青岛海上嘉年华项目整体营销策略

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1、海上嘉年华项目整体营销策略本项目是什么？营销的目的解决。卖什么？推广什么？本项目能为市场提供怎样的产品或什么样的服务卖给谁？向谁推广？项目向哪些客户进行诉求和推广如何卖？如何推？ 控制推广费用，合理制定推广计划，组织实施有效的营销手段 本项目概况：本项目是总体量约74万平方米的旅游商业居住综合体；27万平方米海上室内游乐度假综合体；12万平方米海岸广场室外商业步行街；23万平方米阳光双水岸滨海国际社区；相关建议：因本项目为复合型产品，且盘量较大，在推广上应根据项目差异化点及主流业态亮点带动其他业态的推动，从全局入手，根据拟推售业态，结合不同时段、阶段，制定相应的营销策略。本营销策略方案主要针对

2、项目可售产品的营销策略，且按照项目回款要求和时间制定，均在项目建设过程之中，因此对自营业务营销策略部分暂不考虑。第一部分 总体营销策略从项目主营点上分析：本项目是一个以大型室内主题游乐园为基础，以特色的配套商业为核心的旅游地产项目，本项目通过大型室内主题游乐园将各种服务机构组织在一起,提供餐饮、购物、休闲、娱乐、住宿等各种服务的一站式消费场所。其最显著的特征就是业态、业种的复合度极度齐全，行业多，店铺多，功能多；商品组合的广、宽、深度都极高；以旅游及到达型消费为主导方向，通过设置旅游附属商业及各类不同行业的专卖店、娱乐休闲场所、主题广场、特色餐饮名店等覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客，再

3、辅以不同档次的特色店、主力店、品牌店来针对消费者各层次的需求。从项目主售点上分析：本项目是一个以游乐、购物形成的特色旅游度假区延伸的住宅配套产品，具有良好的度假资源及极佳的生活配套资源。本项目的住宅产品不仅适于居住，更适宜度假，且具有较大的投资价值。相对于主流业态的形成与发展，住宅物业潜值不可限量。本项目优良的海岸、水岸资源，良好的人文环境、自然环境、区域环境、交通发展环境及开发产品独特性，都将促成本项目住宅产品满足中高端消费群体的需要，消费群体构成区域广泛，置业目的以投资、度假、居住为主要前提。本项目可售点组成部分为海湾豪廷住宅部分，渔人码头商业街部分商铺，海上嘉年华游乐区部分内街商铺及酒店

4、式公寓部分。本项目从品牌建设角度出发，建议采取“全员营销策略”。大到工程项目，小到接待中心的PA，项目的每一地方、每一个角落、每一个人都是营销点。一、营销前提项目总体定位总体推广案名：青岛海上嘉年华立足于青岛，走向世界的海上欢乐度假胜地根据项目前期相关规划资料结项目未来的开发特征，根据市场营销所需，整理出如下的产品概念组合：本项目综合定位：海上主题欢乐园+海岸码头商业街+海岸景观居住区本项目特征定位：以海上欢乐为主题的大型度假胜地本项目形象定位：民族品牌“海上嘉年华”海上欢乐无限 项目游乐定位产品定位：中国神话主题大型海上室内游乐园形象定位：一个中华民族自己的海上游乐品牌项目商业定位产品定位：

5、万国体验式互动商业街区形象定位：一个新奇狂欢体验的万国风情商街项目住宅定位产品定位：阳光海岸高端层中层住区形象定位：海岸、游艇别墅、双水岸、纯湾生活u 从整体项目来看：创海上嘉年华的旅游综合地产品牌u 从游乐方面来看：创中华民族自己的海上游乐品牌u 从商业方面来看：民族品牌游乐园里的异域风情码头商街u 从住宅方面来看：世界级观光游乐度假区里的国际海岸住宅1、 产品综合特征是推广的支持点；2、 产品自身特征（瞰景电梯、空中花园、空中别墅、三叠洋房、高厅洋房等）是推广的核心支持点；3、 产品地段价值点形成是推广的主诉求点；4、 地段（开发区未来区位形态、凤凰岛国际度假风景区形成、唐岛湾旅游度假版块

6、等）、景观（自然海景、生态水岸、自有景观等）文化（欢乐居住主题文化、中国石油大学形成人文资源等）、游乐（自有的主题游乐园、欢乐广场渔人码头商街等）、度假（五星酒店、游艇码头等）等主题将贯穿于整个项目的开发、营销之中，成为项目核心的诉求方向；5、 以“以高性价比”（超出同等海景资源的度假海景胜地，略低市中心海景房的价格优势）为销售核心；6、 国际特征、滨海文化、舒适宜人的生活氛围，是本项目的主推生活基调。u 商业游乐项目卖点1、一个中华民族自己的海上游乐品牌2、漂流、探险、惊险的海底万里奇汇之旅3、沙滩、椰林、欢乐的四季夏日海水浴场4、震撼、真实、大型的中国主题神话演出5、观览、体验、互动的海洋

7、科普主题群落6、华丽、绚烂、刺激的光电音影七彩滑道7、丛林、美景、神奇的世外桃源梦幻剧场8、水战、水炮、生动的水上互动竞技战场9、奇妙、仙境、舒适的东海龙宫温泉SPA10、一个新奇狂欢体验的万国风情商街11、神秘、激情、狂欢的千人巨型迪厅舞台12、神话、仙子、巡游的花车动态天宫画卷13、奇异、斑斓、立体的梦幻世界互动狂欢14、休闲、惬意、悠闲的白鸽海边儿童乐园15、国际标准五星大酒店、1000套一线海景房16、千人共享的大型海鲜自助餐饮超市u 住宅项目卖点本项目住宅卖点分为三级：一级核心卖点：也就是本项目所独有的，是本项目区别于周边竞争项目最大的卖点；二级辅助卖点：也就是本项目的大环境优势等常

8、规卖点，这些卖点不具备相对优势；三级实利卖点：即结合各项活动所做的促销手段。这三级卖点有的是全程推广，有的是阶段性推广，在整个营销过程中，具体要根据不同阶段、不同产品以及不同的营销目标必须配合组织高整合效果的推广控制。u 住宅项目核心卖点：1、高情景性的阳光海岸国际社区2、阳光海岸高端层中层住区3、海岸、游艇别墅、双水岸、纯湾生活4、12.6公顷一类海岸居住用地5、蕴藏1500米生态水岸6、国际游艇俱乐部、国际标准幼儿园7、多形态多层次的复合空间8、观赏性较强的花园洋房9、空中花园“别墅”，景观性极强南向瞰海电梯10、高挑空的超大入户花园11、南向瞰海景观电梯，南向瞰海4.2-5.8米的情景花

9、园，挑空的气势高厅12、空中花园“别墅”，错层3叠洋房，平层高厅洋房。13、独立无干扰的行车流线，充满阳光、悠闲、健康的生活环境14、宽阔的景观观海阳台，高贵的滨海建筑气质，浪漫的滨海纯湾生活u 住宅项目辅助卖点：1、 地段 凤凰岛国际旅游度假风景区/唐岛湾旅游度假期区/开发区核心商业居住区2、 人文 唐岛湾、中国石油大学、珠江路小学、珠江路幼儿园等优质的人文环境3、 交通 临滨海大道（即漓江路）邻江山南路（直达机场高速出口）未来地铁出口；未来海湾大桥及遂道的修通，开发区各个方面均得到提升4、 配套 大型海上室内游乐园、极具异域特色的码头商业街区，星级酒店、大型娱乐城、游艺城、演艺城、餐饮服务

10、等服务配套的规划完善；周边水城、游艇会、太平洋百货等综合项目；地处开发区核心商住区u 住宅实利卖点：1、 会员折扣2、 认购优惠3、 促销让利4、 购房抽奖5、 购房送礼.等等二、目标客户群u 住宅项目目标客户群对楼盘项目而言，一个整合的客户群体存在于项目的周边；同时在项目的长期宣传推广过程中必将不断衍生出新的群体。对于本项目而言，因其所处地段、所拥有的资源、所开发业态及盘量形成的相关优势，使本项目具有一定号召力及地标性，在目标客群的构成上范围更加广泛，全城、全省乃至全国。全青岛改善型自住客群 主力客户群全省、全青岛投资型客群 重点客户群全国、全省投资型、度假型客群 竞争客户群青岛市内置业居住

11、客户群 争取客户群全开发区置业居住客户群 辐射客户群周边客户群 偶得客户群对于上述的目标客户群，在营销中并不是在某一阶段进行一网打尽，而是结合推出的产品、销售阶段，锁定不同的群体。根据本住宅项目目标客群分析，本项目目标客群主要以改善居住型及投资型两类客群为主。目标客群档次锁定，中高端置业群体。u 游乐、商业项目目标客户群1、购买商铺的目标群分析本项目的购买目标客群主要分为以下两大类型：（1）自购自营型这部分的投资群体不仅是我们的目标投资者，还是本项目未来特色商业区的目标经营者。（2）投资型青岛本土投资群体青岛本土的投资群体构成还是比较多样，通过近期上门客户咨询信息统计分析，部分中小型投资群体对

12、本项目商业项目产生了投资意向，这些中小型投资群体虽然购买能力不如大宗投资客，但是数量众多分布较广，所以本项目在做商铺的划分时，还是要兼顾这些中小型投资者的购买需求。跨地区投资群体通过对国内相关商业项目投资客户分析，投资金额上了百万的大中型投资者，大部分都是属于项目所处区域外的投资群体（如温州炒房团、山西购房团等），他们主要分布在项目区域的周边省市区，也有部分为来自全国各地的投资者，这说明每个区域本土的商业地产项目，有大部分商业都是被外地的投资者所购买消化的。建议本项目在营销推广的阶段，考虑更大范围的宣传推广，甚至可到一些投资能力比较强的城市开设外卖场。境外投资群体青岛地产业的发展在近几年已有相

13、当的外资机构进入，这些投资群体除了对项目所处地段比较看重外，对项目本身的发展潜力也十分看重。本项目是一个以国际上现阶段还未有的“中国海上神话主题室内游乐园”为核心的旅游地产项目，对这些海外的投资者来说，应该是有一定吸引力。2、租赁使用商铺的目标群分析本项目的商铺使用目标客群可分为三大类：品牌/主力店、有拓展需求的商家、有计划在开发区经营的各类商家。在对本项目的各类型目标商家进行分析之前，我们先将本项目的商业特色分布区域规划如下：由核心品牌店来定项目的商业档次及高档形象；由特色店来突出项目商业的特色及层次；由主力店来吸更多的消费者；通过商家之间的品牌带动，充分利用主题公园及主力店所带来的人气，依

14、靠自身的特色留住消费者，并能够再次吸引消费者。其中核心品牌店的目标商家均为国内高档次的餐饮、休闲、娱乐商家，除了自营的星级酒店、演艺场所、海鲜平价超市之外，其余部分的商家将会涉及到定向招商的问题。 主题游乐园：将源源不断的带来消费者； 核心品牌店：确定项目的商业品质及档次，并可自带消费者； 特色店：满足社会各个阶层消费者的需求，突出商业特点； 主力店：带来目的型消费者，并可带动其它商业。通过对本项目的商业规划进行分区研究后，对于每个区域的目标商家做如下分析：（1）品牌/主力店这部分商家是拥有国际国内知名品牌的商家，对本项目而言，这些品牌店和主力店不仅能够带动本项目其它商业的招商，还能够为本项目

15、的商业带来价值的提升，使销售能够快速变现，开发商的利润最大化。这些主力店/品牌店也象定海神针一样，能够将区域内的商业档次、商业形象确定下来。通过这些主力店/品牌店的经营，其不仅自带人气，还能够带动周边商业的人气。通过这些主力店/品牌店的经营，还可以使项目商业部分迅速成熟起来，缩短项目的市场培育周期。在圈定这些目标商家的时候，除了看其经营的类别、档次及规模是否符合本项目的需求，还要考虑其与本项目的合作条件。（2）有拓展需求的商家本项目未来主要的目标商家，其类型应属于特色店。（3）有在本项目经营需求的商家这部分的商家需要通过前期的招商宣传及项目的逐渐呈现，而日渐积累。还有部分规模比较小的商家是要等

16、到项目基本呈现并且交付时，看到项目的具体规划、特色及规模，以及招入的品牌商家，才会跟风介入。他们一般都是直接与商铺的业主之间发生租赁关系，也不在前期招商考虑之列。3、商铺的目标消费群定位及分析本项目未来的消费群体构成比较复杂，但经过梳理主要应有以下几个群体组成：旅行社旅游团队；青岛及周边的消费散客；学校、机关、团体的参观团队；来自全国各地甚至世界各地的旅游消费散客；本项目及周边未来的常住人群及办公商务群体。结合本项目的商业版块，各个版块的消费者构成如下：主题场馆部分的消费者构成主要是旅游团队及家庭消费为主；娱乐城、海鲜城、码头商街消费的消费者除了部分旅游团队之外，主要还是要依靠青岛本地的消费者

17、；购物中心及其它板块的商业，主要是依靠本项目未来的住宅及周边的住宅小区的消费者。4、客群消费机会分析目标客群到本项目消费的可能性：（1）唯一性和排他性中国唯一，世界第一。（2）吸引力中国神话七大主题的海上室内游乐园，不分四季，不分时间，时刻享受大海之乐。欢乐的四大广场，不同主题的游乐活动。（3）资源整合与各大旅行社紧密联手合作，并充分挖掘青岛开发区现有的消费市场潜力，着眼于开发区凤凰岛国际旅游度假区的消费经济前景，打造一个可以连接终端消费者的新市场。（4）区域中心本项目所处的区位不但是未来连接青岛市区和开发区商业副中心这一经济带的核心环节，也是未来副中心的核心商圈地带。本项目的兴建不但成为了本

18、区域未来的消费中心，更使本区域的休闲商业形态提升一个层次。本项目游乐及商业部分对于经营者和市场来说，不但满足大青岛800多万常住人口中的休闲度假消费群体需要，满足未来中国成千上万旅游消费群体的特色服务需要，而且还将以其特色经营逐步吸引青岛市数百万中高端消费者。三、营销原则全员营销一切为销售服务市场发展的变化多端，各方面均好性的楼盘项目，如在同一时期之内上市，必遭遇市场强烈竞争，市场份额有限，风险存在。因此，在制订营销推广策略时，一切要以市场为根本，以销售为目的，具体采取的策略分为对外和对内两个部分。 对外：整体统一的传播形象，统一传播口径。创造“海上嘉年华”品牌形象。对内：根据项目整体形象包装

19、实施，严格执行每一个环节，从细节出发，营造“海上嘉年华”品牌形象。制造“品牌”住宅、打造“品牌”开发如何让项目得到消费群体的认可，如何能项目的形象推广出去，并且能在销售上取得的成功，那么我们必须制定一系列符合这个时代需求的推广方式。那么如今是信息时代，随着海边住宅物业市场竞争的日趋激烈，特别是高层物业的竞争更趋残酷，如果广告宣传达不到一定量及形成较强的攻势，则无法使受众迅速、有效地接收到项目信息，谁先获得消费者认可，谁就会在这个市场上占有一席之地。因此，考虑到竞争的需要，根据项目的工程进度和销售进度，集中火力在各个开盘阶段前后不断地加大宣传推广力度，以具有宣传力度的广告针对全部潜在客户，反复诉

20、求、反复刺激、反复引导客户群体的购买力，在最短的时间内使项目在市场上形成声势浩大的宣传效果，强势塑造项目一种高端理想化生活形象，一种极具投资的潜值楼盘形象，制造各个阶段的推广新热点和销售高潮。并且，力求将每一阶段的推进与衔接安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之时，以保证到销售旺势的持续性，实现良好的销售态势。在最短时间内使之成为市场的焦点与热点房地产项目若要取得一个成功的销售周期，最重要的指标是人气指数，尤其是销售现场旺盛且持续聚集的人气，对项目销售的推动作用将是十分巨大的。有经济学专家经常提到的“口碑效应”、“羊群效应”皆是对这一现象的深刻洞察。人气的创造在很大程度上得益于事件行销，包括

21、新闻事件、现场活动与促销活动。事件行销能够有效地制造社会焦点与销售热点，且针对性强，效果直接。本项目的传播推广，必须持续地创造并保持旺盛的现场人气，以产生对销售长期的推动力。也可以说，事件行销的操作与力度相当关键地决定了的销售成功与否。对于海上嘉年华项目而言，地标型的建筑体量，丰富的业态，“领头羊”的开发定位，政府方面的支持，社会资源建筑的良好形象，给予项目诸多活动挖掘点，无论从公益出发点还是从商业行为上，都可将项目通过相关活动精彩推出，因此在整个项目的推广过程中我们会采取较多的SP营销活动，这也是后期必采用的推广方式之一。注：本次开工庆典活动的推出，为项目推广起了一个良好的开端。后期推广应顺

22、势而为，营销活动连贯推出。实情营销随着青岛开发区大环境发展及区域交通环境的逐步改善，以及海景房良好海景资源优势的共性，人们对大背景的要求已不是那么明显，反而在对产品自身的关注程度上加强。让消费者认可产品的本质和特征，在楼盘营销中，采取何种营销方式最能将这种特征充分地表现出来，就显得十分重要。分析房地产营销的诸多理论，总结滨海度假区楼盘营销推广经验，一种将产品实实在在的剖析、一种对生活方式唯美的阐述的“实情营销”方式最适合本项目住宅营销。实情营销向人们提供的，应该是一种由住宅单元、园林、会所及相关配套设施等“硬件环境”和由物业管理、社区文化等“软件环境”组成的生活方式。注：样板房及样板区的设立非

23、常重要，样置业群体带来更直观的感受，更容易打动消费者的心。特别是本项目工程尚无可视之处时，样板区的成立更加重要，相对今年年前3个亿的回款任务而言，样板房应尽早推出。情感营销住宅是一种使用周期极长、利用频繁最高的商品，几乎与人的一辈子相伴始终。人们购买住宅不同于购买一般的商品，它不仅仅是一种经济行为，而且是一种情感的转移和交流。因此人们购买住宅时，总是选择那些给自己留下美好印象、极具“人情味”的楼盘。针对人们的这一购买特点，“情感营销”在房地产营销中就显得特别重要。“情感营销”包含以下三个层面的内容。（1）置业顾问与消费者之间的“感情交流”置业顾问是房地产公司与消费者之间最直接的沟通桥梁和第一扇

24、窗口，因此，置业顾问在客户心目中的印象如何，直接影响着成交率。总结成功置业顾问的职业经验，就会发现，凡是购买住宅的客人，往往都与置业顾问有着良好的朋友关系。（2）与老客户之间的感情交流每个楼盘销售数据中的共性之处在于，有35%以上的业主是通过“亲友推荐”和“老业主推荐”而购买的。分析其它成功楼盘，情况也莫不如此。出现这种情况，主要是由于“物以类聚，人以群分”的缘故，购房业主周边大都有一批与其类似的消费群体。（如业主联谊活动、以老带新等活动是后期营销推广必采用推广之手段）（3） 开发商与消费者之间的感情交流当企业发展到一定规模，企业的许多行为已不仅仅是一种纯经济行为，而是扮演着较多的社会角色。因

25、此成功的企业都非常注重树立自己的公众形象，塑造企业品牌，以获得消费者的广泛认同和好感。这一点在房地产开发中表现极为明显。因为当开发商在市场上树立了一种承担社会责任的形象和品牌时，开发商与消费者之间也就具有了良好的感情交流平台和基础，具有了社会公信力，从而为自己的楼盘推广营造了良好的社会氛围。 企业品牌在楼盘营销中的作用巨大而深远。相同品质的住宅产品，消费者会选择知名发展商的楼盘，即使价格高一点也心甘情愿。如深圳万科、重庆龙湖等企业，都是与消费者建立了良好感情交流基础的品牌发展商。在本项目营销中，我们建议公司从塑造社区文化形象开始，在消费者心目中逐步树立“海上嘉年华”的品牌良好形象。服务营销对本

26、项目而言，将消费群体能引到项目现场感受就可得到一定程度的认可。再加上产品自身的特点，都能给消费者找到决定购买的因素。但对项目上市的周期、周边竞争楼盘的威胁，销售竞争压力存在。同等价格之上，对本项目而言是有市场的，关键是如何能将项目的价值能得到最大化的体现，在与周边竞争楼盘区域、环境同等优越的先决条件之下，而在自我产品的特征、居住文化的表现上寻求差异性，而最重要一点是在“服务”上做文章，包括在后期物业管理上，从推广之日起，就应将这种精神贯穿在整个销售过程中，从细节上做起，替消费者在本项目生活的各个方面考虑。针对目标消费群体制作详细“海上嘉年华湾区生活指南”，让他们感到从接触到海上嘉年华那一刻起，

27、就感到海上嘉年华的细心体贴的呵护。四、整合营销战略1、品牌互动营销战略良好的企业品牌是项目品质的有效保障。同样的地段，万科的房子要比其他项目贵20以上，这是公司品牌对项目品牌的提升作用；同样一个项目成功的开发及销售，也进一步促进了企业品牌价值的提升，从而实现企业品牌与项目品牌的互动。2、公关营销推广战略相对其他宣传方式，举办公关活动的营销费用相对偏低，同时若营销过程中能操作得当，能有效提升项目形象及市场影响力，并树立企业品牌，促进销售。建议本项目在销售过程中，由始至终开展一些切合项目主题的公关活动，从而达到项目销售及品牌建设的双重目的。3、差异化营销战略强调产品本身差异（旅游综合体项目，国内少

28、有的游乐主题，改善北方海季节弱差的乐园）强调目标客户群生活态度的差异（生活是欢乐的，快乐是自找的！）强调营销手法的差异（不是传统的卖房子、是创造欢乐无限的生活、创造人生对快乐追求的价值）强调品牌形象的差异（海上嘉年华本身自有的品牌形象）4、创新推广战略打破原有的推广模式，采用系列的新手段出奇制胜。以旅游带动商业，以商业带动生活，以生活带动居住，以人文提升价值，以自然感动人生。5、将文化进行到底以本项目传承中国传统文化的爱国主义精神，吸收世界发展文明，以受益大众的商业运营为出发点，以创造社会价值的理念，打造传承百年的精品工程，开创世纪的人文乐园。6、房子找人，人找房子；欢乐无限，乐活人生！针对性

29、的采用媒体、公关、促销等措施，不拘泥于现在的轰炸式进攻。有效的制造事件，成为社会关注的焦点。第二部分 整合推广方案根据本项目总体开发定位，本项目总体特征为旅游地产+商业地产+住宅开发为主的综合型地产业态。开发思路：以旅游产业带动其它产业的发展推广思路：主推旅游产业，提升地块形象；炒作商业地产，提升地块价值；挖掘居住文化，居住投资相宜。围绕旅游地产展开，主推海上室内游乐主题乐园及渔人码头游乐主题商业街，突出项目地段未来发展优势结合项目良好的海景自然资源，推出住宅。推广定位：总案名青岛海上嘉年华推广定位海上欢乐无限推广主线民族荣耀、海上欢乐、四季畅游、神话梦想推广主题海上欢乐无限 乐自海上来 游乐

30、案名海上嘉年华推广定位海上欢乐无限 东方海上乐园推广主线神奇、动感、欢乐、梦幻乐园推广主题海上欢乐无限 乐游东方神话海商业案名渔人码头推广定位水上欢乐无限 国际海岸商街推广主线浪漫、时尚、惊喜、异国商街推广主题海上欢乐无限 乐购万国渔人港 住宅案名海湾豪廷推广定位水上欢乐无限 国际海岸生活推广主线阳光、沙滩、水岸、湾区生活推广主题海上欢乐无限 乐居国际海岸线推广形式：立足青岛 面向全国全国推广：游乐为主，商住为辅；全省推广；商住为主，游乐为辅；全市推广：以点带面的整合性推广。推广战略： “一个中心，三条主线” 以“中国神话主题海上游乐”项目为中心以三种业态的主题概念和产品为主线 推广传播策略：

31、1、 推广传播主题民族品牌“海上嘉年华”海上欢乐无限2、 推广传播战略目标与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点：销售增长目标一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按即定的销售计划完成销售任务。品牌树立目标通过系统的传播活动，树立“海上嘉年华”品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。企业形象目标树立“海上嘉年华置业”地产开发良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对海上嘉年华品牌的开发有着深层次的认识。3、整体推广传播策略传播为销售服务广告传播核心是针对销售力而展开的传播行为，其他的广告目标都要服从这个核心目标。针对目标消

32、费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目独特的定位、优越之处等元素传播出去，向广大受众传达项目的产品力，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的居住形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到销售成交，这是销售力传播的主要目的。营销活动的促进单纯的广告对于项目持续旺销缺乏更大推动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去，利用各种深具“杀伤力”的推广渠道，并且要求每一个环节必须紧密地配合营销运动，开展相应的广告及推广活动，不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去。形象至上的原则任何一个物业项目，最终的目的需要快速回笼资金。对本项目而言，不仅只在完成销售

33、目标，同时还兼顾到品牌形象的传播，希望以“青岛海上嘉年华项目”作为一个良好的开端，树立开发品牌，同时可顺利在国内推出同类型产品项目。因此，广告推广采用“集中兵力”的战略战术，讲究“以点带面”，“以引爆市场”之势促进项目销售成功。为目标客户诠释海上嘉年华根据项目的核心优势发展出项目推广概念，并以此为基础，抓住目标消费群的置业心理。为项目销售造势造势计划要保证有足够的力度，对目标客户实行一网打尽，使项目成为这一阶段房地产市场最受注目、最有名气的项目，给买家一个势不可挡的感觉，成就一个强势项目的形象。推广原则：1、 营销推广广告轰炸式进攻，采用“全面博击”的操作方式；利用媒介资源推广渠道（硬广告、软

34、文、网站、电视、大型户外、站亭广告、框架广告、DM杂志、公益活动载体、住交会等活动载体）等、现场包装、促销（配合公关活动、系列购房促销活动、庆典活动、工程节点活动）等手段，有效的制造热点话题，将项目的卖点融汇贯通于其中，不断制造市场焦点，从而提升销售率。2、 推广过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用独创的、针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通。推广攻略：渠道营销直效客户资源 活动营销搭台唱大戏体验营销完全展示攻略 事件营销引领销售高潮第三部分 总体营销推广计划制定根据项目三大业态游乐、商业、住宅的特征，从项目整体性操盘考虑，结合

35、整体项目2到3年的工期，将项目各种业态入市、推售时段按3年期进行划分，结合不同推售时段，制定相应营销推广计划。2009年年前根据公司要求进行内部认购，年前营销推广计划将另拟。因项目整体盘量及业态的丰富，加之操盘周期较长，不确定因素会较多。在此，根据项目整体工期安排，结合市场，按季度划分制定2010年至2012年的项目操盘计划。表一：2010年营销操盘计划表类别住宅部分商业部分游乐部分时段一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度营销阶段预热开盘开盘开盘蓄水预热开盘开盘蓄水蓄水预热开盘销售任务-16%22%13%-29%38%-23%推广阶段1阶段2阶段3阶段4阶段

36、1阶段2阶段3阶段4阶段1阶段2阶段3阶段4阶段推广费用10%8%8%8%1%1%2%2%1%2%2%3%表二：2011年营销操盘计划表类别住宅部分商业部分游乐部分时段一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度营销阶段强销持销开盘开盘强销开盘持销-持销强销开盘强销销售任务4%4%6%13%14%14%5%-10%19%17%24%推广阶段5阶段6阶段7阶段8阶段5阶段6阶段7阶段-5阶段6阶段7阶段8阶段推广费用3%3%6%8%0.5%1%0.5%-1%2%2%2%表三：2012年营销操盘计划表类别住宅部分商业部分游乐部分时段一季度二季度三季度四季度一季度二季度三

37、季度四季度一季度二季度三季度四季度营销阶段持销开盘持销开盘-持销-销售任务6%6%6%4%-7%-推广阶段9阶段10阶段11阶段12阶段-9阶段-推广费用5%7%5%5%-1%-表四：住宅项目推售计划表推售时间推售阶段预计销售目标2010年1月31-3月31号预热阶段-2010年4月30-6月30号一次开盘16%2010年7月1-9月30号二次开盘38%2010年10月31-12月31号三次开盘51%2011年1月31-3月31号强销阶段55%2011年4月30-6月30号持销阶段59%2011年7月1-9月30号四次开盘65%2011年10月31-12月31号五次开盘78%2012年1月31

38、-3月31号持销阶段83%2012年4月30-6月30号六次开盘90%2012年7月1-9月30号持销阶段95%2012年10月31-12月31号七次开盘100%表五：商业项目推售计划表推售时间推售阶段预计销售目标2010年1月31-3月31号蓄水阶段-2010年4月30-6月30号预热阶段-2010年7月1-9月30号一次开盘29%2010年10月31-12月31号二次开盘67%2011年1月31-3月31号强销阶段81%2011年4月30-6月30号三次开盘95%2011年7月1-9月30号持销阶段100%表六：游乐项目推售计划表推售时间推售阶段预计销售目标2010年1月31-3月31号蓄

39、水阶段-2010年4月30-6月30号蓄水阶段-2010年7月1-9月30号预热阶段-2010年10月31-12月31号一次开盘23%2011年1月31-3月31号持销阶段33%2011年4月30-6月30号强销阶段52%2011年7月1-9月30号二次开盘69%2011年10月31-12月31号强销阶段93%2012年1月31-3月31号持销100%表七：整体操盘推广费用计划表时间阶段推广费用比例2010年1月31-3月31号第1阶段12%2010年4月30-6月30号第2阶段11%2010年7月1-9月30号第3阶段12%2010年10月31-12月31号第4阶段13%2011年1月31-

40、3月31号第5阶段4.5%2011年4月30-6月30号第6阶段6%2011年7月1-9月30号第7阶段8.5%2011年10月31-12月31号第8阶段10%2012年1月31-3月31号第9阶段6%2012年4月30-6月30号第10阶段7%2012年7月1-9月30号第11阶段5%2012年10月31-12月31号第12阶段5%第四部分 总体销售策略根据项目总体销售计划及各部分的销售计划分别制定销售策略，主要有：蓄客时间、蓄客方式、推出房源、开盘时间、开盘方式、促销方式、清盘方式、客户活动等策略。根据项目推售业态分别制定相关销售策略，如下：一、海湾豪廷住宅部分由于项目住宅部分体量大，共约

41、40多个楼座，产品涵盖广，户型跨度大，客户群范围较广，分布不集中等特征，无法具备一次、两次开盘即将项目销售完毕的条件，拟将该部分分成7次开盘，每次开盘数个楼座，当前一次开盘进入到销售持续期扫尾期时，即开始下一个开盘期的客户储备，不断以新楼盘加推带动销售高节奏推进，借新盘的热销气氛来促进上一次尾盘的销售，依此盘旋往复推进销售。住宅一期销售策略【推出房源】：待定【蓄客方式】：方式1、不集中时间，凡有诚意定购客户即可购卡，卡金额为20万元、30万元、50万元、80万元四种，每种卡有不同的优惠幅度，优惠幅度待定；方式2、当客户积累一定程度诚意客户统一集中时间交钱购卡，卡的金额及优惠同上。【蓄客时间】：

42、2009年11月起开始蓄客【开盘时间】：首次开盘时间拟定在2010.5月在右【开盘方式】：方案1、统一公开摇号选房方案2、按购卡顺序先后选房方案3、根据购卡金额大小优先选房【促销方式】：方式1、老带新奖励方式2、现场抽奖，奖品可以为实物，也可以是嘉年华开业后的消费卡方式3、逐步调价逼定【清盘方式】：方式1、价格优惠方式2、新旧盘推出价格对比方式3、有奖促销【客户活动】：1、签约、办理贷款、回款等工作2、每周举行一次老客户活动3、每月组织一次大型的老客户活动4、旅游旺季组织老客户活动5、推出嘉年华会员募集，并组织活动【其他说明】：此阶段为楼市上升阶段，另4月底有一个大型的春季房展，应加大推广力度

43、，争取在房展会前后开盘住宅二期销售策略【推出房源】：待定【蓄客方式】：方式1、售卡，对诚意客户售卡，卡金额为10、20、50万三种，每种卡有不同的优惠幅度方式2、诚意客户免费登记，统一时间交钱购卡【蓄客时间】：2010年6、7月开始蓄客，一期销售进入持续期即可开始，但要求蓄客阶段仍以销售尾盘为主要工作。【开盘时间】：2010年三季度【开盘方式】：方案1、统一公开摇号选房方案2、按购卡顺序先后选房方案3、按购卡金额大小优先选房【促销方式】：方式1、以老带新奖励方式2、现场抽奖，奖品可以为实物，也可以是嘉年华开业后的消费卡方式3、逐步调价逼定【清盘方式】：方式1、价格优惠方式2、新旧盘推出价格对比

44、方式3、买一送一促销销售【客户活动】：1、签约、办理贷款、回款等工作2、每周举行一次老客户活动3、每月组织一次大型的老客户活动4、旅游旺季组织老客户活动5、推出嘉年华会员募集，并组织活动【其他说明】：此阶段为旅游旺季，又兼之金九银十，是一年中的黄金季节，应加大推广，争取更大的成功住宅三期销售策略【推出房源】：待定【蓄客方式】：方式1、售卡，对诚意客户售卡，卡金额为10、20、50万三种，每种卡有不同的优惠幅度方式2、诚意客户免费登记，统一时间交钱购卡【蓄客时间】：三次开盘后一个月开始蓄客，上一期销售进入持续期即可开始，但要求蓄客阶段仍以销售尾盘为主要工作。【开盘时间】：2010年四季度【开盘方

45、式】：方案1、统一公开摇号选房方案2、按购卡顺序先后选房方案3、按购卡金额大小优先选房【促销方式】：方式1、以老带新奖励方式2、现场抽奖，奖品可以为实务，也可以是嘉年华开业后的消费卡方式3、逐步调价逼定【清盘方式】：方式1、价格优惠方式2、新旧盘推出价格对比方式3、送实物促销【客户活动】：1、签约、办理贷款、回款等工作2、每周举行一次老客户活动3、每月组织一次大型的老客户活动4、旅游旺季组织老客户活动5、推出嘉年华会员募集，并组织活动【其他说明】：金九银十的销售势头仍在继续，应抓住机会，大力推进住宅四期销售策略【推出房源】：待定【蓄客方式】：方式1、售卡，对诚意客户售卡，卡金额为10、20、5

46、0万三种，每种卡有不同的优惠幅度方式2、诚意客户免费登记，统一时间交钱购卡【蓄客时间】：2011年一季度开始蓄客，上一期销售进入持续期即可开始，但要求蓄客阶段仍以销售尾盘为主要工作。【开盘时间】：2011年三季度【开盘方式】：方案1、统一公开摇号选房方案2、按购卡顺序先后选房方案3、按购卡金额大小优先选房【促销方式】：方式1、老带新奖励方式2、现场抽奖，奖品可以为实物，也可以是嘉年华开业后的消费卡方式3、逐步调价逼定【清盘方式】：方式1、价格优惠方式2、新旧盘推出价格对比方式3、送实物促销或送嘉年卡消费卡【客户活动】：1、签约、办理贷款、回款等工作2、每周举行一次老客户活动3、每月组织一次大型

47、的老客户活动4、旅游旺季组织老客户活动5、推出嘉年华会员募集，并组织活动【其他说明】：此阶段又为旅游旺季，又兼之金九银十，是一年中的黄金季节，应加大推广，争取更大的成功住宅五期销售策略【推出房源】：待定【蓄客方式】：方式1、售卡，对诚意客户售卡，卡金额为10、20、50万三种，每种卡有不同的优惠幅度方式2、诚意客户免费登记，统一时间交钱购卡【蓄客时间】：四次开盘后一个月开始蓄客，上一期销售进入持续期即可开始，但要求蓄客阶段仍以销售尾盘为主要工作。【开盘时间】：2011年四季度【开盘方式】：方案1、统一公开摇号选房方案2、按购卡顺序先后选房方案3、按购卡金额大小优先选房【促销方式】：方式1、老带

48、新奖励方式2、现场抽奖，奖品可以为实务，也可以是嘉年华开业后的消费卡方式3、逐步调价逼定【清盘方式】：方式1、价格优惠方式2、新旧盘推出价格对比方式3、指定房源送礼促销【客户活动】：1、签约、办理贷款、回款等工作2、每周举行一次老客户活动3、每月组织一次大型的老客户活动4、旅游旺季组织老客户活动5、推出嘉年华会员募集，并组织活动【其他说明】：金九银十的销售势头仍在继续，应抓住机会，大力推进住宅六期销售策略【推出房源】：【蓄客方式】：方式1、售卡，对诚意客户售卡，卡金额为10、20、50万三种，每种卡有不同的优惠幅度方式2、诚意客户免费登记，统一时间交钱购卡【蓄客时间】：2012年一季度开始蓄客

49、，上一期销售进入持续期即可开始，但要求蓄客阶段仍以销售尾盘为主要工作。【开盘时间】：2012年二季度【开盘方式】：方案1、统一公开摇号选房方案2、按购卡顺序先后选房方案3、按购卡金额大小优先选房【促销方式】：方式1、老带新奖励方式2、现场抽奖，奖品可以为实务，也可以是嘉年华开业后的消费卡方式3、逐步调价逼定【清盘方式】：方式1、价格优惠方式2、新旧盘推出价格对比方式3、送实物促销【客户活动】：1、签约、办理贷款、回款等工作2、每周举行一次老客户活动3、每月组织一次大型的老客户活动4、旅游旺季组织老客户活动5、推出嘉年华会员募集，并组织活动【其他说明】：春节后楼市刚刚上升，另有4月底的春节房展造

50、势，该季度开盘较为合适住宅七期销售策略【推出房源】：【蓄客方式】：方式1、售卡，对诚意客户售卡，卡金额为10、20、50万三种，每种卡有不同的优惠幅度方式2、诚意客户免费登记，统一时间交钱购卡【蓄客时间】：六次开盘后一个月开始蓄客，上一期销售进入持续期即可开始，但要求蓄客阶段仍以销售尾盘为主要工作。【开盘时间】：2012年四季度【开盘方式】：方案1、统一公开摇号选房方案2、按购卡顺序先后选房方案3、按购卡金额大小优先选房【促销方式】：方式1、老带新奖励方式2、现场抽奖，奖品可以为实务，也可以是嘉年华开业后的消费卡方式3、逐步调价逼定【清盘方式】：方式1、价格优惠方式2、新旧盘推出价格对比方式3

51、、送实物促销【客户活动】：1、签约、办理贷款、回款等工作2、每周举行一次老客户活动3、每月组织一次大型的老客户活动4、旅游旺季组织老客户活动5、推出嘉年华会员募集，并组织活动【其他说明】：项目持续销售近3年了，要考虑新的推广方式，以一个新的面孔面对市场非常重要，在相庆销售策略制定上，优惠方式，及积累客户方式虽有雷同，但会根据不同营销阶段、时段制定不同的推广手段，以不同的推广方式，营造项目新房、新面貌、时新热销。二、渔人码头商业部分渔人码头一期销售策略【推出房源】：待定【蓄客方式】：方式1、售卡，对诚意客户售卡，卡金额为50、80、100万三种，每种卡有不同的优惠幅度方式2、诚意客户免费登记，统

52、一时间交钱购卡【蓄客时间】：2009年11月起开始蓄客，在住宅销售期间就可以进行蓄客。【开盘时间】：2010年三季度【开盘方式】：方案1、统一公开摇号选铺方案2、按购卡顺序先后选铺方案3、按购卡金额大小优先选铺【促销方式】：方式1、老带新奖励方式2、现场抽奖，奖品可以为实务，也可以是嘉年华开业后的消费卡方式3、逐步调价逼定方式4、捆绑销售，以租带售【清盘方式】：方式1、价格优惠方式2、新旧盘推出价格对比方式3、一口价促销【客户活动】：1、签约、办理贷款、回款等工作2、每月组织一次大型的老客户活动3、旅游旺季组织老客户活动4、定期组织大型主力店集中签约活动5、推出嘉年华会员募集，并组织活动6、推

53、进商铺招商工作，定期组织老客户活动公布招商进度，以招商促销售【其他说明】：以住宅的热销促商铺的销售，要充分借好住宅销售的旺势渔人码头二期销售策略【推出房源】：待定【蓄客方式】：方式1、售卡，对诚意客户售卡，卡金额为50、80、100万三种，每种卡有不同的优惠幅度方式2、诚意客户免费登记，统一时间交钱购卡【蓄客时间】：上次开盘后一个月开始蓄客。【开盘时间】：2010年四季度【开盘方式】：方案1、统一公开摇号选铺方案2、按购卡顺序先后选铺方案3、按购卡金额大小优先选铺【促销方式】：方式1、老带新奖励方式2、现场抽奖，奖品可以为实务，也可以是嘉年华开业后的消费卡方式3、逐步调价逼定方式4、捆绑销售，

54、以租带售【清盘方式】：方式1、价格优惠方式2、新旧盘推出价格对比方式3、一口价促销【客户活动】：1、签约、办理贷款、回款等工作2、每月组织一次大型的老客户活动3、旅游旺季组织老客户活动4、定期组织大型主力店集中签约活动5、推出嘉年华会员募集，并组织活动6、推进商铺招商工作，定期组织老客户活动公布招商进度【其他说明】：该阶段住宅也在推出，要充分协调好两者的销售态势，以旺势带动淡市，共同推进，以招商促销售渔人码头三期销售策略【推出房源】：待定【蓄客方式】：方式1、售卡，对诚意客户售卡，卡金额为50、80、100万三种，每种卡有不同的优惠幅度方式2、诚意客户免费登记，统一时间交钱购卡【蓄客时间】：2

55、011年一季度始蓄客。【开盘时间】：2011年二季度【开盘方式】：方案1、统一公开摇号选铺方案2、按购卡顺序先后选铺方案3、按购卡金额大小优先选铺【促销方式】：方式1、老带新奖励方式2、现场抽奖，奖品可以为实务，也可以是嘉年华开业后的消费卡方式3、逐步调价逼定方式4、捆绑销售，以租带售【清盘方式】：方式1、价格优惠方式2、新旧盘推出价格对比方式3、一口价促销【客户活动】：1、签约、办理贷款、回款等工作2、每月组织一次大型的老客户活动3、旅游旺季组织老客户活动4、定期组织大型主力店集中签约活动5、推出嘉年华会员募集，并组织活动6、推进商铺招商工作，定期组织老客户活动公布招商进度，以招商促销售【其

56、他说明】：此阶段住宅新盘推出暂停，主要目的是消化尾房和推出新网点三、嘉年华商业部分及酒店式公寓部分嘉年华商业为内街商铺，在销售策略的制定上可采取同渔人码头商铺销售策略相同的形式。酒店式公寓因其面积小，如考虑由酒店经营管理公司统一经营打理，可采取返租形式制定销售策略。同时针对投资客户结合不同时间段推出相应销售策略。其两种业态按三个时间段放盘销售1、 计划在2010年4季度、2011年3季度、2011年4季度，分房源开盘销售；2、 以不同投资回报率在相应推售阶段促销；3、 以不同租赁年限在相应推售阶段促销；4、 以先招商后销售，以租待售形式促销；后期将根据产品及推售计划及项目整体发展详细制定，现暂

57、略。第五部分 总体营销推广安排根据三年时间，按季度划分，从总体营销推广攻略的渠道营销、体验营销、活动营销、事件营销四个方面入手，制定总体营销推广安排。时间阶段比例渠道营销体验营销活动营销事件营销2010/1/31-3/31第1阶段12%户外/网络/宣传资料营销中心/样板展示新春相关联谊活动内部认购2010/4/30-6/30第2阶段11%报媒/户外/网络/电视/宣传资料/其他营销中心/样板展示清水房/房展会展示春季房交会活动系列主题活动住宅一期开盘住宅二期认购2010/7/1-9/30第3阶段12%报媒/户外/网络/电视/宣传资料/全面推广营销中心/样板展示现场看房区包装系列主题推广活动工程相

58、关节点活动秋交会参展住宅二期开盘/住宅三期认购/商业一期开盘/商业二期认购/嘉年华一期认购2010/10/31-12/31第4阶段13%报媒/户外/网络/电视/宣传资料/全面推广营销中心/样板展示现场看房区包装节日系列推广活动工程相关节点活动秋交会系列活动住宅三期开盘/住宅四期认购/商业二期开盘/商业三期认购/嘉年华一期开盘2011/1/31-3/31第5阶段4.5%户外/网络/电视/宣传资料营销中心/样板展示现场看房区包装节日系列推广活动秋交会系列活动住宅四期认购/商业三期认购/嘉年华一期认购2011/4/30-6/30第6阶段6%报媒/户外/网络/电视/宣传资料等营销中心/样板展示现场看房区包装春季房交会活动系列主题活动商业三期开盘2011/7/1-9/30第7阶段8.5%报媒/户外/网络/电视/宣传资料/全面推广营销中心/样板展示商业街包装系列主题推广活动住宅四期开盘/五期认购/嘉年华二期开盘/三期认购2011/10/31-12/31第8阶段10%