消费者心理与行为学复习资料

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1、第二章 需求、动机与价值理论第一节 消费者需要* 一、含义*：指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么从而想获得她们的状态。二、特性*：1）需要是消费行为的基本 2）需要具有无限发展性 3）需要并不具有对具体行为的定向功能 4）需要并不总是处在唤醒状态三、需要的分类27：二分法：1）根据需要来源分*：原发性（先天性）与继发行（习得性），根据需要的社会属性分：生物性（生理性）需要与社会性需要。2）根据需要的对象分：物质需要与精神需要（心理需要）第二节 动机理论32 一、动机的形成条件*： 1）内在条件内驱力 2）外在条件诱因 动机的作用：激发功能、指向功能、维持和调节功能二、初期动机理论*

2、： 1）本能说：20世纪初美心理学家麦道孤（w.mcDOUGALL）提出人类具有食、性欲、恐惊、憎恶、好奇、好斗和自信等一系列本能 2）精神分析说。创始人：奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(freud).。精神分析说觉得，如果把人的精神比作一座冰山，意识只是冰山的一角；前意识会 随着海水的起落时隐时现；潜意识是冰山主体，在人的精神生活中处在基本性地位。 3)驱力理论三、麦克里兰的显示性需要理论*：成就需要、亲和需要、权利需要第三节 消费者价值理论 一、消费者价值的分类* 1）五种消费者价值*：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值 2）三种品牌价值：功能性价值（理性价值）、象征性价

3、值、体验性价值第三张 消费者的知觉过程第一节 感觉 一、刺激物的展露*51 展露：当刺激物出目前我们感觉接受范畴内时，我们称之为展露。 注意：展露的发生并不一定规定个体接受到刺激物信息。例如你正在跟朋友聊天，但一条网页广告弹了出来，你并没有注意到，而展露已成为事实。二、感觉阈限理论及其对营销之道意义*53 1）感受性又叫差别阈限，指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感觉能力。 2）感受性一般用感觉阈限来度量。 3）每一种感觉均有两种感受性和感觉性：绝对感受性和绝对阈限，差别感受性和差别阈限。 4）差别阈限的应用。市场调查、市场细分与反细分、选择目的市场和进行产品定位是公司开展营销活动要考虑的几种

4、战略问题。 1】市场细分：对策之一：多方面体现差别化。对策之二：通过广告宣传明确体现和渲染差别。对策之三：强调某种差别的重要性。 2】反市场细分|扩大目的市场。方略一：重要特性“全优化”更高的性价比。方略二：减少产品加工度。方略三：产品“三化”。方略四：模糊定位方略。方略五：广告宣传 5）差别产品阈限及其营销方略。一是产品质量改善问题；二是进入同一市场的产品差别问题，三是进入不同市场产品差别问题第二节 注意一、运用频繁广告*62。频繁广告的理论根据来自于“半脑切面“理论。半脑切面是用来指两个半脑各自所从事活动的术语。二、广告设计制作须引起消费者的注意*。64：在广告设计中巧妙运用刺激物的图案大

5、小、声响节奏、色彩搭配和位置变换等来引起消费者的注意。第三节 知觉 一、知觉特性*64：选择性、理解性、恒常性、整体性二、知觉中的错觉及其在营销中的运用*67 错觉：错误知觉，指不符合客观实际的知觉，涉及几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉）、时间错觉，运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位的错觉、形重错觉和触觉错觉。 产生错觉的因素：恒常性误用（重要预设的知觉往往影响人们对事物的判断）、周边克制论（产品外在因素影响人们催产品质量的辨认）、情绪作用、老式观念、心理定势及其她不明因素。 营销者可以运用广告宣传、包装设计、商店和橱窗布置、货架排列等在营销中合理运用。

6、如：商店周边镶上镜子可以使小店看起来显得宽阔明亮；咖啡店使用红色的杯子，会让顾客感觉咖啡色调更浓，质量和口感更好。三、知觉风险*68： 1）功能风险：产品与否有用，质量性能如何、对我合适吗、与否假冒 2）安全风险：对自己安全吗、对她人安全吗、对环境有害吗 3）资金风险：此类产品品牌价格合理吗，购买后与否影响其她正常消费，价格与否变动。 4）社会风险：亲朋好友与否赞成，其她人会怎么看，与否能传递符号身份的消费信息。 5）心里风险：与否能产生幸福感价值感，与否能满足自尊心自信心四、消费者如何形成对质量的认知*69 1）内在线索，指产品的特性，如外形、所用原材料或材料、光洁度等 2）外在线索：指价格

7、、原产地、商标或公司名誉等因素。 *简述感觉适应规律及其在营销中的应用80 适应指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既体现为感受性的提高又体现为减少。 感觉适应：指由于刺激物对感受器的持续作用，使感受性发生变化的现象。涉及： 1)视觉适应【明适应和暗适应，明适应使视觉器官在强光的刺激下感受性减少了。暗适应使视觉器官在弱光的刺激下感受性提高了】2）听见适应【听觉适应会临时减少听觉感受性，并且听觉适应具有选择性】3）嗅觉适应【具有选择性，即对某种气味适应后不影响对其她气味的感受性】 在营销中的应用：1】对的拟定消费者对营销刺激的适应水平，以便使用合适的营销刺激使消费者产生营销

8、者所但愿浮现的感觉。2】感觉适应水平理论不仅可用于研究消费者对营销刺激的适应，也可应用于研究营销者对消费者的感知 第四章 消费者的情绪与情感第一节一、消费者情绪的影响因素*87：购买现场环境条件、商品自身、消费者自所带有的情绪。第二节二、应用情绪开展市场营销的方略*87：情绪激愤作为产品利益、情绪激愤影响消费者的推理、情绪激发形成消费者的购买动机。第五章 消费者的意志过程第一节 一、消费者的意志过程的阶段*97 1）简朴的意志过程2）复杂的意志过程【做出购买决定阶段、执行购买决定阶段、体验执行效果阶段】第二节 一、形成态度的三种成分：认知成分（品牌信念）情感成分（品牌评估）行为成分（购买意向）

9、第三节 消费者态度变化 一、霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（LL.Lanis）1959年提出有关态度变化的说服模式。四部分：外部刺激、目的靶即信息接受者或公司试图说服的对象。、中介过程、劝告成果。 二、变化消费者态度方略*104 1）变化行为成分免费试用 2）变化认知成分：变化属性信念、增长新信念、变化权重、变化消费者对于抱负品牌的概念、提高已存在的积极信念的强度、减少已存在的悲观信念的强度 3）变化情感成分第六章 个性、自我观念与生活方式第一节 论述品牌个性及其塑造142* 一、品牌个性*126：指由某一品牌联想出来的一组人类特性。二、品牌个性的作用*127： 1）形成品牌偏好2

10、）形成品牌差别3）激发消费者情感三、品牌个性塑造*127：品牌人格化思考、以核心图案或主题文案体现特定的个性、寻找能代表品牌个性的象征物。第二节 一、象征消费*130：指消费具有的符号象征性，即消费不仅是物理或物质消费，并且也是象征的消费。象征消费的意思：一她是消费的象征。二她是象征的消费*论述品牌个性及其塑造*126第九章 消费者群体与消费心理 一、消费者群体规范如何形成*218 群体规范一般是在群体成员潜移默化的影响下，在不知不觉的过程中形成的。在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。暗示是一种间接二含蓄的影响她人的方式，模仿是指再现她人行为的做法，即以某人的

11、行为为楷模，使楷模的行为通过自己再次体现出来；遵从是指为了回应实际存在的或想象中的群体压力而变化信念或行动二、群体影响在广告中的应用*223 1）信息性影响广告。指在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达“广告中的这些人发现这一品牌是最佳的，并且影响她们与购买行为相一致的信息，如果你与她们是同一类型的人，你也将作出同样的选择“这一信息 2）规范性影响广告。指在广告中明确或隐晦的暗示，使用或不使用某一产品会招致群体的奖惩。 3）价值体现广告。价值影响是由于个人内化看群体的价值观而产生的运用这种影响时，广告的重要任务就是展示产品与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观一致。三、分析

12、女性群体的消费心理特性*234 1）态度细腻，选择性强 2）注重外观，感性消费 3）有较强的自我意识和自尊心 4）注重实用性和具体利益如何善用温柔营销体系？满足女性美丽、窈窕、身体健康的三大心理盼望，善待女性消费者，她们会以实际购买行动来报答 典型阿什齐实验及其应用*241第十章 产品心理一、产品的分类*243：创新型产品、革新型产品、改善型产品、仿制型产品二、消费者对新产品的心理需求*245使用舒服、操作便利、符合审美情趣、体现个性、追求潮流三、新产品开发的心理方略1）拟定需求*246：活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究2）确立相对优势*247：比起既有产品，新产品越能更好

13、的满足有关需要，就越容易被消费者接受。相对优势要考虑价格注意：怎么做能做好相对优势？3）短期内显效4）提高适应消费习惯的限度5）增长可试用限度6）增长可察性7）有助于消费者理解与使用8）构造设计要注意舒服安全以便和协调9）造型设计要讲究艺术美观10）个性设计要突出消费者的个性特性（显示成熟、赋予威望、体现活泼、适应群体）11）产品设计要适应社会潮流四、新产品推广的心理方略*2491）市场分析：1】掌握新产品的扩散曲线2】分析新产品不同步点采用者的特点（购买者类型*250：最早购买者、初期购买者、中期购买者、晚期购买者、守旧者）3】从购买行为分析购买心态*：（1）从决策类型分析。购买决策实质上课

14、分为个人购买决策和集体购买决策两种。（2）从初次购买和反复购买分析。初次购买不等于反复购买。（3）从小量购买和大量购买分析。消费者初次购买的购买量不会很大，随着对新产品的理解和信任，才会逐渐增多购买量。（4）从不稳定购买和稳定购买。若购买者的不稳定心理长时间得不到安静，则意味新产品的销量不会稳定增长。（5）从不认定购买和认定购买分析。（6）从知觉风险分析。知觉风险涉及经济的、身体的或社会方面的风险2）注重和开发新产品信息传播渠道*252：口头传播、亲身观测、广告宣传3）让消费者最大限度的感知新产品特性*2524）新产品推广的增进方略*253：1】如果消费群体的性质保守，公司应合适寻找其她市场或

15、重要以群体内的创新者为目的。2】对可观测性较低的新产品，公司可以大量使用广告来协助顾客结识和理解新产品3】如果公司营销力量有限，应当以群体内的创新者为目的，采用地毯式轰炸方略注意：如何让消费者最大限度的感知新产品特性252 第十一章 价格心理一、简述价格的心理功能*2661）衡量商品价值和质量的功能2）自我意识的比拟功能：社会地位比拟、经济收入比拟、文化修养和生活情趣比拟3）调节消费需求的功能二、简述绝对价格阈限与差别价格阈限理论及意义* 差别价格阈限269：*指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。能察觉到的两个价格之间的最小差价称为最小可觉差 *价格差别的三种形式：1）时间差价价格

16、变动产生的前后差价。 2）地点（空间）差价同一市场、同一产品在不同地点的价差。 3）产品价差同一产品线中功能相似的各产品项目的价差。 *营销启示：1】降价：产品价格较高时，要让消费者感知到价格变化，所需要的价格变化幅度就应更大些。在10%内消费者就能感知到。2】提价：商家想要提高价格却不想让消费者知觉，那么就把价格定在韦伯常数表达范畴内。 第十二章 购物环境心理一、消费者评价商店准则* 商店形象、商店自有品牌、零售广告、商店位置和规模二、商店外部设计的心理方略*290三、商店内部设计的心理方略*297：总体布局、内部通道、内部建筑形式（空间的设计、楼梯的设计、辅助设施的设计）、内部照明、内部色彩、内部音乐、内部气味、购物空间第十三章 营销沟通心理一、非语言沟通的体现方式*3271）身体语言*：相貌、体形（法。克雷奇默体形与性格：瘦弱型内向，乖戾；肥胖型达观，饶舌；强健形死板，坚毅。美。谢尔顿：肥胖型人内脏器官发达因此体型圆浑为人随和，行动缓慢，贪图享乐；强健形人骨骼肌肉发达因此一般精力充沛冲动好斗，喜欢冒险；瘦弱人神经系统和皮肤发达因此多思多虑，个性内向，行动谨慎。）、身体语言（眼神注视、面部表情、肢体动作和姿势、触摸行为、手势语）2）副语言3）人际距离*330：密切距离0-0.5米；个人距离0.5-1.25米；社会距离1.25-3.5米；公众距离3.5-7.5米