市场调研研究(麦肯锡).ppt
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SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),0,本次市场调研的目的,本次市场调研的目的是为定位提供消费者信息基础,研究目的,了解目前了解目前满意与不满意度,潜在需求与未满足需求揭示不同消费者的关键因素揭示目前非新世界商场消费者不来本商场购物的原因及障碍了解目前在消费者心目中的测量消费者,包括目标消费人群对形态概念的偏好,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),1,3.定性优胜概念的定位细节润色调测试,2.定量个人休闲旅游消费行为与态度,以及旅游点概念测试,1.1定性旅游爱好者旅游概念创意小组讨论会1.2定性普通消费者个人休闲旅游行为与态度调查,成果:,主要活动:,时间:,第三周,第六周,第四-五周,1.1召开一场个人休闲旅游爱好者的新概念头脑风暴式创意小小组讨论会(4-5人)1.2召开三场标准普通消费者小组讨论会(8人/组):-深圳2组:1场深圳本地组1场在深圳的外地人组-广州1组,3.召开2-3场(根据市场细分情况)最终推荐旅游目的地概念/子概念定位、细节润色微调(小组设计细节待定),2.大规模个人休闲旅游消费及概念测试定量问卷调查:问卷调查地点:-方案1:深圳:针对深圳本地目标人口和来自香港、内地的目标访客人群广州:针对广州本地目标人口和珠江三角洲地区的访客人群-方案2:方案1+香港,以定性方式确立旅游消费者细分市场从目前消费者未满足需求和对现有选择不满中发现的机会可行的旅游目的地概念假设消费者对旅游目的地的关键购买因素选项,消费者语言,等为定量问卷设计提供依据的信息,优胜概念/子概念的关键成功因素概念细化润色概念相关/附属条件(如:基础设施,等等),目标消费人群背景描述和他们的关键购买因素旅游消费经济测算参数(如:年度旅游总开支/预算,旅游支出在可支配收入中的比例,各旅游方式在休闲旅游总体支出中的份额优胜概念及其经济回报测算参数,市场调研内容和方法,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),2,1.1定性旅游爱好者旅游概念创意小组讨论会1.2定性普通消费者个人休闲旅游行为与态度调查,研究目的:验证其他来源对旅游市场细分的假设,并更好的把握市场细分变量以用于定量阶段的测量深入了解休闲旅游消费的类型,消费习惯,消费者需求和未满足需求,以及选择目的地的考虑因素发觉消费者对目前旅游选择的满意与不满,以及他们理想中的旅游目的地用以从中探索新的机会了解消费者对目前深圳东海岸作为旅游目的地的感觉,接受程度,以及他们心目中深圳东开发旅游的资源和包袱(利弊因素),参与人资格:中高收入;高收入拥有私人轿车或可以公车私用多行业混合,其中应有45人在中大型公司/企业工作平均每年至少有一次远途休闲度假和2次周末出游未来6个月有休闲旅游的意向,组别:年起单身和DINK族家庭组(有13岁一下的孩子),研究目的:撞击、采集丰富多彩的休闲旅游概念初步筛选出适合深圳东海岸项目的概念,参与人资格:休闲旅游爱好者,并在过去的2年里去过4个以上知名的国内外旅游目的地曾经去过两个以上国外旅游目的地从事创意性的职业/工作,如:写作,摄影,美术设计,媒体,广告,演艺平时阅读大量旅游杂志,市场调研设计(1/3),SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),3,研究目的:量化休闲旅游的消费者细分市场评估个细分市场的价值和深圳东海岸项目对其的可获取性,用以理性衡量和甄选当前项目的目标细分市场获得目标市场细分的人群特征测试消费者、目标消费者对旅游概念的接受程度、访问意向,用以测算个概念的经济回报和甄选优胜概念,被访者资格:年龄18-45家庭或个人休闲旅游目的地选择的决策者或影响决策人大陆消费者每年平均用于各种旅游的支出在1,500元以上RMB,香港消费者每年平均用于各种旅游的支出在3,000港币以上,可能采用的抽样方法:随机街头拦截随机电话访问(作为香港访问的方案之一),样本量:总体=900-1,000方案1:深圳本地:300深圳访客:200(100来自香港,100来自内地)广州本地:200广州访客:200(来自珠江三角洲),方案2:深圳本地:300深圳访客:100(来自内地)香港本地:200(可能采取电话访问)广州本地:200广州访客:200(来自珠江三角洲),市场调研设计(2/3),3.定性优胜概念的定位细节润色调测试,2.定量个人休闲旅游消费行为与态度,以及旅游点概念测试,1.1定性旅游爱好者旅游概念创意小组讨论会1.2定性普通消费者个人休闲旅游行为与态度调查,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),4,研究目的:进一步深入了解优胜概念的关键成功因素帮助细化和润色概念细化概念实现的辅助功能、设施需求,组别:每目标细分市场一组,参与者资格:(同前1.1),地点:待定,市场调研设计(3/3),3.定性优胜概念的定位细节润色调测试,2.定量个人休闲旅游消费行为与态度,以及旅游点概念测试,1.1定性旅游爱好者旅游概念创意小组讨论会1.2定性普通消费者个人休闲旅游行为与态度调查,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),5,工作计划(供讨论),选择市场调研公司和确立研究方案1.1创意组招募设计1.1创意小组的讨论提纲召开1.1创意小组讨论会1.2普消组招募设计1.2普消组的讨论提纲召开1.2普消组讨论会设计第2阶段定量调查的问卷实施第2阶段定量调查数据录入和处理数据分析,概念形成第3阶段定性小组讨论会招募召开第3阶段定性小组讨论会综合分析及撰写沟通报告,主要活动:,八月,九月,十月,25-29,1-5,8-12,15-19,22-26,29-3,6-10,GCO2,“国庆节”,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),6,调研公司总体评估,三家市场调研公司接受项目投标邀请:丰凯兴信息咨询有限公司、致联市场研究有限公司、泛亚市场研究咨询公司(AMI)以我们目前的评估条件为依据,丰凯兴信息咨询有限公司与致联市场研究有限公司的性能价格比较合适,对研究设计的主动贡献,研究提案质量在零售业行业的研究经验对客户要求的反应速度/态度/职业化程度灵活性/合作性与麦肯锡目前项目小组成员的合作关系价格,评估条件,致联公司对小组座谈会的设计和被访者要求有较多参与.态度较认真.三家都有零售行业研究的经验丰凯兴和致联都对麦肯锡的计划书邀请做出了及时迅速的反应,且态度佳.AMI反应较慢.泛亚公司在时间,价格上较不具弹性致联公司曾服务于麦肯锡南京路小组,并多次为其它小组服务,丰凯兴最进服务于其他两个麦肯锡小组,泛亚在近期内没有与麦肯锡大中国项目小组合作的经验丰凯兴报价最为低廉,最优最劣,理由,AMI,致联,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),7,三家受邀请投标的市场调研公司人员投入与费用之比较,公司,介绍,零售研究经验,人员投入,报价结构,亚太地区著名研究公司麦肯锡研究合作伙伴,较有实力的国内调研公司与麦肯锡有两次合作经验,在,具有零售研究经验.2001年曾为梅龙镇广场做市场区隔研究,声誉较好的国内调研公司其发起人主要来自两大跨国市场研究公司AC尼尔森,AMI与麦肯锡有多次合作经验,参与南京路项目,11,1研究与客户服务总监1研究经理1数据处理人员1访问经理,1研究总监1研究经理1研究员1运作部主任,1.1:RMB/小组)1.2:RMB(RMB/样本)2:RMB(RMB/样本)3:RMB(RMB/小组)新世界人流量:深访招募:/样本总报价:,1.1:38,000RMB(5,429RMB/小组)1.2:45,000RMB(50/RMB/样本)2:100,000RMB(100RMB/样本)3:24,000RMB(6,000RMB/小组)新世界人流量:8,000RMB深访招募:300/样本总报价:194,310RMB,1.1:40,000RMB(5,714RMB/小组)1.2:26,000RMB(29RMB/样本)2:65,000RMB(65RMB/样本)3:30,000RMB(7,500RMB/小组)新世界人流量:100RMB/门/天深访招募:500/样本总报价:161,000RMB,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),8,目标可使用的工具,制定出对客户需求,行为和想法的假设了解客户的“语言”客户小组深入的访谈,对客户行为需求和想法进行测试和定量假设作出客户细分对客户态度和使用的普查关联分析,进行客户细分之前所采用的最常见的市场调研方法,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),9,定量方法:使用和态度调查,是什么?,对一类产品的基本观点进行衡量,并根据需求确定客户群的调查,何时使用?,当购买决策直接了时当,当客户从未做过调查,只有非常少的量化信息,如何进行?,对关键购买因素进行假设(KBF),制定一系列KBF声明,衡量消费者在KBF上的重要性和竞争性品牌定位,根据KBF进行市场细分,可以得到什么?,更好地了解客户对市场上的产品/服务的观点,并对产品定位的方法有一定了解,将客户群与汇报的购买行为相结合,参照其它信息确定差距,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),10,内容是什么?,什么时候用?,怎样使用?,结果能得到什么?,定性调查常用方法之一:客户小组讨论会,一般是由一个主持人主持的在812个人之间进行的长达2小时的讨论在调研的早期阶段,用于发现问题、形成对假设的想法,并协助确定需进行的其它调研。这一方法尤其可用在基本不具备某个方面的信息时或是资金、时间有限时。如果希望得出的观点有太大的差异和分歧,那么这是唯一的研究工具聘用主持人招募参加人员准备讨论提纲参加客户小组小组寻像向主持人了解情况,作出结论对于关键调研结果的综述,以及完备的假设以回答某些关键问题,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),11,是什么?,通常至少持续45分钟的一对一访谈当只有少数客户时的基础研究工具,何时使用?,与客户小组专题讨论会类似,深度访谈用于:,探索问题和潜在的细节,建立前提,获得对关键购买要素和品牌的了解,发现客户使用的语言,同样,这一方法可以在定量研究后进一步了解发现,从而增加价值,在以下情况下,更倾向于使用深入话题而不是专题讨论会的方式:,你希望针对具体的人群,可定性的调查者数量很少,具体的问题需要保密性,敏感性或进一步探索,如何进行?,聘用主持人,招聘参与者,准备讨论大纲,对主持人进行情况介绍,可以得到什么?,总结关键发现,充分建立的前提,定量研究的可能的产品/目标定义,定性调查常用方法之二:深入访谈,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),12,ENDCONSUMERRESEARCHCONTENTANDMETHODS,3.Qualitativenewconceptfine-tuningandpositioningtest,2.QuantitativeconsumerleisuretravelconsumptionUhighincomeownacarorhaveaccesstocarforpersonaluseMixedoccupationwith5fromMid/largecorporation/organizationInaverage,takeatleastonelongdistancevacation,2weekendgetawayvacationperyearIntendtotravelwithinnext6months,Grouptypes:SingleandDINKgroupFamilygroup(withkidbelow13yearsold),Researchobjectives:TogenerateleisuretraveldestinationconceptsandtargetconsumerofvariousconceptsToscreenoutconceptswhichfittoShenzhencoast,Respondentqualification:Heavytravelerwhohavevisitednoleastthan4wellknowntraveldestinationsinthepast2yearsHavevisitedmorethantwoleisuretraveldestinationabroadinthepastWorkincreativeoccupation/professions,suchaswriters,designer,photography,media,advertising,performingartLiketoreadtravelmagazines,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),14,3.Qualitativenewconceptfine-tuningandpositioningtest,2.QuantitativeconsumerleisuretravelconsumptionU&A,conceptacceptancetest,1.1Qualitativetravelfanvacationdestinationconceptideatioin1.2QualitativeconsumerleisuretravelU&Aresearch,Researchobjectives:ToquantifyleisuretravelconsumersegmentationandunderstandeachsegmentsKBFsandeconomicsTogaugesegmentvalue(currentandpotential)andrelevancetoShenzhenEastcoastdevelopmentsothattargetsegmentcanberationallyselectedToobtaintargetconsumersegmentprofilesTotestacceptancelevelofdestinationconcepts,visitintent,andexpectedexpenditurewithallandwithtargetsegmentsToestimateeachconceptseconomicreturn,hencehelpselectthewinningconcepts/subconcepts,RESEARCHDESIGN(2/3),Respondentqualifications:Age18-45FamilyorpersonaltraveldestinationdecisionmakerorinfluencerAnnualexpenditureinleisuretravelisover1,500RMBifliveinChina,or3,000HK$ifinHongKong,Possiblesamplingmethods:StreetrandominterceptRandomtelephoneinterview(asanoptionforHongKong),Samplingsize:Total=900-1,000Option1:Shenzhenlocal:300Shenzhenvisitor:200(100fromHK,100fromotherslocations)Guangzhoulocal:200Guangzhouvisitor:200(fromZhujiangDelta),Option2:Shenzhenlocal:300Shenzhenvisitor:100(fromnonZhujiangDeltaorHongKonglocations)HongKong:200(Maybetelephoneinterview)Guangzhoulocal:200Guangzhouvisitor:200(fromZhujiangDelta),SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),15,3.Qualitativenewconceptfine-tuningandpositioningtest,2.QuantitativeconsumerleisuretravelconsumptionU&A,conceptacceptancetest,1.1QualitativeconsumerleisuretravelU&Aresearch1.2Qualitativetravelfanvacationdestinationconceptideatioin,Researchobjectives:TofurtheruncoverwinningconceptskeysuccessfactorsTohelpfinetuningfinalconceptToprobeintodetailedofferingswithineachconcepts(foraidingfutureimplementationplanning),RESEARCHDESIGN(3/3),Grouptypes:Onegroupperselectedtargetsegment,Respondentqualification:(Sameas1.1),Geographiccoverage:TBD,SZEC/030812/SH-LOP(2000GB),16,WORKPLAN(FORDISCUSSION),Selectresearchagencyandfinalizeresearchdesign1.1focusgrouprecruitmentDesign1.1focusgroupdiscussionguideConduct1.1focusgroup1.2focusgrouprecruitmentDesign1.2focusgroupdiscussionguideConduct1.2focusgroupDesign2phasequantitativequestionnaireConduct2phasequantitativesurveyFWDataentryandprocessingAnalysisandconceptsforsecondphaseFG3phaseFGrecruitmentConduct3phaseFGFinalanalysisandresultcommunication,Milestones,August,September,October,25-29,1-5,8-12,15-19,22-26,29-3,6-10,GCO2,Nationaldayholidays,- 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