消费者决策过程

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1、消费者决策过程消费者决策过程 消费者购买决策消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者决策概述消费者决策概述 消费者决策过程模型消费者决策过程模型-五阶段模型五阶段模型问题认知问题认知 搜寻信息搜寻信息评价评价备选方案备选方案购买决策购买决策 购后评价购后评价消费者决策概述消费者决策概述 购买决策过程的参与者发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者 (Buyer)使用者（Us

2、er)商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本消费者购买决策de类型不同类型的产品，决策类型是否完全相同？不同类型的产品，决策类型是否完全相同？手机，电脑手机，电脑 VS 香皂香皂参与程度参与程度决策程度决策程度决决策策习习惯惯高度参与高度参与低度参与低度参与 消费者购买决策de类型设想现在你要购买一辆汽车，你的决策过程有哪些？搜集内部信息广泛的收集外部信息对各种备选方案的复杂评价(一)扩展型决策1.含义：扩展型决策包括大量的内部

3、信息和广泛的外部信息收集，对各种备选方案的复杂评价。2.扩展型决策是一种复杂决策。特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。(一)扩展型决策（1）该产品对消费者很重要产品与消费者自我形象相关产品象征的含义与消费者的价值紧密相关产品价格昂贵产品具有一些重要的功能(一)扩展型决策（2）该产品具有感情上的吸引力。（3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。（4）购买该产品所承担的风险较大。（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。(一)扩展型决策设想现在你要和朋友外出就餐，你的决策过程有哪些？搜集内部信息有限的收集外部信息很少的购后评价（

4、二）有限型决策1.含义：包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，存在很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价。2.追求多样化或受他人影响的购买决策多属于有限型决策。特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。（二）有限型决策1.含义：一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），浮现一个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。2.名义型决策其本身并未涉及决策。类型：忠诚型决策 习惯型决策两者两者有何差别？有何差别？（三）名义型决策问题问题认知认知信息信息搜集搜集评价评价选择选择实施实施购买购买购后购后行为行为消费者决策过程(1).问题认知的含义 是消费者意识到

5、理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采是否采取行动取行动理想状态与感知的现实状态理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；之间差距的大小或强度；该问题的相对重要性。该问题的相对重要性。取决的因素取决的因素意识到意识到某问题某问题 问题认知 （2）.影响问题认知的因素非营销因素 （时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）营销因素（格兰仕）（激发/压制消费者对问题的认知类型、方法、时机）问题认知引例 2001年，妮维雅品牌的男性护肤品开始在美国登录。“美国男性的财务和互联网知识在世界上是首屈一指，但在修饰方面却落后欧洲男同胞1520年。”25引例 问题认知是消费者

6、决策过程的第一步“现在，98%的美国男性在使用香皂洗脸，而香皂可能会使他们的干性皮肤更加干燥。”“拥有好的外表不但能够改善个人生活，还能给自己的职业发展增添优势。”26 你知道你知道UVUV指数吗？指数吗？你认为有必要采取措施防你认为有必要采取措施防止被晒伤吗？止被晒伤吗？如果你是生产防晒品的商如果你是生产防晒品的商家，你如何激发消费者的家，你如何激发消费者的防晒意识呢？防晒意识呢？案例案例 1995年，年，Schering Plough(先灵葆雅先灵葆雅)公司开始着公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他

7、一些健康组织与之共同保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有结果显示，在被试验的城市中有70的消费者知道了的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。为什么为什么Schering-Plough公司要不遗余力地提高消费者公司要不遗余力地提高消费者

8、对阳光侵害危险的意识呢？对阳光侵害危险的意识呢？该公司在防晒品市场上占有支配地位，其该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托柯帕托”(Copper tone)品牌在防晒用品市场占有品牌在防晒用品市场占有27的市场份额。的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。他们的健康，也可促进公司产品的销售。“柯帕托柯帕托”甚至甚至进一步推出进一步推出“少女柯帕托少女柯帕托”品牌来促销其防晒产品。正如品牌来促销其防晒产品。正如该公司一位发言人指出：该公司一位发言人指出：“42年之后的今天，年之后的今

9、天，少女柯帕少女柯帕托托已拥有了全新的含义。她不仅令人联想起阳光下的情已拥有了全新的含义。她不仅令人联想起阳光下的情趣，也使人们联想起紫外线防护的必要性。趣，也使人们联想起紫外线防护的必要性。”众多以众多以Schering-Plough为代表的公司不仅使消费者认识为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如解决这些问题。比如Schering-Plough公司了解到许多消公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之

10、险，于是便研制出了外线晒伤之险，于是便研制出了“Protect&Tan”这一产这一产品品一种褐色且防水的防晒液。一种褐色且防水的防晒液。案例 问题认知问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在引例中，是消费者决策过程的第一阶段。在引例中，Schering-Plough公司和各种官方或私立的卫生组公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵紫外线侵害害的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。合适的阳光侵害。p问题：问题：如果如果Schering-Plough公司不占支配地位，该

11、公司不占支配地位，该公司还会不遗余力地提高消费者对阳光侵害危公司还会不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识吗？险的意识吗？案例（3）.消费者问题的类型（从营销角度看）被动型问题被动型问题主动型问题主动型问题消费者尚未意识或消费者尚未意识或经提醒后可能意识经提醒后可能意识到的问题到的问题正常情况下消费者正常情况下消费者能意识到的问题能意识到的问题意识问题存在意识问题存在产品解决问题产品解决问题提供有效证据提供有效证据说明产品优点说明产品优点问题类型问题类型含义含义营销对策营销对策问题认知问题问题认知认知信息信息搜集搜集评价评价选择选择实施实施购买购买购后购后行为行为消费者决策过程一、信息搜集目

12、的及类型 信息搜集主要就是为了信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性规避知识的不确定性，消，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。己的决策提供依据。搜集信息可分为内部搜寻（搜集信息可分为内部搜寻（Internal search）与）与外部搜寻（外部搜寻（External search）。）。对于对于常规型购买决策常规型购买决策的消费者主要依赖内部信息的消费者主要依赖内部信息搜集；搜集；有限型与扩展型购买决策有限型与扩展型购买决策而言，消费者则而言，消费者则既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。既要做内部信息搜集，又要做外部信息

13、搜集。二、内部信息搜集 内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。当前问题的过程。消费者的记忆里有一群可以满足其需要的潜在的消费者的记忆里有一群可以满足其需要的潜在的产品或品牌，这些产品或品牌的集合为产品或品牌，这些产品或品牌的集合为意识域意识域（awareness set）。）。消费者的意识域可分为：考虑域（消费者的意识域可分为：考虑域（consideration set）或激活域（）或激活域（evoked set）、惰性域（）、惰性域（inert s

14、et）和排除域（）和排除域（inept set）。）。意识域 激活域：激活域：指消费者在购买决策中积极考虑指消费者在购买决策中积极考虑和评估的少数产品和品牌集合。和评估的少数产品和品牌集合。惰性域：惰性域：指被认为无差别的产品或品牌集指被认为无差别的产品或品牌集合，消费者对其品牌无动于衷。合，消费者对其品牌无动于衷。排除域：排除域：指消费者不能接受的产品或品牌。指消费者不能接受的产品或品牌。练习 例如：例如：购买笔记本电脑前的信息搜集购买笔记本电脑前的信息搜集 针对八个笔记本品牌：针对八个笔记本品牌：索尼、宏基、华硕、索尼、宏基、华硕、戴尔、惠普、苹果、联想、神州戴尔、惠普、苹果、联想、神州

15、依朋友的经验看，决不能买神州。依朋友的经验看，决不能买神州。宏基、华硕、戴尔、联想性价比宏基、华硕、戴尔、联想性价比都不错，都不错，我得好好比较一下。我得好好比较一下。练习意识域意识域索尼索尼宏基宏基华硕华硕戴尔戴尔惠普惠普苹果苹果联想联想神州神州激活域激活域宏基、华硕、戴尔、宏基、华硕、戴尔、联想联想惰性域惰性域索尼、惠普、苹果索尼、惠普、苹果排除域排除域神州神州三、外部信息搜集 虽然消费者可以通过内部搜寻来做出购买虽然消费者可以通过内部搜寻来做出购买决策，但是当他觉得决策，但是当他觉得可供选择的品牌不充可供选择的品牌不充足足、正在被考察品牌的信息不充分正在被考察品牌的信息不充分、前后前后获

16、得的信息相矛盾获得的信息相矛盾以及以及试图验证倾向的品试图验证倾向的品牌是否与预期一致牌是否与预期一致时，他会积极地投身到时，他会积极地投身到外部搜寻中去。外部搜寻一般是在内部搜外部搜寻中去。外部搜寻一般是在内部搜寻不充足的基础上开始的寻不充足的基础上开始的。个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。独立来源，如杂志、消费者组织、政府机构等。独立来源，如杂志、消费者组织、政府机构等。营销来源，如销售人员、广告。营销来源，如销售人员、广告。四、影响外部信息搜集量的因素（1）经济层面的分析：）经济层面的分析：消费者的信息搜集活动消费者的信息搜集活动将止于某一点，即搜集

17、活动的将止于某一点，即搜集活动的边际收益等于边际边际收益等于边际成本。成本。只有信息搜集所带来的边际收益超过由此只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引起的边际成本，消费者才会作进一步的信息搜引起的边际成本，消费者才会作进一步的信息搜集。集。损失厌恶（损失厌恶（Loss aversion）：）：即人们会更强调即人们会更强调损失而非收益。例如，对大多数人而言，损失金损失而非收益。例如，对大多数人而言，损失金钱所带来的不快要比获得金钱的愉快更为强烈。钱所带来的不快要比获得金钱的愉快更为强烈。前景理论 以下情景，你会不会选择赌一把？以下情景，你会不会选择赌一把？先给你先给你3030元，接着给你一个抛硬

18、币的机会：如元，接着给你一个抛硬币的机会：如果是正面，你赢果是正面，你赢9 9美元；如果反面，你输美元；如果反面，你输9 9美元；美元；问题问题认知认知信息信息搜集搜集评价评价选择选择实施实施购买购买购后购后行为行为消费者决策过程第四节 备选方案评价 在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三个，也可能有五六个，甚至更多。三个，也可能有五六个，甚至更多。接下来是要采用一定的评价标准，以决定其接下来是要采用一定的评价标准，以决定其中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下，中哪一个品牌在满

19、足各种约束条件的情况下，最适合解决消费者所面临的需求问题。最适合解决消费者所面临的需求问题。一、评价标准 评价标准（评价标准（evaluation criteria），是消费者用来比较和），是消费者用来比较和评价各方案（品牌）的标准或清单，是消费者追求的客观评价各方案（品牌）的标准或清单，是消费者追求的客观或主观的产品属性或品牌特性，即消费者在选择品牌时所或主观的产品属性或品牌特性，即消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。考虑的产品属性。1 1、作为评价标准的产品属性、作为评价标准的产品属性内部线索：内部线索：外形、色彩、香味、材料外形、色彩、香味、材料外部线索：外部线索：价格、品牌、促销、产地

20、、服务等价格、品牌、促销、产地、服务等 2 2、评价标准的测定、评价标准的测定直接询问法直接询问法间接询问法间接询问法等级量表法等级量表法（序列量表法；（序列量表法；重要性权数重要性权数 ；语意差别量；语意差别量表法；李克特量表）表法；李克特量表）问题问题认知认知信息信息搜集搜集评价评价选择选择实施实施购买购买购后购后行为行为消费者决策过程一、购买行为 消费者具有对某种品牌的购买意向以后，也不一消费者具有对某种品牌的购买意向以后，也不一定总是做出购买行为，可能推迟甚至不够买。定总是做出购买行为，可能推迟甚至不够买。（消费者可能推迟购买的原因）（消费者可能推迟购买的原因）消费者的购买行为一般取决

21、于：方案评价的结果、消费者的购买行为一般取决于：方案评价的结果、情境因素的影响以及店铺的选择。情境因素的影响以及店铺的选择。方案的评价方案的评价情境因素情境因素购买行为购买行为店铺的选择店铺的选择（一）情境因素 消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。情境的分类情境的分类物质环境物质环境社会环境社会环境购买任务购买任务时间时间先前状态先前状态心理情境

22、心理情境 情境阶段情境阶段传播情境传播情境购买情境购买情境使用情境使用情境处置情境处置情境购买情境与购买行为 消费者情境是比较复杂的因素，有些情境是企业消费者情境是比较复杂的因素，有些情境是企业可以控制的，有些情境是企业无法控制的。可以控制的，有些情境是企业无法控制的。在企业可控制的情境中，购买情境的物质环境通在企业可控制的情境中，购买情境的物质环境通过消费者的感官机能直接作用于消费者，因此，过消费者的感官机能直接作用于消费者，因此，它对消费者购物行为的影响是很大的。它对消费者购物行为的影响是很大的。购买环境的物质环境主要包括：购买环境的物质环境主要包括：色彩色彩背景音乐背景音乐气味气味 店内

23、布置店内布置店铺的气氛店铺的气氛冲动性购买 实施购买影响冲动性购买的因素影响冲动性购买的因素商品特点、商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。者年龄与种族。冲动性购买的特征冲动性购买的特征 冲动性、强制冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。性、情绪性、对后果的不在意性。（4）.店铺的选择商店的形象 定位、地理位置、商品适配性、售货人员的知识及亲和力氛围零售店的广告实施购买 （5）.非店铺购买购买形式电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。发展趋势与原因 趋势：迅速增长 原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物

24、的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。实施购买 （6）.购买支付传统方式现金支付现代方式非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。实施购买问题问题认知认知信息信息搜集搜集评价评价选择选择实施实施购买购买购后购后行为行为消费者决策过程 （一）.产品的使用与闲置产品安装与使用相关/配套产品的购买产品闲置产品/包装的处置 耐用品的安装与调试；耐用品的安装与调试；产品如何使用产品如何使用？产品闲置产品闲置=不用不用+有限使用有限使用产品闲置的影响产品闲置的影响损失损失产品闲置的原因？产品闲置的原因？购后行为（二）.消费者满意与不满消费者满意/不满的形成过程以前以前的产的产品与品与品牌品牌体验体验关于

25、该品牌关于该品牌绩效的预期绩效的预期对该品牌实际对该品牌实际绩效的评价绩效的评价预期预期绩效绩效与实与实际绩际绩效差效差距的距的评价评价预期预期 实际实际（情绪不满）（情绪不满）预期预期 实际实际（期望证实）（期望证实）预期预期 实际实际（情绪满意）（情绪满意）购后行为（1）影响消费者对产品/品牌预期的因素产品促销竞争品牌消费者特征购后行为（三）消费者满意的重要性影响重复购买促进口碑和鼠碑传播不满意会引发投诉和诉讼满意度能降低消费者对价格的敏感性对吸引新客户的意义最终会影响股东价值购后行为消费者不满时的反应消费者不满时的反应不不 满满较为不利的态度较为不利的态度 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向私人或向私人或政府机构政府机构投诉投诉 不再购买该品不再购买该品牌或不再光顾牌或不再光顾该店该店 告诫告诫亲友亲友采取法采取法律行动律行动公司的反应公司的反应 免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同