品牌个性ppt课件
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第五章 品牌个性,品牌个性概述 品牌个性的特征 品牌个性的维度 品牌个性的认知因素 品牌个性的塑造,1,一、品牌个性概述,(一)个性:现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌,即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。 (二)品牌个性的概念:品牌个性就像人的个性一样,是品牌人格化后所显示出来的独特性。,2,3,4,5,(三)品牌个性与相关概念的关系,1、品牌个性与品牌定位:品牌定位是品牌的基础,品牌个性为品牌定位提供支持。 2、品牌个性与品牌形象:品牌形象包含了品牌个性,品牌个性更抽象,更具有人性化色彩,是品牌形象的核心。,6,二、品牌个性的特征,(一)品牌个性具有人格化特征 (二)品牌个性具有独特性和不易模仿性 (三)品牌个性具有持续性和一致性 (四)品牌个性会随着时代演进,7,三、品牌个性的维度,在这套量表中,品牌个性一共可以分为五个维度 * 纯真(Sincerity):实际、诚实、健康、快乐 * 刺激(Exciting):大胆、 英勇、想象丰富、时尚 * 称职(Reliable):可靠、智能、成功 * 教养(Sophisticated):高贵、迷人 * 强壮(Ruggedness)”:粗野、户外,8,例如:可达以“纯真”的个性,给人们以纯朴、诚实、有益、愉悦的感受;保时捷以“刺激”的个性,给人以大胆、有朝气、最新潮、富想象的感受;IBM 以“称职”的个性,给人们以可信赖的、成功的、聪明的感受;奔驰和凌志以“教养”的个性给人以上层阶层的、迷人的感受;万宝路和耐克则以“强壮”的个性给人以户外的、强韧的感受;“哇哈哈”则象征着幸福、安康、希望;等等。,9,(二)中国本土品牌个性五大维度,黄胜兵卢泰宏(2003)首先应用Aaker开发的品牌个性测量量表对品牌个性的本土化研究做了尝试,经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表,并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度“仁智勇乐雅”其中,“仁”是同西方研究中的“sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的优良品行和高洁品质;“智”是同西方的“competence”相对应的维度,形容人们智敏沉稳严谨和贤能等品质;“勇”与“ruggedness”较为相关,形容强壮粗犷奔放等形象特征;“乐”比较具有中国特色,除包含了“exciting”的涵义以外,还具有表达积极自信乐观时尚的涵义;“雅”同西方研究中的“sophistication”相应,涵盖了“有品位有教养体面气派”等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性,10,四、品牌个性的认知因素,(一)产品品质 (二)产品属性 (三)产品包装 (四)产品价格 (五)名称和标志 (六)使用者形象 (七)品牌历史 (八)品牌来源地,11,12,13,五、品牌个性的塑造,(一)名称与商标相一致 (二)简洁明晰 (三)独特的表现 (四)人格化的形象 (五)深刻内涵 (六)不同文化的统一 (七)持续一贯性,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,40,41,42,讨论题,1,43,- 配套讲稿:
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