对传统媒体和新兴媒体融合发展

《对传统媒体和新兴媒体融合发展》由会员分享，可在线阅读，更多相关《对传统媒体和新兴媒体融合发展（4页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、对传统媒体和新兴媒体融合发展之路的一 些思考作者：暂无来源：中国传媒科技 2014年第5期文 王峰4月23日，中宣部部长刘奇葆同志发表了“加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展”重要 讲话，指出媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。传统媒体和新兴媒体可能不是一 个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下、比如在融合发展的条件下此长彼长的态势。传 统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体 和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，现在正进入第三个阶段。目前，很 多媒体都开始了融合发展的探索，也有不少亮点。在今年全国两会宣传报道中，中央主要媒体

2、加强互动融合，通过网站、微博、微信、客户端等，立体化、互动式、全天候传播两会信息， 发出主流声音，成为融合发展的一次大探索。以上讲话可以说是对近几年来传媒的发展的一次科学总结。这些年我们都亲身感受到，随 着智能手机的普及和移动互联网的发展，微博、微信以及新闻移动客户端发展迅猛，吸引了众 多网民和用户，而报纸、杂志、电视和广播等传统媒体面临严峻的生存考验。举两个例子，搜 狐新闻客户端作为中国第一新闻客户端，用户数已经过亿；新浪微博上的偶像明星陈坤的粉丝 数已经超过7200万。而中国目前排名前十名的报纸日发行量是1740万份左右，通过数字比较 我们就能看出新媒体的发展迅猛势头了。同样新兴媒体的经济

3、效益也是让传统媒体望而兴叹， 参考以下两组数据：第一组数据分别来自2012年的美国和中国， 在2012年的头六个月，谷歌 一家创造的广告收入为109亿美元，比全美所有纸媒加起来的105亿美元还多；2012年度中国 的上海互联网媒体广告营业收入达到18.3亿元，首次超越报纸媒体广告收入的17.8亿元。第 二组数据是2013传统媒体的龙头和互联网的龙头比较，根据行业内专家推算，2013年百度的 广告收入已经超过央视。也许这些数据还只是新媒体这座不断增长的冰山的一角。以互联网企业为代表的新兴媒体 的发展迅猛，也让我们的党中央充分意识到发展新兴媒体的重要性，也让传统媒体感受到了转 型和融合的必要性和迫

4、切性，令人欣慰的是我们的一些传统媒体早已开始了发展新媒体业务的 探索，并取得了不错的成绩。作为媒体网站技术建设和运维人员，我们也在一直思考，新兴媒体强在哪里，传统媒体与 新兴媒体如何融合，经过一些调研和实践，笔者提出一些思考建议。传媒发展的七个必要要素新华社社长李从军同志对媒体发展趋势问题进行了深入的分析和论述，提出了“内容为王、 网络为霸、终端为重、技术为先、资本为要、受众为主、人才为本”传媒发展的七个必要要素， 笔者认为新兴媒体正是在这七方面走在前面、抓住先机，所以才大放光彩。“技术为先，网络为霸”：科技是第一生产力，而技术对于新兴媒体的代表互联网企业来 说是看家之宝，生存之根。百度的搜索

5、引擎、腾讯的即时通信平台、新浪的微博平台、阿里的 电子商务平台等都离不开各自的技术坚守、发展和创新，IT世界里的生态环境很残酷，更新很 快，曾经的NOKIA和黑莓等达到千亿美金级的公司们现在都已经被新兴的互联网企业打得落花 流水，销声匿迹；同样，如果现在的这些互联网巨头们没有技术创新，也会在不久的将来被取 而代之，企业要居安思危，中国互联网巨头腾讯的马化腾就说到“腾讯如果没有微信,可能是一 场灾难”。互联网时代的传媒行业也是如此，为了吸引受众人群、提升用户体验度，必须积极 主动去适应传播网络的发展，通过技术创新拓展出一条差异化发展的道路，技术的发展和信息 传播的要在技术的支撑引领下，推出便捷的

6、信息服务，这样才能在媒体激战中胜出。内容为王：据中国互联网协会统计，截至 2013年12月底，中国的网站总量近 350万个， 由于网络版权管理及监管存在漏洞，网络转载和抄袭非常普遍，网站内容同质化严重，此外， 各种社交平台的出现，自媒体时代到来，草根网民生产出的海量和即时内容也为传统的通讯社 和纸媒等提出了内容挑战，如何在如此庞大的网站和激烈的竞争中占有一席之地，吸引网民， 依靠的就是丰富和独有的内容，以及信息的时效性、权威性和深入性等，发挥传统媒体的综合 能力强的优势。目前我社对各种重大事件活动都及时推出集成服务报道来展示，这一报道形式 是对传统网站专题的立体化，更深入的一层是对整个内容生成

7、加工的集成再造，如同一个饭店 的招牌菜、特色菜吸引食客们纷纷前往。内容的丰富集成展示，这是内容为王的具体体现。新 兴媒体在内容方面相对于传统媒体是没有优势的，但其通过技术优势和信息的再加工和包装以 及草根路线弥补了此劣势，甚至超过了传统媒体。终端为重：移动互联网时代，智能手机等终端已经普及，在整个传媒产业链中，成为了载 体的新代表，纸媒已经逐渐尘封。一个典型的例子，发行长达 79 年的美国著名杂志新闻周刊 在 2012 年 12 月 31 日发行最后一期印刷版本，之后以“全球新闻周刊”的新名字，采用网络数 字化期刊方式发布，完成了终端由传统的纸张到数字化终端的升级。传统的终端强者电视也面 临严

8、峻挑战，据统计2001年用户使用电视屏幕比例接近 90%，网络视频用户很少。而到了 2012 年，电视屏幕使用占比下降到 40%，网络视频用户占比上升为 60%，其中一半是移动视频用户。 互联网时代，群雄逐鹿，终端形式多样，媒体对网民的争夺，就是对网民手中的终端的争夺。 新华社早已开始实施阵地前移、终端前移战略，在传统的通讯社职能之外，开始在新闻网站、 屏媒、社交平台、移动客户端等发力，直接面对用户提供信息服务，尤其是目前与各地合作开 始的党政客户端建设，通过为各地网民提供针对性的信息服务，为各地政府与网民之间搭起来 了沟通互动的网络渠道，走出了以终端为重，差异化竞争的一条探索之路。资本为要：

9、资本向来都是追逐利益的，正是看到了新媒体产业的发展前景，传统媒体以及 投资商业公司等都在向新媒体产业持续投入资本。技术的发展和资本的保障，促使了新媒体这 几年的快速发展，可以说如果没有资本的推动，新媒体不会有今天。目前各大新媒体机构和企 业都已或在积极寻求上市，引入资本，目前在纳斯达克上市的中资股已经达到 39 家，早期的新 浪、搜狐和网易等都已通过在海外上市，引入投资持续发展自己，新媒体的代表之一新浪微博 尽管姗姗来迟，但也于今年的 5 月 7 日在美国上市，而近期阿里巴巴已递交赴美上市招股书， 也欲从资本市场获得发展的资金支持。对于中央媒体，2012 年1 月份，人民网在上交所上市， 标志

10、着中央重点新闻媒体引入市场资本促发展的改革大幕也已拉开。受众为主：受众是媒体传播信息的接收者。根据中国互联网络信息中心（CNNIC） 2014年1 月份发布的第33次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2013年12月，中国 网民规模达 6.18 亿，而其中手机网民数量达到了 5 亿。如此庞大的网民也是吸引传统媒体向新 媒体发展和迁移的最根本原因。访问量和用户数量依然是评估网站和媒体的两大关键数据，如 何在350万个众多网站中脱颖而出，成功吸引和黏住网民，那就是内容和使用的受众细分。比 如，微博微信这类媒体适合中青年网民，广播、电视报纸适合中老年网民，在线音乐适合青少 年网民，屏媒适合

11、户外出行人群等。针对一类人群甚至还可以再细分，比如在应用商店里查询 地图类移动应用，搜索结果显示有城市地图的、有公交的、有地铁的、还有积水路段的，这些 都是针对出行人受众细分，发力于一点，以点带面，逐步拓展。此外有些传媒也从信息的传播 渠道和场合上抓住受众，比如着眼于每天出行的巨大人群，华视传媒打造了覆盖国内近 100%地 铁和76%车载移动电视终端的数字移动电视网络，受众人群达到了 4亿；此外为了提升国际传播能力，面向海外受众，新华社在全世界最繁忙的纽约时代广场上租用的展示大屏也获得了较 好的社会效益和经济效益。人才为本：新媒体是建立在三网融合、移动互联网等新技术和应用的新型传播平台，属于

12、智力密集型领域，对技术、采编和营销等人员要求较高，尤其是技术人员，要求在开展某一项 新媒体业务之前，引进和消化新技术，构建新媒体应用平台，而且要能随着互联网的陈出新以 及新媒体业务的及时调整，快速做好技术支撑。采编和营销人员也是如此，除了各自的专业技 能之外，还要具备对新媒体业务发展的敏锐观察力，可以为不同的媒体平台、不同受众提供适 合的内容和个性化的服务。此外新媒体产品的生命力来自用户体验度，只有专业的设计、不断 的创新才能确保新媒体业务真发展而非赶时尚。目前由于互联网企业给出的优厚待遇，网罗了 很多新媒体人才，同时新媒体业务的不断创新和蓬勃发展又锻炼和促进了人才的成长，这一点 相对于传统媒

13、体具有较大优势。传统媒体与新兴媒体融合的几个环节传统媒体与新兴媒体的融合是媒体行业的发展进化的必然阶段之一，是媒体在互联网时代 生存和发展的必然之路。在这一阶段，互联网及新兴传媒公司已经远远走在前面，而我们的中 央重点新闻媒体，如人民日报社、新华社和央视等传统媒体巨头几年前也开始了新媒体业务的 拓展，投入小部队去探索互联网这一新阵地，目前已逐渐熟悉，也探索出了一些发展模式，目 前已经到了加速发展的关键阶段，谁走得快，方向走得对，谁就能抢得先机、多占领市场，抓 住收益。同时传媒发展形势也比预期要严峻多，传统媒体大部队必须要开动起来，否则只能原 地等死了。如何融合是关键。我们可以从信息产品加工厂这

14、一工业模型来设计，从信息产品的生产、 加工、营销和管理等模式来探讨融合之路。1、信息产品内容要受欢迎不管传媒行业如何发展，内容为王依然是生存法则之一。很多传统媒体以为把传统的新闻 产品简单包装和形式多样化后在新媒体媒介上传播就是新媒体化了，但这只是媒介的新媒体化 核心内容不改变，依然是老酒装新瓶，换汤不换药。由于我们的很多中央传统媒体由于长期处 于衣食无忧、竞争不强的生长环境中，生产出来的信息产品都是以我为主而不是以用户为主， 内容不接地气，考核不接市场，导致竞争力弱。我们从网民角度思考一下，为什么大众都喜欢 看搜狐、新浪、网易的新闻，喜欢看微博和朋友圈，主要是这些信息贴近大众，朴实生动，老

15、百姓爱看。我们的传统媒体在进化为新媒体的进程中，必然也要进化内容讲述方式，就好比过 去的“八股文”进化为流行的“白话文”，用互联网的思维去讲述；此外实效性是信息产品的 另一重要卖点，时效大于形式，如果信息产品没有实效性，也就成了老旧商品，失去传播价值 传统媒体在一些重要新闻报道上要精简流程，及时发布，提升信息产品价值。2、信息产品加工要新媒体化新兴媒体的信息产品相对于传统媒体在产品形态和传播网络上是创新和多样的，所以融合 首要解决的是信息产品的生产线要能够生产出新媒体产品。在初期，传统媒体常常是成立新媒 体部门，通过半人工化半自动化方式对传统产品进行改造成新媒体产品，对外推出，比如手机 报、数

16、字版杂志、手机快讯、微博等社交平台发布、移动客户端等，生产方式往往是作坊式， 虽然能够快速推出，抢占一定市场，但同质化严重，产品分散没有合力，包装新而产品不新等 导致新媒体产品往往是无法规模化，无法做大做强。另外由于之前都是探索性，同时新媒体经 济效益也不明显，传统媒体只是试探性的投入，导致新媒体发展停留在一个建设和与传统媒体 互动阶段。随着移动互联网时代的到来，传统媒体和新媒体融合大发展的条件已经成熟，方向已经明 确，从媒介产品看，已经不分传统媒体和新媒体了，只要是受欢迎有市场的产品就是融合后的 好产品，去迎合市场、适应市场甚至引导市场。传统的信息产品生产线必须在技术、内容组织 和加工等进行

17、新媒体化。在技术方面，融合后的信息产品加工平台是模块化、轻量化和多元化 的信息产品生产线，最大化自动生成适应各种媒介的信息产品原型，适配各种媒介，编辑加工 人员只需要简单操作就可以成品出线，推向受众；面对市场需求、新技术应用，快速模块化改 进，迅速推出新形态信息产品；面对市场反馈，快速调整产品；面对市场竞争，不断创新，寻 求差异。在媒体人员方面，编辑要一专多能，专内容，多形式，熟悉各种媒介形态和受众喜好 提升“媒体兼容性”。总之，融合后一条信息产品可以快速加工和适配成适应电视、广播、报纸、杂志、网站、 手机、社交媒体、移动客户端、屏媒等多种媒体产品。3、信息产品营销要互联网化信息产品营销互联网

18、化具体表现在网络化、精准化、全媒体化、品牌化等。数字化是信息媒体融合的基础，网络化是互联网时代营销的基础。传统媒体的营销渠道过 去一直着力于广播、电视和报刊等，营销模式以发行、供稿、广告和商业活动宣传等。随着互 联网的普及，大众的很多日常娱乐和消费活动都迁移到互联网上，各媒体的营销渠道也就自然 扩展到网络，首先是都建设了自己的媒体网站，构建信息发供网络平台，此时的营销还是单向 信息只是发没有推，且与用户互动性不强；社交平台发展起来以后，平台用户迅猛增长，吸引 各大媒体纷纷建立了自己官方账号，与网民积极互动，将信息直接推到用户端，粉丝数成为了 网络影响力评价指标；移动互联网普及后，全国的8.2亿

19、的移动互联网用户数，让媒体们又争 先恐后推出手机应用客户端，抢占移动用户数，并实现信息推送到移动用户端。此外随着网络 支付的技术成熟及安全性提升，信息产品的电子商务化也将会跃上一个新台阶，健全信息产品 网络营销的闭环。网络拉近了媒体与用户的距离，为媒体营销提供了便捷，如何能做得更好，还需要做到精 准化、全媒体化、品牌化等。互联网时代信息消费特点是碎片化，需要媒体在提供信息产品和 服务时要在内容和受众上精准化，什么样的群体适合推什么样的信息产品和服务，有的放矢， 降低营销成本，提升营销成功率，现在发展起来的大数据分析和挖掘为营销的精准化提供了参 考依据；接下来信息产品和服务的全媒体化是拓展市场，

20、立体式营销，全方位提升用户体验性 和粘度的发展阶段，用户认可了，品牌效应也就形成了，提升了媒体的商业价值，为媒体带来 了效益。4、管理机制的商业化媒体融合，机制先行。在某种意义上，新媒体的“新”代表了适应市场发展，商业化运作 的新管理机制。如果要做到传统媒体与新媒体真正融合，必须要去除传统媒体管理流程复杂、 应变迟缓等弊端，而是媒体要商业和市场化，真正按商业规律去应对快速多变的市场，决策和 流程要快速灵活善变，按照互联网的思维和规则去做事业；引入激励机制，充分激发员工的潜 能，走真正市场化的道路。媒体竞争是残酷的，很多没有及时变革，不适应市场发展的媒体已 经或将要消亡，也许管理机制的转变会带来了阵痛和风险，但也许会避免了消亡。至少从目前 看，传统媒体与互联网企业合作是一条优势互补，风险相对较小，快速转型和融合之路。融合道路必然是曲折的，但为了生存发展，媒体们一定要在这条路上坚定走下去。（作者单位：新华社技术局互联网技术部 本文由NWC2014年会组委会推荐）