酷贝乐儿童体验式生活广场的营销方案

《酷贝乐儿童体验式生活广场的营销方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《酷贝乐儿童体验式生活广场的营销方案（7页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、设计营销课程作业贝酷乐”儿童体验式生活广场的设计营销方案专业班级学号姓名备注O 一一年四月贝酷乐”儿童体验式生活广场的设计营销方案 项目说明为某投资开发商于上海建立的一个一站式儿童购物中心而进行的设计营销方案。该集团有一定的经济投资实力和投资欲望，并有一系列儿童产品的进货销售渠道，但对儿童专业购物广场的设计理念， 赢利模式，营销手段的概念比较模糊， 故委托我们为它做一套设计营销、 . 1_方案。儿童市场本体分析中国是世界第一儿童大国，约占人口的比重约 20%左右。随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高， 尤其是计划生育政策在中国的实行， 中国传统家庭结构已经发生重大变化，孩子成为家庭中

2、最受关注的成员之一。几乎每个家庭都在不断增加儿童食品、教育、音像、玩具、服装等方面费用支出，今天儿童消费平均已经占到家庭总支出的30%左右。子女教育与健康成长成为家庭建设中最重要的目标之一， 儿童产业已经成为中国最受关注和最具发展前景的产业之一。未来儿童市场将向时尚化、品牌化、城市化发展，这是 “中国儿童产业 ”的必然目标。家长在孩子身上投入不断加大。 然而儿童产业市场和成人的市场有质的区别， 儿童的生长周期、 成长规律造就了儿童产业以及儿童相关产品的总体消费量大， 替换频率高的特点， 而其中某些产品又是必须的生活用品。 由此可见， 儿童市场的需求巨大， 专业的儿童购物广场有潜在的商机。 而现

3、在的儿童用品零售大多属于小型加盟连锁性质， 销售产品内容有限， 或只能提供产品而没有考虑到儿童的本质特性里对游乐的需求， 商店已不再仅仅是提供商品的场所， 更应该是儿童和父母在除家以外有一个共同的生活场所， 只有这样才能吸引孩子和家长经常光顾，赢得商机。现在的儿童市场还在处于发展和变革阶段， 但还是面临着一些问题儿童产品消费一般应具有典型的教育引导特点。 可是对于年轻的爸爸妈妈而言， 育儿养儿教儿都显得非常的生疏和无助， 而对于儿童的爷爷奶奶来说， 时代已经今非昔比， 过去的育儿养儿经验已经完全不能适应现在的消费升级。其次，儿童产品的生产以及销售业的管理力度不够，尤其是“ 2008年的奶粉事件

4、”后，儿童产品质量安全成为社会的关注，甚至出现了澳门居民代购进口奶粉等现象，大量国外知名品牌，在高端市场占到 90 以上的份额，安全问题是婴童产品销售面临的重要课题，需要生产企业和零售销售商重重把关，对消费者和社会负责任。受众分析孩子孩子是产品的最终使用者， 是该生活广场的主体， 他们的需求和爱好决定了整个购物广场的发展规模和方向。 除了基本物品的需求外， 还应该关注到游玩， 因为玩是孩子的与生俱来天性，是孩子学习的有效途径之一。根据不同年龄的孩子分类， 有不同的行为方式， 对应不同的生理和心理需求。婴儿期：从出生到 12 个月末的这一年龄阶段。没有自我判断能力，对于购物和商品的选择全由父母决

5、定。 这一时期的孩子所需要的物品大多以奶粉尿布等刚性需求的消费品， 产品应注重舒适性和安全性。幼儿期：儿童从13周岁末的这个时期称为幼儿期。各方面的发育和发展也都非常迅速。这个时期的宝宝喜欢研究周围的事物， 对任何东西都很好奇。 处于学步和学语言的时期， 是对世界有自己的初步认识的时期， 这个时期的孩子活泼好动， 但专注时间不长， 喜欢玩简单的玩具，如玩偶，小汽车，飞机等，已经会判断自己喜不喜欢。学龄前期：儿童从3 周岁到 7 周岁这一年龄阶段。身体成长的很快，服饰需求量大。 .这段时期的儿童非常的好动。 他们很能很好地掌握自己的身体， 喜欢为了活动而活动。 应该要多多提供孩子大量跑步、攀爬、

6、跳跃的机会。 他们有丰富的想象力，开始学习画画等兴趣活动， 是培养兴趣的时期。 这个时期的孩子爱玩角色扮演和益智类等的游戏， 喜欢看动画片，对亲子游戏感兴趣。 对购物有了一定欲望， 容易受外界影响， 玩完游戏后经常还会吵着家长要买一些玩具。 玩乐是孩子们的天性，通过玩乐来了解世界， “玩 ”给孩子们带来快乐的同时也学习和认识世界。学龄期：儿童从7 周岁到 14 周岁这一年龄阶段。能初步评价自己的行为，能够按成人的要求逐步掌握社会的行为规范。儿他们思维活动十分活跃，会根据平时的观察，想出许多问题。儿童进入学龄初期的重大变化是把以游戏活动为主的生活方式转变为以学习为主。书籍、文具可能是他们的主要需

7、求。当然也不乏娱乐需求，喜欢电子游戏。有了一部分可以自己支配的零用钱，可以自由决定自己的部分消费。父母父母是对于是否购买儿童产品有着决定性的决策权，他们的选择决定了是否购买，购买什么东西，什么品牌，去哪里购买， 价格定位等。儿童商业广场设计在满足孩子需求的同时 也应该满足父母的心理需求，符合他们的购物行为方式。对于初为人父母的家长来说育儿养儿教儿都显得非常的生疏和无助，迫切需要系统的育婴经验指导。初次购买产品会有一点疑惑，会听取网络和周围有经验者的建议，会有从盲目到谨慎，从尝试试用到认定自己信任的品牌的过程。因此，建立一个家长间信息交流和互动的平台是很有必要的。在购买儿童产品的时候父母会关注以

8、下几个关键词：安全、健康、快乐、成长。保障安全是 儿童用品的最基本的标准。孩子的健康成长是父母最关注的。目前独生子女现象加剧， “4+2+1的家庭结构逐渐普遍，加上优生优育观念深入人心，很多父母把孩子当成小皇帝，舍得在孩子身上花钱， 他们想给孩子他们所能给的最好的东西，处处为孩子着想，想让孩子健康快乐地成长，拥有一个完美的童年。100%60%2D定0%0转初中段以下前中大专/大学冷媒二38.826611.9家长受教育程度调研数据此外，如今 新生儿父母多以70年代后期和80后为主，所接受的教育和文化程度普遍提高， 其收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。因此，年轻一代父母们的消费需求已经或正

9、在发生着重大的变化，他们关注儿童产品的质量安全的同时也会关注品牌文化内涵、时尚感和个性特质。年轻的白领父母平时的工作很忙，周末了希望腾出一部分时间陪孩子们玩，进行亲子互动，为孩子购物，除此之外他们也想留一些购物和休闲的时间给自己，在孩子和其他孩子玩的时候，妈妈想去尽，f#购物，做个 spa,美甲，美发；爸爸想去喝茶喝咖啡、阅读，桌球，健身 等，抑或父母一同享受难得的二人世界：一起看场电影等。那么在孩子购物广场的配置上还要考虑家长的购物和休闲部分。祖父母是儿童产品的间接受众，在子女工作繁忙的时候也会帮助购买一些儿童产品，他们更多的是注重产品的价格和实用性。他们的意见也对父母的选择有一定的影响作用

10、。如果子女周末加班，孙子孙女双休幼儿园学校又放假，他们还要担负起照顾孩子的责任，但时代已经今非昔比，过去的育儿养儿经验已经完全不能完全适应现在的情况，对孙子孙女疼爱有佳，很想陪孩子们度过一个愉快周末，却又无处可去的现象，最多在小区附近的公园玩玩，孩子们对此比较容易厌倦。亲友间接目标受众。大多数是为了给有孩子的亲友购买 礼物”才来儿童广场。有些是有育儿 经验的，有些是没有任何经验的。 对于有经验的他们会根据自己的经验选择商品，而对于没有经验的则通常需要专业导购。 由于出于送礼目的，产品可能偏向中高档品牌，追求精美包 竞争环境解析在上海的儿童用品零售行业，我们的竞争对手主要有:BAQ DA XtA

11、NQ SWOPPING FOR K1D$宝大祥青少年购物中心 优势一一1999年9月配合上海最著名的南京路步行街商业结构的全面调整，老字号宝大祥成功转型为一家儿童专业主题百货企业。2006年起走上连锁经营道路，宝大祥旗下荟萃了300多个国内外著名品牌， 在这里的万余种款式新颖的商品及配套齐全的服务设施以宝宝,长大，吉祥”为口号。由于品牌属于老字号，品牌知名度高，有较高的顾客信任度。企业精神：勤恳、节俭、活跃、创新企业宗旨：为了明天的希望，做好今天的事业劣势一一以儿童产品的购物为经营主体， 稍涉猎一些游艺项目， 如汤姆熊，但对不同年龄阶 段的孩子有局限性，涉及游戏种类的面不广， 没有很大的教育引

12、导意义。 只专注于传统的儿 童购物，忽略家长的购物方式和生活理念。价格偏高。2、以为丽婴房代表的一系列的全国加盟连锁企业文化：孩子是我们一辈子的事业。优势一一连锁加盟体系，销售体系遍布全国，覆盖范围广。上海丽婴房在全国 80个主要城市有近1000个零售据点。从都市 到乡镇、从市区到社区、从国内到海外，丽婴房充份实践有孩 子的地方，就有丽婴房的理想。把妈妈们的第一次购买导入丽婴房的营销与婴儿奶粉的行销模式颇为相似，有合作关系 的妇产科，产妇都能获得丽婴房赠送的奶嘴、婴儿油等赠品。到丽婴房来。”丽婴房除发展自有品牌外，还不断引进国际知名品牌，可以说也是一个产品渠道品牌，已获得的迪士尼、芭比等卡通品

13、牌。劣势一一由于疏于连锁经营，每个门店的大小有限， 商品种类相对少，以色彩鲜艳的童装和婴儿日常用品为主，只能满足婴童的日常购物消费，不能满足所有年龄孩子的需求，消费者的可选择性较小。另外，缺少和孩子的互动体验。3、以红孩子为代表的是电子商务目录销售主要的目标客户群是妈妈群体。作为网购平台，销售内容种类较多，去除实体门店的成本，因此价格低，但和儿童的互动交流几乎为零。 由于网购，家长不能确保各类产品的安全 性。目标定位基于上述关于儿童市场本体、产品受众和竞争对手等问题的分析，我们给自己的广场的定位是： 走国际化的复合型商业ShoppingMall 模式的一站式儿童体验式生活广场。 起名为 “贝酷

14、乐 ” ， 意为 “时尚宝贝、快乐成长。 经营范围涵盖儿童服饰、玩具精品、婴幼儿用品、孕妇用品、婴幼儿家具、学习文具、早教培训 6 大业态， 再配合餐饮、 儿童创意产业和娱乐休闲体验设施等的一站式大型儿童主题综合商场。只要周末来一次 “贝酷乐 ”就能满足孩子和成人的各种休闲娱乐和购物消费的需求。以促进儿童和家长的一站式家庭消费为主要目标。 以孩子为主要目标群体， 以父母为次要目标群体，以祖父辈和亲友为辅助目标群体。品牌概念：它不仅是孩子购物的商场，更是孩子的快乐城堡；它不仅是孩子的成长乐园，也是父母的生活家园。我们的竞争优势：1 、先进的家庭一站式购物理念。将儿童商业向购物 + 寓教于乐的高级

15、阶段进发。并考 虑家长需求，将儿童产品、儿童游乐、亲子互动、成人休闲集为一体。2 、 良好的儿童产 品渠道， 和迪士尼等一系列品牌有一定 的联 系和合作。其他商品的种类一应俱全，选购方便。3 、 以孩子成长为考虑重点的概念， 能被家长普遍认同肯定。 孩子的健康快乐的成长是每个家长最关注的焦点。 在提供儿童商品的同时， 也提供给孩子各种丰富的玩乐的场所， 其 中不仅是单纯的游戏， 更是含有寓教于乐的成分， 使孩子们喜欢来这个儿童广场， 在快乐的 游戏体验中促成各种无形的消费。面临我们的问题：怎么吸引孩子前来？如何让孩子在这里得到学习娱乐的快乐体验， 变得喜欢来 “贝酷乐 ” ， 不 是一次性消费

16、而是连续性消费。 因为只有留住孩子带来人气了才能带动引起孩子和家长的共同消费，下一步带动周边的商业圈。购物环节 购物是广场的主体，采取什么购物形式？和那些企业合作？如何招商？娱乐环节 采取什么方式，如何开发游戏项目，开发何项目帮助广场增加利益？以下的功能构建、赢利模式和营销策略将详细提供解决这些问题的思路。功能构建广场选址： 选择知名度高的区级商业中心，靠近大型新建居民区， 靠近保健院、学校等配套 设施的地方，这样容易被家长所了解，吸引儿童客流，并形成消费惯性。面向儿童的功能：商业区：根据不同年龄层次的不同需求分为五大板块。母婴用品超市 经营内容包括尿布，奶粉，奶瓶，奶嘴，餐具，推车、食品等日

17、用消费品和母亲在产前营养和产后修护等的必须用品。儿童之家 以儿童家具及装饰用品为主。让孩子拥有自己的房间，那便是他们的天地。七彩服饰内容包括儿童服装、鞋业、箱包等。玩具天地包括玩偶，模型玩具，益智玩具、电子玩具，影视动漫衍生产品。快乐学习包括儿童书店，小小画廊，文具专卖等，同时也将有早教机构介入。游乐区：这是“留”住孩子的关键地区，也是我们区别于其他儿童商场的优势所在。游戏内容要丰富多彩，做到 “一次玩不够”。小型游戏：迷你足球场、时光隧道、射击游戏，引进翻斗乐 满足孩子好动的特点，汤姆熊 电子游戏，满足青少年游戏项目。引入星期 8 小镇 儿童职业体验主题乐园，和其他孩子一起玩角色扮演，职场体

18、验，促进孩子间的交流。 每次入场收取费用， 进入场馆的虚拟货币可以下次使用， 促进孩子的下 次来玩，那么必定会刺激消费。促进亲子互动的游戏。 快乐手工坊 让家长和孩子DIY ， 培养孩子动手能力， 也是家长与孩子沟通与互动的形式之一。精彩表演 搭建欢乐广场特色舞台， 每周有不同的特色针对儿童的主题表演， 或是一场儿童时装秀，增加与孩子的互动让孩子展现自信，也促进了儿童服饰品的销售。定期组织新的活动 可以在老师的带领下跳一个简短的儿童操， 增加互动性。 或组织一个小型的知识问答比赛，冠军者送类似 “满百立减20”购物券等方式吸引儿童消费者，刺激消费。再或组织摄影作品展、 绘画作品展等，这些活动可

19、以聚集人气，培养孩子各种兴趣的背后就是各种商业盈利的机遇。餐饮： 儿童在此购物娱乐， 如果参加游乐项目必定避免不了用餐时间。 餐饮是商场赢利的又一重要环。 和一系列受孩子喜爱的餐饮品牌合作， 入驻商场， 制定儿童系列套餐， 强调健康均衡营养膳食。拥有轻松餐饮氛围、明快就餐环境。创新餐饮：提供生日派对的场所，食品由孩子选择，入驻商家提供。休闲 影视乐园： 动画片和动画片的人物形象会对儿童造成一定影响。 创建一个小型电影院播放厅， 播放最新电影或是以前的动画片， 每部片子收费， 片源由迪斯尼等相关品牌商提供。 孩子看完动画片之后往往会吵着买相关的玩具或服饰， 在刺激激消费。 儿童艺术摄影 家长关注

20、孩子成长，想记录孩子的成长每个历程。面向家长的功能构建 家长之都（ 1 ）休闲娱乐 孩子在游玩的时候不是所有项目都需要家长陪同，比如翻斗乐，星期 8 小 镇， 或是在早教机构上课等此时家长有充分的时间选择自己的休闲和娱乐， 家长之都提供家长休息的场所，里面配有咖啡馆，茶馆， spa 生活会馆，杂志，美发（孩子和大人都可去） ， 是家长们休闲娱乐场所也是交流育儿经验的平台。（ 2 ）购物：趁孩子在游玩的时候给自己的孩子购买必须的食品和生活用品，由于位于商业圈内，家长们可以在附近购买自己所需的物品。网络信息交流平台的构建：网络对于现在的年轻家长有着不可忽视的影响力。通过网络构建品牌和产品目录，传达

21、全新一站式购物理念，开通育儿经验园，提供用户互动平台和发布最新活动信息。视觉系统：儿童式生活体验广场有统一的 VI 视觉形象系统，便于辨认。委托专业设计公司设计 logo 和视觉，包括广场购物袋，外墙装饰，指示系统等。视觉系统的另外一个部分是商场的卡通吉祥物，分别为 “贝贝 ”、 “酷儿 ”“乐乐 ”，并开发于此相关的衍生品。商业赢利模式招商赢利 以世界级商业管理模式和先进的购物理念召集各大儿童品牌入驻商场， 出租经营，收取店铺租金和管理费。探索新的和品牌商合作的方式 商场给品牌商带来了人气， 扩大了他们的利润空间， 那么必须对商场的建设发展做出贡献。 比如 “乐高 ”提供玩具给儿童游乐区，

22、迪斯尼提供 米老鼠动画片的正版播放权等。用这种合作方式达到互惠互利。游乐项目收费和广告效应 广场开发的游乐项目中一小部分是免费的，大部分是需要收费，具体收费标准看具体项目大小和投资成本而定。在这些游乐项目中会有不少广告植入，产生一大部分广告赢利。自有品牌的产品赢利 “贝酷乐 ”有着儿童产品的生产和供应商渠道，可以借此销售自己品牌的产品， 从而获得赢利。 建立在父母对我品牌足够信任的程度上， 购买我们自由品牌的产品。还可针对 “贝贝 ”“酷儿 ”“乐乐 ”开发一系列衍生产品，如玩偶，文具，还可以开发相关的文化产品，比如故事书籍，影视动画等。品牌地位确立后还可向连锁经营发展，深入发展品牌理念，扩大

23、规模， 复制商业模式， 得到 利益最大化。营销策略品牌推广一一电视广告：在少儿频道播放广告，父母关注和信任这类频道。平面宣传：在医院妇产科挂海报，在婴儿网站上做广告。广告内容以儿童为焦点，迎合家长孩子第一 ”的思想，放大对儿童的利益，将儿童主题一站式生活广场的概念设计传播出去。产品销售一一注重销售服务的标准，良好的购物环境，贴心的服务是商场致胜的法宝。游乐体验一一在孩子们爱玩的游乐体验项目中设置代金券和积分，多买多送，礼品兑换等原则，吸引孩子下次光顾 贝酷乐”并消费。同时，不断创意新的玩法、 新的体验内容，做到 常 玩常新”。会员制度一一会员积分制度，积满可换购指定产品， 掌握消费者信息，定期投递产品目录和 最新活动信息。节日促销一一根据不同节日举办主题互动活动和节日打折促销。如母亲节进行：为我最爱的妈妈做点事”等活动，和品牌联手举办节日促销，赠送代金券等形式。同时也可以在淡季 创意各种稀奇古怪的节日，做到有节过节，无节造节过附：贝酷乐”儿童体验式生活广场的管理体系的组织构架衍生产品财务审计活动人员管理 品牌管理 与组织售后服务保洁开发