深圳商业市场环境分析(doc44页)

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第45页 共45页第一篇 市场环境分析 一、 商业的常见经营模式目前国内外所存在的比较常见的经营模式主要有综合性百货商场、主题性商场、超市、专卖（专业）店、分零经营的独立街铺、SHOPPING MALL、情景商场等。A、综合性百货商场：如友谊城百货、国贸商场、岁宝百货、天虹商场、贸业百货等，其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要包括服装、皮具、化妆品、首饰、精品等，客流量通常低于大型超市，多采用专柜经营的方式。B、主题性商场：如女人世界、男人世界、儿童世界、顺电家居广场、金海马家私、好百年家居广场、赛格、爱华电脑城、华强电

2、脑世界等，其特点是经营品种限于一定的主题。C、超市：特点是采用开放式货架经营的方式，经营品种主要是家庭日常必需品，通常毛利率较低，但顾客购物频率高于其它业态的商场，因此客流量相对较高。D、专卖（专业）店：主要涉及服装、医药等，如经典故事、一致、万泽、中联等，这类经营规模普遍较小。E、分零经营的独立街铺，面街、独立。F、SHOPPING MALL：香港太古城、广州天河城等。此类经营模式以大型百货商场和大型超市为旗舰店，集购物、娱乐、餐饮、休闲为一体，经营范围广，极易形成强大的核心吸引力。同时也意味着其规模也相当大。G、情景商场是目前国际上最流行的一种全新的商场模式，这种商场的特点是集购物、娱乐、

3、旅游、文化为一体的多功能、多元化综合商场，商场的商品定位为潮流、时尚和极具个性化。商场特色鲜明，有别于传统的百货商场和超市，具有强大的生命力和竞争力。如昆明金碧辉煌。二、 深圳市商业现状目前，深圳市内的商业区主要集中在人民南和东门，华强北及南山。人民南和东门商业区以深南路为界，分踞罗湖区中心地带的南北，华强北商业区在福田东与罗湖区相邻处形成。南山商业区则是一个新兴的商业中心。（一）人民南及东门商业区 人民南商业区靠近罗湖火车站一带，东起文锦南路，西至建设路，北到深南东路，南至沿河南路。是深圳形成的最早的商业中心。拥有独特的区位、口岸、交通等方面的资源优势，使其成为深圳最早的商业中心。人民南、东

4、门商业圈主要以经营服装、皮具为主，各层品种的分布非常相似。如一层主要为服装、皮具、化妆品、饮食、超市等；二层经营服装、皮具、工艺品、眼镜；三层则主要是服装、皮具、居家饰品、照相机、电器等。表现业态雷同，经营品种缺少细分。但在经营服装、皮具中，人民南多数以经营中档为主，而东门的档次相对要低一些。人民南目前在售、招商的较少，其商铺的经营方式主要有三种，一是发展商直接招租，经营者入场交租金；二是发展商自营或联营（保底扣点方式抽取租金）；三是发展商出售给投资商或小业主，投资商或小业主对外租赁、经营。而东门以出售铺位为主，且多采用返租形式。人民南东门商场1楼的平均租金1050元/平米；2楼平均租金350

5、元/平米；3楼平均租金为200元/平米；4楼平均租金为100元/平米。人民南、东门商场空置率有四分之一多，特别是高层部分，甚至一半以上是空置的。各层平均空置率：一层：2； 二层：20；三层：35； 四层：60。（二）华强北商业圈：华强北商业区的业态分布以店铺和主题商城为主，经营品种形式多样，涵盖服装，化妆品，鞋类，电子元件，通讯产品，电脑及配件，餐饮，珠宝等。这些经营品种具有互补的优势，吸引了多层次、多方位的商业人流，各业态的商业机会也比其他商业区大。华强北商业圈的经营主要以租赁为主，租赁收益和经营的好坏关联度较大，发展商一般将商铺出租给经营管理公司，再由经营管理公司负责经营。如顺电家居广场，

6、女人世界等。 华强北的总体租金相比人民南和东门稍低些，但其各层的租金相差较小：一层约850元/平米；二层约350元/平米；三层约250元/平米；四层约150元/米。空置也比人民南和东门少，一层空置2左右；二层也只有5%; 三层、四层约25。（三）南山商业圈南山的商业起步相对较晚，但随着中心区的西移和新建住宅社区的日益增多，市场需求不断扩大，吸引了大量的品牌商业纷纷抢驻，如沃尔玛、家乐福、顺电、友谊城、曼哈、金海马、万佳等。目前，南山商圈已形成以海雅百货为核心的南油商业文化中心区商圈，以沃尔玛为核心的蛇口商圈，以家乐福、曼哈以及即将加盟的万佳为核心的南头商圈，形成三足鼎立之势。南山商业区业态主要

7、以超市和专业市场为主，如沃尔玛、家乐福、万佳、顺电、集美堂家居广场、国兴苑家居中心，金晖电器家居广场等。南山商业处于分散状态，尚未形成具规模的商业圈，相比人民南、东门和华强北等市级商业中心，南山商业区属于区级商业中心，缺乏浓厚的商业氛围、人气相对不旺，顾客也仅局限于本区域的居民。南山商场的租金相对也低得多，一般位于100-150元/平米之间。三、 东门商业市场分析（一）东门商业圈的发展及现状东门为深圳老城区，是早期集中居住地、交易活动场所，深圳早期日常用品集中地。东门商业格局的演变经历了几个阶段：传统墟市综合商贸中心改造外迁重建后以特色产品带动复兴。随着人口的不断增长和城市经济的发展建设，东门

8、的商业规模日益扩大并形成了人民路以东，深南东路以北，文锦中路以西，笋岗东路以南约5平方公里的商业圈。商业最密集的区域在以东门步行街为中心占地约1平方公里的区域内，这里汇聚了20余个商业大厦和百余间商铺，已投入使用的商业零售面积达50万平米，每年的营业额达50亿元，实现税收2亿元。是深圳规模最大、商铺最密集的商业旺区。九十年代初，东门经营品种较丰富，包括服装，皮具，化妆品，书店，海鲜，电器等。由于旧城改造后，绝大多数分割成小铺出售，博取高额的销售单价，导致后期经营权分散和租金居高不下，一些低收益的经营品种如书店、海鲜由于缺少利润支持渐渐淡出；一些需要统一经营的品种，如电器也退出东门。造成东门目前

9、品种趋向简单。（二）深圳商业发展走势及东门商业圈的定位长久以来，东门商业区因历史久、规模大、名店多，成为本地居民的习惯购物区，也是外地游客在市区游览购物的首选区域，东门在香港乃至国外都有着较大的影响。尤其是改造后的东门拥有全国面积最大的商业步行街，随着雕塑广场等文化设施的落成，东门步行街人气日增。 改造后的东门日均人流量达60多万人次，新东门已经成为一个成熟的商业中心地带和旅游购物胜地。然而在繁荣的背后，东门还存在着不少问题，如商业组团定位不明确，总体风格不够明确，购物环境较差，而且商业设施集中在沿街店铺，影响了交通。其中一个重要的问题在于经营雷同，缺乏个性。东门应走商品多元化的路线，把东门商

10、圈做成旅游消费的旺区。在深圳市城市规划罗湖分区规划1998-2010公共设施规划中，将商业设施特别是东门商业区的规划作为一个重点。规划中表明，将继续保留东门商业区功能，并且规划新园路以东，立新路以南，东门中路以西，水新街及深南大道以北范围为完全的步行街区，面积约20万平方米。 步行街区定位为对城市居和旅游者提供商业及旅游服务，突出地方风貌特色和民族风味的精品街区。街区改造要改善拥挤的购物气氛，增加公共开敞空间，规划建设三个公共休闲广场；一是人民北路风貌街东侧的老街广场；二是深南东路北侧的时代广场；三是解放路与新园路交叉口南侧的西入口广场，安排南洋风味的座椅，电话亭等城市小品，保留大面积铺装硬地

11、，可安排庙会等传统风俗的风光旅游项目。设立风味小吃街、高档民俗专卖店、土特产商店等，建筑形式上，对一些保留的老建筑要进行修复，新建筑一律沿用老街一贯的建筑符号和传统手法，例如骑楼形式、女儿墙上的风貌符号，并且在高度上也与之统一。在保留历史特色的前提下，与时代结合，大力发展商业和旅游光观业，振兴罗湖旧城市。（三）东门商业圈在建在售商服物业调查分析1总体状况东门商业圈最主要集中在新园路以东，立新路以南，东门中路以西，水新街及深南大道以北范围的步行街区。是商业最密集的区域，汇聚了20余个商业大厦和百余间商铺，投入使用的商业零售面积近50万平米。据统计，仅2001年以来，该区域在售、招商的商铺就有面积

12、达近十万平方米（见下页）：2001年东门商业物业供应一览物业名称位置面积经营业态德奥商城东门步行街5000平米商场金世界商业中心东门步行街6000平米商场鸿展广场东门步行街1000平米专业市场万景妇儿百货立新路12000平米主题商城赛博数码城新园路12000平米专业市场女人天地东门步行街29000平米主题商城新玩家百变电子城东门中路12000平米专业市场新2000广场永新路6000平米商场八达商城永新路6100 平米商场2空置情况 东门商业区的商铺面积居全市之首，然而其空置面积也大于其它商业区，通过实地调查显示，该区域商铺空置率达25。整体而言，一层的空置较少，空置率约为5；二层、三层空置稍高

13、，分别为20和28；四层以上空置相当多，占42。可以看出，商场高楼层普遍空置较严重，除茂业、天虹和太阳广场等百货商场空置较小外，其他各种业态的商铺两层以上的空置都相当大。3经营业态东门商业区的业态有百货、超市、主题商场、专业市场、批发市场和商场。主要以商场、百货和批发市场为主，三者占到了所有业态的80以上。其中，商场占三分之一，百货和批发市场分别占30.24和20.01。而以商场的形式经营的有方海商苑、天龙商城、鸿展商城、德奥商城、名仕商城、东龙商楼、顶尖广场、九龙城、旺角、永新大厦、新安商业大厦、汇商名苑、南塘商业广场、银都大厦、友谊城东门店、越港商业中心、新时代时装、中威广场等。以百货形式

14、经营的有茂业百货、天虹商场和太阳广场。以批发市场形式经营的有白马时装、大世界批发市场、骏马时装和宝华楼。中威广场-1至3层：超市，服装，美容美发，摄影，服装，布料新时代时装1至2层：服装，餐饮越港商业中心1至2层：音像，服装，美容，摄影东门大世界1至2层：服装友谊城东门店-1层至4层：皮具，服装，化妆品，首饰，体育，运动用品，餐饮太阳广场-1至6层 ：超市，化妆品，珠宝，鞋类，钟表，服饰、眼镜，摄影，容院，皮具，健身器材、体育用品，童装、玩具，图书、音像，床上用品，美食，电子游戏，特色，电影院茂业青春店1至4层：服装，皮具，精品南塘商业广场1层：服装，餐饮，美容、珠宝、小百货、药店新安商业大厦

15、1至4层：家电，酒家永新大厦1至2层：眼镜，服装，陶瓷天虹市场1至6层：超市、药品、鞋、皮具、首饰、眼镜、钟表、玉器、美容、化妆品、服装、家居、电器、童装玩具万景妇儿百货 1至4层：服装、化妆品鸿基工艺城1至2层：饮食、美容，服装、工艺品茂业百货-1至10层：超市，鞋、化妆品，手饰、服装，化妆品，美容院，童装玩具，家具，家电，餐饮，体育用品旺角1至6层：通讯，服装，鞋、皮具九龙城1至6层：珠宝，通讯，电器，鞋，工艺品，服装，美容，摄影，美容美发，布料，按摩顶尖广场 1至6层：珠宝，通讯，电器，鞋，工艺品，服装，美容，摄影，美容美甲，布料，按摩骏马时装1至2层：服装批发市场名仕商城1至2层：服装

16、，小吃，皮具，服装，玉器德奥商城 -1至3层：手机，服装，餐饮5经营方式东门商铺的经营方式一般采取出售、出租和自营联营的方式，但更多的是采用出售的方式，尤其是新建的商铺，基本以出售为主。部分不好出售的铺位发展商出租，但个别发展商的自营表现不俗。东门商铺的平均租金约600元/平米，其中一层的平均租金约1000元/平米；二层约350元/平米；三层约200元/平米；四层约100元/平米。7销售方式项目名称销售方式百货广场承诺可以代租永新商业大厦承诺半年免租金南塘商业广场承诺以租抵供东港中心承诺以租抵供新2000承诺每年返租8，返租三年八达商城承诺每年返租8，返租三年金世界承诺每年返租8，返租三年东门

17、的大型商业主要用以销售，销售方式以返租为主，一般是返租率为8，返租期为3年。如：八达商城、金世界、新2000等都采取此种营销手段。8 东门商圈存在的问题：（1）东门的商铺面积在深圳首屈一指，是深圳规模最大，商场最密集的商业区，但其高层（却二楼以上）的空置问题却极其严重。东门的经营品种比例不协调，服装所占的比例比另外所有品种所占比例的总和都要多，其他各项经营品种在服装的夹缝中生存。太阳百货、茂业百货和天虹商场等知名商场外，其余均经营中档产品，影响了整个东门商业的形象。东门的商业缺乏统一的整体规划，经营不规范带来了无序的竞争。四、消费者心理分析投资意图及利润水平期望商铺投资属于长远投资，其投资收益

18、是一种长期的租金收益或自我经营的商业利润。投资者投资商铺主要是为了获取长远的投资价值，追求低租金、高知名度和低成本。其对利润的期望一般介于自己直接经营的收益和将钱存入银行的利息之间。由于银行的存款利率已降到了相当低的水平，多数投资者都在积极地寻找各种投资途径，以获取可观的利润。但相对于商铺的直接经营者，其成本和风险都相对较小，回报期望也相对小些。这些投资者一般将名下已购物业委托中介、代理公司寻找客户出租，由发展商和物业管理公司统一管理，而从中很快获取收益；也可以在物业的成熟阶段将名下物业再次转让它人，获得巨额升值。投资风险及物业选择的考虑投资商铺的风险主要包括银行的贷款风险、商家的经营风险、开

19、发商的法律风险以及开发商在商铺推广期承诺的高回报率的兑现等。投资的风险是投资者考虑的重要因素之一，而商铺投资者在考虑某一物业时，都会将预期收益与投资风险作比较。投资的收益受到物业条件的影响，包括外部条件和内部的条件。如物业所处的商业区的地位、周边商业硬环境、人流状况、具体位置、投资时机等。一个商业区在城市商业中所处地位是非常关键的因素。它决定了该商业区的规模、辐射的范围以及人们对该商业区的认可程度，从而具有巨大的潜在商机。周边商业的环境是商业发展的基础，商业的经营规模，商业设施的档次，交通方便程度等是商业的长远发展需求。人流大小很大部分决定了商业长远经营的利益，巨大的人流产生更多有效的购买人群

20、。商业投资者除了看商业区的位置外，同样很看重商铺的具体位置，其所处的街道等。五、商圈饱和度调查商圈饱和度调查是根据商圈内潜在消费能力与店面面积的比得出每平米消费额，根据每平米消费额与每平米租金对比，以及与行业平均利润水平对比分析，由此鉴定某种行业在本商圈的可行性。（商圈饱和度）（潜在顾客）X （平均购物额）（同类店面积）商场饱和度50万人（东门的日潜在顾客）X 100元（人均购物额）/ 7.5万的商场业态面积667元M2。结论：667元M2比东门大型商家的首层租金水平150元M2高出517元，参考深圳零售业日平米营业额333元，同样可行。百货业态的商圈饱和度：735元M2结论：735元m2比东

21、门大型商家的首层租金水平150元m2高出517元，参考深圳零售业日平米营业额333元，同样可行。批发市场的商圈饱和度：1111元M2结论：由于批发市场实际租金按商铺形式计算，假设用本项目租金700为参照，可行，但考虑到批发业毛利水平低30%，则保本营业额为700/30%=2333元/ M2，所以不可行。主题商场的商圈饱和度：2604元M22604元M2比东门大型商家的首层租金水平150元M2高出2454元M2，参考深圳零售业日平米营业额333元，同样可行。专业市场的商圈饱和度：5556元M25556元M2比东门大型商家的首层租金水平150元M2高出5406元，参考深圳零售业日平米营业额333元

22、，同样可行。超市市场的商圈饱和度：6024元M26024元M2比东门大型商家的首层租金水平150元M2高出5874元，参考深圳零售业日平米营业额333元，同样可行。综述：前三名的可行业态为超市、专业市场、主题商场（仅从理论赢利角度考虑）。以下是行业的平米营业额按摩：1000元M2布料：2200元M2 餐饮：150元M2床上用品：330000元M2电影院：1300元M2电子游戏：6000元M2工艺品：11000元M2化妆首饰：77000元M2家电：14000元M2家具：15000元M2精品：1162元M2美容美发：2158元M2皮具：47600元M2摄影：100000元M2陶瓷：33000元M2

23、通讯：109890元M2童装玩具：552元M2网吧：1200元M2小百货：9000元M2鞋类：8000元M2眼镜：60000元M2药品：5000元M2音像：6250元M2银行：166万元M2娱乐：1000元M2运动休闲：11627元M2钟表：13000元M2珠宝：10万元M24经营品种东门商业区经营的品种较单一，主要以服饰、家电、餐饮、美容等为主。各层分布主要是一层：服饰，皮具，鞋，化妆品，珠宝；二层：服饰，化妆品，餐厅，皮具，精品，影楼；三层：服饰，化妆品，体育用品，床上用品；四层：超市，音响，小百货，餐饮，服装等。经营特色突出，品种超向单一，服装类占据了一半以上的比例，竞争比较激烈。6租金

24、状况第二篇 项目定位分析 一、商业物业定位解释一般来说，商业物业定位根据其涉及对象的不同，可以分为三个层次。 第一个层次为涉及开发商层面的定位。它主要为开发商在项目上的投资方案选择。不同的投资方案一方面取决于商业市场的竞争环境，另外一方面也取决于开发商的投资回报期望等等。开发商商业投资方案一般有完全销售、完全招租、自主经营、联营、销售返租等多种选择。开发商项目投资方案选择不仅影响到开发商自身的利益，同时也将影响到小业主即商场直接投资客户的利益。该定位在很大程度决定了开发商在该项目上是否能实现成功开发，加之该定位思路一旦确定后，一般不便于改变，因此该定位也就成为商业物业定位中的最为重要的组成部分

25、。第二个层次为涉及铺面投资者（小业主）的定位，它包括客户定位、项目推广形象定位、项目价格定位。该层面定位较大程度决定了项目销售（招租）周期，甚至决定了项目能否实现成功销售或招租。但在推广过程中这部分定位可根据实际销售、招租效果作相应调整，因此其在商业物业总体定位中属于相对次要部分。但其中的价格定位应慎重考虑，因为价格在房地产开发中到目前为止一直属于相当敏感的因素，其重大调整将会在市场上造成较大影响，操作不当，甚至直接影响到客户的购买信心。第三个层次为涉及经营者的定位，即项目经营业态的选择。因为经营业态定位最大的影响在于对商场日后的经营状况产生直接的作用。因此，如果开发商与商场日后经营不发生联系

26、，则此定位对开发商的项目运作成功与否影响较小。而如果开发商投资利润与日后经营状况挂钩，则此定位对于开发商来说同样是至关重要的。二、商业物业定位思考思路商业物业定位涉及的影响因素极多，有外在的、有项目自身的、还有涉及开发商的。因此在做商业物业的定位时，需要理清各个因素的影响关系，整理出一条有序链结，综合平衡考虑。因为每一项定位涉及的影响因素各不相同，因此，可以围绕各定位分别分析各个影响因素。根据对影响因素的分析结果，再决定项目的定位。明确商业物业定位内容确定每项定位的影响因素围绕定位分别分析各个影响因素根据影响因素结论确定项目定位定 位 思 考 流 程 图各项定位具体涉及的主要影响因素有：开发商

27、投资方案定位：各投资方案的利润行情、风险高低，开发商实力，开发商项目运作思路项目经营业态：利润水平、区域商业市场环境、项目自身条件客户定位：开发商投资方案选择、项目经营业态形象定位：客户定位、项目经营业态、市场环境、项目卖点价格定位：项目开发成本、市场竞争环境、开发商项目运作思路三、本项目外在环境分析深圳市经济环境深圳市经济近年实现了持续高速发展，去年全市共实现GDP1954.17亿元，比上年增长了13.2%。人均GDP达43344元，位居全国31个大中城市第1名。雄厚的经济实力、高速的经济增长速度，强化了市民的消费信心、投资信心。促进了第三产业的发展。深圳市商业环境基于强有力的购买力支持，加

28、之受香港市场的带动，深圳市商业市场经过20几年的建设、沉淀，已经发展得较为成熟。市级、区级、社区级三级商圈形成了一个完整的统一体。市级三大商圈包括华强北商圈、东门商圈、人民南商圈，三大商圈各具特色。华强北为电子商圈、东门为服装百货商圈、人民南为百货商圈。几大市级商圈不仅覆盖了全市（关内）大部分范围，而且将触角伸向了市外。东门商业环境 东门作为市级商业中心，主要以服装、百货为主要经营业态。经营面积达50多万平方米，日均人流量约60多万人。同时，东门商业物业空置率也相当高，达25%左右。随着地铁的建设和政府的规划改造，东门商业市场经营环境有望得到进一步改善，提升整个区域的商业价值。四、项目自身条件

29、分析位置：本项目位于东门商圈的西部。一方面，它会受到整个东门商业环境的影响带动；另外一方面，由于该区域已处于东门边沿地带，且近1-2年才逐步得以实现发展，商业氛围、人流量明显不及东门老街一带。四至：项目三面临街，北临立新路与万景妇儿百货相邻；东靠人民北路东门新步行街但项目直接临人民北路的面仅占其东面面宽的1/3；西接新园路与天虹商场正对；南面紧临骏马服装批发市场。总体说来，其临街状况较为理想。东面可享步行街之利；北面不仅靠有立新路，而且项目与道路之间尚有15米左右的前广场聚人流区域；西面天虹商场的成功经营为本项目带来了不少人流。据统计，立新路日均人流量达2.1万，新园路日均人流量达3.5万，人

30、民北路日均人流量达1.9万。项目正式营业后，该人流量必将进一步增加。规模：明华广场为一综合型项目，1-6层为商业裙楼，8-15层为住宅。项目商业部分总建筑面积约为1.7万M2，属中等规模，对于经营大型百货、SHOPPINGMALL存在一定难度。3层是商场的死难层，这一点本项目也应该加以考虑，同时，在进行定位规划时，应该考虑到对塔楼住户的影响。整体形象：项目经过了一段时间的停工后，加之前期招租的不成功，整体形象已受到一定的损害。因此，在推广过程中应加强对项目的包装，改善、提升项目市场形象，从而达到项目的顺利推广。另外，还应该考虑到项目的内部分隔对定位造成的影响、限制。五、开发商在本项目上的开发需

31、求投资回收期投资回收期是开发商在本项目上的一个重要考虑因素，公司希望能在短期内回收项目投资。以便公司在其他方面的经营。这就决定了开发商在项目上不易采取效益与日后经营挂钩的运作方式。投资回报率对房地产而言，投资回报率一直在高位运行，这也是吸引其它各行业积极参与房地产开发的重要原因。但就商业物业而言，由于整体市场环境的日益困难，开发商已不能对该类物业报以过高的期望。风险规避房地产虽然是一个存在高额投资回报的行业，但同时，高利润也伴随着高风险。由于房地产投资额巨大，一个项目的操作不利，便会给发展商带来巨大损失。因此，本项目定位应考虑到风险的问题，在保证开发商基本投资利润的前提下，尽量降低风险。六、开

32、发商在项目上的投资方案定位自主经营：自主经营如果处于蓬勃发展的商业市场环境下，那么将为开发商带来相当可观的利润。因为它实际上是叠加了房地产项目发展商及商场经营者两部分的利润。但从另外一个角度来说，开发商的投资回收期也相应地大大增加，并且风险也随之加大。开发商必须得对该商业物业的长久的良性经营有把握方可选择该方案。东门整体商业环境已经较为成熟，各类经营业态竞争均已相当激烈，不仅长久的良性经营状态难以保证，就是短期的理想赢利也不易实现。因此，该投资方案不宜选择。联营虽然部分分担了开发商的风险，但开发商仍然得承担商场的经营风险，也不利于开发商在短期内实现资金的回收。全面招租同自主经营一样，该方案将承

33、担商场日后的经营风险。如果一旦出现经营不善的情况，极有可能出现经营者撤租的现象。并且也大大延长了开发商的投资回收期。因此此方案亦不可选择。只售不租对于商业物业而言，这样的情形一般是以商场经营的高额利润为前提，同时商场楼层不高仅2-3层。此时，业主购买商业物业可用来自主经营，也可用来出租投资。在这种情况下，开发商能在短期内实现理想的投资回报，风险极小。但东门目前商业环境早已走过了高利润时代，加之项目高达六层，如果只租不售，则高楼层难以实现销售。据初步调查显示，东门目前整体空置率已达25%，部分商场更是高达60-70%。此方案亦不作考虑。销售返租销售返租在前几年的商业物业销售中，可以说是风靡全国。

34、但由此带来的负面影响实在太大，所以相关主管部门一度禁止这一操作手法。销售返租一方面在理论上保证了投资者（业主）的利益，另外一方面也利于开发商实现短期内的资金回收。所以特别适合开发商急于套现的项目运作。因为返租的保证，对于投资者而言吸引力较大。返租年限越长，对业主越有利。但过长的返租期，又会大大的削弱开发商的利润。返租因为在实现项目销售后，一般会引进商家整体经营，避免了商场死难层现象。对于日后经营较为有利。对于返租方式，对开发商的不利影响主要来自于：1.由于开发商实际分担了日后的经营风险，从而使得开发商投资风险大大增加。2.因为开发商招租一方面不一定能成功，另外一方面，即使招租成功，但招租年限也

35、有可能短于开发商对业主的返租年限。也就是说，开发商不能在返租年限内实现满租，则未实现出租的年限内，开发商需要全额填补返租额，这将极大的有损于开发商的利润，增大风险。3.因为一般而言，开发商给予业主的回报都高于市场租金行情，这部分差额需要用自己的利润来填补，所以降低了开发商的在项目上利润水平。综合比较而言，销售返租方式是最为可行的项目投资运作方案选择。但在选择该方案时需要慎重考虑返租年限及返租率的问题，避免将开发商风险堆积过高。七、商场经营业态、经营模式定位经营业态的选择在东门，目前主要存在四种经营业态，即：专业市场、百货商场、主题商场和超市。其中，专业市场主要为服装类经营，百货商场有太阳百货、

36、茂业百货、天虹商场等，主题商场有万景妇儿商场、茂业百货青春店等，超市有华润超市、百佳超市等。从经营品种来看，服装类经营面积在整个东门占了最大比例不少百货商场亦将服装作为主要经营品种。专业市场，即服装市场在该区域已经相当饱和，竞争异常激烈。如果以纯的服装市场定位本项目，一方面难以找到商家会整体租赁，如果不能实现整体的招租，则高楼层3层及以上必将会大量空置，开发商资金回收难以实现；另外一方面，服装市场日后的经营状况难以保证。当然，专业市场也可以选择除服装之外的其他经营品种，但除服装外，东门还没有其他品种的专业市场，如果仅靠本项目来支撑某一专业市场，规模明显不足，不足以形成经营气候，难以实现招租，即

37、使实现了招租，其日后的经营也难以保证。所以专业市场经营业态的定位思路不可行。超市一般说来应为就近购买品，也就是说，属区域性的经营商品购买客户为周边居住人群。目前，在东门已经拥有了两家超市物业，即百佳超市和华润超市，超市接近饱和未完全饱和。但超市利润水平较之百货、专业市场都高，加之华润品牌号召力不足、规模小，本项目位于东门商圈边沿（更接近居民区）也有利于经营超市，故超市可作为一选择方案。本方案有市场、利润高、招商相对容易，建议首选。百货商场在东门已经存在多家，但东门作为一个市级商圈，辐射范围涵盖了关内大部分地方，客户来源量大。区域的共同繁荣有利于吸引更大人流到东门商圈消费，并且百货商场的经营模式

38、可以最大程度的避免3层断层现象，同时招商难度相对较小、选择面广，可作为第二备选方案。主题商场作为近年来的一种新新经营方式，曾在不少地方取得过成功。在深圳也有不少成功案例：如女人世界、顺电家具。在东门，经营品种、业态仍显得过于单一，如果能引进一家与商圈形成互补的主题商场，则可以与其他商场达成双赢的局面。形成差异化竞争优势，对开发商、投资者都有利。因此，将该方案确定为第三备选方案。除上述几种经营业态之外，东门目前尚未有SHOPPINGMALL、娱乐城等经营业态。但SHOPPINGMALL要求的规模本项目远不能满足，故此定位方案不选择。深圳是一个年轻、充满活力的城市，人们在一种快节奏的工作环境下疲于

39、奔命，忙碌、疲惫成了生活的主旋律。据统计，深圳人有80%以上都处于亚健康状态。然而，到目前为止，深圳尚没有一个集中的娱乐城供人们休闲放松。本项目位于深圳市老城区罗湖区，交通极为便利，并且罗湖区集中了蔡屋围和国贸两个办公组团，这为本项目开发娱乐城提供了有利条件。1.7万平方米的规模对于开发娱乐城来说也较为合适。所以，总的来说，娱乐城的经营模式可作为本项目第四选择方案。初步规划构想娱乐城：第一层，以时尚运动、电玩为主题，辅以酒吧第二层，健身会所，辅以酒吧第三层，保龄球第四层，餐饮第五层，桑拿按摩第六层，美容美发百货、超市、主题商场因为只会引进一家经营者，因此不需要开发商为其作规划，其自身都有自己长

40、期以来形成的独特规划。八、市场形象定位项目形象定位应考虑到项目性质、项目卖点、项目所处位置、市场环境、项目经营业态便于项目及开发商品牌的建设符合消费者心理需求本项目形象定位国际列车 黄金商城国际列车：中国加入WTO，为特区带来了无限商机，深圳搭上国际快列地铁的建设通车，让项目搭上快速列车，商机无限黄金商城：财源滚滚，永不贬值，包赚不亏九、价格定位价格定位必须照顾到项目开发成本、市场竞争环境、发商利润水平、开发商项目运作思路等各个方面。对于商业物业而言，价格是最为敏感的因素，过高的价格将直接导致项目销售（招租）的失败。本项目价格定位思路：A、 以收益还原法确定项目评估均价；B、 实际销售时执行均

41、价略低于评估价格，以实现开发商资金的迅速回笼；C、 拉开楼层差价，避免商业物业高楼层难以消化的问题；D、 总体价格走势采取“低开高走”的战略；项目具体定价（详见售后包租的可行性分析）十、客户定位因为本项目已选择了售后返租的项目运作方式，这就决定了本项目的目标客户将主要为投资型客户。（详见第一篇第四大点消费者心理分析）第三篇 投资回报分析 注：根据建设部、广东省建设厅在2001年6月1日出台条例：未竣工物业禁止售后返租的精神。明华广场所有涉及返租的销售活动都必须在其工程竣工并通过验收之后进行，提请发展商注意！一、销售定价项目周边可比物业租售价选择对比楼盘是基于普遍投资者根据自己的经济实力，在一定

42、区域范围内，考虑楼盘价格性能比最优且周边区位环境类似的一种物业选择的行为方式。结合分析房地产开发规模、位置、定位等相近因素的楼盘作对比楼盘，用收益还原法制定价格。项目价格确定鉴于现在东门商铺过剩，租金水平呈下降趋势，同时由于形象影响，我们取保守租金水平首层700元，二层500元，三层300元，四层200元；根据合同造价，明华广场单方造价2050元/平米，考虑到项目财务成本，目前成本价计为2300元/平米，还原率取8%。得出以下运算：第一层售价80885.10，运算如下：收 益 还 原 法 测 算 表 单位：元/M2项 目计 算 方 法月租金（元/M2）700空置率(%)10%建筑造价（元）23

43、00使用年限（年）50收益年限（年）41还原利率(%)8.0%一年总收益月租金*12*（1-空置率）7560.001维修管理费年总收益*3%226.802租赁管理费年总收益*2%151.203保险费建筑造价*36.904房产税建筑造价*（1-30%)*1.2%19.325营业税年总收益*5%378.006城建税营业税*1%3.787印花税营业税1%3.788教育费附加营业税*3%11.34年经营费用合计(18)801.12二年纯收益年总收益-年经营费用6758.88三评估值V=年纯收益/还原利率*1-1/(1+还原利率)收益年限80885.10第二层售价57685.42，运算如下：收 益 还

44、原 法 测 算 表单位：元/M2项 目计 算 方 法月租金500空置率10%建筑造价2300使用年限（年）50收益年限（年）41还原利率8.0%一年总收益月租金*12*（1-空置率）5400.001维修管理费年总收益*3%162.002租赁管理费年总收益*2%108.003保险费建筑造价*36.904房产税建筑造价*（1-30%)*1.2%19.325营业税年总收益*5%270.006城建税营业税*1%2.707印花税营业税1%2.708教育费附加营业税*3%8.10年经营费用合计(18)579.72二年纯收益年总收益-年经营费用4820.28三评估值V=年纯收益/还原利率*1-1/(1+还原

45、利率)收益年限57685.42第三层售价34485.74，运算如下：收 益 还 原 法 测 算 表单位：元/M2项 目计 算 方 法月租金300空置率(%)10%建筑造价2300 使用年限（年）50 收益年限（年）41还原利率8.0%一年总收益月租金*12*（1-空置率）3240.001维修管理费年总收益*3%97.202租赁管理费年总收益*2%64.803保险费建筑造价*36.904房产税建筑造价*（1-30%)*1.2%19.325营业税年总收益*5%162.006城建税营业税*1%1.627印花税营业税1%1.628教育费附加营业税*3%4.86年经营费用合计(18)358.32二年纯收

46、益年总收益-年经营费用2881.68三评估值V=年纯收益/还原利率*1-1/(1+还原利率)收益年限34485.74第四层售价22885.90，运算如下：收 益 还 原 法 测 算 表单位：元/M2项 目计 算 方 法月租金200空置率(%)10%建筑造价2300 使用年限（年）50 收益年限（年）41还原利率8.0%一年总收益月租金*12*（1-空置率）2160.001维修管理费年总收益*3%64.802租赁管理费年总收益*2%43.203保险费建筑造价*36.904房产税建筑造价*（1-30%)*1.2%19.325营业税年总收益*5%108.006城建税营业税*1%1.087印花税营业税

47、1%1.088教育费附加营业税*3%3.24年经营费用合计(18)247.62二年纯收益年总收益-年经营费用1912.38三评估值V=年纯收益/还原利率*1-1/(1+还原利率)收益年限22885.90二、业主投资回报分析案例：假设投资者购买了57平米的一个铺位，总价80885.10X57=4610450.7，为方便计算，我们取460000，则首期五成130000，五年五成月供2439，月返租2555扣除10%税金为2300。A、 业主在五年内投入资金为130000+（24392300）X12X5=138340元 后10年业主回收资金：2300X120=276000B、 业主投资十五年的返租收

48、入为2300X180=414000C、 投资回报率414000/138340=299.26%结论1：业主十五年的投资回报率为294.35%。结论2：业主5年内支付138340元可获得一个商铺，而收益期长达36年。结论3：业主用140646存入银行十五年为140646X（1+2.79%）X（1+2.79%）X（1+2.79%）=152749，回报率为108.60%。三、项目售后包租基本情况在满足最大销售收入原则下，结合大型品牌商家开店要求，我司建议：首层商铺因为售价较高，且易销售，为减低不必要风险，包租比例不应高于50%，其余为100%。1、楼层基本情况表在无确切数据情况下，按每层平均计算，即1

49、7708/6= 2951，则：楼层面积包租面积比一295150%二2951100%三2951100%四2951100%五29510%六29510%2、（静态）根据实际，销售楼层一般到四楼为止，所以涉及返租对象仅限于此，大商家进驻租金水平参考万景妇儿百货的租金一层180元/M2.月，二层130/M2.月，三层100元/M2.月，四层90元/M2.月，以上楼层均含35元/M2.月的管理费。年限为15年，返租每年8%，计算过程不算利息，返租部分与不返租部分的销售率相同。销售收入=均价X面积X销售率每年租金收入=(月租X面积X12个月)十五年租金收入=第一年+第二年+。+第十五年十五年返租金额=均价X

50、面积X返租比例X8%X销售率开发商十五年收入=销售收入+十五年租金收入十五年返租金额A、假设首层返租50%，并且全部是内铺，街铺不参与返租。一般情况下，首层销售率可达95%，二层90%，三层70%，四层50%。不考虑利息。内容一层二层三层四层五层六层面积（M2）295129512951295129512951返租比例50%100%100%100%0%0%均价（元/ M2）内铺70000街铺8080057685.4234485.7422885.90销售率95%90%70%50%0%0%销售收入（元）22132500017022967471237193.1183376814500十五年租金收入（元

51、）3983850051220928239031001138242879677007967700十五年返租金额（元）1177449002042756088548463140521774回收资金143418600171749949655662462879979677007967700回收资金合计190813455B、假设1-4层全部包租内容一层二层三层四层五层六层面积295129512951295129512951返租比例50%100%100%100%0%0%均价内铺70000街铺8080057685.4234485.7422885.90销售率95%90%70%50%0%0%销售收入2213250

52、0017022967471237193.1183376814500十五年租金收入7569315051220928239031001138242879677007967700十五年返租金额265590000204275608854846314052177400回收资金31428150171749949655662462879979677007967700回收资金合计78823005结论：显然方案A的经济效益明显。3、动态分析包租可行性动态分析的原理是针对明华广场开发商的资金流量，通过计息将收入与支出的资金贴现到项目销售的初期，即资金流中的零年。计算折现后的十五年租金和包租支出的差额得出开发商应补

53、贴的金额，先取银行贷款利率5年期6.138%租给，大商家租金首层150元，二层107元，三层64元，四层42元，五层、六层30元。销售收入假设一年内完成，所以不计息。租金收入折现=第一年折现+第二年+第十五年返租折现=第一年折现+第二年折现+第十五年A、内容一层二层三层四层五层六层面积295129512951295129512951返租比例50%100%100%100%0%0%均价内铺70000街铺8080057685.4234485.7422885.90销售率95%90%70%50%0%0%销售收入22132500017022967471237193.1183376814500十五年租金收入

54、268635293453881716118117767528853727055372705十五年返租金额793966531377452315764320227324262回收资金16879187667023260297121081411917153727055372705回收资金合计290391825B、内容一层二层三层四层五层六层面积295129512951295129512951返租比例50%100%100%100%0%0%均价内铺70000街铺8080057685.4234485.7422885.9销售率95%90%70%50%0%0%销售收入2213250001702296747123

55、7193.1183376814500十五年租金收入510407053453881716118117767528853727055372705十五年返租金额179090194137745231576432022732426200回收资金9327551167023260297121081411917153727055372705回收资金合计214875460四、经济效益分析A. 假设本项目不包租，直接销售，根据我司经验，目前东门一层销售率70%，二层销售率50%，三层销售率10%。销售收入与包租贴现值（动态回收资金折现）的差额=动态回收资金折现（取方案A数值）销售收入=290391825-（808

56、00+70000）X1475.5X70%+57685.42X2951X50%+34485.74X2951X10%）=39399245.916包租可多出收入39399245.916元。B. 假设实现的多收销售收入用于短期房产开发，根据现阶段三年评估原则，还原率8%，设X年内，开发商可将售后包租补贴及利息收回：差额/（差额返租补贴）=（1+8%）x我们可以看到差额减去返租补贴是负值，以上运算不成立，因此返租光就回收资金而言可行，但如果通过回收的资金赢利以维持企业的发展，则存在很大的风险性。C. 假设包租实现的销售收入用于短期房产开发，依然取收益率8%，则X年内，包租收入折现/（包租收入折现返租补贴

57、折现）=（1+8%）x （221325000+26863529）/168791876=（1+8%）x X=5年结论：通过返租的资金把返租补贴回收年限比较长达5年，投资回收期较长，开发商应该正视这一现实情况，做好防范风险的准备。第四篇 营销推广策略 总体推广思路1、预售策略在正式公开发售物业前，在深圳特区报、深圳商报等相关媒介做硬广告对市场进行试探性的销售。又称前期导入期。预售期间可知道客户对价格，楼盘形象、广告表现方面的反馈，于将来正式销售具有重要的参考价值。通过预售，能及时调整战术、战略。因此要安排2个星期的时间作预售期。此时的任务不在于实际销售量，而在于积累客户，试探市场，为日后的正式销售作准备。2、正式销售正式开盘时，配合广告再由云灏公司分期分批组织200名以上准客户，由于该批客户意向比较强，与广告所得客户加在一起，造成开盘反映涌跃现象。正式开盘后分阶段，有节奏，但要注重一股作气，每个阶段都有大炒作，注重大手笔、高频率、全方位的广告攻势，达到小高潮-高潮-再高潮的