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1、对话郭振玺剥开传播内衣媒体是传播的平台，它们希望企业前来传播。所有的媒体在坐等上门，而中 央电视台不光是打开大门，而且还走出去，使用各种方法与企业交流，进行着全 方位的营销。实际上是销售自己的传传播平台。如果说企业是销售产品的话，央 视就是销售它的平台，如果说企业们是赌徒的话，那么央视就是庄家。庄家是不 会输的。央视显然也不说自己是庄家，央视的态度是同赢，当然企业不赢央视也 不会输，只是赢的多少而己，但那不是央视希望看到的。“同心同德同赢，有情 有义有利”两句话把所有双方合作的最佳状态全部表达了。光有好的愿望而没有 实际的企业响应是没有一点用的。那么如何让企业有更好的响应，这就需要传播， 对自
2、身媒体的传播。央视连续 30 个月的快速增长，见证了它在传播上的成功，为 媒体如何成功营销做出了榜样。观念转变郭振玺是很讨厌别人说他是拉广告的，他喜欢说别人说他是企业的战略合作 伙伴，是企业发展的战略性资源。拉广告是通俗的说法，不管你怎么解释，老百 姓就这样认为。但经过郭振喜的服务与努力，拉广告就不是老百姓理解的那种概 念了，完全是另外一种天地，不是拉而是全面的互动。央视的2 年来的新举措， 见证了郭振玺的洞见，实现了一个媒体成功营销的典范。他是如何做的呢？首先是转变观念。以客户为中心，做市场的传播专家，处 处客户着想，他说，什么形式都可以谈，什么方式都可以做，只要你企业有需要， “一个媒体要
3、实现可持续发展，就必须让企业获利。”（郭振玺）。转变观念为 客户提供更有价值的服务，确立实现互动双赢思想是第一招。实际上是要有一个 好的态度与观念。跑市场好态度并不一定就能带来客户，即使有也远远不够。怎么办？郭振喜的第二 招是去跑市场，就像企业家们跑市场一样，要了解企业真正的需求，要让企业知 道央视的传播价格与价值。光知道价值而不知道价格，企业不敢来；光知道价格 不知道价值，企业就不承认。跑市场的作用是让一大部分企业解除对央视价格的 恐惧，参与到投放的行动中来，让一大部分有钱并不认同价值的企业开始认同。 而且最重要一点，传播了央视这个传播平台的价值意义。路演路演就是央视的产品说明会，一年几十场
4、的说明会从年头到年尾，形式并不 多样，但极大的拓展了央视“产品”（广告时间）的特点，这个会就比如我们家 门口小贩的叫卖。直截了当，而且有一大批的说客，效果极好。跑企业路演是在各大城市市场上的叫卖，而跑企业就是有针对性的进行深度沟通。 那些消费央视“产品”的大户，央视必须上门去看看，交流感情，知性服务，加 强合作。比如央视到内蒙蒙牛、伊犁、草原兴发；到宁夏的宁夏红；到福建晋江 等重点消费大户的拜访，通过采访、学习、交流、增加企业消费央视“产品”的 信心。办研讨会增加与企业的接触还有更新的方法。郭振喜的做法是，目前那个行业可能是 央视的最大买家，就办那个行业的研讨会，这具研讨会一方面为企业提供市场
5、竞 争态势的专家式分析；一方面展现了央视做传播专家的品牌形象。央视不是卖时 间的，而是卖服务的。比如市场的战略服务。到目前为止，郭振喜一口气举办了 手机、洗发水、汽车、奶制品、服装、药品、保健品等10 几个行业分类研讨会， 让他的客户人气狂增。这些研讨会说不上有多高的专业水平，但确确实实为企业 提供了传播策略上的服务，是对企业服务非常重要的一招。媒体传播给别人传播，首先要先行传播自已，央视这一点做的非常到位，以至于一些媒体 把它当做最大的客户，专心服务。央视在杂志：国际广告、广告导报、 销售与市场、商界。报纸；财金时报21 世纪经济报道中国经 营报大面积的传播央视“产品”的方方面面信息，特别是
6、一个企业如何通过央 视的品牌传播取得了成功，把整个的案例拿出来现身说法，进行全面推广。榜样 的力量是无穷的，媒体互相借势，达到双赢。除了软文章，央视也是多角度出动。统一润滑油在投放央视之前的媒体组合 是，“专业杂志+调频电台+户外广告+报纸+软文”基体上没有什么效果，投放央 视几个月后，形势大变。而央视的传播实际上还没有找到这样的传播强势媒体， 所以采用的是全面开花的策略。想获得广告，要卖出广告，自己先要做广告，央 视这一点最明白，最的最早最快最好。包装应该说，央视的知名度是够了，还需要包装吗？回答是肯定的。不光需要而 且非常需要。央视实际上是一个超级的货架，如何才能在这个货架上占有一席之 地
7、，企业最关心。那么让货架给企业一个传播定位。这 10 年来，仅从知道的几个 定位来看，央视的定位越来越市场化，更接近于企业。从“实力创造价值”到“心 有多大，舞台就有多大”，央视的口气也越来越大。随着定位的精彩，效果就愈 来愈明显。但同时郭振玺有喜又有忧。喜的是今年又增长了，忧的是明年还要增 长，容易吗？这是郭振喜的心态。在媒体食物链中搅起浪花由于央视超前的市场化广告售卖活动的成功，使央视的周围聚集了一大批的 靠吃它生存的客户群。这就是相关专业媒体群体。这部分群体由于央视极大的消 费能力，使这些的刊物正变的活跃起来。事实上央视一方面带动了媒体自身的营 销革命，同时，也使媒体之间相互之间形成功守
8、同盟，使利益得到有效的分配， 促进了相关媒体的成长与发展。给媒体一股奋飞的浪花。给行业人员颁奖销售的好不忘合作伙伴。除了给他们利益和做宣传推广之外，还要给他们荣 誉感，就是颁奖。比如，以前的央视 10大金牌代理商表彰大会，现在看这个显然 没有什么创意。而现在搞的“营销盛典，2003 年度中国营销年会暨营销创新企业 颁奖大会，实际上就是表彰大会的翻板。但这样的活动面更广，视野更宽，让所 有与央视合作的下家，都能获得央视的支持，不论是支持利益上的还是行业地位 上给予荣誉感。让企业与合作伙伴紧紧与央视捆绑发展。提练理论发完奖后还要有说法。郭振歪的传播理论是“媒体是企业发展的战略性资 源”。当一个品牌具备了产品质量、销售网络、服务等基本条件之后，品牌传播 就是企业的决定性战略手段。郭振玺把传播放在品牌战略的高度来思考，是企业 发展过程中的一个重要的战略步骤，这个高度一下子让企业时该关注品牌传播的 重要性，这样与央视的对话就很容易了。这个说法可起到以下作用：其一、在市场中可以造势，其二、迅速建立领导品牌。这种理论思想己在郭 振玺为企业服务的市场上得到验证，用在他自己身上一样好使。回到开始，郭振喜把卖广告当成卖服务，把卖服务当成卖策略，把卖策略当 成卖机会，把卖机会当成卖顾客。最后的结果是，央视有这么多顾客，企业您还 敢不来买吗？
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