【广告策划-PPT】中国广电行业架构、策略考察报告

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1、中国广电行业架构、策略考察报告 无锡广电 公司简介 无锡分公司数字电视整转率达到 90%以上，数字用户 80万户，城区达 40万户、乡镇 40万户，双向网改造用户约为 40万户， 2010年年底预计达到 70万户。 2010年任务目标 4.5亿元，年增长率 10%-15%，其中增值收入： 6000-7000万：付费节目 2000万元，数据专线 1000万，互动总用户发展要求 8万户，宽带总用户发展要求 5万户（每年发展 1万多户），约2300万，高清互动机顶盒年销售 6000-7000台。 市场开发部 （ 35人） 宣传策划科 （ 11人） 公共客户科 （ 13人） 集团客户科 （ 9人） 无

2、锡广电市场开发部组织架构、人员编制 一、 集团客户科 ： 负责集团客户的开发、维系、收款。 2大业务： 数据专线（ 2人， 1个主管、 1个专员）： 800万，初期技术优势，近期价格优势，竞争对手：电信、移动。 增值业务（ 6人）：高清互动机顶盒： 2000台，付费节目： 200万，酒店互动业务。 任务按月分解， 2011年拟引进先进的销售管理系统， 全员营销部门谈到集团客户，必先到市场部报备。 2.全公司大客户有 3处：增值业务大客户：市场部，基础业务大客户：客户部，新装业务大客户：工程部。易造成一个单位三个部门分头去谈。 一、 集团客户科 ： 心得： 1. 付费节目、互动业务：年卡、金卡

3、思路： 资源整合，资源互换，找服务行业： 1.教育系统：互动 终身教育“从摇篮到拐杖”， 2.银行：回馈客户 文化消费 送付费卡 电视商城 信用卡。 大客户买付费打广告 （电视黄页、导视频道、 星周刊 ） 线路赔偿费 买付费节目 酒店互动业务 二、 宣传策划科 主要负责网站、导视频道、网页设计、有线通设计、节目编辑和制作、更新和维护、组织和策划促销活动、广告宣传品的宣传制作、对外媒体的宣传、报纸的软文宣传、市场调研、分析、数据广播等。 11人，科长 1人、付费节目策划专员 1名、高清互动策划专员 1名， 4人导视频道、网站， 2人市场调查、宣传文案， 1人内勤 宣传费： 09年 100多万，

4、10年 600万（不含营业厅电子设备、装修款），占比 1.3%。 导视频道、楼宇广告、车身广告、报纸 5份（选择浏览量、发行量大的，不选择小报）、电台、户外 :公交站台、小区月报栏、灯箱。 市场调研：应每月一次作调研分析，设计问卷在报纸、杂志、网站，发放纪念品，付费卡。 杂志： 星周刊 ，提供内容和载体，不付钱，广告交其经营，其提供刊号。 广告效果：导视频道、楼宇广告、报纸、电台 促销活动 10年 4次针对促销活动（宽带 2次，互动 1次，付费 1次）， 促销活动规律：每月一次活动 乒乓球用户赛，历时 3个月，宣传企业品牌，树立企业形象，花了 100万； 12月将开演唱会 七彩金曲排行榜 9.

5、28有线之夜 保利广场，模特走秀，主持人穿插介绍产品 6.7“又见茉莉花”歌舞团，送票给大客户订付费节目。 问卷 现场问答 送付费节目 世界杯：电影院 高清电影 直播比赛，播互动、付费宣传片。 体育馆 露天体育场，免费发票，不限时间 2月：付费节目买多少送多少 3月：送电影票 5月：订“生活空间”频道，组织 100人世博游 1天。 付费节目：每月推荐一个节目包，单频道搞活动。电影票，旅游 排行榜： CHC动作电影，影视娱乐、探索、理财、年卡 全家福包。 新产品推出前一个月打广告。 三、 公共客户科 主要负责商业客户、公共客户。渠道建设、营销奖励、业务辅导和培训。 13人（科长 1人、渠道建设、

6、外渠道：付费节目： 1人，宽带： 2人， 1名主管、 1名业务经理，高清互动： 1人，内渠道： 1人（全员营销、呼叫营销、维护营销），内勤： 1人、社区推广： 6人） 渠道建设 外渠道： 付费节目：送报员、超市卖卡、体育馆、围棋、老年大学、与邮政合作：卖年卡、机顶盒 宽带：电脑公司 高清：苏宁、国美、五星电器、各大卖场 内渠道：全员营销、呼叫营销、维护营销 渠道建设 家电卖场 渠道建设 家电卖场 高清互动机顶盒提货卷 维护人员上门安装 1.09年 9月：新交电广场 2.09年 10-12月：苏宁，主动，高清 16801100，价格折扣 3.10年 1-3月：国美，主动，高清 16801300（

7、含互动 300元）买机顶盒作为赠品 4 10年 6月：东方广场，“你是唯一没和我合作的，其实我给你的价是赔钱的，” 5.10年 8月：五星电器，进销 买 100台 渠道建设 家电卖场 销售方式： 1.代销：后付款，按月结算 销售定单 销售数据 月报表 2.直销：买断销量，先付款（对电视机厂商非常适用，其会主动合作，增加销量，赚宣传费） 3.赌销：赌 200台，卖到 200台，给多少钱，卖不到 200台，你倒给我多少钱 渠道建设 家电卖场 如何开发 外 了解对方的组织架构、人员背景等 经办人开节目，送高清机顶盒，自己帮老总装机顶盒 谈判的技巧：不要心急，不要说死，也不要轻易争取（降价） 上面有领

8、导，让利空间由领导谈 对方很狡猾，拥有丰富的商战经验，会提各种各样的要求 多跑： 1年 200多天都在商场 如何开发 内 与财务、技术、客户、维护部搞好关系。 销售旺季： 11月 2月，共 4个月 渠道建设 家电卖场 益处： 外： 1.靠外力推动内力，推广数量，快速辅开 2.免费广告，增加宣传力度 内： 1.帮公司内部人买电器，搞好内部关系。 2.将卖场买电视机人员清单给呼叫中心做呼叫营销 付费节目 庆祝江苏有线无锡分公司成立 2周年 充值有礼，真情回“报” 时间： 2010年 11月 10日 -12月 31日 1.订购付费节目满 100元送新周刊（价值 68元）或 50元超市卡。 2. 订购

9、付费节目满 400元送无锡商报（价值 198元）和新周刊（价值 68元）或 250元超市卡。 3. 订购付费节目满 900元送互动机顶盒（价值 600元）一台 4. 订购付费节目满 2000元送高清互动机顶盒（价值 1680元）一台 天津：买付费节目送基础收入 线路赔偿费 买付费节目 与报媒合作 实现双赢 买付费节目送报纸 报业集团主动上门谈判 (发行量低 ,要求订报纸 )-买报纸送软文广告 , “年终回馈 ,真情回报” ,作为赠品。 华数送报纸 每年年终送报纸 渠道 送报人上门推销付费节目 呼叫营销 : 共 75人， 60人呼入式营销， 10人呼出式营销（主动营销），5人管理、质监。 每月最

10、后一名轮换到呼入式营销，报名呼出式营销人很多，从中选拔具有营销技巧和天赋的人。 若电话中出现“到营业厅办”或“到社区办”，收入不算电话营销。 方式：非到处撒网，有计划集中撒网，这几天这个社区，过几天另外几个社区。 高清互动：由市场部渠道专员通过卖场掌握买平板电视机的人员名单，交呼叫中心电话营销。 流程：成功 -电话开通 -下工单 -维护人员 -收钱、送赠品。 呼叫营销 : 南京：呼叫人员： 200多人，配合促销活动发短信。奖励力度大，最好的一个 30万 /年 . 天津：付费节目 3000万，其中 1500万是呼叫中心做的 付费节目：现营业厅 5万 /天 +呼叫 4万 /天 +其它 =10万 /

11、天 . 高清互动机顶盒： 300-400台 /月 社区推广要点： 成交数量 =知道的人数 *产品的吸引力 *推销的技巧 *后勤支撑 周期： 5天。 摆摊前三天：拉横幅，贴海报（出入口、每幢、每单元）。 第一天：问的人多，买的人少，从几个出入口发传单，挨家挨户发宣传册，不在家的插在门上，突出卖点，例：“充值大优惠”， 40-50字，不超过 100字； 第二天：“蜂拥”效果，加强售后支撑，办理速度快，不能让人等； 第三、四天：对慬慎的人，挨家挨户询问； 第五天：走时要留点：“活动结束，须办理请找 -联系人、联系电话。 4.先准备“糖衣炮弹”（小礼品：杯子、烟等，），搞定保安、物管头等，可降低成本。

12、 业绩：平均一天 100多台机顶盒， 80000多销售额。 观点：摆摊做不好，“劳民伤财”，投入人力、物力大，成本高。 收费模式： 预付费和后付费 预付费：先充值后消费，按天扣费 1.现金， 2.充值卡， 后付费：先消费后付费，下月扣上月费用，办理银行托收 3.银行代扣（借记卡和贷记卡） 宽带 Cabim:现共有 5万多户，每年发展 1万多户，年收入指标：2300万 /年 .瓶颈 :技术上收带宽限制 ,用户数不能大幅增长 . 做好取决于二方面要素： 技术：速度快、流畅； 内容： bigtv,网络电视、电影； 实现机项盒上网（内置猫） ,互动点播 ,送无线路由器 . 交费方式 : 一次性签 2年

13、协议 ,免费送猫 (100-200元 ),第一年一次性交费 ,第二年自己续费 . 租设备 ,银行代扣 ,不交费连电视一起关断 , 再办理时须补齐前所欠费用 , 影响银行信用 . 产品定位的思路 :1.”家庭娱乐中心” -玩的宽带 ,看网页、看电影。 2.做不了第一 ,做唯一 :与图书馆联系 :电子杂志 期刊“电子图书馆” 惠民工程，独特思路。与苏宁合作：家庭新世界。 打游戏，找电信；看电影，找有线 。“看3D电影送 3D眼镜”。 宽带 发展历程： 第一步：进小区：共 20多人， 2-3人 /小区 ,一个小区一周 ,每月 600-700户；唯一竞争对手：电信，打价格战，比其便宜。 第二步：找代理

14、商 : 大的、有品牌、有能力的如：电脑商场（联想等）“买电脑送宽带”；方式：进销（买断销售）或代销。特别利用寒暑假做促销活动。 第三步：与移动（出带宽）合作， 23家营业网点，分成： 3（移动）： 7（无广）；但自 09年铁通并入移动后，出现分岐。 交费方式 : 一次性签 2年协议 ,免费送猫 (100-200元 ),第一年一次性交费 ,第二年自己续费 . 租设备 ,银行代扣 ,不交费连电视一起关断 , 再办理时须补齐前所欠费用 , 影响银行信用 . 忠告 :一定要搞到 技术认证资源 .天下之势 :合久必分 ,分久必合 .与谁都不可能保持长期合作关系 . 全员营销 部门类型 员工类型 互动 全

15、家福 总经理室 公司领导 15台 15张 市场部 客服部 维护部 乡镇站 副科以上干部 10台 10张 其他员工 5台 5张 综合部 财务部 技术部 建设部 每个部门 300台互动、 300张 “ 全家福 ”卡。 苏州广电 公司简介 苏州广电网络于 2008年完成了有线电视数字化整体转换工程，实现了城乡一体数字有线电视户户通，目前网内有线电视用户 84.56万户，数字电视用户 80.85万户，数字电视整转率达到 95.61%，断模率 100%。 网内传送数字电视节目 120多套，其中除传送 60套基本频道外，还传送付费节目频道、互动电视频道、数字广播等节目内容和信息。 有线电视营业网点 43个

16、。 苏州广电市场开发部组织架构、人员编制 共 12人 集团客户： 2人，主要是酒店、宾馆、饭店，基础 +增值（付费（有境外节目）、宽带、高清互动） =1050万 策略制定、产品开发、市场调研： 2人 宣传、设计： 2人 苏州广电报（ 1整版：付费、宽带、高清互动图文编排： 3人） 电视网站： 2人 宽带和专线在数据公司、集团客户在乡镇广电站 苏州 年收入： 5亿 广告宣传费用： 1000万（电视广告 500-600万，广播，报纸，网站，小区文明服务栏、高架桥、导视频道），占比 2%。 呼叫营销：（体验转订购，效果很好， 1个月 4-5000户，推荐用户喜欢的频道，留住用户） 付费节目：免费体验

17、 2个月，所以订节目的须电话回访，退订要问原因，机项盒也可订。 卖高清机顶盒 1680元（ 300元付费， 1380元机顶盒），上门办理 代理商。 “高清互动升级计划” 是在用户自愿选择的前提下，采用“低门槛、广覆盖”模式，推行“一户一机”策略，将您家庭里的基本型机顶盒升级成高清互动型机顶盒。苏州分公司将派专门的推广组用 2年左右时间按区域逐步在各小区现场办理。 苏州市民家庭的高清电视机普及率已达 30以上 2011年将争取苏州的 80万数字电视用户中，有 20万以上用户能够看到高清电视节目，又能使用互动电视点播节目。 “高清互动升级计划” 1、参加高清互动升级的：非“有线宽带”用户可享受免费

18、试用三个月（开通当月不计），上网方式是通过高清互动机顶盒上网， 免费提供无线宽带路由器 ；参加高清互动升级的“有线宽带”老用户在办理数字电视和宽带合户后，可获赠宽带免费延长三个月。 2、数字电视新入网用户在办理数字电视新开户同时，可享受 免费试用“有线宽带”三个月 （开通当月不计），采用 Cable Modem 接入，且宽带账户须与数字电视账户合户。 “高清互动升级计划” 升级方式 升级条件 升级并获赠 签约承诺 升级费（元） 原有机型（含智能卡） 1 开通互动点播基本业务满三年（ 8元 /月 台） 200 标清单向机顶 盒 1台 （ 1）高清互动机顶盒一台（价值1680元） （ 2） 2个月

19、 “ 超级大视界（ 118元 /月） CHC高清电影（ 60元 /月）（价值356元） 2 300 挂壁式标清单 向机顶盒 1台 3 500 无 （ 3） 100点（元）互动点播费（价值 100元） 特别提醒：参与高清互动升级的客户可享受有线宽带免费体验三个月。 高清互动升级计划 前提条件：客户必须签约承诺开通基本业务满三年，并须另缴 300元承诺押金。 高清互动升级 无锡 高清互动升级优惠 优惠对象 升级差价 优 惠 政 策 赠送点播费 新入网和购机用户 120元 新入网，新购机免费升级为互动机顶盒 120元 老基本互动机顶盒用户 200元 老机顶盒免费加 CM升级为互动机顶盒 200元 老

20、基本型机顶盒用户 300元 老机顶盒以旧换新升级为互动机顶盒 300元 新入网和购机用户 1200元 新入网，新购机升级为高清互动机顶盒 300元 老机顶盒用户 1200元 老机顶盒以旧换新升级为高清互动机顶盒 300元 BigTV大电视打造最好看的宽带 BigTV新一代高清视频网络电视，标志着江苏有线“大电视”时代 有线宽带用户与联通、电信宽带用户不同的是，还能享受到大量好看的 高清影视 BigTV大电视作为互动新媒体综合平台，主要提供以流媒体为主的网络电视直播和点播服务，首次实现电视直播时移、回看功能，以满足不同网络环境、不同终端下用户观看体验。 BigTV大电视每天及时提供国内、国际权威

21、新闻，数千部电影、近万集电视剧，数千个综艺娱乐、赛事体育节目，此外还引入中央、省市及社会各方面的信息资源，尽情打造海 量的高清影视内容及多样化的增值服务。 最值得期待的“ 3D蓝光电影”是 BigTV的亮点 6月 30日， BigTV网站开播当天，江苏有线将同时启动“看大电视，送大电视”活动。 营销奖励： 付费节目： 2元 /频道 (原体验 0.5元 ,订购 0.5元 ,改为体验转订购 2元 ),4元 /包 高清机顶盒 10元 /台 ,新入网 20元 /台 ,+宽带 30元 /台 ,升级 5元 /台 , +宽带 +付费 30元 /台 ,高清机顶盒提货卷 10元 /张 .(营业厅 10元 /台

22、,呼叫中心 20元 /台 ) 报停关断用户 “宽进严出”政策 设门槛 1.指定营业厅办理，带身份证、户口本等有效证件。 2. 送回机顶盒 (存在问题：旧的收回，又领新的，增加成本 )； （注：旧机交厂家翻新： 50元 /台） 交机顶盒押金（无锡： 300元、苏州： 200元） 3.再开通交 20元开机费（苏州） 4.销户：机顶盒折旧费： 5元 /月 谢 谢！ 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者

23、1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）

24、 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一

25、般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过

26、去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5

27、、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发

28、展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，

29、发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55

30、 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 2030 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3

31、% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资

32、源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境 +竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素 目标 /开发商品牌 /可利用资源等