云南红葡萄酒销售中存在的问题及解决对策

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1、摘 要随着我国国民生活消费水品的提高，越来越多的人注重生活品味和生活方式的质量。我国的葡萄酒行业经过几十年的发展已经越来越成熟了，越来越多的企业进入到葡萄酒市场中。云南红葡萄酒产业公司经过十余年的发展也成为了这个市场中的有力竞争者。但是，在公司可观销量和市场份额的背后，在营销过程中，消费者对云南红的认知程度不够，陈旧的促销方式，以及推销员业务素质不高，给公司的发展壮大带来了一些阻碍。本文通过对云南红葡萄酒产业公司的营销方式及产品推广方面的调查，结合消费者问卷调查的结果，找到了一些解决问题的方法，为公司的可持续发展和云南红葡萄酒的推广提供了意见。关键词：葡萄酒；促销方式；问卷调查 目 录前 言1

2、1 公司概况及调查结果21.1 公司简介及组织结构21.1.1公司简介21.1.2 公司组织结构22 调查情况42.1 调查结果42.2调查结果分析42.2.1 产品形象模糊42.2.2 促销方式陈旧，没有吸引力42.2.3 推销员的推销能力较差53 解决对策63.1 产品形象模糊的解决对策63.2 促销方式陈旧的解决对策63.3 对于推销员能力差的解决对策73.3.1 对推销员进行基本知识培训73.3.2 推销员推销技巧的培训7结 论10参考文献11附 录12编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第13页 共15页前 言当今社会，葡萄酒已经成为了最为广大消费者所接

3、受的继啤酒之后的第二大日常酒类饮料。但是葡萄酒的又具有比啤酒更为独特的酒文化和内涵。目前国内已经形成多家葡萄酒公司鏖战的局面。张裕、长城和王朝三家巨头占据着国内75%的市场份额。云南红葡萄酒产业公司也加入到了激烈的竞争当中，经过近十年的发展也取得了一定的市场份额。本文主要通过对云南红葡萄酒产业公司营销计划和品牌推广情况的调查，结合对一部分消费者的调查研究（主要以调查问卷为主），分析了公司现阶段在销售中存在的一些较为明显的问题，并提出了一些可行的解决方法，为公司今后的可持续发展提供了重要建议。1 公司概况及调查结果1.1 公司简介及组织结构1.1.1公司简介通恒国际投资有限公司（Crosston

4、 International Investment Ltd）1996年4月16日于香成立。在云南投资控股“云南红葡萄产业公司”（即：云南高原葡萄酒有限公司、云南红酒庄葡萄酒有限公司、昆明云南红酒业发展有限公司和云南高原生物资源开发有限公司）。企业致力于云南的葡萄产业建设和发展，目前已形成一个集葡萄种植和葡萄酒生产、销售的综合葡萄酒产业企业集团。云南红葡萄酒产业集团从1997年创立品牌“云南红”，高原产区独特的芳香口感和具有地方特色的品牌是云南红得天独厚的优势，目前云南红品牌在全国葡萄酒市场位于品牌前列，在众多的葡萄酒品牌中脱颖而出，已获得“中国名牌”及“中国驰名商标”等殊荣。云南的葡萄和葡萄酒

5、产业是云南省政府在继烟草之后重点扶持的又一经济支柱产业，云南红酒业作为该产业的龙头企业，得到了地方各级政府的大力支持，被喻为云南红塔山后又一红。云南红酒业集团，现已拥有2万亩优质高原酿酒葡萄园， 并拥有年出圃400万株优良酿酒葡萄的种苗基地和依照国际标准在葡萄园区内建立的大型现代化厂房及国际一流的葡萄酒酿造设备。在未来五年内，公司将发展成为拥有5万亩葡萄基地，年产5万吨葡萄酒的大型现代化企业。云南红酒业集团，拥有国内一流的技术队伍和管理班子：在种植方面，由山东酿酒葡萄研究所在云南设分所负责技术指导；在酿造方面，由法国波尔多地区尼古拉酿酒世家第五代传人担任酿造工艺顾问，国内最优秀的酿酒师、国家级

6、品酒师担任总工程师，采用最先进的酿造工艺，完全按照国际标准来精心酿造；在营销方面，公司聘请国际一流的广告公司制定了一套符合中国国情的，行之有效的市场营销和品牌策略，与国际接轨的新型管理模式，使企业在种植、生产和营销方面都拥有可靠的保障。1.1.2 公司组织结构云南红葡萄产业公司采取直线职能制的组织结构，采取这种组织结构既保证了公司管理体系的集中统一，又可以在各级行政负责人的领导下，充分发挥各专业管理机构的作用。公司的最高权力机构为董事会，下设总裁和董事长，之后成立了董事长办公司、资金管理部，这两部门下设综合部、物流部、财务中心；与之平级的是市场部，其下设立销售中心、品牌中心和生产中心。公司采用

7、激励奖励机制进行日常行政管理。经理人员在接受董事会委托后，有义务和责任依法经营好公司业务，努力使企业资产保值增值。董事会有权对经理人员的经营绩效进行考核，同时还要建立经营者资格认证和离任审计制度，使经营者的业绩同聘用、奖励挂钩，对经营管理有方的经营者，在工资收入上体现他们的业绩，并提高他们的社会地位；对不称职者有权依照有关规定和章程，撤销或罢免其职务。2 调查情况2.1 调查结果调查时间：2011年1月3日1月4日调查对象：云南红葡萄酒产业公司及普通葡萄酒消费者调查方式：问卷调查及访谈（调查问卷见附录）调查过程：通过自己细心设置的调查问卷对沈阳市家乐福、沃尔玛、乐购等大型超市的130名葡萄酒消

8、费者进行问卷调查；对沈阳市内的几家云南红葡萄酒经销商进行访谈等。调查结果：通过此次调查活动，我们对云南红葡萄酒的经营销售情况有了一个初步了解，结果显示：目前，云南红葡萄酒在沈阳市的销售情况较好，但由于公司在营销策略中存在宣传力度不够，品牌意识不强，产品区分度不明显等策划方面的问题，以及推销员业务不熟练，业务知识和业务素质不高等销售环节的原因，导致云南红葡萄酒目前的社会影响力不够，只能位于全国红酒行业的中游水品，无法和张裕、长城、王朝等一线企业的红酒产品进行竞争。2.2调查结果分析在对云南红葡萄酒产业公司的调研中，我们通过采用问卷调查的方式对普通消费者进行了调查，并对调查资料进行了整理分析和研究

9、，最后我们发现，虽然在目前，公司产品销量较大，经济效益较好，但是仍存在以下问题：2.2.1 产品形象模糊随着国内红酒消费浪潮的兴起，红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得红酒市场的竞争空前激烈，目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着全国超过80%的市场份额。由于云南红系列葡萄酒产品进入市场较晚，前期市场占有率已经很低，加上产品广告投入上较少，导致消费者对云南红系列葡萄酒的产品认识不足；2.2.2 促销方式陈旧，没有吸引力目前，在商场和餐厅或者夜店等一些红酒销售场所，企业仍采取人员促销，打折促销等一些较为陈旧的的传统促销方式。这些促销方式

10、促而不销，劳而无功。许多酒类企业经常有这样的困惑：促销活动接连不断地搞，但终端销量就是不见明显地增长。造成这种现象的主要原因是，促销方式陈旧或与竞争对手促销方式的同质化，这种促销方式往往不能创造新的竞争差异，因此不能有效地吸引消费者的眼球，消费者的消费欲望不能被激起。比如中奖率极低且存在欺骗行为的开盖有奖活动被许多酒类企业争相防效后，越来越不能让消费者为之心动。2.2.3 推销员的推销能力较差市场营销无疑是企业生存的重要手段，随着市场竞争的激烈，越来越多的企业把营销作为企业经营的生命线。而对于产品的推销则成为了营销工作的重中之重。大多数的红酒推销员认为红酒推销只是简单的买和卖的交易行为，或者是

11、简单的介绍产品的动作而已。因此，在推销中不注意自身能力的提高，或是采用了不恰当的推销方法，导致推销无法进行下去，最终影响了红酒的销售。3 解决对策对于云南红葡萄酒在宣传策划中存在的这一系列问题，我们经过认真的分析总结，并结合对消费者的调查研究，总结出了一些解决对策。3.1 产品形象模糊的解决对策目前，国内最为主流的红酒品牌主要有张裕、长城、帝王等老品牌，由于这些品牌进入市场时间较早，在市场上占有较大的市场份额，且自身的经济实力较为雄厚，因此使其他品牌进入市场，进入消费者的视线受到很大限制。云南红葡萄酒在进入全国葡萄酒市场的过程中也感受到了很大的阻力，品牌推广较为困难。加上市场内其他同类产品的恶

12、性竞争，导致云南红葡萄酒在消费者心目中的形象较为模糊，最终造成产品销量不佳的困局。为此，我们总结分析后提出以下建议：（1）公司在营销过程中应当注意加大品牌的宣传力度。目前国内大众对于葡萄酒市场的认识较为有限，大多数人对葡萄酒还抱有贵族消费品和有钱人消费品的观念。因此，云南红葡萄酒在进行广告宣传的时候应该尽量打出特色牌，体现出产品和其他同类产品的差异性，这样才能有效克服产品同质化严重和广告大同小异的缺点，最终实现产品形象清晰，消费者容易辨识的目的。云南红葡萄酒的广告应该具有特色，在营销过程中，广告制作的品味很大程度上影响着产品在消费者心目中的形象和定位。云南红葡萄酒的广告应该主打民族风情，以云南

13、特有的民族风情特色，让消费者自己将云南红的产品和张裕、王朝、长城等品牌明显区别开来。（2）葡萄酒的包装也是影响消费者辨识度和产品区分度的重要因素。因此，云南红的外包装和内包装上应当具体体现出民族风情，增加消费者的亲近感。（3）营销部门，特别是负责云南红葡萄酒广告宣传的部门应当加大力度在社会上进行宣传，如利用电视、报纸、广播、户外平面等措施进行广告宣传，加大产品在消费者心目中的知名度。3.2 促销方式陈旧的解决对策 葡萄酒是非常个性化的、具有典型自然属性的产品，这样的产品需要消费者通过品尝予以肯定。在过去的葡萄酒销售中普遍沿循这传统模式，大家都把目光长时间聚焦在经销商、渠道商和终端上，远离了消费

14、者和忽略了消费者的真实感受。国内葡萄酒的营销发展路径大体上是：从传统的经销代理、大流通到渠道制胜，终端为王到消费者盘中盘。消费者的市场决定性地位正在被重视，品尝推广、体验消费、各式各样的PARTY都应该成为促销的重点工作。在促销中，应该在保持原有的促销手段，如打折促销、有奖促销、赠品促销的基础上进行创新和改造，不仅仅局限于对消费终端的促销，而应该对酒店、餐厅、酒吧、夜总会等葡萄酒消费能力较强的场所进行大规模铺货。另外，专卖店、专营店、会所、俱乐部等新兴的消费场所也应该是进行产品推广的重点地区，需要推销员对这些场所重点关照。3.3 对于推销员能力差的解决对策葡萄酒属于小宗消费品，消费数量大，市场

15、广阔。因此，在进行推广的过程中应当重视推销员的力量，可以说，推销员的推销能力很大程度上决定了该品牌的葡萄酒的销售量。由此看来，推销员的能力显得尤为重要。但是现实的情况是，目前的推销员普遍存在推销能力较差，对产品知识认识不足以及对消费者的消费心理难以把握等缺点。这些问题都是企业在营销过程中不能回避的。对此，我们应当对推销员的整体素质进行提升，这样才能使推销员在推销过程中更好的和顾客进行交流和沟通，使得购买行为能够顺利进行；另一方面也能增加消费者对于产品有更为深刻的认识，增在消费者对品牌的忠诚度和认知度，从而增加企业销量。3.3.1 对推销员进行基本知识培训采用集体培训的方式，培训内容主要包括：（

16、1）云南红葡萄酒产业公司的历史，经营目标，组织结构，主要产品和销量。（2）云南红葡萄酒产业公司产品的具体情况及产品的功效，在讲解的过程中要让他们爱上喜欢上云南红葡萄酒，这样他们在推销的过程中才能让消费者更多的了解产品。（3）了解目标顾客的不同类型及其购买动机，购买习惯和购买行为。（4）了解竞争对手的营销策略和推销手段。（5）讲解各种推销术，专门为葡萄酒产品概括推销要点及提供推销说明。3.3.2 推销员推销技巧的培训推销产品是推销员的主要任务，而要做好推销工作，推销员不仅需要具有洞察消费者的心理，而且还要掌握一定的推销技巧。一个成功的推销员应该具备三种能力：一是广义的编辑能力；即对成功的组合比较

17、敏感，能从很多看似不相关的事物中看出它们内在的联系。二是分析评论能力；凡事要知其然，更要知其所以然。三是创造性应用能力，要能学于人，化于己，举一反三，融会贯通，学以致用。因此，对于推销员推销技巧的培训显得尤为重要。培训内容如下：推销原则培训：以顾客为中心原则、“说三分，听七分”的原则、避免使用导致商谈失败语言的原则、“低褒感微”原则、通俗易懂，不犯禁忌原则（2）推销语言的主要形式培训：叙述性语言：语言要准确易懂提出的数字要确切强调要点发问式语言（或提问式）：一般性提问直接性提问诱导性提问选择性提问征询式提问法启发式提问（3）劝说式语言（或说服式）打动顾客的四条原则培训：人们从他们所信赖的推销员

18、那里购买人们从他们所敬重的推销员那里购买人们希望由自己来做决定人们从理解他们需求及问题的推销员那里购买（4）推销语言的表示技巧培训：叙述性语言的表示技巧对比介绍法描述说明法结果、原因、对策法起承转合法特征、优点、利益、证据（5）问答技巧的培训：A 根据谈话目的选择提问形式。推销员：顾客您好，这里有新上市的云南红柔红系列葡萄酒，纯正的云南民族风味产品，要不要来品尝一下？B 巧用选择性问句，可增加销售量。推销员：顾客您是想购买云南红柔红系列还是印象干红系列？C 用肯定性诱导发问法，会使对方易于接受。推销员：顾客您肯定是需要一款够档次的葡萄酒产品，您一定听过云南印象干红吧？D 运用假设问句，会使推销

19、效果倍增。推销员：顾客如果您购买这么具有民族风情和档次的葡萄酒，不是正能体现您的品味吗？ 结 论通过此次对云南红葡萄酒的市场调查研究，结合在沈阳市的各个经销商和超市酒水区所做的问卷调查和访谈，我们对云南红葡萄酒在沈阳市的销售和推广有了一个较为系统地认识，并且发现了其在品牌推广和终端推销中存在的一些影响阻碍企业发展的因素，并且根据这些问题制定了相应的解决办法和方案。在此，我们也提出自己的一些建议，目的是促进企业的销量的增加，使得企业能够达到可持续发展的目的。首先，云南红葡萄酒产业公司应该明确企业的战略目标，制定相关的短期、中期、和长期目标。明确企业的市场定位和品牌价值，树立良好的企业文化；其次，

20、公司的营销部门应该加大品牌宣传，确立差异化的品牌策略，在全国范围内树立与其他葡萄酒产品不同的产品文化和产品风格，明确自己民族风格的葡萄酒形象；再次，在产品的销售过程中应该改变陈旧的促销方式，结合自身实际进行创新，不仅仅将目光局限于终端消费者，应该重视对各个消费环节和消费场所的促销；最后，对于关乎销量的销售主力军推销员，应该加大对推销员的推销技能和推销理论知识的培训，使推销员能更更好的与顾客进行沟通，利于交易的顺利进行。当然，这些也只是一些粗浅的建议，具体的操作还需要细化。我们相信，云南红葡萄酒若能解决这些明显存在的阻碍企业顺利发展的问题，一定能更在中国葡萄酒市场开创一片新天地。参考文献1所罗门

21、，卢泰宏.消费者行为学（中国版）M.北京：电子工业出版社，20022杨怀锡，冷克平.企业战略管理M.北京：高等教育出版社，20043附 录云南红葡萄酒产业公司顾客消费意向问卷调查表尊敬的顾客：您好！我们是云南红葡萄酒产业公司，于本月开展消费调查，目的是获得大家对葡萄酒市场相关消费情况的资料，以便我们持续改进，使用户真正满意。感谢您的参与配合！对于每份有效问卷，我们将赠送一份实用的礼品给答题者。请您在您认为合适的那一个选项上打钩，每题仅选择一个正确答案。1、 您喝葡萄酒吗？A喝 B不喝2、您购买葡萄酒的原因是什么？A个人喜欢 B时髦 C 保健/营养 D烘托气氛 E送礼 F 其它原因3、您购买葡萄

22、酒更喜欢哪种促销方式？A 人员促销 B打折 C赠送 D有奖销售 E亲友推荐 F电视媒体推广 G个人体验 H其他渠道4、在购买一瓶葡萄酒时您认为多少价位较为合理？A20元以下 B20-50元 C50-80元 D80-100元 E100元以上5、您购买葡萄酒的主要渠道是？A餐饮店 B大型超市 C中小型超市 D批发市场 E夜场 F商场红酒专柜 G别人赠送6、您购买葡萄酒是考虑的因素有？A品牌 B价格 C包装 D口味 E广告 F推销员介绍 G厂家信用度7、您认为您消费葡萄酒较少的原因是？A对葡萄酒了解较少 B消费习惯 C厂家宣传不够 D价格问题 E其他8、您一次购买葡萄酒的数量是多少？A、一瓶 B两瓶或三瓶 C三瓶到六瓶 D六瓶以上9、您对于葡萄酒品牌的购买态度是？A一直购买同一品牌 B大多数时候买同一品牌，偶尔买其他品牌 C少数几个品牌中选择 D经常改变10、您最为熟悉的葡萄酒品牌是？A张裕 B长城 C帝王 D通化 E云南红 F其他谢谢您对我们工作的支持，您将得到一份精美的礼品！谢谢您的参与，再见！第 13 页 共 15 页