房地产企业创新实践与理论研究

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1、房地产企业创新实践与理论研 究房地产企业创新实践与理论研究（三峡大学土木水电学院研究生 黄少良）善创新者先声夺人，出奇制胜。纵观房地产企业的沉浮，无不发现，企 业的荣衰不仅与社会政策环境和企业的内在质素有关，更与创新密不可分。本 文阐述了新形势下企业创新的内涵以及创新所应该囊括的环节，更重要的是指 出了创新的途径、方式和技法，为房地产企业在市场经济大潮中稳立潮头、保 持领先提供借鉴。房地产业已迅速发展成为我国重要的支柱产业之一，它在国民经济的发 展中具有举足轻重的地位和作用，它不仅与其他行业密切相关，而且直接面向 社会，面向芸芸众生。换言之，它既要发挥拉动 GDP勺功能作用，又要担负着 实现人

2、们居住权利的重任。这样一个肩负重要使命的行业需要健康和可持续发展，表面上无限风 光，财源广进，但实际是行业状况堪忧，房地产发展商们感到获取利润越来越 困难。据统计，目前的利润仅在 10%-15%之间，整个行业处于微利状态，暴 利时代一去不复返。特别是近几年，国家频频出台了房地产调控政策，控制房 地产价格，一些“弱不禁风”的企业面临淘汰危局。纵观房地产企业的沉浮发现，企业的荣衰不仅与社会政策环境和企业的 内在质素有关，更与创新密不可分。善创新者先声夺人，出奇制胜。而因循守 旧者，则永远步人后尘，失去发展良机。可见，创新已成为房地产企业制胜的 法宝。宏调下企业创新的政策背景房地产是国家的龙头行业、

3、重要支柱产业，其繁荣与萧条，直接影响着 诸多行业，波及GDP勺涨落。同时与百姓的居住权有直接的关系，价格的起落， 质量的优劣，事关市民群众的安居乐业，影响社会的和谐稳定。这一特点注定 了这个行业、市场必须受国家的监管，完全市场化是不可能的。进入新世纪以来，随着全国各地城市的快速发展，各地方、各城市住房 需求旺盛，房地产市场大有供不应求之势。一时间房价暴涨，居民难以承受。 官方和民间逐渐出现“房地产泡沫”之论。国家在审时度势后，先后采取了多项调控政策。2003年，中国人民银行向全国各分行、各商业银行发出了关于进一步加强房地产信贷业务管理的通 知。通知要求加强房地产开发贷款管理，规定房地产开发企业

4、申请银行 贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的30%。2006年5月29日，针对 房地产发展中存在的问题，国务院办公厅转发建设部、发展改革委、国土资源 部、人民银行等九部委关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见。以上两次政策调整是改革开放以来，国家对房地产市场调控力度最大 的，亦会对市场产生深远的影响。有预言认为，房价将大跌，房地产市场遭遇 “雪打霜盖”，从此一蹶不振；也有人预言，房地产企业将面临“是生存还是 毁灭”的选择，将重新洗牌，淘汰一大批企业。这些预言多少有些危言耸听， 毕竟住房的社会需求强劲，但房地产新政确实给房地产企业敲响了警钟。这一 背景下，房地产企业更需要创新。创新什么？创

5、新房型，设计出适销对路的产品。需要创新价格，使价格 可让老百姓接受，又使房企本身有钱可赚，成为商家们的新命题。总之，在当前的时代背景下，房地产企业创新具有非常现实的社会经济 意义。对于每一个具体的房地产企业而言，房地产创新可以增强企业核心竞争 能力，使企业在日益激烈的市场竞争中得以生存并继续发展。因循守旧，守着 一亩三分地就能发财的时代已经一去不复返。房地产企业创新概念及要求房地产企业创新作为房地产学的一个重要分支，在对该分支进行研究之 前，应该对其概念进行定义。根据学术界关于创新的一般定义，房地产企业创新就是与房地产有关的 知识创新、技术创新以及实践活动的创新，它包括生产、传播和应用技术类以

6、 及非技术类房地产知识的创新活动。也可按多种分类标准进行划分，从宏观的角度上按照生产、应用二分法, 可分为房地产知识的生产和房地产知识的应用两大类。根据知识的属性不同， 房地产企业创新又可分为技术类创新和非技术类创新。本文研究的是后两类创 新，重点是非技术类创新。除了需要技术知识以外，房地产经济活动还可以通过生产和应用经济 学、管理学等软科学的知识来实现产品创新。非技术类房地产创新主要有以下 内容：市场创新 主要指运用经济学、市场营销学、人口学等社会科学的理论 和最新研究成果，依据市场需求，开辟新的市场，创造出新的房地产服务产品 和业务经营模式。管理创新 运用战略管理、运营管理、人力资源管理、

7、财务管理、房地 产开发项目管理等管理学新理论，建立企业新的管理和经营模式。产品设计思路创新 由于房地产产品的复杂性，产品设计的综合性非常 强，它既包括一些物质实体的设计，如小区平面规划、建筑单体设计、环境艺术设计，又包括产品文化定位、物业管理模式等“软性”设计，这些软、硬方 面的设计必须能相互协调，形成效用最大化的产品整体，这就要求有一个统领 全局的总体设计思路。而这种总体设计思路的创新，更主要地依赖建筑文化、 园林艺术等较“软”性的学科知识乃至社会学、心理学、文化学等纯人文科学 来指导，或者可以说，主要通过运用人文科学最新研究成果来实现。如上所述，在房地产策划过程中，无论是项目定位、建筑设计

8、理念、策 划方案的创意、营销推广的策略等环节，如果没有创新，要在市场竞争中赢得 主动地位是不可能的。创新就是制造差异化，就是表明个性。创新具有超越一 般的功能，它应贯穿于房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞 争项目中，脱颖而出。房地产产品创新理念产品创新是推动住宅形态和功能发展的最重要的基础，是房地产行业进 步的看得见、摸得着的客观实在。从产品创新来看，主要是两个方面：一是硬件创新，另一是软件创新。 所谓硬件创新，即从环境、空间、风格样式、户型、设备、智能化及信息平台、 发展功能等着手，通过设计创新、材料创新、技术创新，提高产品品质。产品 创新的另一方面就是软件创新，即主要侧重于产

9、品品牌、社区文化的营造。未 来社区的区分是文化的区分，而不仅仅是材料设备或价格高低的区分。房地产的本体是什么，是建筑，而建筑的根本功能是空间。因此房地产 创新要在本体功能上下功夫，在建筑空间上动脑筋。当然附属功能也很重要， 它可以延伸、扩展本体功能。回顾近几年房地产业界掀起的一次次“创新风暴” 其中不乏进行空间设计创新的，但更多的是在概念及形式上做文章。但概念设 计只能是阶段性的宣传手段，唯有项目素质本身才是永恒的卖点。在市场化过 程中，住宅建设中出现了一些“建筑形式宫廷贵族化，小区绿化城市广场或城 市公园化，室内布置高级宾馆化”的现象。建筑风格虽然“百花齐放”，但出 现很多败笔。现代住宅在空

10、间上的特点是什么？纵观现代生活，人们渴求简约、明快 和愉悦，住所不仅要安全、洁净，还要方便和舒适。有些人追求居住的量化空 间（面积大小），这是因为许多人居住空间过于狭小拥挤，而且功能混杂，他们 首先要改变居住的窘境，才能顾及其他。而越来越多的人，对量化空间的追求 已经退而居其次。他们的着眼点已经转向功能空间、景观空间和智慧空间。新的规划设计理念，将使居住环境更加符合现代化的消费方向。以下几 种理念需要在规划设计中加以把握：一是均好性理念。首先，这种理念强调住区环境资源的均好与共享，规 划设计时尽可能让所有住房均匀享受优美的自然环境。其次，它强调归属领域 的均好，要求每家都能分配到一个较贴近的领

11、域空间，弱化过去规模庞大的中 心绿地做法。再次，强调居住物理环境的均好，使每个家庭都能获得良好的日照、采光、通风、隔音和朝向，在规划时就要保证有效的日照间距，创造温馨、 朴素和亲切的视觉环境。二是价值定位理念。即住宅规划过程中，不是单纯追求平面构图，重要 的是先确定未来房地产的价值区域。依照确定的价值区域，明确每栋住宅中每 户的房型，而不是先确定房型比。要重视草地、树林、水面、硬质景观的价值。 价值定位理念将那种先造房子、再定价位的传统营销惯例颠倒过来，变成先作 价值定位、再造房子，这样就充分挖掘了原有地块、景观的价值。三是空间渗透的思路，如创造纯静空间， 保证居住区安静、安全、安逸。 创造步

12、行空间，保持景观的连续性，规避车辆干扰。实施平台分流和架空空间， 以美化环境。四是差异化思路。精品住宅社区，园林的设计相当重要，但不同的客户 群对园林有着不同的要求。准确的市场定位，符合目标客户群的园林设计，是 小区走精品之路的关键一步。技术创新在房地产创新中的作用运用技术进行房地产产品创新有以下几种情况：第一是运用先进的结构力学原理改变房屋的设计结构，如目前比较流行 的复合预应力倒扁梁技术，其特点是除整栋楼的外墙和电梯井是承重墙，其他 墙壁均为非承重墙，这就给住户带来目前市场上绝大部分物业所不具备的好处： 住户可以根据自己的需要与爱好，随意拆割室内墙壁，重新调整、规划自己的 家。它的第二个特

13、点是屋顶无横梁，装修时可不吊顶，大大增加了房间的相对 高度，从而让消费者经常抱怨的层高不够的压抑感消失于无形。第二是高新技术的应用。这一应用最具代表性的就是现在比较流行的智 能化小区。这是高新技术与房地产产品开发有机结合的成果。这是信息技术发 展寻找更广阔的市场结合点的结果， 是IT产业向传统建筑产业以及人们生活渗 透的必然结果。IT产业的发展正在极大地改变着人们的工作、生活和交往，智 能化住宅和智能小区是科技发展的必然趋势。在香港、新加坡、日本是应用智 能化住宅最早、最成熟和最完善的地区和国家。在中国智能化住宅己经不再是 纸上谈兵，在北京、上海、广州、深圳等先进发达城市己经成为现实。房地产“

14、新政”下产品设计方向2006年5月29日，国务院办公厅转发建设部、发展改革委、国土资源 部、人民银行等九部委关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，这在 全国引起强烈的反响，在房地产界更是震动喧嚣。作为“新政”调整的对象，作为市场的主体，房地产开发企业必须转变 观念，转变以往的开发惯性，突破固有的开发模式，放眼收入虽然不高但占市 场大多数的普罗大众。这就是“新政”下住房产品创新的大方向。以国家房地产“新政”颁布为标志，我国房地产建设进入了转型时期， 在这一时期，市场需求的价值取向发生了变化，经济、实用、健康将把奢华推 向次席，居主导地位，房地产市场需求的主体实现“阳春白雪”向“下里巴人” 置换

15、，已由占少数人的富有者向多数的普通人转变。如果说，21世纪以前的中国房地产市场和一个为少数人建造房子的过程，那么今后较长的一段时间将是 为多数普通人建造房子的过程。在“新政”下，“为普通人建造住房”已不是一句空洞的口号，而是铁 的要求。房地产企业应该按照政策要求，转变开发观念，真正落实到行动上， 比如设计人员要认真研究小户型设计，设计出适销对路的产品，研究如何在有 限的空间里创造出无限的意境来，使房子更加人性化，更加实用舒适，让消费 者满意。值得一提的是，“新住宅运动”中提出的许多理念，如住宅产业化、 居住人性化、住宅地域化等，都是具体实际的东西，是真正为普通人着想。比 如住宅产业化中的集体采购，不仅大大降低了交易成本，还使假冒伪劣商品无 法进入市场。再比如所提出的居住人性概念，要求新住宅最大限度地符合人的 基本起居要求。这些都值得研究和借鉴。如果仍然沉迷于过去大户型的奢华设 计，跳不出原有的框框，势必在地产业转型中迷失方向。