高科技行销管理(1)

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1、v 講師簡介 : 姓名: 顏 鴻. 1963 年出生於台北. 台灣東海大學資訊科學系理學士. 紐約 Polytechnic Univ. EE/CS 理工碩士. 紐約市立大學巴魯克行銷管理研究所碩士後研究. 1992 年 1 月加入鴻海.(91年鴻海 NTD 18億多). 經歷:銷售,銷售企劃,物流,保稅,系統資訊, 採購,SCM,製造管理等工作. 富士康產品經驗: Connector/cable, PCE, 光通訊 有源/無源器件, P C 系統製造. 現任職 : PCEG APD 業務開發處經理. What is PC Price = Cost每年PC平均售價 ( ASP ) 以 8% -

2、10% 下滑速度持續進行中.(2002年 -12.5%)PC 產業價值鏈分布圖 ( 微笑曲線 )PCEG APDASD/DMD PCE(VI)nWing製造的富士康科技的富士康行銷的富士康服務的富士康創造力產業鏈毛利率零件设计整機設計開發零件开发组件开发零件组装组件组装整機组装物流配送分销运营維修服務应用软件组件設計IC 製造IC 設計操作軟件設計 電腦化顧問電腦配件銷售 訊息化職訓零售运营PC 產業風雲變色,盟主易位 2001 年 Q2 , Dell PC 全球出貨量高於Compaq , 成為全球最大 PC 廠; 這也成為 Compaq 與 HP 尋求合併的重要導火線,合併後的 HPQ 僅取

3、得 2002 年 Q2的全球 PC 銷售量冠軍, 2002 年 Q3 後, HP又將盟主寶座拱手讓給 Dell.PC 產業的歷史演進軌跡代表廠商決 勝關 鍵相 對劣 勢1990 PC 專業製造 技術領先 全球行銷 銷售成本昂貴 反應緩慢2000 全球供應鏈管理 直銷降低成本 客製 CTO 組裝 缺少 Consumer Products 銷售集中美歐PC PC 專業與技術專業與技術領先領先供應鏈優化與供應鏈優化與價格競爭價格競爭P C P C 消費品化消費品化與通訊化與通訊化2010? 走進家庭走進家庭 多媒體功能多媒體功能 通訊工具通訊工具 領導品牌領導品牌 無實體工廠無實體工廠 多樣化產品形

4、式多樣化產品形式 直銷渠道差異化直銷渠道差異化 銷售銷售1980 技術創新 品牌優勢 銷售成本昂貴 產品定位保守 1. 消費者經濟巿場是買方主導、賣方居下風的消費者經濟巿場是買方主導、賣方居下風的 消費者經濟消費者經濟. 2. 消費者經濟的主要特色之一，即是供過於求消費者經濟的主要特色之一，即是供過於求 。企業仍然不具價格主導權，。企業仍然不具價格主導權， 企業無法提企業無法提 高產品售價。高產品售價。 同時間，科技與產能不斷改善，企業的製造能力比過同時間，科技與產能不斷改善，企業的製造能力比過去以倍數成長，反倒使得消費者更具挑選、比價的優去以倍數成長，反倒使得消費者更具挑選、比價的優勢。勢。

5、 消費者經濟最大的驅動力，是來自企業效率大幅提高消費者經濟最大的驅動力，是來自企業效率大幅提高，導致產能大增。，導致產能大增。 企業設法降低成本，提高品質，以提高市場競爭力企業設法降低成本，提高品質，以提高市場競爭力.議題致勝 - 消費者經濟的時代來臨了 3.如果不認真就要被淘汰 ( Get serious or get out ) 做生意是一件苦差事，並不容易，需要很嚴肅的承諾、奉獻與專注。 企業必須研究調查消費者對象、消費市場、消費區域、消費心理. 為了使產品提高市場競爭力， 必須建立客戶導向的組織.議題致勝 - 消費者經濟的時代來臨了大師佳句精選 21 世紀企業使命v 管理大師彼得杜拉克

6、的名言精選 - 客戶購買的永遠不是一個產品; 而是需要的滿足,同時也是心中認定的價值的體現. 企業有兩項基本功能 行銷與創新. 真正的行銷不問“想賣什麼?”,而是顧客“想買什麼?“ ; 不說”這是我們能做的”,而說“這是顧客需要的”. 21 世紀的企業應該首要追求最適的市場定位, 其次才去追求在最適市場中的最佳市場佔有率。什 麼 叫 做 “行 銷” ? 行銷行銷 銷售銷售問題點問題點 = 產品的暢銷與否產品的暢銷與否,不全不全 在於銷售人員的努力在於銷售人員的努力. 銷售銷售: 把所生產的產品把所生產的產品/服務服務 賣賣 給顧客給顧客, 賺取利潤賺取利潤. Honda 汽車口號汽車口號 :

7、“The cars that sell itself.”高 科 技 產 品 行 銷 市場市場 客戶+產品 知己知彼,百戰不殆. 競爭就是永遠比你的對手 好一點,快一點,強一點. - “己”:自己的資源與能力. - “彼”:顧客與競爭對手.行 銷 學 的 4 P 行銷學的 4 P Product 產品 Price 價格 Place 銷售渠道 Promotion 促銷推廣 Commodity VS. Differentiation 何謂 “Commodity” ? - 產品同質性高的 (Generic) 的產品 種類. 如水,貨櫃,米,999黃金,DRAM 內存條,硬盤,ISP 服務,. 何謂 “

8、Perception” (信念) ? - 由於自己的購買經驗或判斷,對所買 的產品與服務,有自己獨特的認知. Commodity VS. Differentiation 行銷的目的 - - 就是減少產品的同質性, 創造 差異化,取得顧客利於自己的 Perception 偏好. 產品淪為 Commodity 的下場 - - 就是不斷的殺價競爭,以及提供 客戶永不滿足的服務水平. 產 品 生 命 週 期 規 劃導入期Introduction成長期Growth成熟期Maturity衰退期DeclinePioneerFollowerCompetitorDifferentiatorTablet PCPD

9、APalmtop NB PCDesktop PCInkjet PrinterCalculatorPagerDot-MatrixPrinter市場需求數量產品生命週期與應對策略規劃導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期市場扮演角色市場扮演角色PioneerFollowerCompetitorDifferentiator發燒友發燒友,勇於嚐新的勇於嚐新的客戶群客戶群.由高- - 低 , 測試市由高- - 低 , 測試市依市場定位依市場定位,競爭競爭場消費者接受程度.場消費者接受程度.價格價格.快速面世快速面世,廣佈信息廣佈信息 快速量產快速量產,交貨迅速交貨迅速 市場滲透市場滲透,市場差

10、異市場差異 利基市場經營利基市場經營,接單接單Time-to-marketTime-to-Volume化化; Time-to-money生產生產.很少很少,甚至賠錢甚至賠錢.利潤與利潤率通常利潤與利潤率通常市場佔有率前三名市場佔有率前三名需創造利潤的來源需創造利潤的來源最高最高.賺錢賺錢. 利利 潤潤功能功能/價格比價格比 取向取向價格價格 取向取向需求需求 取向取向高度價格競爭高度價格競爭,微利微利平穩訂價平穩訂價 客戶群體客戶群體 訂價策略訂價策略 銷售策略銷售策略v 用途區分用途區分 : - 工業產品工業產品 ( Industrial Products ) : Products for

11、producing other products. - 消費產品消費產品 ( Consumer Products ).產 品 分 類v 消費產品的分類消費產品的分類 - 採購行為區分採購行為區分 : - 便利商品便利商品 ( Convenience Goods ) - “貨比三家貨比三家” 商品商品 ( Shopping Goods ). - 專門商品專門商品 ( Specialty Goods ).金喜善用什麼牌子的手機 ? TCL 手機銷售成功的策略 - 利用最受歡迎的偶像做訴求. - 以典雅女性化造型設計做差異化. - 以女性手機消費者做主打訴求. 市場是需要定位,需要區隔. - Vol

12、vo 是高檔車,特色是強調 “安全”. - Wal-mart 是零售連鎖店,強調價廉. - American Express 信用卡強調信用卡強調 “身分身分”.採 購 行 為 的 迷 思 99% 以上的買方不清楚賣方真正的 成本,也不想去知道詳情. 大部分的消費者在乎立即性的成本大部分的消費者在乎立即性的成本 付出付出,比較不在乎未來的潛在成本比較不在乎未來的潛在成本. 採購的決策往往是很衝動的採購的決策往往是很衝動的, 很少會是等很少會是等 比例的決策時間比例的決策時間, 買一幢房子的採購比買一幢房子的採購比 價時間價時間,絕少是買彩電的數百倍時間長絕少是買彩電的數百倍時間長.消費分配比例

13、的規則 生活生活必需性消費必需性消費 : 食衣住行開銷食衣住行開銷 生活生活享受性消費享受性消費 : 看電影看電影,室內裝璜室內裝璜,買房買房,上餐館上餐館,. 生活生活奢侈性消費奢侈性消費 : 國外旅遊國外旅遊,高爾夫高爾夫,名牌服飾名牌服飾, 經濟景氣佳經濟景氣差必需性消費比例享受性消費比例等比例等比例奢侈性消費比例v 經濟景氣對消費行為的衝擊 :全球最大企業 Wal-mart 的經營四大原則 日落原則 : 帳目日清,日盤,日結. 超出顧客的期望. “十步服務”的原則 : 必須注視十步內的顧客的眼睛, 並適時噓寒問暖,給予微笑. “薄利多銷”的原則: 彈性緊身褲 產 品 組 合 分 類 規

14、 劃 市場佔有率市場佔有率市場增長率市場增長率高高低Problem ChildStarDogCash Cow高 科 技 產 品 行 銷 強調產品規格. 越來越短的產品生命週期. 2C 3C 4C,競爭重點在速度與彈性. 消費用 PC 須強調實用性, 銷售用太科技 的字眼,反而會成為障礙. 尋求恰當的市場定位. (功能 vs. 價格). 市場長期將朝啞鈴型的方向發展. 華碩,精英 高科技產品行銷策略 策略策略: 針對自己的優勢或即將取得的優針對自己的優勢或即將取得的優 勢與競爭對手的優劣勢來比較分勢與競爭對手的優劣勢來比較分 析析,來尋找致勝的計策方略來尋找致勝的計策方略. 策略三大組成要素策略

15、三大組成要素: - 方向方向 - 時機時機 - 程度程度高科技產品行銷策略 降價不是萬靈丹, 但能做價格結構的破 壞重整,則不失為一個好的策略. - DELL Direct Model - Apex 配套銷售,以別人的長處, Cover 自己的劣 勢. (搭配套裝軟件銷售,.等). 盡量形成一產業標準,利用集體的力量去 推動產品規格. ( WinCE VS. Palm OS ). 高科技產業的陷阱 - Vaporware 僅靠一個創新的概念是無法成功的,必須要 形成一個發展完整的產業鏈,且可營利的 模式,方可成功. - 光通訊產業的泡沫 : 由於 DWDM光波分複用 技術的創新發展,以及互聯網

16、的低價寬頻需求, 加上風險資金的不斷挹注,造成熱潮. ? 互聯網產業尚未發展出可自給自足的商業模式, 在資金燒完,後援不濟的情況下,只有走上衰退 之路. 網上拍賣,線上遊戲,網上交友, $ “電子雞的教訓” 談供應鏈管理 PC 消費品化的衝擊: 市場不是旱災,就是 水荒,來時很猛,去時很快. 因應新局勢,供應鏈管理的策略: Inbound : JIT 供料. Shop-Floor-Control : 產能規劃與多能產線 與作業人員. Outbound : 貼近市場, 24-hour 運送. “彈性彈性” 是規劃設計出來是規劃設計出來的的. 迎接十倍速變化的產業時代的來臨 成功與失敗的關鍵,在於如何快速的掌握 能在市場克敵致勝的資源. 技術,產品, 資金,商業模式,最重要是“人才”資源的競爭. 因應變化的有效方法 : 快,快,快. Time-to-market, Time-to-volume,Time-to-money. 高科技從業人員面臨的挑戰 : 1. 爆炸的新技術資訊終生學習的習慣. 2. 昨天的成功,不保證明天的成功居安思危. 3. 掌握核心競爭力,不斷加入新的競爭能力. Thank You