房地产项目营销策划实施方案研讨

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1、-n 当前文档修改密码：8362839目录PART 1工程形象定位1. 工程背景研究1.1. 宏观环境分析1.2. 近期市场分析1.3. 宏观市场背景对本案的影响2. 工程形象定位2.1 城市、地块历史文化2.2 工程产品研究2.3 工程市场定位阐述2.4 形象定位思路2.5 形象定位阐述3. 产品角度贯彻工程形象定位3.1. 规划设计概念3.2. 大型楼盘具备的必须质素3.3. 居住物业具备的必须产品质素3.4. 商业物业具备的必须产品质素4. 工程客户定位4.1. 客户定位4.2. 客群特征4.3. 客户定位衔接工程形象定位PART 2 工程营销推广方案1. 工程营销推广方案安排1.1 物

2、业分期推广方案1.2 分期推广依据1.3 一期物业推*排1.4 一期物业推广的区位选择2. 市场整体推广步骤及策略建议2.1 工程推广总战略2.2 一期物业推广策略2.3 一期物业整合推广手段3. 工程推广媒介策略3.1 行销环境分析3.2 消费者分析3.3 媒介目标3.4 媒介选择的标准 3.5 媒体运用配合3.6 媒介投放组合策略3.7 媒体投放方式4. 工程推广费用预算4.1工程综合推广费用4.2一期工程推广费用4.3工程一期年度推广费用5. 首期定价策略5.1首期定价原则5.2价格拟定的影响因素5.3均价建议5.4分阶段价格策略 PART 3营销推广具体工作方案1. 销售包装方案1.1

3、现场销售中心1.2样板区块展示2. 物业阶段性推广工作方案2.1推售时机2.2一期首推排屋物业推售工作阶段划分3. 活动营销推广方案3.1档物业主要行销通路和策略3.2“一对一直效营销3.3直效营销推广路径4. 营销活动推广节奏4.1初步形象引导期4.2工程预热期市场推广4.3工程形象公开亮相期推广4.4工程续销期推广5. 开盘前准备方案5.1开盘前准备工作 5.2开盘前销售策略5.3开盘执行参考PART 4形象传播思考及表现1. 前言2. 楼盘命名和解读3. *天下与本地块价值对位4. *天下在传播中的应用PART 1工程形象定位1. 工程背景研究市场营销的根底是对市场宏观背景的掌控，缺乏对

4、市场背景了解的市场营销无疑是没有方向的冒险行为。伴随中国房地产市场开展的日益正规化，市场竞争的同水平化。开发商在工程运营中，必须要加强对国家政策、市场周期、消费者关注焦点等问题的研究，因为这已经成为工程市场运作成功与否的关键之一。1.1. 最新宏观背景1) 九部委?关于调整住房供应构造稳定住房价格的意见?出台2006年5月29日针对房地产业开展中存在的问题，为进一步加强市场引导和调控，落实国务院提出的“国六条政策，建立部、开展改革委、监察部、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局、统计局、银监会等九部委联合制定了?关于调整住房供应构造稳定住房价格的意见?。其中住房供应方面，此次宏观政策重点开展

5、满足当地居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房；要求90平方米以下住房含经济适用住房面积所占比重，必须到达开发建立总面积的70以上。这一规定引发了全国房地产市场的强烈震动，市场不确定风声在7月份?意见?细则出台之后才最终慢慢缓息。2) 人民银行将上调0.5个百分点存款准备金率经国务院批准，中国人民银行决定从8月15日起，上调存款类金融机构存款准备金率0.5个百分点。这是继7月5日后，央行年内再次上调存款准备金率。据测算，上调准备金率0.5个百分点，可一次性冻结流动性1500亿元。这对固定资产投资、房地产投资、金融投资市场将带来深刻影响。国家抑制经济过热的金融宏观调控政策一再出台落实，说明

6、了以房地产为代表的投资型产业的过热已经引起中央部门的强烈关注。 3) 建立部新出台?关于规*房地产市场外资准入和管理的意见?建立部等六部委共同签发的?关于规*房地产市场外资准入和管理的意见?该文件在外商投资房地产的市场准入、经营管理和境外机构、个人购房等方面做了明确规定，并要求各部门落实监管责任。打击境外资本对中国目前房地产市场的投资，意在平息中国过热的房地产投资和防止房地产市场在人民币升值中，因外资投资原因引发的过度波动，维护房地产市场的长期稳定。4) 新增二手房交易个人所得税中国税务总局发布自2006年8月1日开场，国内居民在进展个人二手房转让时，所得收益须按照“财产转让所得工程缴纳个税，

7、该税率为固定的20。该通知还首次明确了一系列的操作细则和税前扣除工程。这一政策的出台实施将主要影响面二手房市场，如造成5年内房产将增加交易本钱、二手房买卖双方购房意愿将可能受挫、二手房价格将有所上扬。与此同时，也将抑制一手市场的销售，尤其将影响以高档楼盘为代表的投资型物业的市场交易，高档投资性交易受抑制。5) 土地出让新规*出台国土资源部公布?招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规*?和?协议出让国有土地使用权规*?，并自2006年8月1日起实施。这两部新?规*?直接在土地出让环节稳定房价。新?规*?要求，房屋销售价格限制、销售对象、套型构造比例等条件将直接作为土地出让方案的重要内容。只有符合房价销

8、售限制等要求的开发商，才有资格拿地。 如果规*严格实施结果是国家在土地出让环节，直接控制未来房地产市场供应物业的户型、价格及销售对象，那将意味中国房地产市场新一轮真正产品竞争时代的开场。6) *省出台新住宅楼盘交付方法*省政府将完善商品房竣工交付制度，制定?新建住宅小区交付使用标准?和?新建住宅小区竣工验收方法?。新方法规定新楼盘交付验收，将由质监站、环保、市政、园林等多部门共同验收合格方能通过。如果这一标准的实施，将直接影响未来很多房地产工程后期时间排布，拉长工程运作的整体时间周期。1.2近期市场分析表：2006年二季度*房地产市场成交情况数据整理：*中原区位物业类型销售面积成交总额万元成交

9、均价元/老城区普通住宅13290.684971.163740.34商业4243.353784.198917.93别墅1544.57802.65196.27东区普通住宅89607.1828255.163153.23商业17545.529475.065400.27别墅11613.845295.44559.56南区普通住宅369.476.832079.96西区普通住宅188726.0265745.463483.65商业83824.0249035.325849.79别墅47285.2821447.864535.84北区普通住宅43131.3413874.443216.79商业11865.029076.

10、117649.47别墅8751.023795.144336.79合计521797.24215634.734132.54自2006年5月底，九部委联合发布?关于调整住房供应构造稳定住房价格的意见?以来，*房地产市场整体保持平稳，二季度*市区商品房销售面积到达52.18万方，到达历史新高。从2003年一季度以来，*市区商品房销售整体呈现不断上升趋势，整体市场销售状况良好，市场冷旺周期变化逐渐明确，销售旺季周期主要集中在二、四季度，淡季主要集中在一、三季度。这为本案未来销售，主推周期提供了明确的时间安排表。*房地产市场在国家系列房地产宏观调控之后，不仅在商品房整体销售上突破历史季度销售记录，更是在高

11、档物业销售面积上突破历史记录。二季度*别墅销售面积到达了69195平方米，占商品房销售面积的13.25%。可见认识到*房地产消费市场的日益成熟，高档自住型消费开场浮现市场，*居民对住宅需求档次开场从满足型转向舒适型。别墅类物业市场价格整体没有较大突破，呈现周期性波动，中原分析*别墅市场价格没有较大突破的主要原因来自于：别墅类产品档次没有较大的升级，真正高品质的别墅类物业在*高档物业市场仍较缺乏。13宏观市场背景对本案影响1.3.1 国家政策影响国家宏观调控政策对未来土地供应量及供应构造的控制，将影响未来市场供应构造，对于本案未来物业的市场前景影响较大。从目前分析，未来市场供应构造更多倾向自住型

12、，满足普通居住者需求的普通公寓将可能成为市场主流。这对于本案现行一期以排屋、花园洋房、4层多层为代表的低层、类低层物业将有利；但未来本案的三期物业的市场前景，按目前市场大势开展将可能成为一大难点。高档物业投资前景不容乐观，*房地产市场一直以来以自住需求为主流，投资型去化比例一直较低。但可以肯定的是*相对高品质物业的投资空间仍具备，尤其以环绕蜀冈瘦西湖风景区周边的带有“休闲、旅游投资背景物业。国家宏观政策的一再出台，对于未来本案高档物业的市场投资前景蒙上了阴影，但中原认为在未来工程定位和包装宣传中，仍需重视投资者的市场潜力。1.3.2 城市房地产开展行情*房地产市场的整体大势开展较好，从2003

13、年以来*房地产市场整体开展稳定。在经受国家2005年和2006年双重宏观调控之后，市场开展依旧保持安康、稳步上升趋势。中原认为这主要来自*房地产市场的自住型居住需求占据了主流，市场开展相对安康，投资型需求没有深度激发。从*城市开展，到经济构造调整；从*房地市场开展，到本案未来市场前景。中原认为本案未来一期物业的市场前景看好，原因在于*房地产市场开展已经跨入“升级型台阶，购房需求开场多样化，投资、自住、休闲旅游等不断分化。这对于处于风景名胜点环绕的本案，可谓是最具多样化需求和舒适型需求的楼盘。1.3.3 对工程的销售周期排布分析市场、研究市场的主要目的在于为工程运营提供参考，排布未来工程市场运营

14、周期。可以从市场周期排布中减低时间本钱、工期本钱，为工程的盈利获得更大的市场空间。对于宏观市场和区域市场的跟踪，对于本案未来销售排布提供时间节点。小结：工程已经进入营销准备阶段，对于未来工程的营销推广，成为工程目前的主要工作重点。从中原对操盘的流程考虑，对于*房地产市场给出一个量化和定性结合的分析是工程未来营销的根底。从市场层面考虑，未来工程的营销方向将从对本案自身工程规划、物业形态、产品品质的市场定位开场；再从产品定位到市场形象定位，最终安排工程的营销推广方案。从目前*房地产市场状况分析，工程的市场竞争包装将更多借助楼盘体量、区位优势、概念和景观设计突破卖点。从目前*房地产跟踪发现，*各个楼

15、盘由于体量、区位原因对于*文化的深入挖掘仍较缺乏。而本案的天然资源，可以为本案塑造一种*新的居住生活方式，如将未来居住强化为“风景中居住，文化中熏陶的深层次生活方式。我们可以倡导住宅不仅仅是一座建筑，而是未来*人心灵最终的归属和寄托，强调家与城市的融合，历史和现代的融合。2. 工程形象定位2.1 城市/地块历史文化*，华夏历史文明的九州岛之一，人文荟萃、历史悠久。城市历史是直接定性一个城市的文化方向的关键因素，而文化是影响人们生活习惯的关键所在，因此可以说历史、文化对于城市居民的居住习惯，对于城市建筑都有着直接的影响。在探求*未来居住建筑的市场形象之前，我们首先要看到的是这座城市的历史文化，寻

16、求建筑和城市历史、文化的平衡。对*的文化思考，就需要工程的每个细节融入*历史的点滴，将*独特的人文、地脉、文化融入未来工程形象之中。融合城市的文化精华和历史记忆，是工程承载的大概念。分析*城市设计特点，正逐步建立现代化新城区和老城区的脱离阶段，城市道路网络构造明确，历史文化保护和新城市开展相互和谐。作为本案的蜀冈区块，独特的景观优势和城市区位优势相互融合，大到城市交通、小到基地水系资源丰富。独特的城市人文，悠久的唐城地脉，辉煌的历史文化，成就的将是一座怎样现代居住楼盘？融合城市文明和血统，就需要一个高品质珍藏城市社区，来实现品质与价值的平衡，现代社区和历史文化的平衡。未来工程的形象将可以实施人

17、文社区战略，以文化抬高楼盘品位、产品品质。挖掘工程地块资源，从产品、形象中凸显工程优势。蜀冈*111号地块，唐城地脉“上风上水，古塘纳气；湖脉相通，龙兆之显；气韵氤氲，贵胄栖居；四朝一家，*意象。如此精良之地块，对于未来建造在地块上的居住工程，在*人心目中所代表应该不仅仅是建筑。在品质和产品的保证前提下，未来工程的市场认知、客户心理地位应该非常之高。挖掘工程地块自身所具有的特点、优点，通过形象包装、准确的市场定位对接未来工程客户群。在*城市西扩、房地产市场大炒“现代城市新兴板块之时，本案应该立足地块文化资源、景观资源将其转化为工程未来市场利益增长点，平衡大市场与小市场的利害关系。*历史是城市居

18、住文化的根底，也是本案未来形象定位的根底。本案必须吸纳城市文化、城市历史、地块景观、地块文化的多方位多较多资源，来打造工程的整体形象。将工程定性为未来*瘦西湖边的富人板块，适宜居住兼容休憩、旅游。2.2 工程产品分析本案作为六十多万方体量的大盘，工程的整体规划、物业类型、商业配套等因素都将是工程未来定位的支撑点。因此，分析工程的建筑规划、产品属性将直接关系到未来工程的形象定位和营销推广。2.2.1 设计机构的工程设计概念从对中国美院的工程设计概念中，可以了解工程的整体创作源点和整体的设计思路，对工程的整体把控有着积极的作用，而且可以为工程产品定位、形象定位奠定整体的框架。中国美院设计概念：本地

19、块紧邻*城内唯一的一座山峰蜀冈*，内部水资源非常丰富，距离瘦西湖风景区不到一公里，依山傍水，风景独好。另一方面*历代流传下来的诗词歌赋数不胜数：“天下三清楚月夜，二分无赖是*，“四面荷花三面柳，一城烟花半城湖等等。这些诗歌从方方面面将*的风貌展现给世人，我们的居住区应该是*的居住区，应该同样可以用诗歌来展现自己的风貌。于是用山水诗来组织规划设计的想法顺理成章，我们选用了“*构造依蜀冈，“一城烟花半城湖两句诗来整合整个居住区的风貌，提出了本次设计的主题理念诗意的栖居在山水之间。对于文化挖掘，这一设计概念可以运用到工程的形象定位之中，将产品和形象完整的融合；但工程设计只是最低层次的包装，对于工程的

20、形象定位仍需要综合多方因素，而最终才能确立其方向。2.2.2 工程设计布局设计单位将工程整个居住区的布局构造概括为“一园、两带、三心、四轴。具体细化，如下：“一园蜀冈公园，它是本次规划设计与外界资源共享的重要表达，同时供本区居民和其它市民使用，而且公园面向*市唯一的山脉蜀冈*，充分彰显该地块独有的优势。“两带沿山河生态带和维扬路商业带，本次设计将强化它们原有的自然和人文特色，一方面增加沿山河生态绿化，利用河堤设计立体景观；另一方面维扬路两侧商业街设计考虑到道路较宽，车流量大，将每一侧都设计为内街式商业街区，提升了对外吸引力。使本居住区居民在尽享优美自然资源的同时，享受便捷的商业效劳。“三心在整

21、个居住区享有蜀冈公园的同时，三个居住区块又拥有各自的中心绿核，设计把中心绿核和城市景观通过蜀冈公园联系起来，采用传统园林“借景手法，将蜀冈*和栖灵塔引入小区内部，到达景观资源的共享。“四轴设计的四条主要景观轴线，串联起各个等级的景观点，既是各组团的分割带又是各组团的公共景观带。整体布局将工程周边所拥有的各类资源都融入其中，最大化的发挥了工程拥有的资源。从最新的调整方案中，对于以上布局思想的贯彻依旧到位，因此大体可以认定未来工程整体规划应该就是“一园、两带、三心、四轴布局。这将成为工程未来产品定位的根底和形象定位的出发点之一。2.2.3 物业类型分析从工程整体看，本案物业包括了别墅、排屋包括叠排

22、、花园洋房、类低层4层多层、小高层、商业、配套幼儿园和小学等形态。一期物业主要包括了别墅、排屋包括叠排、花园洋房、类低层4层多层、商业、幼儿园等形态。从工程产品类型和设计上，本案物业无疑可以认为是目前*市场中最为丰富和最上档次的综合性楼盘。就物业单体设计，美院工程方案提出了类似“后民居的建筑概念，工程整体设计以传统民居为原型，将材料，装饰，景观之间做到较好的处理，以表达*传统民居村落规划，民俗联系，风水等元素。在设计中拾取传统民居的精华，重现传统民居中宁静祥和的庭，院，廊等空间元素，采用借景，透景等江南园林的布置手法，丰富了空间和流线。在现在的建筑设计中，保存了对文化居住的情感、对景观居住美的

23、遐想和对老房子留存的记忆，一定程度上为*的现代化住宅建筑注入了文化、地域、历史、环境气息。工程一期为高度的12米以下的居住与商业建筑，建筑形式统一，物业形态丰富，分区明确。作为工程力推首期局部，一期是决定工程未来市场地位的关键所在。从产品种类看，一期的别墅、排屋将奠定本案高档物业档次；花园洋房、类多层物业将完善工程一期的物业市场竞争，扩大工程目标客群。但一期物业整体档次较高，市场销售对象身份要求较高，未来如何定价及营销推广将可能是影响销售的关键因素。由于目前户型设计仍在调整之中，中原建议一期工程的户型融入创新元素，以创新户型，突破*目前住宅市场物业同质化开展的趋势。把本案通过产品创新、户型创新

24、，塑造成一个*房地产市场高档的现代化社区。从工程根本属性分析，本案包含了丰富的中国传统居住概念，融入了系列中国建筑元素和现代建筑元素。丰富的物业类型是本案的卖点之一，因为充分的扩大了未来的消费客群；但同时中原也认为这是本案产品的痹症之一，因为几乎所有物业都是大户型、高总价物业。多类型物业稀释了工程作为未来*房地产市场的高档精致型楼盘的卖点，大户型性、高总价抬高了工程未来的市场销售的台阶。2.3 工程产品定位阐述中原在之前的市场研究报告中也提及工程定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。工程定位的根底在于对本产品与竞

25、争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出并确定。结合本案市场分析和工程产品设计，从工程产品自身状况和市场环境两方面来重新对待本案的市场定位。尤其通过近几个月对工程的理解，从工程的具体设计、单体构造、户型设计，分析本案的产品定位。 城市、地块历史文化：名城、绝地 规划概念：诗意的栖居在山水之间 整体规划布局：一园、两带、三心、四轴 物业类型：别墅、排屋、花园洋房、类低层4层多层、小高层 物业属性：中式属性、低层物业、优势户型现在工程可以站在更高、更广泛的分析角度，融合工程城市背景、地块资源、规划概念、工程布局、物业属性，来确定工程所涵盖的“城市所肩负的期盼、“创新元素的融入、“地块天然

26、秉性之价值、“值价的杰作、“局部投资型属性，最终煅炼出包含工程地位的特性词语。稀缺性高档性宜居性2.3.1 工程市场定位“复兴精英地脉，珍藏城市名宅复兴：是一种对原始最正确状态的追求，是一种骨子里认同的共知。城市需要这种精华的存在，它能指引一个城市走向一次又一次的复兴与辉煌，因为它所承载的历史价值就是延续城市文明、人类文明开展的继续精英地脉：蜀冈*仅仅是一块土地？不，她是一道风景，她是一项图腾，是一块拥有一品景观和修养的千年福地。她是城市复兴的象征，是城市“至高荣誉的所在，她所秉承的是城市2500年的真髓。八卦塘、蜀冈公园、瘦西湖、大明寺、平山堂、观音山珍藏：被人奉为经典所收藏，那必定是精品，

27、是世间难得一见的珍品。她的价值只有被认可，而不可以被估量；只有用心领会，而不可用金钱去亵渎。城市：源自城市的珍藏，必定要呈献回城市。*城，呈现给我们的是千年的历史、文化、地脉的积淀，而我们将给她的是城市的荣耀和城市的辉煌。名宅：它所承载的是企业作为创造者的态度规模是荣耀，亦是责任。900亩，60多万方，全*城眼光的殷殷注视我们打造规模社区的同时，将成就绝对的经典作品。集合对工程的深入理解，无疑就是对工程之前“复兴精英地脉，珍藏城市名宅定位的再次认识和提炼。首先，可以肯定先前中原对于本案的市场定位“复兴精英地脉，珍藏城市名宅应该非常准确。它全面到位的表达了工程的潜质和开展方向，阐述了城市、地块与

28、住宅之间的血脉关联。其次，从另一个角度，中原也从更深层次理解了工程产品的细节，关注了工程产品设计中所难突破的瓶颈。因此，对于工程的产品市场定位在延续先前的定位同时，应该从产品角度给与更加饱满的阐释，为工程的形象定位、市场包装提升档次。中原认为本案从产品角度，别墅、排屋、花园洋房将打造*城市富人宅区；类多层4层多层物业适宜满足城市新贵阶级。有一点可以说明本案未来为市场所追求、认同，应该是对终极居家的追求，不可能是居家过渡型产品。本案是享受生活，感悟人生，总结人生精彩华章的地方。工程应该是一个龙脉上的现代城市社区，秉承山水，秉承气运，开创现代居家，它是*未来现代化社区的代表，它是满足现代社会上流阶

29、层的名流家所。2.4 形象定位思路从产品定位到形象定位是一个顺势的思维逻辑过程，是将建筑规划、景观设计、环境资源、地理经济、物业效劳、配套设施等所有工程的优势要素，以形象化的语言、由现实到抽象、由客观存在到生活意境的提纯，并诉诸于一个统一的、整体的形象概念，以符合市场目标客群认知品位、审美情趣的宣传策略，达致每个客户的心底并产生思想层面的共鸣。自身优势价值的最大化，打造*城市社区形象定位遵循差异化、个性化、市场化。中原通过对众多楼盘的形象定位做的分析研究中，发现在形象定位及后期包装上存在的许多优点与缺点，总结了一些值得借鉴和必须躲避的本卷须知。其中“楼盘优势价值的最大化发挥是任何一个工程形象包

30、装的要点，如何发挥楼盘最大的卖点也应该是本案形象定位最值得借鉴的一点。2.5 形象定位阐述品踞天下龙脉城市标高名邸从工程规模和档次，本案是引领*未来城市住宅开展的旗帜，是打造*经典人居的希望。它承载着城市精英复兴的希望，饱含着*人对区域地脉的虔诚，更是*住宅跨越理想的出发点。从工程自身所拥有的各种资源，结合工程规划和产品设计，地块的“龙脉是未来工程作为住宅，作为住宅的最大吸引力所在。因此，我们寻找到“品踞天下龙脉，城市标高名邸作为工程的形象定位的支撑点。品踞天下龙脉：*城市的理想，经历了许多年的轮回徘徊，正当今日本案将承载这理想，打造出高出城市历史积淀的举世名宅。它“品踞城市最好山水之福地，继

31、承着城市辉煌历史运脉。它将是未来*仅有的稀缺物业，它是城市上层精英的居家首选。“龙脉的蕴意不仅代表着风水意义上的绝对优等，更是工程未来形象识别的唯一性，唯有本案是*的城市气运龙脉所在。城市标高名邸：工程的价值可以让拥有者一生尊享，这正表达工程物业的终极居家，代表城市最高居住选择。“名邸源自城市的价值，也源自地块的历史文化积淀。挖掘工程优势，打造成未来城市名宅，已经成为本案未来市场使命。“品踞天下龙脉，城市标高名邸的形象定位，将工程的最大地块区域优势“蜀冈龙脉描绘的淋漓尽致。本案将自身所拥有的最大优势得以发挥，以市场鲜有的大盘体量、现代家居风格、高档物业品质和*特有的城市文化属性，来引导市场对工

32、程的关注。3. 工程客户定位“客户是上帝一句话道出了客户的重要性。目标客户定位，简单地说就是产品是打算卖给谁的，在此根底上根据目标客户的需要来指导产品和营销，并把产品卖给他们以满足他们的需要。客户定位改变过去单纯的关注产品，然后在市场上寻找购置者的营销方式，而是预知产品潜在消费者所需，而后满足这一需要，客户定位充分表达了对人的尊重和以客户为中心的思想。需要强调的是，目标客户定位并不是简单地确定哪些人是自己的客户，更重要的是要分析自己客户的真正需要和特点，依此来指导自己的产品和营销推广。只有准确的市场定位才能在剧烈的市场竞争中脱颖而出，才能满足客户群体的置业需求，才有可能在一个较短的时间内完成销

33、售。对于房地产工程而言，只有深入洞察未来潜在客户群，做到营销推广有的放矢，才能真正意义上实现未来工程市场去化的最快化，销售执行方案的最优化。3.1. 客户定位中原对本案之前进展的“市场定位、“产品定位和“形象定位，这一切从一点而言仅仅保持在产品面的研究。任何产品成就为适合市场潮流，迎合消费者追捧的商品，必须考虑两方面因素，一个是产品，而另一个就是消费者。透彻研究工程产品之后，工程营销目标应该直指工程未来客户群的定向研究。在中原对工程市场定位研究之时，就给工程的客户定位一个方向：“追求生活品质的城市臻阶层臻，到达完美的趋势。臻，即为成功者对事业、生活、个人修养追求完美的态度。而追求生活的品质是成

34、功者对自己的犒赏，更是对自己亲人传达的信心，一个拥有2500年历史文化积淀的古老城市，需要他们来为城市的开展注入活力，为城市的生活增添光辉。“追求生活品质的城市臻阶层，当重新审视这一客户定位，发现它所能演绎的*围和对象已经慢慢拓展了。它越来越明确的描述了未来工程客户的形象所在，从财富标准、社会地位、家庭特征等不同评价纬度，展现了工程潜在消费者的形象。目标客群定位的明确，也为与工程形象定位的衔接找到了完美的平衡点。3.2. 客群特征由于工程区域特有的认识标准，在*人心目中本案区域的楼盘，将无一例外的会选择富和贵的金钱类标准衡量自己的消费对象。对于客户特征要正确表达，而又不触及其过于敏感和现实的财

35、富身份的限制，就需要我们对工程未来客户定位的灵魂注入特有积极向上的元素。从房地产楼盘的档次划分本案目标客群类别，可以分为“普通群众质优分众品牌阶层奢侈顶级几类档次。作为本案900亩，包含别墅、排屋、花园洋房、类低层4层多层、小高层等物业楼盘，所面对不可能只是以上一个层次的一类人群，而是几类组合形成的复合人群。考虑工程的识别性和未来客户档次，中原给本案客户定位为“追求生活品质的城市臻阶层，其内涵不仅给定了一个积极要素，更包含了具象的描述，具体如下：【时代领袖群体】在这个时代的*，他们可以是领域的拓荒者，可以是生活的宠儿，可以是成功者，可以是所谓的“富豪。我们把这些巅峰人士中“极少数中的少数派，描

36、述为时代领袖。“社会上层管理群、商业巨子、艺术名流【财富拥有者】他们是聚集财富的拥有者，来自自己对于商道的理解，开场追逐对生活品质的享受。财富仅是他们对一个成功标准的认同，在这一成功的根底上，他们寻求对自己、对家人、对城市历史文化的理解。“私营企业主、职业经理人群【新兴的中式新贵】他们是有品德修养之人，他们是时尚、名牌、流行的代言人，他们是财富和声誉同时持有的人群。他们其实被称为社会一代“新贵之人。“自由业者、时尚人士、文化人士【新兴的社会中坚群体】他们是城市最繁忙人群，也是城市最勤恳、最努力人群；他们不是奔波劳碌，而是尽情通过劳动享受生活，他们是城市开展的最大推动力量。“中高收入产业工人、基

37、层管理人员、个体老板共同特征：不满足于已经取得的人生成功，总在不停追逐更高层次、更高舞台的开展，他们积极向上、乐观拼搏，努力使自己趋于完美。一期物业客群描述：由于工程一期位置的唯一性，决定了本案的一期的目标客群档次。他们均为*各行业之精英，年龄在3555岁间，其性格成熟，思维理性，他们即使未受过高等教育，但见多识广，有着统观大局的视野，对事物具有冷静的判断力及自我鉴赏标准，能够识别高品质、高品位的事物，具有一定的审美力。尤其对*历史文化，蜀冈“龙脉有着自己独特的见解和追求之人士。3.3. 客户定位衔接工程形象定位“追求生活品质的臻阶层和“品踞天下龙脉，城市标高名邸作为工程的形象定位和客户定位，

38、可以说是完美对完美的衔接。中原从本案的具体实际出发，深入分析了*房地产市场特征和本案的独有卖点，将工程的客户定位和形象定位做了最确切的描述。中原认为本案的客户定位与形象定位，需要彼此的对接才能真正发挥指向性作用，为工程未来市场营销提供准确的方向。这就需要在未来工程的具体营销方案、产品包装、产品推广及营销方案中去重点落实。PART 2工程营销推广方案1 工程营销推广方案安排1.1. 物业分期推广方案1.1.1. 一期工程的物业状况和经济指标参照美院第二稿方案用地面积：185646平方米1) 地上总建筑面积：160460平方米，其中：a) 住宅建筑面积：142280平方米，其中：花园式住宅：330

39、20平方米 多层住宅：52624平方米独立式住宅：4000平方米联排式住宅：52678平方米b) 商业建筑：16930平方米c) 物业管理及会所：1250平方米2) 半地下机动车库建筑面积：13278平方米未记入容积率3) 半地下非机动车库建筑面积：31500平方米未记入容积率容积率：0.87建筑密度：29%绿地率：40%总户数：838户停车位：673辆其中：室内：238辆半地下汽车库：435辆1.1.2. 一期可销售物业横向分析物业横向分析图工程建筑面积预计套数可宣传卖点市场表现力客户群体单位去化相对速度花园式住宅33020250大露台多阳台尚可一般快多层住宅52624440经济、实用、低总

40、价一般最广最快联排式住宅52678240经济型，多功能型较强比较少较慢独立式住宅400012舒适享受型最强最少最慢 花园式住宅多层花园洋房：该物业目前在*供应量尚在少数，这也是中原规划建议中提出退台花园洋房量比较多的重要原因，退台花园洋房以大露台不计建筑面积，多阳台见长，拥有排屋般与自然充分相融的禀赋，在加上户型和面积的丰富性，使得客户拥有比较广泛的选择余地。 多层住宅：多层住宅在工程的总规划中占有绝对的量，这也是工程在容积率上得到表达的最有效的工具，一期多层占总量的1/3，从套数上讲预计有440套，单纯从量化的角度上而言，需要我们投入比较大的宣传力度。中原认为：多层花园的顺利推广是一期工程成

41、功最后关键环节。 联排式住宅：该物业类型相比照拟复杂，其中又包含叠排双跃层，严格意义上为多层物业和联排，在美院的方案中物业计算类型相比照拟混乱，所以在此只能一并分析。叠排：作为过度型产品在*目前的大市场行情下，一度颇受追捧，分析其原因：其一是用次排屋的价格购置类排屋的品质，满足自身的虚荣心和尊荣感，所以在工程的宣传中应该以排屋对外进展宣传，其二，用高于多层的价格购置超开展式的多层物业，满足家庭功能性、空间的多样性需求，提升居住质量，适合二次物业购置者，所以在工程的宣传中应该从功能性的丰富性和空间的多样性进展强力渲染。联排：应该是本案宣传的重头戏，目前市场上联排的放量不在少数，而在剧烈的市场中立

42、足，并占有鏊头之势，产品因素是第一位的，即本案的户型的精致性。单纯从工程总价而言，排屋物业与独立式住宅相比具有明显的优势，单纯从物业的层次来看与多层相比的市场的表现力度要强，更容易引起市场的关注。 独立式住宅：独立式住宅应该*北区住宅将来存在的物业类型，也是整个*独立式住宅物业选择可能性最大的区域，所以市场的关注度极高，“希望越大失望这就是独立式住宅产品设计不出挑的最悲观的结果。所以本案独立别墅设计严格把关，绝对创新的最*由。做出点睛之闭毕竟代表着北辰的创业精神和开发精神。是工程最高形象的代言。综合：工程一期物业种类最为复杂，这在一定程度上也决定了工程在宣传推广中作好权衡和选择，好的物业不一定

43、有好的市场，普通的物业更不能叫响市场，如何在不同物业中选取最正确物业类型或者最正确物业类型组合。这要根据物业的产品质素和市场的预期分析来定夺。在众多物业类型中，即能够为市场所承受，一方面有亮点呈现，同时还要有产品升华的可能，这就是研究工程施工方案和推广方案的最根本的根底。1.2. 分期推广依据1.2.1. 市场形象优先选择本案作为60万余平方米的大盘，在*是罕见的，而对于综合性的大盘，在推广过程中，首先第一位考虑的当属形象，“好的开场是成功的一半，首期物业的形象直接影响到物业在百姓心目中的主导形象，特别是本案作为*官政和百姓的关注焦点之一，好形象更容易遗传千里。1.2.2. 旺场形势要求工程除

44、了形象宣传做为重中之重，还有就是工程的旺场口碑，好工程可能会孤芳自赏，更可能曲高和寡，无人问津会让再好的形象一落千丈，而工程作到旺场将是最好的“好工程的印证，消费百姓的口碑传播“众口铄金，积毁销骨，我们应该充分重视旺场的形势要求。1.2.3. 后续开展的空间预留好产品需要循序渐进，消费者的眼光是苛刻的，消费者的要求更是“得寸进尺，有了好产品可以火暴一时，但不一定会红火一世，想要持续见好，唯一的选择就是产品的提升，如果产品不能循序渐进，就意味着工程在市场中的倒退。所以在选择工程的推广方案，应该对产品的原创性性，产品的提升原则给予充分的重视1.2.4. 尊重施工方案原则工程的推广是建立的产品预售的

45、根底之上，我们不可能对市场开“空中楼阁的玩笑，工程的开发建立是建立在工程统筹施工的前提下，而统筹施工需要多方面的准备工作，如：工程设计、现场施工条件，甚至还涉及到工程的资金方案等假设干问题。我们可以根据市场的需求确定我的开发建立方案，但我们更要尊重工程的施工方案。如果按照专向地从以上三种原则来确定本案的推广方案，而最终的结果肯定是“公有理，婆也有理，所以我们在选择工程的推广方案过程中，需要对上面的三个原则进展综合权衡而后进展斟选。当以上原则发生决定性的冲突时，应该根据楼盘综合定位为大原则，然后按照“形象旺场预留产品空间施工要求递减顺序进展排序。1.3. 一期物业推*排坚硬形象确保市场的联排先行

46、力拔形象升华市场的别墅跟进稳住市场流传口碑的多层随后激起波澜点睛市场的退台点缀1.3.1. 联排先行1) 联排的产品定位180-240，合理的面积*围是市场的关注点。2) 联排不失工程的高档性，是工程力拨头筹的兴奋点。3) 主形象以规模取胜。4) 量大先行，快步抢占市场。5) 为别墅留足高档客户的积累时间。1.3.2. 别墅跟进1) 别墅联排产品的最大升级，产品在提升，形象再升华。2) 让产品的期待和欢呼声到达最高，而后揭开神秘面纱，一蹴而就。3) 把价格提升最高，攻占*产品第一品牌。4) 为随后的产品奠定价格根底。1.3.3. 多层随后1) 品牌有了号召力，价格有了铺垫，产品有了创新，多层的

47、时机到了。2) 笼络群众心理，回归百姓的理性消费。3) 广泛树立品牌概念。1.3.4. 退台、叠加点缀1) 退台是多层的跨越。叠加是多层的点睛之笔。2) 市场不能懈怠，市场需要激情，正如平静的水需要涟漪和浪花来点缀。3) 多层的推售在短时间内不可能去化，市场疲惫因素必须要考虑。4) 退台、叠加是多层销售中的领头效应的最正确倡导者。1.4. 一期物业推广的区位选择一期物业的推广在建筑类型的选择上，应该按照中原以上建议的排序进展，在工程的实际推广过程中在遵循以上物业选择原则之外，还要根据工程的组团规划状况，按照区域划分进展阶段性推广。中原认为按照以下推广组团顺序相对工程的整体推广相比照拟适合：一期

48、西北角的排屋先行，通过排屋的宣传，塑造工程的综合形象。当西北角排屋销售到一定时间之后，根据销售形势适度在放量推售或者采取停顿排屋销售，而拉开别墅销售大幕，争取开盘当天全部销售完成，在市场上建立北辰公司的别墅无论是在开发理念上还是在产品上都是一流的，是受市场追捧的，同时在价格上有很大的拔高，形象上有很大的提升。当别墅销售完成后，就正式地对西南向的排屋正式对外推广，此时价格上已经与先行推售的排屋价格形成一个的差额，给市场上形成一定的升值效应，排屋的再推售，一方面满足没有购置到别墅物业的心理急迫感毕竟价格上有一定的差距，容易落单，另一方面排屋物业的封盘使得客户对工程有销售好感。在其它物业的销售阶段，

49、可以适度地把首推的西北角局部排屋以保存房关键是说辞进展放量。当排屋物业到达预期的销售比例之后，正式对外推售多层和退台花园局部局部，至于选择哪种物业在先，首先要根据案场接待客户的意向多少，再者根据目前市场上竞争工程的物业类型供需状况进展定夺。当两种物业客户意向根本持平时，中原建议先推扑动多层局部，其中点缀退台花园洋房物业，这种好坏搭配的方式对防止客户的外流和抢占客源是比较好的推售方式。推广取向和推售物业示意图排屋局部排屋局部别墅多层局部多层和退台花园局部叠排局部推广取向推售物业2 市场整体推广步骤及策略建议2.1. 工程推广总战略2.1.1. 品牌第一产品可以很快被淘汰，但品牌是可以恒久生存的；

50、通常人们所说的品牌资产，是指一系列因*个品牌而存在的价值的思维过程如以下图所示，品牌星角图是分析品牌时的思考架构，透过架构可以分解出每个品牌在营销上的影响力，品牌忠诚是营销人员最想要的，可是要建立品牌忠诚却非三五个月的事，品牌知名度可以用广告迅速建立，但是要使其对销售产生奉献，还必须在建立知名度的同时，达成客户对品牌的忠诚。北辰房产和蜀冈*111号地块工程的品牌传播，将通过知名度建立提升至美誉度宣传，而以到达较高比例的品牌忠诚度为最终目标。品牌忠诚度品牌资产其它资产品牌美誉度品牌联想品牌认知度品牌是最无形的最有效的价值表达，正如“南有*，北有金地之说，无论是文化概念之途，还是产品务实之道，品牌

51、的价值已经蔓延到开发工程的全过程，品牌的效应已经从潜移默化转战到利剑沙场，其感召力，其威慑力预见清楚。这就是所谓的品牌资产。本案的推广，务实地讲，工程的品牌高于一切，工程的成功应市会形成北辰的品牌。二者相辅相成。通过广泛的市场宣传，使工程树立起品牌楼盘形象。把*新人居的理想、城市的理想化为工程的己任，树立房产品牌的领导者形象。从开发商品牌和工程品牌两个角度同时塑造北辰“品牌第一。本案60万方的大体量开发，少则5年，多则8年的运作周期，开发商的品牌塑造是一个长期持续的过程。我们任重而道远。本案“第一品牌建立的几个重要环节：策略市场定位的准确性创意创意表现的生动性传播整合传播的统一性积累品牌策略的

52、长期性2.1.2. “距离制造一定的距离能让人对美的事物产生美，而如果距离不恰当的话，美就会大打折扣了，甚至会让心目中的美消失变成丑。所谓距离产生的美，是脱离现实的虚幻美、朦胧美，是在地产工程推广宣传中经常采用的美学宣传概念。这里多阐述的距离概念应该分为广义和狭义两种，广义上的距离应该是心理上的距离，正如有人买得起别墅，有的人只能买得起高级公寓，但在超经济负荷的情况也可能购置别墅，这已经不完全再是经济上下的区分概念，而是一种心里的距离，说通俗点就是指意识上的满足感、虚荣心在作祟。*的被区开发*围已经被不少业内人事定义为“富人区，我们不能在经济上对人进展歧视性的划分，但是我们可以把居住理念性的意

53、识进展上下划分，高品位，高追求，含金量高的生活水准就是我们所要制造的距离，这种距离的制造就是工程定位最准确的概述。狭义上的距离就是指百姓对工程的直线关注距离，不管工程采用高调宣传，还是进展低调营销，我们重点把控的就是距离，宣传工程有多好，不一定实质性说工程好在具体什么地方，毕竟本案有着青山绿水的绝对优势，我们不用自然其说，工程的自然属性根本上家喻户晓。我们要制造的距离就是工程产品与客户之间的距离，很多客户、很多媒体都关注着本案，这种关注我们要合理的引导成为工程的炽热推售，这才是我们的目标。距离的把控是微妙的，如何作到“半隐半现，如何作到“露头不露脚，这就是中原和北辰合力默契之所为。神秘感是我们

54、制造距离的目标，快速火暴制造距离是我们的终极目标。2.1.3. 整合推广开发商作为工程的运营者，同时兼具人脉、渠道、媒介、合作方多方资源，因此在工程宣传过程要本着“整合各方资源、“资源利用最大化角度进展推广，实现宣传推广效率的最大化。整合多方优势，发挥规划、景观、物管发面的最大优势，一方面充分利用各方合作公司的产品创意，把产品作到精益求精，让产品有充分的抗风险能力，另一方面充分利用合作方的品牌，作到强强联手，如何把工程的卖点作到极至。2.1.4. 适度高调，广泛传播由于社会各界对该项的热度关注，工程正常开发备受压力，因此中原曾提出在工程前期规划设计阶段应该降低工程在公众认知中的提及率。为工程产

55、品开发提供一个宽松的气氛，同时可以引发公众对工程的潜意识猜想，到达事半功倍。待工程进入正式的推广期，我们应该把保守的宣传策略扩*到另外一个极端，那就是我们要通过多方位、多角度的对工程进展轰炸式宣传，目的除了要工程的广泛知名度之外，就是美誉度的扩*，充分利用工程开盘时机，把工程的美誉口碑进展大肆宣扬，使得工程在短时间内积聚品牌效应，为工程的长远推广奠定形象根底。2.2. 一期物业推广策略2.2.1. 建筑文化的引领以建筑人居文化为引领先锋“文化主要表达在公益性、社会性与圈层性上，在工程前期以此切入，能够在极功趋利的社会环境中引发关注；不少企业在地产工程首期推广中因过于急功近利的商业操作，而丧失消

56、费者的好感，进而失去对工程的信任。中原建议在工程正式推广前期阶段，应该充分展现出来自*的城市文化、江南园林文化、地脉文化，用文化引导市场，用人居理想切合市场。用“建筑人居文化引导市场，一方面应对工程前期阶段的规划招投标活动形成有效的延续，通过对系列建筑“文化事件的关注，树立开发商其热心公益，重视文化建立的形象；另一方面通过工程“文化印记的包装，提升工程的品质感与文化感，使目标客户神秘感转化成对公司的好感。工程的文化营销将以SP、PR活动为载体实现，辅以媒体评论与争论，引发话题，实现工程理念的文化定向传播。2.2.2. 景致样板的攻心景致样板攻心利器在工程正式销售阶段，中原建议以“景致样板为核心

57、武器，通过样板房、样景观区域的建立，切实地把未来小区生活的实景作提前展示，同时结合媒体投放的表现及SP活动等，增进消费者对工程的好感态度，为促成销售奠定坚实的根底。同时样板的概念还应该表达在工程日后的物业营运方面物业管理，*房地产物业管理水平参差不齐，物业管理的好坏直接会对物业的口碑传播起到决定性的作用，特别是针对推广时间相比照拟长的工程而言，物业管理的真实表达会给物业增加更多的亮点。中原建议：工程售楼处开发之前，需要对物业管理模型进展确定，售楼处正式对外公开时，需要对物业的保安、保洁方面做一个影像展示，用切实的体会打动我们的上帝。2.2.3. 从建筑产品之本质出发现代中式元素，现代简洁本质从

58、目前的规划设计方案中可以看出，一期的建筑产品主要表达为“现代中式元素，现代简洁本质，这与工程形象定位根本一致，所以在工程的推广策略中，也提出“现代中式元素，现代简洁本质的要求，即在工程营销推广中，所推广的形象具备传统中式的典型性元素，但不可过于古旧，工程的推广策略应是现代中式元素包装，所表现的仍应以现代简洁风格为核心，表达现代文化的融合性。2.3. 一期物业整合推广手段在市场产品同质化严重，信息纷乱复杂的大环境中，工程在保持高调宣传的态度同时，又要收获目标客户的关注，这种度的把握非常关键。中原建议在营销手段的选择过程中，还需要结合文化概念，新型销售理念，索引目标客户兴趣，求目标客户之所好，实现

59、工程品牌与销售的双赢。2.3.1. 文化营销手段“文化主要表达在公益性、社会性与圈层性上，在工程前提以此切入，能够在极功趋利的社会环境中引发关注。中原建议，工程的文化营销将以SP、PR活动为载体实现，辅以媒体评论与争论，引发话题，实现工程理念的文化定向传播。2.3.2. 体验营销手段工程的体验营销应与销售策略结合，主要是针对样板区展示、活动参与等内容。从宣传上将，体验式营销不能是普通意义的群众开放，而是对于目标客户的小众开放，所有参观人员必须经由预约，方能实现对样板区的参观。另一方面，体验营销的手段还包括论坛、媒体活动、公关活动等，这将是笼络客户圈层、塑造气氛的最直接、有效方式。2.3.3.

60、多点面营销手段目前*的房地产工程展示手段相比照拟单一，一般除了售楼处和房交会展场之外几乎没有其它渠道的选择。考虑到本案的知名度传播问题，中原建议工程除了在现场设置销售展示中心之外，建议在京华宾馆设置展示专区并配以VIP客户接待选择京华宾馆是考虑到与工程档次的吻合性，一方面增加掠取客户的通途，同时也方便客户在时间和空间上的便利性推荐客户到现场参观，并在现场落单。同时在工程多层工程出售阶段，可以在市中心档次比较高的大型商场长期设置展示专区选择出入口等黄金位置，不能影响工程的形象档次，阶段性的在商场户外广场活动专区，配以DM单页和现场讲解，让工程的细节品质广泛地深入人心。3 工程推广媒介策略3.1.

61、 行销环境分析*商品房市场已逐步走向成熟的买方市场，消费者购置趋向理性，房地产行销环境经历了喊价、客观定价到多种营销手段的整合运用，摆在开展商面前的是大量楼盘积压与所谓的明星楼盘闪亮业绩并存的现实，仔细调查认真分析后不难发现，楼盘销售情况除和本身质素、销售队伍的选择、优秀的广告筹划密切相关外，科学的媒介组合及媒体运用不容无视。3.2. 消费者分析目标客户群的共同特征是文化水平较高，购置物业慎重、区位、工程反复比照，应为其提供多方面的比较依据，在媒体接触上，*当地的群众媒体报纸、电视、杂志对其都有一定的影响，大型户外广告牌、车体、站台和其它直效媒体也可以直接抵达这局部消费者。结论：1) 花钱投放广告与销售业绩上升并没有绝对的直接因果关系，同样的钱如何花才能最大限度地发挥其效力是我们考虑问题的首要出发点。2) 媒体炒作，咨讯爆炸，导致房地产市场也出现同质化、跟风的现象，大量的广告讯息使消费者头晕目眩，如何在标准的预算下，使工程的信息有效的被目标所承受，不被其它地产广告的洪流所淹没，是媒介合理运用的宗旨。3) 针对本楼盘的目标消费者情况，媒体投放要从多方面出击，寻找竞争对手的投放空隙，切中消费者的利益点。充分表达本案的人居理念和产品特点。3.3. 媒介目标1) 选择适当媒体，为创意提供最正确的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最正确说服效果。