消费者行为全套教案-完整版授课电子教案-整本书电子讲义-教学讲义

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1、项目一 认知消费者行为 5学时一、教学目的：1、知识目标:v了解消费、消费者、消费品、消费心理与消费行为的基本含义。v了解消费者行为学产生和发展的过程。v掌握消费者行为学研究的对象、内容和具体方法2、能力目标：v能够简单地分析消费者行为。v能制定合理、可行的消费者行为调查计划。v培养学生学习消费者行为知识的主动性和自觉性。3、道德目标v通过学习消费者行为学的理论知识，帮助学生树立正确的消费观念。v培养学生自理能力，根据自己的实际情况合理规划好自己的消费支出。二、教学重点与难点：消费者心理的相关概念。学习消费者心理分析的意义。三、教学内容导入新课：华为：以消费者为中心小中见大真正将服务落地并不容

2、易 华为的案例告诉我们，品牌经济时代，市场决定了企业的发展道路，企业所有的关注焦点都指向了消费者。企业是否能够把握消费者购买心理非常重要。消费者是市场中真正的上帝，而“上帝”的心理并不是那么容易揣测的。消费者的行为特点和心理特点常常隐含在消费者的内心深处，需要我们运用消费者行为分析的方法挖掘出来。模块一 消费者行为的几个基本概念 1学时一、 消费市场学中的消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体来说，消费包括消费需求产生的原因、消费者满足消费需求的方式和影响消费者决策的有关因素。个人消费是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可缺少的条件。本教材所研究的消费是指个人消费。二、 消费者 所

3、谓消费者，狭义上是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，同时也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织；广义上是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指消费活动中的所有人。在现实生活中，同一消费品的倡导者、决策者、购买者和使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。1、消费者角色的概念消费者角色是指消费者在消费活动过程中的各种角色。角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他的社会地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。2、 消费者角色的种类消费者角色可以分为五种，分别是消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。（1）

4、倡导者，即本人有消费需要或消费意愿的人；或者认为其他人有消费必要或其他人进行了某种消费之后可以达到其所希望的消费效果，因此倡导其他人进行这种形式消费的人。（2）决策者，即有权单独决策或在消费活动中拥有与其他成员共同做出决策的人。（3）影响者，即以各种形式影响消费过程的人，他们可能是消费者的家庭成员、邻居与同事，也可能是购物场所的营销人员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。（4）购买者，即直接购买商品的人。（5）使用者，即最终使用、消费该商品，并得到商品使用价值的人。有时称其为最终消费者、终端消费者或者消费体验者。3、消费者角色与营销的关系（1）商品和服务

5、的设计必须符合倡导者或使用者的需要。（2）购买者的地位也应受到重视。（3）决策者和影响者会影响消费者对商品品牌、数量的选择。三、消费品根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。1、便利品2、选购品3、特殊品4、非渴求品四、消费心理与消费行为1、消费心理的概念消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。2、消费行为的概念和特征（1）消费行为的概念所谓消费行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置商品和服务时介入的活动和过程。消费行为分析就是研究消费者的消费活动和过程及影响这些消费活动和过程的各种因素。（2

6、） 消费行为的特征 多样性。 复杂性。 可诱导性3、 消费心理与消费行为的关系一般来说，消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。 模块二 消费者行为学的产生与发展 0.5学时案例导入：年度“消费热词”折射消费变化趋势年度“消费热词”折射消费变化趋势 案例体现了消费者行为的这些变化趋势：消费者行为更加理性，节约消费、自主消费、明明白白消费的意愿增强，自我维权意识增强。 案例体现了消费环境的这些变化趋势：消费者的权益保护意识在社会上达成共识，国家不仅出台了相关法律，还废除了长期存在的一些霸王条款。 此外，社会各界还对企业粗暴对待消费者的行为进行道德上的谴责。随着新型消费产品和

7、消费渠道的诞生，消费者权益保护将对国家监管提出更高的要求。一、消费者行为学的发展历程19世纪末到20世纪初，资本主义经济进入繁荣发展阶段，随着机器大工业生产体系的确立和生产社会化程度的提高，生产力水平快速提高，劳动生产率迅速上升，产品数量大幅度增加。与此同时，市场的有限性使得企业生产经营的关键在取决于其商品在市场的销售情况。为此，许多企业主开始把注意力转向寻求开拓市场的途径。真正了解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购买欲望、促成其购买行为的产生已成为企业关注的重点内容，这就促使对消费者心理与行为进行专门研究成为必然趋势。从发达国家的情况看，消费者行为学从理论体系和框架的形成到逐步完善并形成

8、一门独立的学科，大体上经历了以下3个阶段。1、萌芽阶段2、显著发展阶段3、成热阶段二、消费者行为学在我国的发展历程消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，在此之前，我国对消费者行为的概念只停留在经验阶段，专门从事消费者行为的分析还很少。实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与消费者行为的研究具有极其重要的现实意义。首先，研究消费者行为有助于加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。其次，研究消费者行为有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。再次，研究消费者行为有助于消费者提高自身素质，科

9、学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。最后，研究消费者行为有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。三、消费者行为学的发展趋势1、研究角度趋向多元化。2、研究参数趋向多元化。3、研究方法趋向定量化。模块三 消费者行为学的研究对象、内容与方法 0.5学时案例导入：智能手机发展趋势：必将具备的十大功能对于大多数普通人来说，日常工作、信息交流、消费支付等都可以通过智能手机的App来完成。随着智能手机越来越强大，如果再能够解决电池续航的问题，App和配件变得越来越实用和方便，人们就越来越不愿意使用笨重的电脑来处理事情。对于生产和营销企业，需要运用心理学和

10、行为学的方法及时捕捉到消费者需求的变化趋势，为自己新产品的研发、新市场的开发提供参考和依据，及时调整企业的目标和方向。一、消费者行为学的研究对象-1、研究消费者消费行为中的心理过程和心理状态消费心理学是以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象。消费者是市场购买活动的主体，在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展、完成的过程。对心理过程和心理状态的研究，主要表现在消费者购买活动的售前、售中、售后方面，具体包括以下三个方面的内容。（1）消费者对商品认识的心理过程。（2）消费者心理活动的共同性。（3）消费者的需求动态及消费心理变化趋势。2、研究消费者个性心理特征对购买

11、行为的影响和制约作用（1）消费者气质、性格上的差异。（2）消费者对商品的评估能力。（3）影响消费心理的各种因素。3、研究消费行为与市场营销的双向关系（1）企业的产品质量、销售方式、营销环境等对消费者心理的影响。（2）商品设计要适应消费者的心理需求。（3）从心理学的角度开展企业营销中的公关活动。二、消费者行为学的研究内容1、影响消费者心理和行为的内在因素（1）消费者的心理活动。（2）消费者的个性心理特征。（3）消费者的需要和动机。（4）消费者的生理因素。2、影响消费者心理和行为的外部因素（1）社会因素。（2）市场因素。（3）商品因素。（4）自然因素。三、消费者行为学的研究方法（1）观察法。（2）

12、访谈法。按访谈者与访谈对象的接触方式不同可以分为个人访谈和小组座谈两种形式。（3）问卷法。（4）综合调查法。（5）试验法（6）投射测验法。案例讨论 玉石消费为何难以融入国际市场 1学时实训设计：大学生恋爱消费调查 1学时道德观察超前消费逾期，年轻人为什么偏爱超前消费呢？ 1学时四、小结 通过本节课的学习使同学们了解消费心理学的基本概念；了解消费心理学研究的对象及内容；了解消费心理学的发展历程；重点掌握消费心理学的内涵，正确指导我们商业营销的行为。五、作业以小组为单位形成书面的大学生恋爱消费分析报告项目二 分析消费者心理过程 10学时一、教学目的：1、知识目标:v了解消费者感觉、知觉、记忆、注意

13、的基本含义。v了解消费者心理活动的过程。v掌握消费者感觉、知觉、记忆和注意的特征及与消费者行为的关系。2、能力目标：v能够分析与消费者感觉、知觉、记忆和注意相关的营销案例。v能够利用消费者感觉、知觉、记忆和注意的特点制定简单的营销方案。3、3、3、道德目标v认识到对于企业，诚信经营的重要意义。v培养学生维护消费者权益的意识，自觉成为消费者权益的遵守者和维护者。二、教学重点与难点：消费者心理活动过程。利用消费者感知、记忆和注意的特点制定简单的营销方案。三、教学内容导入新课：色彩的作用人们认识客观事物的一般过程是从感觉器官开始的，感觉是消费者购买行为形成的前提。其中视觉是人类和其他动物最为复杂、高

14、度发展和最重要的感觉。据研究，在人所获取的所有信息中，85%的信息通过视觉获得。从上面案例可以看出，颜色具有重要的感觉内涵，颜色可以直接影响消费者的情绪感受。企业和营销人员应意识到消费者的感觉、知觉对于消费者购买行为具有重要的影响。应针对自己企业商品和服务的特点和消费者的需求，进行店铺的设计和商品的包装，从而吸引消费者的注意，留下美好的记忆，确保自己的商品和服务在众多的竞争对手中脱颖而出。模块一 消费者的感觉 2学时一、消费者感觉感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者可以说是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简单的心理反应过程。人们对客观世界的认

15、识过程是从感觉开始的。消费者对商品世界的认识过程也是从感觉开始的。感觉只反映客观事物的个别属性。不同的感觉器官接受不同的刺激，产生不同的感觉。感觉不仅反映外界事物的属性，还反映有机体本身的活动状况。二、感觉的基本特征感觉的基本特征主要体现在以下四个方面：1、感受性2、适应性3、对比性4、关联性三、感觉在市场营销中的应用1、感觉使消费者产生第一印象。2、信号的刺激强度要使消费者能产生舒适感。3、感觉可以引起消费者情绪的变化。模块二 消费者的知觉 2学时导入新课：践行张晓光营销主张 TCL国潮广告成功刷屏随着经济的发展和收入的增加及生活环境和工作环境的变化，现代人对生活质量的追求逐渐倾向于简约简单

16、，更看重商品的品质与自身的生活质量。随着古老国度的篮球热情的点燃，世界球迷的目光也都聚焦于此，这里将上演的不只有运动员的精彩竞技，还有众多品牌的营销博弈。而极具前瞻性的品牌营销战略，似乎已让TCL占尽先机。TCL不仅把产品卖到消费者的手中，更把产品卖到消费者的心里，让消费者将产品与体育赛项，与爱国精神融为一体，给消费者一种全新的整体的认知。一、消费者知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品整体特征的反映。二、知觉的特征知觉的特征主要有以下几方面：1、知觉的选择性2、知觉的理解性3、知觉的整体性4、知觉的恒常性三、知觉在市场营销中的应用

17、知觉是人脑对外界事物的主观反映过程，具有多种特征，并与消费者心理活动的各方面密切联系，对商业企业经营活动产生直接影响。1、知觉的主观性与商品的宣传2、知觉的选择性帮助消费者确定购买目标3、知觉的理解性与整体性在广告中的应用4、知觉的连贯性与系列产品的销售5、知觉的误差性与推销商品的艺术 模块三 消费者的记忆与注意 2学时案例导入：怀旧营销怀旧营销大行其道主要有以下两个原因。（1） 随着移动技术的发展，互联网与消费者现实生活的重合度越来越高，而这种重合造成了消费者群体逐渐基于兴趣细分。例如，单从电视剧来说，就分为美剧、英剧、日剧、韩剧、国产剧等，每个细分的人群都有不同的追求与品位。当营销从业者试

18、图寻找一个基于“大多数”的兴趣点时，便会发现很困难。而如果在几十年前，将会简单容易得多。（2） “70后”“80后”这两代人现在已经开始步入了生命的高压期，他们上有老下有小，还房贷，供车子，工作，升职，相互比较在怀旧中，他们能抛开眼前的郁闷，体会到些许放松和愉悦，或者他们有一种希望回到青春年代的愿望。当怀旧成为一种群体性情绪，甚至当人们的怀旧情绪演变成现实的怀旧行为时，商机也就应运而生，对于营销而言，怀旧营销就有了生存的土壤。对于这些消费群体而言，那些能体现和印证自己青春岁月的产品，他们都有可能为此埋单。 企业要做好怀旧营销，要注意两点：首先，可以考虑在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，

19、激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向;其次，把传统经典文化元素与当前的个性主张结合，进行产品创新。 一、消费者记忆的内涵记忆是指过去的经验在人脑中的反映。记忆的心理过程：1、 识记2、 保持3、 回忆4、 认知二、记忆的分类1、根据记忆的内容划分形象记忆逻辑记忆情感记忆运动记忆2、根据记忆保持时间长短划分瞬时记忆短时记忆长时记忆3、根据记忆有无目的性划分无意记忆有意记忆三、消费者遗忘及其影响因素遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。（一）识记材料对消费者的意义与作用 凡不能引起消费者兴趣、不符合消费者需要、对消费者购买活动没有太多价

20、值的材料或信息，往往遗忘得快；相反，则遗忘得较慢。例如，同是看有关计算机的宣传材料，对于准备购置计算机的消费者与从未想到要购置的消费者，两者对所记信息的保持时间会存在明显差别。 （二）识记材料的性质 一般来说，熟练的动作遗忘得最慢。贝尔(Bell）发现，一项技能在一年后只遗忘了29%，而且稍加练习即能恢复。同时，有意义的材料比无意义的材料遗忘得慢，形象性强和主题突出材料比缺乏形象性、内容平淡的材料遗忘得慢。（三）识记材料的数量 识记材料的数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100个材料的保持率为25%。 （四）识记材料的系列位置

21、一般而言，系列性材料的开始部分最容易被记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则容易被遗忘。之所以如此，是因为前后学习材料相互在干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。（五）学习的程度 一般来说，学习强度越高，遗忘越少。过度学习达150%时，记忆效果最佳。低于或超过这个限度，记忆的效果都将下降。所谓过度学习，是指一种学习材料在达到恰好能背诵时仍继续学习的状况。 （六）学习时的情绪心情愉快时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘四、消费者注意1、注意的概念注意是消费者对外

22、界事物的目标指向和精神集中的状态。注意是伴随着感觉、知觉、记忆、等心理过程而产生的一种心理状态。注意的指向性表现为人的心理活动总是有所选择地、有所倾向地进行着。2、注意的分类根据产生和保持有无目的和意志努力的程度，注意可分为有意注意和无意注意。五、消费者注意的功能注意具有选择、保持、调节和监督的功能。1、选择的功能。2、保持的功能。3、调节和监督的功能。六、注意在市场营销中的应用正确地运用和发挥注意的心理功能，可以引发消费者的消费需求，引起消费者的注意。企业在策划一些公关手段或广告创意时，要利用好注意的原理吸引人们的注意，这是一项最基本的原则。1、商品包装的设计要突出形象，引起消费者的注意。2

23、、零售商业企业应利用多角度的经营，来调节消费者购物时的注意转换。3、商品广告成功与否在于能否引起消费者的注意。 案例讨论：麦当劳店面设计成功的分析 1学时实训设计：如何让顾客记住我的“甜甜圈儿” 2学时道德观察：三鹿奶粉事件看企业诚信文化 1学时四、小结 通过本节课的学习使同学们了解消费者心理活动的过程；了解消费者感知、记忆和注意对消费行为的影响；重点掌握消费者心理活动过程的知识，正确利用所学习的消费者感知、记忆和注意指导我们商业营销策略的制定。五、作业以小组为单位书面形式分析麦当劳店面设计的成功之处项目三 把握消费者个性心理 8学时一、教学目的：1、能力目标：v能够根据学习的消费者个性、气质

24、的知识，判断消费者的类型。能够根据消费者的自我概念和生活方式，制定合适的营销策略。2、知识目标: 掌握消费者个性、自我概念和生活方式的概念和构成。理解消费者个性、自我概念和生活方式与消费者行为之间的关系。3、道德目标：分析行业规范和企业行为标准。树立消费者自我保护意识。二、教学重点与难点：消费者个性与消费行为的关系。掌握根据消费者个性特征、自我概念和生活方式制定相应营销策略的方法。三、教学内容导入新课：这五种90后能帮你在中国市场站稳脚 把中国的年轻一代消费者都归入统一的术语“千禧一代”，其实是一个误区，分析他们当中每一个细分市场的具体消费行为，将有利于企业调整营销手段，并开发出相应的商品和服

25、务以引发他们的共鸣。消费者心理的三个方面：消费者的个性、自我意识和生活方式，三者之间存在着内在的联系。在许多情况下，生活方式是人的自我意识的外在表述。就是说，在一定的经济条件下，一个人所选择的生活方式，很大程度上体现出他的自我意识。同时，生活方式又与人的个性密切相关。一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。例如，一个具有拘谨、保守性格的消费者，其生活方式不会选择诸如蹦极、跳伞之类的探险活动。另一方面，生活方式所关注的是人们如何生活、如何消费等外显行为，而个性则侧重于从内部来描述个体，更多地反映消费者的感知特征、情绪、情感等。可以说，二者是从不同的层面来刻画一个人。本项目我们主要分析消费者个性、

26、自我意识、生活方式对消费者购买行为的影响。模块一 消费者的个性 4学时一、消费者个性的含义在心理学中把个体身上经常的稳定的表现出来的心理特点的总和，称为个性。个性也称人格，指一个人的基本心理(或精神)面貌而言，具有一定倾向性的各种心理特征的总和。个性主要由个性倾向性和个性心理特征两部分组成。个性倾向性包括需要、动机、兴趣、信念和世界观等。个性心理特征包括能力、气质和性格。二、消费者个性的特征1、个性的整体性2、个性的稳定性和可塑性3、个性的独特性和共同性4、个性的社会性和生理性三、消费者气质类型与行为1、气质的概念“气质”一词源于拉丁语 Temperamentum原意为比例、关系。从消费者行为

27、分析的角度看，气质是人们的心理和行为的动力，是人们一些典型的、稳定的和持久的特质。此外，气质作为一种心理动力特征，还可以影响人进行活动的效率和效果。2、主要的气质学说（1）体液说古希腊的著名医生希波克拉底最早提出气质的体液学说。他认为人的气质表现是由体液的类型和数量决定的。他根据临床实践提出，体液类型有四种：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例不同，可以形成四种气质类型。（2）血型说日本学者古船竹二等人认为气质与人的血型有一定的联系。四种血型：O型、A型、B型、AB型，分别构成气质的四种类型。（3）体形说德国的精神病学家克瑞奇米尔根据临床观察研究认为，人的气质与体形有关。（

28、4）激素说激素说认为人体内的各种激素在不同的人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点。（5）高级神经活动类型说前苏联心理学家巴甫洛夫通过对高等动物的解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理的生理机制中占有重要地位。皮层的细胞活动有两个基本过程：兴奋和抑制。兴奋过程引起和增强皮层细胞及相应器官的活动；抑制过程则阻止皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程有三大基本特性，即强度、平衡性和灵活度。由于巴甫洛夫的结论是在解剖实验基础上得出的，并得到后人的研究证实，因而具有较强的科学依据。同时由于各种神经活动类型的表现形式与传统的体液说有对应关系。因此，人们通

29、常把二者结合起来，以体液说作为气质类型的基本形式，而以巴氏的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。3、基本气质类型基于上述知识，我们可以把消费者的气质划分为以下四种基本类型。（1）胆汁质（2）多血质（3）黏液质（4）抑郁质应当指出的是，上述四种类型是气质的典型类型。在现实生活当中，大多数消费者的气质介于四种类型的中间类型，或以一种气质为主，兼有另一种气质的特点，即属于混合的气质类型。4、气质对购买行为的影响四、消费者个性与行为 个性是人们在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。个性对于预测消费者的购买行为，企业塑造品牌个性和实施新产品的开发等都具有一定的影响作用。1、利用消费者个性预

30、测购买行为2、利用消费者个性塑造品牌个性3、利用消费者个性特征实施新产品营销 模块二 消费者的自我概念 1学时案例导入：自我概念与消费行为 消费者购买某些品牌的产品是为了保持或提高他所追求的自我形象。消费者对自我形象的关心使他们把自己占有或希望占有的商品与这些商品对自己及对其他人的意义联系起来。消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种商品、劳务、品牌、商店等所象征的意义。当某项商品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我概念一致时，他就想购买该商品。 小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一是她认为这样做既符合她的身份地位，又可以维持和提升其自我形象。因此营销人员应该努力塑造产品形

31、象并使之与目标消费者的自我概念一致一、分析消费这行为的意义一、 自我概念含义与类型（一）自我概念的含义自我概念是一个心理结构，是一个感知行为并解释行为的系统。它依赖于过去学习与经验所形成的对生活行为的假设和期望，具有强烈的意识性；它真实地反映了人的内部状态，反映了人的经验的认识组织，也反映了人的相应的情绪、情感；它集中统合了个人的过去经验、现时状况、未来期望，并以此为参照引导自己的思想和行为以应对环境；它是个体自身的写照或肖像。更广泛而言，一个人对自己的衣食住行、言谈举止、待人接物、为人处世的全部规范，也都反映在其自我概念里，成为其日常生活、工作行为的依据。（二）自我概念的类型实际的自我概念理

32、想的自我概念社会的自我概念理想的社会自我概念期待的自我二、 自我概念的功能1、 保持个体内在一致性2、 决定个体对经验怎样解释3、 决定个体自我期望的水平4、 引导自我成败归因的作用三、 自我概念与消费行为的关系1、延伸自我与购买行为消费者购买某些商品的目的，有时是为了表明自己的某些特别重要的方面。延伸自我说明消费者有时会通过自己的拥有物来界定自我。所以，消费者所拥有的财产或者所购买的商品通常被消费者本人看作是消费者自我意识的延伸或扩展。2、自我意识与品牌选择消费者行为的研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、自己对不同品牌的态度及品牌对自己的意义等方面来判断他们的自我(个性)。消费者对自己的

33、认知越明确，在挑选品牌时就越会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，消费者只会选择购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们往往选择性格比较接近的人做朋友是一样的。模块三 消费者的生活方式 2学时案例导入：学北欧人一样生活：简约、自然、幸福 由于所处的社会环境和经济发展的差异，北欧人的生活方式与中国人的生活方式完成不同。由于生活方式的不同，将直接对人的消费行为、消费习惯产生影响。企业应从生活方式细分中得到了更多的、有吸引力的市场机会。对于生活方式不同的消费者群，不仅商品的设计有所不同，而且商品价格、经销商店、广告宣传等也有所不同。一、生活方式的内涵生活方式是在人的活动、兴趣和意见方面所表现出

34、的生活模式。简单地说，生活方式就是人们如何生活。人的生活方式是由一个人过去的经历、已经形成的个性特征及当前的情境所共同决定的。其实，生活方式可以简单地理解为人们如何生活、工作、休闲和其他活动。二、生活方式的内容1、家庭生活方式2、消费生活方式3、闲暇生活方式 4、社会交往方式 三、生活方式与消费行为生活方式是影响消费者购买行为的一个重要因素。在西方发达国家，有越来越多的企业按照消费者的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群来设计不同的商品和策划市场营销组合。1、全球消费者的网际生活方式正在快速地形成2、基于生活方式的市场营销思路了解消费者的生活方式，对市场营销人员的价值主要表

35、现在以下几个方面:首先，根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。最后，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。案例讨论： 0.5学时珠宝的个性消费实训设计：0.5学时气质类型测试 四、小结 通过本节课的学习使同学们了解消费心理学的基本概念；了解消费心理学研究的对象及内容；了解消费心理学的发展历程；重点掌握消费心理学的内涵，正确指导我们商业营销的行为。五、作业国内外差别对待 凯美瑞欠中国消费者一个解释项目四 理解消费者需要、动机和态度 10学时一、教学目的：1、能力目标：v能够分析消费者的消费需

36、要，并利用消费者需要的特征开展相应的营销活动。v利用购买动机的可诱导性诱导消费者产生符合企业需要的购买行为。v具有运用所学的有关态度的理论来影响消费者态度的营销能力。2、知识目标：v了解需要和动机的概念和类型。v掌握需要和动机的特征。v理解态度的概念和功能。v理解消费者态度的形成和改变。3、道德目标：v能够运用所学习的消费态度的理论知识，分析现实中的实际问题。v具有明辨是非的能力。v能够对国内外商品树立正确的消费观念。二、教学重点与难点：消费者需要、动机的含义和特点。掌握运用消费者需要和动机理论来制定营销策略。三、教学内容导入新课：需要与消费者需要消费者需要包含在人类一般需要之中，两者的区别在

37、于消费者需要的满足是通过对特定商品或服务的购买活动实现的，而人类的一般需要的满足还可以通过其他方式实现，比如被赠予、乞讨、捡拾、交换，甚至是欺骗、抢夺、偷盗等。所以，消费者需要区别于人类一般需要的一个根本性标志是它的满足要受到货币条件的限制，也就是说支付能力的限制。模块一 消费者的需要 3学时一、 消费者需要的含义1、消费者需要的概念需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品的需求和欲望。消费者需要包括在人类一般需要之中，常常以对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。2、消费者需要的

38、特征1) 多样性2) 发展性3) 周期性4) 伸缩性5) 可诱导性二、消费者需要的分类1、按照消费者需要的实现程度划分确定1) 现实性需要2) 潜在性需要2、按照需要的对象划分确定1) 物质需要2) 精神需要3、按照需要的起源划分确定1) 生理性需要2) 心理性需要三、消费者需要对消费行为的影响1、消费需要决定购买行为2、消费需要的强度决定购买行为实现的程度3、消费需要的水平影响消费者的购买行为四、唤醒消费者需要的方法 1、利用感官刺激法唤醒消费者需要2、利用对比强化法唤醒消费者需要3、利用氛围造势法唤醒消费者需要4、利用记忆唤醒法唤醒消费者需要 模块二 消费者的购买动机 2学时案例导入：炫耀

39、和从众揭示年轻人追捧奢侈大牌的心理动机 年轻人购买奢侈品具有从众性、群体趋向一致性、追求自我实现和追求个性的特点。这两类特征并不矛盾，年轻人的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，经常会受到周围人的影响。 当下年轻人在追捧奢侈品的时候，不仅看重物品的质量，而且也看重给自己撑了多少面子，同样也很在意其价格的实惠和自我的承受能力。最开始时很多人买奢侈品，需不需要无所谓，有没有面子、能不能跟上所在圈子的档次才是最重要的。但是现在，一部分成熟的奢侈品消费者开始让奢侈品回归高端、优质商品的本质，他们会更看重实用性、性价比，尤其是否符合自己个性化的需求。一、消费者购买动机的含义和特点1、购买动机的含义动

40、机这一概念是由美国心理学家伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。他认为动机是决定行为的内在动力。他认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。所谓消费者购买动机，即消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，购买动机是能够引起消费者购买某一商品或劳务的内在动力。2、购买动机的特点（1）购买动机的原发性（2）购买动机的内隐性（3）购买动机的实践性（4）购买动机的变化性二、消费者动机产生和类型1、动机的产生动机的产生是由两个因素促成的，一个是需要，一个是诱因。两者缺一不可。（1）需要是动机形成的基础需要转化为动机必须满足两个条件。需要必须有一定

41、的强度。需要转化为动机还要有适当的客观条件，那就是诱因的刺激。（2）诱因是动机形成的外部条件诱因，即能满足个体需要的外部刺激物。想买衣服的人，看到商场陈列的服装，就有可能产生购买的动机。商场里的服装就是购买活动的诱因。2、动机的类型（1）感情动机（2）理智动机（3）惠顾动机三、消费者需要、动机和行为的关系理解动机与行为的关系需要注意以下几点。1、每个动机都可以引起行为。2、同一动机可以引起多种不同的行为。3、同一行为可以出自不同的动机。4、一种行为可能因多种动机所推动。5、合理的动机可能引起不合理的甚至错误的行为，错误的动机有时被外表积极的行为所掩盖。四、消费者动机的功能1、激活的功能2、指向

42、的功能3、维持和调整的功能模块三 消费者的态度 3学时案例导入：为什么中国消费者开始抛弃三星, 喜欢华为?本案例中，中国消费者对三星手机品牌的态度，从喜爱到排斥的转变的原因，归根到底是商品质量的问题。由于三星商品质量难以得到保障，所以消费者失去了对三星手机的信心。现实的商业关系中，维系商品与市场黏合度的，是利益。而利益的产生，首先靠的是技术与质量过硬的商品，其次才是营销的渠道与手段。当一个商品的质量不保，服务的诚意不足，由此产生的利益同样难保。一、 消费者态度的含义1、消费者态度的定义消费者态度是指消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的商品和服务。2、消费者态

43、度的功能（1）适应功能（2） 自我防御功能（3） 知识或认知功能（4）价值表达功能二、 消费者态度的形成1、 态度形成的影响因素（1）需要的满足程度（2）知识、经验的积累（3）家庭因素的影响（4）社会其他因素的影响2、态度的形成的主要方式(1)简单重复(2)在观察中学习（3）信息加工方式三、消费者态度的改变1、态度改变理论（1）协调理论 （2）平衡理论 （3）认知失谐理论2、影响消费者态度改变的因素（1）商业宣传的意义（2）商业宣传的要求（3）商业宣传的心理效应商业宣传要达到预期效果，应当注意以下宣传心理技巧的运用。威望效应。光环效应。同体效应。首因效应。现场效应。逆反效应。案例分析：顾客是怎

44、样流失的？问题：1、结合本项目所学知识，分析说明两个案例中企业失去顾客的原因。2、试分析上述情况应如何妥善处理。实训设计：唤醒消费者需要 1学时道德观察：达芬奇事件 1学时 四、小结 通过本节课的学习使同学们了解消费者需要、动机的含义和类型；了解了消费者需要、动机的特征；了解消费者动机的冲突与受挫；重点掌握运用所学的有关消费者需要和动机态度的理论制定营销策略的方法。五、作业以小组为单位提交书面的唤醒男性化妆品消费需要的营销策略项目五 掌握消费者购买决策过程 6学时一、教学目的：1、能力目标：v能够运用消费者购买决策的过程，协助消费者做出购买决策，开展相应的营销活动。v能用知觉风险的知识影响消费

45、者的行为。v初步具备通过降低消费者知觉风险促使消费者产生购买行为的营销技能。2、知识目标：v了解消费者购买决策的概念和内容。v理解消费者购买决策的特征和典型模式。v掌握消费者购买决策的类型和过程。v了解知觉风险的概念和类型。3、道德目标：v能够运用所学习的知觉风险的理论知识，分析现实中实际的问题。v具有明辨是非的能力。v能够通过分析事件，得到正确的结论，指导自己的言行。二、教学重点与难点：认识消费者购买决策过程不同阶段。熟知知觉风险对购买决策的影响。三、教学内容导入新课：介绍王梅购买手机过程的案例 王梅要购买一部手机的决定是受到外部因素的刺激引起的，是受她的朋友张兵的影响。虽然王梅用的手机已经

46、几年了，“颜色土了些，款式也过时了些，但王梅一直都没有觉得它有什么不好”。有一天她到张兵家串门，看到张兵用手机给儿子录像，很让王梅吃惊，随即感到自己极其落伍，并联想到自己未能用手机给儿子录像留念，感到深深遗憾。为了弥补自己的心理缺憾，王梅产生了购买一部新手机的动机，并决定付诸实际。 模块一 购买决策概念 2学时一、购买决策的含义 广义的消费者购买决策，即消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。狭义的消费者购买决策，即消费者谨慎地评价某一商品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能

47、满足某一特定需要的商品的过程。二、购买决策的内容消费者购买决策所包括的内容很多，概括起来，主要包括以下六个方面的问题。1、为什么买，也就是权衡购买动机。2、买什么，也就是确定购买对象。3、买多少，也就是确定购买数量。4、在哪里买，也就是确定购买地点。5、何时买，也就是确定购买时间。6、如何买，也就是确定购买方式。三、购买决策的特点1、消费的购买行为和其心理现象相互联系2、消费者个人的购买行为受到社会群体消费的制约与影响3、消费者的购买行为具有明确的目的性和很强的自主性4、消者的购买行为具有很强的关联性消费者的购买行为的关联性有以下两种表现形式。（1）当消费者实现一种消费动机或满足一种消费需要的

48、时候，他可能会为了得到更加满意的消费效果，而对另一些相关的商品产生了消费需要和消费动机。 （2）当消费者满足了一种消费需要或实现了一种消费动机的时候，还可能会产生新的消费需要，并因此激发新的消费动机。5、消费者的购买行为具有发展变化性四、购买决策的经典模式1、刺激反应模式（S-R理论）2、尼科西亚模式3、恩格尔科拉特布莱威尔模式（EKB模式） 模块二 购买决策类型和过程 1学时案例导入：白领选车 本案例中，小王在选车的过程中经历了几个环节。首先是问题认知，有了驾照以后需要选购汽车，但是买什么样的汽车呢，小王比较迷茫。为了更好的选车，小王进入第二阶段，即信息收集阶段，有自身的经历，也有邻居、朋友

49、、同事及路人的经历，还有4S店营销人员的介绍信息等。经过信息的收集和整理，进入第三阶段，信息的分析评价产品阶段。小王在众多的品牌和车型中，锁定了几个方案，识别出适合自己的方案。最终锁定了一款最中意自己的车，进入了第四阶段购买决策阶段。小王使用一段时间以后，还会形成自己的这款车的感受，形成自己的评价和看法，对下次购买或他人购买产生影响，也是购买决策的最后一个环节购后评价阶段。消费者在购买过程中是有五个环节的，是有一般性的规律的，需要我们营销人员进行归纳总结，并很好的利用的。一、购买决策的类型（一）按消费者购买目标的选定程度区分1、全确定型2、半确定型3、不确定型（二）按消费者购买态度与要求区分1

50、、习惯性2、慎重型3、价格型4、冲动型5、感情型6、疑虑型7、不定型（三）按消费者在购买现场的情感反应区分1、沉实型2、温顺型3、健谈型4、反抗型5、激动型（四）按消费者在购买时介入的程度和产品品牌差异的程度区分二、购买决策的过程模块三 知觉风险与购买决策 1学时案例导入：如此透明消费 在本案例中，婚纱摄影店的营销手段是一方面在店里陈列各种制作精美的照片，激起顾客的爱美之心；另一方面搞促销活动，吸引求廉的顾客。两者结合给顾客性价比很高的感觉。为了消除顾客的顾虑，最重要的一点是承诺透明消费，后期不增加任何费用。这对于深受“不透明”消费之苦的顾客来说，就像吃了一颗定心丸。但殊不知，不加钱的前提是“

51、只要你自己不提出更换升级”。后来发生的事实证明，这个前提是不成立的，因为店家提供的服装档次太差了。在店员的循循善诱下，钢镚儿夫妇先更换了服装，然后是更换配套的配饰。最后的结果是“这款原本在钢镚儿夫妻看来性价比很高的婚纱照，又莫名其妙地被透明消费了近2 000元”。一、 消费者知觉风险的概念 知觉风险又称感知风险。由于消费者在购买产品前可能无法预知购买是否正确，因此消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。二、知觉风险的类型消费者可能遇到的知觉风险分为以下四种类型。1、消费支出性风险。2、社会性风险。3、形象性风险。4、功能性风险。三、

52、知觉风险的特征结合购买风险，我们可以把知觉风险定义为人们对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体反映。知觉风险至少具有以下几个方面的特征。1、知觉风险的对象是人们购买行为结果的优劣，也就是所购买的商品或服务是否具备消费者所期望的效用与性能，能否附加必要的售后服务及其他保证条件，是否能满足消费者的需求等。2、知觉风险具有不确定性。由于购买风险具有不确定性，所以人们对这种风险的知觉也必然具有不确定性。3、知觉风险具有多样性。不同的人有不同的知觉风险，同一个人面对不同的商品和购物条件时，其所知觉的风险种类与强度也不尽相同。4、知觉风险实质上是一种主观感受，也就是说实际影响消费者购买行为的是他们感觉到

53、的风险，而不是实际风险。某种商品的实际风险可能很大，但如果消费者对它没有觉察，则这种实际风险不会影响其决策。四、降低消费者知觉风险的方式1、尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的了解程度。2、在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意见，找出商品的毛病或缺点，避免购买商品之后给自己带来的风险。3、尽量认购那些知名度高、商品形象和企业形象都很好的商品。4、保持原来的消费行为与品牌忠诚度。5、采取从众型购买行为。案例讨论 1学时 滑板车的购买决策与营销 1、滑板车的购买过程是高度介入的还是低度介入的？ 2、哪些因素影响大学生对滑板车的购

54、买？ 3、在决定购买某一特定品牌滑板车时，消费者会考虑哪些因素？ 4、林业可以采取什么措施，吸引更多的学生来他的商店购买？ 1学时实训设计：1学时帮刘女士选服装。 四、小结 通过本节课的学习使同学们了解消费者购买决策的一般特点，分析了不同类型的消费者的特点，了解了知觉风险对消费者决策的影响因素等；重点掌握消费者类型与购买决策的影响因素，正确指导我们商业营销的行为。五、作业以小组为单位形成书面的滑板车的购买决策与营销案例分析问题的答案。项目六 摸准消费者信息沟通与消费流行 4学时一、教学目的：1、能力目标：v能够运用意见领袖的相关知识，形成制定营销策略的思路。v能够根据流行的不同阶段制定相应的营

55、销策略。2、知识目标：v理解口头传播的概念及其产生的原因。v掌握意见领袖的相关知识。v了解消费流行对消费者行为的影响。3、道德目标：v明确作为社会主义青年的责任担当和历史使命。v树立为建立强大祖国而努力读书的爱国主义情怀。二、教学重点与难点：消费者口头传播、意见领袖、流行的含义。掌握运用意见领袖创新营销。三、教学内容导入新课：小米的口碑营销本案例说明消费者不仅通过广告、推销人员等正式的渠道获得信息，同时也通过一些非正式的渠道获得信息。非正式的信息一般称为人际影响，人际影响的重要性可以用一句话来概括，即“满意的消费者就是最好的推销员”。与消费者行为密切相关的信息流主要是通过口头传播的方式进行扩散

56、的。口头传播的特点是以小博大，在操作时应掌握好度，既要起到吸引消费者注意的效果，又要将自己商品的特征准确地传递给目标群体中的意见领袖，从而与消费者产生情感共鸣。甘心情愿的成为我们企业义务的口头宣传员。模块一 口头传播 1学时一、 口头传播的概念口头传播也称口传，是指以口头方式传播信息。口传一直对消费者的购买行为产生着重要影响。莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买行为，询问消费者是受何种信息渠道的影响做出购买决定的。口头传播的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍，可见口头传播对于消费者购买行为影响的重要性。二、口头传播的优缺点 1、口头传播的优点（1）宣传费

57、用低（2）可信任度高（3）针对性准确（4）具有团体性（5）提升企业形象（6）发掘潜在消费者成功率高（7）影响消费者决策2、口头传播的缺点（1）个人的偏见（2）表述不明确（3）片面性观点（4）错误的言论三、口头传播产生的原因（一）从信息传播方看 可以获得一种拥有权力和声望的情感 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这些人或这些团体的认同与接纳。 获得某些可见的利益。 （二）从信息接收方看 获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息 降低购买风险所引起的躁动与不安 减少信息搜寻时间 模块二 意见领袖 1学时案例导入：小张的推销经历本案例说明消费者通过一些非正

58、式的渠道获得信息时，意见领袖的作用是非常重要的。意见领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。这种传播方式不仅在两个层次间进行，并且常常是“多级传播”，一传十，十传百，由此形成了信息的扩散。生活中由于种种原因，许多受众并不经常接触媒介上的信息，其信息来源往往是一些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众，但由于人的依赖、合群、协作心理促使他们在态度和行为上发生预期的改变，因此还需要意见领袖对信息做出解释、评价，在行动上做出导向。一、意见领袖的概念 在口头传播的过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响其他消费者的购

59、买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。二、意见领袖的意义1、直接识别和利用意见领袖2、刺激意见领袖3、模仿意见领袖4、培养意见领袖模块三 消费流行 1学时案例导入：60后70后的流行：喇叭裤、蛤蟆镜、录音机 流行是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为而愿意一起行动的心理强制。思想、行为、信息和商品常常会像传染病一样，迅速传播蔓延。流行爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，就是一个引爆点。改革开放后的喇叭裤、蛤蟆镜和录音机等等，都曾经是风行一时的流行商品，大街小巷，人们竞相购买，消费者以拥有这样新潮的商品为荣，而引发时尚潮流，通过消费行为来表达自己的某种思想和情感。消费流行会对

60、社会生产有着重大的影响。当企业推出一种新的商品，如果成为流行商品以后，由于市场广阔，销量增长迅速，销售时间集中，能给企业带来巨大的利润；反之，如果对消费估计不足，商品将产生大量积压，将会给企业带来很大的损失。消费流行会带来广阔的市场，也会给市场带来巨大的活力。同时，消费流行的商品是市场的重点商品，因为它们销售迅速、购买活跃，产销双方都能获得较多的利润，在流行商品的带动下与此有连带消费关系的商品，以及其他许多类商品也会大量销售，使市场活跃、繁荣兴旺。一、流行的概念消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。具体表现为多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣，从

61、而使该商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。此时，这种商品就成为了流行商品，这种消费趋势也就成为消费流行。二、流行的分类消费流行涉及的范围十分广泛，有世界性、全国性、地区性和阶层性的消费流行；也有一般流行、迅速流行和缓慢流行；还有短期季节流行、中短期流行和长期流行等。归纳起来，消费流行的方式一般有以下三种。1、滴流。2、横流。3、逆流。三、流行的特征1、骤发性。2、短暂性。3、一致性。4、集中性。5、地域性。6、梯度性。7、变动性。8、群体性。9、相关性。10、周期性。四、流行对消费行为的影响1、可以促进消费者在某些商品消费上形成共同偏好2、可以促进人们在商品购买上采取从众行为3、可以满足社会和心理需要4、可以反映消费者的心理与个性差异案例分析：0.5学时79个意见领袖平均粉丝286