品牌化策略ppt课件
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第五讲 品牌化策略,1,进化,分化,做品牌,做品类,2,亚马逊(A),第一家网上书店 邦迪,第一种粘贴胶带 加利福尼亚橱柜(California Closets),第一个橱柜组装者 Callaway,Big Bertha,第一根超大高尔夫球杆 开利(Carrier),第一台空调 嘉信理财(Charles Schwab),第一个折扣股票经纪公司 CNN,第一个有线电视网 戴尔,第一个个人电脑直销公司 达美乐,第一个宅送比萨连锁 Dr. Scholls,第一种脚步护理产品 金霸王,第一种碱性电池 ESPN,第一个有限体育网 依云,第一瓶高档瓶装水,第一(First)的力量,3,Footjoy,第一双高尔夫鞋 汰渍,第一种洗衣粉 Gore-Tex,第一种透气防水布 太阳微系统公司,第一个UNIX工作站 喜力,第一种进口啤酒 时代杂志,第一份新闻周刊 Hoover,第一个直立吸尘器 Vise-Grip,第一个老虎钳 吉露(Jell-O),第一个凝胶甜品 施乐,第一台普通纸复印机 肯德基,第一个鸡肉快餐连锁 宝丽来,第一台立即成像照相机 舒洁,第一张袋装纸巾 National Enquirer,第一张超市小报 耐克,第一双运动员鞋 甲骨文,第一个数据库公司 帮宝适,第一片一次性婴儿尿布 花花公子,第一份男性杂志 Samuel Adams,第一种微酿啤酒 斯沃琪,第一块时尚手表,4,5.1 品牌化: 给产品设计一个品牌(名字、符号) 并加以使用的过程,5.2 品牌化策略:,5.2.1 普通产品和品牌化产品,低价格,价格高,没有个性能成为 品牌化产品吗?,5,5.2.2 制造商品牌和分销商品牌,80的消费者会定期购买便宜的分销商品牌。 分销商品牌占超市销量的20,占杂货店销量的8.6,百货商店销量的9以上。,6,仅在台湾,7-eleven就有100种自有品牌,7,Seven eleven复杂的品牌结构图,8,外资大卖场自有品牌商品概况,项目,名称,9,思考,1 分销商品牌销售制造商品牌的好处和不利,采用分销商品牌还是制造商品牌的决定因素有哪些?,2 分销商品牌销售分销商品牌的好处和不利,1、产品附加值 2、制造商的企业规模,2.20,3.50,2.60,惠宜啤酒 1.80,规格:350ml,10,5.2.3 个别品牌和家族品牌,单一品牌策略,仅被用在一个产品类别上的品牌,该产品 类别可以有多种型号。,多品牌策略,不同产品采用不同品牌名字,(家族品牌),(个别品牌),11,个别品牌策略的优点和不利之处,思考,通用汽车品牌及定位,多品牌策略,12,13,个人护理,家庭护理,食品,14,家族品牌策略(单一品牌策略),一般说来,这种策略适合在一个行业领域中,或在相似和关联的产品类别上。但也有例外,如维珍就涉足了航空、铁路、化妆品、零售连锁、电台、电视台、可乐、酒类、服饰等等。,思考,家族品牌的好处?不利之处?,(也称范畴品牌、伞品牌),15,5.2.4 独家品牌和联合品牌,联合品牌,品牌捆绑、品牌联盟,联名信用卡、一汽大众、索爱等,优点?缺点?,特例:成分品牌 Intel inside,16,5.2.5 亚品牌,亚品牌,企业给一种产品起一个在原有品牌名字的 基础上附加一个修饰词的品牌名字,这个 修饰词就叫做亚品牌,也称:修饰品牌或副品牌,联想昭阳、 同禧,优势: 1、同中求异,如柯达100,200,400等 2、显示商品个性,松下画王“画王佳影” 3、为主品牌未来发展预留“新空间” 4、促销功能 5、构筑新的竞争优势 6、增加主品牌联想,扩大主品牌外延,17,5.3 品牌结构,总(集团)公司品牌,5.3.1 公司的品牌层次,子公司品牌,家族品牌,个别产品品牌,亚品牌,可口可乐、西门子,美国在线时代华纳,丰田和凌志、海尔等,丰田的皇冠、花冠等,春兰静博士、海尔神童,18,5.3.2 公司品牌与产品品牌的关系,1、公司品牌被用在所有产品上,东芝、索尼、壳牌、亨氏、海尔、春兰、TCL、厦华等,增加亚品牌,只用一个品牌名,2、公司品牌只用在一种产品或一系列产品上,其他产品使用不同品牌,丰田和凌志;可口可乐主要用在可乐产品上,其他品牌有如酷儿、健康工坊、冰露、天与地、水森活、怡泉等,19,3、公司品牌用在某些产品上,另一些产品使用个别品牌,日本最大的食品制造商Aji-no-moto公司的品牌构成就是这样 调味品品牌:Ajinomoto/Hi-me/Hondashi/Cook-do;油品牌有:Ajinomoto/Salad oil等,其他还有汤料品牌、玉米渣品牌,4、公司品牌与产品品牌相互脱离,没有直接联系,宝洁(P&G) 但宝洁在广告中有意的强调公司品牌“宝洁公司,优质出品”,5.3.3 公司品牌结构与新产品品牌化,注意事项,如何进行新产品品牌化的引导,公司品牌结构层次怎样才合理,20,5.4 品牌延伸,品牌延伸:将一个品牌的名字冠在一个新产品类别或原产品类别的新成员上。,系列延伸 类别延伸,将品牌名字用于原产品类别的一个新 的细分市场,将品牌名字用于一个完全不同的产品 类别上,可口可乐延伸出健怡可乐 舒肤佳有清爽的、芦荟的、幽香的等,雅马哈摩托车、电子琴、钢琴、滑雪设备 TCL有空调、洗衣机、复读机、冰箱、电话,21,讨论,企业是否都需要品牌延伸? 不同行业品牌的品牌延伸策略应该是怎样的? 进行品牌延伸时应注意哪些问题?,22,23,24,最昂贵的Kitty产品:当然是那款镶满钻石的Kitty皇冠了。 它价值3百万日元(约27300美元)。,25,26,27,28,29,30,31,32,HELLO KITTY化妆品系列,33,34,35,36,37,38,39,40,41,42,43,44,45,5.4.1 母品牌对延伸产品的影响,总体上说,影响是积极的 条件:延伸产品与母品牌要有相似性或高适合度、母 品牌的联想的抽象性要高。,情感迁移论,5.4.2 延伸产品对母品牌的影响,有利:强化品牌的核心联想,提高主观质量, 强化品牌意义,不利:弱化核心联想,腐蚀核心品牌的基石,46,5.4.3 品牌延伸成功的条件,母品牌的品牌强度,品牌联想的抽象程度,延伸产品进入市场的顺序以及延伸产品的质量,公司规模(资产、雇员)、营销能力、广告促销支持,母品牌和延伸产品的相似性和适合度,见 下图,47,原始 产品类别 (手表),延伸 产品类别 (手镯),技能/财产,补充(一起使用),品牌 (劳力士 手表),延伸 (劳力士 手镯),功能性利益 (珠宝),信誉,符号,使用者类型,品牌延伸“适合度”的基础,48,小儿七星茶颗粒 酚氨咖敏片 小儿解表颗粒6袋 小儿解表颗粒10袋 土霉素片 小儿感冒颗粒 诺氟沙星胶囊 感冒止咳颗粒 复方丹参片 藿香正气水 板蓝根颗粒. 维C银翘片 白及颗粒 小柴胡颗粒 牛黄消炎灵胶囊 田七痛经胶囊 复方南板蓝根片 熟三七片 生三七片 热毒清片,2004年收入:200万;2008年收入:5亿,49,Thank you,50,采用品牌,品牌化策略,不采用品牌,制造商品牌,分销商品牌,独家品牌,联合品牌,个别品牌,家族品牌,二者综合,个别 品牌,家族 品牌,产品 联合,部件 联合,亚品牌,二者 综合,亚 品牌,无亚 品牌,无亚品牌,51,- 配套讲稿:
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