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第 1 页 共 16 页 广 告 学 课 程 习 题 集西 南 科 技 大 学 成 人 、 网 络 教 育 学 院 版 权 所 有习 题【 说 明 】 : 本 课 程 广 告 学 ( 编 号 为 01015) 共 有 填 空 题 1,名 词 解 释 题 ,论 述题 ,简 答 题 ,业 务 题 ,不 定 项 选 择 等 多 种 试 题 类 型 , 其 中 , 本 习 题 集 中 有 业 务 题 等 试 题 类 型 未 进 入 。 一 、 填 空 题 11. 商 业 广 告 是 以 _为 目 的 的 广 告 主 , 通 过 大 众 传 播 媒 介 所 进 行 的 有 关 商 品 、劳 务 、 观 念 等 方 面 信 息 的 有 说 服 力 的 销 售 促 进 活 动 。2. 世 界 上 最 大 的 和 最 有 权 威 性 的 国 际 广 告 组 织 是 _。3. 广 告 定 位 的 一 个 最 重 要 的 实 践 意 义 就 是 如 何 正 确 地 、 科 学 地 、 有 效 地 确 定 _。4. 按 照 广 告 效 果 评 估 的 角 度 划 分 , 广 告 效 果 可 分 为 经 济 效 果 和 、 。5. 在 广 告 媒 体 评 价 指 标 中 , 在 一 定 时 间 内 同 一 广 告 通 过 媒 体 到 达 同 一 个 人 ( 或 户 ) 的 数量 界 限 称 _。6. 现 代 广 告 公 司 实 施 广 告 代 理 制 的 基 本 理 念 是 : 以 策 划 为 主 导 , 以 市 场 调 查 为 基 础 , 以_为 中 心 。7.Bedell 理 论 阐 明 了 广 告 效 果 是 广 告 主 题 ( 指 向 ) 定 位 , 广 告 本 身 的 传 播 技 术 和 直 接 效果 , 与 广 告 配 合 的 _三 者 的 集 合 。8. _是 最 早 的 国 家 性 成 文 广 告 规 范 。9. 广 告 的 布 局 法 则 主 要 包 括 统 变 有 度 、 有 主 有 从 、 _三 个 基 本 法 则 。10. 中 国 广 告 监 督 管 理 的 行 政 机 关 是 县 级 以 上 _。11. 广 告 布 局 设 计 的 构 成 要 素 包 括 适 当 的 图 形 、 文 字 和 _等 。12. 现 代 广 告 时 期 以 _作 为 重 要 标 志 。13. 广 告 代 理 制 包 括 商 品 细 分 代 理 制 和 _代 理 制 两 种 。14. 广 告 规 制 , 从 规 制 主 体 的 差 异 性 角 度 , 可 以 大 致 分 为 行 政 管 理 规 制 , 社 会 性 组 织 规 制和 _等 三 种 基 本 类 型 。15. 广 告 心 理 学 研 究 的 三 项 基 本 内 容 是 : 购 买 动 机 的 研 究 、 _的 研 究 和 购 买 模式 的 研 究 。16. 在 影 视 广 告 的 后 期 制 作 中 将 两 个 或 两 个 以 上 不 同 时 空 中 不 同 景 物 与 有 内 在 联 系 的 人 第 2 页 共 16 页 物 、 画 面 重 叠 起 来 称 作 _。17. 广 告 法 规 定 : 烟 草 广 告 中 必 须 标 明 _。18. 在 上 世 纪 60年 代 “ 形 象 至 上 时 代 ” , 关 于 产 品 形 象 具 有 代 表 性 的 理 论 是 _理 论 。19. 从 广 告 所 发 挥 的 作 用 看 , 广 告 的 目 标 主 要 有 : 促 进 销 售 的 目 标 、 _和_。20. 广 告 表 现 策 略 的 决 策 依 次 包 括 _决 策 、 广 告 创 意 决 策 和 _决 策 三 个 内容 。21. 广 告 媒 体 的 选 择 方 法 一 般 可 分 为 经 验 法 和 _。22. 广 告 理 性 诉 求 的 表 达 方 式 一 般 可 分 为 说 理 性 表 达 和 _性 表 达 。23. 曲 线 的 视 觉 心 理 定 势 的 三 个 基 本 要 素 是 :形 状 、 节 奏 和 _。24. 广 告 预 算 是 对 企 业 广 告 活 动 所 需 及 开 支 范 围 的 事 先 部 署 和 安 排 。25. _又 称 无 技 巧 剪 辑 , 指 把 两 个 有 内 在 联 系 的 镜 头 直 接 剪 接 在 一 起 。 二 、 名 词 解 释 题26. 专 业 性 广 告 公 司27. DAGMAR 理 论28. 广 告 公 司29. 商 标30. 广 告 代 理 制31. 销 售 额 比 例 法32. 通 感33. 广 告34. POP 广 告 媒 体35. 事 前 评 估36. CI理 论37. 正 指 标38. 综 合 性 广 告 公 司39. 注 意40. 广 告 创 意41. PFA购 买 者 数42. 广 告 诉 求43. 对 称44. 户 外 广 告 媒 体45. 广 告 心 理46. 定 位47. 整 合 营 销 IMC48. 信 息 暴 露 成 本 第 3 页 共 16 页 49. 广 告 主50. 脚 本三 、 论 述 题51. 试 述 广 告 策 划 的 主 要 内 容 。52. 试 述 经 济 环 境 如 何 对 广 告 产 生 影 响 。53. 试 述 制 定 广 告 目 标 的 基 本 要 求 。54. 试 述 广 告 组 织 实 施 的 内 容 。55. 试 述 文 化 环 境 与 广 告 的 互 动 关 系 。四 、 简 答 题 56. 简 述 中 国 广 告 的 基 本 准 则 。57. 广 告 的 特 征 是 什 么 ?58. 简 述 广 告 布 局 及 其 基 本 要 素 。59. 简 述 头 脑 风 暴 法 。60. 简 述 广 告 诉 求 的 三 种 类 型 。61. CI系 统 由 哪 几 个 子 系 统 组 成 , 它 们 在 CI系 统 中 分 别 处 于 什 么 位 置 ?62. 引 导 回 忆 法 的 三 个 效 果 是 什 么 ?63. 简 述 制 定 广 告 目 标 的 6M 法 。64. 广 告 代 理 制 的 基 本 运 作 机 制 。65. 简 述 广 告 效 果 评 估 的 意 义 。66. 广 告 目 标 的 基 本 功 能 有 哪 些 ?67. 简 述 4C理 论 。68. 简 述 广 告 定 位 的 三 种 方 法 。69. 媒 体 组 合 的 原 则 有 哪 些 ?70. 简 述 广 告 策 划 的 特 性 。71. 广 告 效 果 评 估 的 原 则 是 什 么 ?72. 简 述 广 告 业 的 发 展 趋 势 。73. 实 行 广 告 代 理 制 度 的 意 义 是 什 么 ?74. 有 效 频 度 的 影 响 因 素 有 哪 些 ?75. 简 述 国 际 广 告 协 会 的 宗 旨 和 目 标 。76. 广 告 策 划 的 原 则 有 哪 些 ?77. 简 述 现 代 广 告 公 司 的 经 营 理 念 。78. 简 述 POP广 告 媒 体 的 优 势 和 局 限 性 。79. 简 述 广 告 的 作 用 和 意 义 ( 从 市 场 营 销 和 经 济 管 理 的 角 度 ) 。 第 4 页 共 16 页 80. 简 述 广 告 创 意 的 流 程 。五 、 不 定 项 选 择81. 最 常 用 的 广 告 分 类 方 法 是 ( ) 。A.按 照 广 告 媒 介 分 类B.按 照 广 告 信 息 分 类C.按 照 广 告 受 众 分 类D.按 照 区 域 分 类82. 广 告 行 为 的 主 体 是 ( ) 。A.广 告 主B.广 告 公 司 C.广 告 媒 介D.广 告 信 息E.广 告 创 意83. 下 列 哪 些 是 电 视 广 告 媒 体 的 特 点 ( )A.信 息 传 播 迅 速 、 及 时B.传 播 范 围 广C.注 意 率 低D.积 累 性 效 果 明 显E.适 合 进 行 时 机 性 广 告84. 对 广 告 创 意 的 测 定 包 括 ( )A.有 无 新 意B.能 否 准 确 生 动 地 表 现C.是 否 突 出 广 告 主 题 D.是 否 引 人 入 胜E.感 染 力 如 何85. 以 下 服 务 内 容 , 属 于 综 合 型 广 告 代 理 公 司 的 有 ( ) 。A.产 品 的 研 究B.市 场 调 查C.广 告 计 划 拟 订D.广 告 设 计E.广 告 制 作86. 以 下 不 属 于 户 外 广 告 媒 介 的 是 ( )A、 路 牌B、 灯 箱C、 橱 窗D、 车 船 第 5 页 共 16 页 E、 Classified广 告87. 我 国 目 前 最 大 的 全 国 性 广 告 行 业 组 织 是 ( ) 。A、 易 广 告 协 会B、 中 国 广 告 学 会C、 中 国 广 告 协 会D、 中 国 广 告 教 育 学 会E、 中 国 广 告 研 究 会88. 综 合 型 广 告 公 司 通 常 设 立 的 部 门 有 ( ) 。A、 客 户 部B、 创 作 部C、 行 政 部D、 媒 介 部E、 调 研 部89. 下 列 哪 些 策 略 属 于 情 感 诉 求 策 略 ( )A、 比 较 独 特 型 表 现 策 略B、 文 艺 娱 乐 型 表 现 策 略C、 故 事 讲 述 型 表 现 策 略D、 视 觉 冲 击 型 表 现 策 略E、 幻 想 型 表 现 策 略90. 广 告 运 作 包 括 以 下 哪 几 个 环 节 ( )A、 广 告 调 查B、 广 告 策 划C、 广 告 表 现D、 媒 介 发 布E、 效 果 测 定91. 下 列 不 属 于 “ POP” 广 告 有 ( ) A、 橱 窗 广 告B、 路 牌 广 告C、 现 场 广 告D、 E_mail广 告E、 售 点 广 告92. 电 视 媒 介 的 不 足 有 ( ) 。A、 时 间 短 暂 , 难 以 保 存B、 制 作 复 杂 , 收 费 昂 贵C、 难 以 传 播 抽 象 信 息D、 受 众 被 动 接 受 影 响 传 播 效 果E、 受 众 接 触 范 围 小93. 制 约 传 播 者 和 受 众 对 信 息 的 理 解 的 有 以 下 哪 些 要 素 ( )A、 心 理 预 设 第 6 页 共 16 页 B、 文 化 背 景C、 动 机D、 情 绪E、 态 度94. 广 告 的 具 体 目 标 包 括 ( )A、 支 持 销 售 人 员B、 增 强 竞 争 力 , 强 占 市 场C、 增 进 与 经 销 商 的 关 系D、 建 立 商 业 信 誉E、 排 除 购 买 顾 虑 和 障 碍95. 在 确 定 媒 介 如 何 使 用 和 选 择 不 同 媒 介 时 , 以 强 调 到 达 率 为 主 的 情 况 是 ( )A、 推 出 新 产 品B、 某 些 正 在 发 展 的 商 品 类 别 C、 购 买 次 数 较 少 的 商 品 或 劳 务D、 说 明 性 广 告E、 新 推 出 的 品 牌96. 某 一 特 定 时 期 内 收 听 、 收 看 某 一 媒 体 或 某 一 媒 体 特 定 节 目 的 人 数 ( 或 户 数 ) 总 和 称 为( )A、 视 听 率B、 毛 评 点C、 视 听 众 暴 露 度D、 到 达 率E、 覆 盖 率97. 广 告 活 动 最 基 本 的 功 能 是 ( ) 。A、 传 播 功 能B、 经 济 功 能 C、 社 会 功 能D、 启 发 功 能98. 广 告 行 业 自 律 具 有 的 显 著 特 点 包 括 ( )A、 自 发 性B、 自 愿 性C、 灵 活 性D、 强 制 性E、 道 德 约 束 性 或 舆 论 规 范 性99. 产 品 广 告 定 位 可 能 会 出 现 以 下 哪 几 种 误 区 ( )A、 匆 忙 定 位B、 定 位 过 高C、 定 位 过 低D、 定 位 混 乱 第 7 页 共 16 页 E、 自 我 定 位100. 报 纸 广 告 的 特 性 包 括 ( )A、 新 闻 性B、 及 时 性C、 权 威 性D、 严 肃 性E、 互 动 性101. 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法 正 式 施 行 的 时 间 是 ( ) 。A、 1994年B、 1995 年C、 1996年D、 1997 年E、 1982年102. 平 面 广 告 文 案 的 基 本 结 构 一 般 可 分 为 以 下 哪 几 个 部 分 ( )A、 广 告 正 文B、 广 告 标 题C、 产 品 定 位D、 辅 助 说 明E、 媒 介 费 用103. 直 接 邮 递 广 告 的 特 点 包 括 ( )A、 范 围 任 意 控 制B、 时 间 灵 活 调 节C、 目 标 受 众 能 够 选 择D、 广 告 费 用 低 廉E、 宣 销 一 体104. 视 觉 广 告 的 直 接 信 息 包 括 ( ) A、 构 图B、 色 彩C、 商 品 名 称D、 文 字E、 商 标 识 别105. 下 列 哪 些 是 常 用 的 创 意 操 作 技 法 ( )A、 头 脑 风 暴 法B、 检 验 表 法C、 联 想 法D、 组 合 法E、 抽 样 调 查 法六 、 业 务 题 第 8 页 共 16 页 ( 略 ) 答 案一 、 填 空 题 11. 赢 利2. 国 际 广 告 协 会3. 广 告 目 标4. 传 播 效 果 、 社 会 效 果5. 有 效 到 达 率 ( 暴 露 频 次 )6. 创 意7. 营 销 策 略8. 叫 卖 人 法 则 9. 均 衡 协 调10. 工 商 行 政 管 理 部 门11. 商 标 ( 徽 记 )12. 电 子 广 告 的 出 现13. 媒 体 细 分14. 行 业 规 制15. 购 买 主 体16. 叠 化17. 吸 烟 有 害 健 康18. CI19. 改 变 行 为 的 目 标 ( 1 分 ) 、 综 合 效 果 的 目 标 ( 1 分 )20. 广 告 目 标 表 现 策 略 ( 1分 ) 、 广 告 媒 体 表 现 策 略 ( 1 分 )21. 分 析 法22. 哲 理 性 表 达23. 方 向24. 经 费 总 额25. 分 切 第 9 页 共 16 页 二 、 名 词 解 释 题26. 专 业 性 广 告 公 司 主 要 是 专 门 从 事 某 类 广 告 业 务 或 经 营 的 广 告 活 动 、 某 部 分 业 务 的 公司 。27. 为 可 度 量 的 结 果 而 确 定 广 告 目 标 。28. 广 告 公 司 是 专 门 经 营 广 告 业 务 的 企 业 , 实 质 上 就 是 广 告 代 理 商 , 它 可 分 为 综 合 性 广 告公 司 和 专 业 性 广 告 公 司 。29. 商 标 , 俗 称 “ 牌 子 ” , 是 指 用 以 区 别 商 品 来 源 及 特 征 的 标 记 , 它 是 一 种 商 品 所 独 有 的视 觉 辩 别 符 号 。30. 广 告 代 理 制 是 广 告 主 委 托 广 告 公 司 实 施 广 告 策 划 , 媒 体 再 通 过 广 告 公 司 承 揽 发 布 业务 , 广 告 公 司 居 于 中 间 提 供 双 向 、 全 面 的 代 理 业 务 的 安 排 制 度 。31. 销 售 额 比 例 法 是 指 企 业 计 划 期 广 告 费 用 等 于 基 年 ( 同 比 值 ) 广 告 费 用 与 计 划 期 销 售 量增 加 的 乘 积 。 用 公 式 来 表 示 : 广 告 费 用 =基 年 广 告 费 用 ( 1+计 划 期 销 售 额 增 加 系 数 %) 或 广 告 费 用 =基 年 广 告 费 用 计 划 期 销 售 额 增 加 %32. 通 感 指 受 众 将 广 告 形 象 的 视 觉 刺 激 , 通 过 心 理 联 觉 作 用 , 转 化 为 对 商 品 整 体 感 官 感 受 。33. 广 义 的 广 告 是 “ 广 而 告 知 ” 的 意 思 ; 狭 义 的 广 告 是 指 非 义 务 的 、 经 过 专 门 加 工 的 宣 传活 动 和 宣 传 载 体 ( 宣 传 体 ) , 或 简 称 为 有 目 的 性 的 、 经 过 专 门 加 工 的 有 尝 传 播 。34. POP广 告 即 指 销 售 点 广 告 , 泛 指 利 用 销 售 场 所 的 内 部 和 外 部 设 施 所 做 的 各 类 广 告 。35. 事 前 评 估 , 是 指 在 广 告 活 动 实 施 之 前 对 广 告 的 策 划 方 案 , 表 现 效 果 及 媒 体 效 果 进 行 评价 , 以 预 期 测 定 广 告 活 动 的 实 施 效 果 , 事 前 评 估 的 对 象 主 要 有 二 , 一 是 针 对 媒 体 情 况 的 调查 , 二 是 针 对 作 品 效 果 的 测 验 。36. CI 指 确 定 企 业 规 划 战 略 , 规 范 企 业 行 为 , 为 设 计 企 业 统 一 识 别 系 统 , 实 施 企 业 内 外宣 传 , 营 造 企 业 发 展 环 境 的 观 念 和 手 法 。 或 是 指 企 业 经 营 理 念 、 精 神 文 化 和 外 在 形 象 的 统一 传 播 系 统 和 表 象 。37. 正 指 标 是 指 每 支 出 单 位 广 告 费 用 能 够 带 来 的 销 售 或 利 润 额 增 加 量 , 包 括 单 位 ( 或 边 际 )广 告 费 用 销 售 增 加 额 和 单 位 ( 或 边 际 ) 广 告 费 用 利 润 增 长 额 等 指 标 。38. 综 合 性 广 告 公 司 是 可 以 向 广 告 主 提 供 全 面 广 告 代 理 服 务 的 广 告 经 营 企 业 , 是 广 告 代 理制 度 的 典 型 组 织 形 式 , 它 接 受 广 告 主 委 托 , 从 事 广 告 调 查 、 策 划 、 传 播 等 多 项 服 务 。39. 注 意 是 人 们 在 感 知 、 认 识 外 部 世 界 时 所 进 行 的 信 息 过 滤 过 程 , 这 些 过 程 有 时 是 主 动 的 、积 极 的 有 意 注 意 , 有 些 是 被 动 的 、 消 极 的 无 意 注 意 。40. 广 告 创 意 是 把 ( 商 品 的 ) 信 息 及 利 益 点 以 最 合 适 的 、 异 呼 寻 常 的 诉 求 方 式 传 达 出 去 。从 静 态 的 角 度 看 , 它 是 根 据 广 告 目 标 对 广 告 的 主 题 、 内 容 和 表 现 形 式 所 做 的 创 造 性 表 达 或构 想 ; 从 动 态 的 角 度 上 看 , 它 是 广 告 人 创 造 性 的 思 维 活 动 。41. PFA购 买 者 数 , 即 全 体 人 口 中 因 广 告 牵 引 而 购 买 的 人 数 。42. 广 告 诉 求 是 要 在 广 告 中 告 诉 消 费 者 , 需 要 和 如 何 满 足 需 要 , 并 敦 促 其 为 了 满 足 需 要 去行 动 。43. 对 称 , 即 以 一 点 为 基 准 向 上 下 或 左 右 同 时 展 开 的 形 态 , , 包 括 上 下 对 称 、 左 右 对 称 、三 方 对 称 、 四 面 对 称 等 , 可 以 用 形 状 、 数 量 、 距 离 、 色 泽 等 调 节 。44. 户 外 广 告 媒 体 是 在 公 共 场 合 传 播 广 告 信 息 的 物 质 载 体 或 工 具 。 第 10 页 共 16 页 45. 广 告 心 理 : 指 广 告 受 众 在 接 受 广 告 信 息 时 所 产 生 的 一 系 列 心 理 活 动 , 包 括 感 性 的 、 理性 的 、 情 感 的 和 意 志 性 的 , 个 体 性 的 或 社 会 群 体 的 等 各 种 心 理 现 象 和 心 理 规 律 。46. 定 位 是 一 种 挖 掘 和 引 导 人 类 思 维 中 潜 在 想 法 的 试 验 , 目 的 是 为 其 所 推 广 的 标 的 在 人 们的 心 目 中 占 有 有 利 地 位 。47. 整 合 营 销 IMC是 以 统 一 的 目 标 来 协 同 各 种 必 要 的 广 告 手 段 , 在 保 持 同 一 方 向 和 口 径 的前 提 下 , 充 分 发 挥 各 种 手 段 的 作 用 , 达 到 合 力 最 大 化 。48. 信 息 暴 露 成 本 是 指 将 一 定 数 量 信 息 传 播 给 消 费 者 所 花 费 的 成 本 。49. 广 告 主 , 是 指 为 推 销 商 品 或 者 提 供 服 务 , 自 行 或 者 委 托 他 人 设 计 、 制 作 、 发 布 广 告 的法 人 、 其 他 经 济 组 织 或 者 个 人 。50. 脚 本 是 指 能 表 达 创 意 , 说 明 内 容 顺 序 、 排 列 方 式 、 制 作 目 的 、 制 作 手 法 等 , 便 于 制 作者 依 照 执 行 的 说 明 性 文 本 , 广 告 脚 本 一 般 运 用 与 电 视 广 告 、 广 播 广 告 、 网 络 广 告 等 广 告 的制 作 。 三 、 论 述 题51. 答 : 广 告 策 划 贯 穿 了 整 个 广 告 活 动 。 广 告 策 划 的 内 容 一 般 应 包 括 :1 广 告 战 略 决 策 ( 1 分 , 有 论 述 性 语 言 另 1 分 )2 广 告 市 场 调 查 和 定 位 策 划 ( 1分 )( 1) 广 告 主 背 景 分 析 ( 1 分 , 有 论 述 性 语 言 另 1 分 )( 2) 产 品 分 析 ( 1分 , 有 论 述 性 语 言 另 1分 )( 3) 消 费 者 情 况 分 析 ( 1 分 , 有 论 述 性 语 言 另 1 分 )( 4) 市 场 竞 争 状 况 分 析 ( 1分 , 有 论 述 性 语 言 另 1分 )3 广 告 实 施 策 略 规 划 , 包 括 广 告 创 意 、 广 告 表 现 及 制 作 、 广 告 传 播 、 广 告 效 果 评 估 等 策略 性 方 案 的 设 计 、 指 定 和 执 行 控 制 等 ( 2分 , 有 论 述 性 语 言 另 1分 )总 体 论 述 性 语 言 ( 2 分 )52.(从 以 下 2 个 方 面 的 8个 角 度 分 析 , 有 具 体 的 分 析 内 容 , 论 述 清 晰 , 且 说 服 力 强 得 分 ) 答 : 经 济 环 境 对 广 告 的 影 响 可 以 从 宏 观 、 中 观 和 微 观 三 个 方 面 进 行 分 析 :1.宏 观 经 济 环 境 的 变 化 对 广 告 及 广 告 业 的 发 展 有 着 相 当 大 制 约 和 促 进 作 用 :( 1) 从 三 种 不 同 的 经 济 气 候 条 件 下 广 告 及 广 告 业 的 发 展 状 况 和 特 点 进 行 分 析 ; ( 4.5分 )( 2) 从 经 济 全 球 一 体 化 进 程 的 角 度 分 析 ; ( 1.5分 )( 3) 从 政 府 宏 观 经 济 政 策 角 度 分 析 。 ( 1.5分 )2.中 观 和 微 观 经 济 环 境 的 变 化 对 广 告 及 广 告 业 的 发 展 有 着 相 当 大 的 制 约 和 促 进 作 用 :( 1) 相 关 行 业 经 济 水 平 角 度 分 析 ; ( 1.5分 )( 2) 区 域 经 济 水 平 角 度 分 析 ; ( 1.5分 )( 3) 主 要 客 户 对 象 经 济 水 平 角 度 分 析 ; ( 1.5分 )( 4) 区 域 性 市 场 形 态 角 度 分 析 ; ( 1.5分 )( 5) 纵 向 经 济 指 数 、 横 向 经 济 指 数 角 度 分 析 ; ( 1.5分 )例 证 分 析 1 分 。 第 11 页 共 16 页 53. 答 : 广 告 应 适 应 战 略 的 总 体 要 求 ; ( 2.5分 , 阐 述 1.5分 )广 告 应 适 应 市 场 需 求 状 况 、 竞 争 模 式 , 指 向 标 的 的 生 命 周 期 位 置 ; ( 2.5分 , 阐 述 1.5分 )广 告 目 标 的 具 体 确 定 要 有 消 费 者 群 体 行 为 模 式 和 心 理 规 律 分 析 为 基 础 。 ( 2.5分 , 阐 述 1.5分 )实 例 和 综 合 性 论 述 ( 4分 )54. 答 : 广 告 组 织 实 施 的 内 容 包 括 两 个 主 要 方 面 :( 1) 企 业 内 部 的 广 告 组 织 管 理 : ( 2分 )把 广 告 纳 入 企 业 整 合 营 销 系 统 进 行 统 筹 安 排 ; ( 1 分 )把 广 告 与 企 业 公 共 关 系 活 动 相 衔 接 ; ( 1 分 )把 广 告 与 整 个 促 销 相 匹 配 。 ( 1 分 )( 2) 选 择 和 配 合 广 告 公 司 活 动 : ( 2分 )在 明 确 广 告 目 标 的 情 况 下 , 通 过 调 查 分 析 , 确 定 广 告 公 司 ; ( 1 分 )阐 明 目 标 , 放 手 广 告 公 司 进 行 创 意 ; ( 1 分 ) 与 广 告 公 司 共 同 制 定 高 标 准 、 严 格 要 求 的 广 告 策 略 。 ( 1分 )通 过 客 观 测 试 争 取 效 率 ; ( 1分 )广 告 费 用 与 广 告 效 果 在 很 大 程 度 上 是 相 应 的 ; ( 1 分 )提 供 广 告 公 司 足 够 的 作 业 时 间 。 ( 1 分 )有 阐 述 性 语 言 ( 3分 ) 。55. 答 : 社 会 文 化 环 境 是 促 使 一 种 生 活 方 式 产 生 的 最 重 要 的 动 因 (经 济 也 是 生 活 方 式 产 生的 重 要 动 因 ),而 生 活 方 式 则 是 某 种 文 化 条 件 和 经 济 条 件 共 同 作 用 的 直 接 结 果 ,前 者 偏 重 于人 们 的 观 念 ,后 者 偏 重 于 人 们 的 行 为 。 ( 2分 )文 化 对 广 告 的 作 用 :1) 文 化 制 约 着 广 告 诉 求 和 表 现 策 略 , 也 制 约 着 受 众 对 广 告 信 息 的 接 受 和 理 解 。 ( 1分 )2) 文 化 的 共 同 与 差 异 决 定 着 广 告 策 略 在 不 同 文 化 背 景 中 的 变 化 。 ( 1分 )文 化 环 境 对 广 告 及 广 告 业 的 影 响 ( 把 握 差 异 性 和 共 通 性 ) 从 以 下 几 个 方 面 来 考 虑 :文 化 特 征 ( 包 括 民 族 性 等 ) ( 1分 ) 文 化 背 景 ( 1分 )文 化 的 开 放 性 ( 1分 )文 化 发 展 水 平 ( 1分 )广 告 及 广 告 业 对 文 化 环 境 的 影 响 主 要 包 括 以 下 几 个 方 面 :1) 先 进 文 化 理 念 的 传 播 和 引 导 ( 2 分 )2) 新 文 化 的 形 成 与 丰 富 ( 广 告 本 身 是 一 种 文 化 , 更 多 的 成 为 了 精 神 生 活 的 一 部 分 ) ( 2 分 )阐 述 ( 4分 )四 、 简 答 题56. 中 国 广 告 基 本 准 则 :广 告 应 维 护 国 家 尊 严 和 利 益 ; 第 12 页 共 16 页 广 告 要 有 利 于 人 民 的 身 心 健 康 ;广 告 须 具 有 真 实 性 ;广 告 不 得 违 反 法 律 禁 止 的 其 他 情 形 。57. 答 : 广 告 的 特 征 是 :时 代 性公 众 性可 塑 性非 独 立 性目 的 性指 向 性艺 术 性经 济 性58. 答 : 广 告 布 局 是 将 有 关 元 素 配 置 于 恰 当 位 置 。 其 构 成 要 素 主 要 包 括 : 适 当 图 形 、 文 字 体 和 商 标 等 。59. 答 : 头 脑 风 暴 法 , 又 称 脑 力 激 荡 法 或 智 力 激 励 术 , 是 指 借 助 会 议 形 式 共 同 思 考 、 相 互启 发 和 激 荡 , 从 而 引 发 创 意 的 一 种 操 作 方 法 。 即 确 定 议 题 /脑 力 激 荡 /筛 选 评 估 , 也 有 以 “ 默写 ” 代 替 “ 发 言 ” 的 头 脑 风 暴 法 。60. 答 : 广 告 诉 求 的 三 种 类 型 包 括 :知 觉 诉 求 : 以 直 接 或 间 接 的 事 物 形 态 诉 诸 于 人 的 感 觉 器 官 , 通 过 感 官 刺 激 来 激 发 人 们 的 行动 ( 购 买 ) 动 机 。感 情 诉 求 : 采 用 具 有 情 感 色 彩 的 方 式 , 着 重 调 动 人 的 情 感 , 诱 致 行 为 ( 购 买 ) 动 机 。理 性 诉 求 : 侧 重 运 用 理 性 的 方 式 , 直 接 陈 述 商 品 的 优 势 , 或 诉 诸 某 种 观 念 、 哲 理 和 概 念 。61. 答 : CI理 论 的 三 个 子 系 统 包 括 :( 1) 企 业 观 念 识 别 系 统 : 简 洁 、 明 确 的 反 映 企 业 的 基 本 价 值 取 向 , 包 括 企 业 经 营 战 略 、方 针 、 价 值 观 、 文 化 和 内 外 部 环 境 。 它 是 内 部 识 别 系 统 ;( 2) 企 业 行 为 识 别 系 统 : 在 企 业 理 念 指 导 下 动 态 反 映 企 业 的 一 系 列 行 为 规 范 。 它 是 过 度 识 别 系 统 ;( 3) 企 业 视 觉 识 别 系 统 : 是 企 业 视 觉 化 的 传 达 方 式 。 它 是 外 部 识 别 体 统 。62. 答 : 引 导 回 忆 法 的 三 个 效 果 包 括 :( 1) 品 名 认 知 效 果 , 即 广 告 在 吸 引 受 众 注 意 力 方 面 的 效 果 ;( 2) 观 念 传 播 效 果 , 即 广 告 影 响 受 众 心 理 反 应 或 对 销 售 重 点 理 解 程 度 的 效 果 ;( 3) 说 服 购 买 效 果 , 即 广 告 说 服 媒 体 受 众 购 买 的 能 力 , 媒 体 受 众 看 了 该 广 告 后 , 购 买 该产 品 的 欲 望 是 否 增 加 , 购 买 行 为 受 影 响 程 度 是 大 是 小 。63. 答 : 广 告 目 标 确 立 的 6M 法 分 别 是 :( 1) 商 品 ( 诉 求 点 )( 2) 市 场 ( 对 象 )( 3) 动 机( 4) 信 息 ( 主 要 传 播 的 是 什 么 , 意 图 是 改 变 受 众 什 么 样 的 态 度 ) 第 13 页 共 16 页 ( 5) 媒 体 ( 媒 体 的 选 择 和 组 合 )( 6) 测 定 ( 测 定 效 果 的 标 准 和 方 法 )64. 答 : 广 告 代 理 是 广 告 经 营 现 代 化 的 标 志 , 它 的 运 作 机 制 是 : 广 告 代 理 制 是 由 广 告 主 委托 广 告 公 司 实 施 广 告 策 划 , 媒 体 再 通 过 广 告 公 司 承 揽 发 布 业 务 , 广 告 公 司 居 于 中 间 提 供 双向 、 全 面 的 代 理 业 务 。65. 答 : 对 广 告 效 果 进 行 测 定 和 评 估 , 是 广 告 运 营 活 动 的 一 个 重 要 环 节 , 通 过 广 告 效 果 评估 , 可 以 了 解 到 消 费 者 对 整 个 广 告 活 动 的 反 应 , 对 广 告 主 题 是 否 突 出 , 诉 求 是 否 准 确 有 效以 及 媒 体 组 合 是 否 合 理 等 做 出 科 学 判 断 , 广 告 效 果 评 估 是 广 告 公 司 提 高 业 务 素 质 , 监 控 能力 和 经 济 效 益 的 重 要 手 段 , 是 促 进 广 告 策 划 、 创 意 、 设 计 和 实 施 科 学 化 、 规 范 化 的 重 要 保障 。66. 答 : 广 告 创 意 的 基 本 功 能 是 :沟 通 和 协 调 工 具 ( 1.5分 )为 决 策 者 提 供 恰 当 的 判 断 标 准 ( 1.5分 ) 广 告 效 果 评 价 的 根 据 ( 1.5分 )简 单 阐 述 性 语 言 ( 0.5分 )67. 答 : 4C理 论 即 是 在 广 告 过 程 中 注 重 : 消 费 者 需 求 ( 1 分 ) , 满 足 需 求 的 代 价 ( 1 分 ) ,提 供 方 便 购 买 的 条 件 ( 1 分 ) , 沟 通 ( 1 分 ) 4 个 方 面 , 来 对 应 营 销 理 论 中 的 4P, 从 而 达 到影 响 受 众 行 为 的 目 的 ( 1 分 ) 。68. 答 : 广 告 定 位 的 三 种 基 本 方 法 是 :( 1) 针 对 需 求 内 容 的 定 位 , 包 括 : 功 效 定 位 , 品 质 定 位 , 价 格 定 位 ; ( 1.5分 )( 2) 针 对 消 费 者 的 定 位 , 包 括 : 性 别 定 位 , 特 殊 消 费 者 定 位 , 大 量 使 用 者 定 位 ; ( 1.5分 )( 3) 针 对 市 场 竞 争 者 的 定 位 , 包 括 : 逆 向 定 位 ; 区 别 定 位 ; 重 新 定 位 ; 扩 大 定 位 。 ( 1.5分 )简 要 阐 述 性 语 言 ( 0.5分 )69. 答 : ( 1) 做 好 主 要 媒 体 与 辅 助 媒 体 的 组 合 运 用 ; ( 1.5分 )( 2) 做 好 自 用 媒 体 与 租 用 媒 体 的 组 合 运 用 ; ( 1.5分 ) ( 3) 做 好 视 觉 媒 体 与 听 觉 媒 体 、 临 时 媒 体 的 长 期 媒 体 的 组 合 。 ( 1.5分 )简 要 阐 述 性 语 言 ( 0.5分 )70. 答 : 广 告 策 划 的 特 征 主 要 有 :( 1) 战 略 性 ( 原 则 指 向 性 、 抗 衡 协 同 性 ) ( 1分 )( 2) 全 局 性 ( 本 质 上 是 全 局 性 的 , 也 可 在 全 局 考 虑 的 前 提 下 实 施 单 项 广 告 策 划 ) ( 1 分 )( 3) 策 略 性 ( 广 告 策 划 的 核 心 是 战 略 指 导 思 想 、 基 本 原 则 和 方 向 的 确 立 。 ) ( 1分 )( 4) 动 态 性 ( 广 告 策 划 应 该 有 弹 性 的 空 间 , 以 适 应 内 外 的 变 化 ) ( 1分 )( 5) 创 新 性 ( 创 新 性 是 广 告 策 划 的 基 础 ) ( 1分 )71. 答 : 广 告 效 果 评 估 应 遵 循 目 的 性 ( 1 分 ) 、 科 学 性 ( 1 分 ) 、 整 体 性 ( 1 分 ) 、 经 济 性 ( 1分 ) 和 动 态 全 程 跟 踪 ( 1 分 ) 原 则 。72. 答 : 广 告 业 的 发 展 趋 势 主 要 有 : “ 立 体 化 ” 趋 势 ; ( 1分 ) 国 际 化 趋 势 ; ( 1分 ) 多 元化 发 展 趋 势 ; ( 1 分 ) 边 际 化 发 展 和 强 渗 透 性 趋 势 。 ( 1 分 ) 有 简 要 阐 述 。 ( 1 分 ) 第 14 页 共 16 页 73. 答 : 实 施 广 告 代 理 制 度 对 广 告 业 的 发 展 起 着 巨 大 的 作 用 和 意 义 , 就 广 告 业 的 发 展 而 言 ,它 主 要 体 现 在 两 个 方 面 :( 1) 广 告 代 理 制 对 广 告 主 的 意 义 : 减 少 人 本 、 精 简 机 构 个 人 员 ; 借 助 专 业 机 构 的 经 验 和技 能 提 高 广 告 效 果 ; 更 好 的 定 位 , 避 免 主 观 性 、 随 意 性 , 认 识 和 树 立 客 观 的 形 象 。 ( 2 分 )( 2) 广 告 代 理 制 对 媒 体 的 意 义 : 减 少 设 计 负 担 , 专 营 长 处 ; 降 低 成 本 、 运 作 风 险 和 信 用风 险 ; 更 好 的 履 行 公 众 传 播 智 能 , 接 受 业 务 监 督 。 ( 2 分 )有 阐 述 语 言 或 其 他 宏 观 论 点 ( 1分 )74. 答 : 有 效 频 度 的 影 响 因 素 包 括 : 媒 体 瞩 目 度 ( 1分 ) 、 广 告 对 象 阶 层 ( 0.5 分 ) 、 广 告目 标 ( 1 分 ) 、 竞 争 商 品 活 动 水 平 ( 1分 ) 、 新 商 品 复 杂 程 度 ( 0.5分 ) 、 过 去 广 告 的 积 累 ( 0.5分 ) 、 商 品 市 场 占 有 率 ( 0.5分 ) 等 。75. 答 : 国 际 广 告 协 会 的 宗 旨 是 , 在 一 定 的 范 围 内 , 满 足 广 告 和 市 场 营 销 中 的 行 业 和 消 费集 团 的 不 同 需 要 , 把 广 告 界 品 质 优 良 的 作 品 进 行 推 广 , ( 1 分 ) 具 体 目 标 有 :( 1) 按 惯 例 约 定 , 把 广 告 、 公 共 关 系 、 销 售 促 进 、 发 行 物 、 广 播 、 市 场 调 查 等 有 关 的 从 业 者 及 有 兴 趣 的 人 们 联 合 起 来 , 探 讨 广 告 与 各 种 商 品 或 劳 务 市 场 以 及 传 播 方 式 与 构 想 ; ( 1分 )( 2) 在 会 员 之 间 交 换 构 想 、 经 验 与 情 报 , 彼 此 增 进 广 告 专 业 技 能 ; ( 1 分 )( 3) 提 高 广 告 以 及 有 关 业 务 活 动 的 水 平 ; ( 1分 )( 4) 促 进 目 标 相 近 的 机 构 相 到 合 作 , 为 整 个 传 播 界 谋 取 福 利 。 ( 1 分 )76. 答 : 广 告 策 划 的 原 则 主 要 包 括 五 个 方 面 :( 1) 、 统 一 性 原 则 : 从 整 体 协 调 的 角 度 考 虑 问 题 。 ( 1 分 )( 2) 、 调 适 性 原 则 : 有 灵 活 性 , ( 如 太 太 口 服 液 广 告 ) 。 ( 1 分 )( 3) 、 有 效 性 原 则 : 有 经 济 效 果 和 社 会 效 果 。 ( 1 分 )( 4) 、 操 作 性 原 则 : 不 仅 仅 是 点 子 ( 如 高 露 洁 护 牙 活 动 ) ( 1分 )( 5) 、 针 对 性 原 则 : 目 标 消 费 群 , 不 是 任 何 人 。 ( 1分 )77. 答 : 现 代 广 告 公 司 的 经 营 理 念 基 本 包 括 以 下 几 个 方 面 :( 1) 以 策 划 为 主 导 ; ( 1 分 ) ( 2) 以 市 场 调 查 为 基 础 ; ( 1 分 )( 3) 以 创 意 为 中 心 ; ( 1 分 )( 4) 以 媒 体 选 择 和 媒 体 组 合 为 实 施 手 段 ; ( 1分 )( 5) 以 促 进 客 户 营 销 为 目 标 和 主 要 任 务 。 ( 1分 )78. 答 : POP广 告 的 优 势 和 局 限 性 主 要 体 现 在 以 下 9 个 方 面 :( 1) 机 动 灵 活 ( 0.5分 )( 2) 形 式 多 样 ( 0.5分 )( 3) 宣 销 一 体 ( 0.5分 )( 4) 主 题 明 确 ( 0.5分 )( 5) 费 用 低 廉 ( 0.5分 )( 6) 内 容 直 观 ( 0.5分 )( 7) 及 时 性 效 果 强 ( 0.5分 )( 8) 传 播 面 窄 ( 0.5分 ) 第 15 页 共 16 页 ( 9) 延 伸 空 间 小 ( 0.5分 )简 单 阐 述 ( 0.5分 )79. 答 : 从 市 场 营 销 和 经 济 管 理 的 角 度 认 识 广 告 的 作 用 和 意 义 , 它 主 要 是 以 较 低 的 成 本 达到 既 定 的 购 销 和 经 营 目 标 , ( 2 分 ) 通 过 广 告 可 以 激 活 市 场 营 销 活 动 、 影 响 企 业 经 营 , 引 导和 刺 激 消 费 需 求 , 带 动 市 场 机 制 的 正 常 运 转 。 ( 1.5分 )广 告 是 经 营 活 动 的 一 部 分 和 重 要 手 段 , 它 不 能 代 替 其 他 的 经 营 活 动 , 更 应 该 与 其 他 经 营 活动 相 互 配 合 。 ( 1.5分 )80. 答 : 广 告 创 意 的 流 程 主 要 包 括 以 下 四 个 方 面 :( 1) 收 集 资 料 , 进 行 创 意 准 备 ( 1 分 )( 2) 分 析 归 纳 , 进 行 创 意 酝 酿 ( 1 分 )( 3) 灵 光 闪 现 , 顿 司 产 生 创 意 ( 1 分 )( 4) 实 践 验 证 , 发 展 完 善 创 意 ( 1 分 )简 单 阐 述 ( 1分 ) 五 、 不 定 项 选 择81. A82. AB83. ABCD84. ABCDE85. BCDE86. CE87. C88. ABCD89. BC90. ABCDE91. BD92. BCD93. ABCDE94. ABCDE95. ABCE96. C97. A98. A99. A、 B、 C、 D、 E100. A、 B、 C、 D101. B 第 16 页 共 16 页 102. ABD103. ABCD104. ABDE105. ABCD六 、 业 务 题( 略 )- 配套讲稿:
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