品牌战略与营销创新

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1、12什么是生意人最渴望的？3改革开放以来改革开放以来, ,中国经济发展经历了中国经济发展经历了3 3个阶段：个阶段：第一个阶段是政经时代又称黄金时代黄金时代： 政经时代靠双轨制、商商政关系发财。第二个阶段是产经时代又称白银时代白银时代： 产经时代靠产品致富。第三个阶段是财经时代又称第三个阶段是财经时代又称青铜青铜时代时代： 财经时代要用钱和品牌来赚钱。财经时代要用钱和品牌来赚钱。 4中国经济发展的三个阶段中国经济发展的三个阶段5三个转变6企业贵在品牌7首先向大家做一个自我介绍：8传统的营销理论受到挑战9工业产品需要做品牌吗？工业产品需要做品牌吗？前前20年，短缺经济时代，工业产品没有品牌年，短

2、缺经济时代，工业产品没有品牌后后20年，过剩经济时代，工业产品必须做品牌年，过剩经济时代，工业产品必须做品牌中国经济已进入品牌竞争时代，中国经济已进入品牌竞争时代，这表现在经济领域的方方面面。这表现在经济领域的方方面面。工业产品也即将进入过剩时代、微利时代。工业产品也即将进入过剩时代、微利时代。解决之道就在于提升品牌竞争力：解决之道就在于提升品牌竞争力： 用钱和品牌来赚钱，用钱和品牌来赚钱， 用品牌推动延伸，用品牌推动延伸， 用延伸促进发展，用延伸促进发展， 用发展改变竞争用发展改变竞争1011“三一制造三一制造”(Made by SANY)(Made by SANY)的概念的概念“三一制造三

3、一制造”丰富了丰富了“中国制造中国制造”的概念内涵的概念内涵“三一制造三一制造”如何更好的诠释中国制造新形象如何更好的诠释中国制造新形象1213 为三一为三一(SANY)(SANY) 品牌品牌的长期发展奠定坚实基础的长期发展奠定坚实基础14 三一重工拥有了强势产品之后，三一重工拥有了强势产品之后， 如何进行品牌建设与品牌延伸，如何进行品牌建设与品牌延伸， 进而提升三一品牌竞争力进而提升三一品牌竞争力 带运三一其他产品族群销售带运三一其他产品族群销售15 如何运用品牌战略与营销创新如何运用品牌战略与营销创新 建立品牌竞争力壁垒建立品牌竞争力壁垒 化解价格战的竞争压力化解价格战的竞争压力 16 如

4、何运用反插位战略如何运用反插位战略 防范竞争者的插位防范竞争者的插位 应对市场破坏者及挑战者的竞争应对市场破坏者及挑战者的竞争 17 插 位 (INSERTIONING) 颠覆竞争对手的品牌营销新战略1819如果你总是循规蹈矩，你的竞争优势难以稳固；只有插位，才有机会！ 20插位(INSERTIONING)定位(POSITIONING)21何为插位？22插位插位(IESERTTION)的步骤：的步骤： 23第一讲：第一讲：审时度势审时度势24中国加入中国加入WTOWTO以后，以后， 已经面临已经面临 国内竞争国际化的局面国内竞争国际化的局面。25“不知彼不知己，每战必殆；不知彼而知己，一胜一负

5、；知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆。” - -孙子兵法孙子兵法26跨国公司的竞争优势体现跨国公司的竞争优势体现 在方方面面。在方方面面。27 既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力是什么呢？的核心竞争力是什么呢？ 28一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。2930313233中国餐饮的第二品牌是?3435第二讲：第二讲：品牌战略品牌战略36品牌建设的基础是品

6、牌战略品牌建设的基础是品牌战略企业战略的核心是品牌战略企业战略的核心是品牌战略37 战略就是首先做正确的战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事事情，而战术则只是把事情做正确。情做正确。38 品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。 建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。 39品牌管理品牌管理危机管理危机管理企业领袖企业领袖 形象定位形象定位企业赞助企业赞助企业内部员工关系企业内部员工关系企业形象广告企业形象广告（外部沟通）（外部沟通）影响意见领袖影响意见领袖公益事业公益事业媒体关系媒体关系管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于管理企业形象

7、，使品牌在多变的商业环境中立于不败之地的强大不败之地的强大工具工具品牌管理图谱品牌管理图谱40创新品牌战略：创新品牌战略：改造一个旧行业，创造一个新行业。改造一个旧行业，创造一个新行业。善于改变行业规则，不按牌理出牌。善于改变行业规则，不按牌理出牌。41酒：白酒酒：白酒葡萄酒葡萄酒黄酒黄酒 枸杞酒（宁夏红）枸杞酒（宁夏红）奶酒奶酒石榴酒石榴酒42乳制品：奶粉乳制品：奶粉纯牛奶纯牛奶巴氏灭菌奶巴氏灭菌奶超高温灭菌奶超高温灭菌奶奶酪奶酪奶片奶片 43第三讲：第三讲：微利时代的营销创新微利时代的营销创新44进行渠道革命，进行渠道革命， 在渠道建设上要求：在渠道建设上要求：1 1、 把渠道网络化。把渠

8、道网络化。2 2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。 国产手机的销售是如何成功的？国产手机的销售是如何成功的？3 3、努力提高市场占有率。、努力提高市场占有率。45中国市场形态的一个最大变化是：中国市场形态的一个最大变化是： 决胜在终端决胜在终端46在卓越品牌七项修炼一书中曾经有一篇被转载最在卓越品牌七项修炼一书中曾经有一篇被转载最多的文章多的文章 决胜终端：抓不到本拉登的启示决胜终端：抓不到本拉登的启示4748顺从顾客，假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就顺从顾客，假如顾客喜欢蓝色的服装

9、，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。 4950终端生动化导致的竞争白热化终端生动化导致的竞争白热化就营销的前沿理论来说：就营销的前沿理论来说：1 1、渠道扁平化解决的是分销规模的问题，、渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。2 2、信息化建设解决的是提升分销速度的问、信息化建设解

10、决的是提升分销速度的问题 。 关 键 点 在 于 终 端 神 经 末 梢 动 力 。题 。 关 键 点 在 于 终 端 神 经 末 梢 动 力 。3 3、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。51我们把握当前营销形势的变化：我们把握当前营销形势的变化：第一个变化：以前我们总爱谈论第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济规模经济”，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。，蚕食利润。第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。售目标需要认真对待。第三个变化：营销

11、机构的职能面临转变。第三个变化：营销机构的职能面临转变。 52由此我们营销机构的智能也要做相应的转变：由此我们营销机构的智能也要做相应的转变：加强加强CRM（CUSTOMER RELATION MANAGE）客户关系管理。客户关系管理。53我们称之为卓越品牌的我们称之为卓越品牌的7项修炼，即：项修炼，即： 54卓越品牌的卓越品牌的7 7项修炼项修炼55啤酒卖什么?56 “在欢愉中在欢愉中 啜饮啤酒，啜饮啤酒， 我心愉悦，我心愉悦， 我身舒畅。我身舒畅。”于公元前于公元前3000年前的美索年前的美索不达米亚文明中的苏美尔不达米亚文明中的苏美尔（sumerian）古诗）古诗.5758两乐与核磁共振

12、造影仪两乐与核磁共振造影仪( (MRI)MRI)20世纪世纪70年代，年代，百事可乐的百事可乐的盲测实验盲测实验百事可乐百事可乐略胜一筹略胜一筹美国科学家罗特博和英籍美国科学家罗特博和英籍的曼斯菲德的曼斯菲德 共同获得共同获得20032003年诺贝尔医学奖。年诺贝尔医学奖。 汽车和美女实验汽车和美女实验同年的同年的MRIMRI实验，证明了可口可乐品牌的威力。59第四讲：第四讲：通过营销创新提升品牌竞争力通过营销创新提升品牌竞争力60数据是重要的，但对数据的判断更数据是重要的，但对数据的判断更重要。重要。61对国产手机市场的判断对国产手机市场的判断62 北大北大MBAMBA的卖西瓜游戏的卖西瓜游

13、戏63巧用定价策略：巧用定价策略：制定有竞争力的价格，制定有竞争力的价格，竞争策略法、成本测算法、一步到竞争策略法、成本测算法、一步到位法位法64广州本田的定价策略广州本田的定价策略65国产香烟的定价策略：熊猫国产香烟的定价策略：熊猫 66 671 1、学习机（包你、学习机（包你3天会打字，包聪明，）天会打字，包聪明，）你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来真简单。你拍三，我拍三，学习起来真简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍五，我拍五

14、，为了将来打基础。你拍五，我拍五，为了将来打基础。 68 2、VCD（超强纠错）超强纠错）内置九级纠错功能；内置九级纠错功能；超强纠错，全防尘设计；超强纠错，全防尘设计；新一代超强纠错数字伺服系统新一代超强纠错数字伺服系统 ；最新最新SONY数码伺服，超级纠错；数码伺服，超级纠错；荷兰菲利浦超强纠错数字伺服系统；荷兰菲利浦超强纠错数字伺服系统； 超强纠错超强纠错 真正真正3.0版版 693、DVD（超超薄超超薄）超薄设计超薄设计超薄设计，机身厚度仅为超薄设计，机身厚度仅为43mm绝对超薄绝对超薄超超薄超超薄 704 4、脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝心）、脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝

15、心）715 5、中国人消费心理：留言电话、背投电视、中国人消费心理：留言电话、背投电视、 翻盖手机、柜机空调。翻盖手机、柜机空调。726 6、手机、手机 （黑名单、红名单、记录保密、（黑名单、红名单、记录保密、 电话追踪、电话遥控）电话追踪、电话遥控）73USP:USP:是指独有销售特点是指独有销售特点( (Unique Selling Point,USP)Unique Selling Point,USP)（Unique Businese Value ,UBVUnique Businese Value ,UBV）74USP:USP:是指独有销售特点是指独有销售特点( (Unique Selli

16、ng Point,USP)Unique Selling Point,USP)（Unique Businese Value ,UBVUnique Businese Value ,UBV）福特的汽车观改变福特的汽车观改变 75上海万科城市花园上海万科城市花园 被称之为被称之为“飞机下的奇迹飞机下的奇迹”,一座温馨一座温馨和谐的大型社区。和谐的大型社区。 76777879 第五讲第五讲发挥广告在品牌建设中的作用发挥广告在品牌建设中的作用 80“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半浪费掉了。” 约翰华纳梅克 (John Wanamaker) 818283 广告策略广告策略 84 实效

17、地选择实效地选择“黄金时段黄金时段” 切换掉广告费的遥控器切换掉广告费的遥控器 85马桶效应冲走了巨额广告费马桶效应冲走了巨额广告费86广告心理学广告心理学87广告要择邻而居广告要择邻而居BRAND88第六讲：第六讲：宣传通路与危机管理宣传通路与危机管理 8990 战国时代，各诸候国互相攻伐，为了使大家真正能遵守信约，战国时代，各诸候国互相攻伐，为了使大家真正能遵守信约，国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。战国策国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。战国策 魏策有魏策有这样一段记载：这样一段记载： 魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去作人质，临行前对魏王说：魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国

18、去作人质，临行前对魏王说：“现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王相信吗？现在有个一人来说街市上出现了老虎，大王相信吗？”魏王道：魏王道：“我不相信。我不相信。”庞葱说：庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗？”魏王道：魏王道：“我有些将信将疑了。我有些将信将疑了。”庞葱又说：庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗？”魏王道：魏王道：“我当然会相信。我当然会相信。”庞葱就说：庞葱就说：“热闹的街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经热闹的街市上不会有老虎，这是很明显

19、的事，可是经过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才好。好。”魏王道：魏王道：“一切我自己知道。一切我自己知道。”几年后庞葱陪太子回国，魏王却再也不召见他了。几年后庞葱陪太子回国，魏王却再也不召见他了。 91929394自我自我疗法疗法用纸用纸包火包火推卸推卸责任责任鸵鸟鸵鸟政策政策理直理直气壮气壮侥幸侥幸心理心理危机危机面对危机的错误态度面对危机的错误态度95危机管理哲学危机管理哲学96

20、 97危机管理的流程设计危机管理的流程设计危机发生危 机 处 理小 组 紧 急会议危 机 处 理小 组 二 次会议危 机 处 理小 组 三 次会议继 续跟进危机缓解或消除形 成 初 步方案形 成 进 一步 解 决 方案 并 与 相关 各 方 进行 深 入 沟通 ， 寻 求各 方 共 同点 ， 寻 求立 场 上 的接近。新闻发言人联系核心媒体发布简要声明，并听取媒体意见进一步与相关各方沟通，寻求共同点并召开新闻发布会确定最终解决方案，并着手执行在各重要媒体刊载文章或广告说明原委赢得公众支持与同情邀请主流媒体公布详实资料深入表达己方立场及解决方案98危机管理的系统规划危机管理的系统规划预警系统预警

21、系统市场风险评估市场风险评估问题报告制度、媒体监控问题报告制度、媒体监控沟通系统沟通系统新闻发言人、核心媒体新闻发言人、核心媒体政府、内部员工、利益团体政府、内部员工、利益团体防御反击系统防御反击系统调研、法律调研、法律后勤、后勤、“弹药库弹药库”危机管理系统危机管理系统信任银行信任银行公益形象公益形象危机危机管管理理小小组组危机危机管管理理流流程、程、方方案案及及演演练练99基业长青之路基业长青之路宣传通路管理宣传通路管理100企业受尊重的价值企业受尊重的价值 101所以我们要明确的知道：所以我们要明确的知道：102制造行业新闻点制造行业新闻点疏通媒介关系，理顺人脉关系疏通媒介关系，理顺人脉

22、关系103制订新闻宣传制订新闻宣传方方 案案具体宣传方案具体宣传方案实实 施施宣传活动宣传活动总结分析总结分析104105关于企业领袖的关于企业领袖的 宣宣 传传 方方 略略106事件行销事件行销107108109澳澳 星星 发发 射射 现现 场场 广广 告（告（1992）110 成龙为小霸王义拍广告（成龙为小霸王义拍广告（1994）111 2003112第七讲第七讲：建设企业文化建设企业文化建立共同愿景建立共同愿景 113层层级级传传递递共同的价值追求共同的价值追求 共同的分享共同的分享114完成任务完成任务维护团队维护团队发展个人发展个人层层级级传传递递115在企业文化融合的过程中，在企业

23、文化融合的过程中， 领袖领袖 是是设计师，设计师， 设计公司的发展战略；设计公司的发展战略； 是是牧师牧师， 像牧师布道一样，不厌其像牧师布道一样，不厌其 烦地将名家的价值理念灌烦地将名家的价值理念灌 输到员工心中。输到员工心中。116 形形 神神l。产品产品使命使命愿景愿景名家精神名家精神核心价值核心价值公司精神公司精神系统准则系统准则公司精神公司精神承诺责任承诺责任行动行动我们销售什么我们销售什么我们生存意义我们生存意义创造生活方式创造生活方式指路明灯指路明灯我们的目标我们的目标将组织凝聚在使命和愿景下的价值观将组织凝聚在使命和愿景下的价值观保证公司精神实施的系统准则保证公司精神实施的系统

24、准则在理解使命后，承诺为它履行责在理解使命后，承诺为它履行责任任行动产生预期结果行动产生预期结果117 内在经营资源内在经营资源企业定位企业定位MI理念识别VIBI活动识别视觉识别心手脸外在市场环境外在市场环境文化概念文化概念CIS基基本本架架构构118 事事人人物物广告宣传公关活动公益活动终端体验新闻造势理念分享精神沟通教育培训团队建设VI系统建立VI系统导入与管理VI环境识别基基本本架架构构1191）制度氛围是保证）制度氛围是保证2）物质氛围是基础）物质氛围是基础3） 情感氛围是核心情感氛围是核心基基本本架架构构120121热情指数热情指数: 0100: 0100能力指数能力指数: 0100: 0100态度指数态度指数: -100100: -100100员员工工评评估估 方向大于方法方向大于方法 思路决定出路思路决定出路信念决定态度，核心价值可以升华为信信念决定态度，核心价值可以升华为信念念它在政策、做法和目标之前它在政策、做法和目标之前122建立共同愿景建立共同愿景 短期的愿景：曹操的望梅止渴。短期的愿景：曹操的望梅止渴。 123建立共同愿景建立共同愿景 长期的愿景：企业目的神圣化。长期的愿景：企业目的神圣化。 124125执行力执行力成就感成就感认同感认同感归属感归属感金金字字塔塔模模式式126THE END&THANK YOU127