我国旅游企业的战略联盟与市场绩效的地的研究

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1、word我国旅游企业战略联盟与市场绩效研究45 / 51摘要经济的全球化和市场的动态化对旅游企业的要求越来越高，旅游需求的个性化日益显著，旅游企业面临着巨大的机遇和挑战。一方面，客源市场的不断扩大以与旅游需求的日益涌现使旅游企业拥有更多的市场机遇；另一方面，不断变化的市场机遇，对旅游企业的市场反响能力和研发新产品的能力提出更高的要求。旅游企业经营管理与参与市场竞争的策略关键成为怎样才能迅速把握住不断变化的市场机遇。旅游产品的综合性决定了单个旅游企业提供多种优势资源的旅游产品和服务的难度，而在特定的市场机遇下，当旅游企业缺乏某种核心能力时，永久购置不是最好的方法，最好的方法是寻求拥有该核心能力的

2、伙伴，借助企业的外部力量，实现资源的优化。因此，本文提出了针对市场机遇适合旅游企业实施的一种竞争策略和经营理念旅游企业战略联盟。本文首先在理论依据的根底上简述了战略联盟的定义，接着从降低生产本钱、扩展产品和市场以与增强迅速反响能力三方面分析了旅游企业战略联盟的目的，从先动者优势、本钱优势、风险躲避优势、差异性优势、集成优势和关系优势六方面分析了旅游企业战略联盟的动因。然后分析了旅游企业战略联盟的行为，接着对战略联盟市场绩效的影响因素进展分析和研究。最后，本文通过对市场绩效的研究总结并提出了旅游企业实施战略联盟的策略建议。旅游企业战略联盟的研究是对旅游市场竞争策略理论的开展和创新，本文研究和探讨

3、的旅游企业战略联盟的目的、动因、行为模式、市场绩效影响因素，对旅游企业合作竞争的理念进展深化，对旅游企业实现机遇旅游产品、扩展参与市场竞争的途径进展创新，为旅游企业组建战略联盟提供策略参考，对旅游企业经营管理具有现实的指导意义。关键词：旅游企业战略联盟市场绩效AbstractWith the arrival of the era of knowledge-driven economy, economic globalization, market trend, the individualized trend of demand is obvious day by day. Tourism c

4、orporations face more opportunities and more challenges. On one hand, tourism market expanding unprecedentedly and tourism demand emerging constantly brings numerous market chances to tourism corporations. On the other hand, market opportunities appear fast but lose promptly, the ability of market r

5、espond and new product development in tourism enterprise is put forward high request. It bees the key strategy of how to rapidly get hold of dynamic changing market opportunity for tourism enterprises management and petence. Because of the synthesis and other characteristics of the tourism products,

6、 it is not easy for the individual tourism enterprise to possess many kinds of superior resources at the same time, and when lacking a certain key capability under some specific market opportunity, the best method is not purchasing for ever, but seeking the partners with the capability, drawing supp

7、ort from external strength to realize the optimization of outside resources. So this text puts forward a kind of new petitive strategy and new management theory for tourism corporations aiming at the market opportunity strategic alliance of tourism corporation.Firstly, this text explains the definit

8、ion, characters of the strategic alliance .Then this text analyzes the reasons that tourism corporations federate strategic alliance. In terms of the leader of strategic alliance, analyzes and studies deeply the construction of the strategic alliance of tourism corporations. drawing lessons from the

9、 theory of the operation mode of strategic alliance in virtual enterprises and project management, this thesis probes into the operation mechanism of the strategic alliance of tourism corporations. Then analyzes the behavior of strategic alliance,and analyzes the market performance of strategic alli

10、ance. Finally, this thesis concludes the meaning of strategic alliance of tourism corporations and puts forward the suggestions to tourism corporations federating strategic alliance. The research on the strategic alliance of tourism corporations is the innovation of the theory of tourism market peti

11、tive strategy，motivity, construction model, operation mechanism of strategic alliance of tourism corporations that this paper studies, deepens the idea of co-opetition, innovates the ways that tourism corporations realize the opportunity tourism products and participate in market petition, offers to

12、urism corporations practice reference of establishing strategic alliance, it has realistic and perspective directive significance for the management of tourism corporations.Keywords: Tourism Corporation Strategic Alliance Market performance目录AbstractI1111333344555671.4研究的重点、难点和创新点88881.5研究思路、框架和研究方法

13、9991010101111131313132.1.3 风险躲避因素142.1.4 竞争优势因素142.1.5 集成优势因素152.1.6 关系因素161617171818191920202121222223242424242527272828293.3 市场绩效模型构建2929303.3.3 模型的构建314. 我国旅游企业战略联盟绩效提升的对策373737383838“象-蚁联盟39393940参考文献411.绪论在旅游高速开展、旅游竞争日趋强烈的背景下，旅游企业组织也一直在发生演变。其竞争也有过去的地方化竞争，转而扩X至更大的X围。在竞争日趋激烈的背景下，旅游企业为了生存与获得良好的开展，

14、其组织形式也在日益变化，有过去的单个企业应对市场竞争，转向企业之间进展战略联盟。据世界旅游组织WTO预测，到2020年，我国将成为世界第一位的旅游接待大国和第四位的客源输出国，旅游市场前景广阔。从产业内部来看，我国旅游企业组织结构不合理、“小、弱、散、差的状况在开展中并没有得到根本改善。随着知识经济时代的到来，旅游需求个性化趋势日益显着，旅游企业面临着更多的机会和挑战。不断涌现的旅游需求和不断扩大的旅游市场为旅游企业带来了空前的机遇，但是稍纵即逝的市场机遇又对企业的市场开发效率和产品研发能力提出新的要求。要想在竞争中立于不败之地，就要迅速把握住不断变化的市场机遇。由于旅游产品的关联性较强，加之

15、其综合和脆弱性，使得单体的旅游企业要想具备旅游产品和服务所需要的多种资源优势更加困难，而对于旅游企业来说，在某一特定市场条件下缺乏某一核心竞争力时，永久购置并不是上策，企业应该努力寻求具有该竞争力的合作伙伴，用过企业外部力量的帮助，实现资源优化配置。旅游业的不断开展为旅游企业带来了巨大的市场机会，如何能在不断变化的市场环境中抓住机遇成为旅游企业经营管理提升企业竞争力的策略关键。战略联盟的组织形式对于优化我国旅游业的产业组织结构，提高旅游企业的市场绩效，增强旅游企业抗风险能力以与核心竞争力都具有重要意义。对旅游企业战略联盟的研究是对旅游市场竞争理论的创新，在丰富旅游产业组织理论的同时，又具有重要

16、的现实意义，主要表现在：1有利于旅游企业提高竞争力。旅游企业战略联盟的提出来源于旅游业合作竞争的理念，即合作的目的不是为了消灭竞争、弱化竞争，而是为了进一步的提升企业的综合竞争力；联盟的根底是参与企业的核心竞争力，而不是简单的假如干旅游企业的合作；联盟所要达到的最终状态是共赢，这是联盟成员企业正确处理企业个体利益与联盟整体利益的保障。因此，旅游企业战略联盟的研究有利于旅游企业结合国际大环境和产业运作特性正确地认识竞争与合作，深化旅游企业合作竞争理念，有效地防止恶性竞争对旅游整个产业以与旅游企业带来的危害，进而提高旅游企业的竞争力。2有利于旅游企业拓展竞合途径。在合作竞争的理念指导下，旅游企业已

17、经采取了相应的外向型扩X模式，如旅游企业集团化、旅游企业并购、旅游企业连锁经营、旅游企业联合体等组织形式，这些组织形式都是针对企业长期的战略而采取的联合竞争行为，表现为整合周期长、产权关系复杂、选择X围小等特点。然而，旅游企业在发现市场机会，欲快速、低风险的实现机遇产品的情况下，采取这些组织形式虽然突出了联合优势但往往达不到对于速度和灵活性的要求，所以从短期机遇产品的实现角度来看，战略联盟是更为理想的实现形式。因此，本文对旅游企业战略联盟的研究也是旅游企业合作竞争实现途径的创新。3有利于提高旅游企业市场绩效。旅游企业与供给商以与拥有互补技术的其它企业组建战略联盟，从而在技术以与产业标准上打成共

18、识，扩大企业的规模，使企业的竞争力有所提升。企业组建战略联盟后，总体的研发资金相比照拟充裕，投入也相对较大，因此能够缩短新产品研发的时间，跟上时代不断开展的步伐，同时战略联盟企业可以在研发资金方面通过企业共享而降低风险。通过组建战略联盟，有利于企业提高市场占有率，旅游单体企业之间可以通过分享业务与扩展企业的经营X围来提高销售，从而占有更广阔的市场，提高市场绩效。4有利于旅游战略联盟的宏观决策。关于旅游企业如何组建战略联盟，旅游企业战略联盟的运作需要构建哪些机制，旅游企业战略联盟的运作存在哪些障碍因素以与如何消除或弱化不利因素，这些都是旅游企业采取战略联盟组织形式过程中实际会遇到的问题。然而，由

19、于目前对于战略联盟的研究多集中于制造业或其它技术含量高的有形产品生产产业，提出的战略联盟的组建、运作的策略多偏重于信息支撑系统的构建和伙伴评价体系等模型的数学分析，可操作性和具体指导性不够。因此，本文对旅游企业战略联盟的研究从企业应用的角度出发，为旅游企业组建战略联盟提供了具体的、可操作的策略参考，为各级政府做宏观旅游战略联盟决策提供必要的参考。陈明哲、腾斌圣和克林顿Chen,Tseng,Clinton,1992等指出旅游联盟的主要动机在于获取多样化的促销渠道，加强竞争优势，赢得更大的经济效益，巩固并强化企业形象地位以与提高市场绩效等。帕拉哈拉德Prahalad,1993等认为，当各联盟成员借

20、助专有资源、核心资源进入联盟时，可以带来生产可能性边界的扩X和专有资源溢出所导致的本钱节约，进而可以使联盟成员共享联盟带来的市场竞争力的提升。帕拉卡拉什等Prakash、Michel,1994学者将旅游接待企业联盟的类型分为合资与协议合作两种，而大卫David,1994认为旅游企业间的战略联盟有垂直和水平两种形式。尼格尔Nigel,1993提出，旅游企业间的横向战略联盟的形成是基于学习知识、技术转移、信息交流、风险均摊、资源共享，以与共同应对竞争全球化等多重目的的。孙飞、X跃鹏2000提出旅游企业应与结盟，进展战略性资产重组，从而实现双赢。杜江2001通过研究跨国旅游企业的战略联盟问题，认为航

21、空公司、旅行社、旅游酒店等激烈竞争领域的联盟关系比拟结实，其联盟形式一般为产品研发、合作营销和联合进入等。徐洋2004等通过对中外合资旅行社的研究认为，第一，中外双方都采取合作策略才能保持双赢，对等投资才能防止机会主义，第二，外商选择合作而不选择机会主义的前提是能够在收益分配中取得较大的比例。RitaRita,Diego,Dennis,1991等人认为，多做沟通、彼此信任、分工明确、互相配合是旅游企业维持长期稳定合作的重要因素。友晨Youcheng、Daniel,1995等提出，成员企业的互谅，对联盟的贡献是旅游企业战略联盟是否稳定的关键。威斯尔等Waser、Johns,1999认为，联盟企业

22、中经理和员工之间的文化背景差异和对待管理的不同态度是导致联盟内部不和谐的重要原因。罗伯特Robert,1990指出，旅游企业间建立联盟关系的根底是专业的准备、正确的目标、开展的结构、积极有效的行动等。查尔德Child,1998等指出，战略联盟的组建有6个外部驱动力和4个内部驱动力，如世界市场的不稳定性、技术的全球化、缩短的生命周期、获取规模经济等要素构成。丛晔2002从国际国内背景分析入手，认为建立战略联盟是我国旅游企业开展的大势所趋，联盟的理念是“高品质、低价格。X伟2003从供给链和价值链的角度论述了旅行社组建战略联盟的必要性，认为以旅行社为中心组建战略联盟是可行的和比拟结实的。潘陈勇、郭

23、斌2003认为，我国中小旅行企业可以在保存核心能力的根底上建立战略联盟。黎花2004以国内旅行社为例，探讨了我国旅行社组建战略联盟的问题，认为组建战略联盟是国内旅行社最好的战略选择，有利于降低产品研发和营销本钱和实现产品差异化，从而获取竞争优势。姚滢2005分析了企业战略联盟失败的原因，并对如何管理企业间的战略联盟提出了对策。蔡继荣2005等从合作溢出的角度和协调失败的角度，对可能导致战略联盟失败的机理进展了博弈分析。通过对国内外战略联盟以与旅游企业战略联盟的研究分析可以看到，旅游企业战略联盟作为一种新型的合作竞争的组织形式已经得到了越来越多的关注。但是，对旅游企业战略联盟行为与市场绩效之间鲜

24、有系统的研究。而旅游企业战略联盟研究可以借鉴的战略联盟理论也更多的是对战略联盟的模式、运作、组建等的分析，对战略联盟行为与市场绩效尤其是旅游企业战略联盟与市场绩效之间关系的研究相对缺乏，这也正是本文研究的突破口和难点。科斯R H Coase认为交易费用Transaction Costs是指企业用于寻找合作伙伴、讨价还价、签订合同、执行交易以与监视违约行为并对这些行为进展制裁等方面的费用支出。其实现途径有三种：第一种是通过市场进展；第二种是在一定的组织内部进展；第三种是通过中间组织等各种混合的形式进展。企业采取哪一种方式进展交易，取决于哪一种交易方式的本钱更低。理查德得森Richardson提出

25、了“组织间协调的概念，认为其是介于市场和企业之间的另一种经济活动的制度组织形式，并认为市场和企业之间具有连续性，两者是连续协调机制中的两个端点，组织间协调如此是介于企业和市场之间的另一种制度安排形式。综合性是旅游产品的最主要特征之一，其涵盖了食、住、行、游、购、娱等根本要素。旅游产品的综合性，决定了旅游消费的复杂性和综合性，这种旅游消费的特点决定了在旅游消费的过程中，市场的交易费用相对较高。由于旅游企业的综合性，旅游企业为了向旅游者提供完整的旅游产品，旅游企业之间会发生复杂的交易行为，例如旅行社假如要推出一条旅游线路，其在向旅游者提供产品的同时，旅行社都要与饭店企业、景区点、旅游交通企业、相关

26、旅游中介业等发生复杂的交易，这些交易产生的费用最终会提高旅游线路的产品价格，进而降低旅行社的竞争力。在此情况下，为了降低本钱，增强旅行社的市场竞争力，旅行社至少有两条道路可以选择：一是纵向一体化，二是建立旅游企业战略联盟。如果选择前者，其会受到资金等诸多制约因素，此时，战略联盟便是有效解决这一问题的有效途径。普费弗和萨兰西克J.Pfeffer，G.R.Salancik，1998对资源依赖理论进展了全面的阐述。资源依赖理论主要强调组织从周围环境中获取资源能力的重要性，认为资源依赖理论依赖于两个假设：一是组织的运行依赖多种不同的资源，二是各种不同资源不可能同在组织内部进展。这两个假设条件意味着组织

27、必须依赖环境以获取资源，也必须依赖组织外部其它单位的活动来维持正常运作。根据该理论，企业生产能力的关键是企业获取的资源，以与获取资源的能力。但是，在复杂的市场经营条件下，由于各种不确定性因素的存在，企业获得资源存在一定的风险。因此，企业就会有降低这种风险的要求。在这种情况下，资源互补性的企业结成战略联盟，就有利于企业在负责的市场环境中生存。在旅游企业的生存和开展中，资源依赖表现的更为突出。与其它行业的企业相比，旅游企业间关联度高，业务涉与X围广，单体的旅游企业几乎不可能完全占有旅游产品和服务所需的资源，即便能够拥有，也很难在各个方面都占有优势，反而可能为了某些资源的获取而付出得不到回报的高额本

28、钱。因此，如果选择面面俱到而无独特优势，不如培育自己的核心能力，把有限的人力财力集中在附加值高的部门，在保持竞争优势的同时，通过企业战略联盟进展资源互补，提高企业的综合竞争力。并且时刻注意市场变化，一旦企业需求的利益不再存在，立即进展战略目标的调整，并且对旅游企业战略联盟组织的组合方式进展调整，从而更好地适应市场的快速变化。年迈克尔波特1985首先提出了价值链Value Chain的概念，认为企业是一组价值活动的集合体，企业竞争优势的来源也以价值活动为中心。价值链理论认为，企业的竞争优势来源于价值链的单项活动以与它们之间的联系。企业间互相协作，共享价值链所取得的最优化效益可以为企业提供竞争优势

29、的来源。企业能够在竞争中长期保持的优势，并不是价值链中的所有环节，而是存在与某些特定的关键环节中。要想掌握整个价值链，就必须首先掌握这些关键环节，企业自身核心能力的培养就是要靠这些关键环节，并最终形成企业的核心竞争力。企业的战略环节要在企业内部紧紧控制。而对于非战略环节，企业可以通过对外战略联盟来实现。通过这样的方式，企业既保持了核心优势，又降低了本钱，增强了企业的灵活性和市场竞争能力。旅游产业不同于其它产业，旅游产品是一种服务性产品，其产销是同步的，并且具有消费的异地性特点。对于一般的工商业企业而言，企业价值链分为上游、中游、下游三个环节。上游环节包括研究开发，中游环节包括制造生产，下游环节

30、如此包括销售、管理和售后服务。从某种意义上，旅游企业也可以由研究与开发、服务生产、营销管理这三大局部构成。但是，旅游企业的价值链与一般企业相比而言有所不同：旅游企业是营销在前，生产在后。旅游企业价值链上的关键环节是产品研发、线路设计、预订系统、品牌营销等。为此，旅游企业要某一产品或服务的垄断性优势，关键是要保持其产品或服务在其价值链上战略环节的垄断优势。这样一来，联盟各方企业在各自价值链的核心战略环节上开展合作，可以促使联盟企业彼此的核心专长得到互补，在整个联盟的价值链上创造更大的价值。这就是旅游企业构建战略联盟的最初动力。竞争规律是市场经济的根本规律之一，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之

31、地，就要遵循竞争规律，不断研究竞争战略、争取竞争优势、继而战胜竞争对手。但是，随着市场经济的开展，企业竞争环境一直在发生变化。为了保持优势或者其他种种原因，市场经济催生了合作竞争这种新的竞争理念，战略联盟就是在这一理念的作用下产生的。不同的时期，竞争方式会发生改变：从纵向来看，市场竞争经历了对抗竞争-宽容竞争-合作竞争的演进历程。对抗竞争主要是以价格为主要工具，其竞争的目标是消除对手，从而获取垄断；宽容竞争主要方式是通过向细分市场提供差异化的产品，其竞争的目标是与竞争者形成差异共存；合作竞争是企业为了自身利益，在特定时期和背景下，企业与竞争者基于共同的目标而结成战略伙伴，相互合作，实现互利共赢

32、。合作竞争理论放弃了竞争与合作相互排斥的理念，认为在特定条件下的合作是为了更好的竞争。一般说来，在共同创建市场的初级阶段，合作是商业运作的表现，而进展市场分配时，竞争如此转为商业运作的表现。合作的理念并没有弱化或者是否认竞争，而是在动态合作过程中产生的新的竞争类型。战略联盟作为一种合作竞争组织，是企业为了实现共同利益最大化的有效选择。在我国旅游业开展的初期，由于旅游需求和旅游消费相对单一，旅游者消费时的购置力也比拟有限，此时，旅游企业间的竞争主要是围绕旅游资源而展开的。旅游企业之间的竞争主要是寻求旅游资源的比拟优势，并通过价格为市场竞争工具来提高市场占有率。但是，自从上个世纪80年代以来，我国

33、旅游业的开展速度逐渐加快，旅游消费逐年增加，旅游的市场规模迅速扩大。同时，旅游消费也出现了多元化和个性化的趋势。在这种情况下，我国旅游企业的竞争也开始围绕细分市场展开，旅游企业通过分析旅游者的旅游消费动机，并对之进展市场细分，并在此根底上根据自身优势和市场竞争状况，旅游企业选择目标市场，有针对性的占有特定市场。到了上个世纪90年代以后，随着旅游业对我国国民经济的贡献的加大，我国政府开始关注旅游业所带来的带动作用。此时，我国旅游企业的竞争开始发生转移，重点转向旅游形象的塑造和宣传，并以此创造竞争优势。到了新世纪，知识和技术在旅游业中的应用逐渐增加，旅游相关资源的全球化和网络化，使得我国旅游市场的

34、开展空间得到了更大的扩展。市场机会虽然增加，但变化却很快。面对这种市场环境，我国的旅游企业逐渐意识到，如果旅游企业单独去开拓市场，不仅本钱高风险大，也很难准确与时的把握市场机会。为此，我国旅游企业不断选择联合方式来参与市场竞争，旅游战略联盟便应运而生，获得了十分长足的开展。1.4研究的重点、难点和创新点本文研究的重点表现在两个方面：一是以交易费用理论与合作竞争等理论为根底，分析我国旅游企业构建战略联盟的目的、动因，并对旅游企业战略联盟的行为进展分析；二是结合问卷调查结果对战略联盟的绩效进展实证分析，并根据分析结果对战略联盟的成功运作提出相应的对策建议。就旅游企业而言，业务X围涉与到社会生活的方

35、方面面，产品异地消费的特性使得消费链条涉与到交通、餐饮、住宿、娱乐等各个行业，不像工业产品消费一样只与一家企业相关，加之旅游战略联盟企业本身数量并不是很多，因此，在数据的获取方面，将有比拟大的难度。在研究视角上，从对旅游企业的研究切入，并将旅游企业的战略联盟与市场绩效相结合进展研究，属于旅游学与产业经济学之间的交叉学科研究，在研究视角上有所创新。在内容上，对我国旅游企业战略联盟与市场绩效关系的研究，是旅游学和产业经济学中的比拟新的内容，表现为研究内容创新。1.5研究思路、框架和研究方法本文对我国旅游企业战略联盟与市场绩效进展的分析，共分五局部：第一局部为绪论。主要阐述本文的研究背景和意义，对国

36、内外的研究进展综述，说明本文的研究重点、难点、创新点以与本文的研究思路框架和研究方法。第二局部为旅游企业战略联盟研究。包括第2章和第3章。首先对旅游企业战略联盟的构建的目的、动因进展阐述，接着阐述旅游企业战略联盟的类型和行为进展分析。第三局部为旅游企业战略联盟市场绩效分析。首先阐述影响旅游企业战略联盟市场绩效的因素，接着通过对问卷调查所得到的数据进展实证分析，得出最终的回归模型并且对最初影响因素的模型进展修正。第四局部对旅游企业战略联盟的成功运作提出相关的对策建议。根据理论和实证研究的结果，提出促使我国旅游企业战略联盟成功运作与市场绩效显着的对策建议：培育联盟企业的核心能力，加大联盟企业的创新

37、力度，增强成员领导与联盟的连带关系，培养联盟成员的相互信任；规X和完善监管机制等。旅游企业旅游企业战略联盟与市场绩效概念界定联盟构建市场绩效行为对策构建过程联盟行为与市场绩效的关系影响因素模型构建联盟类型构建动因战略联盟市场绩效图1-1本文研究框架主要采用规X分析的方法，例如在对我国旅游企业战略联盟构建的目的、动因以与战略联盟行为的分析过程中采用了此方法。还采用规X分析和实证分析相结合的方法，例如在对我国旅游企业战略联盟市场绩效的研究中，先对战略联盟市场绩效的影响因素进展分析，再通过问卷调查获得的数据进展实证分析。旅游企业是能够以旅游资源为依托，以有形的空间设备、资源和无形的服务效用为手段，在

38、旅游消费服务领域中进展独立经营核算的经济单位。旅游企业有广义和狭义之分。广义的旅游企业是指按照旅游活动的方式、X围以与旅游产业本身的属性，将旅游企业分为直接旅游企业、辅助旅游企业和开发性组织。其中直接旅游企业又包括旅行社、酒店、餐馆、景区、旅游商店、交通公司等；辅助旅游企业包括服务公司、出版单位、通讯设施与食品卫生等生活服务部门和行业等；开发性组织包括政府机构、旅游院校、旅游科研机构等。狭义的旅游企业即指直接旅游企业。本文研究的旅游企业也是狭义的旅游企业。由于旅游活动的关联性较强，在一次旅游活动的过程中，会涉与到产业链中的多个其它企业和部门，在多个企业交易的过程中将会增加旅游产品的本钱，因此旅

39、游企业的集团化势在必行。组建战略联盟就是旅游企业集团化很好的选择。联盟的组建可以在旅行社与旅行社之间，酒店与旅行社之间，旅行社与景区之间等。关于战略联盟，存在几种不同的定义：1管理学家罗杰奈格尔认为，战略联盟就是两个或两个以上的企业或者跨国公司为了达到共同的战略目标，通过一定的方式组成的网络组织。2战略学家迈克尔波特指出，战略联盟是企业之间进展的长期合作，是介于一般市场交易关系和企业一体化之间的中间组织。3旅游学者郝索、王保伦认为，战略联盟与企业集团的概念非常相似，是指几个由资产纽带和契约关系连接在一起的经济联合组织。4营销学者甘碧群指出，战略联盟是两个或两个以上的企业为在激烈的竞争中实现某种

40、战略目标，跨国界、跨地区、跨行业建立的竞争与合作性质的利益共同体。上述从不同视角分析了战略联盟的定义，无疑是正确的。我们可以将战略联盟的定义概括为两个以上的企业为实现优势互补、提升竞争力、提高市场绩效、扩大市场份额的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作伙伴协议或利益共同体。与传统的联营合作、并购等不同，战略联盟的合作伙伴，必须在市场竞争的同时具备某种独特的优势，如资源优势、区位优势、市场优势、管理优势、服务优势等。战略联盟伙伴之间在坚持平等互利、利益共享、风险共担的根底上，通过单边或多边的合作协议，在市场竞争中实现联盟内的优势互补，增强企业的竞争力和长期开展。市场绩效是指在一定的市场结

41、构下，通过一定的市场行为使某一产业在价格、产量、本钱、利润、产品质量、品种与其技术进步等方面达到的现实状态。通过供给者对稀缺资源的有效配置使消费者最终获得最大的利益。市场绩效的判断指标有利润率、技术进步、规模效率、竞争力提升、环境保护状况、管理价格、资源利用与节约、销售费用等。市场结构和一定市场结构下的市场行为决定市场绩效，市场结构和市场行为共同制约着市场绩效，市场绩效是市场关系和资源配置合理与否的最终成果标志，它反映市场运行的效率。同时市场绩效的状况与变化，反过来又影响市场结构和市场行为。如果说市场结构和企业行为反映的是市场经济运行的根底和过程，那么市场绩效反映的如此是市场经济运行的结果。战

42、略联盟改变市场结构，因而必然对市场绩效产生影响。2.旅游企业战略联盟的构建旅游企业战略联盟的形成是为了应对日趋激烈的市场竞争，战略联盟之所以能够在市场经济条件下自发形成，如此是旅游企业的内外因共同驱动的结果。激烈的市场竞争，要求旅游企业对旅游需求有快速反响能力和适应能力，与时满足旅游者的动态需求，通过建立偏好、规模经济和学习曲线效应，创造先发优势，使旅游地或旅游产品的形象率先进入市场，获得竞争优势。旅游企业战略联盟行为动因主要基于如下考虑：1取得时间优势。旅游企业战略联盟成员之间通过并行合作展开价值链中的不同活动，改变了传统的由单个旅游企业完成或整合价值链中的所有活动，这样就为概念产品或服务缩

43、短了推向市场的时间，达到以最快的速度打开市场，从而实现新产品的先发优势并且延长获取超额利润的时间。2取得心理优势。旅游业的开展，伴随着旅游者的消费不断趋于成熟，个性化的旅游需求日益显着。旅游企业战略联盟可以依据各联盟成员的优势，满足旅游者个性化和差异化的旅游需求，有利于迅速占领旅游消费者的心理，在消费者心目中占取特殊的位置，形成旅游产品的排他性。3取得市场优势。旅游企业战略联盟的联盟网络分布广泛，有利于市场需求的动态跟踪调研，发现潜在的市场需求，通过对潜在市场的挖掘，有助于市场的可持续成长，并具有引导旅游消费者需求的作用。旅游企业战略联盟可以通过对本钱驱动因素的控制获得本钱优势。对于本钱驱动因

44、素的控制主要表现在以下四个方面：1通过资源共享，降低产品本钱。旅游企业战略联盟成员之间可以通过资源设施的共享，实现开发的一体化，从而形成规模经济，减少资源的浪费，降低产品的单位本钱。同时可以开发新产品，提高资源的利用率，实现X围经济，降低旅游产品的生产本钱。2通过技术共享，降低开发本钱。旅游企业战略联盟的组建有利于新技术的开发和方法的互相交流，联盟成员之间可以通过互相学习获得学习效应，从而提高效率、降低生产本钱。3通过营销共享，降低销售本钱。旅游企业战略联盟有利于塑造旅游品牌，提高旅游产品的知名度，使消费者更容易认可新的旅游产品，从而降低新产品的营销本钱。同时，通过销售队伍和销售渠道的共享也降

45、低了企业的广告费用和销售本钱。4通过市场共享，降低交易本钱。旅游企业战略联盟通过旅游客源地和旅游目的地的统一，共享旅游市场从而实现旅游客源的交汇，使旅游本钱内化，降低了交易本钱。2.1.3 风险躲避因素旅游企业战略联盟对于风险的躲避主要表现在以下三个方面：1通过资源共享，增强联盟整体实力，降低经营风险。一个旅游企业的规模不论再大，也不可能拥有市场竞争所需要的所有优势资源，只能在市场中的某一X围、产品的某一方面具有竞争优势。而通过战略联盟，可以利用各个合作伙伴的资源优势，共同开发产品，共同抵抗竞争对手的压力，共同应对经济、环境等各方面的冲击，从而增强了企业抗风险的能力。2通过信息共享，提高联盟反

46、响速度，降低市场风险。旅游企业战略联盟通过信息平台的共建实现资源信息的共享，与时了解变化的市场环境，做出针对性决策和策略调整，最终躲避风险。3通过财力共享，扩大联盟资金基数，降低财务风险。新产品的开发必然伴随着前期的大量投入，因此开发新产品在一定时期会增加企业的财务风险。战略联盟增加了新产品成功的可能性，同时通过投入本钱分担可以降低新产品开发给企业带来的财务风险。2.1.4 竞争优势因素在市场竞争的压力下，旅游企业战略联盟可以通过以下途径获得差异性的竞争优势：1通过合作开发，增加旅游产品的技术含量和服务内涵，获得局部差异性优势。从旅游者的消费动机来看，旅游产品是一种文化产品，文化因素是构成旅游

47、产品差异性的主要因素。旅游企业战略联盟可以通过选择合作伙伴来提升旅游产品的文化内涵，通过联盟之间的相互学习效应，提高旅游产品和服务的内涵。另外，多个旅游企业联合开发新产品，有助于企业技术的改良和产品的创新，从而降低产品差异性模仿的可能性。2通过优势互补，提高单项旅游产品的质量和旅游产品的整体质量，以获得整体差异性优势。旅游企业战略联盟的各成员根据自身的优势分别负责旅游价值链中的不同活动，这种分工有利于单项旅游产品质量的提高，突出单项旅游产品差异性的同时，提升整体旅游产品的差异性，以全方位的高品质塑造旅游产品的卖点。3通过联盟学习，促进创新外部效应的内部化，获得全局差异性优势。创新的外部效应表现

48、为创新的“溢出，也就是说，企业技术活动的创新可能会“外溢到其它企业手中。不论哪种创新形式，都包含有新的知识和技术，而知识又具有公共品的特性，在使用上是非独占性和非排他性的。知识的特性赋予创新成果较强的“外部性，“搭便车的行为很容易发生，严重削弱了企业创新产品所产生的差异性。然而，旅游企业战略联盟共同合作开发新的旅游产品，共同承当创新所发生的费用，并通过联盟成员之间的相互学习共享创新成果，促进创新技术在联盟内部的传递和扩散，有效地使“外部效应内部化，从而解决了创新的外部化问题，带来所有联盟成员全局性的差异性优势。2.1.5 集成优势因素集成优势，是指具有不同经营优势的旅游企业贡献出自己企业的核心

49、竞争力，通过共生战略整合在一起，发挥整体优势，形成超常市场竞争力。现代竞争要求的竞争优势不再是“大而泛，而是“精而特。由于资源和资金限制，一个旅游企业不可能拥有全部优势资源，只能在旅游价值链的某个特定环节具有比拟优势。如果这些旅游企业能够各自在具有优势的价值链环节展开合作，如此可以重构各个旅游企业的价值链，优化价值链，创造独特的竞争优势。实现集成效果主要通过两种方式：1相似旅游产品的集成。按照旅游资源对于旅游者的吸引因素以与旅游的表现形式，旅游产品可以分为观光旅游、度假旅游、商务旅游、文化旅游、体育旅游、生态旅游等类型。对于相似的旅游产品，通过整合将旅游产品做大、做精，产生规模经济效应，旅游企

50、业战略联盟可以通过联合竞争对手，将传统的针对同类型旅游产品的竞争转变为共同拓展市场，通过提高联盟的市场占有率，扩大企业的市场份额。2不同旅游产品间的互补。各个旅游企业可以分别利用各自的核心竞争力来完成价值链中的各种不同活动，防止重复建设和防止恶性竞争的发生。对于单个旅游企业而言，由于自身资源的有限性，一般只能在价值链的某一个或某些环节中具有优势，其开发的产品也必然是在某一具体方面拥有优势，如果将各个企业的优势结合起来，每个成员企业只需要负责自己擅长的业务，整个旅游供给过程中的其它环节如此由联盟中的其它组成成员来完成，这样将有利于优化配置资源，防止不同企业在同一市场机会下重复建设，形成恶性循环的

51、竞争。2.1.6 关系因素现代社会，价值是公司于客户追求的最终目的，而价值资产、品牌资产和关系资产正是实现价值最大化的载体。因此，在商业价值出现的今天，为了实现企业市场的扩X，必须重视社会互利的层次价值营销，即关系营销，以实现客户价值最大化。关系营销是指公司在盈利的根底上，通过建立、维持、促进与客户和其它伙伴之间的关系，充分强化和利用各种形式的关系或关系网络进展营销实践，实现参与各方目标的一种社会活动。相对于其它外部交易型扩X方式，旅游企业战略联盟的突出优势表现在联盟成员之间关系的简单与独立。战略联盟具有非产权关系属性。战略联盟在功能和效果上远远超过了原有的单个企业，但在资本关系上却不强制各企

52、业发生联系。战略联盟在形成的过程中并不伴随资本的转移，联盟成员之间完全是非产权关系，不是一般意义上所说的经济实体，不具备法人资格。因此，在与联盟主体无关的经营问题上联盟成员绝对具有独立自主性，由此来说一家企业就可以同时参加多个战略联盟。战略联盟成员相互之间的关系相对简单和独立，组织具有更大的柔性，更适应旅游业综合性强、关联度大的特点。根据战略联盟的组成方式，可分为股权联盟和契约联盟；根据战略联盟企业的开展水平或资源状况，分为互补联盟和传授联盟；根据战略联盟的目标差异，分为研发联盟、价格联盟、营销联盟、品牌联盟、价值链多层合作联盟等。结合我国实际，战略联盟类型有以下几个方面：品牌是现代企业最重要

53、的无形资产，具有极高的共享价值。品牌联盟是指多家企业联合在一起共同组建某一品牌，参加联盟的企业可以利用品牌的吸引力赢得市场。在品牌联盟中，品牌是竞争中的核心能力，旅游产业又是对品牌和信誉比拟敏感的产业，企业可以利用联盟的品牌吸引旅游者，达到增加企业收益的目的。日益风靡全球的特许经营就是品牌联盟的代表。中国名酒店组织CHINA FAMOUS HOTELS CORPORATION, 简称CFHC成立于1991年，是由中国主要城市的著名豪华商务酒店、精品酒店、度假村与著名相关旅游企业组成的酒店联合体。其坚持“塑造品牌，互利合作，开拓经营，共同开展的宗旨，在各成员单位平等互利的根底上，集中资源优势，追

54、求组织整体利益和成员个体利益，共塑民族酒店品牌。截止2011年年底，中国名酒店组织已在全国24个省、市、自治区、直辖市与台、港、澳地区开展会员单位53家，并不断有新酒店申请加盟。组织成员酒店共拥有客房17086间，资产总值超过153亿元人民币，取得较好的经济效益和社会效益。价格联盟是指企业将产品定价统一规X在一定界限之内，既可防止无益的恶性竞争、省却了博奕的烦恼，又可提高产业进入壁垒、有效防止新的竞争者参加。价格联盟虽然会对消费者的利益稍有损伤，但从产业前途来看，可能是一种两全其美的良策。2000年3月某某市饭店协会为杜绝饭店之间的削价竟争，出台星级饭店价格自律联盟实施方案，规定本市星级饭店价

55、格标准，并与某某市旅游局联手对违反价格标准的饭店进展惩罚，这时某某市饭店协会的作用就相当于价格联盟组织。旅游价格联盟不需要成员企业贡献高层次的旅游资源，而是将同一区域的旅游企业结合起来，共同组建价格联盟，遏制恶性价格的竞争，使企业获得良性开展。价格联盟对成员企业所贡献的资源并没有严格要求，只对企业所在的地理位置有客观规定。例如，在某某省某某市，各旅行社曾经一度为争夺短期利益二互相杀价，高价“买团、“卖团，甚至负价组团，使旅行社的经济效益逐年下降。2000年，某某市13家旅行社自发组成“某某旅行社联合体，执行同一的产业最低保护价，保护各个成员企业的利益，使各成员企业都能得到良性开展，旅行社联合体

56、的资金也从原来的十多万迅速扩展到了几百万。资源共享联盟是不同地区在市场开发方面各具优势的旅游企业组建而成的，这种结合就有助于各方都延伸自己的势力X围，提高市场占有率。由于每个旅游企业对自己本地的风土人情、生活消费习惯相对较为熟悉，并且企业的业务流程和技能操作都是针对本地市场的，其业务水平相比照拟专一何专业，因此，资源共享联盟将不同地区的旅游企业联合起来，将各自的优势集中互补，共同开发旅游市场。例如，某某-某某旅游企业市场共享联盟。某某入境旅游方面，2009年某某接待入境游客32.1万人次，某某接待入境游客67.29万人次。某某作为国际旅游目的地，是绝大多数境外游客必去的城市之一。而某某虽然拥有

57、像少林寺这样一些国际著名的景点，也吸引了越来越多的入境游客。据某某市主要地接社介绍，目前从某某中转至某某的境外游客占少林寺接待境外团队游客的1/3许长江，2010，充分显示了资源共享联盟的作用与优势。X西高速铁路的开通运营，大大拉近了某某与某某的距离，某某至某某的跨省旅游变身为“同城旅游，实现了“两小时旅游圈的构想。豫陕两省的旅游合作进一步加深，双方签署了合作开发高铁旅游市场协议书，举行了“陕豫旅游合作恳谈会和“某某旅游宣传日活动。豫陕两省还制定了持高铁车票享受旅游景点门票打折优惠政策。兵马俑、少林寺等50多个知名景区景点都积极参与，共同开拓新的旅游市场。销售联盟对旅游企业的资源要求较低，参加

58、联盟的企业只要具备“设施设备、服务技能、地理位置、客源市场、星级档次等条件中的一项或其中几项，就能够参加销售(预订)联盟。一般的饭店销售(预订)联盟，只要满足地理位置这一要求即可，即饭店只要在不同的地区或城市，不会争抢彼此的客源。目前我国的大多数旅游企业联盟都属于这种联盟类型。例如，某某的金双禧订房网，现在已有近千家会员酒店，遍与全国26个省会的近200个主要大中城市，酒店的星级水平如此是从一星到五星级不等，包括酒店、宾馆、度假村、大厦等。与此相似的联盟还有携程网等。如果是专门为某一类型或某一档次的客人提供服务的专业的旅游销售预定联盟，对饭店的设施设备、客源市场、星级档次等资源就会有所要求。高

59、档次的旅游销售(预订)联盟会另外规定成员企业的资源要求，其中专门为商务客人提供服务的旅游销售(预订)联盟要求各成员企业将自己的资源必须定位在“商务上。例如，中国信苑饭店网的成员饭店在“电子商务功能上都表现突出，都是三星级以上的商务型饭店。一般而言，研发联盟主要致力于共同开发新线路、新产品、新景区。新产品研发联盟有的表现为优势互补，如一条龙式的服务；有的是具有相似优势的企业进展联盟，以产生规模效应，如同一地区的饭店共同推出新的服务项目，或同一地区的旅行社共同宣传、销售新的旅游路线。例如，X西高速铁路的开通运营后，两省的旅行社都在积极开发新的线路。如今，某某-某某、某某-某某旅游线已经成为一条很热

60、门的旅游线路。某某某某古城墙、大雁塔、兵马俑、华清池、西岳华山，某某某某龙门石窟、白马寺、少林寺、黄河风景区、黄帝故里两省景点精粹集于一起的旅游线路，得到了不少省内、省外、境外游客的青睐。把对海外旅游者具有极大吸引力的“少林寺兵马俑进展组合，打造成国际级旅游精品线路，成为吸引欧美日游客的最好旅游产品，可以实现两省旅游线路的多元化，提升某某、某某在国际上的旅游形象和品位。由于联盟能够创造价值，在对联盟的回报进展考察时，可以先考虑两个联系中的极端。在一个极端，母公司收回战略联盟所创造的所有利润，调回在战略联盟中工作的所有管理和技术人员，或拥有联盟创造的技术知识的所有权；在另一极端，母公司将所有成果

61、都保存在联盟的项目中，此时的联盟将是一个独立的企业实体，有自己的财务、管理和技术资源等。根据这两种极端的资源安排，我们可以将联盟划分为四种类型：第一种类型是非股权项目合作型战略联盟。母公司只投入有限的资源，并且都是具有临时性的资源，成员企业之间都没有股权参与，母公司所投入的资源最后将完全返回母公司，这种就属于非股权项目合作型联盟。旅行社、饭店广泛采取的销售联盟就属于这种类型的联盟。第二种类型是伙伴关系型战略联盟。在这种类型的联盟中，双方都自愿投入较多的资源，但却并不涉与或很少涉与股权参与。联盟创造的成果仍然全部返回母公司，如特许经营。第三种类型是项目合资企业型战略联盟。在这种类型的联盟中，联盟

62、企业都有股权参与其中，仅最低限度的投入战略资源。联盟所创造的资源，除了最终的红利或专利费以外，其它资源一般不返回母公司。如进展全球化扩X的旅游企业，为进入某一国家而在该国建立的战略联盟就属于这种类型。第四种类型是全面合资企业型战略联盟。在这种类型的联盟中，联盟企业都有大量的资源投入，各方股权参与较深，允许联盟创造的资源继续保存在联盟中，其中红利和专利费用除外。两个企业为创建一项全新业务而进展股权参与的长期合作就属于这种类型。此种类型联盟的特征是联盟组织有或多或少的独立性，并且具有自己的战略使命。我国境内的合资饭店、合资旅行社就是这种类型的战略联盟。一般而言，旅游企业战略联盟的构建要经历以下几个

63、过程，如图2-1所示：识别市场机会选择战略伙伴建立联盟文化构建体系结构制定联盟目标确定联盟类型与方式图2-1战略联盟构建过程市场机会的识别是一个非常复杂的过程，其关键是对旅游市场环境充分了解，在分析的根底上预测旅游市场未来的开展变化，从而识别出旅游市场未来的机遇。市场机会的识别过程可分为三部，第一，通过科学的方法进展市场调研，搜集整理有关市场信息。信息的收集是产品创新和市场开拓的重要环节，信息收集的内容包括市场需求、政策法规的变化、对旅游有影响的突发事件、旅游者的消费倾向、旅游购置力、竞争者的情报等。第二，机遇的分析。通过对旅游企业外部环境和内部条件的分析，预测可能发生的市场变化，对未来的开展

64、作出假设，为旅游企业决策提供依据。外部环境主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、政治法律环境、生态环境、旅游行业性质、竞争者、供给商、中间商等，内部条件分析包括企业的经营能力、市场营销能力、组织能力、财务状况等。第三，进展决策。决策是在信息搜集和机遇分析的根底上，判断企业是否具有把握此机遇的能力，从而判定企业能否赢得机遇，假如企业暂时不完全具备这些能力，就有寻求该能力的伙伴的动力，从而建立战略联盟。在联盟构建的初期，应该首先明确联盟构建的目标。因为联盟企业即使建立了联盟伙伴关系，在某一领域或某一业务中进展着合作，但是在另一领域或另一业务中也可能存在竞争关系。如果目标边界不明确，联盟成员之间就可能混淆合作和竞争区域，从而使联盟局面混乱，联盟作用无法正常发挥。旅