深度分销全解理念策略和操作行业专业

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1、 深度分销全解深度分销全解理念、策略和操作理念、策略和操作 施 炜1行业专业前前 言言深度分销是什么？深度分销是什么？ 它是一种它是一种“本土本土”化的营销模式化的营销模式 它是一种基于渠道的竞争策略它是一种基于渠道的竞争策略 它是一种渠道管理方法它是一种渠道管理方法 它是业务人员的行为方式它是业务人员的行为方式2行业专业一、深度分销的涵义和特征（一、深度分销的涵义和特征（1）1、国内市场的特点、国内市场的特点n幅员辽阔，人口众多，市场密度大幅员辽阔，人口众多，市场密度大n立体市场：从国际级大城市到欠发达乡村立体市场：从国际级大城市到欠发达乡村n消费者层次多，相当多的消费者理性程度消费者层次多

2、，相当多的消费者理性程度和知识程度低和知识程度低3行业专业一、深度分销的涵义和特征（一、深度分销的涵义和特征（2）n零售、分销集中化程度低；流通格局不零售、分销集中化程度低；流通格局不稳定；渠道素质参差不齐稳定；渠道素质参差不齐n过度竞争；价格战蔚然成风；过度竞争；价格战蔚然成风；“破坏破坏”性竞争层出不穷性竞争层出不穷n几乎所有领域都有众多品牌，产业集中几乎所有领域都有众多品牌，产业集中度较低；杂牌此伏彼起度较低；杂牌此伏彼起4行业专业一、深度分销的涵义和特征（一、深度分销的涵义和特征（3）n市场秩序混乱；厂商均存在不规范运作市场秩序混乱；厂商均存在不规范运作n广告轰炸，信息密集，事件营销丰

3、富多彩，广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩，卖场卖场“秀秀”如火如荼如火如荼n终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投入入n产品产品“概念概念”切换迅速，行业模仿效应较大切换迅速，行业模仿效应较大5行业专业一、深度分销的涵义和特征（一、深度分销的涵义和特征（4）2、市场特征对营销模式的要求、市场特征对营销模式的要求n对对“拉力拉力”和和“推力推力”双重关注双重关注n有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局；有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局；提高通路的积极性提高通路的积极性n通路及传播延伸至三、四级市场通路及传播延伸至三、四级市场n掌控销售终端，提高终端

4、竞争力，确保掌控销售终端，提高终端竞争力，确保“小闸小闸口口”有效出水有效出水n对企业而言，需掌握下游资源，扎根基层，形对企业而言，需掌握下游资源，扎根基层，形成渠道竞争力成渠道竞争力n密集式传播；深入互动；深化与顾客的关系；密集式传播；深入互动；深化与顾客的关系；引导和影响顾客引导和影响顾客6行业专业一、深度分销的涵义和特征（一、深度分销的涵义和特征（5）3、分销的定义、分销的定义n狭义分销狭义分销制造商制造商分销（批发）分销（批发）零售商零售商用户用户7行业专业一、深度分销的涵义和特征（一、深度分销的涵义和特征（6）n广义分销广义分销n一组概念辨析：分销一组概念辨析：分销/批发；代理批发；

5、代理/经销；经销；分销分销/分货分货分分销销制造商制造商分销（批发）分销（批发）用户用户零售商零售商8行业专业一、深度分销的涵义和特征（一、深度分销的涵义和特征（7）n流通价值链流通价值链n流通价值链演变趋势流通价值链演变趋势n价值链越来越价值链越来越”短短”n价值链一体化价值链一体化n价值链利益分布均衡价值链利益分布均衡n各种要素流动更快（商流、物流、信息流）各种要素流动更快（商流、物流、信息流）制造商制造商内部价值链内部价值链分销商分销商内部价值链内部价值链零售商零售商内部价值链内部价值链用户用户内部价值链内部价值链9行业专业一、深度分销的涵义和特征（一、深度分销的涵义和特征（8）4、深度

6、分销的涵义、深度分销的涵义n几种流通模式：直销、直营和分销几种流通模式：直销、直营和分销n分销的几种形态：分销的几种形态：大分销和小分销大分销和小分销开放式分销和封闭式分销开放式分销和封闭式分销独占式分销、选择式分销和密集式分销独占式分销、选择式分销和密集式分销介入式分销和非介入式分销介入式分销和非介入式分销10行业专业一、深度分销的涵义和特征（一、深度分销的涵义和特征（9）n深度分销的归属深度分销的归属 小区域分销小区域分销 小区域内独占或选择式分销小区域内独占或选择式分销 小区域内封闭式或半封闭式分销小区域内封闭式或半封闭式分销 小区域内介入式分销小区域内介入式分销11行业专业一、深度分销

7、的涵义和特征（一、深度分销的涵义和特征（10）n深度分销的内容深度分销的内容 划分小分销区域：适度的划分小分销区域：适度的“小小” 扁平通路长度扁平通路长度 策略性地确定渠道组合：分销、零售策略性地确定渠道组合：分销、零售两个层面两个层面 服务零售商；管理零售终端服务零售商；管理零售终端 合理安排物流、商流、信息流的组合合理安排物流、商流、信息流的组合 动态调节各环节渠道的利益；维护利动态调节各环节渠道的利益；维护利益格局；规范市场秩序益格局；规范市场秩序12行业专业一、深度分销的涵义和特征（一、深度分销的涵义和特征（11） 深化与渠道的关系，形成渠道壁垒深化与渠道的关系，形成渠道壁垒 运用政

8、策杠杆运用政策杠杆”吸款压货吸款压货”，驱动渠道行，驱动渠道行为为n深度分销的本质深度分销的本质 严格、细致的市场管理（精细化）严格、细致的市场管理（精细化） 人员较多的人员较多的”劳动密集型劳动密集型”营销营销 通路的可控性通路的可控性 与消费者对接与消费者对接13行业专业二、深度分销中业务人员定位（二、深度分销中业务人员定位（1）1、业务人员的角色、业务人员的角色n市场的管理者市场的管理者 策略师：智慧性地提出渠道解决方案策略师：智慧性地提出渠道解决方案 指挥员：提出目标，对目标实现过程进指挥员：提出目标，对目标实现过程进行指挥和组织行指挥和组织 裁判员：严格执法，维护市场规则裁判员：严格

9、执法，维护市场规则 传教士：传播企业文化传教士：传播企业文化14行业专业二、深度分销中业务人员定位二、深度分销中业务人员定位（2） 培训师：充当客户顾问，对渠道伙伴进培训师：充当客户顾问，对渠道伙伴进行培训行培训 救火员：处置特发情况，解决疑难问题救火员：处置特发情况，解决疑难问题n市场管理者的简单素质模型市场管理者的简单素质模型 策略思维能力策略思维能力 协调组织能力协调组织能力 执行力和行动力执行力和行动力 传播影响能力传播影响能力15行业专业二、深度分销中业务人员定位二、深度分销中业务人员定位（3）2、业务人员的宗旨和行动准则、业务人员的宗旨和行动准则n宗旨和基本理念宗旨和基本理念 为顾

10、客创造价值为顾客创造价值 精耕细作精耕细作 执行，落实到细节和实处执行，落实到细节和实处 敬业勤奋，长期目标，不急功近利敬业勤奋，长期目标，不急功近利n行为准则行为准则 基于信息的营销基于信息的营销 基于分析的营销基于分析的营销 基于管理的营销基于管理的营销16行业专业三、构建渠道组合（三、构建渠道组合（1）1、不同流通模式的组合、不同流通模式的组合n直营面的宽度直营面的宽度 现有零售商结构现有零售商结构 现有分销商状况现有分销商状况 自有资源和能力自有资源和能力 区域市场的地位和自身的战略任务、区域市场的地位和自身的战略任务、竞争策略竞争策略17行业专业三、构建渠道组合（三、构建渠道组合（2

11、）n两个体系之间的平衡两个体系之间的平衡 价格体系的平衡：最终零售价和供货价价格体系的平衡：最终零售价和供货价 产品结构的平衡产品结构的平衡 市场推广资源的平衡市场推广资源的平衡 管理及人力资源投入的平衡管理及人力资源投入的平衡n解决不同流通模式冲突的方法解决不同流通模式冲突的方法 顾客细分及产品细分顾客细分及产品细分 利益杠杆利益杠杆 价格及货物流向管制价格及货物流向管制18行业专业三、构建渠道组合（三、构建渠道组合（3）2、零售商结构优化、零售商结构优化n“扫街扫街”及零售商一览及零售商一览n零售商组合方案：层次，重点，各零售零售商组合方案：层次，重点，各零售商的战略定位商的战略定位n关注

12、零售业态及趋势，平衡不同业态之关注零售业态及趋势，平衡不同业态之间的关系间的关系n合理确定零售商宽度（铺货率），避免合理确定零售商宽度（铺货率），避免掉入掉入“陷阱陷阱”19行业专业 确定宽度的依据：市场零售业格局，价确定宽度的依据：市场零售业格局，价格稳定性，零售商边际毛利率及满足度，格稳定性，零售商边际毛利率及满足度，自身的任务和支持自身的任务和支持三、构建渠道组合（三、构建渠道组合（4）零售商零售商利益利益销售规模销售规模20行业专业三、构建渠道组合（三、构建渠道组合（5）n对零售商进行分类管理：重点，次重点，对零售商进行分类管理：重点，次重点，和非重点和非重点n零售商组合与战略零售商组

13、合与战略“攻攻”、“防防”的关的关系系3、分销商组合、分销商组合n分销商组合的原则分销商组合的原则n分销商的多与少以及空间的大小分销商的多与少以及空间的大小n分销商的产品分布和空间分布分销商的产品分布和空间分布n物流结构安排物流结构安排21行业专业三、构建渠道组合（三、构建渠道组合（6）4、渠道体系评估、渠道体系评估n渠道质量渠道质量 优秀代理商占有（平均质量）优秀代理商占有（平均质量） 零售商合理覆盖零售商合理覆盖 零售商主推零售商主推 优秀零售商覆盖优秀零售商覆盖 优秀零售商主推优秀零售商主推22行业专业三、构建渠道组合（三、构建渠道组合（7）n渠道可控性和协同性渠道可控性和协同性 价格体

14、系的可控性价格体系的可控性 窜货出现的频度和程度窜货出现的频度和程度 市场运作的协同性市场运作的协同性 物流的配合度物流的配合度 信息流的整合程度信息流的整合程度n渠道弹性渠道弹性 零售结构的均衡性零售结构的均衡性 分销商的可替换程度分销商的可替换程度 备选物流商情况备选物流商情况23行业专业四、分销商四、分销商（代理（代理/经销）经销）的选择与的选择与开发（开发（1）1、分销商评价、分销商评价n4维评价系统维评价系统能力基础能力基础行业地位行业地位软性因素软性因素合作意愿合作意愿资金资金仓库及设备仓库及设备运输能力运输能力位置位置辐射半径辐射半径人员数量人员数量经营品牌经营品牌经营规模经营规

15、模毛利水平毛利水平运作效率运作效率下属网点的下属网点的数量、质量数量、质量价值理念价值理念经营习惯经营习惯服务内涵服务内涵管理水平管理水平人员素质人员素质诚信度诚信度成长空间成长空间本品牌的意本品牌的意义和地位义和地位预期可能配预期可能配置的资源置的资源24行业专业四、分销商四、分销商（代理（代理/经销）经销）的选择与的选择与开发（开发（2）n双方双方“交集交集”测定测定 n分销商的相对评估分销商的相对评估 理念交集理念交集 资源和能力的互补性资源和能力的互补性 运作模式的一致性运作模式的一致性25行业专业四、分销商四、分销商（代理（代理/经销）经销）的选择与的选择与开发（开发（3）2、分销商

16、的选择、分销商的选择n选择现在，还是未来选择现在，还是未来AaBa CaAbBbCbAcBcCc理念素质实力规模大小高低26行业专业四、分销商四、分销商（代理（代理/经销）经销）的选择与的选择与开发（开发（4）n区隔还是渗透区隔还是渗透 强势区隔强势区隔 弱势渗透弱势渗透 弱势区隔弱势区隔3、分销商的定位、分销商的定位n营销职能在制造商和分销商之间的拆分营销职能在制造商和分销商之间的拆分服务辅助全能信赖27行业专业五、分销商五、分销商（代理（代理/经销）经销）管理与管理与服务（服务（1）1、合作规则、合作规则n规则规则 预期预期 信任信任 行动行动n渠道利益政策设计：几种模式渠道利益政策设计：

17、几种模式 底价制底价制 基准价基准价+顺价规定顺价规定+返利返利 基准价基准价+返利返利n返利的几种做法：明返返利的几种做法：明返/暗返；事前返暗返；事前返/事后返；现金返事后返；现金返/实物返实物返28行业专业五、分销商五、分销商（代理（代理/经销）经销）管理与管理与服务（服务（2）2、销售任务和政策驱动、销售任务和政策驱动n大周期政策和短期政策：囤货法（灌水法）大周期政策和短期政策：囤货法（灌水法）与常流法与常流法n连环政策连环政策n“抢钱抢钱”3、分销商满意度、分销商满意度n利益机制利益机制 产品销售效率产品销售效率 毛利空间毛利空间 利益实现方式利益实现方式29行业专业五、分销商五、分

18、销商（代理（代理/经销）经销）管理与管理与服务（服务（3） 到货准确率（品种、时间）到货准确率（品种、时间） 产品质量及售后服务率产品质量及售后服务率 品牌效应和连带效应（溢出价值）品牌效应和连带效应（溢出价值）n文化机制文化机制 管理输出，培训辅导，企业文化传播管理输出，培训辅导，企业文化传播 问题解决速度和程度问题解决速度和程度 承诺兑现承诺兑现 沟通与互动沟通与互动 情感交融程度情感交融程度30行业专业五、分销商五、分销商（代理（代理/经销）经销）管理与管理与服务（服务（4）4、分销商管理主要事项、分销商管理主要事项n基础工作：流程制定，合同准备，客户基础工作：流程制定，合同准备，客户档

19、案管理，信息网络建设等档案管理，信息网络建设等n业务运行：下达目标，政策宣讲，回款业务运行：下达目标，政策宣讲，回款管理，物流安排，库存管理管理，物流安排，库存管理n客户服务：培训辅导，资金帮助等客户服务：培训辅导，资金帮助等n问题处理：各种具体问题的解决问题处理：各种具体问题的解决n客户沟通：多层次拜访，多种沟通方式，客户沟通：多层次拜访，多种沟通方式，有关联谊活动有关联谊活动31行业专业五、分销商五、分销商（代理（代理/经销）经销）管理与管理与服务（服务（5）5、业务人员分销商拜访要点、业务人员分销商拜访要点n目的、任务目的、任务n频次频次n拜访时间安排拜访时间安排n拜访过程管理拜访过程管

20、理n拜访中的行为规范拜访中的行为规范n拜访总结与交流拜访总结与交流32行业专业六、零售商的选择与开发（六、零售商的选择与开发（1）1、零售商评估、零售商评估n4维评价系统维评价系统能力基础能力基础行业地位行业地位软性因素软性因素合作意愿合作意愿店数及面积店数及面积位置及辐射位置及辐射半径半径资金资金人员数量人员数量经营品种经营品种经营品牌经营品牌经营规模经营规模零售价格零售价格顾客结构顾客结构运作效率运作效率市场份额市场份额价值理念价值理念经营习惯经营习惯服务水平服务水平管理水平管理水平人员素质人员素质诚信度诚信度合作规划合作规划成长空间成长空间本品牌的意本品牌的意义和地位义和地位重视程度和重

21、视程度和支持程度支持程度谈判地位谈判地位33行业专业n策略性评估：多重关系下的相对评估策略性评估：多重关系下的相对评估六、零售商的选择与开发（六、零售商的选择与开发（2）评估对象评估对象评估者评估者竞争对手竞争对手其他商家其他商家34行业专业六、零售商的选择与开发（六、零售商的选择与开发（3）2、零售商的选择、零售商的选择n几种可能性几种可能性n选择时应注意的问题选择时应注意的问题 “点点”对对“面面”的影响的影响 短期效应和长期效应短期效应和长期效应 多重战略意义的考虑多重战略意义的考虑中心边缘强势弱势35行业专业七、零售商管理与服务（七、零售商管理与服务（1）1、与零售商相关的产品管理、与

22、零售商相关的产品管理n产品的差异化分布：提高效率，区隔通路产品的差异化分布：提高效率，区隔通路 考虑各零售场所的顾客及经营特点考虑各零售场所的顾客及经营特点 依据自身对各零售商的战略定位依据自身对各零售商的战略定位n库存和助销管理库存和助销管理 动态监测动态监测“水位水位” 灵活、快速地调控和助销灵活、快速地调控和助销 产品销售结构优化与零售渠道建设的互动产品销售结构优化与零售渠道建设的互动36行业专业七、零售商管理与服务（七、零售商管理与服务（2）2、零售价格管理、零售价格管理n不同业态之间的价格水平不同业态之间的价格水平n价格体系的稳定价格体系的稳定n“控价控价”管理以及管理以及“乱价乱价

23、”制止制止37行业专业七、零售商管理与服务（七、零售商管理与服务（3）3、业态的分类管理、业态的分类管理n不同业态的生存空间不同业态的生存空间和走势和走势n对不同业态的定位以对不同业态的定位以及引导及引导n业态之间的利益平衡业态之间的利益平衡和调节和调节一级一级市场市场二级二级市场市场三级三级市场市场四级四级市场市场业业态态分分布布38行业专业七、零售商管理与服务（七、零售商管理与服务（4）4、与零售商的策略联盟、与零售商的策略联盟n由浅入深的合作关系由浅入深的合作关系 普通经销普通经销 特约经销特约经销 专营专营n专卖店、准专卖店专卖店、准专卖店n加盟合作加盟合作39行业专业七、零售商管理与

24、服务（七、零售商管理与服务（5）5、如何与零售巨头打交道、如何与零售巨头打交道n基本原则基本原则 规范合作，策略定位规范合作，策略定位 把握平衡，保持底线把握平衡，保持底线 扩大销售，深化客情扩大销售，深化客情 合理利润，服务到位合理利润，服务到位n策略框架策略框架长期长期短期短期治治本本治治标标40行业专业n双层对接双层对接 总部之间定框架、定规范、定目标总部之间定框架、定规范、定目标 分部之间沟通、协调，协同运作，解决问题分部之间沟通、协调，协同运作，解决问题和冲突和冲突七、零售商管理与服务（七、零售商管理与服务（6）总部总部总部总部分部分部分部分部供应商零售商41行业专业七、零售商管理与

25、服务（七、零售商管理与服务（7）6、零售商满意度、零售商满意度n利益机制利益机制 产品销售效率产品销售效率 产品品牌影响力和市场基础产品品牌影响力和市场基础 产品品质及服务保障产品品质及服务保障 产品毛利空间和利益实现方式产品毛利空间和利益实现方式 配送保证配送保证 与零售商战略目标、定位的契合度与零售商战略目标、定位的契合度 终端资源和促销活动终端资源和促销活动42行业专业七、零售商管理与服务（七、零售商管理与服务（8）n文化机制文化机制 管理输出，培训辅导，企业文化传播管理输出，培训辅导，企业文化传播 问题解决速度和程度问题解决速度和程度 承诺兑现承诺兑现 沟通与互动沟通与互动 情感交融程

26、度情感交融程度43行业专业七、零售商管理与服务（七、零售商管理与服务（9）7、零售商管理主要事项、零售商管理主要事项n基础工作：流程制定，合同准备，客户档案基础工作：流程制定，合同准备，客户档案管理等管理等n业务运行：目标管理，库存管理，回款管理，业务运行：目标管理，库存管理，回款管理，助销方案制定与实施，现场推广管理，物流助销方案制定与实施，现场推广管理，物流安排等安排等n客户服务：信用管理，培训辅导等客户服务：信用管理，培训辅导等n问题处理：各种具体问题的解决问题处理：各种具体问题的解决n客户沟通：多层次拜访，多种沟通方式，有客户沟通：多层次拜访，多种沟通方式，有关联谊活动，策略性公关关联

27、谊活动，策略性公关44行业专业七、零售商管理与服务（七、零售商管理与服务（10）8、零售终端管理、零售终端管理n终端的构成要素终端的构成要素 位置，面积，装修，物料，人员位置，面积，装修，物料，人员n位置选择：两个参照位置选择：两个参照 人流人流 竞争品牌分类及各自的位置竞争品牌分类及各自的位置n终端的活性化：反应和创意终端的活性化：反应和创意n终端活动的类型终端活动的类型45行业专业七、零售商管理与服务（七、零售商管理与服务（11）n终端人员的管理终端人员的管理 任职资格管理任职资格管理 结构化测试结构化测试 素质、技能开发：知识训练，情景模拟训练素质、技能开发：知识训练，情景模拟训练 行为规范行为规范 “关键时刻关键时刻”管理管理 考评与激励考评与激励46行业专业结语结语深度分销成功的关键是什么？深度分销成功的关键是什么？ 团队的价值观，勤奋态度和敬业精神团队的价值观，勤奋态度和敬业精神 策略性思维以及执行能力策略性思维以及执行能力 强有力的管理体系和规则维护强有力的管理体系和规则维护 精耕细作，做精耕细作，做“农民农民” 资源投放和销量增长的良性互动资源投放和销量增长的良性互动47行业专业谢谢 谢！谢！欢迎提出宝贵意见。欢迎提出宝贵意见。48行业专业