竞争品牌媒体投资分析

《竞争品牌媒体投资分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《竞争品牌媒体投资分析（29页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第十章第十章 竞争品牌媒体投资分析竞争品牌媒体投资分析本章主要内容n了解竞争品牌媒体投资分析的用途与价值了解竞争品牌媒体投资分析的用途与价值n掌握竞争品牌媒体投资分析的主要方法掌握竞争品牌媒体投资分析的主要方法一、竞争品牌媒体投资分析的用途与价一、竞争品牌媒体投资分析的用途与价值值竞争品牌媒体投资分析的用途与价值1支出数字能够告诉你广告支出的区域性和周期性，以及所有竞争品牌和潜在的竞争品牌面对这些因素做出了什么样的改变2数据能够根据不同的市场，告诉你确定的预算规模和媒体组合情况3可以使用数据对新产品进行现场测试，跟踪新品牌的首次推广情况4可以通过广告支出所花的地方，推断出竞争者如何看待自己的目

2、标受众，他们对自己品牌的大概态度，以及他们在你的市场中的自我定位5可以观察对手的支出模式电视播出周期、电台轮换情况、杂志上的位置安排，或是在每周的哪一天刊登报纸广告6一旦对竞争者即将采取的行动了如指掌，你就能够做出更好的决策：从哪个地方正面迎击他们，在什么时候从侧翼包围他们7在有关新产品和生产线扩展的规划中，支出分析是进行估算的基础：打入某一市场需要多少资金，谁已经进入了该市场，在新产品的市场范围中，哪类竞争产品增长速度最快二、竞争品牌媒体投资分析的主要二、竞争品牌媒体投资分析的主要方法方法n分析内容（以长虹彩电为例）整体品类媒介花费主要对手的花费/广告占有率地区与品牌分布季节性媒介运用整体品

3、类花费整体品类花费n必须先界定直接与间接竞争对手的分类必须先界定直接与间接竞争对手的分类(Coffee vs tea)n必须要有同时间的比较必须要有同时间的比较n带出整体品类下各品牌的广告占有率带出整体品类下各品牌的广告占有率全国所有媒介花费（彩电）+18.2%各品牌的全国媒介占有率SOS松下松下 15%15%创维创维 5%5%高路华高路华 4%4%飞利浦飞利浦 5%5%东芝东芝 5%5%其他其他 22%22%康佳康佳 6%6%LG 8%LG 8%索尼索尼 8%8%三星三星 9%9%TCL 10%TCL 10%长虹长虹 3%3%TCL 6%TCL 6%东芝东芝 7%7%康佳康佳 8%8%飞利浦

4、飞利浦 8%8%索尼索尼 9%9%松下松下 13%13%创维创维 7%7%高路华高路华 3%3%其他其他 26%26%三星三星 5%5%LG 4%LG 4%长虹长虹 3%3%品牌1997 百分比 1997.1-8 百分比1998 百分比松下86,73014.6%50,75714.8%50,33512.4%TCL57,5409.7%33,8809.9%22,1935.5%三星53,0238.9%27,5548.0%22,2735.5%索尼47,8708.1%19,1725.6%35,0878.7%LG46,6667.9%32,5879.5%15,6473.9%康佳36,0656.1%21,123

5、6.2%31,5647.8%东芝29,8435.0%17,9605.2%29,9537.4%创维29,6525.0%20,5566.0%27,5896.8%飞利浦27,1154.6%15,6244.6%33,9338.4%高路华24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6%长虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%海尔00.0%00.0%5,4921.4%其他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2%总计593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%启示n同期同期18月比较，全国花费只增加月比较，全国

6、花费只增加18.2%，如，如若考虑到若考虑到媒介调价媒介调价，整个市场没有很大的增幅，整个市场没有很大的增幅n而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动松下仍维持最高位松下仍维持最高位增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳长虹仍维持在长虹仍维持在3-4%的占有率上的占有率上n在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,我我们更需要的是们更需要的是:-“经济效益经济效益”广告占有率-地区分配华南华南 14%14%东北东北 4.4%4.4%华北华北 12%12%中央台中央台 37%37%华东华东

7、22.6%22.6%华南华南 16%16%华北华北 17%17%中央台中央台 31%31%西南西南 6.3%6.3%华东华东 24 24.4%4%东北东北 5.7%5.7%西北西北 1.5%1.5%西南西南 5%5%西北西北 2 2.8%8%主要品牌地区分配1997品牌品牌全国全国华北华北东北东北华南华南华东华东西南西南西北西北松下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%TCL 60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%三星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9%索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.

8、1%LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1%康佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%东芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%创维44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飞利浦 42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路华 59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2.5%2.0%长虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1%其他43.4%13.2%4.4%16.8%16.7%4.6%1.0%总计 30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6

9、.3%1.5%主要品牌地区分配1998.1-8品牌全国华北东北华南华东西南西北松下14.8%17.2%2.7%19.0%36.5%8.7%1.2%索尼0.1%18.2%9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飞利浦 4.3%17.8%4.2%16.0%45.4%8.7%3.5%康佳55.6%4.5%3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%东芝6.3%28.5%13.7%11.7%26.2%6.3%7.3%创维60.4%6.5%1.6%15.8%9.3%1.9%4.4%TCL56.7%9.1%1.6%10.7%16.2%2.1%3.7%三星61.9%9.6%3.0%7.6%14.8%2

10、.2%0.8%LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%0.9%高路华 71.8%3.2%3.7%6.0%10.5%2.0%2.7%长虹61.4%5.0%2.1%7.3%12.5%9.8%2.0%海尔海尔43.4%43.4%26.1%26.1%2.8%2.8%13.1%13.1%9.0%9.0%2.2%2.2%3.5%3.5%其他50.8%8.4%2.6%10.5%22.5%2.6%2.7%总计 37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0%2.8%启示n综合以上所述，长虹在综合以上所述，长虹在1999年可考虑集中年可考虑集中于华东、西北、西南再加上全国覆盖于华东

11、、西北、西南再加上全国覆盖n然而，这必须配合销售渠道然而，这必须配合销售渠道n1998年，长虹的投资于各地区的比例，或年，长虹的投资于各地区的比例，或将投资的比例，可用将投资的比例，可用BDI(品牌发展指数品牌发展指数)复复核。核。整体品类与主要品牌媒体投资曲线整体品类与主要品牌媒体投资曲线整体品类与主要品牌媒体投资曲线整体品类与主要品牌媒体投资曲线整体品类与主要品牌媒体投资曲线整体品类与长虹媒体投资曲线启示n整体季节性来源有两个高峰期整体季节性来源有两个高峰期12月至月至2月月5月至月至7月月n然而，大部分品牌都有较连续性的投放然而，大部分品牌都有较连续性的投放长虹仍应维持连贯性投放，而加重

12、高峰期长虹仍应维持连贯性投放，而加重高峰期在连贯性投放中，亦必须维持最低限度的覆在连贯性投放中，亦必须维持最低限度的覆盖率盖率/频次频次整体品类广告频道选择有线台有线台5 5中央台中央台4545市级台市级台3333省级台省级台1717有线台有线台5 5市级台市级台2626省级台省级台1010中央台中央台5959主要品牌电视频道选择1997主要品牌电视频道选择1998.1-8整体品类的媒介投资分配杂志杂志 0%0%报纸报纸 30%30%电视电视 70%70%杂志杂志 0%0%报纸报纸 26%26%电视电视 74%74%主要品牌的媒介投资分配 19971998 电视 报纸杂志 电视报纸杂志 松下7

13、2.1%27.9%0.0%61.5%38.5%0.0%TCL83.5%16.5%0.0%77.6%21.1%1.4%三星63.6%36.4%0.0%85.5%14.5%0.0%索尼65.3%32.7%2.0%52.8%46.1%1.2%LG52.03%47.7%0.3%59.1%40.9%0.0%康佳83.0%17.0%0.0%83.9%16.1%0.0%东芝52.5%47.1%0.4%38.1%61.9%0.0%创维77.8%20.9%1.3%67.6%27.8%4.6%飞利浦 74.9%25.1%0.0%56.2%43.8%0.0%高路华 87.2%12.8%0.0%82.3%17.7%0

14、.0%长虹79.3%20.7%0.0%86.2%13.8%0.0%海尔0.0%0.0%0.0%44.2%55.8%0.0%其他80.7%19.3%0.0%84.2%15.9%0.0%总计79.3%20.7%0.0%86.2%13.8%0.0%所用到的杂志n家庭nGolden Agen读者n青年一代n知音nLove启示n电视运用占总花费的70%，报纸30%n报纸的运用在于促销广告及新产品介绍建议维持在这百分比上，维持对媒介对象的竞争能力其它n根据客户的要求,做出不同深入程度的分析：竞争品牌的广告流程表竞争品牌的年收视点/每波段收视点,到达率,平均频次竞争品牌的广告秒数运用谢谢 谢谢22.7.2319:33:2219:3319:3322.7.2322.7.2319:3319:3319:33:2222.7.2322.7.2319:33:222022年7月23日星期六19时33分22秒