从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值

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1、题目：从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值学 院：管理学院学生姓名：魏秀林 指导教师： 王健从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值摘要：在面临国内禽流感和限制三公消费等问题下,全聚德审时度势,引进华住和IDG资本战略投资者,通过特劳特营销定位宴请市场。此外随着经济全球化的快速发展和国家商务部的支持,给中华老字号企业全聚德带来了宝贵的机遇。此文主要围绕波特五力模型分析,特劳特品牌定位分析,全聚德财务报表数据分析以及估值分析，即本文主要通过对全聚德进行基本面分析，旨在挖掘其投资价值。关键词：全聚德；定位理论;餐饮行业From the Comparative Advantage and Positio

2、ning to Study the Investment Value of Quanjude GroupAbstract:In the face of avian influenza, three public spending limit and other domestic issues, Quanjude introduced strategic investors such as IDG and “China to live”, and then oriented the entertaining market by Trout positioning. Besides, with t

3、he rapid development of the economic globalization and the support of the ministry of commerce, it has brought valuable opportunities to the China time-honored brand. This paper mainly analysis the Potters five forces models, the Trout brand orientation, the financial statement data of Quanjude and

4、the valuation analysis. This paper involves an in-depth study of Quanjude Group by using the method of the fundamental analysis, which tries to excavate the potential investment value of Quanjude Group.Keywords: Quanjude；positioning；catering industry目 录1全聚德公司介绍11.1 公司概况11.2 经营范围12 宏观分析以及行业分析22.1宏观分析

5、22.2 行业分析23 公司竞争优势分析33.1 公司核心竞争力33.1.1 百年老字号品牌33.1.2 企业文化优势33.1.3 多业态带来规模效益和产业链优势33.1.4 核心技术优势创新能力与服务43.1.5 组织管理竞争能力43.2 波特五力模型对全聚德竞争结构分析43.3 公司竞争优势73.3.1 偿债能力分析73.3.2 全聚德与湘鄂情营运能力比较分析83.3.3 盈利能力分析93.3.4 成长性104 特劳特定位营销带来新机遇114.1 特劳特品牌定位理论114.2 全聚德特劳特品牌定位四步骤125 估值分析146 结束语16参考文献16I 从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值1

6、全聚德公司介绍1.1 公司概况全聚德是中华老字号企业，有中华第一鸭,天下第一楼的美誉。它于1864年创建，传承了古代宫廷烤鸭技艺,享誉海内外，2014年正是全聚德公司庆典一百五十周年。它是由多个大公司向社会法人和内部员工定向募集创立而成，并于2007年，在深圳证券交易所挂牌上市，股票简称：全聚德，股票代码：002186。1.2 经营范围 表1 全聚德经营范围种类特色服务全聚德全鸭席系列菜品高档餐饮服务丰泽园饭店葱烧海参高档鲁菜四川饭店京派特色川菜中高档餐饮仿膳饭庄满汉全席京城有名的宫廷餐馆，旅游局指定的涉外饭店三元金星食品公司生产鸭生、熟制品等主要生产全聚德烤鸭原料和熟食产品仿膳食品公司仿膳宫

7、庭糕点、金牌月饼、烤鸭辅料生产面食品、专用调料并配送、销售为主营业务全聚德物流配送中心1：公司旗下各连锁及直营企业配送货物的任务2：向超市和商场销售全聚德真空包装的面食品和烤鸭等 表1是对全聚德经营范围进行分析归类。全聚德产业定位准确，延伸品牌时一方面坚持纵向的一体化，产品能与上下游产业相关联。例如:全聚德的物流基地和配送中心可以提供的食品配送运输支持。另一方面要围绕着餐饮主营业务，三元金星食品公司，各类特色饭庄形成主业的横向延伸。2 宏观分析以及行业分析2.1宏观分析 一方面，经济全球化趋势的加快，中华老字号企业在国外很受欢迎，所以让全聚德走出国门带来机遇。同时商务部也对老字号餐饮企业发展的

8、十分支持，鼓励拥有知名品牌文化,具有广泛国际影响力的大型餐饮企业的发展。另一方面国内市场粤菜湘菜川菜等红遍全国,小肥羊、海底捞火锅大众化口味的连锁餐饮快速异地扩张。国外快餐文化在中国流行，外国菜系大规模进入中国。另外国家对高档菜肴和酒水打压,限制三公消费。在餐饮行业竞争加剧和政策的高压下，高档餐饮业的转型刻不容缓，湘鄂情 湘鄂情一直以中高端酒楼业务为自身主营业务，以“湘鄂粤”菜系特色揉合吸取其他菜系精华，“湘鄂情”复合特色菜品及服务是公司的核心竞争能力所在。中央“八项规定”政策出台后，重要的收入来源公务、商务等单位宴请市场骤然降温寄希望于高风险的影视产业和环保产业。全聚德积极探索连锁式发展，通

9、过特劳特品牌定位,发展宴请行业,同时优化旗下食品加工业。2.2 行业分析 餐饮行业进出壁垒比较低，餐饮市场是完全竞争市场。而且竞争强度比较大,规模小、数量多、功能构造相对简单，产品比较容易效仿,同业扩张，同质化竞争凸现。同质化时代竞争加剧多重营销手段竞争,地方菜系加速扩张,以节造市，以市促销的方式让节假日消费十分火爆。由此全聚德研究分析消费结构的变化，定位宴请,积极发掘理性消费的客户。同时旗下食品工业发展前景看好，零售包装和新研发的大众餐桌的特色食品得到群众的喜爱。2014年是全聚德庆典150周年，它欲推进管理、运营、战略、营销、模式、绩效等多方面的改革创新，并开拓新的市场和完善专业的运营体系

10、。公司今年计划新增品牌店六到八家，预测其营业收入额为19.12亿元，同比增长0.5%。3 公司竞争优势分析3.1 公司核心竞争力3.1.1 百年老字号品牌 不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾,由此可见全聚德在北京的地位。全球海内外二百多个国家元首都光临过全聚德,品全聚德已成为游北京的特色之一。150年来，全聚德不仅是在发展烤鸭餐饮，同时也在传播中国的饮食文化、促进了中外友谊、合作与交流。3.1.2 企业文化优势 周总理对全聚德诠释为“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，其企业精神为想事干事干成事，创业创新创一流，充分发挥其品牌优势,不断进行体制管理、营销服务、科技文化等方面创新，规模化、连锁

11、化和现代化企业是其发展目标。全聚德特色服务也获得群众一致好评,它因地制宜，创建了老店文化、名人文化等不同风格的主题餐厅，赋予了各个餐厅不同的特色文化,让顾客能真正的体验到一次文化盛宴。3.1.3 多业态带来规模效益和产业链优势 公司现已建立比较完整的产业链体系，在烤鸭生产加工、运输配送等环节都能够提供高品质服务，烤鸭和配料等生产由三元金星和仿膳食品公司生产，物流配送由三元金星配送中心完成。 主营业务收入仍然维持较快增长,自从解除生产局限后,发展空间更为宽广。2013年,全聚德食品营业收入4.4亿元,同比增加了9.6%,月饼发货额将近七千万元。在全聚德天猫旗舰店月饼销售利润就达到了0.13亿元,

12、同比增长了17%。在月饼在受国家政策打压和产能局限的双重制约下,全聚德月饼还能保持如此高的增长速度，由此可见其发展潜力巨大。公司增发方案将会进一步扩大产能,产能瓶颈制约解除后,将会带来更好的发展。3.1.4 核心技术优势创新能力与服务 全聚德完成了七项重点科技攻关项目,研发了复合式、燃气式和快装式烤鸭炉,荣获三项国家专利。并且测定了烤鸭及配餐的理化指标，制定了产品的质量标准，成功研制了高品质烤鸭配料的生产及保质保鲜技术。而且它还拥有一支由“国际烹饪大师”领衔，亚洲大厨和烹饪技师为技术骨干的知名专业化队伍。全聚德服务以顾客至上，其“三转”服务模式其颇具特色，“三转”即服务员围着客人转，厨师围着服

13、务员转，后勤围着一线转。 3.1.5 组织管理竞争能力 经过积极思索创新、不断开拓进取，有规划地拓宽销售渠道，全聚德不断地提高市场抗风险能力，成功摆脱了市场险境，为以后奠定了良好的发展基础。面对餐饮业的机遇和挑战，全聚德努力打造新型综合餐饮集团，明确走“品牌+资本”的发展道路，完善餐饮业、食品业“双轮驱动”的发展模式。加大企业品牌文化宣传，坚持企业创新发展，努力进行体制改革，将老字号品牌优势和现代先进的餐饮模式相结合,实现中华老字号向现代化的商业品牌的转变。3.2 波特五力模型对全聚德竞争结构分析波特五力模型（five forces framework）通常用于分析企业竞争因素，决定公司竞争格

14、局的因素有: 行业内现有竞争者的竞争强度及能力、潜在竞争者威胁、 替代品的替代威胁 、消费者讨价议价能力、 供应商的讨价议价能力。图1 全聚德的波特五力模型图1为全聚德的波特五力模型示意图，下面进行具体五力模型分析: （1）行业内现有竞争者的竞争强度及能力 以目标消费者的角度来看，大致可以将餐饮业分为中低档和中高档两种。中低档烤鸭是普通饭馆为丰富菜品结构,普遍推出了的北京特产烤鸭系列以及各种外卖、零售的烤鸭。两类企业定位不一样，相互之间竞争相对不是很激烈。中高档烤鸭行业为知名的四大京派烤鸭,分别为全聚德、鸭王、大董烤鸭和便宜坊。随着企业创新能力的提高和技术的发展，其他竞争对手也在不断提高产品质

15、量，突出其特色，研制差异化产品来占领市场份额.大董烤鸭推出了颇具特色的“酥不腻”烤鸭，价格上要比全聚德低，这类产品会对全聚德构成一些威胁。但中华老字号全聚德的品牌效应和传承的技艺依然在行业内保持其强大的竞争优势。 （2）潜在进入者的威胁 餐饮业竞争十分激烈，不过未来的发展潜力和赢利可观，顾客需求多样性也让潜在的进入者有机可乘。川菜和粤菜等菜系红遍大江南北，各地各类特色餐厅也在不断扩张,西式快餐蓬勃发展，外来特色餐饮在青少年市场中很受欢迎，已经超越老字号企业。如今消费者就餐有很大的选择余地,而顾客消费心理的可变性和需求的多样性也使得其转换较易。而且一些独特的新式餐厅价格便宜些,这对顾客产生比较大

16、的吸引力。 （3）替代品的替代威胁 同类产品的替代力较弱，游北京吃烤鸭就到全聚德,它就像北京的一张“名片”,而且其挂炉烤鸭技艺更是国家级的非物质文化遗产的重点保护项目。如此先进的工艺及优良的品质与品牌效应，全聚德完全同质的产品少之又少,这构成行业进入壁垒的条件。但公司定位宴请餐饮后，同宴请行列中俏江南，净雅高端餐饮竞争加剧。 (4)消费者的讨价议价能力 全聚德在烤鸭这一细分行业中，具有明确的龙头地位，顾客对产品质量和服务要求相对较高，而对价格不那么关注。随着居民收入日益提高，消费者购买烤鸭的费用在其消费总金额的比重相对降低。而且消费者多为个人分散购买烤鸭，议价能力较弱。从历年的数据看，公司产品

17、单价和毛利率都维持在较高水平。 由于国家严控“三公”消费，全聚德不得不调整菜品价格和研制新的菜品来应对市场变化。随着北京烤鸭的发展和推广，顾客比较容易就找到相似的产品，转换机会成本较低。消费者经验丰富, 互联网信息畅通,对对食物的特性成本掌握度增强,也给企业施加了降低价格的压力. (5)供应商的讨价议价能力 北京填鸭是全聚德的主要原材料，供货商相对比较集中，五成左右的采购都集中在金星鸭业。此外，全聚德烤鸭的熟酱、面饼等原材料也由全聚德仿膳食品有限责任公司供应。但公司采用合资参股的方式巩固公司之间关系，议价能力相对均衡。由于国内经济增长放缓和限制三公消费等因素的冲击，选择的多样化，购买者还是具有

18、一定议价能力的，辐射范围广带来规模效益和产业链优势，这削弱了供应商议价能力，所以供应商带来的威胁会比较小。全聚德拥有高品质烤鸭和贴心的服务,加上巨大的品牌影响力和高超的烤鸭技艺，新进入烤鸭替代品威胁不大。定位宴请行列后,也同原来的净雅,俏江南竞争加剧,同时各式各样特色饭店欣欣向荣,这让替代品带来的威胁增加。随着市场的增长，全聚德产品仍具有一定的品牌效应，差异化，使企业在行业仍有发展的机会，而企业通过特劳特品牌定位宴请市场带来了新的发展机遇和挑战。3.3 公司竞争优势 全聚德2013年,公司全年实现了营业收入19.02亿元,同比下降了2.13%,股东的净利润1.10亿元,同比下降27.62%。

19、湘鄂情和全聚德同属高端餐饮，在面临限制三公消费环境下，都寻求了转型，湘鄂情转向环保产业和高风险的影视产业。全聚德在引入IDG资本和华住投资者后，探索连锁式发展，优化食品加工产业，定位宴请行列。下面通过计算湘鄂情，全聚德各种财务指标，用比率分析法对企业的财务状况、经营成效做出评价和预测，试图找出全聚德是否具有潜在的投资价值。 3.3.1 偿债能力分析速动比率和流动比率是影响企业的短期偿债能力重要因素,资产负债率和产权比率能够真实地反应公司长期偿债能力,其比率越低，再融资能力越强，资产结构就越合理，长期偿债能力也越强。表2 偿债能力指标计算公式偿债能力指标流动比率速动比率资产负债率 产权比率计算公

20、式流动比率= 流动资产/ 流动负债速动比率=速动资产/ 流动负债资产负债率=负债总额/ 资产总额）*100%产权比率=负债总额/总额的比率负债总额/100% 表2为各指标的计算公式，根据上表，可以得到表3。全聚德速动比率在1左右,符合行业标准，比湘鄂情要稳定。其流动比率为1.15，低于行业标准,短期偿债能力还需要加强，应该尽量减少变现能力较差的存货。而湘鄂情由于限制三公消费问题，流动比率明显下滑。表3 全聚德和湘鄂情2012-2013年偿债能力指标全聚德湘鄂情年份201120122013201120122013流动比率1.151.331.152.051.751.11速动比率0.851.080.

21、941.891.631.01资产负债率29.9629.0428.1528.9243.3864.15产权比率42.7842.7539.1840.6976.62178.94 由表3数据可以看出全聚德资产负债率逐年降低，因此其财务风险较小，发展前景好。资产负债率为28%,资本安全度极高，而湘鄂情的资产负债率达64.15%，资本风险高。全聚德产权比率在逐年降低，企业自有资本占总资产的比重增加,其长期偿债能力增强，因而公司债权人权益保障度提高，公司承担的风险减小。湘鄂情在2012到2013年之间，产权比率成倍增长，说明受国内经济增长速度放缓，限制三公消费等各种外部因素的影响，湘鄂情风险增大。而全聚德通过

22、不断创新，定位宴请消费市场，提高抵御市场风险的能力，摆脱市场困境，实现了企业可持续发展。3.3.2 全聚德与湘鄂情营运能力比较分析 表4 全聚德与湘鄂情2011-2013营运能力指标全聚德湘鄂情年份201120122013201120122013存货周转率(次)10.029.4610.236.425.965.31应收账款周转率(次）53.62 61.3448.7845.0221.0216.19流动资产周转(次）5.42 4.814.311.411.141.06固定资产周转(次）3.22 3.233.336.653.362.08总资产周转率(次）1.42 1.471.370.790.530.41

23、 （数据来源兴业证券）（1）根据表4可知，全聚德的存货周转率比湘鄂情要大，说明其存货周转的速度比湘鄂情要快，周转速率比湘鄂情要好。（2）总资产周转率是主要用于分析公司所有资产利用率,它等于公司销售收入和资产平均总额之和与资产平均总额之比，资产周转速度直接影响着公司的盈利,企业周转速度较慢容易造成大量资金受到占用的情况,从而造成资本成本的增加减少企业的利润。流动资产周转率、总资产周转率来看，全聚德普遍比湘鄂情要高，说明全聚德资产周转的速度快于湘鄂情。这些指标都证明了全聚德的运营能力比较强，将有助于提高企业的盈利能力.全聚德应收账款周转率也都比较高，这说明其应收账款回收得比较快，不会让营运资金过多

24、的滞留在应收账款上。而且此周转率指标上涨，表示公司资产流动加速，偿债能力增强。 3.3.3 盈利能力分析表5 全聚德和湘鄂情2011-2013年盈利能力指标全聚德湘鄂情年份201120122013201120122013净资产收益率(%）16.0217.4112.067.586.62-93.80总资产利润率(%)11.2912.158.685.434.86-33.91销售利润率(%）7.177.825.797.546.01-70.36毛利率(%） 55.9656.9356.4169.1970.5458.86（数据来源凤凰财经） 销售利润率反映每1元的销售收入能够实现的净利润,净资产收益率呈现的

25、则是股东权益的收益水平，指标值越高，回报率越大。 从表5可知，全聚德成长性各项指标净资产收益率，总资产收益率，毛利率以及销售利润率呈现了“过山车”式的波动。而湘鄂情2013年则是大幅度下降，净资产收益率跌至-93.8%，这说明受到了限制三公消费和国内经济增长速度放缓等不利因素的冲击.虽然湘鄂情低下“高贵的头”，走起了亲民路线，但是2013 年仍然是湘鄂情有史以来亏损最严重的一年。相比之下,全聚德在面临此种情况下，快速反应、开拓创新，调整菜品结构，丰富人们饮食需求，定位宴请行列,让全聚德在餐饮业遭遇寒流中顺利过冬。 由此可见全聚德不仅仅靠品牌立足，更重要的是与时俱进，拥有创新发展的指导思想，持续

26、推动管理、机制、体制、营销、连锁、文化、科技和经济技术全面创新，不断地为中华老字号注入新血液，赋予发展新动力。3.3.4 成长性 成长性反映公司未来发展潜力和盈利趋势。成长性指标是衡量经营活动的发展状况的重要指标,属于企业经营状况的动态研究。表6 全聚德和湘鄂情2011-2013年成长性分析 全聚德 湘鄂情年份201120122013201120122013主营业务收入增长率(%)34.577.84-2.1333.7511.66-41.82净利润增长率(%)33.7815.3-26.4350.9315.14-627.02净资产增长率(%)7.958.544.235.033.25-52.53总资

27、产增长率(%)0.927.152.9323.928.63-24.46 （数据来源新浪财经）由于国家对于公务消费的限制和禽流感的影响，全聚德通过特劳特品牌定位做好服务的转型和升级。由表6可以看出主营业务收入增长率和净利润增长率都出现了负增长，净资产增长率和总资产增长率也出现下滑，这说明国内高端餐饮业陷入了困境.面对不利的餐饮市场形势，全聚德积极发挥自身局势，迅速调整餐馆经营结构，采用特劳特品牌定位营销，完善餐饮、食品双轮驱动的发展模式。相比较而言，湘鄂情虽然在布局快餐、团餐等大众餐饮业务做了开拓，但还是遭遇“滑铁卢”，各项指标大幅下降都呈负增长，亏损十分严重。4 特劳特定位营销带来新机遇全聚德于

28、2014.4.14日拟定以14.03元/股的价格，向IDG和华住非公开发行约2495万股,IDG认购约1782万股，华住认购约713万股。聘请特劳特公司进行品牌定位，聚焦“中华第一烤鸭店”，定位宴请行列。IDG资本的主要为成长性公司提供管理和股权投资方面的服务。已向200多家以中国业务为主的成长期公司进行了投资，包括百度、腾讯等高科技公司，并取得显著成效。华住酒店集团则是国内第一家多品牌的连锁酒店管理集团，排名全球酒店16强，其前身为汉庭酒店集团。4.1 特劳特品牌定位理论 特劳特伙伴公司是全球著名的营销咨询公司。它通过特劳特品牌定位,使Lotus绝处逢生,让Southwest Airline

29、s公司脱颖而出。助力加多宝从一亿到两百亿,通过定位怕上火,喝加多宝,打造了中国饮料第一罐。在中国,还成就了东阿阿胶、劲霸男装、方太厨电等公司，大量企业的成功案列让定位理论在中国得到更多的青睐和认可。特劳特品牌定位，如图2，就是让品牌产品在顾客心目中占核心地位，使产品成为本行业或某物品的形象代言。特劳特定位是要让潜在消费者将品牌与其他企业的产品区分开来，形成差异化,并占据最有竞争力的位置与对手抗衡。 图2 特劳特品牌定位示意图4.2 全聚德特劳特品牌定位四步骤 图3 特劳特品牌定位四步骤 图4 全聚德特劳特品牌定位四步骤 根据图3特劳特品牌定位示意图，分析全聚德特劳特品牌定位四步骤示意图，如图4

30、。下面分析全聚德特劳特品牌定位具体步骤: 第一步：供给过剩的情况下,成本、服务、质量、品牌文化成为重要竞争要素。一方面餐饮业门槛低,各式各样特色餐馆层出不穷,另一方面存在着实力资本雄厚的对手。这让行业规模不断扩大,竞争加剧。在区域市场内，全聚德老字号品牌在细分市场上具有相对垄断的地位，形成了一定的品牌贸易壁垒。 餐饮业依据消费和客流划分主要有三类,第一类是旅游市场,第二类是人均消费较低,以年轻人为主的日常消费，第三类是消费档次较高的宴请市场。全聚德目前三大门店在旅游旺季生意火爆,然而全聚德要在全国扩张的,外地没法以旅游消费为主要定位。全聚德有多位元首宴请经历,定位日常消费不仅压低了价格,还就不

31、能突出其特色。根据企业核心竞争力和发展分析，未来主打宴请市场是首选。 同行中湘鄂情在面临严控“三公”消费后，改布局团餐、快餐等大众餐饮业务，而今又接连出手环保产业。净雅高端饭店也推出了平价家常菜，想走亲民路线，小南国餐饮也积极的开拓大众的业务,并且认为旗下南小馆走平民路线比较有发展潜力。中高端餐饮转型纷纷偏睐大众消费，而烤鸭行业中四大京派烤鸭的另外三家, 即便宜坊、鸭王烤鸭和大董烤鸭定位也没有定位到宴请餐饮，所以抢先占领宴请市场，聚焦家庭宴请，婚庆宴请，商务宴请是明智的选择。 第二步：宴请市场包括:家庭宴请、朋友宴请、商务宴请、政务宴请。受H7N9和限制“三公”消费两重打压下,全聚德聚焦了以商

32、务、家庭、朋友宴请为主的业务,并计划推行将“宴请,就到全聚德”的观念植入人心。 第三步：全聚德传承宫廷烤鸭,享誉海内外。在创立150年之间,接待过全球海内外两百多位元首,打造的定位突出了宴请的经验和特色。第四步：未来全聚德的营销广告,菜品特色,服务理念等都要以宴请为核心,竭尽全力打造宴请市场。 从经营管理优化上来说，引进华住和IDG资本战略投资者，一方面是便于产品业务的扩展，另一方面是有利于管理机制的完善。特劳特咨询公司提出的宴请定位适合全聚德发展,引进IDG资本和华住酒店将有利于管理机制的完善和专业化发展模式发展。全聚德定位实施方案具体如表7： 表7 全聚德定位实施方案第一，构建清晰商业模式

33、对交易,资本,连锁经营等方面进行调整,构造更为清晰的商业模式;采取门店核心人员股权激励，重视、加强市场营销，强化文化营销，加强门店整体统一并严格管理，提高管理团队效率提升人均贡献。第二，调整菜品结构研发了20道有鲜明特色的京味菜适应市场,并且按要求统一制作,统一价格,统一贯标,统一销售。第三，提升服务能力，开启O2O模式成立顾客服务中心,建立O2O服务平台,并实行在线订餐订座、食品销售等，实现客户管理系统(CRM)在各大直营店运行。第四，完善全聚德品牌食品发展模型旗下三元金星和仿膳食品优化产业链，并研发满足市场需求特色新菜品，拓宽销售渠道，扩大市场份额。5 估值分析 一般用市盈率与市净率来评估

34、股价合理性和投资潜力,低市净率以及低市盈率的股票会相对比较有投资的价值。虽然全聚德的市盈率不低，但湘鄂情市盈率为负，亏损赔钱。从市净率来看，全聚德要占优势。全聚德聚焦企业创新经营，改进管理模式，重视人才队伍培养，努力转型初见成效，很具有有发展潜力。表8 全聚德和湘鄂情2014.4.16年的市盈率和市净率对比全聚德湘鄂情每股价格18.956.63每股收益0.39-0.71每股净资产3.220.752市盈率 48.75-9.40市净率5.888.81 （数据来源凤凰财经）通过表8分析可知全聚德去年营业收入和净利润有所下降，但全聚德积极谋求转型，食品外销业务未来也具备高成长性,多业态会带来快速发展，

35、餐饮业务扩张也在实质性推进，利润将持续稳定增长，估值提升空间较大。表9 全聚德2011-2013年各指标实际值及2014年预测值预测指标2011(实际值)2012(实际值)2013(实际值)2014(预测值)营业收入（万元） 180231.38194368.95190236.26210390.78营业收入增长率（%）34.577.84-2.1310.59净利润(亿元)1.291.521.101.51净利润增长率（%）28.8117.71-27.6237.52每股现金流（元）2.101.930.730.58每股净资产5.706.173.223.61每股收益-摊薄（元）0.911.070.390.

36、53基准股本（百万股）141.56141.56283.12283.12期末股本（百万股）141.56141.56283.12283.12年成交均价（元)13.8815.3415.97市盈率18.8416.0044.2132.15 （数据来源万得资讯） 根据表9可知11年到13年只有一次股本变化，除权后的年成交均价是按年度收盘当天长期均线估算的每股价格。以2013年股本为基准，2012年分红10股送10股，即283.12/141.56=2.00，即2012年的1股变2股；所以2012年每股价格（复权后）=15.34*2=30.68元.同理，2011年283.12/141.56=2.00，即201

37、1年的1股2013年变2股；2011年每股价格（复权后）=13.88*2=27.76元。因为市盈率=每股价格/每股收益，所以：2011年市盈率=27.76/0.91=30.51 2012年市盈率=30.68/1.07=28.67 2013年市盈率=15.97/0.39=40.95 则历史平均市盈率=（40.95+28.67+30.51）/3=33.38表10 各机构对全聚德2014年的EPS和净利润预测机构名称预测年报每股收益（元）预测年报净利润（亿元）国泰君安0.591.67中信证券0.501.42西南证券0.511.45兴业证券0.521.50 （数据来源同花顺）根据表10各券商对全聚德的

38、预测可知，公司2014年平均预测年报每股收益为0.53元，平均预测净利润为（1.67+1.42+1.45+1.50)/4=1.51亿元，同比增长 37.52%。而2013年全聚德的历史平均市盈率为33.38，2013年全聚德的平均每股收益是0.39元，所以得预期每股价格为: 33.38*0.39*（1+37.52%）=17.90元，而2014年5月7日当天的收盘价为17.00元，低于预期每股价格17.90元，所以可以考虑买入。6 结束语 现在国内外旅游业兴起，名牌效应也愈加凸显，久负盛名的全聚德也越来越受到群众的青睐与推崇,同时引入IDG和华住战略投资者,也更有利于发展。通过对全聚德业务以及财

39、务分析、特劳特品牌定位、竞争优势的研究以及前景展望，发现全聚德作为中华老字号企业，竞争优势明显，公司经营稳定，财务状况良好。低成本高品质，以直营企业为核心，有食品生产基地为依托，后方有物流配送为保障,成功的将前方品牌连锁和后方双轮驱动产业链相结合。综上所述,全聚德（002186）是一只非常具有投资价值的股票。参考文献1陈喜霖, 邱兆霞证券投资理论与实务M北京：北京交通大学出版社，2011：132-1382高扬股票估值方法探究J时代金融(下旬)，2013，1：201-2023阿尔里斯(Al Ries)，杰克特劳特(Jack Trout)商战M北京：机械工业出版社，2011：128-1984张丽萍

40、财务报告分析M广州：暨南数字传媒，2011：120-1305南方特劳特：中国企业应找到自己的焦点J经营管理者， 2012，7：80-816Jack TroutBig Brands Big Trouble: Lessons Learned the Hard WayM北京：机械工业出版社，2002：32-36.7秦劲松股票估值理论的应用研究J物流工程与管理，2012，34(6)：112-113.8邹雨涵中国股票市场股指回归特性与基本面分析效果检验D天津：南开大学，20119匿名记者创新 创业 创一流记全聚德公司董事长姜俊贤和他为之奋斗的事业J时代经贸（学术版），2010，19：14-2310Jan

41、 RWilliams，Susan FHaka，Mark SBettner，Joseph VCarcelloFinancial and Managerial Accounting: The Basis for Business DecisionsM北京：机械工业出版社，2009：637-64111彭靖佳全聚德烤鸭波特五力模型分析J经营管理者，2011，11：4012金维全聚德：仿膳制作技艺列入国家级非物质文化遗产名录J时代经贸，2011，25:49-4913中国全聚德（集团）股份有限公司公司简介14杜晓英，王哲中国全聚德(集团)股份有限公司管理战略分析J职大学报，2011，1：95-9815张永，张浩中国老字号企业连锁经营模式研究以全聚德为例J管理学报，2012，9(12)：152-17616张聪我国股票市场公司基本面指数的研究与开发D上海：同济大学经济与管理学院，200917张曼晶基于波特五力模型实证研究分析J中国商贸，2012，31：243-24418Al Ries, Jack Trout. Marketing ManagementMLundon：Bloomsbury Business Library， 2007：1-69. 16