思源战略定位与物业发展建议学习教案

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1、会计学1思源战略定位与物业思源战略定位与物业(w y)发展建议发展建议第一页，共44页。2022-5-252 销售前项目服务销售前项目服务(fw)(fw)流程流程产品定位及创新；产品定位及创新；服务前提：服务前提：基本经济指标确定基本经济指标确定思源服务：思源服务：市场研究；市场研究；客户研究；客户研究；发展战略建议；发展战略建议；项目定位项目定位; ;阶段目标：阶段目标：项目市场定位；项目市场定位；为设计为设计提供物业发展建议提供物业发展建议物业亮点设计建议；物业亮点设计建议；服务前提：服务前提：进入方案设计阶段进入方案设计阶段思源服务：思源服务：总体规划建议；总体规划建议；户型平面建议；户

2、型平面建议；产品创新深入建议；产品创新深入建议；建筑细部建议建筑细部建议; ;阶段目标：阶段目标：确定最佳方案确定最佳方案服务前提：服务前提：定位与产品确定定位与产品确定思源服务：思源服务：总体营销推广策略；总体营销推广策略；形象定位；形象定位；卖场、展示规划；卖场、展示规划；推广计划推广计划; ;阶段目标：阶段目标：确定销售目标确定销售目标销售目标确定；销售目标确定；提交销售执行报告提交销售执行报告前期定位前期定位第一阶段第一阶段产品设计产品设计第二阶段第二阶段营销计划营销计划第三阶段第三阶段销售准备销售准备第四阶段第四阶段销销售售服务前提：服务前提：达到执行报告要求达到执行报告要求思源服务

3、：思源服务：销售人员培训；销售人员培训；销售资料准备；销售资料准备；阶段目标：阶段目标：积极筹备临门一脚积极筹备临门一脚提交价格策略报告提交价格策略报告销售团队到位；销售团队到位；第2页/共44页第二页，共44页。2022-5-253定位定位(dngwi)的思的思路与流程路与流程第3页/共44页第三页，共44页。2022-5-254目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位第4页/共44页第四页，共44页。2022-5-255目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位第5页/共44页第五页，共44页。2022-5-256目标目标(mbio)沟通沟通目标沟目标

4、沟通会通会我们我们(w men)对目标的理解对目标的理解+目标通常包括：目标通常包括：较高的价格较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力较快的速度（收益安全）建立市场影响力第6页/共44页第六页，共44页。2022-5-257目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位第7页/共44页第七页，共44页。2022-5-258我们应该怎么办我们应该怎么办我们如何实施解决方案我们如何实施解决方案(fng n)该方案该方案(fng n)是否正确是否正确为什么没能奏效为什么没能奏效情境（情境（Situation）（公认（公认(gngrn)事实）事实）冲突冲突（Complicati

5、on）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问疑问（ Question ）(分析存在的问题)需要完成某项任务需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：思源模型第8页/共44页第八页，共44页。2022-5-259资料(zlio)来源：思源模型？R1R1非期望结果由特定情境(qngjng)导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何从如何从R1到到R2第9页/共44页第九页，共44页。2022-5-2510客户

6、客户(k (k h)h)营销战略：为满足客户需求，在竞争(jngzhng)中获取最优的有利差异项目项目/ /企业企业竞争竞争第10页/共44页第十页，共44页。2022-5-2511与项目条件对应(duyng)，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题第11页/共44页第十一页，共44页。2022-5-2512目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位第12页/共44页第十二页，共44页。2022-5-25133C综合匹配(ppi)分析得到最优化的战略可以导致期望结果客户客户项目项目/ /企业企业竞争竞争营销战略：为满足

7、客户需求，在竞争中获取最优的有利差异第13页/共44页第十三页，共44页。2022-5-2514针对一个地块的价值要素包括：针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段要素地段地段/ /片区认知度片区认知度/ /周边配套（商业周边配套（商业/ /教育）教育）/ /交通等（可总结为便利交通等（可总结为便利性性/ /成熟度成熟度/ /知名度）知名度）环境要素环境要素自然环境自然环境/ /四至景观四至景观/ /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好：稀缺、良好(lingho)(lingho)还是匮乏）还是匮乏）地块要素地块要素地形地貌地形地貌/ /规

8、模规模/ /技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素开发商要素目标目标/ /开发商品牌开发商品牌/ /可利用资源等可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析面对目标找出可能的定位方向第14页/共44页第十四页，共44页。2022-5-2515具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需

9、求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵综合综合(zngh)对市场供应、项目自身产品差异化及对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：士顿矩阵表现：产品产品(ch(chnpnpn)n)是基础是基础包装包装(bozhung)(bozhung)，旗帜！，旗帜！利润主力

10、利润主力培育、转化培育、转化尽早出货尽早出货第15页/共44页第十五页，共44页。2022-5-2516价格价格(jig)(jig)是灵魂是灵魂 30% 30%明星明星(mngxng)(mngxng)4545现金牛现金牛100%100%瘦狗瘦狗第一批推出单位第一批推出单位(dnwi)(dnwi)第二批推出单位第二批推出单位第三批推出单位第三批推出单位 25% 25%明星明星3535现金牛现金牛8080婴儿婴儿 45% 45%明星明星20%20%现金牛现金牛2020婴儿婴儿预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。良莠搭配

11、，启动市场，保证客户不同的产品需求。实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。利用明星产品博取剩余价值。利用明星产品博取剩余价值。40% 159套40% 176套20% 112套第16页/共44页第十六页，共44页。2022-5-2517客户细分的标准包括：客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付社会经济因素（社会阶层（职业、支付(zhf)能力）、家庭生能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）命周期阶段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素地理因素客户偏好包括：客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模

12、式）生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会会1、可衡量(hng ling)性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征第17页/共44页第十七页，共44页。2022-5-2518潜在潜在(qinzi)竞竞争对手争对手替代品替代品土地土地(td)、建造商、材料建造商、材料商商房屋的购买者房屋的购买者项 目 之项 目 之间 直 接间 直 接竞争竞争房地产开发

13、企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同注的重点不同第18页/共44页第十八页，共44页。2022-5-2519竞争对手分析：竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场(shchng)空隙）空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争面向目标寻找最有利的机会第19页/共44页第十九页

14、，共44页。2022-5-2520第20页/共44页第二十页，共44页。2022-5-2521识别竞争者识别竞争者分析分析(fnx)(fnx)竞争者竞争者选择竞争者选择竞争者第21页/共44页第二十一页，共44页。2022-5-2522市场补缺者战略市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、迂回(yhu)进攻、进攻、游击进攻游击进攻选择特定的进攻战略选择特定的进攻战略 第22页/共44页第二十二页，共44

15、页。2022-5-2523STPSTP战略战略(zhnl)(zhnl)工具（客户先工具（客户先导）导）细分市场细分市场(shchng)Segmentation(shchng)Segmentation选择目标市场选择目标市场(shchng)Targeting(shchng)Targeting定位定位PositioningPositioning第23页/共44页第二十三页，共44页。2022-5-2524偏好 客户群 一二三四一二三四细分市场细分市场(shchng)选择选择(xunz)(xunz)目标市场目标市场第24页/共44页第二十四页，共44页。2022-5-2525STOW内部内部(nib

16、)因因素素外部外部(wib)因因素素SWOTSWOT战略工具（项目战略工具（项目+ +环境环境+ +竞争）竞争）第25页/共44页第二十五页，共44页。2022-5-2526具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示(

17、zhosh)性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断： 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等第26页/共44页第二十六页，共44页。2022-5-2527观点的判定很重要(zhngyo)，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会既是机会(j hu)又是威胁，既是优势又是又是威胁，既是优势又是劣势劣势第27页/共44页第二十七页，共44页。2022-5-2528我们我们(w men)的战略的战略发挥优势，抢占(qingzhn)机会利

18、用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W第28页/共44页第二十八页，共44页。2022-5-2529战略战略(zhnl)选择选择第29页/共44页第二十九页，共44页。2022-5-2530战略方向战略方向(fngxing)的决的决策模型策模型项目项目(xingm)属性属性客户客户(k h)需求需求案例借鉴案例借鉴竞争竞争同类型项目借鉴同类型项目借鉴在市场中的地位在市场中的地位第30页/共44页第三十页，共44页。2022-5-2531目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位第31页/共44页第三十一页，共44页

19、。2022-5-2532客户定位客户定位(dngwi)产品定位产品定位(dngwi)属性定位属性定位(dngwi)形象定位形象定位(dngwi)价格定位价格定位(dngwi) 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群客户群客户群1 1客户群客户群2 2客户群客户群3 3客户群客户群4 4物业类型、产品组合、户型物业类型、产品组合、户型第32页/共44页第三十二页，共44页。2022-5-2533客观性客观性主动式被动式主观性主观性 3 1 3 1 4 2 4 2竞争竞争(jngzhng)策略：本项目核心竞争策略：本项目核心竞争(jngzhng)力的方向力的方向服务服务(fw)(fw

20、)环境环境(hunjng)(hunjng)（领导者）（领导者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）新城区（新城区（CBDCBD）莞城老区莞城老区1 1万平景观绿地万平景观绿地景观景观五大道人文底蕴五大道人文底蕴文化文化市中心大面积景观绿地，优市中心大面积景观绿地，优势明显势明显南城区南城区（大盘社区）（大盘社区）产品产品人文人文第33页/共44页第三十三页，共44页。第34页/共44页第三十四页，共44页。2022-5-2535原则(yunz)：一切均基于CVA“竞争的价值增加”(Competition Value Added)第35页/共44页第三十五页，共44页

21、。2022-5-2536市场(shchng)竞争性地块(d kui)价值的发掘利用客户价值的增加第36页/共44页第三十六页，共44页。2022-5-2537市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势(yush)的方向；客户价值(jizh)的增加：客户价值(jizh)分析基于客户价值(jizh)分析（客户价值(jizh)取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值(jizh)的发掘利用：基于地块价值(jizh)分析和规划价值(jizh)分析提出设计增值方向第37页/共44页第三十七页，共

22、44页。2022-5-2538产品产品(chnp(chnpn)n)品牌品牌价值构成价值构成地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价品牌价值值人文价值人文价值通达价通达价值值外部配套外部配套产业价值产业价值自然景观自然景观社会认社会认知知经济指标经济指标规划设规划设计计内部配套内部配套建材设备建材设备创新价值创新价值基本物业基本物业VIPVIP服务服务个性化服务个性化服务企业品牌企业品牌场所精神场所精神项目精项目精神神有形价值有形价值无形价值无形价值第38页/共44页第三十八页，共44页。2022-5-2539 项目外部（社会）配套价值项目外部（社会）配套价值 交通价值交通价值 产

23、业价值产业价值 自然景观资源自然景观资源(zyun)(zyun) 社会认知价值社会认知价值交通(jiotng)便利性与可达性例如：玉渊潭，昆玉河边的项目商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值第39页/共44页第三十九页，共44页。2022-5-2540项目基本经济指标价值项目基本经济指标价值规划设计价值规划设计价值项目内部配套价值项目内部配套价值产品硬件产品硬件(yn jin)配置价值配置价值建筑创新价值建筑创新价值项目(xingm)楼座与

24、绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值第40页/共44页第四十页，共44页。2022-5-2541 基本物业管理服务基本物业管理服务(fw)(fw)的价值的价值 增值的增值的VIPVIP服务服务(fw)(fw)价值价值 个性化服务个性化服务(fw)(fw)价值价值 ( (菜单式装修、个性化菜单式装修、个性化服务服务(fw)(fw)） 企业企业(qy)(qy)品牌品牌 产品品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品

25、线的产品形象价值地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值第41页/共44页第四十一页，共44页。2022-5-2542 场所精神场所精神 项目精神项目精神 （往往通过符号（往往通过符号(fho)(fho)来表达）来表达）城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如(lr)：什刹海、长城人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值第42页/共44页第四十二页，共44页。2022-5-2543规划规划(guhu)布局布局建筑建筑(jinzh)平平面面建筑空间形象建筑空间形象园林园林配套、配置标准配套、配置标准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议建筑风格建筑外立面建议建筑材质建议风格建议景观设计要点展示建议会所功能配套设施装修标准物业管理要点服务和附加值服务和附加值赠送人性化细节社区服务第43页/共44页第四十三页，共44页。2022-5-2544感谢您的观看感谢您的观看(gunkn)！第44页/共44页第四十四页，共44页。