休闲食品行业分析及趋势

《休闲食品行业分析及趋势》由会员分享，可在线阅读，更多相关《休闲食品行业分析及趋势（23页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、休闲食品行业分析及趋势2010-10-20 11:2|1查看数：179681评论数：4|原作者：邹文武摘要：近几年，随着我国国民经济开展和居民消费水平的提高，人们的消费方式 日益多元化、休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。2 .青年类休闲食品应重视品牌概念的打造调查说明，25-34岁之间的消费者对休闲食品的消费比例最高，这是一个被“品 牌概念熏长大的消费群体，而且也是目前社会中最忙碌的一类人。他们没有过多 的时间精挑细选，他们更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感，但一定 要方便购置和携带。这是需求最多样化的一类人，针对他们的需求，可开发出更多 的细分产品品类，如补充维

2、生素的雅克 V9,针对电脑一族的网络饭饭，闲趣等。此 外，还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分产品。这类人群已根本形成饮食“安康观念，对产品会有一个根本的筛选，像糖果、 巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择性地消费。这就要求休闲 食品企业应该及时了解并抓住目标消费者的消费心理和特殊的消费需求点，更加注 意品牌形象的塑造，强调营养搭配的合理性和产品自身品质的提升，成功吸引到更 多具备消费能力的目标人群，休闲食品企业的产品销量将会取得快速突破。3 .老年类休闲食品应突出实用性相对于前两者倾向刺激性、美观性之外，老年人就守旧许多，口味选择上更单 一，形式选择上更实用，更喜欢酥软

3、的东西，传统、中式食品更让他们青睐，如稻 香村糕点，各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适合走功能细分道路。尽管他们选择得少，但消费总量依然可观。六、渠道模式的变迁虽然休闲食品市场日益红火，但是流通渠道单一。统计资料显示，休闲食品在 主要超市、重点商场食品经营比重中已占 10%以上，名列第一，销售额已占5%以 上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。目前，休闲食品根本保持着三类销售渠道，即超市大卖场的集中销售、散装称 重式销售、连锁加盟式销售。第一，独立包装的休闲食品，主要以大卖场、超市和遍布大街小巷的便利店为主销渠道。随着高端消费的成型，像 711、

4、屈臣氏这些高端连锁便利店成为高端休 闲食品的主力消费场所，甚至仅此便利店为销售渠道，小众营销。第二，散装食品，主要是以店面为销售通路，如糕点、烘焙类如稻香村、好 利来等等，多以连锁专卖店或超市专柜的形式进展散装形式进展销售，主要凭借 店面品牌来带动产品销售。第三，土特产类，多借助地方品牌的集群效应，以专卖店形式销售。主要包括 豆制品、肉制品、海鲜、糖果、炒货等，这一类食品目前依然缺少强势产品品牌， 主要借助于某一特产的地方品牌的集群效应提升销量。未来几年，积极搭建新的营销平台，增强企业的自主营销意识，成为休闲食品 产业对食品企业未来开展的新需求。为了尽可能降低本钱，实现差异化分销产品，休闲食品

5、企业应积极开拓创新， 建立其适销对路的营销网络。笔者认为，可从以下两个角度进展突围一是连锁化突围。未来几年，休闲食品的连锁化经营，将越来越受到企业重视，深入社区和目标人群的终端连锁店，将以其便捷的效劳、丰富的产品线和实惠的价 格，驱动中国休闲食品市场继续保持高速开展。因此，连锁模式的创新及连锁经营 产品的延伸，也将成为中国休闲食品企业修炼的主要课程。今后，休闲食品的渠道 品牌化将越来越突出，比方“来伊份这样的渠道运营商，可以通过 OEM的方式 不断丰富自身的产品线，使自身产品保持足够的市场竞争力。二是电子商务突围。如今，80后成为休闲食品的主流消费群体。他们对电子商 务的狂热，已经掀起了所有产

6、业的电子商务狂潮。因此，休闲食品的电子商务潮流 也将是势在必行的，休闲食品企业应该抓住这个潮流，加大对电子商务及团购网络 的开发和利用力度，充分挖掘电子商务的市场空间，这将是休闲食品推广的一种全 新渠道。七、渠道建立攻略目前，国的休闲食品零售业态主要有全国性食品零售连锁企业、区域性食品零 售连锁企业、大型超市、地方性超市、食品零售店便利店、特产专卖店等，总 体表现出零售业态多元化的特征。二三线城市的销售业态与一线兴旺城市，又存在 着显著性的差异如下列图。休闲鱼品忝俚业态市埸份颔与发展速战比蛟图A:一！*鼻qftlPtWA,：*田代抑有. ,中育临可以看出，一线兴旺城市休闲食品的零售业态主要表现

7、为：多元化竞争，集中 度相对较高。全国性、规模化的连锁企业和大型超市占据了休闲食品销售的较大份 额，且开展速度较快。进口食品与国产食品间的零售竞争程度差异不大，竞争都异 常剧烈。二、区域板块效应明显目前，我国休闲食品市场呈现出这样的特点：休闲食品企业众多，呈现小而 散的局面；行业集中度较低；在生产技术、新产品开发以及渠道建立等方面，外 乡企业均落后于外资品牌，无法跟上市场的开展步伐，多集中在低端休闲食品市 场；中高端休闲食品市场一直被外资垄断， 外资、合资企业占据了休闲食品市场 的绝对优势。从市场品牌竞争来看，休闲食品的品牌集中度比拟弱，但是受产业链等众多 因素的影响和制约，中国休闲食品的市场

8、集中度比拟强。值得欣喜的是，针对消费者的多样化诉求及休闲食品巨大的市场空白， 一些地方政府开场有意识地整合 当地企业资源，大力培育休闲食品特色市场。休闲食品的生产与农业资源严密相连。不同的地域有着截然不同的农业资源，产业集中度较高，由此形成了众多具备独特资源优势的休闲食品品类，引领着中国休闲食品的开展潮流。目前，已经兴起了诸如军团、炒货军团、辣食品、速冻食品军团等一大批优秀的休闲食品企业。比方军团，他们通过在央视广告上的集体发力、明星代言、概念打造和发挥 区位优势等运作方式，使雅客、奇客、亲亲、银鹭等一跃成为国一线品牌，逐渐 有了向外扩的野心和快速打造品牌的需求。目前，军团已经成为我国休闲食品

9、产 业的生力军，尤以糖果和膨化食品突出，均已获得全国最大的市场份额。如糖果， 仅市的糖果产量约就占全国的20%,占全省的96%。金冠、雅客、蜡笔小新均 为全国糖果企业销售收入前十强的企业。近两年来，军团还在膨化食品上，成功 树立起“可比克、“好吃点 ”达利园、“盼盼法式小面包等都多个全国知 名品牌。未来几年，中国休闲食品的竞争将越来越趋向于不同区域版块间实力的比 赛。依托当地农业资源开展休闲食品，已经成为各个市场开展的主旋律。在这种较强的版块势力的拉动下，中国休闲食品的品牌化道路也将日益凸 显。未来几年，一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位，形成企业优 势和地域优势，从而使红火的休闲食

10、品市场走向规化。三、品类细化和口味化趋势明显从产品开发趋势上看，原来以温饱型为主体的食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。目前，我国休闲食品大致可分为八大类，即谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类如下列图 。其中，糖果、蜜饯、 膨化、谷物类是休闲食品行业起步最早， 也是开展最为成熟的品类， 已经形成了强势的领导 品牌梯队。J谷物膨化类、 jT肉禽鱼类我国休闭食品 八大类产品总力理.一pfaF果仁类油炸谷物类此外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米饼、馍片、锅巴、卤肉等传统风味小吃经过企业不断创新，再加上营销思路上的改进，也有了

11、一大批拥建，成为新兴的休 闲食品品类，但目前尚未出现全国性的强势品牌。 可以说，谁最先抢占了消费者 心智，谁就是第一。在广阔的消费市场里，中国休闲食品创新空间还很大，很多品类还有待进一 步细分。以往传统手工作坊型休闲食品， 将逐渐淡出消费者的视野，取而代之的 将是越来越多的品类和口味，现代工艺和生产技术将会全面释放中国休闲食品的 市场能量。笔者认为，未来几年开展潜力最大的三大品类分别为：肉禽鱼、干制蔬果、坚果类。因为这三大类食品一直是由农户简单加工制作， 销售多以散货形式出现 在销售终端，没有形成产品品牌意识，尚属于开展的最末端，品类开展空间很大， 也容易打造强势领导品牌。肉禽鱼类：肉禽鱼类休

12、闲小食品，因为具有独特的美味口感和人类身体必需 的营养元素，越来越受到人们的喜爱，加上其便于携带性和能够佐餐，肉禽鱼类 小食品已经成为旅途中必备的休闲美食。坚果类：因为兼具了独特的营养价值和适应人群广泛等特点，坚果类食品在 这几年日益受到消费者的喜爱。比方说美国的核桃、夏威夷果、山核桃及东北松 子的热卖，都说明了这一点。特殊人群功能化的需求，如孕妇必须吃坚果，使坚 果类产品成为孕期日常必需品，越来越受重视。谷物类：谷物类休闲食品具备日常正餐功能。既方便携带又可用来充饥的谷 物类休闲食品，将会受到更多旅游人士的喜爱。因此，它的市场开展空间将会越 来越大。四、几大代表品类的开展特征1.“主食类休闲

13、食品已融入人们的日常生活调查数据显示，在各种休闲食品中，面包和蛋糕是京沪穗三城市家庭消费综合指数最高的休闲食品，一半以上的家庭会经常购置面包或蛋糕； 其次是饼干类食品。面包、蛋糕和饼干是休闲食品中的“主食，其”充饥性能是其他休闲食品所无法替代的。京河三mKE体用研总体诵厥2 . 口香糖和干果类食品日渐成为消费主流除了 “主食类食品，口香糖和干果类休闲食品是最受各类家庭喜爱的口香糖已经成为各类家庭尤其是高收入家庭消费新宠，43%的高收入5000元以上家庭会经常购置口香糖。这与几大口香糖品牌成功的市场开发有着莫大的关系。相对口香糖来说，干果类食品那么属于传统且群众化的休闲娱乐食品，但也 会有不同层

14、次之分。瓜子、花生类属于群众皆爱之食品，既廉价又老少适宜；而 核桃、开心果、松子之类虽价格较高，但其丰富的营养也受到了很多家庭的喜爱3 .果脯等市场反响一般，消费潜力有待挖掘虽然目前肉脯和果脯的品种和品牌众多，但该市场一直处于鱼目混珠的状态，缺少一些具有较强影响力的品牌来领导并拓展市场， 所以市场反响比拟平淡果冻市场虽然也有喜之郎、亲亲等较有名气的厂家支撑着，但近两年市场一直处于寂静状态，既很少有新厂家进入该市场，也鲜少见老厂商采取新举措来推进市场开展，人们对果冻的消费意识正在逐渐淡化。膨化食品和巧克力/朱古力受到局部家庭的青睐，更是年轻消费者的钟爱。京沪德三蹄融体用食出总体消费赛R五、高收入

15、满巢家庭成消费主流买过膨化食品4J买过巧克力22.4325.5432.5124.61山口 2包施果咤过口香糖匪过饼干23.3220.027.3323,2722.7931.9-121.997.585.15 2OOO-2099X 100 E 口口0元以H01口口0元以下 3000-3&99561 1吨口可加3元 4000995相关调查说明，目前国休闲食品的消费人群具有鲜明的特点。从年龄上看，休闲食品的消费人群能明显地区分出三类：18岁以青少年及儿 童、青年人、老年人。目前，消费主体已经由原来以儿童和青少年为主，拓展到 以年轻成人为主，其中少年儿童，青年人中的女性消费者更是已上升为当前休闲 食品的主

16、流消费者。从性别上看，15-34岁年轻女性仍是引导时尚食品消费的主流群体。从职业类别上看，休闲食品消费者中，在读学生和办公室白领在总体中的占 比超过半数。从家庭生命周期来看，各种休闲食品的热衷消费家庭主力是有12岁以下小孩的家庭，消费占比为41%;而高收入满巢家庭即有孩子，但孩子尚未独立的 家庭和空巢期家庭即孩子已独立，老人自己构成的家庭那么占到了一半。根据上述对休闲食品目标人群的细分， 休闲食品生产厂家应该根据目标客户 的不同性别、职业类别、年龄等不同变量进展市场细分，并设计生产出有针对性 的产品系列和推广方案。笔者的建议如下：1 .儿童类休闲食品应突出“童趣特点儿童消费群体，虽然经济上完全

17、依靠父母，但是在选择上可以从自身的主观 意愿出发，多数情况下父母也会给予满足。他们最大的特点是对新奇的、刺激性 的东西感兴趣，尤其对奇形怪状或者卡通元素感兴趣，而且乐于、勇于尝试，而 对安康没有任何概念。针对这一目标人群的产品应该适当提升产品的视觉冲击力，如小熊饼干、好 多鱼、鬼脸嘟嘟、奥利奥等，要么是形状得意，要么是名字怪异，抑或是充满童 趣的吃法。在促销上，可以适当赠送卡通玩具，尤其是经典形象更受孩子们欢送，如白 雪公主、变形金刚等，这对目标消费者的吸引力是巨大的，一旦挑拨起孩子的欲 望，父母根本很难拒绝。2 .青年类休闲食品应重视品牌概念的打造调查说明，25-34岁之间的消费者对休闲食品

18、的消费比例最高，这是一个被 “品牌概念熏长大的消费群体，而且也是目前社会中最忙碌的一类人。 他们没 有过多的时间精挑细选，他们更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感， 但一定要方便购置和携带。这是需求最多样化的一类人，针对他们的需求，可开 发出更多的细分产品品类，如补充维生素的雅克V9,针对电脑一族的网络饭饭， 闲趣等。止匕外，还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分产品这类人群已根本形成饮食“安康观念，对产品会有一个根本的筛选，像糖 果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择性地消费。这就要 求休闲食品企业应该及时了解并抓住目标消费者的消费心理和特殊的消费需求 点，更加

19、注意品牌形象的塑造，强调营养搭配的合理性和产品自身品质的提升， 成功吸引到更多具备消费能力的目标人群， 休闲食品企业的产品销量将会取得快 速突破。3 .老年类休闲食品应突出实用性相对于前两者倾向刺激性、美观性之外，老年人就守旧许多，口味选择上更 单一，形式选择上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐， 如稻香村糕点，各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需 求，针对他们的产品也适合走功能细分道路。 尽管他们选择得少，但消费总量依 然可观。六、渠道模式的变迁虽然休闲食品市场日益红火，但是流通渠道单一。统计资料显示，休闲食品 在主要超市、重点商场食品经营比重中已占 1

20、0%以上，名列第一，销售额已占 5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。目前，休闲食品根本保持着三类销售渠道，即超市大卖场的集中销售、散装 称重式销售、连锁加盟式销售。第一，独立包装的休闲食品，主要以大卖场、超市和遍布大街小巷的便利店 为主销渠道。随着高端消费的成型，像 711、屈臣氏这些高端连锁便利店成为高 端休闲食品的主力消费场所，甚至仅此便利店为销售渠道，小众营销第二，散装食品，主要是以店面为销售通路，如糕点、烘焙类如稻香村、好利来等等，多以连锁专卖店或超市专柜的形式进展散装形式进展销售，主要凭借店面品牌来带动产品销售。第三，土特产类，多借助地方品牌的集群效应，以专卖店形式销售。

21、主要包 括豆制品、肉制品、海鲜、糖果、炒货等，这一类食品目前依然缺少强势产品品 牌，主要借助于某一特产的地方品牌的集群效应提升销量。未来几年，积极搭建新的营销平台，增强企业的自主营销意识，成为休闲食 品产业对食品企业未来开展的新需求。为了尽可能降低本钱，实现差异化分销产品，休闲食品企业应积极开拓创新， 建立其适销对路的营销网络。笔者认为，可从以下两个角度进展突围。一是连锁化突围。未来几年，休闲食品的连锁化经营，将越来越受到企业重视，深入社区和目标人群的终端连锁店， 将以其便捷的效劳、丰富的产品线和实 惠的价格，驱动中国休闲食品市场继续保持高速开展。因此，连锁模式的创新及 连锁经营产品的延伸，也

22、将成为中国休闲食品企业修炼的主要课程。 今后，休闲 食品的渠道品牌化将越来越突出，比方“来伊份这样的渠道运营商，可以通过 OEM的方式不断丰富自身的产品线，使自身产品保持足够的市场竞争力。二是电子商务突围。如今，80后成为休闲食品的主流消费群体。 他们对电子 商务的狂热，已经掀起了所有产业的电子商务狂潮。 因此，休闲食品的电子商务 潮流也将是势在必行的，休闲食品企业应该抓住这个潮流，加大对电子商务及团 购网络的开发和利用力度，充分挖掘电子商务的市场空间，这将是休闲食品推广 的一种全新渠道七、渠道建立攻略目前，国的休闲食品零售业态主要有全国性食品零售连锁企业、 区域性食品 零售连锁企业、大型超市

23、、地方性超市、食品零售店便利店、特产专卖店等， 总体表现出零售业态多元化的特征。二三线城市的销售业态与一线兴旺城市，又 存在着显著性的差异如下列图。休闲森品亭售业态市埸份领与发阳速度比较图ft弧 /怒5%,幡离妹藤电，步4优片有.tA可以看出，一线兴旺城市休闲食品的零售业态主要表现为：多元化竞争，集中度相对较高。全国性、规模化的连锁企业和大型超市占据了休闲食品销售的较大份额，且开展速度较快。进口食品与国产食品间的零售竞争程度差异不大，竞争都异常剧烈。而二三线城市那么表现为：多元化并存，集中度较低。区域性食品零售连锁企业与大型超市占据较大市场份额， 开展速度相对较快。休闲食品的零售竞争主要集中在

24、国产食品方面，进口食品在二三线城市的竞争力明显弱小， 难以与国产 休闲食品相抗衡。可以预见，未来几年，二三线城市将会成为休闲食品零售的一 个新增长点。为了更好地占领二三线城市的主销渠道，休闲食品企业应该积极拓展多种销 售通路，并加强对渠道的掌控力度，实现对目标市场的广泛覆盖。一是广泛性、多渠道销售。休闲食品属于典型的快速消费品行业， 消费者对 便利购置的要求很高，“买得起、买得到、乐得买的重要性越来越凸显，这就 要求厂家推进“大通路销售，进展广泛的渠道覆盖，推进多通路分销。优秀的 休闲食品企业应该实行多通品&并举，传统经销通路、KA通路和车站等特殊通路也要全面覆盖，以多渠道销售提升产品的市场覆

25、盖率，提升产品销量。二是强化终端渠道建立。休闲食品的终端建立和企业对渠道的掌控能力显得 尤为重要。目前，优秀的休闲食品生产厂家都推行“渠道掌控政策，注重对经 销商的扶植和分销商的管控，强化了对渠道的深度管理，”渠道精耕更是深入 人心。此时，应重点发力于终端，注重产品的个性化摆放、规化列，才能提升产 品的销售。八、原材料价格上涨和食品平安问题2010年，从“蒜你狠到“豆你玩再到“你军，中国农产品价格一直持 续上涨。很多传统的农产品价格涨幅到达了历史新高，这直接影响了依托弄产品 资源的食品制造业的开展，使中国食品制造产业面临空前的本钱压力以及涨价带 来的销售压力。另外，随着农业产业化及品牌化的降临

26、，休闲食品企业必将面临新一轮的洗 牌，那些没有品牌力和产品力的企业， 将逐渐被淘汰出局。这就要求中小食品企 业加强品牌建立、产品创新和研发能力。另外，这两年来持续不断的食品平安重大事件的产生，也为休闲食品企业敲 响了警钟。国家严格的食品生产要求及规，将使很多中小型休闲食品企业面临新 的生存危机。各个休闲食品企业只有不断提高产品品质和对食品平安的监控力 度，才能不断增强产品的美誉度和消费者的认可度， 这对提升产品销量是不可小 视的。休闲食品行业的开展趋势一、口味创新必然趋势口味创新是第一要素。如果一款产品口味不好，难以满足消费需求，企业再 怎么推广宣传都难见效果。只有紧跟市场需求的开展步伐，适时

27、开发新的产品口 味，才能使企业的产品立于不败之地。休闲食品企业可以在以下几个方面寻求突破：一是口味多样化、系列化。消费者的需求日益多元化和个性化， 对食品的口 味尤为挑剔，单一化口味的休闲食品将难以满足广阔消费者的需求。 休闲食品企 业在深入了解消费者的消费需求后， 对目标消费者进展进一步细分，并根据消费 者的不同需求，大胆进展产品创新，拓展现有产品线，推出多样化的口味和个性 化的包装。如休闲食品的一个代表品类一一薯片，就已经成功开发出烧烤味、番 茄味、芝土味、原味等多个口味。二是区域性口味改进。区域“特色口味具有一定的地域性， 为了迎合不同 地域消费者的不同口感偏好，休闲食品企业可将风行一地

28、区的具有特色口味的产 品进展有针对性的调整和改进，然后推向全国市场，适应群众人群的口味特性。如“特色休闲食品、“休闲豆干等产品的风行，都是对区域性口味进展改进 的结果。三是复合性口味增加。消费者的口味消费越来越倾向于复合化， 越来越倾向 于“一次性品尝不同口味，对口味的选择也倾向于复合化，更多的休闲食品厂 家将各种口味进展多重融合，通过技术的创新实现口味的复合化， 这一创新也大 受消费者欢送。二、产品包装的开展趋势为了迎合消费者不同场合的消费需要，各个休闲食品厂家应该对目标消费者 进展差异化细分，并以此设计出不同规格的产品包装，如针对个人消费的小包装， 可供多人分享的大包装，赠送他人的礼品装等

29、。其中表现最突出的莫过于独立小包装的出现， 它既迎合了消费者对于休闲食 品，安康方便的需求，也为企业提供了包装散卖的营销契机， 使原本热衷于散装 销售的走量产品，通过小包装进展提升，既提升了企业利润，又满足了市场需求。如手撕牛肉就在行业率先推出牛皮纸袋和布袋包装，外观新颖、实用性强， 不仅获得国家专利，而且环保、精巧，受到了高端消费者的认可和青睐。三、营销模式的开展趋势1 .品牌战略一是明星代言策略，树立品牌形象。休闲食品厂家大多注重明星代言推广，期望借助明星的知名度和号召力来提升消费者是关注度， 吸聚行业目光，在“明 星影响力的带动下快速提升产品知名度， 强化产品的品牌影响力和形象力，成 功

30、引领休闲食品消费的风潮。如“可比克启用周杰伦代言，引发其歌迷大肆追 捧。而“盼吩法式小面包那么请出雯丽代言，将“法式小面包，还是盼盼好 进展了成功演绎。二是文化代言策略，成功启动市场。目前中国休闲食品表现最突出的品牌有 两个：一个是旺旺，一个是徐福记，两者都是采用中国传统节日及祝福文化进展 品牌营销，抓住春节这个黄金销售季做推广。 以旺旺为例，旺旺所有的广告都围 绕中国人“图旺的心理，在新年期间进展推广，将老百姓送礼图好兆头的心理 牢牢抓住，成功撬动了春节礼品市场，也开启了休闲食品文化营销的先河。2 .渠道模式创新为了抵抗产品同质化，休闲食品可以通过品牌个性的差异化、 产品核心诉求 的差异化、

31、分销渠道的差异化等方式与其他竞品实现有效区隔。当前，休闲食品的流通渠道依然还比拟单一。 休闲食品销售的主要场所依然 是超市及连锁性休闲食品专卖店，其次是食品店、便利店等。目前来看，搭建强 势的营销平台、增强营销平台的品牌创立，成为休闲食品产业开展新的需求。笔者认为，休闲食品企业可以根据产品休闲这一特点开发新的销售渠道， 如烘焙类食品可以开发休闲餐厅、 茶楼、咖啡厅等餐饮终端销售，也可以通过互 联网以电子商务的平台开展产品销售活动， 或者是深入高档社区，提高目标客户 的关注度如一家蜂蜜企业，通过对“社区这一渠道的深耕细作来实现销量突破。他 们的做法是：给每个销售员分配3个生活区，每天早晨和黄昏每

32、个周末全天候地 在生活摆台做社区销售，由于产品新鲜、质量好；价格比商店的廉价；效劳态度 好、时间久了人头熟等优势，很快就形成了稳定的消费群。3 .多方整合推广策略现在的休闲食品传播是“全方位的，线上线下的整合传播越来越多，多方 面协同已成市场运作趋势。以电视产品广告宣传为主的平面媒体推广， 结合播送 媒介、终端POP设计贴，更结合短信互动、网络游戏植入互动等操作，整合式 推广呼之欲出，优秀厂家大多擅长多方面整合推广，以求得市场快速突破。如 2006年8月至2007年2月间，盼盼食品联合腾讯 QQ游戏，共同推出有奖斗地 主专区，以“休闲游戏竞技俱乐部聚集人气，并与线下产品活动相结合，创造 了 “

33、经典休闲食品整合推广案例。中小企业资金有限，不能采取大规模广告 +明星代言的模式，那么可以寻求 新颖的推广方式来促销产品。除了终端促销的手段，通过与媒体或合作，以现场 活动方式直接与目标消费者接触也是一种较好的推广方式。在品牌推广中，休闲食品企业应着重培养起自身独特的品牌个性，这是抢占特定目标消费者心智资源的不二捷径。目前，越来越多的企业倾向于开发个性化 产品、塑造个性化品牌形象，以满足消费者对“能表达自己个性的品牌的需求。 个性化品牌要采用多种手段塑造，可以用公关表现企业责任。四、竞争策略的开展趋势由于不安康的饮食习惯，过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原 因造成的肥胖症，特别是儿童

34、肥胖症问题，在城市家庭中已成为关注的焦点， 而 休闲食品与肥胖症的关系也引起了越来越多的关注。因此，开发安康和功能性食 品将是休闲食品市场未来的主流趋势。由于休闲食品进入门槛比拟低，很多企业在推广时，所采用的竞争策略往往 是跟随策略，产品上跟随竞争对手，在广告上与竞争对手形成差异。 借助竞争对 手培养成熟的市场，成功将自己的产品打入市场。比方说，蜡笔小新模仿、跟随 喜之郎，成功打造自己的市场。而艾比利那么利用黄晓明代言，诉求“快乐我定 义，薯片就是艾比利，很好地跟进了乐事和可比克，混淆了市场认知。可以说，模仿已经遍布整个行业，有效地模仿为很多企业缩减了市场推广本 钱和时间，同时帮助企业成功打入

35、了市场。但这种跟随和模仿短期奏效，长期来 看将失去竞争优势。五、市场构造的变化趋势食品行业已经进入完全竞争阶段， 企业利润日趋平均化，行业整合、市场细 分即将完成。因此，休闲食品企业应抓住机遇，扬长避短，通过新产品开发、品 牌建立和市场拓展，通过差异化战略，走出一条快速、安康、可持续开展的道路。休闲食品行业的变化主要表现在消费群体的细分延展、开发产品的推出新、 营销模式的与时俱进。从竞争构造来说，中国休闲食品的竞争，随着进口食品及终端的日益增多， 未来将面临进口与外乡之争；而对于外乡企业来说，地域版块之间的隔膜与斗争， 也是在所难免的从人群上来看，未来休闲食品的人群将越来越细分，比方说低龄化、

36、白领化、 人群特殊化等将越来越突出，针对儿童、白领、中老年人、孕妇等开发的产品会 日益增多，消费人群的跨度也将越来越大。从渠道构造来看，过去传统的经销模式，将逐渐转向现代销售模式。以往依 托传统渠道为主的渠道构造，将逐渐变成传统渠道与现代渠道并重的构造。 企业 需要”两条腿走路：一方面要利用现代流通做好品牌及利润的管理， 另一方面 也要利用好传统渠道做好销售及产品市场占有率的工作。从营销模式上来说，未来将诞生更多的 OEM型模式，企业将利用自身的品 牌及市场优势，通过寻找代加工企业，以弥补生产能力的缺乏，丰富自身现有的 产品线，将越来越受到休闲食品企业的重视。休闲食品行业的时机与挑战一、产业时

37、机1 .休闲食品市场仍将持续扩大，产品品种将进一步丰富，逐渐朝安康化方 向开展。全球的休闲食品生产厂商正在宣传休闲食品可以成为安康平衡膳食的一 局部一一即低热量、低脂肪、低糖的休闲食品。在西方国家，低油马铃薯食品和 以水果蔬菜为原料的休闲食品受到青睐，销售势头越来越好，天然安康休闲食品 市场持续扩大。2 .中高端市场将进一步扩大。中投参谋研究总监砚霖分析认为，相对外资 品牌而言，我国休闲食品企业多集中在低端市场，中高端市场的开发也是今后的 一个方向。3 .安康类休闲食品开展潜能巨大。调查数据显示，58.4%勺人对新品牌和新 产品兴趣浓厚，会经常尝试。尤其在食品的营养和安康方面，他们更关注食品的

38、 绿色、天然和安康，此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。4 .休闲食品一直以来是以口味为主要卖点的，如果休闲食品企业能在口味 创新的同时，兼具到营养和安康两个因素，这一市场空间释放出的销售势能将是 不可估量的。二、现有挑战休闲食品企业不仅具有潜在的开展契机，更面临着前所未有的挑战，市场竞争 将愈演愈烈。1 .目前休闲食品企业数量庞大，价格战此起彼伏，促销手段五花八门，这对 休闲食品企业的产品创新、营销策略创新、品牌推广创新、品牌形象塑造等多方 面提出了更高的要求。2 .休闲食品行业入门门槛较低，这对很多企业都是一个时机，但对于传统的品牌企业，很容易陷入剧烈的竞争，对其构成巨大

39、威胁。3 .目前多数本地休闲食品企业在资金、规模、人才、管理等方面，特别是在 营销、管理方面都有欠缺，品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强，显 得底气缺乏。4,外资企业加大在中国外乡市场的开拓力度，将对国休闲食品企业产生较大的冲击和压力。、未来开展思路 中投参谋食品行业研究员周思然分析认为，外乡休闲食品企业应该利用自身优 势，立足外乡特色，联手开拓市场，抱团作战，审时度势，才能在行业变化中占 得先机。1 .实施差异化策略休闲食品企业应抓住时机跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的在优越性将消费者与企业严密联系起 来，通过创新产品、建立品牌和拓展市场走出一条可持续开展的道路。2 .产品开发坚持外乡化策略在对不同地域消费者的口味、营养、安康等潜在需求分析的根底上，创新口 味、开发新包装，争取在口味、包装以及营养等方面满足消费者的差异化需求。3 .市场定位策略根据自身的资金实力和技术水平，适时调整产品的市场定位，除了稳站低端 市场外，可将目光投向中高端市场，以期获得更为丰厚的利润。4 .加强对外交流外乡休闲食品企业应该向外资企业学习，学习他们的市场营销、管理经历、创新能力等， 才能在未来更加剧烈的竞争中获得自己的一席地。