旅游地形象设计与塑造ppt课件
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第四章、 旅游地形象设计与塑造,旅游规划必须确定规划区主题 在前期准备工作的基础上,确立规划区旅游主题,包括主要功能、主打产品和主题形象。,1,一、旅游地作为一个企业, 形象如何?,在塑造形象方面: 西方学者重视人的心理研究; 中国重视传媒推动、造势。 目的地形象:西方意思是目的地映象、感知映象Perception,重主观的反映;中国意思是目的地形象Image ,客观成分多。,2,一)、旅游目的地的形象,是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价。 旅游者的消费活动过程如下: 人们在进行选择旅游地时把收集到的各种信息摄入脑中,形成对旅游地环境的整体印象,这就是人们对目的地感知映象,3,二)、旅游目的地的形象研究的意义,1、使地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解。 2、为旅游者出游提供信息帮助。 3、为旅游企业的产品组织和销售提供支持。,4,三)、旅游目的地 形象设计的原则:,整体性原则和差异性原则,5,四)、旅游目的地的形象具有两种要素:,有形与无形两种要素: 无形要素是指事物本质特性的抽象概括(形而上者); 有形要素是事物内部特性的外部传达与表现(形而下者)。,6,五)、旅游目的地 形象设计三项基本任务,1、塑造地方精神(Mind Identify理念识别、地方文化、地方精神) 2、树立地区居民行为规范(Behavior Identify行为识别;文明风尚、言谈举止) 3、设计地区形象识别系统(Visual Identify视觉识别) Corporation Identify企业识别 City Identify 城市识别,7,二、建立旅游目的地的形象的基本程序,包括两个部分: (一)、前期基础性研究工作 (二)、后期显示性研究工作,8,(一)、基础性研究包括三个方面:,1、地方性研究, 2、受众调查分析; 3、形象替代性分析即竞争分析,同样产品之间的竞争分析。,9,1、地方性研究,,Placeality地方性人格由物质和非物质要素组成,具有独一性Uniqueness。 地方性人格研究包括: 自然地理特征(先天条件研究); 历史过程分析(后天的研究); 民俗研究(活的文化,Live-folk),10,2、受众调查分析,包括:专家意见、居民与官员、旅游者意见。 知名度调查,知道的人数比例; 美誉度调查,褒奖、赞誉、喜欢者的人数比例。 感知映象调查,游客总体印象和印象最深的对象。,11,国内游客对北京的感知映象:,故宫-天安门94%居第一; 长城76%; 颐和园68%。,12,1998年吴比虎调查了 外国游客对北京的感知映象:,A、历史与传统文化:天安门、故宫、长城、十三陵、颐和园、胡同、美食、茶; B、现代都市:国际都市,现代化发展迅速、繁忙 C、第三世界形象:自行车和街头商贩 D、正面形象:美丽、友好、风景秀丽 E、负面形象:官僚、拥挤堵车、污染、服务质量差 F、中性形象:首都、人民、大 吴定位北京为:Oriential Capitaul and Greatwall东方都市与长城故乡,13,二)、后期显示性研究工作 即创建旅游地形象的具体表达:,核心理念 界面意象(视觉符号与传播口号) Image Positioning映象定位 Product Positioning产品定位 Structure Positioning空间结构功能分区定位 City Destination Development城市发展命运 Do-Say -Confirm- Branding,14,三、形象定位的策略,(一)、定位的策略 1、领先定位,适用独一无二的旅游资源 2、比附定位,塞上江南,东方威尼斯 3、逆向定位,如监狱旅游,甲方乙方的例子,富人的受苦旅游。 4、空隙定位,钻空子 5、重新定位,从桂林山水甲天下新桂林,15,(二)、界面意象:忌实用虚, 用概括性强生动的语言。,纽约:I LOVE NEWYORK 佛罗里达:WHERE U NEED IT BAD,WE HAVE GOT IN GOOD 夏威夷:WHERE THE WORLD WANT TO BE 德克萨斯:COME LIVE THE LEGEND 大西洋维尔京群岛:BEYOND THE BLUE HORINT,16,四、区域旅游形象塑造,1、物质景观形象(具象景观): 包括背景景观、旅游区景观、城镇物质景观 1)、背景景观,原赋资源的特色,形成风景道Scenery Drive,避免环境污染。 2)、旅游区景观,区域资源赋存好,景观突出的地段,保护好原生景观,服务设施要与自然协调。 3)、城镇物质景观,城镇规划建设,建筑风格,城镇风格。,17,2、社会文化景观形象:,突出地方风俗和民族文化,完善旅游服务水平,提高居民文明水平,提高好客度 包括民俗节庆、服饰、服务形象,居民行为。,18,3、旅游企业形象,根据CI理论,旅游企业形象识别Corporation Identify包括三个方面: 1、理念识别(Mind Identify) 实施CS战略 (顾客满意customer-satisfaction) 2、 行为识别(Behavior Identify ) 3、视觉识别 (Visual Identify ) 企业工作人员的服务和素质要高于一般居民。,19,4、核心地段形象,关系到城市形象识别(City Identify)的地段有 : A、第一印象区和最后印象区: 海关,机场、车站服务形象,重要地段的形象, B、光环效应区与地标区(Landmark)如:北京长安街、天安门,上海南京路、金茂大厦。,20,5、代表人物和事件,作为城市象征的人物和事件。 选择知名人士作为旅游形象大使和城市旅游代言人。 主要事件:八一南昌起义、郑州二七大罢工等,21,6、视觉识别系统,建立统一的旅游服务设施与景区标识系统。 标准图片、旅游徽志、标准字体、旅游吉祥物,22,7、其他感觉形象,,听觉,森林的鸟鸣; 嗅觉,清新的空气,宜人的花香; 触觉,让沙子从你的指缝间流过。,23,五、形象塑造、形成品牌 以及旅游风景区的品牌管理,旅游地形象商品化运作以后就形成了旅游地的市场品牌。 树立品牌是旅游地独步市场的必由之路。21世纪是品牌经济的时代,从Made in china 到Create in china 。 景区的效益=品牌+制度+理财,品牌是取得经营成功的最重要的因素。,24,2、品牌定位策略,,旅游地品牌定位要准确,突出景区特色和优势,独一性。如:南岳衡山定位为天下独寿,以寿文化为核心,铸造9.9米,56吨的中华万寿大鼎,使恒山成为中国主寿之山。 参考旅游地形象定位策略,品牌定位策略也是同样: 1、领先定位 2、比附定位 3、逆向定位 4、空隙定位 5、重新定位,25,3、品牌包装,1、理念包装,对品牌赋予特定的理念内涵,如:中国山东被美国人理解为中国的心灵圣地;日韩游客认为:泰山是神秘之山,离神最近的地方。 2、文化包装:把独有文化现象进行推广,如泰山的帝王封禅、泰山挑夫、香客;丽江的大研古乐会。 3、物质包装:景区外在物理形象的营造,旅游环境治理;旅游设施(游客中心、医护中心、厕所)的美化包装、旅游商品、服装等 4、品牌商标(文字和图形)化,注册商标。景点商标要素包括:商标名称和景区名称、景区标徽、标准字体、吉祥物。,26,4、品牌传播,1、口号: 天府之国; 峨嵋天下秀、青城天下幽。 桂林山水甲天下、新桂林 三亚:椰风海韵 不到长城非好汉 上有天堂、下有苏杭 海南岛三亚:美丽事业,健康产业,27,杭州宋城:给我一天,还你千年 清明上河园:一朝步入画卷,一日梦回千年。 苏州乐园:迪斯尼太远,去苏州乐园 新加坡1996:无限惊喜新加坡、尽情享受,难以忘怀 香港:魅力香港,万象之都。2000年动感之都,就是香港。圣诞:映雪的香港,浪漫的欧陆风情、春节:花动舞动、春节香港令人心动 1997香港:马照跑,舞照跳,28,2、文化活动对品牌的传播,将动态文化制度话、品牌化、程序化、表演化。 曲阜祭孔、天坛祭天仪式化、恢复古代礼乐和舞蹈的表演。 舞狮、腰鼓、秧歌、二人转等民间地方文化恢复。,29,5、品牌的经营管理,保护品牌形象,不断提升品牌 品牌延伸(围绕旅游六要素延伸品牌) 品牌扩张(浙江淳安县千岛湖系列开发作的比较成功)涉及旅游、城市建设房地产、绿色工业和绿色农业。,30,- 配套讲稿:
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