广告调查与效果评估ppt课件
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广告调查与效果评估 1 课程总体脉络 营销市场调查广告调查调查流程与方案设计调查方法数据分析与广告活动相关的市场研究及案例介绍学科知识拓展 大数据 云计算 广告调查与效果评估 2 推荐阅读的课程参考书 营销管理 菲利浦 科特勒人民大学出版社 社会科学研究方法新解 唐盛明上海社会科学院出版社 内容分析法 媒介信息量化研究技巧 美 里夫 美 赖斯 美 菲克著 嵇美云译清华大学出版社 图解市场调查指南 酒井隆中山大学出版社 媒体计算与内容分析 魏维清华大学出版社市场调查方面的书籍 网站 3 关于考试和作业 作业40 分组进行 3月24日 5月11日 共七个星期 提交作业最后期限5月12日0点 以邮件收件时间为准 调查主题和注意事项10月初进行布置 期末考试60 开卷 题量大 考查对于知识的理解度 所以请认真听讲吧 4 第一编市场调查在广告中的角色和作用 营销与市场调查的关系市场调查的概念广告调查的概念 5 第一章营销与市场调查的关系 一 市场调查在营销中的角色和作用1 市场调查在营销中的两种角色A反馈市场情报 向决策者提供营销组合及必要变革的线索B探索新的市场机会2 市场调查的功能A描述功能 消费者对产品或广告的印象和好感度如何B诊断功能 改变包装对产品销售的影响C预测功能 企业对于持续变化的市场机会的利用 6 第一章营销与市场调查的关系 3 市场调查对营销的重要性对产品品质和顾客满意的跟踪保持和巩固忠实顾客的重要性管理者必须了解持续变化的市场4 市场调查的局限性误差 抽样误差 非抽样误差 人为误差 提供参考信息 并不是决策 企业要对调查信息进行评估 结合其他来源的资料 结合企业自身的现状 从而做出决策 7 第二章市场调查的概念 一 市场调查的概念1 市场调查的定义 指对于营销决策相关的数据进行计划 收集和分析 并把分析结果向营销管理者沟通的过程 来自美国市场调查协会的定义 是一种通过信息将消费者 顾客和公众与营销者联系起来的职能 这些信息用于识别和确定营销机会及问题 产生 提炼和评估营销活动 监督营销业绩 改进人们对营销过程的理解 市场调查规定了解决这些问题所需的信息 设计收集信息的方法 管理并实施信息收集过程 分析结果 最后要沟通所得的结论及其意义 8 第二章市场调查的概念 2 良好的市场调查的特征科学的方法 仔细观察 假设 预测和试验调研的创造性 创新方法采用多种方法 两三种模型和数据的互赖性 从问题的模式中导出事实的意义 模式对要收集的信息类型起指导作用 信息的价值和成本 价值由研究结果的可靠性和准确性以及管理层对教研结果的接收和行动程度而定 有益的怀疑论 对传统的假设有益的怀疑 9 第二章市场调查的概念 3 调查中涉及的关系与职责研究者 客户 被访者 国际商会 和 欧洲民意和市场调查协会 关于市场和社会研究实践的国际准则 1 被访者的权利 合作完全自愿 匿名权受到严格保护 被访者能够轻易检查研究者身份和真实性 2 研究者的职责 不得损害调查行业声誉 不能对其经验和技能做不切实际的表述 不得对其他研究者做不公正的批评 不断努力 节约费用 保证质量 按客户合同规定实施调查 确保调查记录保密 不得散布没有数据充分支持的调查结果 准备好必要的技术信息说明其发布的调查结果的有效性 不得在市场调查期间进行非调查活动 10 第二章市场调查的概念 3 研究者与客户的相互权利 研究者不得泄露客户身份 研究者要向客户告知分包商的身份 研究者不得将调查中得到的数据和发现泄露给第三者 客户无权知道被访者的姓名和地址 客户不得将研究者的方案和报价泄露给第三方 研究者必须向客户提供调查实施的技术细节 客户公布调查结果时 须事先咨询研究者 以确保调查结果不会被误用 11 第二章市场调查的概念 4 市场调查使用中存在的问题 1 对市场调查的狭隘观念 2 市场调查人员素质能力不平衡 3 调查结果到手太迟或偶尔出错 4 个人作风与行为差异 12 第二章市场调查的概念 二 市场调查的内容和分类1 市场调查的内容在针对美国798家公司日常市场调查活动中最普遍的调查内容 市场特性的确认市场潜量的衡量市场份额的分析销售调查企业增长趋势研究长期预测短期预测竞争对手和产品研究新产品的接收和潜量价格预测 13 第二章市场调查的概念 1 市场调查的内容 1 产品研究 新产品的开发 测试 现有产品的研发 诊断和改造等 2 企业和品牌研究 3 消费者研究 购买行为 使用行为 消费者生活方式的特点和差异 4 促销和沟通研究 5 营销环境研究 14 第二章市场调查的概念 2 市场调查的分类 1 按照研究性质分类探索性研究 认识和理解所面对的问题描述性研究 描述市场总体特征和功能因果关系研究 获取起因和效果之间关系的证据预测性研究 2 按照调查对象分类 消费者调查和非消费者调查 3 按照调查分析方法分类 定量调查和定性调查 4 按调查的组织形式分类 专项调查 连续性调查 搭车调查 5 按照资料来源分类 文案调查和实地调查 15 第二章市场调查的概念 三 市场调查的历史沿革1 市场调查的发展过程 16 第二章市场调查的概念 2 国内市场调查业的发展兴起与20世纪80年代中期 现有专业调查公司800多家 年营业额约为11亿人民币 大多数的以服务国内客户为主的调查公司经营比较艰难 目前的调查业发战处于艰难的启动阶段 3 市场调查机构的分类 1 国际上的四种类型 政府附属市场调查组织 联合管理服务研究公司 数据服务公司 接受客户委托的市场调查公司 特定专业市场调查公司 2 国内的三种类型 国家综合机关的调研组织 经济主管业务部门附属的市场调研组织 独立的市场调查机构 数据服务公司 专业调查公司 实地调查公司 17 以网络调查为主要业务的调查公司 目前在网络口碑营销和研究方面做得比较好的有三家公司 除了大旗 大旗网 之外 还有上海的CIC公司 即上海佳艾商务信息咨询有限公司 被WPP集团下的凯度公司合并了 以及IRI InternetRealtime Public OpinionsIndex专门致力于网络舆情和网络口碑量化分析的企业 网络舆情IRI与大旗所从事的网络口碑研究实际上是一回事 两者的分析方法基本一致 区别在于彼此不同的应用语境 大旗的侧重点在于帮助企业客户完成口碑营销 而IRI的核心竞争力就是量化分析 把多元化的网络受众的意见变成可见的数据 提供给客户 18 第三章广告调查的概念 一 广告调查1 定义 是指伴随广告活动所进行的一切调查活动 它包括 为发现或决定广告的诉求点而作的调查 为找到准确的目标消费群体而作的调查 媒介的量的调查 关于媒介特性的调查 媒介的接触率 视听率 注目率等 的调查 商品或企业形象的调查 广告影响力 冲击力 的调查 购买动机的调查 关于投入市场的广告量的调查等 19 第三章广告调查的概念 2 广告调查目的 收集有关广告活动的信息 使各种广告活动踏实 周详 并尽量避免广告费用的浪费 3 广告调查构成要素 按传播的过程 有关广告传播者的调查 有关广告信息的调查 有关广告物的调查 有关广告媒体的调查 有关广告受播者的调查 20 第三章广告调查的概念 4 市场调查与广告调查广告调查属于市场调查的一部分 从目的上看 市场调查是出于整体的市场营销决策和运作 而广告调查则是为某一局部目标而进行的 调查对象方面 广告调查的对象有一些限定 调查方法和原则上两者是共通的 21 第三章广告调查的概念 二 广告调查的内容1 广告调查的内容广告信息调查 主题调查和文案调查广告媒体调查 媒体的质与量广告效果测定 事前 事后 同时2 从5M中确定广告调查的内容Mission 确定广告目标 Money 考虑广告预算 Message 测试 评价 选择适当的广告信息及其表达方式 Media 选择适合的媒体 Measurement 测试广告活动效果 22 第四章广告效果概述一 广告效果的含义狭义 广告的经济效果 广告达到既定目标的程度 即传播效果和销售效果 广义 广告的心理效果 广告对受众认知 情感和意志的影响程度 和社会效果 广告对社会道德 文化教育 伦理 环境的影响 23 24 媒体计划 作品制作活动 广告效果架构图 策划前调查 广告策划 事前调查 广告作品表现计划 媒体业务活动 媒体调查 事后调查 发稿 其它影响销售因素 比较分析媒体效果 不同作品的测定 25 第五章产品在不同生命周期中的市场调研的需求 新产品导入期识别与发现市场机会消费者需求洞察消费者及经销商的探索性定性研究消费者使用习惯与态度研究市场细分及定位 26 产品开发调研产品组合研究产品概念设计与测试产品包装研究及测试产品 品牌名称测试价格研究及敏感度测试产品品牌形象与定位研究广告研究 27 产品成长期 获知产品及品牌发展状况及对市场活动效果综合评估对品牌及广告的连续性跟踪研究消费者使用习惯与态度研究产品及品牌形象与定位研究市场活动效果综合评估 28 产品成熟期 市场营销任务是进一步提升市场占有率 扩大知名度和市场影响力 研究重点是探索产品的优化组合 明确品牌定位和品牌传播策略研究对品牌和广告进行连续性跟踪研究深入了解目标消费者使用习惯与态度研究品牌健康状况和品牌资产研究媒体策略研究和包装改进测试研究 29 产品饱和 衰退期了解产品 品牌在消费者心目中的地位 包括品牌健康及品牌资产研究 品牌和广告连续性跟踪研究挖掘消费者新的需求 30 中国市场调查公司25强 2008版 派名不分先后 1 上海AC尼尔森市场研究公司 跨国集团 在中国主要提供三大市场研究服务 零售研究 研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品 专项研究 包括一些独创的研究工具 如预测新产品销售量的BASES 顾客满意度研究 CustomereQTM 测量品牌资产的优胜品牌 WinningBrandsTM 以及广告测试服务 最近推出了在线研究服务 其提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标 其研究范围覆盖了全国超过75 的广告市场 2 TNS中国研究公司 跨国集团 31 3 盖洛普 中国 咨询有限公司全球知名的民意测验和商业调查 咨询公司 盖洛普 中国 拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框 能精确地进行各种全国或地区性的消费者调查 自1994年起 其持续进行的两年一度的全国消费者生活方式和态度调查 用数据准确而生动地描述了近两年来中国社会和经济生活的深刻变化 32 4 华南国际市场研究公司华南国际市场研究有限公司 RIChina 是RI 华南市场研究有限公司 与SCMR 国际市场研究集团 的合资公司 它的成立是本土知识和国际经验的完美结合 1990年 SCMR在广州成立 是当时中国最大的本土专项市场研究公司 也是中国第一家私营商业市场研究机构 拥有中国第一代市场研究人员 RI1973年成立于英国 是世界上最大的专项市场研究集团 5 央视市场研究股份有限公司1995年成立 主要投资方为中国国际电视总公司和世界著名的市场研究集团TNS 拥有中国最大的媒介调查网络 在中国已有10多年的电视观众收视调查经验 拥有连续八年的有关中国媒介市场和广告研究数据库 33 5 央视市场研究股份有限公司CTR1995年成立 主要投资方为中国国际电视总公司和世界著名的市场研究集团TNS 拥有中国最大的媒介调查网络 在中国已有10多年的电视观众收视调查经验 拥有连续八年的有关中国媒介市场和广告研究数据库 6 益普索 中国 市场研究咨询有限公司1975年成立 是目前市场研究顾问行业中惟一一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司 集团旗下Ipsos ASI是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司 在全球35个国家拥有下属公司 业务涉及100多个国家 拥有Ipsos ASI 品牌与广告研究 Ipsos Insight 营销研究 IpsosLoyalty 满意度和忠诚度研究 和IpsosFMC 预测 模型和咨询 等4个专业品牌 由广东大通 北京华联信组成 34 7 GFK 赛诺 科思瑞智 市场研究公司1992年成立 前身是隶属国家统计局的中国市场调查研究中心 1994年政企分离 现为独立的市场研究机构 核心部门包括专注于家电行业的家电零售监测部 家电调查研究部和专注于通信行业的通信零售监测部 通信调查研究部等 8 华通明略市场信息有限公司由明略行收购1992年成立隶属中国统计信息咨询中心的华通公司成立 9 IDC InternationalDataCorporation 全球著名的市场咨询和顾问机构IDG集团的一员 致力于信息产业的市场研究与咨询 IDC所公布的数据信息频繁地被华尔街分析家和媒体所引用 IDC进入中国市场已经超过10年 成为国内业界历史最长的国际市场研究公司 中国IT市场的最可信 最权威的信息来源 35 10 北京零点研究集团1992年成立 总部设在北京 在上海 广州和武汉设有分公司 是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一 旗下拥有 零点调查 专项市场研究 前进策略 转型管理咨询 指标数据 共享性社会群体消费文化研究 和 远景投资 规范的投资项目选择与运作管理服务 主要研究方向包括行业与产品研究 消费文化研究 社会问题研究 社会群体文化研究等 11 新生代市场监测机构有限公司1997年成立 同年与英国市场研究局 美国天盟公司合作建立 中国市场与媒介研究 CMMS 年度连续调查制度 作为全球37个国际TGI研究体系的重要一环 主要产品包括中国市场与媒体研究 媒介内容分析和网页浏览监测 12 上海大正市场研究公司中国最早的资深市场研究公司之一 36 13 北京环亚市场研究社隶属北京对外经济贸易研究所 1984年开始从事专业市场调查 研究服务 是国内最早的专职于市场调查的独立法人公司之一 世界民意调查协会会员 欧洲民意及市场调查协会会员 美国市场营销协会会员 全国首批29家涉外调查单位之一 14 广东现代国际市场研究有限公司成立于1995年 是ESMAR 欧洲市场研究协会 在中国华南的代表及AMA 美国营销协会 会员 研究产品包括 客户满意度研究CSMI 派样监测技术SEE 农村研究技术CRS等 在医药保健品 家电耐用品和快速消费品 FMCG 等几大领域均积累了丰富的经验 15 北京勺海市场研究公司1996年由高校研究人员创建 总部设在北京 在上海 广州设有分公司 与国内外高校合作极为密切 主要专注于个人 家庭和商业用户的消费行为及心理研究 37 16 真谛信市场调查有限公司1997年成立 是在原艾力森基础上由中科院中国发展战略学研究会战略管理咨询中心支持组建 是中国早期成立的资深专业市场研究公司之一 北京 上海 杭州 重庆等四家公司 擅长工业品 房地产 消费品研究和满意度研究 客户由国际机构 专业协会和国内特大企业构成 具有从研究到执行全面 综合的运作能力 17 北京开卷图书市场研究所1998年成立 与全球最大的图书数据提供商NielsenBookScan合作 为书业提供专业化的市场信息服务 现为国内图书产业信息和咨询服务第一提供商 1998年7月 创建了 全国图书零售观测系统 通过选择全国最有影响力的633家书店门市的零售数据组建而成 至今已形成了连续6年的完整的图书零售市场数据库 建立了中立的书业零售市场评价体系 目前 其监测到的书店图书码洋约占整个图书零售市场总码洋的14 以上 38 18 上海迈普市场研究公司主创人员来源于国际公司 19 广州成予国际市场研究公司20 北京美兰德信息公司1994年成立 中国广播电视学会受众研究委员会理事单位 全国首批29家涉外调查机构之一 下设媒体传播策略咨询 医药咨询和社会经济信息调查研究所共三家子公司 在全国30个省 自治区和直辖市设有分公司和办事处的集团公司 21 新华信市场研究咨询有限公司其前身是成立于1992年的新华信商业风险管理有限公司市场研究事业部 2001年 新华信重组为新华信集团 致力于 专业化市场研究 与行业结合 营销咨询 在汽车 电信 IT 医药和工业产品等领域拥有丰富的项目经验 总结和发展出了新华信自主的行业问题研究模型 如新华信汽车领域市场研究模型 新华信电信领域市场研究模型 新华信产业研究模型 新华信医药领域市场研究模型等 39 22 北京慧聪国际资讯有限公司民营企业 1992年创立 1999年接受IDG风险投资 现已在香港上市 现有两大研究机构 慧聪研究院和慧聪媒体研究中心 分别从事行业市场研究和媒体广告信息监测 现监测1058种报刊广告数据 囊括4万多个品牌和40万户广告主信息 首创商情信息服务 设有知名的慧聪商情网 专门从事行业信息咨询服务和市场研究 涉及20多个行业 23 东方市场研究1992年成立 是中国最早的市场调查与咨询专业机构之一 欧洲市场研究协会 ESOMAR 最资深的中国会员之一 美国营销协会 AMA 首家中国内地会员 美国定性研究协会 QRCA 会员 一直服务于宝洁 摩托罗拉 中国电信 ICI 科龙等世界和中国五百强企业 致力推广世界先进营销管理技术 为国内各行业龙头企业提供科学的市场营销和管理咨询服务 40 24 深圳思纬市场资讯公司25 广州市致联市场研究有限公司前身为中国第一家专业市场研究公司 1996年重组成立第一家中外合资市场研究企业 在广州 上海 北京 成都 沈阳及香港等地设有分支机构 是 中国非处方药物协会 会员单位 中国医药商业协会连锁药店分会 会员单位 涉外调查单位之一 甲类 ESOMAR成员之一 是国内惟一为医药企业提供国际标准的OTC产品及保健品零售网点研究服务的市场研究专业机构 41 关于央视索福瑞CSM CSM是CTR市场研究与TNS集团共同建立的合资公司 致力于专业的电视收视和广播收听市场研究 为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的 不间断的视听调查服务 作为电视节目 广播节目和广告交易 通用货币 的提供者 CSM拥有世界上最大的受众调查网络 推及全中国12亿2千万和香港630万的视听人口 对全国217个市场 1个全国测量仪网 24个省网和包括香港特别行政区的192个城市网 提供独立的收视率及收听率调查数据 调查网络覆盖5 5万余户家庭 超过18 3万样本人口 对1 270个主要电视频道的收视情况和396个主要广播频率的收听情况进行全天候不间断地监测 第一编完 42- 配套讲稿:
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