广告学--广告市场(DOC38)

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第40页 共40页广告学-广告市场从经济学研究的角度来看，广告活动是一个市场过程。其原因有：1广告活动是在商品市场中进行的，它的功能是配合商品的市场营销；2广告活动自身也是一个市场交易过程，它是根据广告主的需要而设计制作相应的“产品”形式广告作品，并在这一“产品”实现价值经播放实现广告主宣传产品或企业形象等目的的同时，制作广告的广告公司或广告制作者和广告发布媒介都相应地获得了，或者说实现了其经济利益；3广告作品本身是一种特殊的商品，它是应其特定的“消费者”广告主的需要而进行制造性生产，并在广告市场中进行商品与货币的交换；4在广告

2、活动的全过程中，同样在重复着与商品一样的价值过程：“价值需求价值生产价值交换价值实现”，并且其交换价值也受价值规律的调节和支配。在清楚地认识到广告活动的市场性质和广告自身的商品性之后，就有理由认为，对广告市场进行研究，分析广告活动的环境要素、价值机制以及广告市场的运行规律，是很有必要的。 第一节广告市场的概念一、广告市场的定义市场学是商品经济发展到一定阶段的历史产物。它的研究对象是商品市场的运动规律。它是研究综合的商业活动过程通过产品和劳务的销售，满足消费者和使用者不断增长的需要的学科。也就是说，市场学通过研究市场营销活动，探索以消费者为中心的，包括产品计划、流通与产品分配、运输贮存、销售促进

3、、市场调查与预测、消费者研究等在内的市场活动全过程的活动规律。概括地说，市场学研究的范围包括五个方面：（1）消费者；（2）产品计划；（3）流通渠道；（4）销售促进；（5）价格。市场是广告活动的场所，同时，广告活动也是一种市场行为。进行广告市场研究的目的，同样是为了探索广告活动的价值实现规律，因此，广告市场的研究内容，势必就包括广告市场的组成、市场的运行规则和内容、以及广告活动与市场环境因素的关系。概括地说，所谓广告市场，就是进行广告活动的场所，它包含这么几项内容：（1）市场的组成要素；（2）广告市场的容量；（3）广告市场中价值运行及其规则；（4）广告市场与其环境商品市场的关系。同商品市场一样，

4、广告市场活动也包含了这样几项内容：（1）消费者的需求，这里是特定的广告主；（2）广告计划，这里所包含的内容包括广告的调查、决策、设计、制作以及广告活动的物质形式广告作品；（3）流通渠道，在这里是指媒介渠道及其与广告公司的关系；（4）产品价格，包括两个方面的内容：媒介价格和广告作品价格，前者指发布广告时租用媒介所需的代价，而后者则是指广告的制作费用及广告公司的收费等；（5）促销。二、广告市场的构成广告市场具体由这样六项内容构成：1广告主；2广告代理；3广告信息；4媒介；5消费者；6广告费用。广告市场的活动是围绕着广告信息展开的，广告信息的源点为广告主，传播终点为消费者，中间的广告公司和广告媒介则

5、都是为传输广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节。1广告主广告主即提出发布广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、公司等生产者或经营者，他们是广告市场中的消费者。他们做广告的目的，是为了推销商品或劳务服务，并从中获取经济利益。一般而言，广告主可以分为三个层次。这三个层次的广告主进行广告的目的，都是为了使消费者能够接触到他们的商品或劳务销售信息。对广告主的层次划分为：（1）生产企业，如生产原材料的工农业生产者，工农业生产设备的生产者和消费产品生产者，他们的广告对象是加工企业和从事商业批发的商业企业；（2）中间批发商业企业，主要从事商品的批发业务，他们的广告对象为商品零售商和其他批发企

6、业；（3）零售商，他们是从事商品的直接买卖的人，其广告对象是商品的直接消费者。因为现代商业的空前发达，商品的生产和销售已成为企业经营的整体，因此，生产企业和销售企业之间的分工协作已变得日益重要。在这种情况下对具体的广告主的层次划分并不是很明晰，而且，往往出现联合广告主，即不同层次的广告主间进行合作，联合进行广告活动。这已经成为当今广告发展的一大趋势。2广告代理广告代理是随着广告事业的发展而出现的事物，具体说，广告代理是指专业从事广告策划和广告制作活动的专业广告公司及其他专业广告组织。广告代理在广告活动中为广告主提供如下服务：代替工商企业的广告主从事商品的市场调查与研究分析工作，配合商品的销售策

7、略，拟订商品的广告宣传计划和企业的广告计划以及公关宣传活动等；并在经广告主审核后，负责执行广告计划，设计制作各种形式的广告，以及为广告主选择各种有效的媒介发布广告；在广告发布之后，再进行市场调研，检测广告效果。同时，代理媒介单位向广告主争取广告，并在广告刊发后代理媒介向广告主收取费用。广告代理也就在这种提供劳务服务的过程中赚取其自身的经济利益。基于广告代理的这种服务功能，广告代理行业被称为联系媒介与广告主之间的桥梁。凡属广告主与媒介之间有关广告的种种问题，均委托广告代理单位从中洽商解决。现代广告代理行业为满足其业务需要，必须具备以下条件：（1）充足的资金，在这里是指充足的周转资金；（2）人才配

8、备齐全，必须有干练的广告业务人员，还必须有具有专业水准的广告设计制作人员；（3）必须有完善的管理制度，有专人负责检查和监督传播工作，以了解本公司所发布的广告，是否如期刊出或播出，有无差错，对与客户有关的各种同类商品的广告情况加以记录，以留作参考；（4）必须具有责任感，对广告主所委托的广告，力求做得成功；（5）必须对媒介有正确的认识，并建立起一定的关系，以备在为广告主进行广告决策时提供正确的参考意见；（6）讲究职业道德，注意为用户保密；（7）具有提出具体而完备的广告计划，为广告主策划发展市场的能力；（8）要有各种市场研究经验。3广告信息广告信息是广告市场的核心内容，主要包括商品、劳务或观念信息等

9、。商品和劳务是构成市场活动的物质基础。有关商品的信息，主要包括商品的性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等，而作为广告宣传的信息，则还应加上厂牌、品号、商标等项内容。劳务信息则主要包括各种非商品或半商品性的买卖、服务等的信息，如游览、文艺演出、饭店服务等。观念信息则是通过广告宣传和倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者的市场营销活动的观念。广告信息是广告市场中贯彻始终的一种流动信息，而其他因素，如广告主、广告代理、媒介和消费者，都是围绕着信息传递的过程而构建的传递环节，因为广告的终极目的就是完成信息的传递，使消费者能够有效地接触到商品或劳务信息，达到推销广告主所经营的商品或劳务的目的。4

10、媒介广告媒介是进行广告活动传播广告信息的技术手段。如果对广告活动的主客体进行区分，广告代理是广告信息的加工者，媒介是广告信息的传播者。广告媒介是传播广告信息的中介物，比如报纸、杂志、广播、电视等。5消费者消费者是广告的对象，也是广告活动中广告信息流通的最后一环。消费者通过广告了解商品市场信息，并根据自身的需求产生购买行为，使广告宣传活动产生物质效应。消费者对广告的反应，直接影响广告的成败，而消费者的心理、文化素质和消费习惯与消费欲求，则直接左右广告市场的容量。6广告费广告信息在广告活动的各个环节进行流通，并在这种流通过程中先后被加工、强化、传播和接收。在所有的广告信息加工、传播环节中，服务都不

11、是无偿的，必须付出一定的代价。如广告代理单位在加工广告信息、设计制作广告时，需收取一定的劳务费；广告信息通过媒介发布，要支付媒介租金；租用报纸杂志版面和电台、电视时间等，均需支付租金给具体的部门。广告费是除广告信息外构成广告市场的另一大要素，是广告的商品性质的集中体现，也是广告价值从创造到实现的全过程的反映。可以这么说，如果没有广告费，就构不成广告市场。 第二节广告与企业经营的关系广告，对于企业，一般而言具有这么几项功效：（1）开拓市场，促进销售；（2）促进企业生产的发展；（3）指导和推动企业从事新产品开发；（4）推动企业改进经营管理，提高企业整体竞争力；（5）改善企业公关形象，提高企业的社会

12、地位；（6）维护企业声誉，保护企业合法权益。也可以概括为：广告是生产者和消费者之间的桥梁。一、广告与企业产品销售的关系现代工商业的一个最显著的特点，就是大规模的产品生产与销售。由于社会化大生产的高度发展，形成了市场商品品种繁多，同类产品品牌众多的局面，市场竞争十分激烈。在这种情况下，广告成为工商企业促进商品销售的直接宣传手段。广告促进企业产品销售的功效，主要表现在两方面：一是产品销售新市场的开拓；一是通过广告宣传，树立商品的品牌形象，巩固已有市场，提高市场占有份额。这两方面的作用，都可达到直接扩大产品销售的目的，也可达到降低成本、增加利润的目的。广告可以帮助企业开拓新的产品销售市场。企业通过有

13、组织、有计划和目标明确的广告宣传活动，可以在新的目标市场上，向广大消费者介绍本企业经营的产品的名称、品牌、规格、用途、品质特点以及购买地点和时间、价格等信息，从而在广大消费者中树立对本企业产品的品牌印象，刺激其消费欲望，并促成购买行为。这样，企业销售部门就可以在新的市场上打开产品销路。大规模的广告活动，是企业参与市场竞争的一项重要措施和有效手段，特别是在市场竞争日益激烈，产品更新换代日益加快，品种、功能和花样不断翻新的情况下，企业更应该通过大规模的广告宣传争取消费者。使消费者对本企业的产品产生兴趣，这对企业开拓新的市场是十分有利的。同时，企业通过计划性的广告宣传，在现有的产品销售市场上，树立和

14、强化所经营的产品的品牌形象，巩固产品销售市场，提高市场占有份额。这对企业扩大销售也是十分重要的。通过有计划的广告宣传，实施产品的定位策略和市场策略，突出宣传产品的优点和不同于同类型产品的突出之处，可以加深产品品牌在消费者中的品牌印象，从而可以促使消费者发生对本企业产品的“指牌购买”，还可以争取原来购买和使用其他品牌的同类产品的消费者改变消费偏好，转而购买本企业所生产的产品。这样，就可以在现有市场上，提高本企业产品的销售量，提高市场占有率。在现实市场中，尤其是生产大众化产品的厂家，这样的广告宣传是十分重要的。现在的市场上，无论是电视机，还是电冰箱、录像机、电饭煲和洗衣机，都有几十种甚至几百种品牌

15、的产品在市场上竞销，其他产品的情况也莫不如此。在这种市场形势下，企业为了取得市场优势，都通过广告宣传争取消费者，都希望消费者能够“指牌认购”。这方面的广告宣传不乏成功的实例，如万宝电器、香雪海电冰箱等，都是通过广告宣传，在广大消费者中树立起良好的品牌形象，从而扩大其在市场上的销售。二、广告与企业的关系近年来，工商企业的一大发展趋势，就是生产与销售的一体化，使生产和销售在分工合作的基础上，产生更大的相互制约和相互促进作用。企业的生产必须根据市场的需要来决定，才能保证所生产的产品能够尽快地在市场上销售，同时，市场的销售活动也受企业生产的制约。由于产品市场上的竞争愈演愈烈，只有品质好、价格合理、在消

16、费者心目中树立了一定的品牌形象的商品，才能够在市场中销售出去，因而，销售又反过来要求企业生产出品质优良、成本低的产品供应市场，并由生产部门抽出一部分人力物力，做好售后服务工作。广告活动的目的，是进行直接的市场促销，它通过三个方面来对企业的生产产生促进作用：一是通过传播企业的生产信息，沟通产品的流通渠道，促进销售，通过产品销售量的增加，来推动生产；二是广告活动可以影响企业的生产计划；三是广告活动可以降低企业生产成本。企业通过广告活动来扩大产品销售，从而达到推动生产的发展，这是不言而喻的。由于生产销售的一体化发展趋势，使生产和销售成为制约企业经营的两个关键因素。企业在生产出产品后，只有通过销售，才

17、能够回收所投入的生产资金，进行下一步的生产。同时，为了取得更好的经济效益，企业必须想方设法加快资金的流转速度，缩短资金的周转周期，降低资金流转成本，而这一切都是一个时间速度问题。要做到这一切，只有通过加快商品的流通、缩短商品的销售周期才能够达到。为缩短商品的销售周期，加速商品的流通，还有赖于企业进行大规模的有计划、有目的的广告活动。同时，由于广告具有开拓和巩固市场的功能，能使产品的市场销售量提高，市场对企业的产品的需求也加大，从而促使企业扩大生产规模。其次，广告活动的日益信息服务化和为企业提供全面服务的发展方向使广告活动对企业的生产产生愈来愈重要的影响力。企业可以通过广告活动，获取为制定生产计

18、划所需的市场信息，并用这些信息来指导企业的生产与经营活动，为企业及时地安排好适销对路和市场需求量大、竞争力强的产品的生产提供咨询服务。最后，由于广告加速流通、促进销售的功效的发挥，一方面可以使企业在市场销售量增加的情况下，挖掘企业的生产潜力，开展适度的规模经营，甚至扩大再生产规模，从而使产品的生产成本下降；另一方面，由于产品流通的加快，加速了资金的流转，缩短了资金的流转周期和流转成本，降低了产品的流通与销售费用，同样可达到降低成本的目的。因而，广告还具有降低生产成本的功效，对企业提高整体经济效益，有莫大的帮助。当然，这一切都只有在广告活动是有计划、有目标的情况下进行，才是有效的。三、广告与企业

19、新产品开发的关系广告促进企业从事新产品的开发，指导企业从事新产品开发的方向，这同样是广告的信息服务功能得以发挥的结果。由于在制定广告计划时，必须进行系统的和仔细的市场调查，分析市场环境和市场需求，预测市场变化趋势，因此，在广告活动中可以收集到全面的市场信息。这些信息可以为企业指明市场需求方向以及市场目前存在的供应空白，从而可以为企业的新产品开发和研究指导方向。在这方面，我国工业界最成功的例子，是“奥琪抗皱美容霜”。它的研制和投入生产，就是根据市场调查所提供的有关中老年妇女化妆品市场供应空白的信息进行产品开发的结果。该厂家在研制出新产品并投入生产后，通过积极的广告活动，使产品在国际国内具有广泛影

20、响，使企业得以飞速发展。与此同时，在进行广告活动时，所收集的市场信息还可以为企业对在生产产品进行改进，或者进行新的功能开发，提供指导意见。鉴于现代商品市场品种繁多、种类齐全、产品更新换代快、市场竞争激烈的特点，企业为了适应市场的变化，增强企业在市场中的生存能力和竞争能力，就必须在不断地开发新产品的同时，加强对现有产品的改进，进行新的功能开发。从市场调查中所得到的有关市场信息，即可为企业这种改造旧产品、开发新功能的活动提供有效的咨询服务。尤其是在广告活动趋向于全面广告代理、采取整体策划技术之后，广告代理公司的咨询服务几乎渗透到企业生产和管理的每一层面。由于广告对企业的生产和销售的咨询服务和指导功

21、能日益成熟，在这种形势下，完全可以认为，广告活动对企业生产活动和产品开发活动的促进作用将越来越大，功效也将越来越显著。四、广告与企业经营管理的关系广告活动是市场竞争的直接结果，也是企业决定参与市场竞争的标志，从某种程度上来说，一个企业的广告就是该企业对市场的宣战书。正因为企业广告的这种促进市场竞争的性质，使广告对企业的经营管理产生促进作用，推动企业改善自身的生产运行，提高整体竞争能力。现在企业管理主要有四方面的内容：生产管理、销售管理、组织机构管理（或称行政管理）和信息管理。针对这四方面的内容，企业经营管理人员进行各种层次和各种形式的决策、制约，并指导企业的生产与经营。广告正是通过竞争机制，对

22、企业在这几个层面的管理行为产生推动和促进作用。对于一个企业来说，为了提高企业的市场生存能力，可取的办法只有：（一）提高产品质量；（二）扩大适销对路和市场需求量大的产品生产；（三）降低生产成本；（四）开发新的产品；（五）提供良好的售后服务。几乎所有的经营管理行为，都应该围绕这几个方面来进行。首先是提高产品质量。为了取得更好的经济效益，使企业在市场竞争中立于不败之地，企业必须在对产品进行宣传、扩大产品销售的同时，加强企业的产品质量管理，保证生产出货真价实、品质优良的产品供应市场，并通过不间断的和有计划、有步骤的广告宣传，扩大产品的知名度，使之成为广大消费者普遍接受的和“指牌购买”的名牌产品。其次，

23、鉴于市场竞争日益激烈、商品供应日新月异的特点，企业必须通过广告活动，获取准确而及时的市场信息，加强对新产品的开发研究和对现有产品的更新改造，并根据市场信息，通过管理途径，及时地调整生产计划，扩大适销对路的产品的生产规模，调整企业产品结构。同时，为了使本企业产品在价格上具有与同类产品的其他品牌进行竞争的能力，就必须加强对企业的生产过程的管理，节约能源，降低原材料消耗，达到通过降低成本来降低产品定价的目的。最后，为使产品在消费者中间建立长期信誉，打消消费者对产品的品质顾虑，企业必须做好对售后服务工作的建设和管理。所有这一切，都是生产管理部门应该配合企业的广告宣传所做的工作。在销售管理方面，企业通过

24、广告活动，收集市场信息，制定产品的市场计划和销售策略，对产品进行市场定位，以达到更多更快地售出产品、降低商品流通成本费用的目的，使企业获取更大的经济效益，加快发展步伐。同时，企业的广告活动还要求销售管理部门及时做好产品生产、流通和销售环境的协调工作，建立健全销售网，使产品及时到位，以配合广告活动的进行，使广告活动保证有好的效果，而不致造成浪费。在企业的行政管理方面，由于广告活动所带来的竞争压力，势必要求企业的行政管理部门人员机构简干，工作效率高而运行有序，更好地达到协调企业内各有关部门运转的目的。广告在企业信息管理方面的功效，主要是促进企业的信息收集和信息处理能力，提高企业的信息预测能力，提高

25、企业应用广告信息指导企业生产和产品开发的能力，改涉企业的经营管理和生产运行，从而提高企业的市场生存能力。五、广告与企业公关形象的关系一般而言，企业的广告越多，知名度越高，公关形象也越好，企业的社会地位也就越高，对社会的影响力也就越大。这是因为，企业在不断地进行广告活动的同时，也在不断地向广大社会成员施加影响力，灌输企业的观念，从而在社会中树立起企业的公关形象，扩大企业的知名度。在日本，曾经多次举行过“日经企业调查”活动，每次的结果都表明，凡是广告活动频繁的公司，其公关形象都很好。所谓企业公关形象，是指在企业所处的社会环境中公众对该企业的印象，它取决于企业的活跃程度、企业的社会地位和参与社会活动

26、的能力。要树立企业的公关形象，大致可以通过这样一些途径达到目的：（一）报导性宣传；（二）广告宣传；（三）直接接触；（四）社会舆论评判；（五）参加各项文艺、体育活动。其中，广告宣传是企业最经常性的也是对树立企业形象贡献颇大的途径。企业主要通过以下几个方面的广告宣传来树立自己的公关形象：（1）产品广告；（2）企业形象广告；（3）企业观念广告；（4）新闻广告；（5）电视节目、广播节目专栏赞助；（6）报纸或杂志的专栏特约赞助；（7）赞助文艺活动喉戾育活动。通过这些活动，企业可以在广大消费者的心目中留下深刻印象，从而对企业的经营和产品销售产生巨大影响。六、著名企业、名牌商品为什么还要做广告？在日常生活中

27、，常常会碰到这样的事：一个企业进行了大规模的广告活动，树立了产品的名牌形象，其生产规模和产品的市场占有率也已达到一定水平，在此之后，企业认为既然产品已成名牌、成了市场上的抢手货，无需再做广告，于是就停止了广告宣传，结果，过了相当一段时间后，产品的销售变得疲软，市场占有率下降，给企业的经营带来困难。原因就在于企业在相当一段时间里没有进行广告宣传，一方面造成市场信息闭塞，另一方面造成消费者对该产品品牌的淡忘。那么，名企业、名牌产品为什么还要做广告呢？原因有三：（一）巩固市场；（二）收集市场信息，加强对产品的改造和新功能开发；（三）为了保持企业的合法权益。（一）巩固市场企业通过不间断的广告宣传，可以

28、时时提醒自己产品的消费者和对自己的产品已产生消费偏好的人不要忘却自己的产品。同时，通过对自己的产品不同于其他品牌的同类型产品的特点的不断宣传，还可以说服潜在的消费者对自己的产品产生兴趣，促使他们购买自己的产品，从而达到巩固已有市场、维持或提高产品的市场占有率的目的。（二）收集信息，不断改进产品品质，开发产品的新功能企业通过广告活动，进行广泛的市场调查和信息反馈，并根据消费者的意见和广告活动对市场消费动向的预测，对产品进行改进，开发产品的新功能，以适应市场的变化，使名牌产品长盛不衰。（三）保护企业的合法权益许多产品在市场上获得成功、成为名牌之后，往往会引起竞争者的两种反映：（1）生产不同品牌的同

29、类产品，竞争市场；（2）生产伪造冒牌产品，侵犯合法厂商的权益。在市场中，出现不同品牌的同类产品原属一种竞争手段，无可非议。但往往这些同类商品以“仿冒”的名目出现，如包装、外观和名牌产品大致相同，只有小许区别，商品的名称也极为相似，以达到鱼目混珠的目的。很明显，这是一种企图分享成功的名牌商品的市场效果的行为，对于艰苦创业得来的名牌商品的市场利益颇有影响。至于冒牌伪造商品，其包装、形状、商标等与合法厂商的名牌商品完全相同，然而，品质低下，价格低廉。这些伪劣假冒或仿冒商品都严重地侵犯了合法厂商的权益，使名牌商品的消费信誉受到严重损害。遇到这样的不正当的和非法的侵权行为，名牌产品的生产企业只有尽快地通

30、过广告，向社会上的广大消费者详加说明产品的辨别方法，才可以制止其侵权行为，从而保障自己的利益和合法权益。 第三节广告与消费者的关系20世纪以来，世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的生活，增长了消费者的知识，开阔了消费者的视野。一、广告帮助消费者丰富生活现代化的工业企业都是进行专业化生产的。任何一种新产品的问世，都是为了满足消费者的某种需要，改善消费者的生活条件，丰富消费者的物质与文化生活，提高消费者的生活水平。每一项新产品的问世和投放市场，都必须通过广告把有关产品和市场的信

31、息传播给消费者，使消费者产生购买行为，才能达到满足消费者需要的目的。广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导，如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。重视整洁的家庭妇女，通过广告选择自己所需的各种简单的清洁剂，以减轻家务劳动的艰辛劳累，提高工作效率。人们在日常生活中，如家具的采购、食物的选择、医药的择用以及旅行、游乐等，无不借助于广告所提供的信息进行选择。企业通过广告活动，为广大消费者介绍各种能够丰富人民生活、改善生活环境和生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如名称、规格、性能、用途等，并告诉人们，如何利用这些产品去改善自己的生活。消费者根据自己的实际情况和实际需

32、要，选择适合于自己生活的日用消费品和耐用消费品，从而使自己的生活条件有所改善，生活水平有所提高，为自己的家庭生活或日常工作提供了方便。二、广告对消费者个人消费的刺激广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容：一是在产品刚上市时刺激其初级需求；二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。广告对消费者的初级需求的刺激，

33、往往是在新产品刚刚上市场的时候。在这时，广告着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使之认为拥有这种新的“高档”消费品是一种荣耀，因而产生购买欲望，进而促进购买行为，实现对产品的购买和消费。同时，广告还将尽可能地给消费者不断的信息刺激，使产品成为消费者生活中必不可少的东西。这方面的例证很多，如近几年录音机、电视机、电冰箱、洗衣机和录像机的相继上市，就是通过不同途径的广告宣传，才成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品。选择性需求，是指市场上已有众多牌子的产品，企业通过广告不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产品的优异之处，从而刺激消费者产生“既然要买，就要买最好的”

34、的购货心理，刺激消费者产生对本产品的购买欲望，进而促成其产生“指牌认购”行为。这是刺激消费者进行选择性需求的方式。广告在指导和刺激消费方面，往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多流行性商品的出现和流行，无不与广告宣传中对特定社会阶层（如少男少女们）提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一事物或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多，如1986年街上流行黄裙子，1988年则流行牛仔裙和耐克运动鞋都是典型的例证。可口可乐等可乐型饮料的流行，则是由于广告宣传使广大消费者接受了新的消费观念、形成了新的消费习惯所致。三、广告对消费者的知识传授现代广

35、告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而通过广告简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。因此，经常注意广告的人，尤其是注意有关新产品介绍的广告的人，可以获得许多知识，了解许多新的发明和创造，从而增长知识，扩大视野，活跃思维。如无梁楼板的出现使广大消费者知道，在建造房子时采用无梁楼板，可以节约建设费用，增加楼层高度。铁器制品长久不用后，容易生锈，擦洗是一大困难，“除锈净”的出

36、现，就解决了生活中的这一大难题，而防锈油纸的出现，更使这一问题从根本上得到解决。当时在对这种纸的工作原理进行介绍时，广告告诉消费者，在制造这种纸时，并不是将防锈油剂涂在纸张上，而是将防锈油剂渗浸于纸的纤维中。其工作原理是，在防锈油纸包着铁器制品的表面时，纸纤维中的防锈剂分子逐渐氧化，使隔层中的氧气消耗殆尽，同时，氧化后的防锈油剂分子吸附在铁器的表面，使铁器的表层不再活化，从而抑制了铁器的氧化现象生锈的发生。在这则广告中，就包含了许多科学知识。许多广告都或多或少地带有知识性内容的传授。对众多的广告进行比较，消费者还可以了解，现在市场上大概有些什么新商品，哪类商品有些什么品牌，各有什么特点和用途？

37、从而使消费者增加许多新的生活知识，开阔了思维视野，而不致使自己限于孤陋寡闻的窘境。四、广告指导消费者的消费资金进行合理投向近两年，在各地常能见到许多有关有奖储蓄和发行有奖债券和集资券的广告，吸引了不少的消费者把资金投入，从而使民间资金得以集中投放到大项目的建设上来。这是广告的另一项效能，它指导消费者对消费资金进行合理的投向，从而活跃了社会经济。一个社会要繁荣要发展，首先必须活跃社会经济，所谓活跃社会经济，从经济学的角度而言，包含有两方面的内容：一是活跃国民的消费，提高人民大众的消费能力；二是积极利用分散在群众手中的社会游资，想方设法将其相对集中起来投入到社会化的生产和建设上去。在国民经济发展水

38、平提高之后，必须适当地提倡消费，这样一方面可以促进社会生产力的发展，另一方面可以加快货币回笼，进行扩大再生产。如果在人民的收入普遍提高之后，广大消费者不进行适度消费，而把个人所得存起来，就会导致社会购买力的下降，造成货币回笼的困难，同时，也延缓了生产消费的循环，给社会再生产造成障碍，影响经济的繁荣。在这一阶段，广告通过合理的手段，适当地刺激消费，一方面可以改善人民的生活水平，另一方面也可活跃社会经济。在经济发展的问题上，大众手上有多少社会游资也是一个应该重视的问题。虽然落实到具体的个人，是小额的游资，但聚沙成塔，集中起来可以产生相当惊人的威力。资本主义国家的证券市场和房地产业中所产生的毁灭性的

39、风潮，多为社会游资所为，1988年发生在我国的抢购风潮，也是游资造成的。然而，如果利用广告对消费者手中的消费资金社会游资的投向进行指导，使之集中起来，投入社会生产和社会建设，对社会经济的发展具有极为深远的意义。广告可以通过对消费者进行消费导向和对游资投向进行指导，使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或银行存款。集中分散在广大消费者手中的零散资金，使之变成巨额资本，投资于社会生产和社会建设，从而进一步促进社会经济的稳定和繁荣。综上所述，广告和消费者之间的关系，并不只是简单地向消费者推销商品。站在消费者的立场上，研究广告与消费者双方的关系，可以列举出许多对消费者有益的影响因素。第四节广告与媒介的

40、关系媒介是广告信息的载体和传播技术手段。广告信息在通过广告公司的制作加工之后，是通过媒介发送给广大消费者的，因而媒介在广告市场上起着重要的作用。可以说没有媒介，广告的传播信息功能就终止了，广告的目的也就无法得以实现。自本世纪以来，世界上大众传播事业发达的国家和地区，都在重视媒介发展的同时重视广告的发展，因为广告与媒介之间有着极为密切的联系。在现代社会，人们都极为注重舆论的社会监督作用，而要作好这一点，大众传播业或称为新闻舆论界就必须保持舆论公正。这就对舆论界提出要求：其生存必须自给自足。广告收入是新闻舆论界谋取自给自足的主要财源。广告活动极为注意产生广而告知的作用。要做到这一点，就必须通过大众

41、传播工具达到目的。因此，没有传播媒介的大众化，广告业亦难以得到发展。正是广告与传播媒介的这种相辅相承的关系，使广告业与新闻舆论业成为密切合作的伙伴。1920年，无线电广播正式问世，随之带来了广告业的飞跃发展，而在此以前的几十年内，广告活动只有通过印刷物来传播广告信息。1940年，电视机问世后，广告的发展更是一跃千里，随着电视的发展而进入一个新的境界。由于电视的普及，广告的信息传播深入人心。与此同时，印刷技术的改进，导致了彩色印刷的出现，同样也使广告业得以进一步发展。由此足以证明，没有大众传播事业的发展，也就没有广告业的空前发达。广告业的发展，又反过来促进大众传播事业的繁荣。广告活动可以给大众传

42、播事业带来所需要的发展资金，可以使其更新设备，丰富内容，举办公益活动，为广大观众、听众或读者提供更优良的服务。而广告收入不足，则难以做到这一点，更谈不上发展。实践证明，当前所谓的四大媒介，其在广告方面的收入都是相当可观的。以我国为例，自1983年广泛开展广告活动以来，每年的广告营业额都在亿元以上，其中四大媒介的收入都占有相当比例。 表1我国广告费在媒体间的分配19831987年 （中国广告年鉴：1988）对于报纸、杂志等印刷刊物，广告收入的增加还可以加强其发行能力。在广告收入多时，报刊的售价即可降低，从而可以争取更多的订户，其发行成本在广告费中得到补偿。在此情况下，其传播信息的功能亦随之提高，

43、对广告刊户的吸引力再增强，从而形成良性循环，使广告信息的传播和媒介的发展都得到好处。 第五节广告与经济发展的关系广告是向大众传播经济信息的工具，是连接生产与消费的信息桥梁，在促进生产、加速流通、指导消费、繁荣市场、发展经济等方面起着重要的促进作用。一、广告在社会经济结构中的地位和作用现代化的商品生产，无论从产品的生产、分配、交换和消费的哪一角度来考察，都具有数量巨大、流通范围广、顾客抽象的特点。数量巨大是指产品的生产和销售的数量巨大，产品品种繁多，花色日新月异，市场竞争激烈。流通范围广，是指产品的销售市场地区辽阔，打破了地区界限，远销国际国内的广大地区。抽象的顾客是指生产与消费之间没有直接的联

44、系，中间流转环节多，销售目标为某一地区的大众或某一阶层的大众，而非某一个具体的顾客。由于以上的这些市场特点，要加速商品流通的全过程，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速、准确、及时和广泛地传播产品情报，沟通生产与消费之间的信息联系，使大量的产品能够快捷地从生产流通到消费。同时通过广告宣传，可以针对消费者的某些共同需要，灌输给消费者一些特定的信息，使特定品牌的产品在消费者中树立起良好的品牌形象，从而在激烈的市场竞争中，招徕顾客，扩大销售，提高特定产品的市场占有率。因此，现代广告已成为密切联接生产和消费的信息桥梁，成为传达经济信息、促进社会经济活跃和繁荣的重要工具。如果没有广告，就会使生产和消费之

45、间的信息传递受到堵塞，甚至中断信息流转，其结果是使生产停滞不前，商品流通渠道堵塞，给社会生产和人民生活带来严重后果，严重地妨碍社会经济的正常发展。在现代商业社会中，依靠广告，利用先进的媒介与传播技术，加强产、供、销之间的信息联系，传播商情，发挥非商品推销人员的作用，并通过广告活动的信息反馈，对企业的生产提供市场信息的咨询指导，对保障社会经济的稳定和健康的发展，已变得日益重要。实践证明，没有任何其他手段可以替代广告在社会生产和社会经济生活中的这种地位。二、广告与市场发展的关系广告是商品经济的产物，是社会经济发展到一定程度之后所衍生的客观存在，它的产生和发展是不以人的意志为转移的，它遵循自身的发展

46、规律。广告是随着商品经济的发展而发展的，它是商品经济发展的一种标志，因此，广告的发展程度与市场经济的发展程度是密切相关的。（一）自然经济自然经济的特点，是生产不是为了交换，而是为了直接满足自己及家庭成员、经济单位的需要，因此，在自然经济状况下，所有的衣食住行都是自给自足的。这种经济形式大致都是规模很小的经济单位，或以一个家庭为单位进行生产，几乎没有社会化的生产形式，生产力的发展水平极为低下。在这种情况下，虽然在社会经济结构中存在一定的产业分工，存在着一定程度的商品生产和商品交换，但其规模都很小，不足以形成大规模的产品交换，市场发育未完成，因此，对整个社会经济生活影响甚微。广告在这一阶段的发展水

47、平也就十分低下，只存在一些原始的广告形式，如叫卖、招牌等，广告的媒介技术也十分原始和落后。由于大众化媒介技术得不到发展，广告活动处于十分零散的状况，缺乏组织，更没有对广告进行管理。（二）商品经济商品经济同自然经济恰恰相反，它是在社会生产进行广泛分工的基础上发展起来的。由于社会进行了广泛的分工，社会化生产得以充分的发展，生产的规模空前庞大，产品数量巨大，品种繁多。生产的目的，也是为了进行直接的交换。因此，商品市场空前发达，商品交易大量进行，市场区域突破地区界限而出现一体化倾向。在商品经济得到充分发展的社会里，社会经济活动完全为市场经济活动所左右。由于社会化大生产的空前发展，商品市场出现了巨大的商

48、品数量、辽阔的市场区域、抽象的顾客的新特点，使生产与消费之间增加了不少环节，从自然经济的“生产消费”和半市场经济时期的“生产交换消费”发展成为“生产流通交换消费”的模式，尤其是在买方市场形成之后，更使卖方市场的经济运行模式“生产流通交换消费”，转变为“消费生产流通交换消费”的模式。因此，为了沟通生产与消费的流通，加快商品的流转，加速资金的流转速度，就必须通过广告形式，把生产信息传输给消费者。同时，通过广告活动的信息反馈机制，把消费市场的信息反向传输给生产者，从而使广告承担起沟通生产者和消费者之间的信息桥梁的角色。由于广告所必须承担的独立的信息传输的职能，而使广告活动走向组织化和行业化，出现了专

49、职的广告公司，从事广告业务。实践证明，商品经济愈是发达，广告业也就愈发达，其组织形式也就越完善，服务功能也越齐全。统计表明，世界上经济最发达的美国是广告活动发展得最好、广告费开支最多、广告行业发展也最完善的国家之一。美国每年的广告费开支占全世界广告费开支的一半以上，世界上最有名的10大广告公司，美国占8家。同时，现代西方发达国家的广告业，也已向为广告主提供全面的信息服务、为客户进行全面的广告代理的方向发展。从我国19831987年的广告发展也可以看出与经济发展的关系。 表1我国19831987年广告业发展情况 表2世界各地区广告费用支出的比较（1980年）三、广告对经济发展的促进作用当今世界，

50、凡是经济发达的地区，其广告业必然发达，对广告也极为重视。究其原因，是因为这些国家或地区已普遍意识到，广告对经济的发展具有促进作用，是现代工业化社会中不可缺少的一环。在广告的历史中，首先是经济的发展带来了广告的发展。对这一问题，已在前章讨论过。然而，在广告业得以充分发展、走向成熟之后，广告就反过来对经济产生促进作用。以台湾为例，作为个案研究，就可明显地看出广告对经济发展的推动作用。台湾从1961年起，开始执行第三个四年计划。在这一计划执行期间，台湾平均经济增长率为96，广告增长率为年均241。在此时，经济的发展已使广告业走向成熟，并逐渐显示出广告对经济发展的促进作用。执行第四个四年计划的1965

51、1968年期间经济增长率为105（年均），第五个四年计划的经济增长率则为99（年均），而广告的增长率在19651968年为年均221，19691972年为年均187。从这8年间经济增长与广告增长的情况，可以明显地看出广告对经济发展的促进作用。经济的持久增长，代表着其经济结构产生了良好的变化，说明在社会经济活动中，生产和消费的关系被理顺，产品的“生产、流通、交换和消费”流转模式运行正常，而要做到这一点，广告的功劳自不可没。广告对经济发展的促进功能的发挥，完全是广告在社会经济生活中成功地担负起沟通生产与消费之间的信息交流的桥梁作用的使命所致。信息的沟通，使社会生产具有明确的目的，产品的流转加快，社

52、会生产活动的经济效益也提高，从而，社会生产活动的良性运行不断地为社会创造出更多的财富、推动着整个社会经济的发展。第二次世界大战之后，西方资本主义国家一直在寻求开拓贸易市场，开展对外投资。而不少精明的企业家在进行投资时，常依据这个国家或地区的广告发展状况，作为考虑是否值得在这个国家或地区进行投资的参考。他们认为凡是广告业很发达的国家或地区，即代表了这个国家经济繁荣，发展有潜力，人民消费能力强，因而是值得投资的。反之，即被认为是不易收回投资的地方，而不愿轻易投资。在这里，广告就成了一面镜子，可以观照和反映这个地区的经济发展程度。下面附上有关广告与经济增长关系的图表，供读者参考。 第六节专业广告公司

53、在广告市场中的地位和作用一、专业广告公司在广告市场中的地位广告市场的发育完善，是以广告代理制度的建立为标志的。（摘自广告在香港第三篇文章作者：何淑贞冼日明）所谓广告代理制度是指具有“独立规模和组织”的广告代理机构取代以往的个人代理的广告业务，并以科学的方法提高广告策划和广告设计制作能力，使广告活动更为有效。这样，既可以树立广告代理的权威，同时还扩展了广告量。这种广告代理机构，就是当今的专业广告公司。这种专业广告公司的出现后，一般不会出现媒介直接承揽广告至广告业务的情况。因为这种专业广告公司满足了媒介和广告主各自的需求。专业广告公司和广告代理制度的产生，是广告事业发展到一定水平时的产物，是社会经

54、济高度发展的结果。专业广告公司的职能是代理广告主进行广告活动，为广告主进行系统而全面的市场调查，并提供有关市场信息和广告活动的信息咨询服务。同时，对广告主所提供的产品信息进行加工，开展广告策划和设计制作，然后代理广告主接洽媒介单位，租用媒介发布广告信息，并在广告发布之后为广告主提供市场信息反馈。与此同时，专业广告公司还为媒介单位争取广告客户，代理媒介争取经济利益。因此，专业广告公司是广告主的市场信息咨询服务者和广告信息的加工处理者，同时，还是联系广告主和媒介之间的桥梁和中介。然而，虽然就总的来说，专业广告公司在广告市场中具有充当联系广告主和媒介之间的桥梁和中介的地位，以及具有充当广告主的市场信

55、息咨询者和广告信息的加工者的地位，但对具体的一个广告公司来说，其自身的基本素质却对其在广告市场竞争中的地位起决定作用。衡量一个广告公司的素质和市场竞争能力，可以从这么八个方面入手：（1）资信；（2）人才；（3）业务管理；（4）责任感；（5）媒介知识；（6）职业道德；（7）创造能力；（8）行政管理。只有这八个方面都具有相当水准的广告公司才具有市场竞争力。二、广告公司的广告代理功能专业广告公司作为广告主的代理人，为广告主提供全面的代理服务，全面承担为客户进行市场调查、广告策划和广告效果测定的任务。同时，还有为广告媒介代理制作和争取经济利益的职责。广告公司对于广告主来说，其基本功能是：1代理广告主进

56、行广告策划，帮助广告主进行市场调查和市场预测，为广告主提供产品的市场目标战略咨询和营销策略咨询，为广告主制定广告计划，进行媒体选择。2制作广告，实施整体广告策略，将创造性的构思转换成可以帮助推销产品或劳务的，可令消费者对广告主及产品产生好感的文稿及设计。3刊播广告，通过对媒介的合理选择和运用，把经过加工的广告信息传递给广大消费者，从而刺激消费欲求，促使其产生购买行为。4进行广告效果测定，进行广告后市场调查，并反馈有关市场的销售信息。5为企业的产品计划、产品设计、商品营销、促销活动、公关活动、广告计划和营销研究提供全面的信息咨询服务。对于媒介单位，广告公司通过广告代理可以为媒介单位提供如下服务：

57、1争取广告客户。通过广告公司为媒介争取广告客户，可以减少媒介单位的广告机构设置，减少媒介单位的工作量。2代理广告制作。如果不经过广告公司，那么，企业广告的创作设计任务将要由媒介自己来承担，势必增加其成本开支。3代理媒介争取经济利润。实行代理制后，刊登广告的经济责任由代理的广告公司承担，这样，媒介就可以不用再调查每个广告主的信用，而只需调查广告公司一家即可，万一出现广告主违约情况，其金融风险也是由广告公司负担。三、专业广告公司的市场调节作用在专业广告市场中，专业广告公司通过广告计划，对广告市场的容量、流向、分配起着调节作用。首先是调节广告市场的容量。由于广告公司处于市场的中介位置，是沟通广告主和

58、媒介的桥梁，为广告主提供全面的代理服务，因此，广告公司对广告主的广告计划起着一定的决定性的作用。广告公司利用对广告计划的支配和执行，在事实上起到了调节广告市场的容量包括广告量和总的广告费用的作用，虽然主要决定广告容量的还在广告主。其次，广告公司在制定出广告计划并经广告主审核后，就具有执行广告计划的权力，因而，它对广告量在广告市场上的分配具有相对的决定权，他们可以决定广告量在不同媒介的分配，从而调节广告在不同媒介的分配份额，间接地调节和影响媒介的广告量和广告收入。另外，广告公司在对广告主所广告的产品进行产品定位和市场定位时，能提供具有决定意义的市场咨询意见，并在广告中执行广告主所首肯的市场策略，

59、因而，广告公司可以调节广告的信息流向及调节消费者所接收的信息量的大小。在广告市场中，广告公司的地位和作用是具有关键性意义的，是不可忽略的因素，因此，对于一个企业来说，如何选择广告公司就具有决定性的意义。四、广告公司的市场竞争如何选择广告公司在前文已经谈过，决定一家广告公司的市场地位和竞争能力的要素有八个：（1）资信；（2）人才；（3）业务管理；（4）责任感；（5）媒介知识；（6）职业道德；（7）创造能力；（8）行政管理。同其他市场一样，广告市场的竞争也是相当激烈的。对于广告公司来说，市场竞争的成败，决定于公司能否作出满意的成绩和拿出出色的作品，让广告主信服。对于企业来说，选择什么样的广告公司，

60、则又是决定企业和产品成败的关键所在。在选择广告公司作为广告代理时，必须从各个方面进行考察。（一）了解候选公司的客户情况及客户记录了解候选广告公司的客户情况，是为了了解在这家广告公司所代理的客户中有没有经营与自己的产品相同的产品的客户。这是出于保守商业机密的需要。为了保证自己企业的商业机密不致外泄，给企业带来损失，原则上，一家广告公司只能接受一个经营同一类产品的广告客户。而了解现有客户的代理情况，则主要是了解这些客户的性质、规模和委托代理的时间等项内容。比如，如果一家广告公司所代理的客户都是著名的厂家，企业都具有相当规模，则这家广告公司的实力很强，工作能力高超，很受客户欢迎。但阵容不甚强，不应视

61、为广告公司的弱点，因为可在日后不断的工作积累中提高水平。关键的问题在于，广告公司保持客户的时间。如果客户记录显示，该公司的很多客户委托该公司代理其广告业务都已有相当长的时间，则说明该广告公司是受客户信任的。反过来，如果该广告公司与很多客户的代理关系均只维持了几个月的时间，则说明该广告公司不受信任。当然，对于新办公司另当别论。（二）了解候选的广告公司的资信情况这可以向该广告公司的开户银行提出咨询，考察该公司成立以来的财务情况以及银行信誉。因为在代理制度中，广告主的广告费用都是先入代理公司的帐户，然后再由其分别转交所租用的媒介。如果广告公司的财务不稳定，银行信誉不佳，则很可能在中途出事，因而必须事

62、先了解清楚。（三）了解候选广告公司的内部管理和重要人员流动情况对于广告公司的内部管理，广告主只需到候选公司去亲自观察一番，即可获取大致印象，了解其内部管理是否有条理，是否有严格的规章制度。至于重要的人事安排，主要是指广告公司的策划部门、美术设计部门、客户业务部门以及调查部门的主要干部的任职情况及任职历史。如果其人员稳定，则表明该公司对人才具有吸引力，因而，必定具有较为稳定的业务水平。（四）了解候选广告公司的职业道德在这方面，可以向曾经委托该公司代理过广告业务的广告主查询，看是否有过泄露客户商业机密的情况。（五）了解候选广告公司与主要的媒介单位的协作关系因为广告信息主要依靠各大媒介向广大消费者传

63、播，才能发挥效果，因此，如果广告公司在主要报纸争取不到版面，在电视台或广播电台争取不到理想的播出时间，就势必使广告的效果受到影响。而了解这一点，广告主只需向有关媒介单位的广告部门查询，即可了解到具体情况，摸清候选广告公司的底细。（六）了解广告公司的有关人员在业务上是否诚实许多广告公司的业务人员为了争取客户，往往在企图说服客户时对该公司的业务水平、客户情况和以往的成绩夸大其辞。当然，适当的炫耀和偶尔的夸大本来无可非议，因为这也是业务竞争的需要，但如果这些广告人员经常利用夸大其辞的言语来力图说服广告主，则对该公司的业务素质和职业道德应持怀疑态度。另外，如果广告公司的业务负责人总是偏重于劝说广告主采用电讯媒介，如广播、电视，而不喜好采用印刷广告媒介，则说明该广告公司贪利之心过甚，缺乏为广告主负责的精神。（七）了解候选广告公司的业务水平广告公司在争取广告主时，往往拿出他们以往所取得的成功之作提供给广告主参考。一般而言，由于这些作品均是精选出来的，水平一般都属上乘。因此，广告主必须通过另外的方式，来检验广告公司的