品牌管理第二讲品牌创建之品牌个性ppt课件
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第二讲 品牌创建 品牌个性品牌的核心价值,品牌与人一样:性格决定命运。,1,品牌核心价值的提炼、规划与维护,企业,以品牌识别统帅企业的营销传播活动,优化品牌战略与品牌架构,科学管理各项品牌资产,累积丰厚的品牌资产,品牌管理是一个系统工程,品牌核心价值的提炼、规划与维护,2,品牌核心价值的意义,品牌管理工作的中心就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。,品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。,核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的中心。,3,品牌体验,品牌价值,物理属性,感官享受,价值主张,功能性价值,情感性价值,自我表现价值,品牌核心价值的构成,品牌,消费者 导向,产品导向,4,原则一:高度的差异化 原则二:触动消费者的内心世界 原则三:具备广阔的包容力 原则四:有利于获得较高溢价,提炼与规划品牌核心价值的四大原则,5,品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动,我们最讨厌的是言行不一的人,消费者最讨厌的是言行不一的品牌,核心价值必须统帅企业的所有营销(行)传播(言)活动。,6,品牌核心价值,服务策略,产品策略,广告策略,人力资源,公关策略,促销策略,日常管理,核心价值必须统帅企业的所有营销(行)传播(言)活动,7,深度沟通让消费者在体验中由衷认同核心价值,核心价值,产品 服务 公关 媒体信息,整合营销传播战略,消费者,品牌核心价值的消费者认同,8,以水滴石穿的定理维护品牌核心价值,勾勒出 品牌核心 价值,始终如一地 保持核心 价值不变,强大的 品牌形象,劳斯莱斯 皇家贵族的座骑,宝马 驾驶的乐趣,沃尔沃 安全的座骑,经营活动,广告投入,产品开发,营销传播,劳斯莱斯 贵族风范,沃尔沃 安全,宝马 适度超前,9,第一节 品牌个性概述,“她是谁? 她是一位现代美人。 她聪明伶俐,充满自信,令人称奇。 她有令男人倾倒的魅力。 她有让女人羡慕的自信。”,10,品牌一旦确定,她就象人一样具有自己的个性. 品牌个性是品牌认同和品牌定位的重要组成部分,缺乏个性的品牌不是一个成熟的品牌。,11,一、 品牌个性的定义,品牌个性案例: LEVIS(牛仔裤)结实的、强壮的 诺基亚(手机)人性化的、科技的 哈雷(机车)爱国的、自由的 招商(银行)关爱的、灵活的,12,NOKIAConnecting People科技以人为本认真表达企业在科技与消费者之间的桥梁作用; COCACOLAAlways cocacola永远的可口可乐永恒不变的承诺; 招商银行因您而变以消费者的意旨为核心,服务至上; 美的原来生活可以更美的融入您的生活,创造更美的生活。,13,品牌个性是什么?,品牌个性是品牌人格化后的个性体现。 那么人的个性又是什么? 心理学教材中有如下的表述:个性指一个人具有的内在稳定因素,这种稳定性因素表现为在不同场合下,个人所表现出的行为一致性;以及在相同情况下,与他人的行为的差异性。,14,个性 :个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和,包括气质、性格和能力 个性的影响因素: 遗传:50%的个性差异来自遗传,30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传(血型、属相、星座) 环境:文化背景,家庭,朋友,社会群体及其他 情景:不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,15,品牌个性,品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知,是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。,16,相关概念,品牌个性 与 品牌定位 品牌个性 与 品牌形象,17,品牌个性是品牌的核心价值,18,二、 品牌个性的特征与价值,品牌个性的特征: 品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性,19,品牌个性的效用,品牌的最终差别不是科技、功能,而是感性、个性 消费者情感外化 把产品作为一种消费符号,借助产品向外界 传达某种意义的信息,如身份、地位、个性、品位、情趣和认同 消费者情感内化 情感宣泄的一种方式,一种自我交流,20,品牌个性的价值,品牌个性增强企业的核心竞争力 品牌个性对品牌资产的贡献 品牌个性增强品牌吸引力 品牌个性激发消费者购买动机 品牌个性是品牌差异化价值的体现,21,人总喜欢符合自己观念的品牌。 个人对自己有一定的看法,对别人怎么看自己也有一定的要求。 他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。 品牌的个性跟消费者的个性越拉近(或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近),他们就越乐意购买这种品牌,品牌忠诚度就越高。,22,三、 品牌个性描述,品牌有哪些个性?,23,个性特质- 5维度模型(Big Five),外倾性(extraversion) 善于社交、言谈、武断自信 随和性(agreeableness)随和、合作、信任 责任心(conscientiousness)责任感、可靠性、持久性、成就倾向 情绪稳定性(emotional stability)和平、热情、安全、 或紧张、焦虑、失望和不安全 经验的开放性(openness to experience) 幻想、聪明及艺术敏感性。,24,美国品牌策略大师大卫爱格(DAVID A AKER)将品牌个性分成五大个性要素:纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时每个个性特征又细分为不同的面相。,25,品牌个性维度:五大个性要素 纯真(康柏、柯达) 纯朴面相:家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。 诚实面相:诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。 有益面相:新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。 愉悦面相:表情的、友善的、温暖的、快乐的。,26,品牌个性维度:五大个性要素 刺激(保时捷、ABSOLUT、贝纳通) 大胆面相:极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。 有朝气面相:酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒险的。 富想象面相:独特的、风趣的、令人惊异的、好玩的。 最新面相:独立的、现代的、创新的、积极的。,27,品牌个性维度:五大个性要素 称职(AMEX、CNN、IBM) 可信赖面相:勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。 聪明面相:技术的、团体的、严肃的。 成功面相:领导者的、有信心的、有影响力的。,28,品牌个性维度:五大个性要素 教养(凌志、奔驰、露华浓) 上层阶级面相:有魅力的、好看的、自负的、世故的。 迷人面相:女性的、流畅的、性感的、高尚的。 强壮(李维斯、万宝路、耐克) 户外面相:男子气概的、正部的、活跃的、运动的。 强韧面相:相野的、强壮的、不愚蠢的。,29,30,中国品牌个性维度,仁 诚/家:温馨的、诚实的、家庭的 和:和谐的、和平的、环保的 仁义:正直的、有义气的、仁慈的 朴:质朴的、传统的、怀旧的,31,中国品牌个性维度,智 稳:沉稳的、严谨的、有文化的 专业:专业的、可信赖的、领导者 创新:进取的、有魄力的、创新的,32,中国品牌个性维度,勇 勇德:勇敢的、威严的、果断的 勇形:奔放的、强壮的、动感的 乐 群乐:吉祥的、欢乐的、健康的 独乐:乐观的、自信的、时尚的,33,中国品牌个性维度,雅 现代之雅:体面的、有品位的、气派的 传统之雅:高雅的、美丽的、浪漫的,34,第二节 品牌个性的塑造,有哪些因素影响品牌个性的塑造? 如何打造品牌个性?,35,品牌的塑造实际上是一个理性到感性的提炼过程,最终为品牌勾画出一个人性化的形象有自己独特的“服饰”,有独特的“嗓音”,有自己的“人生目标”,正面而诚信。,36,人有六欲,佛说六识:眼、耳、鼻、舌、身、意;人亦有七情,而佛说六识产生六尘:色、声、香、味、触、法,是对于人类感官、情与欲的简单概括。,37,品牌塑造的最终目的就是寻求拉动消费欲望的方法,人对于任何事物的直接感官自然也就离不开作为人体器官,一个品牌的锻造和定位过程也可以围绕人的感官展开,这个是非常浅显的道理。,38,39,眼中色标志、色彩、图案、吉祥物,这里的“色”并不是简单地指向企业标准色,而是将整个视觉系统完全包容在内,是消费者可以通过眼睛观察到的品牌的所有元素: 特殊的标志型事物; 如奔驰的方向盘,如微软的视窗; 标准色; 如可口可乐的红,百事可乐的蓝,柯达的黄,富士的绿; 标准字体; 专用的装饰图案; 如微软的蓝天白云,可口可乐的红飘带,INTEL的“intel inside”;,40,吉祥物; 麦当劳的小丑,搜狐的小狐狸,新浪的大眼睛; 包装设计等等。 这里的“色”实际上是一个品牌对于自己安身立命观点的全面阐释; 这里的“色”可能来源于行业特征,如高科技企业最常用的蓝、能源企业常用的红;也可能来源于品牌核心产品的原料,如小麦的黄、茶叶的绿、牛奶的白;也可能是品牌服务对象的表达,如女性柔美的粉、男性阳刚的黑。,41,耳畔声节奏、歌曲、声音,最重要的感官是“看”和“听”。 TOSHIBA,TOSHIBA,新时代的东芝; 更多美味,更多欢笑,尽在麦当劳; 由于音乐强化了人的神经系统功能,使视觉记忆、听觉记忆都得到锻炼,从而增强了记忆的敏捷性、持续性和准确性。 有研究表明:有些声音具有两杯咖啡的兴奋作用,这也就是咖啡厅、卖场通常一直开启背景音乐的根本原因。,42,鼻头香香味、氛围,品牌会有味道吗?答案是:有! 雅顿曾经推出一款风靡全球的香水第五大道,如果你要问美女最喜欢它的原因是什么,恐怕得到最多的答案就是味道,也就是所有的香水品牌在竞争中都绕不开的主题鼻子嗅到的味道。 这个味道和品牌代言人、瓶型的设计一并溶入了香水品牌的灵魂。,43,“雀巢咖啡,味道好极了” 星巴克里弥漫着咖啡的醇香; 在杯中沉浮不定的茶的清香; 寺院里袅袅飘逸着浓郁的香。这些独特的味道形成了一种特殊的氛围,从而影响人的行为。 同样,味道也会储存在消费者的记忆当中,每当看到与之相关的事物就会自然从记忆中寻求符合的信息,生物学家称之为条件反射。 味道是可以通过外在的视觉与听觉来表现的。,44,舌尖味味觉、品味,味觉是最为直接的感受,直接刺激味蕾和脑细胞,从而形成判断。 “农夫山泉有点甜”,也许有人认为这是极其缺乏依据的广告语,但有很多的人表示在喝农夫山泉的时候似乎可以感受到它的“甜”。,45,身所触环境空间、装潢、陈列,此一部分也可以划归入VI系统,属于品牌形象的外在表现部分,可以通过与声光媒体等等手段将视觉、听觉、嗅觉有机地融合为一体,进行品牌的综合展示,毕竟我们的品牌是要与消费者直接接触的。,46,意之法理念、认同、共鸣,之所以“意”排列在最后,是因为它是在“眼、耳、鼻、舌、身”这些直接的观感之后才会形成,且最具内涵,是品牌可以让渡给消费者的最终价值,最能唤起消费者共鸣的核心要素。,47,驱动品牌个性,与产品相关的特征 产品类别 包装 价格 产品属性,与产品无关的特征 使用者形象 公共关系 象征符号 上市时间长短 广告风格 生产国 公司形象 总裁特质 名人背书,48,品牌行为与品牌个性,品牌行为 品牌个性 常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂的 常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育的 密集广告 外向的、受欢迎的 强势服务、易使用包装 易亲近的 特性、包装的延续 熟悉的、舒适的 高价、独占的流通、 势利眼、世故的 在高档杂志做广告 友善的广告、担保人 友善的 与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的,49,投其所好 塑造品牌个性,“物以类聚,人以群分”这是培养忠诚度最重要的方法 建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致! 烟草与 工人自由时间、妇女独立,50,A 消费者研究,确定目标对象 了解他们的需求、欲望和喜好 勾勒出消费者的个性特点 创建相应的个性来配合这些特点,51,B 企业研究,往往在创建公司品牌时,这种勾勒消费者特点的方法不再适用,更多的需要在创建公司品牌时,找出自身已拥有的优势,或者确定自身希望表现出哪些个性特征,之后开始相应的步骤: 公司的远景和使命是什么? 它们对公司未来的识别特征有何影响? 公司该通过什么行动来实现它们? 哪些个性特点会有助于完成这些行动?,52,C 其它方法,当然,确定品牌个性的方法不止于此,还有员工意见征询调查、公司缔造者创立等等。 但是,不管何种方式,品牌个性一旦形成,就需要在品牌的一生中,执著于心,始终如一。,53,- 配套讲稿:
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