自考国际市场营销学资料整理

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1、 第一章 概论【选择】“产消者”一词的提出者是阿尔曼托史夫。【选择】市场营销是以顾客为中心。【选择】市场营销职能的核心是市场交换。【选择】目标市场是指产品销售的顾客群。【选择】1957年，美国通用电气公司的约翰麦克基里特提出了市场营销观念。【选择】1960年，尤龙麦卡锡的基础市场营销学问世，阐明了市场营销核心理论，提出了企业的市场营销战略概念。【选择】企业国际市场营销学的基本指导思想是全球经营阶段。【选择】国际市场营销学的研究对象是国际市场商品交换所具有的特殊的矛盾性。【选择】国际市场营销战略包括目标市场，市场营销组合。【选择】市场营销能克服商品生产和商品交换中的一系列障碍，即商品所有权让渡的

2、障碍、空间障碍、时间障碍、信息障碍、商品使用价值和价值差异障碍。【选择】国际营销与国内营销的区别主要是经营复杂程度不同、风险不同、市场容量不同、所处的环境不同。【选择】国际市场营销的特殊性主要有国际市场容量大，竞争激烈，手段多变，经营复杂，风险大，难度大。【选择】在开展国际营销的企业营销战略中，可控因素包括促销、产品、价格、分销渠道。【选择】国际市场营销与国际贸易虽然都涉及到产品或服务在国与国，国与地区间的交换但是两者之间也存在着许多不同，主要体现在市场主体、理论基础、生产经营特征、商品交换范围、利益机制。【名词】商品生产与市场国际化：是根据世界各国消费者的需求与欲望的国有化倾向，按照全球营销

3、观念，制造出受世界各国普遍欢迎的“世界产品”，甚至采用统一商标和促销手段，满足市场顾客的需要。【解答】世界经济发展趋势的特点。（1） 生产国际化。不同国家之间不同产业部门、同一行业部门不同产品之间、同一产品生产过程各个环节之间的国际分工与交换日益密切。（2）国际贸易重要性日益空前增长。（3）生活与消费方式趋同化。（4）世界无形商品贸易越显重要。一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利或许可贸易等。（5）生产经营跨国公司化。跨国公司的贸易额在世界贸易中所占份额越来越大。生产经营的跨国公司化，以成为世界经济关系中的一个重要现象。（6）世界经济区域集团化。（7）世界各国经济差距

4、扩大。（8）贸易保护主义加强。【解答】国际市场营销的发展过程。第一阶段是出口营销阶段。一般是指20世纪60年代前。国际市场是作为国内市场的补充，企业经营的市场导向是以国内消费者为对象的，在国际市场上主要是销售在国内市场上的同类产品。二战后，开始根据不同的地区和国家的消费者，但此阶段仍以出口产品为主，组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发等的自觉性不够。第二阶段是跨国国际营销阶段。一般是指20世纪70年代。在这一阶段中出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。国际市场导向是指企业把国内市场作为一个整体来看待，第三阶段是全球营销阶段。一般是指20世纪80年代以后，在这一阶段，企业的市场营

5、销活动突破国家（地域）的界限，按照资源配置最优化的原则生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。【论述】试述国际市场营销学的内容体系。国际市场营销学是基础市场营销学的应用和发展，是企业在国际市场上，在全球经营的市场观念指导下，从事国际商品交换活动的经验总结。国际社会分工、国际贸易和世界经济发展，使企业从事国际化经营成为必要，并且形成了国际市场营销学的科学体系。从国际市场商品生产和交换活动的特殊性出发。（1）国际市场营销概述。主要阐述国际市场营销的形成及特点，世界市场状态与发展趋势，企业国际化经营的发展方向，以及国际市场营销学与基础市场营销学的关系。（2）国际市场环境分析。包括实际市场经

6、济、文化、政治、法律环境分析等。（3）国际市场信息。（4）国际市场营销战略规划。他是企业在国际环境分析的基础上，实现企业市场营销所采取的方法、步骤。（5）国际市场商品营销。不仅指有形商品，而且更重视无形商品的市场营销。（6）国际市场定价策略。国际市场商品价格，即受商品的国别价值影响，又要用国际市场商品价值来衡量，其价格形成因素比国内市场商品的价格更为复杂。（7）国际市场渠道策略。（8）国际市场促销策略。国际市场促销的基本趋势是通行世界各国的标准化与适应不同国家或地区的差异性并存，在此基础上采取适应性的促销组合策略。第二章 国际市场环境分析【选择】对许多生活必须品来说，决定市场潜力的第一个指标是

7、人口总量。【选择】国际营销的文化环境中，语言和教育是文化表层次因素。【选择】国际法律的环境构成因素除去本国法规、国际法规之外还有：东道国法规。【选择】国际市场营销环境的分析本质是分析与研究企业所面临：不可控因素。【选择】在分析交通运输时经常考虑的运输能力是公路运输、铁路运输、空运。【选择】在国际营销中不可控因素包括：政治、经济、文化、法律。【选择】价值观是人们评价事物的标准，在国际营销的价值观念分析中要注意的是对改革的态度、时间观念、财富观念、风险意识、习俗。【选择】人口是构成市场的主要因素之一，它包括人口密度、人口规模、人口增长。政治干预是政府采取各种措施，迫使外国企业改变其经营方式，经营政

8、策和策略的行为，这些干预包括没收、征用和国有化、劳动力限制、外汇管制、税收管制。进口限制，价格管制。【选择】世界各国的经济发展状况可以分为四种类型自给自足经济、原料出口经济、工业化过程中经济和工业化经济国家。【选择】出口控制的类型有出口国控制、出口产品控制、出口价格控制。【简答】国家或地区经济特征包含哪些内容。国家或地区经济特征是指，除反映市场潜量的指标外，反映国外市场经济最本质的那些因素，如自然条件、基础设施、城市化、对外经济活动基本特征等。（1） 自然资源。一个国家的自然资源包括矿产、水力、地形、气候等一切实际几潜在的财富。（2） 地形。地形概指一个国家土地的表面特征，如山川、湖泊、森林、

9、沙漠等。地形的差异是发展旅游经济的重要基础因素。（3） 气候。气候是另一个重要的自然条件、主要用日照、温度、风雨量和温度等指标来衡量。（4） 基础设施。基础设施主要指交通运输、能源供应和通讯条件。交通运输包括公路运输、铁路运输和空运。（5） 商业基础服务能力。它主要是指该地区的商业设施状况和服务水平。（6） 城市化。城市化是国家经济活动的重要特征之一。（7） 通货膨胀率。通货膨胀率是一个反映经济状况和金融政策的综合指标。【简答】与国际市场营销相关的国内法律包括的内容。国内法律是指从事国际营销的企业本国制定的法律分三个方面。（1） 出口控制。世界各国都采取多种方式对出口加以控制，其范围和程度往往

10、随着国内和国际政治气候而改变。控制的类型有：1出口国控制。2出口产品控制。3出口价格控制。（2） 外汇管理。世界上有不少的国家对外汇的供应和使用进行管制。（3） 反托拉斯法。颁布并实施了反托拉斯法的国家，其海外运作的企业也将严重的受到此法案的影响。【简答】国际法律体系对国际市场营销的影响。（1） 法律制度的差异。因为国家的法律制度不同，法律的运用也有很大的差异。所以解决国际贸易法律纠纷，首先要确定管辖权，其次要确定按什么法律解决问题。（2） 国外法系。国际营销者除了了解各国法律运用情况外，更重要的是必须了解东道国的法律制度。不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。（3） 东道国法律因素国际营

11、销活动的影响。东道国的法律规定必须对外国企业在当地的营销实践产生种种直接或间接的影响。【论述】试述国际市场文化环境对国际市场营销的影响。国际市场营销人员必须了解国际市场的文化环境。因为不同的国家或地区的市场不仅随着经济环境变化，也受到文化环境的重要影响。（1） 物质文化。一个社会的产品和技术构成了这个社会的物质文化。物质文化对生活方式产生着巨大影响，创造人们的新需求，改变人们的生活方式、。（2） 语言。语言是一个国家或地区社会文化的缩影。是国际市场营销人员在业务中相互沟通的主要工具，熟悉这些语言，有利于对进入市场的了解。（3） 教育。一个国家教育发达水平与经济发展水平往往是一致的。人们的教育水

12、平直接影响人们的消费行为，教育水平是在当地国际营销活动的重要制约因素，从而影响企业的国际营销策略。（4） 宗教。宗教信仰和态度更表现文化的内在影响，是了解消费者行为的重要依据。 1 宗教节假日往往造成季节性消费浪潮； 2 宗教禁忌影响人们的消费行为； 3 宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。（5） 价值观与态度。人们的行为受家价值观的支配和影响。人对事物的态度以及由此产生的价值观对人们的消费方式和消费行为有很大影响。【论述】国际市场的政治环境与企业国际市场营销策略的关系经行论述。企业在他国从事市场营销活动时，营销活动的批准权掌握在当地国政府手中。当我们从开拓国际市场的角度谈论国际市场政

13、治环境时，主要指三个方面。（1） 政府在经济发展中的作用。 当今政府在国家经济发展中起着重要作用。按照政府对经济活动的基本态度来划分有两大类：一种是参与者，即以集团消费者的身份出现；一种是管理者，在了解政府对经济发展的态度的同时，还应研究各国政党的情况，因为政党在国家经济中扮演着十分重要的角色，有时会决定政府对经济发展的态度。（2） 政治环境稳定性。 国际营销人员在他国从事营销活动，关心该国政治环境的稳定性就减小或避免政治风险。政治环境稳定性不仅直接影响中长期营销计划，而且政治环境的猝变可能使行之有效的营销方案毁于一旦。（3） 国际关系。 国际关系在这里是指东道国家与从事国际营销企业本国的关系

14、以及与其他国的关系。公司则应根据这种关系尽力修改其国际实体储运，以做适当的调整。国际性组织的会员国间亦有相互的关系存在，每一个国际性组织都会影响其他会员国的行为。（4） 政治环境的评估。 企业所有的当地政治环境，对于产品政策、评价、促销以及分渠道的决策有很大的影响，不同的政治环境将导致政府采取不同的差别性待遇及税则。 第三章 国际市场信息【选择】决策学派对决策在管理中的地位以及信息和决策的关系作了独创性的论述、该学派的代表人物是西蒙。【选择】正确、成功地利用案头调研资料、要求市场营销人员认真研究所收集的资料，并充分探查资料来源，在这一过程中我们必须注意资料的可靠性。【选择】国际市场研究的第一步

15、是确定课题和目标。【选择】如实反映市场营销经营状况的一种市场研究是描述性研究。【选择】企业的订货、销售量、生产量、价格、存货等信息属于：内部记录系统。【选择】企业欲知其产品在不同价格下销售量的可能性如何，以便单独测出由价格变化而引起的销售量变化，最好使用实验法。【选择】当进行国外市场研究时，因情况特殊，不能直接计算产品的市场潜力时，就可采用与该产品密切相关的代表变数来间接评估市场潜力，这种方法称多因素指标法。【选择】市场研究的类型有探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究。【选择】市场研究中应用得最多的概率样本有简单随机抽样、分层抽样、分群抽样。【选择】国际市场研究的国外预测方法包括多因

16、素指标法、推类法、比较分析法、回归分析法、时间序列分析法。【选择】企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于探索性研究。【选择】国际市场的研究步骤：明确课题与目标、确定为实现目标所需要的信息来源、从第二手资料收集信息、现场调查，即一手资料的收集、资料整理与分析，并作出总结。【名词】国际市场营销研究是国际市场营销的一项重要职能，它的任务是有系统、有目地开发、整理与分析有关国际市场营销方面的信息，提供企业作决策依据。【名词】多因素指标法当进行国外市场研究时，因情况特殊，不能直接计算产品的市场潜力时，就可采用与该产品密切相关的代表变数来间接估测市场潜力。【简答】信息、

17、资料和通讯之间的区别和关系。信息是指以任何方式所取得的知识。（1）信息就是知识。（2）信息是从外界取得的，采用任何种方式则不拘限。资料是指事实的若干片段。资料常以观察记录的形式出现，但并不影响人的行为。只有当其对个人具有意义或能影响其行为时，就可能成为信息，因此资料也被称为潜在的信息。通讯就是人们之间传递信息，以便使传授双方取得一致。【简答】国际信息系统的职能。（1） 集中。收集市场资料。（2） 处理。资料编辑、列表与总结。（3） 分析。计算区分化、比率，综合销售与成本资料，其他计算工作。（4） 储存与检索。资料的索引与储存。（5） 评价。鉴明信息的准确性。（6） 传递。有规律地将信息递给有关

18、决策人。【简答】二手资料及其重要性和来源。二手资料的搜集与研究，一般也称室内研究。其研究所依据的材料，不是由企业从事直接调查得来的一手资料，而是广泛利用各种有关报刊杂志、书稿和各国政府的文件资料等现有二手资料。具有以下几个作用：（1） 为现场研究提供准备。现场调查以前，通过二手资料，就可以了解一般有关情况，掌握全局，而且避免作出不必要的重复调查。（2） 代替现场调研。许多从事国际经营的中、小企业都依靠对二手资料进行系统研究或重新分析，常常可得出正确结论。即使大公司也只是集中力量于几个主要市场的调查研究。（3） 弥补现场研究不足之处。有些市场问题，依靠企业本身直接调查，往往不易得出有效结论。在这

19、种情况下借助有关方面发行的资料进行分析研究，就可作出较好的和可靠的判断。 企业收集二手资料的重要来源有：1、国际组织发行资料 2、地区性组织发行的资料 3、各国政府发行的资料 4、其他国外机构 5、中国资料 第四章 国际营销战略【选择】国际市场营销战略从国际化程度上可分为国际化营销战略、多国化营销战略、全球化营销战略。【选择】国际营销的多中心主义是指多国化营销战略。【选择】以保持现有细分市场而不断进入新的国家或地区市场是市场集中化战略。【选择】市场细分的概念依据是顾客需求的异质理论。【选择】就比较而言，划分国际市场的方法最全面而周到的是组合法划分。【选择】企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客

20、进行的细分，这种含义上的细分叫做国际市场微观细分。【选择】其目标是占据多个不同的国外市场，他们可能是不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场的战略是多国化营销战略。【选择】国际市场宏观细分的标准有经济、文化、政治、法律、地理。【选择】一个有效的微观细分，必须具备的条件有可衡量性、可接近性、足量性、可实施性。【选择】市场扩展与定位战略包括的基本战略有集中化战略、区域集中化战略、市场集中化战略、多元化战略。【选择】从竞争的角度来区分国际营销战略有产品竞争战略、市场竞争战略、企业形象竞争战略。【选择】国际营销战略规划的制定过程包括的步骤有环境分析、确定目标、确定营销战略与目标市场、确定财务预算、市

21、场营销组合的确定与管理、评价与控制。【选择】国际营销中微观细分标准的因素有人口统计因素、社会经济因素、地理因素、心里因素、行为因素。【名词】国际市场营销战略：是企业在较长期间关于国际营销目标与实施的原则意见，它对短期与经常性的营销活动均有指导意义。【名词】目标营销：是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应的制定营销策略的过程。【简答】市场细分的原理。市场细分的概念是由艾德尔史密斯教授首次提出的。是指企业按照某种标准市场（即消费者）划分若干个群体，每一个群体构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分的基础是顾客需求的差异性理论。由于顾客需求的差

22、异程度，市场可分为同质市场和异质市场。【简答】国际市场宏观细分的过程与标准。（1） 国际市场宏观细分的过程。可以分为以下述几个步骤：1、确定细分标准；2、按照分类标准；3、了解每组需求对企业资源条件的要求；4、根据本企业的特点，分析市场的子市场；5、综合评估，选择最易进入的子市场。（2）（3） 国际市场宏观细分的标准。虽然经济、文化、政治和法律因素都可以成为国际市场宏观细分的标准，但最常用的方法是使用地理标准。【简答】国际市场组合细分法的含义及优点。国际市场组合细分法是指以战略计划为基础，同时从国家潜量、竞争程度和风险大小三个因素分析世界市场，从而把各个国别市场分为18类的市场细分法。有三大优

23、点：（1）该方法使用三类指标，更全面的反应了国际营销环境。（2）把风险单独作为一类指标更符合实际情况。（3）每一类指标都由若干因素组成，更能准确的描述市场特征。【论述】进入国际市场模式在运作、投入、收益方面的不同特征 。进入国际市场模式有三种：（1）出口打入模式。是将公司的产品在目标国家之间制造，然后运往目标国家市场，因此出口打入模式的经营对象主要是有形商品。运作：间接出口是通过本国经纪人、代理商或经销商等中间商，帮助企业实际经营出口业务。直接出口通过建立在目标国的分公司或子公司完成出口，有时也通过目标国的中间商出口，但不利用国内中间商。投入：间接出口和海运代理的直接出口都不需要公司国外直接投

24、资，而分公司或子公司的直接出口模式则需要在外建立机构的国际直接投资。收益：分公司或子公司的直接出口模式可以创造较大的收益，同时风险也较大。（2） 合同打入模式。是国际营销公司和目标国家的经济实体间的长期非资产式联合。它涉及到该公司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转移。 运作：许可证贸易方式、特许方式及劳务服务合同和合作生产方式。 投入：合同打入模式是国际和技能转移的主要媒介体。收益：收取转让费和特许费。第五章 国际产品市场营销【选择】根据新产品开发的标准化程序，企业确定是否继续经行新产品开发的阶段是：新产品评价。【选择】产品生命周期是指：从投入市场到退出市场。【选择】按照整体产品的概念，产

25、品被看作是购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。【选择】代表产品的功能和效用，满足消费者需求的是：产品核心层。【选择】新产品战略的一般模式有保持地位战略。革新战略、冒险战略。【选择】新产品开发的主要模式包括消费者驱动模式、竞争驱动模式、技术驱动模式。【选择】开拓新市场，提高市场占有率是企业新产品活动的市场目标。【选择】将使用某种产品时需共同使用的其他产品包装在一起的策略是组合包装抉择。【选择】企业努力使现有产品打入新的市场，从当地市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场等，这种策略称为市场开发。【选择】在销售产品时，企业要向消费者提供服务的问题是关于服务要素决策问题。【选择】产品生

26、命周期是指产品的市场寿命。【选择】技术性高的产品如计算机等属于附带服务的有形产品。【选择】构成整体产品概念中的产品的层次是核心层、有形特征层、附加利益层。【选择】市场对产品的需求不仅仅是其物质形态和用途，还包括产品的性能、品牌和商标、包装、生产经营者的声誉、服务。【选择】产品有形特征层是指产品的品质和品牌、商标、包装、样式、特色与价格。【选择】新产品开发模式有消费者驱动模式、竞争驱动模式、技术驱动模式。【选择】国际新产品开发程序包括战略、新产品组织、新产品构思、新产品评价、新产品商业化。【选择】国际产品的包装策略有运输包装、多种包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装。【选择】从社会角度观察，商

27、品的功能在于有助于提高产品质量、可增加社会技术革新的比重、可提高全社会的采购效率。【选择】属于产品的附加利益层的范畴的是送货、维护、安装、指导、保证。【名词】整体产品：产品是劳动的产物，传统观念把产品视为具有特定物质形态和用途的物体。在商品经济中，企业生产的产品，只有通过市场交换，才能实现其使用价值和价值。市场对产品需求不仅仅是其物质形态和用途，还包括产品的性能、品牌和商标、包装、生产经营者的声誉和服务等多种属性。这些属性从产品的物质形态中派生出来，它们共同构成了现代的产品概念整体产品。【名词】国际产品生命周期：从国际市场看，产品同样要经历投入、成长、成熟和衰退四个发展阶段。但由于各国在经济和

28、技术方面发展不均衡，产品生命周期在不同国家里，发生的时间和过程是不一样的。【简答】产品生命周期的各个阶段含义及相应的营销措施。产品生命周期一般包括四个阶段，即：投入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段反映了产品的发展过程的时间结构，不同阶段对管理和营销的要求不同。（1） 投入期。这时产品刚刚开发出来，作为企业的新产品开始批量生产并投入市场。从经营管理角度看，投入期风险大，花钱多，持续时间越短越好。（2） 成长期。这时销量迅速增长，企业开始盈利。企业经营管理的重点是创名牌，提高产品声誉。（3） 成熟期。产品在市场上普及并逐渐达到饱和，销售量趋于稳定。这期间，企业应加强成本、质量控制，增加和维护产

29、品品牌和商标的信誉。（4） 衰退期。随着生产的发展和技术进步，性能更加完善的产品将会层出不穷，并逐步取代现有产品，使之销量下降，价格下跌，利润减少，步入衰退期。这时企业应通过发展新产品来取代老产品。【简答】产品多样化策略包括的类别。（1） 同心多样化。这是以一种产品为核心，不断开发和生产类似产品的策略。运用这种策略的企业，其产品应在技术、销售渠道、目标市场等一方面或多方面相似。（2） 纵向一体化。这是企业以核心产品为基础，向前或向后扩展生产经营范围的策略。其中，向前发展称为前向一体化。这种策略有助于企业加快发展进程，扩大生产经营规模，获得一定的规模经济效益。（3） 复合多样化。它要求企业不断开

30、发和增加与现有产品完全不同的产品。【简答】五种国际产品营销战略的内容。（1） 战略一：产品扩展促销扩产。这是一种纯粹的扩展战略。其内容是，把现有的标准化产品直接销往国外市场，国际市场的促销方式直接沿用国内市场的促销方式。（2） 战略二：产品扩展促销适应。产品扩展促销适应战略不要求企业在国际市场营销中改变产品，但为了更好地实现营销目标，需要根据目标市场的特殊情况而修改促销方式。（3） 战略三：产品适应促销扩展。如果国际目标市场的社会文化环境与从事国际市场营销的企业所在国相似或相近，而物质环境存在较大差异时，企业就应选择产品适应促销扩展战略来进行国际产品营销。（4） 战略四：产品适应促销适应。当目

31、标市场的物质背景与社会文化环境都与从事国际市场营销的企业所在国的大大不同时，产品适应促销适应战略就大有用武之地了。（5） 战略五:产品创新。如果企业现有产品与准备进入的国际目标市场的需求不相适应，或者现产品的价格与目标市场的购买力不相适应，企业就应创造全新的产品，使之与目标市场相适应。【简答】商标的功能（1） 对生产经营者来说，商标的功能在于：1、利用商标注册的方式取得法律保护，避免他人假冒，保持产品的质量特征；2、有商标的产品便于企业接受订货，分类管理，尤其是有助于市场追踪调查；3、商标为企业带来了吸引消费者的机会。同时商标也是广告宣传的基础。（2） 对消费者而言，商标的功能是：1、商标代表

32、着产品的质量性能，便于选择购买；2、商标可以提高购物效率，若商品没有商标，顾客选择物品就会十分困难；3、商标能吸引消费者对新产品的注意。（3） 从社会角度而言，1、商标有助于提高产品质量。2、商标可以增加社会技术革新的比重。生产者为防止竞争对手模仿。3、商标可提供更多的有关产品和采购的信息，提高全社会的采购效率。【简单】说明波士顿矩阵分析法。波士顿矩阵分析法是一种以销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的方法，该法由美国波士顿咨询集团创造。该图纵坐标代表销售增长率，说明产品在市场上的成长度，分界线为10%，相当于该产品生命周期中成长期与成熟期的分界线。横坐标表示相

33、对市场占有率， 即每一产品相对于同行业中最大竞争者相同产品的市场占有率的比值。当比值大于1时，说明该企业在同行占主导地位，反之属于从属地位。这样矩阵由四个象限构成。（1） “区”。本区产品的市场占有率较高，销售量增长较缓慢，属成熟产品。由于投入少产出多，这类产品是企业财力的支柱，故叫做“金奶牛产品”。（2） “区”。该区产品的特点是销量增长快，市场占有率高，很有发展前途，故而被称为“明星产品”。（3） “#区”。本区产品的特点是销售量增长快，市场占有率较低，这类产品称之为“”问题产品。（4） “区”。本区产品市场占有率低，销售增长率也低，常被形象地称为“瘦狗产品”。运用波士顿矩阵分析企业产品组

34、合时，首先，应将各产品项目（或产品线）按坐标要求置入矩阵中相应的位置。首先从静态来看，“区”和“区”中的产品越多，企业产品组合的基本状况就越好。其次，通过各项目的比较，有助于确定重点产品，规划产品扩充的方向，制定扶优汰劣的计划。第三，利用该矩阵把握产品市场营销状况的变化趋势。【论述】国际产品市场五种进入模式。（1）国际市场的产品市场矩阵企业市场营销可以分为四种类型：市场渗透（现产品现市场）、市场开发（现产品新市场）、产品开发（新产品现市场）和多种经营（新产品新市场）。并以此为基础形成四种不同的商品进入国际市场模式。（2） 市场渗透模式。企业国际市场营销中的市场渗透型模式的基点事，“现有产品现有

35、市场国际市场”，开始迈向国际市场的企业，无一例外地都采用这一模式作出发点。该模式效益极高，风险较小。有利于企业降低成本，稳定质量，甚至延长产品生命周期。（3） 产品开发行模式。其基本思想是“新产品现有需求国际市场”。该模式可与市场渗透模式相互协助推进。但在生产技术方面，企业将碰到一系列新问题。（4） 市场开发型模式。其基本格局是“现有产品新需求国际市场”。该模式在利用现有生产和技术方面是十分有利的。（5） 多种经营模式。多种经营是按“新产品新需求国际市场”的格局展开的。这是一项促使企业由国内标准转向国际水平的模式。表明该企业在国际市场上已经走向成熟和成功。这是一种风险极大的国际市场营销模式。企

36、业只有在成功运用了前面所述的某种模式后，再选择多种经营模式方式降低风险。第六章 国际技术商品市场营销【选择】在许可协议中，被许可方在规定的地域和有效期内对转让的技术具有独占使用权，这种许可协议被称为独占许可协议。【选择】在我过许多城市开设快餐店的麦当劳快餐店，所采用的许可贸易形式属于国际特许专营。【选择】国际技术贸易最主要的形式是许可贸易。【选择】某一项产品或某一个工程项目，由双方或多方企业各种承担其中某些部分、部件的生产来共同完成全部项的工业合作方式是指合作生产。【选择】对于能够大量生产和大量销售的产品，在市场容量较大的情况下，宜采取：普通许可方式，、排他许可方式。【选择】技术和产品正为日益

37、增多的消费者和使用者所接受，技术传播的行为扩展处于极为活跃的状态。这一阶段属技术生命周期的成长阶段。【选择】现代技术转移可划分为技术书刊的出版发行、国际间的科学技术交流、技术考察活动、许可证贸易、技术咨询服务。【选择】国际特许专营是将什么内容授权转让给另一家企业使用，而收取特许使用费商标、商标名称、服务标志、专利。【选择】直接扩大技术转让收益的办法有增加技术转让的内容和数量、对一揽子转让项目一律按最高价格计费、提高提成率、争取较高的固定价格、争取对方接受较高的转让费用。【选择】技术转让的国际制约环境（1）本国国名经济长期发展规划；（2）国家主权、安全和社会公共利益；（3）扶助国内企业，防止外国

38、商业歧视；（4）政治方面的考虑。【名词】技术是可以供人类社会生产活动实际使用的系统知识，它既能以适当的物质化形态存在，又能以技能、经验、信息等非物质话形态存在。【名词】许可贸易是交易双方以签订技术使用许可协议方式进行的技术贸易。【名词】技术贸易是把技术作为一种特殊商品，通过市场交换来实现其转移、扩散的人类活动。【名词】国际特许专营由一家经营成功的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方式转让给另一家企业使用，由此收获特许使用费的交易合作形式称为特许专营。【名词】补偿贸易 允许技术输入方以有关产品来偿付购买技术和设备的费用，这种技术经营形式称为特许经营。【简答】技术转让的

39、动机及其转让的战略类别。导致技术所有者对外转让技术的有如下一些因素：（1）缺乏利用技术的能力。（2）挖掘其他市场的潜力。（3）获得充分的补偿。（4）对等地获得别的技术。（5）适应特定的市场环境。（6）有利于产业技术标准化。 从国际企业实行技术转让的实践来看，它们大致执行如下几类技术转让战略。(1)延长技术生命周期战略。（2）扩大技术效用战略。（3）寻找出路战略。【简答】技术生命周期分期。（1） 在技术创新阶段，无论哪种条件的企业和技术开发者一般都不宜转让技术。如过早地转让可能使自己的技术构思为别人所模仿或窃取。此外，创新技术的市场前景和应用效益，还有待进一步判明，过早转让可能会使开发者失去获取

40、重大利益的机会。（2） 在技术成长阶段，具有不同技术应用和控制实力的企业可以采取不同的技术转让战略。（3） 对于处于成熟阶段的技术，一般的企业都愿意对外进行技术转让。即使在成长阶段采取垄断技术策略的企业，也愿意有选择地进行技术输出，以获得技术开发者的充分报偿。（4） 对于处于衰退阶段的技术，各种企业都采取迅速转让技术的策略。迅速的地转出去反而可以获得额外收益，有利于企业转向开发和应用更新的技术。【简答】技术商品商品价格的构成。（1） 直接转让费用。在技术转让过程中，技术输入方将直接开支一定的费用成本，因而要求在技术价格中获得补偿。（2） 研究与开发费用的补偿价值。这部分费用具有很大的不确定性。

41、，常常在交易双方之间引起争议。（3） 市场机损失的补偿价值。这是输出方由于转让技术而引起的利润损失的补偿。（4） 技术转让税负。这部分税负是先从技术转让费中扣下来，再将余额支付给技术输入方。总之，由于技术商品价格本身的特点以及构成要素所具有不确定性，即使技术价格的制定复杂化，这在实际上为技术转让者控制技术价格、获取更大收益创造了条件。【简答】技术商品计价方法与支付方式。在国际技术转让的实践中，技术商品的具体计价方法同支付方式是紧密结合在一起的。比较主要的有三种。（1） 统包价格。或称一笔总算价格。统包价格由双方确定后，不随技术输入方的收益多少而变动，无论其利用转让技术的效果如何，规定金额都得照

42、付。（2） 提成价格。是由交易双方协商规定提成比例和提成基础，由技术输入方在使用转让技术取得效益后按比例提成分期支付。（3） 固定与提成相结合的价格。这种计价方法是把一部分为固定价格，计价方法与统包价格相同，主要包括转让方在进行技术转让时支付的直接的费用。另一部分为变动价格，计价的方法与提成价格一样，即按照一定的提成基础，确定提成率和提成年限，由技术输入方在项目投产后逐年提成支付。第七章 国际服务市场营销【选择】生产社会化发展是国际服务市场形成与发展的基本原因中与生产力发展直接相关的原因。【选择】我国向世界范围类提供卫星发射任务，这种服务属于专业性服务。【选择】GATS第三条规定，第一缔约国应

43、立即公布所有国家政府或地区政府机构、非政府立法部门发布并生效的与服务贸易总协定有关或影响其执行的法律、条例、行政规章和所有其他协议、规则和各种措施。这一条体现的是透明度原则。【选择】服务贸易总协定中规定了两种义务具体承诺的义务、一般性义务。【选择】按1989年4月，关税与贸易总协定秘书处开列的“服务部门参考清单”，属服务产业与部门的有商业服务业、建筑服务业、动产的销售、交通运输、教育。【选择】我国国际服务目标市场主要有国际旅游市场、国际工程承包与劳务输出市场、专业性服务市场、海洋运输服务市场、其他国际服务市场。【选择】国际服务贸易构成项目包括旅游业、航运业港口、服务业、乘务服务非商业保险。【选

44、择】我国国际服务业发展较快，形成一定规模的有旅游业、远洋运输、劳务合作、技术支持、银行与保险业。【选择】国际服务市场形成与发展的基本原因有生产社会化发展、消费结构变化、世界经济一体化与跨国公司的发展、国际旅游业蓬勃发展。【选择】服务是指以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。【名词】透明度原则 CATS协议第3条规定，第一缔约国应立即公布所有国家政府或地区政府机构、非政府立法部门发布并生效的与服务贸易总协定有关或影响其执行的法律、条例、行政规章和所有其他协议、规则和各种措施。【名词】国民待遇原则 CATS协议第17条规定：其所采取的与提供有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于可给予本

45、国相同服务和服务提供者的待遇。这是服务贸易总协定的重要条款。【名词】服务贸易总协定：是企业从事国际服务贸易的总的客观环境，它规定了国际服务贸易自由化的原则。【名词】国际服务市场是指众多的服务产业与部门，分类包括：商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售服务、教育、金融服务业、保健服务业、旅游和饭店服务业、保险、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种类别。【简答】服务商品与有形商品相比其自身的特点。 服务商品与有形商品比较有它自身的特点：（1）生产与消费紧密结合。服务商品的交换过程，既是生产过程又是消费过程。（2）价值与使用价值的转移分离。服务商品的使用价值是提供服务的劳动

46、者具有的，在服务商品交易价值实体与使用价值是相分离的。（3）提供活劳动与货币的交换。服务商品提供的是一种特殊的使用价值，因此商品交换时不像有形商品那样，是物与货币的交换，而是提供的活劳动与货币的交换。服务商品的上述特点，使从事服务市场营销的企业，应当采取有针对性的营销战略和市场组合策略。【简答】说出国际服务市场发展趋势。（1） 国际服务贸易发展迅速。随着世界经济一体化的发展，国际服务市场营销机会不断增加，其发展速度高于国际贸易的发展速度。（2） 国际服务市场发展不平衡。发达国家在服务市场营销中占主导地位。（3） 国际服务贸易构成项目全面增长。（4） 国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提

47、高。【论述】如何开拓我国国际服务目标市场。就目前我国的实际情况而言，近期的目标市场情况如下：（1） 国际旅游市场。改革开放以来，旅游业自身已经形成了相当的产业规模和初步配套的产业体系。（2） 国际工程承包与劳务输出市场。是国际分工深化和世界经济一体化的客观要求，我国在这方面有一定的优势，是应当开拓发展的重要目标市场。（3） 专业性服务市场。国际专业性服务市场是有待开拓的重要领域，我国在这方面既有劳务输入的需要，又有劳务输出的优势，应当大力发展。（4） 海洋运输服务市场。中国是世界上海岸性最长的国家之一；世界经济和国际贸易的发展，使海洋运输服务市场需求大增。（5） 其他国际服务市场。我国在选择目

48、标市场方面，还应有计划地积极开拓其他国际服务市场。加入世贸组织后，如何处理好我国的国内服务市场与国际服务市场的关系已成当务之急。因此开拓国际服务市场应采取开放国内服务市场与开拓国际服务市场相结合的战略。应注意：（1）认真研究世界贸易组织有关服务协定，趋利避害；（2）改革现有国内服务市场体系，以实用服务市场开放的要求；（3）使国内服务产业与国际服务市场同步发展，使国际服务业有坚定的基础；（4）使国际劳务输入与国内建设需求紧密结合，同过国际服务输入促进提高我国经济建设现代化水平；（5）坚持以我为主，有步骤分阶段地开放国内服务市场；（6）力争使我国的国际服务市场活动得到多边保障，维护国家利益。 基于

49、以上几点我们要采取以下几方面的措施开拓我国国际服务目标市场。（1） 转变经营机制，健全服务产业的现代企业制度。（2） 尽早建立与完善我国各类服务贸易市场的专项法规，使我国服务市场开放与管理政策统一、协调与透明。（3） 建立完善服务市场经济体制，使企业在竞争性的服务市场中成长，尽早形成社会化服务体系。（4） 加紧服务贸易总协定的对策研究，制定开放国内市场，吸引外资服务业拓展国际服务市场的规则，扬长避短，维护国家权益。（5） 建立和完善国际通行的服务行业的统计、预测和监控方法系统，量化国际服务业的发展变化情况，使国家宏观调控建立在可靠的基础之上。第九章 国际市场定价策略【选择】从事国际市场营销的企

50、业，在核算产品成本时，可以采用不同的成本构成。若以成本导向、市场竞争价格为目标，则可使用变动成本构成。【选择】国际商品的价格术语CIF意思是成本加保险费加运费。【选择】在特殊的市场环境下，例如产品处于衰退期将转产淘汰；市场竞争激烈，市场产品疲软；企业生产能力富裕时，可收回投资和增加效益，应采取边际贡献定价法。【选择】当本国货币升值时，如果企业的产品本身价格弹性较大，企业应选择的出口定价方案是在降低成本的基础上降低售价。【选择】影响商品价格供给曲线移动的主要因素有商品供给者的数量与规模、生产技术与成本状况、市场竞争或垄断情况。【选择】国际市场竞争状况从市场环境看有完全竞争市场、不完全竞争市场、寡

51、头竞争市场、垄断市场。【选择】国际市场商品价格的主要类型有国家垄断价格、国际垄断价格、世界自由市场价格。【选择】目前就我国的实际情况而言在处理国内市场价格与国际市场价格时有效的措施是采取基本挂钩型，脱钩型、有选择的脱钩型。【选择】成本导向定价具体定价方法成本加成定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法、边际贡献定价法。【选择】在针对消费心理，可以采取的定价策略有整数定价法、尾数定价法、声望定价法、期望价值定价法。【选择】企业根据边际成本定价原理，定价时可以采用的定价方法有平均成本定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法、贡献定价法。【选择】在国际市场营销中，企业通常采用的定价方法主要有成本导向定价

52、、需求导向定价、心理导向定价、竞争导向定价。【选择】最优价格定价法的基本原理内容包括边际收入分析、边际成本分析、最大利润价格和有利价格区间的确定。【名词】成本导向定价：以产品成本为基础，加上预期利润，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最基本、最普遍的定价方法。【名词】边际成本定价法：它是计算每个单位的变动成本并加上一定的固定成本和目标利润，并结合销售变化情况，确定产品价格的方法。【名词】盈亏平衡定价法：也叫保本定价法，根据固定成本，变动成本与销售量变化的不同特点，预算出不同销售下的保本价格，以维持产品总收入与总成本的平衡。【名词】边际贡献定价法：即企业只着眼于计算变动成本。只要产品定价

53、高于（或等于）单位变动成本，即有边际贡献，对抵偿固定成本有益处，都是可以接受的价格。【名词】最优价格定价法：是根据价格的需求、收入、成本之间的变化关系，找出获利最大的最优价格，或者是确定有利可图的定价区间的定价方法。【简答】商品价格是商品交换价值与商品使用价值的统一。商品价格是商品价值的货币表现，商品既是使用物品又是价值承担者，商品的二重性，即商品是使用价值和交换价值的统一，也决定了商品价格形成的二重性，使商品价格形成受着商品使用价值和交换价值的共同作用，缺一不可。因为一切商品对它们的所有者是非使用价值，对它们的非所有者是使用价值。商品交换的实现促使矛盾对立的买卖双方统一起来。【简答】商品价格

54、与商品价值和商品效用价值的关系。(1) 商品价值是商品价格的基础。任何商品之间在内在联系都是价值。商品价值量是由生产它的社会平均必要劳动时间来衡量的。商品价值通过商品交换价值来实现。(2) 商品价值的货币表现就是价格。价格是围绕价值而波动的。因此，价值是价格的规律，是价格现象的概括表现。(3) 在商品价格构成要素中，成本是最基本、最主要的因素。成本是商品价值一部分的货币表现。但是，制定商品价格所依据的成本是指社会（部门）平均成本，因此产品成本是企业进行价格竞争的物质基础。(4) 商品使用价值，是靠自己的属性来满足人的某种需要的物，使用价值只是在使用或消费中来得到实现。【简答】需求弹性定价法。需

55、求弹性定价法：是根据需求价格弹性（系数）的原理，分析在不同的需求价格弹性下，采取提价或降价定价策略，以刺激（或调整）需求变化，保证企业定价目标的实现。需求弹性定价的具体步骤如下：第一步：调查搜集某产品在一系列价格下消费者可以购买的数量。第二步：计算总收入和边际收入。商品总收入是需求量与价格的乘积。边际收入是指每增（减少）一个单位需求量而带来的总收入的变动额。它是通过计算需求量变化一个单位后前后总收入的差异而得的。第三步：采取定价决策。根据价格、需求量、总收入和边际收入之间的变化情况，可分情况采取不同的决策。ED1时，价格的变动与销售收入增减成反比，可采取降价策略，以扩大销售量，增加总收入。反之

56、，若采取提价策略，因价格需求弹性大，反会减少收入。ED1时，价格的变动与销售收入增减成正比，采取提价策略，虽会使需求减少，却会增加总收入，反之，若采取降价策略，因价格需求弹性小，反会减少收入。ED=1时，其边际收入处于0，价格升降对总收入增减无影响，此为弹性需求定价的临界点。应当说明，无论价格需求弹性大小，在采取提价或降价策略时，都需要结合定价目标，分析价格变动对需求量和总收入的影响，确定提价或降价幅度的大小。【简答】需求导向定价及其具体方法。需求导向定价是以市场对商品的需求强度作为定价基础，结合成本。收入等变动因素，确定价格水平。其具体定价方法有：（1）需求弹性定价法。（2）最优价格定价法。

57、【简答】市场竞争导向定价及其具体定价方法。市场竞争导向定价，其目的在于开拓、巩固和改善企业在市场上的地位，保持市场竞争优势。具体定价方法有：（1）薄利多销定价法。（2）随行就市定价法。（3）按质论价、优质优价。（4）差别对待定价法。（5）竞争投标定价法。【简答】心理导向定价及其具体定价方法。心理导向定价是以迎合消费者的消费心理需求，采取的定价策略与方法。具体定价方法有：（1）声望定价法或期望价值定价。（2）整数定价法（3）尾数定价法。【简答】国际市场定价目标。定价目标是指企业要达到的定价目的。企业定价目标是从属于企业经营目标的，企业目标会有差别。定价目标是企业制定价格策略的依据和出发点。（1）

58、 利润目标。企业是自主经营、自负盈亏的商品生产和经营单位，获得适当的利润，促使企业自我改造与自我发展。（2） 市场目标。企业是为社会需要而生产商品的，实现商品市场交换也是重要的定价目标之一。企业定价的市场目标有不同的侧重点；1、增加销售量目标；2、市场占有率目标；3、市场渗透目标。（3） 竞争目标。价格策略是企业市场竞争的重要武器，在同类产品中，企业对同行者的价格策略是十分关心的。根据市场竞争态势，可能采取的定价目标包括：1、高于竞争者的“领袖价格”；2、稳定价格；3、竞争性价格。 企业定价目标的选择不是单一地、孤立地进行的，企业所处的环境、目标和市场特点、商品供求状况、市场竞争态势等都会影响

59、定价目标的选择。【论述】价值规律在国际市场的作用与国内市场为什么不同点。（1） 决定商品价值和价格的价值规律，也同样适用于国际市场商品，只不过价值规律在国际市场的作用与国内市场大不相同。（2） 商品的价值是由生产该商品所花费的社会平均必要劳动时间决定的，当商品超出国家进入世界市场时，商品的价值就不再是任何一个国家的社会必要劳动时间所决定的，而是要由国际市场生产该商品的社会劳动时间来决定。（3） 社会劳动生产力高的国家，它生产的商品的国别价值会低于国际市场商品的国际家价值，从而在国际市场商品交换中取得较多的经济利益。与此相反，生产力发展水平较低的国家，它生产的商品的国别价值往往高于国际市场商品的

60、国际价值，从而在国际市场商品交换中处于劣势地位。（4） 国际市场商品价值形成的特点，说明在国际市场商品交换中受着两种价值尺度制约，既要用国内的社会价值来衡量，又要用国际价值来衡量，使世界市场的国别价值与国际价值统一起来。【论述】影响国际市场商品价格形成的因素。国际市场商品价格，受到国际市场商品价值规律、供求规律、竞争规律、商品流通规律等的影响。所以它的形成受着诸种因素的影响。（1） 成本要素。成本是国际市场商品价格的重要组成部分。从事国际市场营销的企业，在核算产品成本时，可以采用不同的成本构成。（2） 市场供求与竞争。在国际市场上供求与竞争是影响价格形成水平的又一重要因素。需求状况决定商品的价

61、格幅度。（3） 税收与关税。税收与关税会影响国际市场商品的最终消费价格，从而左右消费者的购买行为。（4） 货币与汇率。国际市场商品价格的币值是按一定的汇率折算的。汇率就是一国货币折算为另一国货币的比率。（5） 通货膨胀。通货膨胀是商品价格总水平的上涨现象，对企业营销人员确定商品价格时有重要影响。（6） 中间商环节。运输成本和价格升级。在商品价格上逐步升级，某些在国内市场上价格平平的商品，在国际市场上却十分昂贵。（7） 公司集团价格协议。生产某种类商品的、具有垄断地位的公司协同商量确定价格协定，都会影响国际市场商品的价格水平。（8） 政府干预。国际市场营销中，政府干预对商品价格水平有重要影响。1

62、、制定最高、最低价格；2、实习政府补贴，使出口商品在世界市场竞争中处于有利地位；3、政府垄断。第十章 国际市场促销策略【选择】促销活动的首要任务是传递信息。【选择】易采用告知性广告策略的产品生命周期阶段是引入期。【选择】将印刷的广告物直接邮寄到潜在用户是直邮广告。【选择】借助于一种新的消费观念或商品观念的树立，改变消费者的习惯心理，才促进某种产品的销售，这种定位属于观念定位。【选择】在产品处于成熟期后期及衰退期阶段所采用提醒性广告策略。【选择】广告标准的多样化可称为：地方化。【选择】在进行国际市场促销策略制定时最基本的决策决定销售在国际营销中的强度。【选择】能赢得良好的社区关系，树立“好公民”

63、形象的重要途径的公关活动社会捐助活动。【选择】在一些政治、宗教信仰、文化等方面有多分歧并形成派别的林立的国家搞人员推销，销售人员最好是本国派出人员。【选择】一个经过精细设计的促销组合都包括广告人员、推广、营业推广、公共关系。【选择】国际市场促销面临的营销环境不同，包括社会、政治、经济、法律。【选择】属于广告代理选择标准的有服务质量、形象、联系与控制、国际协作的必要性。【选择】广告定位策略可分为功效定位、品质定位、价格定位、市场定位、心理印象定位。【选择】属于国际促销的功能提供信息情报、扩大产品需求、加速流通、突出产品特点、建立产品形象、稳定销售。【选择】受聘用的当地人员进行培训，一般来讲培训的重点内容应包括公司的历史与宗旨、公司经营的产品、公司奉行的政策、技术资料、公司所采用的销售方法。【选择】国际广告是指对出口国或地区所作的广告。【选择】公司在国内市场开展营业推广活动时，应重点考虑的因素包括法律限制、中间商的能力、竞争者的