聚美优品的互动营销策略研究

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1、本科毕业论文题 目 聚美优品的互动营销策略研究姓 名 专 业 学 号 指导教师 郑州科技学院工商管理学院 二一七年五月目 录摘 要IABSTRACTII1 绪论11.1研究背景和意义11.1.1研究背景11.1.2 研究意义11.2 国内外研究现状21.3研究内容与思路21.4 研究方法32 相关理论概述32.1 互动营销概述32.1.1 互动营销的概念32.1.2 互动营销的模式32.1.3 互动营销的功能42.2 互动营销种类概述52.2.1 网络传播学52.2.2 体验经济学52.2.3 关系营销63 聚美优品互动营销发展现状63.1聚美优品的基本介绍63.2聚美优品互动营销概况73.2

2、.1 聚美优品的产品售卖方式73.2.2聚美优品的服务情况73.3聚美优品互动营销策略现状分析83.3.1 娱乐化营销策略现状83.3.2 促销策略现状83.3.4社交论坛营销策略现状94 聚美优品互动营销策略执行中所出现的问题和原因分析104.1 聚美优品互动营销策略中的主要问题104.1.1 广告投放缺乏针对性104.1.2 互动营销的资金投入少104.1.3 互动营销的效果较差114.1.4 专业人才的缺乏114.2 聚美优品互动营销策略存在问题的原因分析124.2.1 互动营销缺乏深层次挖掘和利用124.2.2 互动营销的重视程度不够124.2.3 互动营销和网络用户的安全隐患135

3、完善聚美优品互动营销策略的建议145.1加强广告投放的针对性145.1.1 整合多种广告资源，实现立体传播145.1.2 建立用户数据库，实现精准的互动营销145.2 加强网络互动营销的资金投入15 5.2.1 实现多元化的融资渠道155.2.2 注重产品宣传的资金投入155.3 注重互动营销的效果性165.3.1 实施个性化的策略165.3.2 加强虚拟体验165.4 加强互动营销的网络安全175.4.1 服务热线的建立175.4.2 网络安全的风险监测18结 论19致 谢20参考文献21聚美优品的互动营销策略研究聚美优品的互动营销策略研究摘 要 互动性，这是电商企业在产品营销过程中必须要注

4、重的问题。而互联网技术的发展对于加强电商企业与消费者之间的互动提供了必要的技术支撑。在当前的电子商务时代，所有的电商企业都紧急围绕着网络的“互动性”来开展相应的产品营销活动。而通过这种方式，可以以较低的成本来满足消费者对产品的需求，从而更好地为企业创造出丰富的商业价值。为此，如何利用网络互动平台来加强企业与消费者之间的沟通和联系，这便成为很多电商企业所必须要关注的话题。所以，本文便以聚美优品为例，深入分析了网络互动营销的相关理论，同时对聚美优品在网络互动营销的开展现状进行系统研究，并做出总结。但是，在研究过程中，我们可以发现，聚美优品在网络互动营销活动开展过程中还是存在不少的问题，而针对这些问

5、题，提出了具有建设性的措施，以此来推动聚美优品网络互动营销工作的稳健发展。关键词：聚美优品；互动营销；发展现状；策略STUDY ON THE INTERACTIVE MARKETING STRATEGY OF JUMEI.COMABSTRACT Interactivity, which is the electricity supplier companies must pay attention to the issue of product marketing process. The development of Internet technology to strengthen the

6、 interaction between the electricity supplier enterprises and consumers to provide the necessary technical support. In the current era of e-commerce, all of the electricity supplier companies are urgent around the network interactive to carry out the appropriate product marketing activities. And in

7、this way, you can meet the needs of consumers with low cost, so as to create better business value for the enterprise. To this end, how to use the network interactive platform to strengthen communication and contact between enterprises and consumers, which has become a lot of electricity supplier co

8、mpanies must pay attention to the topic. So, this will be the as an example, in-depth analysis of the related theory of interactive marketing, while systematic research in current situation of interactive marketing network, and make a summary. However, in the course of the study, we can find that in

9、 the online interactive marketing activities there is still a lot of problems in the process, and to solve these problems, put forward constructive measures to promote the steady development of interactive marketing work.Keywords: ; interactive marketing; development status; strategyI1 绪论1.1研究背景和意义1

10、.1.1研究背景随着我国经济的快速发展，我国电子商务进入到高速发展的阶段，尤其是WEB3.0技术的快速发展，利用创新性的营销内容与消费者之间形成良好的互动关系，逐渐成为各个企业所重视。通过这种方式，促使企业与消费者之间的关系更加紧密，并能够实现企业自身的经营目标，而互动营销的出现则是进一步取代了传统的网络营销方式。利用互动营销更加快捷和交互性强等方面的特点，促使互动营销成为了企业全新的营销方式。越来越多企业利用互动营销的优势来快速查找消费群体，从而达到降低企业运营成本的目标。在信息时代下，网络环境下的营销活动获得了广泛的开展。这是因为网络时代下的特性便是互动性，在互动式网络广告、网络事件的营销

11、等方面的营销形式在一定程度上体现出网络的互动性。同时，通过互动式的营销，能够为企业的网络营销建立更为牢固的顾客群体和忠诚度，以此来创造出更为丰富的商业价值。从某种程度上看，互动性营销，这是网络营销的强心针，通过互动性营销可以更好的推动企业的快速发展。1.1.2 研究意义从目前来看，我国还有很多的电商企业并没有充分认识到互动营销对营销活动的重要性，有些企业虽然说在营销活动中体现出来互动性，但是其往往操作过于简单、层次较低，并没有取得实质性的效果，难以将互动性的作用全面地激发出来。所以，针对这种情况，本文希望通过对互动营销体系的构建，从而可以为企业互动营销的活动实施相应的帮助。同时对互动营销的策略

12、进行总结，从而为后续的营销活动提供更有价值的参考1。聚美优品作为我国较大的电商企业之一，在如何推动产品营销方面取得了一定的成果。例如，聚美优品拥有自己的官方微博，通过利用微博交互性强的特点，能够快速提升企业和品牌的影响。而且通过这种方式，能够更加深入地了解到电商用户对企业和品牌的认识，并对用户提出产品的各种需求进行了解，从而为用户提供更加优质化的服务。1.2 国内外研究现状在国内学者研究方面，高炜（2013）在企业互动营销应用一文主要分析了企业互动营销现状，以发展的眼光看待问题，深入阐释了互动营销的实际状况，并提出企业在互动营销过程中产生的各种现实问题，包括传播能力有限、信息量大易被忽略、负面

13、信息易造成粉丝流失、以及营销效果评估难度大等问题，并针对问题提出相应的解决措施。陈永东（2014）在企业互动营销：策略、方法与实践一书中运用大量知名企业成功案例，逐步讲解了企业微博运营的策略和方法，详细介绍了如何进行企业互动营销的整体规划，如何通过企业微博塑造品牌等问题。王娟娟（2012）在互动营销的法律支持一文中详细介绍了互动营销中存在的不可避免的弱点，并讲解了如何在法律支持的前提下，在法治规范的基础上，实现对互动营销的积极引导和有效管理，促进其更快发展。在国外学者研究方面，科特勒等在2011年6月营销革命中提出：“科学和技术将影响世界各国，推动他们走向全球化，也涉及到消费，促进他们实现社区

14、化沟通”。在线社区有了企业积极参与，便能够更好地为消费者服务。社会资本，即“网上社会资本”得到了有效的利用，应用互动式营销的企业能够在市场营销中赢得竞争优势。BrianHalligan ,DharmeshShah等在 2011年9月互动营销中将Web上多种媒体形式巧妙地结合在一起，形成集客式营销。美国的Blattberg和Deighton首先关注到这一崭新的营销趋势，并在1991年讨论了这种网上互动营销在营销领域广泛的影响。随后Rayport和Svoikla在1994年调查了电子化交易和与其相对应的具体实物交易在内容、形式和构成上的不同。1.3研究内容与思路本文通过对企业互动营销的研究背景、研

15、究意义进行研究，更好地了解互动营销的发展及其作用。同时，对于网络互动营销的理论进行系统分析，深入了解了网络传播学理论、体验经济学理论和关系营销理论等多个方面。此外，还进一步深入了解了聚美优品互动营销的发展现状，逐一分析了聚美优品的产品和服务情况，同时对聚美优品的互动营销策略现状进行探讨，例如，娱乐化营销策略、促销降价策略和社交论坛营销策略等。在第四章，还进一步了解聚美优品互动营销执行过程中所出现的问题及原因，通过这些问题的研究，可以得知聚美优品互动营销中的问题，同时提出了具有建设性的意见。例如，加强广告投放的针对性，加强网络互动营销平台的资金投放等，通过这些方面，可以更好地解决聚美优品互动营销

16、中的问题，进一步推动聚美优品互动营销工作的顺利进行。1.4 研究方法在研究方法上，主要是采取以下几种研究方法。第一，文献研究法。通过对大学图书馆的相关书籍来搜集相应的资料，同时对中国知网的资料中搜集相应的数据，并积累了一定的参考文献，并对这些参考文献进行集中整理和分析，了解关于互动营销的研究现状及其理论体系，同时结合聚美优品在互动营销中的各种策略进行总结，及时了解聚美优品在互动营销中所出现的问题。第二，采取观察研究法，通过对聚美优品微博、微信等方面来作为研究样本，根据对参考文献所搜集来的资料和调查问卷数据来研究目标对象，同时全面记录相应的数据，并得出一定的结论，从而更好地了解互动营销在聚美优品

17、产品销售中的作用。2 相关理论概述2.1 互动营销概述2.1.1 互动营销的概念互动营销，这是消费者和企业所形成的一种关系，通过抓住共同的利益点，并通过灵活的沟通时机和方法，才能将两者进行结合，达到一种双赢的目的。而且，互动营销这是一种不同传统的营销模式，主要是以网络媒体来进行双向的营销方式，通过对前期目标客户群体的精确定位，并不断完善企业的客户信息数据库，利用相应的营销内容来刺激客户的购买欲望2。从本质上看，其根本的目的便是在于实现消费者与企业之间的良性互动，促使消费者和企业之间形成融洽的关系。2.1.2 互动营销的模式互动营销的模式，可以分为体验营销、社区营销、博客营销、病毒式营销、数据库

18、营销等方式。第一，在体验营销方面，在当前互联网条件下，可以让商家直接与消费者进行体验接触点，而这种对接，体现在浏览体验、感官体验和交互体验以及信任体验等多个方面。浏览体验，可以通过让产品通过互联网进行设计，通过设计版面的方便性、页面排版的美观和虚拟的派对方式，进一步加强与消费者之间的互动程度，让消费者可以更好地通过网络情感的体验，从而对品牌产生感性认识3。在感官体验方面，可以利用卡通人物在进行装扮和编辑的过程中，利用互联网来传递更多的媒体信息，让客户通过视觉和听觉来加强对品牌的感性认识。而在交互体验方面，可以让用户通过对产品的了解，以文字的方式显示在用户的互联网平台上。第二，社区营销，通过对不

19、同地区的人群聚合成为一个虚拟的世界，并在交易需求和地域归属感等方面形成一定关联的社区，使得品牌能够在人群中传播开来。第三，博客营销，主要是用户利用微博，对使用的产品放在微博上进行在展示，通过这种方式与消费者进行情感交流，并能明确地表达出效益诉求，以此达到品牌宣传的作用。第四，病毒式营销。病毒式营销，其本质便是让用户之间谈论产品的功能，使得产品各方面的信息像病毒一样传播和扩散，并利用快速复制的方式来影响数以百计的消费者，彰显出产品强大的影响力。2.1.3 互动营销的功能互动营销的功能特征，具体体现在以下几个方面。第一，双向性功能，这主要是产品厂商与消费者之间形成的双向互动营销，并形成一个闭合的链

20、式管理，能够促使企业与消费者之间的信息进行交换，从而达到良好的营销效果。第二，一对一功能，在互动营销中，消费者与产品企业之间的互动能够产生相互影响的作用，随着互动营销的不断深入，促使企业和消费者之间形成了“一对一”的营销关系，并在消费者心目中树立起良好的品牌忠诚度4。第三，个性化。当前，消费者的需求越来越具有个性化，因此在互动营销中融入了个性化的功能，能够为消费者提供更加人性化的信息，通过互动营销，可以更好地影响到消费者对产品价值的需求。第四，全程性功能。在传统的营销观念方面，非常注重“4P”理念，而传统的营销理念基本上是按照产品的需求来让消费者进行选择，而互动营销更加侧重于根据消费者的需求来

21、提供相应的产品。2.2 互动营销种类概述2.2.1 网络传播学从网络传播学的角度上看，主要涉及到五种类型，包括内向传播、人际传播、群体传播和组织传播以及大众传播等。而网络传播能够将人际传播和大众传播有效地融为一体，作为一种全新的传播类型，其基本的特点便是数字化，具有很多的优势，包括信息量大、使用方便，并能够及时加强对信息的处理和归纳，并实现快速检索，其交互性较强。而且，随着计算机网络的不断发展，使得网络传播具有信息获取快、传播快和更新快等方面的特性，使得其成为了一种具有强大生命力 的传播媒体，对社会的生产和发展带来巨大的影响5。2.2.2 体验经济学体验经济学已经融入到互动营销活动中，其体验经

22、济的特征便是从单纯地为消费者提供货品和制造商品的商业模式中，进一步转化成为消费者提供服务，实现与消费者共同体验的商业模式，在这一过程中，企业可以更好地了解消费者的具体需求，并对产品进行不断改进，让产品获得更为强劲的竞争力，获得更高的品牌溢价6。当然，在体验经济学角度上看，体验经济中的企业，不仅仅可以提供商品服务，而且能够为消费者提供最终的体验，并融到感情，便于让消费者留下美好的回忆。而且，消费者的消费，已经不再仅仅局限于商品，而是一种感觉和情绪上的精神体验。通常情况下，体验经济与互联网产业有着密切的联系，网络上的信息内容基本上构成了社区、BBS和新闻组，而这些模式的核心都强调了用户的高度参与性

23、，而这就是体验经济在网络运用的初级阶段，随着门户网站的逐步兴起，通过门户网站来强制性地换取消费者的注意力和点击率，以此来获取相应的网站广告收入。2.2.3 关系营销关系营销，从本质上看，也可以称为“忠诚度营销”，或者是说“一对一营销”，其主要是企业通过与消费者建立相应的关系，以此来实现企业和消费者的目标，并形成长期的利益关系。在这一过程中，关系营销的要求，主要是对心公司利润做出重大贡献的顾客，并创造出高消费价值，提出相应的服务，使得其成为公司忠诚的顾客7。但是，随着关系营销理念的逐步建立，使得企业的营销手段和方法发生了相应的变化，其中主要是体现在以下几个方面：第一，传统营销组合的进一步扩大，站

24、在关系营销的角度上看，企业的营销组合不再仅仅局限于不同的组合，而是将顾客服务、进程和人员有效地纳入到营销组合当中。第二，市场营销范围的不断扩大，在我国传统的营销观念上，其主要是在目标市场上，也就是各种顾客群体。在关系营销方面，能够将一切内部和外部的利益相关者有效地纳入到研究范围，或者是利用系统的方法来考察企业的经济活动，所涉及到的内容包括了顾客、供应商和劳动力等多个方面。3 聚美优品互动营销发展现状3.1聚美优品的基本介绍聚美优品是一家化妆品限时特卖的商城，于2010年3月由陈欧、戴雨森和刘辉三人所创立。聚美优品这是由团购网站逐渐过渡到垂直细分型的电子商务网站，聚美优品这是非常典型的互联网B2

25、C电子商务直销的模式，以团购网站为中心平台，同时通过物流系统进一步向消费者提供相应的产品。而且，聚美优品与各个化妆品品牌进行合作，从而确保货源的正常。现阶段，很多的电子商务网站采用了“轻”经营模式，从而节省了实体经营所需的各种成本支出。但是聚美优品在与各大化妆品企业合作的过程中，建设了一大批的仓储物流体系，经过买手买货，之后在销售给消费者，从而能够确保消费者的消费安全，让消费者获得最优质的购物体验。在聚美优品企业坚持以“聚集美丽，成人之美”的服务宗旨，为更多的女性提供更加优质的产品服务。同时，企业还始终秉承着“用户至上，品质第一”的文化价值观，将产品和服务两方面作为企业发展的基础，从而实现了企

26、业的可持续发展。3.2聚美优品互动营销概况3.2.1 聚美优品的产品售卖方式根据聚美优品2015年的年度报告，2015年聚美优品的销售规模达到70亿元。在2015年的“双十二”的促销活动中，企业的日销售量达到500万份订单，共计5千万元。在聚美优品的化妆品信息方面，聚美优品的网站内容基本包括4个部分，“今日团购、限时特卖区、美妆商城、品牌特卖”等四个区域。在限时特卖区当中，每天的产品都是以2折至7折的优惠活动，其涵盖了200款的化妆品和相应的美容工具。在电子商城里面，其共有25家化妆品牌旗舰店以及51个国内外大众品牌家具用品。在化妆品的品种和数量方面，聚美优品商城，基本涵盖了所有的化妆品，其化

27、妆品类包括护肤、彩妆以及身体护理和美妆工具等。根据目前的情况来看，聚美优品商城所销售的化妆品品牌大约有83个，基本上为国内外的中高端品牌，其中有28家在聚美优品商城中设立了旗舰店。在化妆品的价格和折扣方面，本文以洁面乳为例，聚美优品商城中所提供的一百多种产品价格中，价格最低的为20元，最高的为540元。而在限时特卖区当中，主要是以奢饰品、名品折扣区的商品价格以2-8折。除此之外，聚美优品商城的产品基本没有折扣优惠。从聚美优品的产品售卖方式上，以一种限时特卖或者是促销降价的方式来进行营销。3.2.2聚美优品的服务情况聚美优品商城的产品服务情况来看，其产品的服务与京东商城类似，设置了在线客服。在聚

28、美优品产品服务方面，其在线客服对客户所提出的问题非常认真地回答，并且所提供的答案也是非常具有一定的参考价值，但是其物流体系却并不是很完善8。在线客户服务方面，聚美优品商城的在线客服人员达到300人，能够在24小时随时回答消费者的提问，且客服人员所提供的答案具有很强的针对性和专业性。此外，商城网页方面还设计了帮助中心的页面以及新手指南等，能够为消费者提供常见问题的答案和解决方案。在另外一方面，聚美优品商城的客服人员不仅仅承担着线上消费者的疑问，而且还能处理聚美优品网站内的评论，从而不断提升了聚美优品的品牌形象和满意度，以此来消除消费者在购物当中的负面情绪。在付款方式方面，聚美优品在线支持18家网

29、上银行在线支付，同时还提供“财付通”和“支付宝”的平台，甚至还允许部分商品可以货到付款。在物流与运输方面，聚美优品商城统一采用红色的包装，并且颜色醒目具有独特性。并且能够在6小时内发货，大部分的用户对聚美优品商城的物流速度还比较满意，但是若是遇到打折促销活动，聚美优品商城的发货速度往往让消费者诟病。3.3聚美优品互动营销策略现状分析3.3.1 娱乐化营销策略现状在当前聚美优品商城的广告营销策略过程中，其娱乐化和广告化的特点非常明显。聚美优品商城的娱乐广告宣传策略并不是单纯地聘请产品代言人的方式，而是在邀请韩庚担任聚美优品商城代言人的同时，聚美优品的CEO陈欧也在积极宣传个人的形象9。近年来，聚

30、美优品的CEO陈欧在全国各大电视节目中宣传个人的形象，不仅仅宣传自己良好的个人形象，而且提升了聚美优品的曝光度和关注度。当前，聚美优品的消费群体主要为学生和白领，而求职是他们所关心的话题。陈欧参加非你莫属节目，充分地吸引了很多学生和年轻白领的关注，使得聚美优品一度成为了社会关注的焦点。而且，陈欧在国内高校的演讲，其宣扬的成功学和创业史，更是大大地提升了学生群体的关注度。虽然说网上部分网友开始抵制聚美的活动，对聚美优品产生了一定的负面影响，但是却能够大大提升了聚美优品公司的知名度。在2012年的聚美优品宣传片，在电视、地铁以及各大视频网站中的我为自己代言当中，“年轻人相信自我，改变世界”的台词以

31、及全新的MV风格，逐渐引发了全民的极大关注。并且在各大社交网站当中，出现了“陈欧体”诗词。通过这些宣传策略，不少的消费者将陈欧与聚美优品紧紧联系在一起，使得2013年聚美优品1月份的销售额达到七千万元，增长了将近200%。3.3.2 促销策略现状对于聚美优品产品专卖商城来说，消费者之所以能够将实体经营的顾客吸引到商城中来，其中很大的原因便是产品的降价促销活动。一般情况下，聚美优品的团购产品都是以实体店的5折价格来进行售卖，甚至有些产品达到了2折的情况。同时，聚美优品商城的产品价格，主要是根据产品的不同来设计不同的降价促销活动，但是其价格基本是在8折左右。而对于产品实体店来说，很多的产品都是以原

32、价来销售，甚至降价促销活动最低会达到7折左右。所以，聚美优品商城的降价促销活动对消费者具有很大的吸引力。当京东、天猫等一些大型的电商利用“双十一”和“双十二”大打价格战时，聚美优品也以店庆或者是“双十一”来加入到产品降价促销大战当中。同时，聚美优品还非常善于利用地铁广告和手机短信来推销产品，通过这种方式，不仅仅可以快速提升产品的销售额，还能够培养消费者网购产品的习惯。3.3.4社交论坛营销策略现状聚美优品商城除了利用娱乐营销来提升公司的知名度外，还利用促销活动来扩大销售额，促使其消费人群不断上升。聚美优品高层领导人开始思考如何加强与用户之间的沟通，同时处理好用户与电商客服之间的关系，从而来提升

33、聚美优品用户的忠诚度和粘性10。为此，聚美优品商城在用户的个人页面进行创新，并提供了买家在购物过程中的心得，或者是分享购买产品的照片等，从而形成了一种社交网站，其个人页面的设更加细化和成熟，达到了基础社交网站的水平，具有非常强的娱乐性，并不断提升了用户的忠诚度。在另外一方面，随着智能化设备的不断推广，以及相应技术的不断提高，很多的电商充分利用手机短信和手机客户端等方面，不断加强了营销的力度和技术上的投入，从而不断提升了聚美优品广告营销的准度和科学性。当然，聚美优品商城还为此开通了相应的用户服务。消费者可以对自己喜欢的商品加以关注，并能够及时获得此类产品的优惠信，当聚美优品进行产品促销时，用户的

34、手机上便能够在第一时间了解产品各方面的信息。很多的消费者都认为在购买产品的过程中，收到赠品的机会非常大，能够获得更加优质化的服务。除此之外，聚美优品在回复消费者的评价外，其客服员工还进一步将服务范围拓展至美容论坛，若是出现不利于聚美优品商品言论，或者是对产品质量不满意的情况下，客户人员都会主动作出回应并进行解释。4 聚美优品互动营销策略执行中所出现的问题和原因分析4.1 聚美优品互动营销策略中的主要问题4.1.1 广告投放缺乏针对性 从聚美优品的广告投放情况来看，在投放广告的过程中，无论是电视，还是网络广告，其覆盖范围较大，但是并没有针对特定人群来加强广告投放的针对性11。 就选择省级卫视媒体

35、投放来说，聚美优品在投放广告时存在“唯收视率论”的偏好。喜爱选择覆盖范围广和视听率、发行率高的媒体来进行广告投放，而这种盲目投放的广告所取得的效果非常少。从理论上看，当广告收视率和视听率不断上升时，其所购买的广告时段所获得的收视率也会逐步提升。但是，从目前的情况来看，存在严重的误差，广告投放量大，但是对于聚美优品商城的产品销量没有明显的改观，这就说明每个根据消费者的情况不同，来制定不同的广告投放策略。此外，众多广告主青睐电视台收视的黄金时段，而造成众多广告品牌参与，使得受众对这一时段的广告反感，让黄金时段沦为广告低接触率时段，造成了节目高收视而广告低传播的现象。4.1.2 互动营销的资金投入少

36、在聚美优品在互动营销的资金投入方面较少，这是当前聚美优品在实施互动营销过程中存在的一大问题。尤其是近年来，虽然说聚美优品非常注重广告的投放，以及加强了互动营销环节方面资金，但是由于在硬件设施和软件设施方面的建设情况并不容乐观，导致了互动营销所取得的实际效果非常差。例如，在2016年，聚美优品在互动营销人才的引进和培训方面，其所投放的资金非常少，在人才的定期培训和人才引进方面仅仅花费1500万元，相比京东、淘宝等一些电子商务企业，其在人才引进和培训方面超过了3.42亿元，从上述的数据分析中，可以看出，京东和淘宝非常注重人才的引进和培训，在互动营销所需的硬件设施建设方面所取得了不小的成就，使得近年

37、来京东、淘宝的产品销售量不断增加。但是聚美优品作为一个专卖产品的购物平台，却并没有加强人员对各种产品的培训，以至于在互动营销过程中所取得的效果很差。4.1.3 互动营销的效果较差在互动营销的过程中，聚美优品因为在广告投放过程中，没有采取灵活的方式，导致很多用户对聚美优品的广告投放很反感，尤其是一些弹出式的广告和电视剧中的所植入的广告过硬，很多的观众对此类广告的投放产生了厌恶的情绪，从而影响了聚美优品在消费者心目中的地位12。根据统计，2016中国整个互联网的广告收入达到了83亿元，但是弹出式广告仅占5%的市场份额，所以，弹出式广告要想提升聚美优品的广告效果，这就需要改变以往的形式，注重创新和内

38、涵，才能更好地取悦于消费者，增加消费者对聚美优品的好感。而且，由于消费者对部分的广告存在抵触心理，若是将商品融入某些娱乐方式的做法，可能比硬推销好很多，因此，聚美优品所采取的这种方式，必然会对聚美优品的互动营销产生不利的影响。4.1.4 专业人才的缺乏当前从目前来看，互动营销专业人才的缺乏，这是影响聚美优品互动营销发展的瓶颈。无论是任何的企业，优秀的专业人才，这是企业各项工作开展的基础。但是，聚美优品在进行网络互动营销的过程中，却并不重视互动营销工作的开展，以及营销人才队伍的建设和培养，虽然说聚美优品开始注重互动营销人才的培养，但由于培训工作缺乏系统性和专业性，致使互动营销水平难以达到真正的水

39、平。更没有注重与全国各大高校开展互动营销人才的培养，而在市场当中，聚美优品难以找到专业的网络营销知识人才，从而难以推动互动营销的发展13。从另外一方面来看，专业人才的缺乏，对聚美优品完善的售后服务也将会造成巨大的挑战。众所周知，消费者在线上和实体店的消费习惯是不同的，消费者在实体店可以亲自试用商品，服务员可以与消费者进行一对一沟通。但是，消费者在购买产品的过程中，由于不能接触实物，只能通过在线客服的沟通和了解才能进行判断。但是这种购物过程中，消费者始终缺乏安全感。若是不能形成专业化的互动营销人才，这将会降低消费者对聚美优品的忠诚度。若是没有足够的互动营销人才，这对于聚美优品产品的增长将会造成巨

40、大的困难。虽然说聚美优品提出了30条无条件退货，并且其退货费用由聚美优品承担，但是这些环节同样对一些缺乏专业培训的客服人员来说也是非常困难的。所以，聚美优品必须要重视专业的互动营销人才培养，建立互动营销专业人才储备基地，只有这样，才能更好地提升消费者对聚美优品购物的体验水平。4.2 聚美优品互动营销策略存在问题的原因分析4.2.1 互动营销缺乏深层次挖掘和利用 在现阶段，聚美优品在互动营销策略执行过程中出现了很多的问题，其中，互动营销缺乏深层次挖掘和利用，导致了互动营销在产品营销过程中难以取得实质性的效果，从而影响了产品的销量增长14。当前，聚美优品在投入广告时，其主要是选择一些覆盖面较广的媒

41、体进行广告投入，但是却没有充分考虑到消费群体的特殊性。而互动性，这是网络营销过程中最为重要的因素。但是，聚美优品在各种网络互动营销方面缺乏对互动性的挖掘和利用。对于一些网络广告来说，具备互动性的网络广告将会比传统的广告，更加容易受到消费者对广告活动的互动和参与。而聚美优品的网络广告，只是注重声音和图像等方面的效果，而没有考虑到不同层次的消费群体购买力。同时，没有考虑到网民在观看广告后，是否是真正地参与其中，这个方面聚美优品企业没有考虑全面。所以，聚美优品在互动营销策略执行过程中必然会出现各种问题，没有充分考虑到广告投放中与消费者的互动性，大多数的聚美优品广告让消费群体感到厌倦。更为重要的是，虽

42、然说聚美优品广告在制作方面非常精良，但是广告宣传上缺乏与消费者的互动，从而难以得到消费者对产品的反馈和响应。在另外一方面，聚美优品对其他互动营销的方式和手段上，对互动性的挖掘和利用程度也较低，只是利用这些广告将产品的信息传播出去，但是对消费者的影响却没有进行调查，而这是聚美优品互动营销过程中出现最为严重的问题。4.2.2 互动营销的重视程度不够现阶段，很多的电商企业对于互动营销还不够重视，其认识层次和程度相对较低，而且经常将互动营销与电子商务之间的关系混淆。虽然说聚美优品已经认识到互动营销的重要性，但是在互动营销的投入和具体实施过程中没有引起足够的重视。在选择广告媒体时，为了能够避免与竞争对手

43、所投入的广告类似，需要了解同类产品的市场竞争力。在了解广告的投入过程中，不仅仅需要注重广告版面的大小、设计和色彩等方面，还要注重广告中对于互动营销内容的选择，只有选择性的投放广告，才能起到吸引消费者的作用。但是，聚美优品的广告与淘宝、天猫以及唯品会等电商企业的网络媒体，而这些必然会对互动营销的执行过程中造成巨大的困扰。同时，在企业网站的建设方面，聚美优品的网站设计过于简单，只是将网站建设成为“简介式”的网站，在各种产品信息方面也是非常简单，与消费者的互动过程非常少。所以，从上述的分析中，可以看出，聚美优品在对互动营销的执行过程并不是很重视，这样就对消费者所反馈的信息不能及时了解。在另外一方面，

44、聚美优品企业对网络互动营销普遍短视。当前，互动营销作为一项长期性的工程，聚美优品领导层对互动营销的热情虽然高，希望能够利用互动营销来达到短期的利益。但是，聚美优品的互动营销体系尚未规划好，甚至在互动营销执行过程中的细节没有处理好，便在商城中发布各种信息，而这种营销的效果非常低微。而且，消费者在虚拟的网络世界当中，从认识到购买的整个过程，其本身对产品牌和产品的信息进行考察，若是消费者注意到这种信息，而企业所能够提供的回答缺乏真实性，这样就很可能会让消费者放弃购买行为。4.2.3 互动营销和网络用户的安全隐患现阶段，聚美优品在网络安全问题方面还缺乏深刻的认识，很多的客服人员在安全问题上存在不少的认

45、知盲区和制约因素，这些必然会对互动营销造成安全隐患。从目前来看，聚美优品客服人员当中具备专业的网络安全知识的人才非常少，而且在管理过程中缺乏相应的安全管理意识，对一些网络信息不安全的事实认识也相对不足。同时，由于经营者和网络机构用户更加注重互动营销所取得的效应，而对安全领域的投入和管理上存在诸多的漏洞，远远不能满足聚美优品客户端的安全防范要求。总的上看，聚美优品的网络信息安全还是处于被动的封堵状态，无论是从管理层还是普通员工都存在侥幸的心理，没有形成必要的网络信息安全意识和防范意识。虽然说近年来，国家在对电商企业的信息安全方面做出了巨大的努力，但是，从范围、影响以及所取得的效果来看，当前所采取

46、的各种信息安全保护措施，远远不能解决当前聚美优品信息安全的漏洞。聚美优品在信息安全系统方面能够做出快速反应，或者是预警防范的工作非常少，其主要是缺乏方向感、敏感度和相应的应对能力。在聚美优品的互动营销安全问题方面，其具体包括操作系统的安全、操作系统并不是很可靠，其源代码尚处于保密的阶段。所以，从保障网络安全和互动营销的信息安全方面，只要发展企业自身的操作系统，才能避免各种互动营销信息的泄漏。例如，在网络体系安全方面，涉及到网络的物理层、数据链路层和会话层以及应用层等方面，同时还要做好来自于计算机病毒和服务攻击等。在数据安全方面，其主要是防止一些敏感和重要数据被非法利用，并能够确保聚美优品企业内

47、部的信息完整性。从目前的加密技术来说，其根本不能解决此类的信息安全问题。为此，提升聚美优品内部员工的素质非常重要，尤其是提升企业内部熟悉内部业务流程和信息技术人员的素质。在安全产品的安全方面，通常情况下，安全产品所放置的地方都是内部系统关键的部位。若是出现问题，必然会对聚美优品的互动营销活动造成极大的威胁。在安全问题的动态性方面，随着信息技术的不断发展，其安全问题具有一定的动态性，其中包含了交易行为的抵赖，或者是伪造各种交易信息、窃听信息等。为此，聚美优品的网络安全问题，将会直接影响到互动营销活动能否正常进行的关键性因素。5 完善聚美优品互动营销策略的建议5.1加强广告投放的针对性5.1.1

48、整合多种广告资源，实现立体传播现阶段，为了能够更好地加强广告投放的针对性，这就需要逐步整合现有多种的广告资源，逐步实现立体化的传播。例如，近年来淘宝、唯品会和京东的广告投放，主要集中在电视、网络和户外广告等方面，但是却没有注重杂志、手机等一些媒体，因此，聚美优品要想获得强有力的竞争，除了要在电视、网络和户外广告等方面加强广告投放的针对性外，还需要整合手机、杂志等一些媒体，牢牢地抓住这部分的目标消费群体。在手机媒体的广告投放方面，由于手机是大众普遍拥有的通信工具，无论是在终端，还是在网络等方面都可以直接到达每一个用户，并且对时效性不强，具有可达性较强的优势。当然，商家可以让消费者进一步获得信息的

49、个性化行为和消费行为来进行分析，这样便可以有效地发现高水平客户，进一步分析其消费的动向，有效地预测市场发展的情况，以此来聚美优品的产品销售提供一手的数据资料。5.1.2 建立用户数据库，实现精准的互动营销建立用户数据可，能够更好地推动聚美优品互动营销工作的顺利进行，在这一过程中，必须要充分利用网络和电脑通信以及交互式媒体等一些传播手段，利用各种沟通手段来实现对用户数据的搜集。尤其是在互动营销过程中，建立用户数据库，可以更好地了解客户的具体消费需求，便于展开相应的互动营销策略，为了能够实现精准的互动营销，这就需要对消费者进行深度细分，充分考虑目标顾客与媒体进行适度，将广告的消息逐步传递给目标消费

50、群体，选择一些合适的媒体来加强进行广告投放，但是，首先就是要能够对消费群体进行细致细分，找出最精准的目标受众，从而便于进行媒体投放。但是，我们在这一过程中，必须要注重网络互动公关和传统的电视媒体公关的区别，主要是进一步将原有的单向信息传输演变成为双向互动式。而这种方式，必然会促使聚美优品的网络公关更加具有针对性。此外，聚美优品在获得消费者所反馈的信息后，聚美优品可以为消费者提供BBS、电子邮件和网上聊天等方面的渠道，或者是设计相应的网上调查问卷，利用这些网络互动工具，从而达到互动沟通的目标，进而能够树立更为负责的聚美优品的品牌形象。5.2 加强网络互动营销的资金投入 5.2.1 实现多元化的融

51、资渠道为了能够加强聚美优品的网络互动营销工作的开展，这就需要实现多元化的融资渠道，构建多元化的融资渠道，切实通过政府、银行以及企业等方面进行筹措资金。多元化的融资方式，主要是在于融资组合的制定，在融资渠道组合方面，必须要实施科学的融资选择和占比分配，切实根据聚美优品互动营销的中长期发展战略，在清晰的融资需求上，进一步制定出科学高效的多元化融资方式，缺乏将融资的风险降至最低，通过对融资渠道的多元化，便于推动互动营销活动进行。当然，要想实现多元化的融资，必须要寻求政府的帮助，根据自身发展的实际情况，寻求政府在融资方面的帮助。在关注聚美优品融资领域的最新消息，必须要不断调整自身的融资组合，寻求多元化

52、融资的潜在价值。通常情况下，聚美优品可以实施员工持股计划，专利权质押融资等融资方式，除了这些，还必须要依靠外部资金，例如，银行存款、风险基金和发行债券等方式，以此筹集更多的聚美优品发展资金。 5.2.2 注重产品宣传的资金投入为了能够更好地推动聚美优品互动营销工作的顺利进行，必须要加强对产品宣传的资金投入，一方面，加强对各个传播媒体的广告投入，尤其是要注重对产品的包装、宣传等方面的资金投入，例如，在产品方面的营销方面，可以采用代言人的制度，利用影视明星来代言某个产品，这样就可以极大提升产品的影响力。在另外一方面，可以赞助各种参与电视活动，例如，在京东商城男人帮中赞助，不仅仅可以有效显著提升自身

53、产品的知名度，还可以有效地增强产品的时尚意味和风格，进一步扩大自己的用户群体，这对于聚美优品产品的业务拓展具有重要的作用。5.3 注重互动营销的效果性 5.3.1 实施个性化的策略 从目前来看，在聚美优品的网站中，为了能够更好地让客户了解相应的产品牌，促使消费者在聚美优品当中树立全新的形象，可以实施个性化的策略。第一，网上展览会。聚美优品可以将展会现场的内容、资料以及相应的计划安排等方面进行实时直播，并与消费者实现在线交流和回答消费者的各种疑问，利用这种方式，不仅仅可以让消费者在网上观看展会，而且还可以与聚美优品企业管理层进行沟通和交流。第二，设置免费栏目。在聚美优品网页上设置一些免费服务性的

54、栏目，又或者是提供一些免费的服务、信息等，从而让聚美优品商城网站的访问者获得关于产品的具体信息，这是最能吸引消费者眼球的方法。利用这种方式，希望能够加强消费者与聚美优品企业之间的互动，从而为消费者提供更多的产品选择。第三，注重网上营业推广。通常情况下，我国传统的促销活动推广，能够在网络促销中取得更好的效果。聚美优品一般通过产品降价促销和优惠券，以及各类订购折扣的活动进行网上抽奖的方式，不断提升消费者参与互动营销的积极性。当然，除此之外，在促销活动方面，可以设置在线游戏和有奖问题或者是抽奖活动等。第三，网上销售服务。通常情况下，聚美优品的销售服务水平，将会在一定程度上影响着产品的销售和品牌声誉。

55、所以，在互动式网络促销的过程中，必须要注重维护聚美优品的企业形象。5.3.2 加强虚拟体验在虚拟社区的互动方面，这是一种社会的集合体，虚拟社区的之间的互动，这是人们通过网络来进行沟通，并能够彼此之间形成一定的认识，同时分享产品之间的信息。其中，虚拟社区包括了各种论坛、BBS、虚拟生活等方面。在聚美优品的虚拟社区互动过程中，可以进一步加强消费和企业之间的联系，通过互动促使企业与消费者建立更为紧密的关系，以此让更多的消费者认可聚美优品的产品，从而不断提升消费者对聚美优品的忠诚度。例如，在聚美优品的微博中，可以利用企业微博来与消费者进行互动，在建立虚拟社区的过程中，利用特色的内容来吸引更多的消费者进

56、行参与，并让消费者积极发言，只有通过这种方式，将潜在的客户进一步转化成为客户。更为重要的是，通过虚拟社区平台的建立，促使他们积极参与到产品牌的互动环节，为产品品牌讲真话，还能够利用消费者扩散到他们的朋友圈当中，以此来形成裂变式的扩散，使得聚美优品的广告传播效果成倍增加。但是，在这一过程中，聚美优品微博上，其必须要关注粉丝的人数，这是因为微博人数粉丝的多少将会影响聚美优品产品的销量。而且，在企业微博发送的内容方面必须要具有针对性，选择一些消费者所关注的话题，才能更好地与消费者进行互动。当然，在这一过程中，聚美优品在对产品牌进行互动营销时，可以利用新媒体的优势，对产品进行整合营销，这是在产品建构的

57、重要手段。而整合营销的目标便是建立一个与消费者沟通的平台，进一步加强与消费者之间的关系，并对产品进行宣传和监督的工作。聚美优品可以充分微博、微信等各种渠道发布相应的产品信息，将消费者所要了解的各种产品价格信息进行公布，同时将聚美优品的宣传内容整合，根据微博、微信所产生的互动效果，并进行实时更新，以此来产生协同效应。5.4 加强互动营销的网络安全 5.4.1 服务热线的建立提供免费的在线咨询服务。一般来说，很多企业的在线咨询服务都是由机器回答，虽然说很多消费者的问题大部分都可以由机器人回答，但是针对一些具体的细节问题机器并不能回答。所以，聚美优品可以为会员提供专业的人工在线咨询服务，在坚持服务营

58、销策略后，逐步建立了客户服务专线电话，这也是我国化妆品行业的第一条服务热线，在服务热线的建立方面，逐步引进了智能呼叫分配和自动应答技术，有效地避免了五天工作制的休息制度，能够全天候地接受任何客户的投诉和建议，及时回答会员的具体问题，为客户及时、准确地提供投诉咨询和相关的处理意见。在服务热线推出之后，可以最大程度地减少顾客因为产品质量和服务的问题所带来的不满，促使聚美优品与顾客之间的关系能够得到全面升华，使得自身的品牌价值得到不断提升。5.4.2 网络安全的风险监测为了能够更好地做好聚美优品互动营销的风险监测工作，一方面，必须要在企业内部建立沟通工作，企业领导注重对员工情绪了解，防止员工将无法解

59、决的问题发布出去。在另外一方面，还需要切实做好相应的监测工作，例如，在微博平台上，每天的微博不计其数，甚至是一些与企业有关的内容，或者是用户对企业产品或者是服务发表的感想，又或者是消费者对微博方面提出企业品牌的疑问，当然，这些都是必须要得到企业的高度重视，并得到快速处理。基于各种传播媒体的传播特点，一般负面消费传播速度更快速，聚美优品必须要将各种传播媒介看成是进行危机公关的渠道之一，通过各种渠道来了解消费者对产品的看法。结 论在新的消费时代，不仅仅是企业产品的宣传方式发生了巨大的改变，而且消费者的消费行为也发生了巨大的变化。聚美优品作为我国一家大型的化妆品专卖网站，其积极适应消费者的变化，进一

60、步加强了网络互动营销活动，并通过对消费者的高度互动，不仅仅提升了聚美优品的知名度，而且促进了聚美优品产品销量的提升。经过本文的研究中可以看出，聚美优品在网络互动营销方面取得了一系列的成果，尤其是互动营销策略执行方面在电商企业中独树一帜，并能够将提升消费者的购物体验作为经营管理的重要目标。但是，我们还发现了其中还存在不少的问题，所以在今后的网络互动营销策略中，聚美优品必须要根据消费者的消费行为和习惯做出结构性的调整，只有不断改进网络互动营销的方式，加强与消费者之间的沟通和交流，才能构建科学高效的网络互动营销体系。致 谢岁月如梭，光阴似箭。毕业论文完成之际就是我本科学习生涯的结束。静下心细细回想，

61、这四年的时光、四年的点点滴滴历历在目，让我珍惜、难忘，对老师、同学的炙热感情有内心自然而发。借此论文的机会，我在此向帮助我、关心我的老师们、同学们表示感谢。 首先感谢我的论文指导老师。从论文的选题、写作方向，到相关资料的采集、提纲的提炼，从开题报告到初稿的写作前指导，指导老师都认认真真、仔仔细细的帮助我，以其渊博的知识、严谨的指导态度帮助我开拓写作思路。在老师的精心指导下，这篇论文才得以顺利完成。同时，老师还培养了我读书、写作的良好习惯，给我今后的学习与工作以启迪。其次，我要感谢这些年所有课程的老师，以辛勤的付出给予我理论知识、专业技能，让我在知识的海洋里扬帆前进，让我在社会的历练中不畏艰险，

62、勇往直前。最后，我还要感谢身边的所有同学和朋友，不仅帮助我提升学习成绩，还在生活中给我关心和照顾，让我不畏寂寞、不畏困难，平安顺利的完成四年的学习生涯。参考文献1孙海龙. 聚美优品有限公司社交网络营销策略研究D.哈尔滨理工大学,2014.2王蕾. L公司高清互动电视业务营销策略研究D.河南科技大学,2015.3赵龙. 一汽大众奥迪A8-PA项目互动营销策略研究D.吉林大学,2015.4邓恺悦. 互动营销在广告传播策略中的价值体现J. 新闻传播,2015,03:28-29.5程琰. 基于创意传播管理理论的企业网络传播营销研究以聚美优品为例J. 传播与版权,2015,08:82-83.6许娜,胡春

63、. 企业在线社会互动平台及其营销策略研究J. 市场周刊(理论研究),2015,11:54-55+22.7时宝金. 浅析肯德基的互动营销策略J. 经营管理者,2014,06:265.8夏初蕾. 基于微信营销的聚美优品品牌传播策略研究J. 新闻研究导刊,2014,06:25-26.9张清海. 电商企业品牌微博传播研究D.北京交通大学,2015.10邹文兵. Web2.0时代的广告互动营销策略探析J. 湖南工业大学学报(社会科学版),2013,01:114-118.11廖卫红. 移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究J. 企业经济,2013,03:69-73.12邓禹,杨刚. 中小企业的微博互动营销策略J. 新闻世界,2013,04:183-184.13王奇君. 女性网民网络互动营销策略研究D.上海外国语大学,2014.14王晶晶. 基于企业和商家的手机二维码互动营销策略研究D.河北大学,2016.15魏霜. 移动互联网技术支持的互动营销策略实施路径J. 商业经济研究,2016,08:60-61.16孙海龙. 聚美优品有限公司社