南京浙江商品城营销推广方案.doc

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一、 前言推广是一门艺术有物既而推而广之推广像一片充满生机的绿叶有一条主茎用以汲取养分然后进行合理的分配输送到每一根分支这里主茎就是推广主线养分就是产品的一切优势而分配和输送的过程就是传播的过程枝叶繁茂就是销售旺盛二、营销推广目标火爆销售 提升利润 建立品牌在良好的宏观市场行情下，基本上每一个房地产项目都可以在市场上得以去化。但是，产品的市场去化时间与销售利润则会由于营销策划的总体思路与方法而产生不同的结果。对于本项目而言，产品在市场上的顺利销售并不仅仅指产品可以在市场上去化，而是要制造出一种火爆销售的结果并且实现销售利润的最大化。通过产品火爆销售的结果使得市场对于开发商和产品品牌产生更深刻的认知，从而真正建立稳固的浙商品牌形象。三、营销推广思路（一） 营销推广依据任何一个营销策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点。并且这种支撑点应该是实实在在的，是“站在地上的，而不是空中的”。只有这样，才能保证营销推广方案的实际可操作性；只有这样，才能保证营销推广方案的有效性，也就是说是能够指导并促进销售的；只有这样，策划才能够给项目带来切实可行的附加值；只有这样，营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。基于此，本营销推广方案的依据是市场、产品、消费者。市场市场的重要性在于两个方面：一是指导产品的设计；二是帮助寻找目标消费者。对市场的把握能够使开发商和营销商顺势而为，取得成功。（对市场的分析见市场篇）产品好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种商业物业形态与经营模式，塑造商业地产品牌。只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的营销推广方案。消费者消费者是最重要的，只有通过消费者的购买行为，企业的利润才能够真正实现。而消费者又是最难把握的。首先必须找到本项目的消费者，而且消费者的需求又是不断变化的，有些需求甚至是潜意识的。营销推广的本质就是为项目找出目标消费者，发现、发掘他们的消费需求，然后针对他们的需求进行有效地推广。（二） 营销推广思路营销的思路来源于消费者。针对消费者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。针对消费者做出的营销推广是有效的产品推广。所以，本次营销的基本策划思路是1、我们的产品是什么2、我们产品的消费者是谁3、我们怎样针对消费者进行有效的产品营销推广四、营销推广（一）营销推广主线1、 推广主线确定依据1.1市场定位 定位目标再创义乌商业神话 浙江人，向世界展示着“东方犹太人”的商业智慧。他们在中国的东南沿海，用一种务实有效的商业运营模式和经营方法，创造出一个又一个的商业神话。义乌，一个浙江商人创造奇迹的代表之地。这个城市的商业市场从无到有，从简单到复杂，从低端到高端，一步一步走到了时代商业的浪尖。浙江商品城，由务实严谨的浙江商人开发运营，它将秉承浙江商业市场一贯的运营模式和浙江商人严谨踏实的经营作风，再创一个义乌的商业神话。 定位原则源于市场 高于市场 引导市场好的产品，往往都遵循这样的市场原则：市场上有什么？市场上缺什么？我们的产品能为市场带来什么？任何一个产品的产生，都是立足于市场的。而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场所淘汰。但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性。所以，有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上，具有适度的前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。 市场定位启动城市资本的时代商业航母市场定位内涵 启动城市资本资本启动是资本再生的唯一源泉。资本隐性地存在于一个环境之下。当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通，它就会产生高于原有状态下几倍的效益。城市的资本更是潜藏在城市的每一个角落。当一个有利的前景出现在面前的时候，这些资本就会被启动起来，经过一定的流通渠道和手段，产生出更大的效益。浙江商品城，激活起原有城市中的散落资本，通过一种商业的模式，让其产生出巨大经济与社会效益。 时代数风流人物，还看今朝。一个时代的风流人物，必定的一个时代的骄傲与楷模。一个时代的产品，必定是一个时代的代表。浙江商品城，把握了时代的脉搏，具备了高度的产业前瞻性，它就是时代的典范之作。 商业商业的高风险，决定了商业的高利润。商业，也称为贸易，它是随着社会的发展而产生的一种商品价值的交换。在这种交换中，商品的价值得到体现，更为重要的是，在这种流通流域中的交换，使得其本源生产领域，创造出了更多的价值。有交换就会有风险，这种风险使得在流通领域的交换本身，出现了产品价值的提升，或者说产品价格的提升，从而决定了这种交换必然产生出巨大的利润，这就是商业的利润。浙江商品城，其商业物业的形态决定其将产生巨大的经济价值进行商品的交换，创造出显著的经济效益。浙江商品城，其商业物业的形态决定其也将产巨大的社会价值创造一种当地商业的模式，创造一种当地居民新的购物休闲的生活方式，创造一种新的商业文明，创造出显著的社会效益。 航母空间无限，成就事业无限。奋斗需要一个空间，成功才指日可待。浙江商品城，一个拥有航母一般体量，崛起在南京江宁的商业项目，向世人展示了其雄厚的经济实力，表明了它必将承载着众人无限的期望，在商海中乘风破浪，傲立颠峰。1.2 产品定位 定位依据产品SWOT分析浙江商品城SWOT分析先读懂自己，再了解他人。 优势1） 项目拥有20万方的超大体量，具有一定的规模优势。2） 项目的高层次的市场定位符合填补了南京商业批发市场的市场空缺，并且与现代化商业市场越来越高市场发展趋势相吻合。3） 项目准确的产品定位为本项目商业市场的形成奠定了良好的市场基础。4） 项目内部良好的绿化景观与完善的商业配套，为项目的最终消费者提供了良好的商业购物环境。5） 方山风景区、周边住宅小区、江宁科学园、江宁大学城的良好景观，使项目具有较好的外围景观优势。6） 项目所在区域没有真正同质化的产品与之形成竞争。7） 开发商雄厚的资金实力保证了项目有效地开发运营，其商业品牌保证了项目的有效运作。8） 项目目前的价格使得项目的入市存在一定的优势。9） 开发商内部拥有巨大的资源优势，引起了大量的内部购买人群的高度关注。 劣势1） 项目所在地段为江宁新的开发区，目前地段、人气、市政规划、交通条件、商业配套都存在明显的不足。2） 虽然存在较大数量的内部预约客户，但都保持着观望的态度。3） 市场上与本项目真正的同质产品已经具有相当的知名度与认知度，与其竞争存在一定的市场风险性。4） 招商工作是否可以顺利完成还不存在明显的资源保证。5） 消费者的消费习惯与本项目的市场定位与产品定位存在一定的脱节。6） 项目开工至今并未进行一定量的有效的广告宣传，从而项目并不具有一定的知名度。 机会点1） 南京、江宁整体良好的房地产市场走势，保证了项目个体良好的升值前景。2） 江宁撤县立区和进一步开发，使得江宁整体经济的发展存在着一个巨大的空间。3） 政府对江宁科学园、大学城的未来规划，使得项目所在地区拥有巨大的升值潜力。4） 江宁区科学园、大学城、周边大型生活小区，为本项目提供了大量的人气保证。5） 市政规划的不断完善，使得交通配套与外部商业配套得到不断的完善。6） 沪宁高速、宁杭高速等外部交通条件的改善，为项目的有效辐射提供良好的外部交通条件。 威胁点1） 已经存在的成熟商业市场使项目的成功运营具有较大的市场竞争性。2） 周边在建与拟建商业项目不存在真正的同质产品，可能存在着较大的市场风险性。3） 周边其他商业项目吸引了本项目的部分投资者。4） 商业项目投资的风险性使得很多投资者望而却步。1.2.2 产品核心价值经过对产品进行客观的分析，我们可以看出产品的核心价值是 本项目的产品体量巨大，产品规划具有市场前瞻性，内部商业配套齐全。 市场定位具有较为科学理性的市场依据。 产品定位符合市场发展趋势与消费者要求。 项目所在区域强有力的政府规划与政府政策的扶持，使项目具有无限的升值潜力。 开发商资源的优势为产品的市场去化奠定了有利的基础。 开发商的品牌效应为产品的市场去化提供了有利的条件。1.2.3 产品定位集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体的大型浙江商品集散地，辐射周边城市的浙江商品交易平台。产品定位内涵 集购物、休闲、娱乐、餐饮、商住等功能于一体浙江商品城由浙江品牌商铺、特色商业街、浙商大厦商务写字楼和商务公寓四大板块组成，特色商业街包括餐饮街、文化街、服装街、电子街、酒吧街等，每个主题商业街都根据定位形成鲜明特色。 大型浙江商品集散地 依照江宁未来规划及实际发展状况，江宁新城景象已初见规模，消费需求日益增长。浙江商品城将建设为立足南京、辐射长三角的商业汇聚之处和商品集散地。大量商品在这里销售和转口，商品门类齐全、信息灵通，服务质量好，商品经济活动频繁，市场活跃。在这里，各式商品应有尽有，形成颇具特色的商品专业街，代表最新潮流，且质优价廉。 辐射周边城市随着南京对外高速公路网络的逐步建成，南京一小时都市圈内的南京、扬州、镇江、马鞍山、滁州、芜湖、淮安、巢湖等8城市中，南京的商贸流通业处于核心地位，主要表现为市场流通规模大、经营网络健全、市场吸引力增强等。南京商贸流通业与都市圈的相互依存性不断增强，客观上已形成一个利益共同体。南京都市圈融入长三角，为商贸业发展提供了强大后劲；各城市经济的互补性，则为商贸业增添了活力，提供了更为广阔的空间。 浙江商品交易平台经济的增长带来各项交流活动的日益频繁，国内外人才、资金、项目等将随着发展的规模同步推进及渗入，甚至超常规超想象地演化出更多的投资机会。浙江商品城将成为一座充满活力、商气蓬勃的商品王国，人来货往，举目皆商业气息，一个商品流通、信息和展示中心，潜藏其间的价值将是几何级的裂变效应。1.3 消费者定位1.3.1 直接消费人群投资者 投资人群投资回报是他们的唯一追求这是一群极富有商业头脑的投资者。他们可能进行过很多种产业的投资，例如股票、期货、证券。但是金融市场存在着太大的不稳定性，这种不稳定性使得他们转移了投资的方向。房地产市场，高收益与较稳定投资回报的结合，引导他们将资金转入其中。商业项目存在比普通住宅项目的风险性，但又存在更大的收益性，只要该商业物业具有良好的市场前景，就会引起商业物业投资者青睐的目光。在他们眼中一个具有投资前景的商业物业，必定是一个可以成功运营的商业物业。这个商业市场必定引来众多的消费者在此进行消费。只有拥有最终消费者的商业项目，才能保证拥有良好稳定的租金收入，从而是他们得到预期的投资回报。 投资人群来源良好的产品，目光的聚焦。A 南京本地项目所在地，必定是首先引起市场关注的地区。南京房地产市场的火爆，早已经引起一大批的投资客拭目以待。B 浙江市场被喻为“东方犹太人“的浙江人，更是拥有长远的市场目光。他们早已将房地产作为资本运营和资本产出的一个重要方面，投入大量的资金进行房地产投资，力求在火热的房地产市场同样得到资本的再次积累。南京持续走高的房地产市场自然是这群浙江投资客极度关注的焦点之一。1.3.2最终消费人群消费者 消费人群消费目的的差异决定了消费人群的差别本项目根据内部市场定位的不同产生两种不同的消费人群：A 纯粹进行消费的人群这群人在这个商业市场进行的只是纯粹的消费行为。他们就是任何一个消费市场的消费终端。B 满足自身经营利益的消费人群这群人在此进行的消费是为了满足他人的终端消费。他们一般是零售业主或再低一个层次的批发商。 消费人群消费原因描述消费目的决定消费动机A 纯粹进行消费的人群 吸引这群消费者来此进行消费的可能性是：较低的产品价格、较好的产品质量、较为便利的交通条件、较完善的售后服务、可以满足其他消费需求的良好的商业环境等等。B 满足自身经营利益的消费人群 吸引该类人群来此进行消费的原因较为直接：较好的产品质量、较低的产品价格与产品运输费用。 消费人群来源最终消费目的决定最终消费市场A 纯粹进行消费的人群该类消费者主要来源于项目周边地区与江宁，较少也会有南京城区的消费者前往消费。主要是项目周边小区居民、科学园工作人员与大学城的学生人群。B 满足自身经营利益的消费人群该类消费来源于南京和周边城市的小商品经营者。例如：苏北、安徽（皖北）、河南、山东等地。2、营销推广主线 财富眼 黄金线财富眼是一种投资的智慧智慧意味着对现在与未来的洞察、预见和证悟，是见人所未见而针针见血发人所未发而矢矢中的黄金线是一种平衡的艺术最完美的投资就是要定在现在与未来之间的那条黄金分割线上早一步入市可能牺牲早半步入市就获得成功晚半步则又失去了商机财富眼1） 发现财富的眼睛：投资者敏锐的眼光，充满着发现财富的智慧，能够犀利洞察现在、预见未来，能够穿透表象，直指本质。2） 涌现财富的泉眼：浙江商品城势必成为一处财富源源不断涌现的泉眼，喷珠吐玉，潜藏其间的价值不可限量。3） 实现财富的关键点：投资的是非成败仅一线间而已，需灵敏的信息、独到的眼光和承担决策风险的能力。独具慧眼，把握时机，掌控实现财富的关键点，成功前景指日可见。4） 见证财富的实现：投资的智慧，最终体现在对所预见的未知未来的一种历史见证，一种现实认定。黄金线1） 通向黄金（财富）的道路：城市财富必经之路，城市财富聚积之地，浙江商品城，通达财富大道，直达财富宝藏。2） 运转黄金（财富）的新干线：浙江商品城位于江宁科学园板块，区位优势显著，交通四通八达，形成水、陆、空立体交通网络。通达财路，营运财富，正是运转黄金（财富）的高速新干线。3） 完美的黄金分割线：投资是一种平衡的艺术，最完美的投资，就是要定在现在与未来之间的那条黄金分割线上，以实现投资价值的最大化。3、营销推广表现手法品质与项目整体定位相吻合，任何一个推广的表现都是一个产品形象、开发商形象企业形象的展示，力求达到品质化。理性商业地产不同于普通住宅项目，其投资者关注的是投资回报。理性的事实分析比感性的情感诉求更能够达到效果。大气项目具有20万方的巨大体量，开发商拥有强大的市场号召力与影响力。所有的一切都要推广的表现必须具有磅礴的气势。沉稳与产品的文化内涵相呼应，产品推广手法必须具有相当的沉稳性。这种沉稳性不是浅于表面的，而是一种由内而外的气质展现。4、营销推广表现1）整体形象塑造财富眼 黄金线突出浙江商品城是敏锐商业触角大势所趋，是最具价值投资智慧的体现。2）项目品牌战略 纵横天下 风云世界 充分发掘和阐释浙商理念、浙商投资有限公司品牌、浙商企业核心人物，与优秀的营销团队、商业经营管理团队强强联手，鸿篇巨制。3）景规划价值壮怀前景 铸就时代高度浓墨强调浙江商品城所在区域未来美好的发展前景和无限的升值潜力，以投资的眼光对南京江宁科学园、南京江宁大学城、浙江工业园的规划理性分析，突出项目的前瞻性优势。4）区位、产品主题商气蓬勃 商品王国 通过对浙江商品城独树一帜的市场定位及周边可依托的成熟配套、水陆空立体交通网络、潜在的巨大消费潜力的描述，突出项目的定位特色、区位优势。5）建筑规划特色投资优质物业 放之四海皆准通过描述浙江商品城灵动流线外观、阳光生态走廊、中心文化广场、休闲娱乐组团等建筑规划特色，展现物业优良的品质、经典的商业文化和值得信赖的投资价值。6）经营管理优势统一管理 分散经营重点突出浙江商品城先进的经营理念与成熟的运营模式，成功避免目前商业领域分散经营的固有风险；完善的组织结构，最大保障投资者和经营者稳定的投资回报，保证商品城的高效运转。五、营销推广执行(一) 时间阶段划分第一阶段： 2004.32004.4.27 项目预热期在该阶段，通过多种宣传手段，以建立开发商与项目的形象为起点，随后以推出产品主打卖点的方式进行项目的推广宣传，使得产品为消费者所广泛认知与认同，逐步积累项目的营销势能，使得产品的很大一部分在开盘前就在市场得到去化,在项目开盘时产生第一个营销爆点。第二阶段：2004.4.282004.6 开盘强销期经过开盘这一销售爆点，项目在市场上的知名度与销售情况都已经十分明朗。在该阶段，必须在开盘热销的基础上继续制造市场关注度，并再次掀起销售热潮并达到销售高峰，实现销售速度的目标与开发商的资金回笼。 第三阶段：2004.72007.8 持续平稳期由于夏季的到来，整个房地产市场进入销售淡季，项目进入销售的平稳期。本阶段项目的营销目标，首先在于保持市场热度，通过各种宣传方式，使项目拥有一定的市场关注度，尽可能多的完成销售；其次在于回顾前期的营销策略，针对销售情况进行方向或局部调整，为下一阶段进行更好地销售做好准备。第四阶段：2004.92004.11月中旬 二次强销期经过7、8月份房地产淡季，项目的销售再次进入“金九银十”强销期。在此期间，借助大环境各种活动与房地产大市场升值，使项目在阶段达到销售速度与销售利润的“双赢”。第五阶段：2004.11中旬2005.1 持续销售期利用项目施工进程的不断进行、招商工作的总体落实，将浙江商品城日趋明朗的实际收益展现在消费者眼前，促进项目的销售与利润的提升；利用宏观市场整体价格提升的客观环境，提升本项目的价格，并利用提价促进在此之前的销售。第六阶段：2005.22005.4 项目清盘期经过新年的市场平稳阶段，项目进入最后一轮销售期。经过前阶段的销售，项目所剩余房源由于存在价格过高或位置较差的原因不能顺利地在市场上进行去化。本阶段通过宣传项目的附加值与SP活动对所剩房源进行去化，以达到顺利清盘的销售效果。(二) 各阶段营销思路第一阶段： 2004.32004.4.27 项目预热期1、推广说明该阶段的推广方式根据时间的不同有所侧重。前阶段（2004年3月）以户外、报纸软文为主。采取舆论先行的原则，配合较大范围的形象宣传，全面建立开发商与项目良好的市场形象；后阶段（2004年4月）以SP活动和大量的媒体硬广告引起社会关注度与强烈的视觉冲击，短时间内快速吸引眼球。在进行活动炒作，促进本项目的社会关注度的同时，运用报纸硬广告，突出产品的几大“核心卖点”；整个预热期配以电台、网络和非常规媒体的立体广告宣传攻势，全面推广产品形象与主打卖点，促进产品在开盘时的第一次火爆销售。2、 具体推广实施2.1 广告计划2.1.1 广告总体安排媒体投放时间投放内容具体投放选择备 注报纸2004.32004.4开发商、项目形象宣传、主打卖点宣传江、浙两省主流媒体高峰论坛活动期间将在上海投放报纸广告广播2004.32004.4项目形象宣传江苏交通广播网网络2004.4根据实际情况进行新闻、广告的发布与更新南京房地产网车身2004.32005.3项目形象宣传33路、南金线、102路每条路线两辆车，整车喷绘大牌2004.22005.2项目形象宣传机场收费站西北侧高炮围墙2004.32006.3项目形象宣传工地现场灯箱2004.32005.2项目形象宣传项目周边地区房地产地图2004年房展会项目形象宣传2.1.2 广告具体安排2.1.2.1 报纸广告由于项目前期并未进行一定量有效的广告宣传，开发商与项目形象并未得到建立。所以在进行报纸广告的宣传时，必须首先进行新闻性舆论炒作，使得形象首先得到市场认可，之后针对产品的宣传才是有效的宣传。本阶段的产品宣传重点在产品的主打卖点上，使得产品能够被消费者所初步认知，并结合推广活动进行报纸广告的宣传，最大程度地宣传产品，使得内部预定的客户对产品充满信心，使得该部分客户较大程度地转化为签约客户。日 期媒 体广告形式广告主题版 式备 注2.27 周五现代快报软 文对话浙商南京浙商投资有限公司老总访谈半 版企业核心人物宣传3.5 周五金陵晚报软 文把浙商写进历史 把我们写进浙商半 版企业形象宣传3.12 周五金陵晚报软 文财富新丝路透视浙江商品特色半 版项目形象宣传3.19 周五现代快报软文+ 硬广告浙江商品城财富眼 黄金线整 版产品形象宣传3.26 周五现代快报硬广告活动预告1城市联动 地产盛宴“2004长三角商业地产高峰论坛” 权威关注通 栏活动前期宣传广告13.25 周四温州都市报硬广告活动预告1城市联动 地产盛宴“2004长三角商业地产高峰论坛” 权威关注通 栏活动前期宣传广告14.2 周五金陵晚报硬广告活动预告2城市联动 地产盛宴“2004长三角商业地产高峰论坛” 权威关注10.5通活动前期宣传广告24.1 周四温州晚报硬广告活动预告2城市联动 地产盛宴“2004长三角商业地产高峰论坛” 权威关注10.5通活动前期宣传广告24.9 周五金陵晚报软文+ 硬广告硬广告：投资抉择 眼光决胜软文：板块选择与投资回报最大化浙江商品城掀起投资热潮思考之一整 版拼整版产品卖点1规划篇政府规划4.8 周四温州晚报软文+ 硬广告硬广告：投资抉择 眼光决胜软文：板块选择与投资回报最大化浙江商品城掀起投资热潮思考之一整 版拼整版产品卖点1规划篇政府规划4.12 周一扬子晚报硬广告城市联动促进商业地产发展10.5 通庆贺中国长三角地区商业地产高峰论坛成功举办4.12 周一钱江晚报硬广告城市联动促进商业地产发展10.5 通庆贺中国长三角地区商业地产高峰论坛成功举办4.12 周一文汇报硬广告城市联动促进商业地产发展10.5通庆贺中国长三角地区商业地产高峰论坛成功举办4.12 周一沪、苏、浙三地主流报纸媒体新闻通稿长三角商业地产宣言4.16 周五现代快报软文+硬广告硬广告：规划产品 规划投资回报软文：规划浙江商品城 规划财富人生浙江商品城掀起投资热潮思考之二整 版拼整版产品卖点2规划篇产品规划4.15 周四温州都市报软文+硬广告硬广告：规划产品 规划投资回报软文：规划浙江商品城 规划财富人生浙江商品城掀起投资热潮思考之二整 版拼整版产品卖点2规划篇产品规划4.23 周五现代快报软文+硬广告硬广告：经营财富人生软文：做品牌店房东 经营财富人生浙江商品城掀起投资热潮思考之三整 版拼整版产品卖点3规划篇经营规划附商铺拍卖活动预告4.22 周四温州晚报软文+硬广告硬广告：经营财富人生软文：做品牌店房东 经营财富人生浙江商品城掀起投资热潮思考之三整 版拼整版产品卖点3规划篇经营规划附商铺拍卖活动预告4.26周一金陵晚报硬广告浙江商品城4月28日 抢占城市财富制高点半 版开盘预告广告4.26周一温州晚报硬广告浙江商品城4月28日 抢占城市财富制高点半 版开盘预告广告4.28周三现代快报硬广告启动浙江商品城 启动南京资本整 版开盘广告4.28周三温州晚报硬广告启动浙江商品城 启动南京资本整 版开盘广告2.1.2.2 电台广告电台广告的宣传目的在于使项目被广泛认知，是从“不知道”到“知道”的过程。并不能够从广告效果或销售结果上直接得到体现。但对于项目的整体市场认知度的提升，存在较大的作用。播放电台播放时间播出内容备 注江苏交通广播网04.3.104.5.31项目形象广告2.1.2.3网络广告本项目为一商业项目，其消费人群不同于一般住宅项目的消费人群，其更会利用网络来获取相关信息。并且网络存在信息的及时更新，对于项目的情况可以快速有效地进行发布，使消费者全面了解项目。选择网络开通时间版面大小发布内容备 注南京房地产网04.3.15-04.5.31通栏广告 形象广告配合开盘，首先开通一个月。是否继续开通视广告效果而定。2.1.2.4户外广告户外广告对于开发商与项目形象的建立起着十分重要的作用，在项目销售的前期有效选择户外媒体进行宣传，是有效建立项目形象的第一步。2.1.2.4 车身广告车辆选择整体方向途经车站备 注33路南京车站雨花台南京车站、中央门、中央门南站、许府巷、公交总公司、玄武门、鼓楼、鼓楼医院、珠江路、新街口北站、新街口南站、三元巷、内桥、三山桥、长乐路、中华门内、雨花路、雨花台二辆车整车喷绘南金线南京站金宝市场南京车、中央门、锁金村、岗子村、九华山、小营、逸仙桥、瑞金路、通济门、大光路、光华路、光华门、中和桥、马家圩、光卡路、后江沿、红花镇、窨子山、夹岗、双龙街西、双龙街、气象学院、岔路口、史家里、河定桥、武夷花园、供销大厦、府前街、竹山路、五小区、金宝市场、岗山路、江宁客运公司102路箍桶巷江宁开发区箍桶巷、长乐路、中华门内、雨花路、立交桥、雨花台东门、养回红村、卡子门西、卡子门、夹岗、双龙街西、双龙街、气象学院、岔路镇、史家里、河定桥、胜太桥、湖滨公寓、江宁开发区2.1.2.4大牌、高炮、围墙发布形式发布位置发布时间发布内容备注户外灯箱天元东路至项目2004.2.312005.2.3120个户外大牌20m8m机场收费站西北侧2004.2.202005.2.20项目形象广告高炮、围墙工地现场2004.3.302006.3.20项目形象广告2.1.2.5非常规媒体与其他楼盘资料不同，楼盘地图的保存时间较长，选择在该媒体上进行宣传，有利于提升项目的整体形象。参加现代快报房展会，并且刊登项目形象广告，最大程度的提升房展会效果与楼盘形象。发布形式发布时间发布内容备注楼盘地图快报房展会项目形象宣传2.2 SP活动计划2.2.1 活动目的 在开盘前期举行活动，均为项目进行前期的造势，使得项目具有广泛的社会知名度与美誉度，为开盘的销售奠定良好的市场基础，为开发商建立长期良好的品牌形象。2.2.2 活动名称1）长三角商业地产高峰论坛活动2）4月15日4月18日现代快报房展会参展活动2.2.3 活动方案中国长三角地区商业地产高峰论坛活动方案一、 活动宗旨1、 促进城市联动，推动长三角地区商业地产的发展长三角必将成为未来中国投资热点，而地产投资也必将先行。本次活动，将促进长三角地区的以城市为单元的沟通和交流，并进一步整合城市资源，推动长三角地区商业地产的发展，为未来经营城市新思路作一些有意义的探索。2、 进行城市资源互补，全面推动长三角地区的商业发展通过商业地产把房地产业和商业有机地联系起来，对长三角地区各城市的优势资源进行有效整合，以商业地产为基点，全面推动长三角地区的商业发展。同时，也希望通过本次活动，探讨商业对地产尤其是商业地产促进的新模式。3、 有效建立本项目与开发商的社会知名度与美誉度 知名度和美誉度是品牌建设的两个主要方面。本次高品格的峰会，通过成功的运作，必将会造成较大的社会影响，对塑造本项目和浙商集团在政府、业界和传媒中良性品牌形象具有很重要的作用。而且通过本次活动，浙商决策者的形象得以一定程度包装，这将会进一步促进浙商集团品牌的建立。4、 为商品城的成功开盘和销售造势并预热，从侧面促进项目的销售。通过本次活动的媒体策划，在权威强势媒体增强项目的曝光广度与力度，进而扩大项目的影响，为成功实现销售奠定基础。二、 活动主题促进城市经济联动 推动商业地产发展三、 活动时间4月9日（周五）、4月10日（周六）、4月11日（周日）四、举办单位（拟邀请）（一） 主办单位 CCTV2 （二） 承办单位上海荒岛房产工作室南京分公司 （三） 协办单位中国房地产业协会21世纪经济报道报社 （四）支持单位南京浙商投资有限公司江、浙、沪地区知名房地产开发企业 六、活动地点南京希尔顿酒店 七、活动安排（一） 邀请人员 嘉宾1、 中共上海市委秘书长或副秘书长等政府官员。2、 中国房地产业协会秘书长顾云昌等房地产界要人。3、 复旦大学房地产研究中心主任尹伯成等学术界人物。主持人香港凤凰卫视当红主持陈鲁豫（二） 活动安排月日上午：1、活动内容：开幕演讲2、演讲内容1）中国商业地产发展现状与趋势2）长三角商业地产发展现状与趋势月日下午：1、活动内容：主题讨论2、讨论内容：全国商业资源如何落户南京？ 长三角如何成为全国商业的旗帜？3、演讲嘉宾：商业房地产专家4、发言嘉宾：到场嘉宾5、发言内容：发言内容根据本场主题而定，发言时间为5分钟左右。月日上午：1、活动内容：商业房地产发展回顾主题讨论2、讨论内容：如何实现商业与房地产之间最有价值的对接？商业房地产是否存在泡沫？ 如何使商业房地产良性发展？3、演讲嘉宾：房地产研究专家4、发言嘉宾：到场嘉宾5、发言内容：发言内容根据本场主题而定，发言时间为5分钟左右。月日下午：1、活动内容：主题讨论2、主题内容：商业企业的诚信问题商铺的发展态势与经营方式3、演讲嘉宾：商业房地产知名开发商4、发言嘉宾：到场嘉宾5、发言内容：发言内容根据本场主题而定，发言时间为5分钟左右。月日上午：1、活动内容：“长三角地区十大商业楼盘”颁奖2、活动流程：获奖楼盘介绍 颁奖3、颁奖嘉宾：待定月日下午：活动内容：浙商项目实地考察八、活动配合（一） 媒体宣传配合1、报纸广告（见开盘前广告计划）2、 电视（上海东方电视台、江苏卫视、浙江卫视）电视的推广主要分两类：一类是上新闻栏目，另一类上各电视台有较大影响力的财经类专题栏目。3、网络（南京房地产网）网络推广的时间安排2004年3、4两月，推广形式主要是专题图文宣传、网络直播、网页动态浮标等4、户外 大牌位置：新街口、珠江路、鼓楼主干道显著位置大牌 车身广告1）车辆选择：33路、102路、南金线车身广告 备注1） 以上所有媒体内容可充分考虑互动。2） 以上广告可由大贺广告进行联系、制作、发布（二）会刊1、会刊内容的编写主要内容包括与会人员介绍、主办单位广告、赞助商介绍与广告、会议议题、流程及安排等2、会刊发布与会者免费赠送，商业人士主要出入场所如写字楼、饭店、宾馆、机场等地免费赠阅。主要客户如长三角主要城市商会、各商业机构等免费赠阅，以后也可作为招商宣传资料的一部分。因此，可考虑较大批量印发（视赞助情况而定）。3、会刊制作形式杂志形式光碟形式视实际情况而定，建议做得较为精美。4、制作单位建议发包给广告公司制作（三） 资金辅助、本届论坛参与费用2、楼盘评选3、广告刊登4、各商家活动赞助九、前期工作安排序号准备内容负责人员1活动方案的制定南京荒岛2相关人员的邀请与参会安排南京浙商上海荒岛3相关场地的联系与落实南京荒岛4相关文稿的书写南京荒岛5现场布置方案制定布展公司6楼盘评选工作联系与落实扬子晚报7宣传道具落实南京荒岛8现场工作人员安排南京荒岛9会刊编辑江苏大贺广告集团公司江苏苏垦广告有限公司10相关物品采购 南京荒岛 南京浙商十、投入产出分析由于本活动计划具体各项费用还有待进一步比价和确认，所以本投入产出分析只是一个简单的、粗略的，与实际发生的可能有些出入。（一）投入本次活动估计累计费用约100万元，其中浙商集团出资90万元，上海荒岛房产工作室南京分公司出资10万元。（二）收益本次活动收益主要由以下几部分组成：1、赞助商（赞助商免费登会刊广告、户外广告挂名称）预计20家赞助商，每家收费2万元，计202万=40万2、会员所有参会的人员（邀请的专家、名人除外）交纳会费（含食宿、会务）2000元，预计有80人。计802000元=16万元3、明星楼盘评选10个明星楼盘评选，每个5万，计105万=50万4、替代前期广告推广费用本次活动可省去项目一部分前期推广费用，估计约10万5、浙商公司、浙江商品城项目市场效应以及由此引起的各种潜在收益：不可量化累计收益为：货币：40165010=116（万）附加值：不可量化十一、活动难点说明本次活动的成功举办存在着一定难点。难点主要来源于两个方面：第一方面为邀请人员的到场；第二方面为各种媒体资源的有效整合与宣传。若将上述两个方面得以全面解决，则本次活动必将成功举办。浙江商品城房展会策划思路方案一一、 参展目的 1、 前期预热，为浙江商品城的开盘奠定良好的市场基础。浙江商品城将于4月28日开盘。为保证其开盘预期的“热销”效果，必须经过预热期进行各种形式的宣传，使得项目具有相当的知名度与美誉度，从而使本项目得到广泛的市场认知、认同，使项目迅速实现成功销售。 2、浙江商品城首次公开亮相，独树一帜的参展方式给到会人员留下深刻的印象。本次房展会吸引了众多的楼盘参展。若希望在众多的楼盘中脱颖而出，必须在参展形式上与其他楼盘有所差别，才能够通过本次房展会，迅速有效地建立本项目的良好形象，为之后的开盘热销奠定基础。二、参展亮点摒弃原有的纯粹楼盘形象展示做法，以商品交易的参展形式展现产品的最大特色。三、活动名称 交易游戏浙江商品城的消费体验三、活动形式商品买卖 购物交易四、活动内容（一）活动说明以买卖浙江商品的活动形式参与本次房展会，十分符合本项目的产品定位。 本项目为一商业物业，经营与购买是本项目以后的运营模式；本项目定位为“浙江商品城”，浙江商品是本项目的经营产品。项目形象的最好展示，就是将以后的经营状态以一种直观的形式展现在消费者面前，使其首先对产品拥有强烈的感性认识，再通过对产品的逐步认知，达到理性的认同，从而促进消费者的消费。（二）活动安排1、 针对本次房展会时间、地点、消费者、项目特征，确定进行买卖的商品。浙江小商品特征明显：种类繁多、性价比高，在小商品的消费中占有较大的比例。春季伊使，适合于春天消费的浙江小商品种类十分繁多。例如：丝巾、饰品等等。该类商品体积较小，方便运输与现场摆放。并且，该类商品的价格较低，可以促成当场公众性的商品买卖。2、 在不同时间，进行商品的现场促销活动，使得消费者对将来的浙江商品 城产生一定的购物热情。在本次房展会期间，针对不同的商品、时段，采用商业上传统的促销手段进行产品的销售，以促成购买的热潮，并使得消费者产生对将来的浙江商品城的购物热情。3、促销活动形式1） 限时打折2） 团购特惠3） 幸运抽奖3、整个房展会活动期间进行人性化的服务。 在房展会期间，浙商展位除了开展购物的活动之外，还对部分人群（老人、儿童）提供一定的人性化服务，以充分展现浙商的商业服务理念与文化。 （三）活动配合1、 布展配合采用该类活动形式，必须要求拥有繁荣、无障碍的布局设置与通透的视觉效果。利于产生超强的人气，使得本次商品交易活动得以顺利进行。本展位面积不大，设计时必须采用简洁明快，利于展示与销售的布展方案，方可以达到预期的效果。2、 媒体配合1）前期预热：事先通过媒体进行一定量的广告宣传，引起众多南京市民与目标消费人群的前期关注，增强活动的参与性，增强其对本项目的关注度。2）活动报道：活动期间邀请有关媒体进行专门报道，增强本次活动与项目的宣传的效应。3）活动后期：通过后期的媒体新闻报道，增强本项目的市场认知度，建立项目形象，最终促进产品的销售。方案二一、参展目的 1、 前期预热，为浙江商品城的开盘奠定良好的市场基础。浙江商品城将于4月28日开盘。为保证其开盘预期的“热销”效果，必须经过预热期进行各种形式的宣传，使得项目具有相当的知名度与美誉度，从而使本项目得到广泛的市场认知、认同，使项目成功实现迅速销售。2、特殊的布展形式与咨询手法可给消费者留下十分深刻的印象。在布展的形式上采取与众不同的设计方案，才可以首先在视觉上造成一定的差异性，引起参观者的关注度，进而运用不同的咨询手法，使得消费者对本项目留下深刻的印象。二、参展亮点 布展形式 咨询手法三、思路说明（一） 布展思路 1、外观风格采用围合式的“堡”型设计外观，四周运用大型展板将接待处与外部隔离，制造产品的珍贵感。2、内部设置 内部设计风格高尚、典雅，拥有品质感。内部摆设屏弃传统的柜台式咨询设置，安排多组沙发、咨询桌，并配有咖啡机或茶具，使现场咨询的顾客拥有尊贵感。 3、限量入内 内部沙发的数量是有限的，则入内咨询客户的数量也是有限的。此种策划思路一方面使得内部的顾客拥有尊贵的感觉；另一方面使得外部形成排队等候的场面，让浙江商品城的第一次亮相就引起“排队咨询”的场面。（二）包装设计思路着重形象展示 突出表现品质本次房展会的参展时间为本项目的前期预热时间，该次参展为项目的首次亮相。所以，本次房展会布展的平面包装设计，要求设计师将本产品的高端商品城的形象得以突出表现，从而建立本项目良好的产品形象。四、媒体配合1、前期预热：事先通过媒体进行一定量的广告宣传，引起众多南京市民与目标消费人群的前期关注，增强其对本项目的关注度。2、活动报道：参展期间邀请有关媒体进行专门报道，增强项目的宣传的效应。3、活动后期：通过后期的媒体新闻报道，增强本项目的市场认知度，建立项目形象，最终促进产品的销售。第二阶段：2004.4.282004.6 开盘强销期1、推广说明 4月底已领取预售许可证，本阶段进入推广的高峰期。此时的营销重点是针对产品，进一步进行项目的卖点阐述，产生第二个营销爆点，力求将产品的大部分在该段时期内实现市场去化。本阶段以报纸广告宣传为主，软硬结合；SP活动进行项目炒作，提高项目的整体知名度；另外加上电视宣传，提高项目的品牌形象，为后期第二次销售高峰的到来进行铺垫。媒体投放在密度安排上形成一定的规律，平面报纸媒体的发布基本维持在每周一期，使受众对本项目的关注形成一种惯性，同时将投放重点集中在强势媒体，形成固定媒体、固定周期的有节奏的高频度冲击。此阶段的推广重点逐渐在宣传“核心卖点”的基础上进行卖点的深入分析，使消费者全面细致地了解产品。为了在开盘后再次制造项目的销售热点，提高社会关注度，在开盘之后组织一次SP活动，掀起开盘强销期的“强销热潮”。电视广告对于开发商与项目形象的提升的作用是十分明显的，并且其“声图并行”的宣传效果对于项目的销售也产生了较大的作用。在开盘强销期进行电视广告宣传，对于销售进度与形象提升都有良好的作用。在本阶段同样需要网络、楼盘地图广告等非常规媒体进行配合，全方位、大密度的进行宣传推广。2、具体推广实施2.1广告计划2.1.1 广告总体安排媒体投放时间投放内容具体投放选择备 注报纸广告2004.52004.6产品卖点深入阐述江、浙两省主流媒体电视广告2004.5产品形象产品卖点南京十八频道南京房产报道同时在南京广播电视报上发布网络广告2004.52004.6项目动态报道南京房地产网与浙商网络进行链接楼盘地图广告2004.5项目形象宣传在南京房产局举办的房展会上发布2. 2 广告具体安排2. 2.1 报纸广告2.2.1.1 总体说明本阶段的报纸广告以硬广告为主，配以少量的软文进行结合。宣传的重点为产品卖点的深入解析，在逐步深入产品的基础上阐述产品的投资价值，使得消费者对于产品拥有十分深入的认识，直接促进销售。报纸广告同时配合SP活动进行宣传，使得SP活动的宣传效果达到最大化。对于报纸媒体的选择，要根据开盘前期的广告效果，再次对于江、浙两省报纸进行安排分布，实现广告效果的投入产出最大化。2.2.1.2 广告主题浙商纵横天下 风云世界规划壮怀前景,铸就时代高度地段通达财路巨网人气截流百万客源配套依托成熟资源建筑规划投资优质物业，放之四海皆准2.2.2 电视广告以电视为媒介进行房地产广告的宣传对于开发商与项目形象的建立具有十分显著的效果。并且，电视在视、听方面的效果对于产品的宣传具有较为明显的作用，在建立形象的同时更可以直接促进销售。南京十八频道房地产专业栏目南京房地产报道播放时段较好，并且与南京广播电视报进行联动，性价比高。在该栏目进行浙商项目的广告片宣传，对于本项目的形象与销售都具有较大的意义。投放媒体投放时间投 放 频 道投放内容广告时间备 注房地产专业栏目南京广播电视报2004.5南京电视台十八频道浙商专题广告宣传片45秒南京电视台十八频道与南京广播电视报为一联动套餐2.2.3 网络广告网络广告具有一定的长期性，其最为突出的优点为：可以将项目的动态及时、客观地发布；并且，消费者将有关信息及时进行反馈，在一定程度上为营销策划提供市场信息。由于浙商本身已经成功建立了一个较为良好的企业网站。所以，十分有必要充分利用该资源，对浙商开发商与浙商项目进行全面宣传。投放媒体投放时间投 放 频 道投放内容广告时间备 注房地产专业栏目南京广播电视报2004.5南京电视台十八频道浙商专题广告宣传片45秒南京电视台十八频道与南京广播电视报为一联动套餐2.2.4 楼盘地图广告本次房展会由南京房产局举办，时间为4月30日5月6日。时值黄金周，到场人数较多，楼盘地图阅读率较高。在该地图上发布项目形象广告，有利于扩大项目的宣传力度。发布形式发布时间发布内容备 注楼盘地图广告5月份房展会发放项目形象广告2.3 SP活动2.3.1活动说明由于预售许可证的领取，本项目进入全面销售阶段。前期预热期积累的大量预定客户在本阶段转化为签约客户，所以，通过该阶段的活动提高实际销售率、提升销售利润。2.3.2 活动名称1）开盘活动2）旺铺拍卖活动2.3.3 活动方案旺铺拍卖策划思路 一、 活动目的1. 引发优秀商家的关注，让旺铺遇到真正的伯乐，让旺铺的价值得到最大限度的发挥，从而带动整个卖场的商业氛围，保证浙江商品城的高效运转。2. 通过拍卖活动，制造新闻焦点，提升浙江商品城的市场认知度，使项目迅速实现成功销售，卖得快，且卖得贵。二、 活动安排1. 挑选10个区位最佳、最具人气的旺铺作为拍卖标的。2. 拍卖过程中对整体项目进行推介，吸引有效客户。3. 邀请房地产专家、商铺投资专业人士、商界名人做商业地产投资前景分析等讲座，使投资者未来的商铺经营更专业化。4. 为来宾准备抽奖活动，把幸运带给每位来宾，同时积累有效客源，作为招商及销售目标。三、 媒体配合1. 前期预热：活动前期媒体宣传，引起投资者、实力商家和社会广泛关注。2. 活动报道：活动期间媒体专门报道，增强活动与项目的关注度。3. 后续报道：活动后期媒体评论，最终促进项目的快速销售。开盘活动策划思路一、 活动目的1. 浙江商品城公开亮相，建立良好形象。2. 让客户更深入了解浙江商品城的特色及优势，加快其选定的速度。二、 活动安排1. 邀请房地产专家、商铺投资专业人士、商界名人等出席，扩大项目的影响力。2. 邀请方山大鼓