农资代理商感知依赖对其渠道关系型治理影响的实证研究

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1、农资代理商感知依赖对其渠道关系型治理影响的实证研究第 12卷第 3期 2013年 9月 江 西 农 业 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 ) Journal of Jiangxi Agricultural University Vo112，No3 Sep，2013 文章编号：16716523(2013)03036108 农资代理商感知依赖对其渠道关系型 治理影响的实证研究 俞 芳，李艳军，李万君 (华中农业大学 经济管理学院，湖北 武汉 430070) 摘要：以依赖、渠道关系型治理和社会资本理论为依据，结合农资流通渠道的实际情况，从依赖角度研究农资代 理商渠道关系型治理的影响因素，并将“代

2、理商社会关 系资本”作为调节变量，由此构建农资代理商渠道关 系 型治理的研究模型。研究结果表明：在农资代理商和零售商渠道关系中，零售商占据着优势地位；农资代理商 感知的依赖对其渠道关系型治理有显著的正向影响；农资代理商社会关系资本在代理商感知依赖与其渠道关 系型治理之间起着负向调节作用。 关键词 ：农资代理商；依赖；关系治理 ；社会关系资本 中图分类号：F320 文献标志码 ：A Empirical Research of the Influence of Agricultural M aterials AgentS Perceived Dependence on Channel Relati

3、onal Governance YU Fang，LI Yan-jun，LI Wan-jun (College of Economics and Management，Central China Agricultural University，Wuhan 430070，China) Abstract：Based on dependence theory，channel relational governance theory and social capital theory ， combined with the actual situation of the agricultural mat

4、erials circulation channels，this study mainly examined the factors which influence agricultural materials agents channels of relational governance from the perspective of dependence，and with the introduction of“social relationship capital of agents”，discussed the intermediary and regulation effect o

5、f these variables on the“dependenceandchannel relational governance”From the study，the following conclusions are reached：Retailers occupy the dominant position in the relationship between channels of agricultural materials agents and retailers；The dependence which agricultural materials agents have

6、on their perception has significant positive impact on the governance of the channel relations；Agentssocial re lationship capital plays a negative regulatory role between dependence and channels relation governance Key words：agricultural materials agent；dependenee；rela ion governance；social relation

7、 capital 一、引言与文献综述 随着农资行业市场化改革的深化，农资产品 生产商、流通商等渠道成员间的关系已由计划经 济时代的类行政隶属关系转变为不同独立利益主 体 间 的跨组 织 合 作关 系 (李 万君，李 艳军， 2012) 。如何通过有效的关系型治理进行渠道 控制和管理，以协调各渠道成员的行为和利益，更 好地完成渠道功能和提高渠道效率，成为农资行 业发展必须解决的迫切问题。由于我国农资流通 收稿 日期 ：20130514 修回日期：20130704 基金项目：国家自然科学基金项 目(71273102) 作者简介：俞芳(1987一)，女，硕士生，主要从事营销管理研究，Email：yu

8、fang2013sinacon。 362 江西农 业大学学报 (社会科学版 ) 第 12卷 行业进入门槛低，大多数渠道商以家庭式经营为 主，规模小、管理规范性差(李艳军，2010) ，合 作意识不强，因此，渠道成员间缺乏有效的、稳定 的合作关系，冲突时有发生。尤其是农资代理商 与零售商之间，代理商苦恼找不到贴心的零售商， 零售商抱怨代理商的各种行为。两者之间的渠道 关系型治理问题 日益凸显。 研究表明，尽管影响渠道关系型治理的因素 很多，但渠道成员间的相互依赖是主要因素之一。 本文以农资代理商感知到的其与零售商之间的依 赖关系为切入点，引入代理商社会关系资本作为 调节变量，分析下述 3个问题：

9、(1)代理商感知的 依赖结构是怎样的；(2)代理商与零售商之间的 依赖关系对其渠道关系型治理有何影响；(3)代 理商社会关系资本在依赖关系与渠道关系型治理 之间是否存在调节作用。之所以选择这一视角来 研究农资经销领域的渠道行为问题，是因为渠道 成员之间的依赖关系是渠道行为的基础(庄贵军 等，2006) J，渠道关系型治理是有效抑制渠道投 机行为的关系治理行为(张涛等，2010) J。 二、理论背景与研究假设 (一)依赖 在营销渠道领域，依赖是指渠道成员为了实 现 自己的目标，进而需要与另一个渠道成员维持 交换关系 的心理与行为状态 (Kale，1986) J。 Emerson(1962)提出权

10、力优势和关系内聚力的概 念用于理解渠道成员间相互依赖性关系。将关系 内聚力界定为相互依赖性之和，即成员 A对成员 B的依赖性加上成员 B对成员 A的依赖性；将权 力优势界定为依赖非对称性，即成员 A对成员 B 的依赖性减去成员 B对成员 A的依赖性_6。 而对渠道成员间相互依赖性结构的研究最具 影响力的是 Gundlach和 Cadotte(1994)，他们根 据 Emerson的相互权力理论，开发了渠道成员间 相互依赖性结构的维度模式，即相互依赖性总额 和相互依赖性非对称性，并将相互依赖性总额定 义为相互依赖性之和(相似于关系内聚力)，而将 相互依赖性非对称性定义为相互依赖性之差(相 似于权

11、力优势) J。对于由功能专业化的渠道成 员所构成的渠道系统而言，依赖是相互的，即每一 个渠道成员都在一定程度上依赖于其他渠道成员 提供的资源实现既定的目标。相互依赖是相对于 单方依赖而言的，当渠道关系双方为了实现 自己 的目标而依赖于对方的资源从而致力于保持一个 成功的二元渠道关 系时，相互依赖就 出现了 (Lawler&Bacharach，1987)8 3。对于渠道系统而 言，相互依赖是渠道关系的本质特征。 因此，本文将依赖分为2个维度，即相互依赖 性总额和相互依赖非对称性，探索依赖结构对渠 道关系型治理(共同制定计划和共同解决问题) 的影响。 (二)渠道关系型治理 营销渠道的定义有

12、很多种不同表述，菲利普 科特勒(1997)将其定义为某种货物或劳务从 生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的 所有权的企业和个人 。可见，营销渠道包含多 个具有独立利益和不同目的的组织和个人，为使 这些组织和个人更好地合作以达到营销渠道的目 的，完成渠道功能，必须进行渠道控制和管理。营 销渠道的控制方式或机制主要有：(1)权威，即权 力和权力的使用相互控制；(2)合同，即签订合 同，监督合同执行；(3)规范。 而本文所要讨论的渠道关系型治理则是指使 用规范机制，使渠道成员之间达成默契，然后通过 互信、承诺、合作等关系规范来相互控制的一种治 理机制(Claro，Hagelaar&Om

13、ta，2003) lo。在这 种关系模式下，独立企业之间构成的长期导向的、 以相互诚信为基础的、具有紧密合作联系的营销 渠道，即关系型渠道(张剑渝，2005) 。关系规 范体现 了渠道 成员之 间 的共 同理解 和期望 (Lusch，1996) 。Claro(2003)等认为渠道关系 型治理可以通过渠道成员之间共同制定计划和共 同解决 问题来实施 。庄贵军 (2008)，张 涛 (2010)等也将共同制定计划和共同解决问题作 为渠道关系型治理的测量维度 ” 。 本文借鉴已有研究，将渠道关系型治理划分 为共同制定计划和共同解决问题两个维度。其 中，共同制定计划是指渠道成员之间针对未来可 能发生的

14、事件及其后果进行讨论与协商，根据预 测制定应对措施，明确彼此应承担的责任和义务。 而共同解决问题是指渠道成员之间针对已经发生 且引起争议的事件或问题进行讨论与协商，以使 问题得到解决。 (三)依赖对渠道关系型治理的影响 渠道成员问的相互依赖性表现为相互依赖性 总额和非对称性，它们分别作用于渠道成员间的 关系行为，产生相应的结果。Gaski(1989)认为互 依结构会显著地影响一个企业针对它的合作伙伴 第3期 俞 芳等：农资代理商感知依赖对其渠道关系型治理影响的实证研究 363 采用不同的沟通策略 。不管依赖产生的根源 是什么，当渠道关系的一方感受到 自己对对方的 依赖时，他将更可能向对方做出关

15、系承诺(戚译， 2005) 。根据 Buchanan(1992)的研究，营销渠 道中企业之间的互依结构和程度，会影响企业对 于关系型治理机制的使用，一方对另一方的依赖 程度越高，越倾向于在合作中分享自己对未来的 打算，让合作伙伴参与到自己未来的规划中 。 构建关系型营销渠道其实也就是对彼此相互 依赖的关系进行不断的投资(王桂林，庄贵军， 2004) 。Geyskens(1996)等通过实证研究认 为，当渠道成员之间存在不对称性相互依赖时，依 赖程度高的一方感到有必要将关系持续下去，而 依赖程度较小的一方对此的感受并不强烈 。 Skinner等人(1992)的研究结果还显示，在依赖与 合作之间存

16、在正相关关系，而在依赖与冲突之间 存在负相关关系，即一个渠道成员越是依赖于另 一 渠道成员，那么他就越是愿意与这个渠道成员 合作 。也就是说，处于权力弱势的一方，屏感 受到的相互依赖非对称性程度越大，越倾向于与 合作伙伴进行互动行为。由此得到以下假设 ： H ：农资代理商感知的相互依赖性总额对其 共同制定计划有显著正向影响。 H'：农资代理商感知的相互依赖非对称性对 其共同制定计划有显著正向影响。 H ：农资代理商感知的相互依赖性总额对其 共同解决问题有显著正向影响。 H ：农资代理商感知的相互依赖非对称性对 其共同解决问题有显著正向影响。 统分析的是 Leenders和 Gabba

17、y(1999)等人，他们 将企业的社会资本定义为以社会结构为载体，有 助于企业这一主体 目标实现的一系列有形或无形 的资源总和 。刘林平(2006)认为企业的社会 资本，就是企业动用了的、用来从事生产经营活动 的社会网络或社会资源_2 。Luo和 Park(2001) 认为在中国的社会环境下，企业的社会资本主要 有两个方面：企业领导或员工与合作伙伴领导或 员工以及其他相关企业领导或员工的私人关系以 及企业领导或员工与政府机构工作人员的私人关 系23 3。王海军，李艳军(2011)认为种子代理商的 社会资本包括内部社会资本和外部社会资本 ，并 进一步地将代理商所拥有的外部关系网络分为三 个方面：

18、市场关系资本、社会关系资本、财务关系 资本E 。 以往关于企业社会资本作用的研究大多集中 在企业绩效、经营满意度等方面。如庄贵军等 (2008)研究一个企业的社会资本对该企业使用非 正式的沟通方式的影响_2 。周斌等(2007)讨论了 企业社会资本对技术创新绩效的影响 J。李艳军 (2010)研究种子流通企业的外部社会资本对内部 资源与经营满意度之间的调节作用 j。王海军，李 艳军(2Ol 1)分析了社会资本是如何调节代理商经 营满意度的 J。李万君，李艳军(2012)基于对440 家种子代理商的分析，发现代理商制度社会资本 (主要表现为与农业管理部门及其他政府管理部门 的关系)对其强制性渠道

19、权力使用具有正向影响。 在渠道关系中，一方越倾向于使用强制性权力，其 关系型治理意愿可能越小 。 图 1 理论模型 (四)代理商社会关系资本及其调节作用 社会资本这一概念起源于20世纪 80年代的 社会学，尽管不同学者对社会资本的具体界定不 尽相同，但都认为社会资本是社会资源的集合。 Burt(1992)第一个将企业作为社会资本的研究主 体，指出企业内部和企业间的社会关系是社会资 本 J。但真正提出企业社会资本概念并进行系 在本研究中，农资代理商大多数规模比较小， 组织内部结构简单，相对而言其内部社会资本积 累较少，本文重点探讨其外部社会资本中的社会 关系资本在依赖与渠道关系型治理之间的调节效

20、 应。在这里，农资代理商的社会关系资本是指在 经营过程中，农资代理商与政府官员、农业管理部 门相关人员等之间的私人关系。笔者实地调查农 364 江西农 业大学学报 (社会科学版 ) 第 12卷 表 2 问卷量表设计 对表中各个题项的赋值方法为 ：“很不同意”=1；“不同意”=2；“一般”=3；“同意”=4；“很同意”：5。 资代理商的渠道治理行为时，发现代理商普遍认 为他们熟悉与之合作的零售商的情况，并且认为 这些情况在未来一段时间不会发生变化。当他们 觉得自己处于权力弱势方时，往往会更倾向于动 第 3期 俞 芳等 ：农资代理商感知依赖对其渠道关系型治理影响的实证研究 365 用其在当地政府或

21、其他相关部门的关系来不断获 取新的信息和解决问题，而不是指望与之有合作 关系的零售商。由上，提出以下假设： ：社会关系资本负向调节相互依赖非对称 性与共同制定计划之间的关系。 H ：社会关系资本负向调节相互依赖非对称 性与共同解决问题之间的关系。 根据理论分析结果，综合假说 H 一6，得到 本文研究的理论模型(图 1)。 三、量表与样本 (一)量表及问卷 本研究以问卷调查的方式收集数据。研究问 卷中关于农资代理商依赖及其渠道关系型治理、 农资代理商社会关系资本的测量条目是根据已有 文献并结合农资行业特点设计的。为了保证测量 量表的质量 ，对量表先进行了预测试，根据预测试 的结果对量表中的部分题

22、项进行了相应调整，得 到各个变量的最终测量题项。在此基础上形成本 发展较为成熟，市场竞争格局初步形成，因此，这些 地区的农资代理商具有一定的代表性。调查方式 为问卷调查和面对面访谈，正式调查的时间为2012 年8月。调查由企业管理专业的研究生进行，每一 份问卷仅针对与该代理商有合作的其中一个零售 商，这个零售商的选择由代理商自己随机选定。调 查共发放问卷 170份，回收 160份，其中有效问卷 155份，占发放总数的 9118、占回收问卷 的 9688。无效问卷 5份，占回收问卷的312。问 卷的回收率和有效率都比较好，这与调查人员登门 拜访、现场填写、当场回收的调查方式密不可分。 由表3可以

23、看到，被调查对象以男性居多，占 6774；从年龄分布上看，以中年人为多数，30 5O岁的比例较大，占样本总量的 60；被调查者 的文化程度以初中和高中为主，分别占样本总量 的3742和3161；从经营年限看，绝大多数 在 l0年及以上，其 中，经营年限 210年的占 4452，1020年的占4516；从与特定零售 商的合作年限来看，大多集中在515年，占样本 表 3 样本基本特征分布情况 文的调查问卷，并给出所涉及的各个变量的含义 以及赋值(表 1和表 2)。 (二)样本与调查 本文选择县(市)农资代理商作为分析对象， 选取湖北省油菜主产区、河南省小麦主产区及山东 省蔬菜主产区作为调查范围。所

24、选地区农资市场 总量的5677。这说明选取的样本大多数是经 营年限较长、有经验的农资代理商，样本具有较好 的代表性。 (三)依赖指标计算 本文从代理商和零售商 的二元关 系的一 方农资代理商的角度收集数据 ，在渠道成员 366 江西农业大学学报 (社会科学 版) 第 l2卷 相互依赖性总额 相互依赖非对称性 社会关系资本 共同制定计划 共同解决问题 KMD 0778 0836 0707 0845 0828 相互依赖性的计算方法方面，借鉴曲洪敏(2007) 等采用的方法，将相互依赖性总额界定为代理商 对零售商的依赖加上零售商对代理商的依赖；将 相互依赖非对称性界定为代理商对零售商的依赖 减去零售

25、商对代理商的依赖 。通过计算，发现 相互依赖非对称性的均值大于零，说明农资代理 商感知到的代理商对零售商的依赖大于其感知到 的零售商对代理商的依赖。 四、实证分析 (一)信度及效度分析 在进行数据分析之前，首先进行数据预处理； 对缺失值采用平均值代替，由于缺失值较少，所以 采用平均值替代对数据分析的结果并不会产生很 大的影响。本文研究采用 SPSS170软件对数据 进行信度分析，从表4可以看出，总体问卷数据信 度的Cronbachs 系数为 0861，并且各变量的 内部信度 CronbachS 系数都大于 07。根据 Nunnally的建议，一般情况下，CronbachS 系数 大于07其信度

26、就是可以接受的。因此，本文的 研究量表具有良好的内部一致性。 效度分析主要采用因子分析并结合 KMO值 进行判断。表5中的KMO值都大于07，Bartlett 的球形度检验的显著性均为 0000，可以认为各 个变量的结构效度较好，适合做因子分析。 (二)假设检验 本研究中，相互依赖陛总额(YZ)、相互依赖非 对称性(YF)、社会关系资本(SG)、共同制定计划 (CZ)、共同解决问题( )的数值均为因子得分，且 都为连续变量，可采用一般线性回归模型进行回归 分析。由于自变量和调节变量往往与其交互项高 度相关，本研究先对自变量和调节变量进行中心化 处理，再计算其乘积项，然后带人回归方程。 模型A是

27、 自变量的回归模型；模型 B是同 时考虑自变量和调节变量的主效应模型；模型 c 和模型D则是加入交互项后的全效应模型(表 6、表 7)。 (1)相互依赖性对共同制定计划的影响及社 会关系资本的调节作用。从F改变值的显著性、 最小容忍度值和 D一 检验值来看，回归效果比 较好(表 6)。 在以共同制定计划(GZ)为因变量的回归分 析中(表 6)，模型 A显示代理商感知的相互依赖 性总额(YZ)和相互依赖非对称性(YF)对共同制 定计划(CZ)有显著的正向影响，标准化回归系数 分别为0268”和0289” ，因此假设 H 和 H2 得到了验证。模型 表明主效应模型通过了 F 检验(F=21351”

28、)。模型 c表明全效应模型 通过了F检验，F值为14251 。其中，社会关 系资本(SG)对相互依赖非对称性(YF)与共同制定 计划(Gz)之间的负向调节作用显著(P<001)，标 准化回归系数为 一0211”，假设 得到了验 证 。 表6 梧互僚赖性、 吐堙 关系资本与 共同制定计划的回归结果 表不P<Q 10；料表不P<Q05； 表刀 P<Q01。 (2)相互依赖性对共同解决问题的影响及社 会关系资本的调节作用。从 F改变值的显著性、 最小容忍度值和 D一 检验值来看，回归效果比 较好(表 7)。 在以共同解决问题( )为因变量的回归分 析中(表7)，模型A显示代理

29、商感知的相互依赖 第3期 俞 芳等：农资代理商感知依赖对其渠道关系型治理影响的实证研究 367 性总额(Yz)和相互依赖非对称性(YF)对共同解 决问题(cJ)有显著的正向影响，标准化回归系数 分别为0262” 和0109 ，因此假设 H 和 H 得 到了验证。模型 表明主效应模型通过了 检 验(F=10228 )。模型 C表明全效应模型通 过了F检验，F值为8572“ 。其中，社会关系资 本(sc)对相互依赖非对称性(YF)与共同解决问 题(cJ)的负向调节作用显著(P<010)，标准化 回归系数为 一0142 ，假设 H 得到了验证。 表 7 相互依赖性、社会关系资本与 共同解决问题

30、的回归结果 表示 P<010；料表示 P<005； 表示 P<0O1。 五、结论及思考 本研究考察了在农资经销领域，农资代理商 感知依赖对其渠道关系型治理的影响以及代理商 社会关系资本对依赖与渠道关系型治理的调节作 用。通过研究得出以下结论： 第一，农资代理商与零售商之间相互依赖程 度较大。其中，代理商感知的其对零售商的依赖 程度大于其感知的零售商对他们的依赖程度。 第二，农资代理商感知的依赖对其渠道关系 型治理有显著的正向影响。当相互依赖性总额增 加时，代理商与合作伙伴共同制定计划和共同解 参考文献： 决问题的意愿和行为也越强烈；同样地，当处于权 力弱势的代理商感知两者的相

31、互依赖非对称性越 大，其越倾向于与合作伙伴共同制定计划和共同 解决问题，以不断维系其在渠道中的地位。 第三，代理商社会关系资本调节相互依赖非 对称性与渠道关系型治理之间的关系。当农资代 理商处于权力弱势时，如果他与相关政府部门人 员有较好的私人关系时，代理商可能会更多地寄 希望于这些私人关系来解决经营中的问题和难 题，而较少关注与合作伙伴共同制定计划和共同 解决问题。 上述结论引发我们进一步的思考。在农资经 销实践中，代理商和零售商之间相互依赖较大且 依赖非对称性明显，双方之间本应建立稳定密切 的协作关系，通过共同解决问题、共同制定计划等 来提高营销渠道整体水平和效益。但现实状况是 两者之间并

32、没有建立稳定的关系治理机制，农资 经销中窜货、杀价、转售其他企业产品等机会主义 行为盛行。产生这一现象的原因尽管是多方面 的，但代理商社会资本恐怕起到了重要作用。当 种子代理商在经营中出现困境时，渠道伙伴的帮 助和支持固然有助于问题解决，但利用与政府管 理部门人员的私人关系似乎更奏效，导致代理商 更多的将精力放在谋求与相关政府管理部门及人 员建立密切关系上，减弱了他们和零售商进行关 系型治理的需求。这既反映出政府对农资行业的 广泛影响，也暴露出农资行业中存在着制度真空、 制度缺失甚至制度失效等情况，导致相关部门对 农资行业的监督管理无章可循甚至管理混乱，寻 租现象普遍。因此，政府应进一步制定有

33、效可行 的法律条文和规章制度，加强监管，规范农资市场 竞争环境，以降低制度本身作为资源的稀缺程度， 营造有利于构建渠道关系型治理的氛围，引导农 资经销企业积极而有效地进行关系治理。 1李万君，李艳军“财大”就一定“气粗”吗企业家社会资本对渠道权力使用的影响：基于3省30县(市)440家种 子代理商的调查数据J营销科学学报，2012，8(2)：7998 2李艳军种子流通企业社会资本对其绩效影响的实证研究以湖北省 150家县(市)级种子流通企业为例J农 业技术经济 ，2010(2)：1523 3庄贵军，周筱莲，周南零售商与供应商之间依赖关系的实证研究J商业经济与管理，2006(6)：2025 4张

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