跨国企业的市场营销基本战略

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1、首届首届CMO/SM高峰论坛高峰论坛特约嘉宾特约嘉宾 唐唐 骏骏嘉宾简介嘉宾简介唐骏唐骏微软（中国）有限公司总裁微软（中国）有限公司总裁物理学学士、电子工程学硕士和计算机科学博士物理学学士、电子工程学硕士和计算机科学博士国际版操作系统的计算机专家和微软公司杰出的职业经理人国际版操作系统的计算机专家和微软公司杰出的职业经理人微软公司总部分别在微软公司总部分别在98年授予其公司的最高荣誉年授予其公司的最高荣誉-比尔比尔.盖茨总盖茨总裁杰出奖和在裁杰出奖和在2000年授予其公司杰出管理奖，并在年授予其公司杰出管理奖，并在2001年授年授予其微软公司最高奖项予其微软公司最高奖项-最高荣誉奖。最高荣誉奖

2、。跨国企业的跨国企业的营销计划与组织营销计划与组织营销及其使命营销及其使命营销营销 营销并不是一精神文明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正价值的艺术，创造品牌的市场价值，而不是简单的仿造。使命使命 一客户的需求和欲望为核心，理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报，而不是仿制。经济全球化与跨国经营经济全球化与跨国经营 经济全球化 贸易全球化 金融全球化 生产全球化跨国经营动因 国外市场的潜力 关税成本，进口壁垒，原材料 人才、技术跨国公司竞争力分析跨国公司竞争力分析 核心竞争力4+1，成功企业（资金、品牌、市场、技术）+管理 资金 （5）：足够的资金支持

3、品牌 （3）：完善的品牌基础 市场 （2）：开拓市场 技术 （4）：重视技术长期发展跨国企业的市场营销基本战略跨国企业的市场营销基本战略中长期的全面盈利是进入中国市场的基本战略 全面的品牌推广 推行在本国的营销成功模式（直销、渠道） 注重市场份额 全球统一的价格体系 统一的产品策略 统一的管理（企业文化、理念）运行模式企业为什么需要做营销计划?. 确保管理层对目标的承诺. 辅助“在外部环境的影响下”对未来的决策. 清晰的预测市场的走向: 系统化的看待未来. 寻找影响企业成长的关键因素和对策. 比较计划与实际的执行. 业绩评估的基础 市场与客户的分析, 分割和选择 -评估市场关注点的流程建立市场

4、模式市场细化测试评估竞争能力分析细化市场的吸引力选择目标领域收集有关数据和信息检验对目标领域业务预测和特性的正确性 市场的分割- 基于对客户需求理解的想象力客户说他们需要什么为更好地提供价值给他们的客户, 客户想要什么为完成他们的工作, 客户应该需要什么市场分割的目的市场分割的目的:就是要力图发现客户是怎样评价企业提供的产品和服务.从另一方面说, 就是基于不同客户群体对价值认同的不同, 采用不同的接近模式, 来提供满足他们某种需求和欲望要求的产品和服务.市场分割的目的就是从价值的角度考虑, 分析客户如何看待价值, 如何评价价值, 如何接受价值, 和如何体验价值;分别满足他们的需求. 一组客户群

5、体, 有着相同的需求, 想法及采购行为 市场的分割是把市场分割成清晰的用户群体, 他们具有相同的行为或有着相类似的需求和想法 选择客户或客户群体 - 注重企业核心价值与客户需求的价值有效选择客户的有效选择客户的3 3个关键点个关键点: : 目标细化市场的需求和欲望 目标细化市场的吸引力 企业的SWOT分析 S W O T如果细化的市场能够表现出如下如果细化的市场能够表现出如下某些或全部的特征某些或全部的特征, , 那么该行业的那么该行业的客户是有吸引力的客户是有吸引力的: : 规模大 呈增长态势 有边际利润 销售方面极少有竞争对手企业内部能力细化的市场 客户需求的市场动力 客户需求的内部动力

6、客户的需求说明 客户期望的解决方案 客户间对需求的相关性 除此而外, 还可能有此需 求的客户群? 有能力进入? 持续的需求? 需求预测?商业机会的表现特征 - 商业机会成长的生命周期分析收缩增强前瞻性的商机成长性的商机稳定的商机成熟的商机播种收获平衡商机, 建立混合型业务, 依托今天的实力打造明天的业务. 商业机会的表现特征 - 商业机会成长的对策分析. 掌握需求驱动力. 产品策略/定位. 产品预演(R&D). 试验. 市场不投资新业务/未来市场. 确定进入市场策略. 建立竞争优势 - 销售队伍的建立 - 应用系统开发 - 细化市场投资 新业务 /新市场 . 市场拓展策略 - 联盟(优势互补)

7、 - 服务, 客户关系. 最佳的企业运营 - 最优成本的销售模式 - 市场规模经营已有业务 / 成长市场. 维系竞争优势 (环境, 客户关系). 掌握下一代产品的驱动力已有业务 / 稳定市场进入进入小心进入关注下一浪潮技术/专业优势市场/产品开发优势政治关系/客户优势 把握商业机会 - 带给企业更多的未来, 而不必固守在今天的环境下一成不变1.产品解决方案需求的驱动力是什么?2. - 客户市场竞争的驱动3. - 客户的战略变革4. - 客户内部运营的驱动5.捕捉这一商业机会的相关价值是什么?6. - 产品技术/专业技术7. - 产品开发/服务能力8. - 行业/客户基础9. - 其他行业相关应

8、用的经验10. - 政治/关系的影响力3.影响的组织能力是什么?4. - 企业发展方向5. - 赢利模式6. - 投资方向/投资能力7. - 组织激励模式/优秀人才4.企业在市场中的竞争优势?目标客户产品管理进入市场模式 策划商业机会, 首先应清晰 外部因素 (PEST, customers, competitors)1.政治 (政策, 法律, 法规)2.经济 (WTO, 税收政策) 3.社会(文化, 教育 职位设定标准, 管理风格, 员工招聘)4.技术 (Broadband, 3G, CDMA, Internet, BIO Tec., High Tec., .net)5.客户需求 (更加关注

9、业务的价值, 产品多选择方案, 要求风险共担) 6.竞争 (WTO, IBM 价格战, Dell 把计算机技术优势转变成物流优势, 联想试图进入软件服务领域 )内部问题1.自己部门 (信任, 协调, 分享, 团队精神, 领导能力, 乐趣)2.其他部门 (相互了解或本位主义, 责任感)3.公司 (成就, 系统, 员工精神面貌, 文化, 价值观)4.个人 (愿意成为领导者, 了解作为跟随者的责任)商业机会的分析流程系统过滤出行业趋势及客户需求软件服务培训咨询需求资源 1需求资源 2需求资源 3需求资源 4需求资源 5资源差异 1资源差异 2资源差异 3资源差异 4资源差异 5确定企业商业机会 (并

10、) 进入客户业务和行为分析内部内部外部外部StrengthOpportunity WeaknessThreaten业务发展的 SWOT 分析- for each business you want to address为实现企业目标所配备的资源外部的机遇和要抵御的风险提供需要弘扬改进评估和明确瓦解或回避竞争对手的对策和暴露出的弱点竞争对手的对策和暴露出的弱点客户客户(潜在的潜在的)业务需求业务需求/历史的问题历史的问题1.竞争对手的市场策略及组织方式2.业绩和市场对此的评价(客户,合作商)3.表现出色和不足之处4.下一步可能采取的措施1.直接需求和启发需求(由现在或将来客户业务的定位带来的需求

11、)2.投资的迫切性的理由(驱动力)3.成功或失败的教训(选型, 合作)目标市场的发展趋势目标市场的发展趋势 客户选择我们作为合作伙伴的理由客户选择我们作为合作伙伴的理由1.具有代表性还是不具有代表(可能拓展的领域)2.生命周期的分析, 市场的容量3.解决方案的价值链构成(战略合作可能性的评估)1.客户的决策过程2.对系统的期望及关注程度3.投资的敏感度4.评估的方案商业机会的选择商业机会的评估竞争分析的主要内容 市场份额, 企业能力评估报告竞争对手的业绩报告(按行业, 地区, 产品, 和服务等划分)竞争对手的核心能力 - 行业策略, 组织, 人员, - 可用的资源结构 - 产品, 系统方案 -

12、 定价政策 - 客户分布, 保垒客户 - 市场联盟结构有别于其它厂商的特点 - 产品促销计划 / 分销体系 - 市场 / 销售的游戏规则 - 特殊的解决方案 - 全球资源调用 - 业绩的考评 - 选人/用人及育人之道 - 企业文化 取长补短, 突出重点- 客户关系- 行业知识- 流程管理知识- 本地渠道关系- 产品性能- 解决方案伙伴- 日常客户联系- - 公司形象- 专业化- 解决方案框架- 必须比必须比 AA 强的方面强的方面可以与可以与 AA 一样的方面一样的方面可以暂时比可以暂时比 AA 差的方面差的方面用户最缺什么?用户最不 缺什么?每个部门成立一个顾问小组, 专门去做前期工作.每个

13、部门成立一个顾问小组, 专门去做前期工作. 价格战- 除非想要自杀否则不要点燃价格战, 因为它不仅在伤害你, 同时也在摧毁整个市场价格战的起因问题和风险1生产能力超过销售能力(没到规模效益)-竞争对手存在同样问 题?-是否可拿到更多份额?-价格的预测2市场份额下降, 准备以牺牲产品为代价赢回市场份额-竞争伙伴将会点燃另 一轮新的价格战?-价格战形成了成本降 低?- 维持同样的服务质量?3垄断市场, 并准备把对手踢出去-竞争对手退出了市场?-对手可持续多久?-政府将会干预?如果你是市场领导者如果你是市场的跟随者. . 价格战价格战 - 刺激市场的需求?- 把对手踢出去?- 增加 / 减少利润?-

14、 降低服务质量?. . 多长时间后得到对多长时间后得到对 手的反应手的反应? ?. . 跟随价格战跟随价格战? ?. . 有不同于的产品策略有不同于的产品策略? ?. . 能够赶上并击垮对手能够赶上并击垮对手? ?. . 有成本优势有成本优势? ?. . 长期的目标是什么长期的目标是什么? ?战略的分类:企业策略 (Corporate strategy) - 成长, 利润, 文化, 员工2.经营策略3. (Business strategy)4. - 产品, 客户, 竞争, 赢利方式, 5. 和进入市场的 模式 3.实施策略4. (Functional strategy) - 资源分配与业绩考

15、核, 业务 管理流程, 沟通与分工协作 企业战略 -达成企业目标的途径和方法Y02目标Y03目标Y02执行结果 执行(战术)军事术语，是指在一个战场中短兵相接时部署, 安排, 指挥和调度资源的艺术和方法。 策略 (战略) 军事术语，是指在真正 的战役打响之前，将指 挥员的资源调配到最有 利位置的艺术和科学。 战术: 达成战略的方法目标, 策略与运营的关系 许多管理人员把战略与战术相混淆。在竞争中, 把有限 的资源用于片面的局部而非策略市场中去, 造成整体失误. 为什么我们要实现它 (企业生存与发展的保障) 我们具体实现它的行动计划 (资源使用的计划与实施过程)目标目标 WHYWHY运营运营 W

16、HATWHAT 我们如何实现它 (资源部署与整合的理由)策略策略 HOWHOW 竞争策略进攻战进攻战防守战防守战迂回迂回包抄战包抄战游击战游击战战略战略: :做正确的事情做正确的事情战术战术: :把事情做正确把事情做正确防守战原则防守战原则 只有老大能玩只有老大能玩 自己打自己自己打自己 注意对手的行动注意对手的行动迂回包抄战原则迂回包抄战原则 没有设防的地方没有设防的地方 出其不意闪电战出其不意闪电战 乘胜追击乘胜追击游击战原则游击战原则 小得别人看不上的地方小得别人看不上的地方 夹着尾巴作人夹着尾巴作人 随时准备撤离随时准备撤离进攻战原则进攻战原则 了解老大的长处了解老大的长处 长处之中找

17、弱点长处之中找弱点 集中优势重点突破集中优势重点突破市场策略的方式进攻战防守战游击战迂回包抄战垄断价格-产品有不可重复性过河拆桥-阻止对手加入竞争价格最低-强调低成本结构变游戏规则-强调新的评估标准差异定价-强调产品的特色优质优价-强调产品的价值价格最高-目标明确,控制需求以小博大-目标是杀伤对手主流市场次/非主流市场定价是企业向市场发出的一个信号, 我想干什么! 某电脑公司职员小王误将售价为2万元的手提电脑以1。2万元的价格卖给顾客张先生，作为小王的经理，请你写一封信给张先生，要回未付的8千元。 某电视台著名节目主持人，因为个人发展原因要离开她所主持了两年的节目和喜欢她的观众，请帮她写一篇告

18、别词作为最后节目的主持词。 某手机厂商因为设计中的失误，使某型号的手机电池使用寿命比设计寿命少一半（非待机时间），作为该厂商，请你给用户写一封信说明此事，并承诺顾客可以到指定代理商处退问题手机，或者赠送100元代用券购买其新型号手机。 谢 谢通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。22.6.2514:5814:58:00人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。14:58

19、:0014:5822.6.25论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。14:5814:58:0022.6.25经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2022年6月25日星期六14时58分0秒世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2

20、022年6月25日14时58分14:58:00预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。2022年6月25日星期六多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2022年6月25日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人

21、能比。沟通是管理的浓缩。22.6.2514:58:0014:58员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。22.6.2522.6.25发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会。管理是一种严肃的爱。22.6.2514:5822.6.25选择?选择这个词对我来说太奢侈了。没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这的确是幸运。从

22、管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。14:5822.6.2514:58:00自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。2022/6/2522.6.2522.6.25切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否则，永远没有收获。一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥夺的。时间和结构。14:5822.6.2522.6.25南怀瑾说：“心中不应该被蓬茅堵住，而应海阔天空，空旷得纤尘不染。道家讲清虚，佛家讲空，空到极点，清虚到极点，这时候的智慧自然高远，反应也就灵敏。”14:5814:58:0022.6.2514:58你不能衡量它，就不能管理它。拖延将不断滋养恐惧。2022年6月25日星期六14时58分0秒14:5814:58:00想法)，而是你是不是愿意为此付出一切代价，全力以赴地去做它一直证明它是对的。2022年6月25日星期六14时58分0秒22.6.25谢谢各位！