾馆酒店的星级原则和五高原则三、店中店式美容院特许加盟连锁。经营面积在40平方米以上，100平方米如下，纯正的特许加盟连锁模式，紧密型的营销管理方式。其

59、设计中心思想及规定如下。1、目的市场：以省位都市或大型经济发达地区都市为中心的A级市场和以大中型地市级都市或经济发达的县级市都市为中心的B级市场，以及各县城或区级都市为中心的C级市场。2、商圈规定：已有店铺，无特定商圈规定。3、投资规定： 1)店内规模：100平方米以内； 2)投资额：50万元以内； 4、经营项目： 1)产品销售； 2)美容； 3)美甲、化妆；5、技术规定： 1)技术规定较高； 2)管理规定严格； 3)服务规定专业、精致；6、获利方式：A、主获利：服务；B、次获利：产品销售；7、目的消费群体描述：1)年龄阶层：A、主阶层：28-50岁；B、次阶层：20-27岁；2)收入阶层：A

60、、主阶层：3000元/月以上；B、次阶层：1500-3000元/月；3)职业阶层：A、主阶层：外企白领、私企老板、演艺圈人士、公务员、有闲阶级；B、次阶层：教职工工、媒介人士；4)消费心理： A、主心理：潮流享有型、追求品牌档次和专业度、注重生活质量； B、次心理：攀比消费、注重附加值； 5)消费特性： A、品牌引导、理性消费； B、服务引导、忠诚消费； C、无地缘性规定和距离约束8、场馆装修设计和服务一律遵循宾馆酒店的星级原则和五高原则四、专卖店式美容店特许加盟连锁。经营面积在20平方米以上，200平方米如下，纯正的特许加盟连锁模式，紧密与松散相结合的营销管理方式。其设计中心思想和规定如下。

61、1、目的市场：以省位都市或大型经济发达地区都市为中心的A级市场和以大中型地市级都市或经济发达的县级市都市为中心的B级市场，以及各县城或区级都市为中心的C级市场。 2、商圈规定： 1)中、大型生活社区； 2)商务区； 3)步行街； 4)高校或机关单位汇集区3、投资规定： 1)店面规模：100平方米以内； 2)投资额：50万元以内； 4、经营项目： 1)产品销售； 2)美容征询； 3)美甲、化妆；5、技术规定： 1)技术规定一般； 2)管理规定严格； 3)服务规定专业；6、获利方式：A、主获利：产品销售；B、次获利：服务； 7、目的消费群体描述： 1)年龄阶层：18-45岁； 2)职业阶层：不限；3)收入阶层：不限；4)消费心理： A、主心理：潮流潮流型、追求品牌消费和专业度、追求高附加值； B、次心理：追求产品品质、功能； 5)消费特性： A、品牌引导、理性消费； B、服务引导、忠诚消费； C、无地缘性规定和距离约束8、店铺装修设计统一形象，注重科学性、实用性，亲切、亲民，以五高原则为准绳。五、终端大卖场专柜连锁。经营面积不限，以直营连锁为主，辅以区域总代理制式的连锁管理手段。其设计中心思想及规定如下。 1、注重形象