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1、STARBUCKS星巴克帝國的品牌奇蹟星巴克帝國的品牌奇蹟指導老師指導老師 : 陳怡之陳怡之 教授教授企四企四A，923151，葉乃榕，葉乃榕主要參考書目主要參考書目書名書名 : : 星巴克帝國的品牌奇蹟星巴克帝國的品牌奇蹟作者作者 : : 陳廣陳廣出版社出版社 : : 海洋文化海洋文化出版日期出版日期 : 2006: 2006年年5 5月初版月初版STARBUCKS 企業背景企業背景星巴克建立以咖啡為中心的文化和策略。星巴克建立以咖啡為中心的文化和策略。 最初的星巴克最初的星巴克 咖啡豆專賣店咖啡豆專賣店 1983年年 霍華蕭茲轉變舊有型式霍華蕭茲轉變舊有型式 提供咖啡飲品提供咖啡飲品 &
2、咖啡體驗咖啡體驗STARBUCKS 經營特色經營特色 格調體驗格調體驗 體驗式消費體驗式消費 星巴克感受為顧客購買的體驗價值星巴克感受為顧客購買的體驗價值 五官皆醉五官皆醉 味覺味覺 : 提供高品質咖啡豆與創新飲品提供高品質咖啡豆與創新飲品 嗅覺嗅覺 : 讓店內瀰漫咖啡香讓店內瀰漫咖啡香 視覺視覺 : 店內陳設店內陳設 & 店鋪設計店鋪設計 聽覺聽覺 : 善用自製音樂營造氣氛善用自製音樂營造氣氛 觸覺觸覺 : 讓顧客親手體驗讓顧客親手體驗 STARBUCKS 經營特色經營特色 重視員工的核心理念重視員工的核心理念 最棒的活廣告最棒的活廣告 & 品牌代言人品牌代言人 EX : 星巴克的口碑式行銷
3、星巴克的口碑式行銷 鼓勵員工創新鼓勵員工創新 EX : 產品創新產品創新 & 構想創新構想創新 Cappuccino 販售自製音樂販售自製音樂STARBUCKS品質嚴格品質嚴格 淘汰淘汰 : 品質未達標準品質未達標準 咖啡豆一星期內未賣出咖啡豆一星期內未賣出咖啡烘培師接受培訓咖啡烘培師接受培訓 提供顧客提供顧客 : 品嚐濃郁的咖啡品嚐濃郁的咖啡 學習關於咖啡的知識學習關於咖啡的知識 設立設立 : 星巴克咖啡專家星巴克咖啡專家Coffee Masters 黑圍裙咖啡大師黑圍裙咖啡大師 STARBUCKS Product & Service 提供咖啡飲品提供咖啡飲品 & 格調體驗格調體驗 各式飲料
4、、咖啡豆、糕點、精緻禮盒及音樂各式飲料、咖啡豆、糕點、精緻禮盒及音樂CD等。等。 五官皆醉五官皆醉 味覺味覺 : 提供高品質咖啡豆與創新飲品提供高品質咖啡豆與創新飲品 嗅覺嗅覺 : 讓店內瀰漫咖啡香讓店內瀰漫咖啡香 視覺視覺 : 店內陳設店內陳設 & 店鋪設計店鋪設計 聽覺聽覺 : 善用自製音樂營造氣氛善用自製音樂營造氣氛 觸覺觸覺 : 讓顧客親手體驗讓顧客親手體驗星巴克隨行卡星巴克隨行卡 紅利積點、方便攜帶紅利積點、方便攜帶 STARBUCKS 市場區隔市場區隔察覺新咖啡市場察覺新咖啡市場 高品質、高格調的市場尚未飽和高品質、高格調的市場尚未飽和確立咖啡精品店的市場區隔確立咖啡精品店的市場區
5、隔 走自己的路走自己的路 - 避開競爭激烈的平價咖啡市場避開競爭激烈的平價咖啡市場STARBUCKS 目標顧客目標顧客台灣台灣 : 注重享受、休閒、崇尚知識的中產階級、城市白領注重享受、休閒、崇尚知識的中產階級、城市白領美國美國 : 塑造鄰居概念塑造鄰居概念 ”非白領階級專屬非白領階級專屬”差異化定位目標顧客差異化定位目標顧客 國民所得差異國民所得差異 東西方飲食文化的差異東西方飲食文化的差異第三空間第三空間 家庭和工作以外的聚會地點，另一個起居室家庭和工作以外的聚會地點，另一個起居室 。一個可以振奮人心並重新思考的感性空間。一個可以振奮人心並重新思考的感性空間。一個讓人感受到熱忱及活力的隨性
6、環境。一個讓人感受到熱忱及活力的隨性環境。獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切。獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切。舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜。舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜。與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所。與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所。 第一空間第一空間 (家庭家庭) 放鬆、安全、歸屬感放鬆、安全、歸屬感 第二空間第二空間 (公司公司)STARBUCKS 公司定位公司定位STARBUCKS PRICE中高價位中高價位 確立咖啡精品店的定位確立咖啡精品店的定位 重視高品質質感重視高品質質感星巴克的咖啡是一種負擔得起的奢侈星巴克的咖啡是一種負擔得起的奢
7、侈STARBUCKS Promotion極少支出廣告費用極少支出廣告費用 提升員工待遇、專業培養訓練提升員工待遇、專業培養訓練員工就是最好的品牌代言人員工就是最好的品牌代言人善用口碑行銷善用口碑行銷 以消費者口頭傳播的方式推動目標顧客群的成長以消費者口頭傳播的方式推動目標顧客群的成長STARBUCKS門市門市 分布全球32個國家，8600多家門市。異業結盟打通通路異業結盟打通通路7-11便利商店便利商店 STARBUCKS PlaceSTARBUCKS Place電子商務電子商務 網路行銷網路行銷 提供咖啡與提供咖啡與TAZO茶類外賣筒販售服務茶類外賣筒販售服務 STARBUCKS 咖啡用具咖
8、啡用具STARBUCKS Process星巴克專門採買系統杯評選豆法咖啡烘培室運送至各門市、批發商標準化沖泡流程將熱騰騰的咖啡送到顧客手中品種、形狀、產地確立烘培方式加工包裝標準化沖泡設備STARBUCKS 實體環境實體環境融入當地景觀融入當地景觀 各門市皆由美國總部設計 1987 店面設計標準化店面設計標準化 顧客反應缺乏新鮮感1994 成立秘密工作室成立秘密工作室 海上神話、美人魚故事、詮釋風火水氣四大元素4 ICON : 栽種、烘培栽種、烘培 、濾泡、濾泡、香氣、香氣 店內設計按照咖啡豆的生長流程區分色系STARBUCKS 實體環境實體環境 用音樂擄獲顧客的心用音樂擄獲顧客的心 塑造星巴
9、克店內獨特的人文環境與氣氛塑造星巴克店內獨特的人文環境與氣氛 五官皆醉五官皆醉 味覺味覺 : 提供高品質咖啡豆與創新飲品提供高品質咖啡豆與創新飲品 嗅覺嗅覺 : 讓店內瀰漫咖啡香讓店內瀰漫咖啡香 視覺視覺 : 店內陳設店內陳設 & 店鋪設計店鋪設計 聽覺聽覺 : 善用自製音樂營造氣氛善用自製音樂營造氣氛 觸覺觸覺 : 讓顧客親手體驗讓顧客親手體驗 PEOPLE天使的循環 培養員工熱忱以傳遞服務品質培養員工熱忱以傳遞服務品質咖啡烘培師皆受培訓咖啡烘培師皆受培訓 : 了解基本或更精細的咖啡相關知識 經常回答人們提出的問題，經常談論咖啡 如何熱忱地與他人分享咖啡知識 為什麼星巴克是最棒的 準備膳食和
10、飲料的一般知識 具備顧客服務的高等知識 銷售技巧、領導訓練STARBUCKS PeopleSTARBUCKS People 員工員工 = 咖啡專家，與顧客培養深入互動咖啡專家，與顧客培養深入互動 反應顧客的愛好、興趣、問題至公司反應顧客的愛好、興趣、問題至公司 強調眼神接觸強調眼神接觸 記錄顧客回函記錄顧客回函 建立熟客俱樂部建立熟客俱樂部STARBUCKS People 提升員工向心力以傳遞服務品質提升員工向心力以傳遞服務品質 成立成立 員工互助會員工互助會 提升員工向心力提升員工向心力 成員 : 公司內部所有員工 宗旨 : 當同事發生重大變故時，互助會將提供協助 發行發行 豆股票豆股票 改
11、變員工工作態度改變員工工作態度 蕭茲 : 豆股票和信任感，使員工自動自發地以最大 熱忱對待客人，這正是星巴克的競爭優勢。STARBUCKS 問題與討論問題與討論Q : 咖啡連鎖店與地方具特色的咖啡廳持續增加，咖啡連鎖店與地方具特色的咖啡廳持續增加， 星巴克應如何持續修正企業，如星巴克應如何持續修正企業，如 : 定位產品和定位產品和 服務，在持續擴張的同時確保本身地位。服務，在持續擴張的同時確保本身地位。Q : 快速擴張與延伸，可能很容易使星巴克失去品快速擴張與延伸，可能很容易使星巴克失去品 牌原本所強調的特色。保持品牌完好相形困難牌原本所強調的特色。保持品牌完好相形困難 許多，可能進而導致品牌稀釋與汙染的產生。許多，可能進而導致品牌稀釋與汙染的產生。Q : 並不是每個國家都能適應咖啡飲品，某些地區並不是每個國家都能適應咖啡飲品，某些地區 仍然需要透過推廣去改變顧客的消費觀念仍然需要透過推廣去改變顧客的消費觀念(EX: 中國大陸中國大陸) ，不過巨額的成本可能無可避免。，不過巨額的成本可能無可避免。THE END
STARBUCKS星巴克帝国的品牌奇迹
