中国品牌营销论

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1、营销中心资料库资料中国品牌营销论品牌价值链的管理如何规划与管理品牌跨国公司的品牌运作品牌与识别管理新品牌、老品牌和延伸品牌的策略品牌文化内涵的构建如何通过广告创建品牌整合传播建品牌超低成本创品牌之道中小企业与名牌360品牌管家中国职业经理培训学院经济观察报社红邦智业国际机构品牌价值链的管理廖立新：著名营销企划与管理咨询专家、中国职业经理培训学院教授、红邦（XX）国际企业顾问公司中国区总经理、中国品牌营销学会秘书长、中国职业经理人协会秘书长、中国市场学会理事、XX市2001年度十大金牌顾问。任多家企业的营销顾问。1、品牌是什么？ 11品牌的概念是产品用来跟消费者（用户）进行沟通的识别要素总和。1

2、 2品牌是产品与消费者之间建立的一种关系。消费者品牌产品凡是品牌，都与消费者保持了一种特殊关系，即消费者对品牌和企业的信任乃至忠诚关系。当然，消费者的品牌忠诚也是对企业忠诚消费者的回应。正是这种相互忠诚关系使著名品牌保持了较高的市场占有率和大量的长期客户，从而获得了丰厚的回报。如果说非品牌商品的买卖是一项“交易关系”，其性质是交易；那么，品牌商品的买卖则是“关系中的交易”，其性质是关系。没有品牌（企业）与消费者之间相互忠诚的关系，便不会有品牌，有的仅仅是一个法律意义上的商标而已。所以，品牌资产实际上是一种“关系资本”，这种“关系资本”在社会学家那里有一个规X的名称社会资本。积累品牌资产的过程实

3、际上就是企业建立和维护其与消费者之间关系的过程。也就是怎样培养消费者对品牌和企业信任和忠诚关系的过程。 13品牌的目标 让消费者对品牌达到高度的认同，使消费者与产品二者融为一体。品产品 消费者 牌 14品牌的三种境界品质：优质品位：高档或不同与众的个性品牌品味：文化内涵 15品牌的其他涵义 品牌是一种感觉； 品牌关注细节； 品牌是一种身份符号； 品牌是一种投资；2、品牌意味什么？21品牌意味着更多的价值22品牌对企业的价值： 高利润； 股东回报； 更持久盈利能力； 良好的社会形象； 可持续的发展； 被继承的财富； 员工自豪感；23品牌对消费者的价值： 拥有更多的价值； 优秀品质的保证； 较低风

4、险的购买； 人性化的服务； 自我意念的表达； 自我价值的认同； 社交的名片、身份的符号；24品牌对社会的价值： 经济增长的推动者； 优质物质生活的创造者； 社会责任的承担者（企业公民）； 优秀文化的缔造者（企业家是推动社会进步最重要的动力）；3、如何透过品牌价值链的管理提升品牌价值？ 31品牌的价值如何构成？消费者需求市场定位产品概念研发采购制造包装与品牌化推广分销每一个环节都在为品牌价值做加法服务32要使品牌能创造更多价值 要对品牌价值链进行有效的管理；33市场定位给品牌增加价值 顾客群决定品牌的价值； 高档顾客比普通顾客高30%-50%的价值； 时尚顾客群比保守顾客高30%-50%的价值；

5、34产品概念与定位给品牌增加的价值 一个全新的产品，可以给顾客更多的兴奋点和购买冲动； 宝洁的每一个产品的概念都有特质，让人耳目一新；创新获得利润35研发给品牌增加的价值 一个全新的制造技术，是产品品牌高价的支撑点； 一个一流研发机构提供的技术，会有更多卖点；36采购给品牌增加的价值 一个大牌供应商，会让人对你的企业刮目相看； 核心部件采用进口品或珍稀材料，可以多出20%-30%甚至更多的价值； 采购的规模经济，会创造更多的利润；37制造给品牌增加的 制造的规模经济； OEM制带来的低成本； OEM制大牌制造商带来的信誉与形象价值；38产品包装与品牌化价值 好包装可以增加10倍价格； 建立顾客

6、的忠诚与喜爱； 体现不同于众的个性与品味39分销给品牌创造的价值 同样产品在不同卖场价格有十倍差距； 一件服装在批发渠道销售800元，在名牌商场专柜可能3000-4000元；卖场的形象与氛围本身就是一种价值；310推广给品牌的价值推广机构的选择；推广媒体的选择；推广形象的管理；311服务给品牌增加的价值 优质服务让顾客心理发生倾斜；服务无法用金钱衡量； 服务作为一种附加值，创造了高价的基础；312什么样的品牌让价值更高：服务市场管理终端分销研发中间分销原料、部件供应制造313要使你的品牌价值更高，必须有效管理，很多的品牌价值在流失： 市场定位 流失 顾客定位 流失 产品概念 流失 研发 流失

7、采购 流失 制造 流失 包装与品牌化 流失 分销 流失 服务 流失如何规划与管理品牌1、 品牌概念与中国品牌11什么是品牌？代表产品，有物的属性；代表一个企业是一个人是一个符号是消费者心中渴望的价值象征一种文化象征一种个性代表一种人意味着更高的价值有生命力，可以继承和发展 12品牌的概念特征 唯一性，排他性（乐百氏）； 易传播与模仿性（BBK）； 生活化（KODER）； 超值性（Haier） 13中国企业的品牌概念误区 品牌就是提高知名度； 品牌就是广告能见度； 品牌就是高价位； 品牌就是精品； 14优良品牌的必然要素 141核心价值品牌基因 142个性化，差异诉求 143认知度便于传播 14

8、4美誉度高指名购买 145忠诚度高重复购买 海尔服务（家电） 方正技术（印刷、出版） 茅台国酒、文化诉求 伊力、蒙牛来自大草原，天然诉求 光明百分百好奶 克咳电视广告，“克咳”两字声音有趣2、品牌管理与后广告主义质量管理时代品牌管理时代广告管理时代TPP全程推进IMC整合传播TQC全程管理是让一个人乐意看一千次广告还是让一千个人看一个广告？20从手段到思路，中国广告界迈进了一大步 80年代末的CI 90年代初的点子 90年代末的整合传播 21世纪的品牌管理 品牌管理是要实现核心价值、个性、认知度、美誉度、忠诚度的统一。 后广告主义超越单纯的广告层面，整合策略、广告、营销、招商甚至企业文化等各个

9、环节，在企业内部、同行业、消费者、通路各部分建立品牌效应，其最终目的要促进销售。21后广告主义的第一个问题要不要做广告？不是任何产品都需要做广告，对某些产品而言，以下要素对销售而方更为重要： 顺畅的通路开拓； 良好的终端建设； 完善的营销管理； 广告投入再多，以上问题片不当，各个环节都会成为流失顾客的漏洞。22后广告主义的第二个问题什么时候做广告？在品牌规划、形象塑造、市场定位、营销策略等工作完成以前，不要做招商广告，否则，你与经销商的结合会成为畸形“婚姻”。在通路没有初步搭建、市场没有铺货之前，不要针对消费者搞高空广告轰炸，否则，广告与市场之间的脱节会让消费者对企业丧失好感，也会打击经销商。

10、23后广告主义的第三个问题到哪里去做广告？ 不要在深巷里叫卖好酒。要实现完美的广告投放组合应先了解： 经销商的信息平台在哪里？ 行业的信息平台在哪里？ 目标消费者的信息平台在哪里？ 了解清楚这三个问题，才能找准投放媒体，让广告费花得值。24后广告主义的第四个问题什么样的广告才是好的广告？ 应从品牌的整体战略层面来考虑一切跟广告有关的问题。必须考虑以下因素： 从市场来看，让渠道有信心。 从品牌整体规划来看，不要给长期发展制造障碍。 从社会效益来看，不应有负面效应。3、品牌管理与实操程序品牌管理的三大块产品设计广告传播市场规划品牌管理是个整体的系统，其实施可以归结为以下环节：31整体规划品牌理念、

11、功能定位、消费群定位、价格定位、渠道定位32渠道建设网络架构、销售政策、终端支持、物料配置33促进销售广告制作、媒体选择、市场促销、淡旺季合理结合34品牌增值企业文化、社会公益、广告策略的调整4、品牌传播的八大难题与解决方案41产品卖点定位问题； 创造市场，概念抢位。（脑白金不主打保健，却大喊“送礼”，在保健品行业独树一帜。 在市场细分上填补空白：如化妆品，可主攻男性消费群；洗发水，可以从年龄上做文章。 从竞争对手的定位上寻找突破，海飞丝强调去屑、风影一出手就是“去屑不伤发”，给对手很大部击。42媒体甄选问题；目前众多媒体开始在市场上创造各自的集群效应，分别成为不同领域的对话平台，如XX怀视之

12、于化妆品，凤凰卫视之于烟草，在选择媒体时，要注意期限覆盖区域、对象。招商：销售与市场、中国经营报+行业主流媒体。43产品包装 符合品牌定位，符合主力消费群的视觉期待。 在同类产品当中容易识别。 符合产品特性，方便运输、保存。44传播互动性 主题定位鲜明、集中、符合消费心理。 海尔“真诚到永远”；科龙“诚信为本”。 善于借势，借力打力。 “名人”掌上电脑，我酷，智能王，笑傲江湖一剧成为万众瞩目之标，请李亚鹏做形象代言人，品牌传播事半功倍。 娃哈哈“天堂”龙井水，步步高学习机，借大活西游这一流行文化的势头，请周星驰做形象代言人，借用电影中的独白。 浏阳河酒：奥运庆功酒，借奥运健儿悉尼凯旋归来之势。

13、45品牌传播执行可能性，应考虑到： 资金实力。不要图一时痛快，前期投入只顾打广告，没有资金支持到市场开始回款。 流通渠道。如家用五金，走专业装修队伍还是走零售店，其传播思路都昌不同的。 目标消费群定位。娃哈哈、步步高借大话西游的势，是立足于抢占新一代的消费者。46后续传播问题 在传播上应先影响营销通路，然后对消费者发动宣传攻势，这样就不至于使渠道眯得被动。47渠道承接能力问题；协助终端，增加经销商的信心。根据市场反应，与时调整传播策略。48检测/评估问题 根据各种传播手段的有效性，合理调节影视广告、售点广告的投入比重。 根据不同时段、不同地区的投入回报情况，制订不同时间、不同地区的传播策略。5

14、、品牌规划与案例分析51经典案例回报 511日本山水迷你音响 从山水到“山水酷儿”我们完成了副品牌的成功策划； 从零到500万我们完成了新品上市的成功招商； 舒淇等于山水“酷儿”我们创造了形象代言人的最深记忆度。本案例被载入国内最权威的专业营销杂志销售与市场2001年第1期。 512维斯化妆品整体策划案维斯（VERY CARFUL）三个月走完了中国化妆品十年的路。 中国化妆品市场的三个怪现象： 价格低，流通与终端一起做，走短线行为； 利润高，拼广告； 定位不清，希望市场通吃。 这就是制约化妆品品牌健康发展的三座大山。改变产品不如改变策略，拼抢市场不如创造市场。维斯以鲜明的市场定位，全力强攻城市

15、白领女性护肤品市场： 以成熟的瑞士维他命保鲜技术占领护肤市场； 以高档的包装来抢占二级城市A类终端卖场，不走流通； 以鲜明的形象来支持终端展示，获取消费者注意； 以适当的价位来满足城市白领的消费。跨国公司的品牌运作雅芳，引领世界最新潮流的国际美容巨子2001年初，雅芳在职业女性杂志举办的“25家最适合女性行政人员服务的公司”评比中荣登榜首；8月，在美国极具权威的商业杂志商业周刊的全球“最有价值的品牌”一百强的评比中，雅芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为入选百佳的唯一一个美容化妆品牌；10月，雅芳全还应CEO钟彬娴女士被美国权威杂志财富评选为“全美50位最有影响力的商界女性”之一，名列第四

16、。雅芳是一家属女性的公司，其目标是“成为一家最了解女性需要，为全还应女性提供一流的产品以与服务，并满足她们自我成就的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。新世纪，新雅芳1999年，高寿康总裁以卓越的才能和卓著的业绩荣升为中国区雅芳的领航人，自此带领着中国雅大胆创新、精益求精，开创了一套适合中国国情的销售模式，从而为更广大的中国女性提供更优质的标准化的产品和服务，这一销售体制得到各级领导的一致认可和好评，也为中国雅开创了一条光明大道。广织网，为顾客提供更便捷的购买渠道95年5月，雅第一个美容专柜落户XX；99年3月，雅第一个美容专卖店在XX建立；2000年10月，雅第一个旗舰店在东方广

17、场成立；2000年12月，雅芳第一批概念店在、XX和XX三地落成；2001年11月，开始进行产品的网上销售。高科技，为顾客提供更有效率的服务信息门户多元化；中国雅芳的门户；品牌；内部。电子商务客质化；决策管理电子化；信息沟通电子化。严把关，为顾客提供一流的产品产品研发，世界领先；全球雅芳研发中心，特设部门生产基地本地化。Let talk分离雅新主X全球广告主题一个全球雅的广告主题，为女性创造美的话题，与女性尽情分离新的主X，使雅芳成为新时代女性的知心朋友。雅芳客户俱乐部。定期给会员派发精美的产品试用装；寄送雅芳的“美丽导航”Let talk小册子；为会员提供免费的美容咨询服务；赠关精美会员生日

18、贺礼；不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和抽奖活动等。树立品牌，以公司活动突围主题为：关爱女性；取之于社会，回馈于社会。 支持女性国际间的交流与合作2001年，赞助“亚太经合组织妇女领导人会议”在召开，与会代表有来自各国的妇女代表，她们欢聚一堂，探讨各国妇女进一步的交流与合作。 雅芳积极支持中国入世树立品牌，以法律武器保驾护航公司的内部普与基本法律常识；公司严格按照国家规定转型。How to Manage the Brand and Identity well品牌与识别管理一、品牌是什么？品牌不只是一个标志或商标，品牌是顾客对企业与产品的体验的感受；品牌是无形的价值资产。每个品牌背后

19、都有一个产品/企业，但并非每个产品/企业都可以成为一个品牌。产品对产品功能的使用经验有形的：看得见，摸得着，感觉得到外在属性：有风格、特性、价值能满足消费者对其功能和价值的期望品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验二、品牌为什么日益被重视？资产评估资产 智慧资产1950 99% 1%1975 70% 30%2000 40% 60%品牌资产资产价值（$）市场价值($)Sara Lee1.4b1.9bCoca-Cola8b150bDisney20b70bFord27b73bSearsN/a16bAmazon.N/a20bAOL0.84b20b在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与

20、公司之间声誉的差距。品牌思考思想行为=品牌=声誉广告/公关视觉识别品牌策略商业策略顾客体验产品/服务销售人事环境品牌不只是一个标志或商标；品牌是顾客对企业产品的体验的感觉；品牌是文字、视觉、行为的结合；品牌必须思考与外表行为一致；品牌是一种文化、是一种纪律。四、品牌形象价值差异化；品质保证；创造长期需求；降低行销支出；吸引与留住优良员工；促进投资动机。五、识别管理系统是品牌的基础平台；企业或产品品牌形象沟通的工具；品牌形象管理的工具。人的记忆：20%来自语言，10%来自文字，70%来自视觉Brand Positioning Brand Identity Brand Image 品牌定位 品牌识

21、别 品牌联想资讯品质控制 强化企业形象品牌定位定位事务用品广告共关公司名称标志环境人产品识别员工/经销商/股东消费者公众认知了解好感信赖联想具有竞争力的品牌形象品牌三形态之策略新品牌、老品牌和延伸品牌的策略上篇：新品牌的策略一、新名牌创立的策略1、自创新品牌的优势分析；2、自创新品牌的难度分析；3、创立新品牌的条件分析；4、建立新品牌要有新品牌意识。二、新品牌的定位策略1、新品牌定位的对策2、 品牌定位的方法与技巧3、三、新品牌知名度的策略1、提高新品牌知名度是第一要着。2、品牌知名度的四个指标。4、 新品牌的两化误区。5、四、新品牌的推广策略1、从品牌定位出发，塑造新品牌的个性。6、 从品牌

22、定位出发，创造新品牌的通俗性。7、 从品牌定位出发，打造新品牌的新颖性。8、 从品牌定位出发，营造新品牌的整合性。9、 新品牌的媒介策略。10、 新品牌策略的执行性。11、 新品牌的回报的可见性。五、新时期的品牌经营法则六、新品牌策略的案例分析中篇：老品牌的策略一、品牌经营是老品牌的必修课1、品牌，要经营卓越的品牌，来自卓越的经营。2、品牌，谁来经营？二、老品牌基础的审视1、品牌审视的标杆。2、老品牌名称的审视。3、老品标志的审视。4、品牌审视之后。三、老品牌成为强势品牌1、提高品牌联想度 品牌联想的四要素与九方面。2、提高品牌认同度品牌认同的四个方面的分析3、提高品牌忠诚度顾客满意度是忠诚度

23、的前提；牢固而清晰的品牌的关系是品牌忠诚的保障四、老品牌的不变要素与可变要素的策略1、老品牌的不变要素与其策略2、老品牌的可变要素与其策略五、老品牌的管理策略1、老品牌诊断性的管理2、老品牌个性的维护与管理3、老品牌在企业经营链上的整合性管理4、老品牌传播面上的整合性管理5、老品牌在外伤上的管理6、老品牌管理的管理下篇：延伸品牌的策略一、统一品牌就有品牌延伸1、统一品牌的优点分析2、统一品牌的缺点分析3、统一品牌的延伸的必然性二、延伸品牌的策略分析1、品牌向不同类别的产品延伸2、品牌向相近产品的延伸3、品牌在同类产品上的延伸4、品牌在产品红上的延伸5、品牌向不同地区的延伸三、延伸品牌的成功分析

24、四、品牌延伸的案例分析品牌文化内涵的构建感受品牌文化：AVON；SONY；COCACOLA品牌不是一个孤零的名字或符号，它因为自身所包含的文化或历史而血肉丰满。品牌的活力和持久性，不仅取决于产品本身，而且取决于它的文化基础。品牌的文化感通常来自两个方面，第一是自身发展所积累下来的规X和菁华，第二是对外部社会的关心和沟通。品牌和人其实有着许多一样点，人有名字和生命，品牌同样具有。人可以签名的支票对一个协议表示肯定，品牌的标识同样也有类似的承诺，一个人可以遵守使他成为好公民的道德行为，品牌也是；一个人的行为因为自己的价值观而变，品牌同样如此。DAVE BIBBY认识文化文化：是人类群体或民族世代相

25、传的行为模式、艺术、XX信仰、群体组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。文化的十大组成部分：1 自我感和空间感；2 沟通方式和语言；3 服饰与礼仪；4 食物与饮食习惯；5 时间与时间观念；6 人际关系；7 价值观和规X；8 信仰和态度；9 心理过程与学习习惯；10劳动习惯和实践。霍夫施德的文化层次论符号实践英雄礼仪价值观品牌文化的概念：一、品牌的要领1、品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。（美国，市场营销协会）2、品牌是消费者与产品之间的关系。（奥美）3、汉阳认为：品牌是企业内在属

26、性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的（外化的）有价值的形象标识，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。品牌建设核心关系图伙伴或对手消费者政府品牌企业行为规X企业价值观 社会文化 VS 企业文化1 自我感和空间感； 2 沟通方式和语言； 核心理念和价值承诺内部管理制度3 服饰与礼仪； 工作作风4 食物与饮食习惯； 创新心理5 时间与时间观念； VS 社会关系6 人际关系； 沟通方式7 价值观和规X； 服饰礼仪8 信仰和态度； 英雄与信仰9 心理过程与学习习惯；10劳动习惯和实践。二、品牌文化的概念品牌文化就是一个品牌

27、在其产生、成长、发展过程中建立起来的一整套的系统的价值观、世界观和行为规X，它包含对内、对外两个系统，以与价值观、沟通方式、服饰礼仪、创新心理、工作作风、社会关系、英雄与信仰等七大部分内容模块。三、构建品牌文化的具体过程：产品/服务“品牌建设四维图”消费者核心竞争力企业核心价值核心管理理念品牌标识企业文化广告传播VI系统品牌认同品牌忠诚品牌管理品牌A、提炼明确的企业理念和核心价值承诺企业产品的核心品质保障是什么？企业产品的核心功能优势是什么？企业最基本的管理理念是什么？从而，企业面对消费者的价值承诺是什么？B、建立完备的文化概括和企业规章制度内部管理总体风格（沟通、服饰、礼仪、创新、工作作风等

28、）管理规X市场竞争观人才观和管理实践产品研发观和实践 服务观创新观C、进行切实可行的品牌内外传播推广工作在内建立广泛的品牌认同体系是否有规X的企业媒体企业媒体能否发挥文化推广的作用企业媒体能否被员工广泛接受能否塑造卓越领导的形象是否常常发现英雄并推广英雄事迹企业媒体能否发挥对文化实践的监督职能在外塑造统一的品牌形象：品牌标识是否是建立在对企业核心理念、价值和企业文化的提炼上品牌标识是否具有歧义在品牌的对外推广中是否运用了组合策略组合的科学性如何和竞争相比是否具有优势VI构建和广告宣传是否具有延续性D、逐步实现品牌文化向社会文化的延伸与融合品牌文化对社会文化的依存性如何品牌生存的外部环境是否发生

29、了变化我们将如何面对这种变化我们的品牌文化是否落后于社会文化作为一个强势品牌，我们又怎样领导一种生活模式成功案例析：海尔/可口可乐/IBM 海信事件行销四原则内马太效应让51%的人知道即可充电电池理论整合传播，第一炮一定要打响波浪理论新闻宣传在时间上前后间要紧密衔接如何通过广告创建品牌主讲：黄清河厘定广告策略第一步：了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代第一时代：单一品牌时代品牌产品或整个产品大类 施乐 = 复印机 国民收银机 = 收银机 利惠 = 牛仔裤 产品广告等于是品牌广告第二时代：多品牌售点区分时代独特售点产品类别品牌A独特售点品牌A独特售点品牌A整个产品类别内的市场区分由独特售点促成；

30、品牌间的分别在其个别独特售点；独特售点开始发展成为一个品牌的附加价值。第三时代：多品牌，对等产品时代品牌形象产品整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成品牌形象成为品牌如何区别的唯一元素（形象广告时代）消费者的选择也大部分基于品牌形象，形象提供附加价值。例如： 万宝路 = 牛仔 健牌 = 穿白衣服的雅皮士第四时代：多品牌，多样化，全面对等时代定位（感性与心理上的附加价值）品牌品牌灵魂产品系列同一产品类别内，产品多样化每一个主要品牌都有能力制造全系列产品品牌不再代表单一产品，而代表一系列产品品牌区分在于其在消费者心中的定位（定位广告时代）消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上与感

31、性上的。例：奔驰 = 身份 富豪 = 安全感定位予一个品牌附加价值，在美格，我们叫它做品牌的灵魂BRAND SOUL品牌灵魂品牌品牌灵魂产品系列 定义直接与目标消费者产生感性上与心理上的联系的元素，此元素令 一个品牌增加附加价值，且随时间而增长。 没有灵魂的品牌是脆弱的。 品牌灵魂决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值。 品牌灵魂变成产品的售点，所以，你应该知道你出售的是什么。厘定广告策略第二步：为品牌制定一个定位寻找品牌的灵魂找寻品牌的最终“假想敌”，设想你要怎样代替它。制定五年产品方向与市场策略厘定广告策略第三步：了解品牌在投入市场中的所属阶段个案：巴黎矿泉水市场定位：独一无二

32、含有天然气泡的纯正天然矿泉水，作为社会上活跃人士的高档休闲社交饮料。导入阶段戏剧化产品的特殊清凉解渴功能，占据最有利地盘；特色而大胆的广告风格，广泛概括不同社交场合，增强定位与记忆度。发展阶段把功能的戏剧化贯彻上产品的其他方面，如瓶身、气泡、标签等，巩固市场定位。继续在广告中的社交场合引喻，但相对淡化处理，方便伸展至其他休闲场合引用。分庭抗礼成熟阶段，进军美洲市场。把售点集中在产品内在最不能被竞争对手代替的几点上，法国南部，天然气泡，瓶身设计等，明分敌我，塑造超然地位。独领风骚产品内在，外在每一方面都可以成为售点，既然独占市场，产品质量已无人质疑，把广告售点放在趣味性上，以建立领导品牌形象。同

33、时抓紧几点产品内在主售点，如气泡、瓶身等，保持超然地位。品牌建立的阶段性广告策略原则阶段 策略A） 导入阶段 占据最有利据点B） 发展阶段C） 分庭抗礼 攻坚，明分敌我（第二品牌）D） 独领风骚进攻型 先发制人防守型 保持王者之风导入和发展阶段占领最有利据点的广告策略集中把最特别功能或售点戏剧化处理 如：艺康FC相机 “最快的平面相机” JOHN WEST 沙文鱼 最新鲜瞄准市场上最大对手，直接攻击 如：冰上曲棍球系列 “XX球如果是冰上曲棍球，那会更好看” PLAYSTATION 电子游戏系列“在家千日好”产品平平无奇，把一切精力集中在广告上A） 用“破常规”的广告风格如：SUNDAY“怒火

34、街头” 新浪网系列“庙街”，“华人坟场”，“搞”B） 难忘的广告系列处于劣势时，回避主战场，另辟新路 如：ADDIDAS 运动鞋系列“只在纽约有”、“穿ADDIDAS，你回变得更好”回避主战场，把“非售点”变为“售点” 如：CARLING 黑牌啤酒黑色传奇分庭抗礼阶段攻坚的广告策略原则明分敌我 如：百事系列“新一代的选择”（让保守和陈旧一派去选“可乐”，“百事”是属于年青与未来一派的）集中精力在品牌广告上，挑战巨人 如：阳光柠檬茶系列、东芝电器把自己塑成为未来领袖，因为消费者只憧憬未来给产品类别下新定义，开始建立超然地位 案例：健力士黑啤非啤酒类 切诺基吉普“只有一种吉普” HBO电视频道“不

35、是电视，是HBO”市场份额示领先时，广告风格先要超前。独领风骚阶段攻，防式的广告策略先发制人（进攻性） 案例：和记电讯“新干线”系列率先开发PCS市场把广告售点放在趣味性上（进攻性） 案例：利惠牛仔裤501系列“501个理由拥有利惠”能人所不能（进攻性） 案例：宜家家居系列“如果你不来找我们，我们便来找你”让所有人知道你是最大的（防守性） 案例：柏克莱银行“安东尼霍普金斯篇”“一个大世界，需要一家大银行”让展现王者风X（防守性） 案例： 汇丰银行“你的未来是我们的未来”亲和力 英航JOHNNY FOREIGNER“敢于自嘲” 耐克运动鞋“滑板者”系列作消费者代言人 耐克“BEAUTIFUL”照

36、顾被忽略的一群建立全球品牌广告策略的四大守则罗马不是一天建成的，要锲而不舍；文化差异往往比估计来得低；注意小动作；注意广告制作质量。品牌建立广告策略在执行上的10个戒条没有灵魂的品牌子是脆弱的；市场的饼永远足够所有人分享没有一个品牌可以吃掉整块饼，任何时候都是进入市场的最佳时候；真正好的构思往往来自一小撮人；只有高层雇员才可以作判断；最困难的往往是怎样跑至底线；品牌是属于消费者的，不属于经营者；只有目标消费群的意见才值得参考；市场与广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成；没有什么比公司成员说另外一番话来得更坏；广告代理公司不是你的“监督大队”。整合传播建品牌超低成本创品牌之道品牌战略最

37、根本的原则清晰勾勒并坚持品牌核心价值，用品牌核心价值来来统帅与整合营销传播活动 品牌核心价值是品牌延伸最根本的要素（而非产品之间的关联度）品牌核心价值提炼与规划差异化定位（突出个性）恒定有序，明确清晰（具有前瞻性）消费者一杆子识别是消费者购买最关注的因素（物质与精神的统一）预埋品牌延伸管线：超强的包容力、扩X力、延伸力较强的议价能力中国品牌的症结大大的知名度、可怜的品牌联想、没有核心价值与个性。没有用品牌核心价值整合的营销传播活动是极低效率的绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开，都没有为品牌做加法，只起到了暂促进销售的作用，并没有促进品牌资产的累进与增值。 原因：内因没有提炼出品牌核心价值

38、；外因受广告公司赢利和人员影响。创造强势品牌的关键定位并维护核心品牌价值品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出能兼容具体产品的理念，特别是多产品，多元化企业。品牌核心价值是品牌资产的主体部分。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌宪法=制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统品牌的产品识别产品功能、技术、包装等品牌的企业识别文化、制度等品牌的人格化识别品牌精神、气质品牌的符号识别VI系统、企业家、经营团队等品牌宪法统帅整合营销传播活动，让每一分营销广告投入都为品牌作加法品牌识别体现在以下营销传

39、播行为：目标消费者定位；产品策略通路策略（特别是终端的生动化）价值策略传播（VI、电视广告、报纸广告、户外广告等）品牌宪法整合的是营销传播活动（4P）而非仅仅是传播活动（1P）因为战术性的、非整合的传播证明了只能加剧品牌资产结构的失衡。超低成本营销传播策略之一最高明的营销不是有很强的销售队伍或一流的广告创意，而是产品本身的竞争力。中国企业的营销经常背离了营销的本质与终极目标各种热点如品牌形象、CI、销售终端定天下、定位理论、USQ等热点的冲击下，被某些战术活动的作用夸大。策划人与企业往往忘记了营销说到底是满足消费者的需求与欲望的活动，一切要以消费者为中心。中国企业和营销人离真正了解消费才还很远

40、。严格意义上讲，与国外优秀的品牌比，还有十万八千里。酱油瓶与色拉油桶的开口的直径都在2厘米以上；许多名牌火腿肠喧哗扯开的口子都没有，必须拿把刀来；公共汽车的座位的靠背与坐板成几乎90度角，坐在上面如受刑。什么叫真正了解消费者呢？爱到让消费者感动、让消费者有意想不到的收获才叫真正了解消费者。产品设计最大限度地满足消费者需要是超低成本营销之本。真爱消费者，从消费者需求角度对产品作很不起眼的必进，却能爆发出意想不到的营销威力。高科技产品发中手机、汽车决定市场胜负的往往不是技术，而是谁更了解消费者，关怀消费者，有时不仅只要换一换思路就能增加产品竞争力，很多时候还能降低成本。对国内很多企业而方，对本土市

41、场的深刻了解和对消费者细腻、人性化的关怀还是和国外品牌竞争的有力武器。超低成本营销传播策略之二：注重以科学市场调查为基础，挖掘提炼具有鲜明个性和差异化的定位。案例：傲妮、伊卡路没有差异化的定位就没有崛起的任何机会 美的营养星微波炉突出格兰仕的重围超低成本营销传播策略之三：不与竞争者打对称的战争。案例 拉登对营销的启示 舒蕾崛起不与宝洁、联合利华打对称的战争超低成本营销传播策略之四：以新厅的创意平起惊雷般地使品牌迅猛地在消费者大脑中留下印记。超低成本营销传播策略之五：善用低成本传播手段，如事件行销、新闻炒作、软性宣传、音乐行销、副品牌战略等副品牌战略天然具有提醒消费者认识新产品的功能 利用原品牌

42、知名度，同时消除原品牌不良影响 案例：佳乐牛奶中小企业与名牌一、中小企业的压力与挑战：生存政策与资金；战略与机会；二、从产品与品牌：发展一流企业搞标准；二流企业树品牌；三流企业造产品；四流企业卖劳力；三、提升竞争力：持续前进竞争力=创新力+执行力；创新力：借外脑、靠信息；执行力：靠制度与文化；文化保证：制度第一、总经理第二、激励第三；三个突破：从经验管理走向规X管理；从传统管理走向科学管理；从人制走向法制；三力：市场靠品牌产生拉力；市场靠工商关系产生推力；靠消费者产生滚动力；科学管理创品牌1、比资金重要的是理念市场经济环境中，企业要靠自己救自己；市场经济的核心是文化竞争；企业竞争的核心是文化竞

43、争；订单制是计划经济与市场经济的根本区别；2、管理是创新、是控制、是系统管理必须面对市场（战备决策与战略决策）产品必须接受市场洗礼才能成为品牌如何控制质量设计与管理、流程重组、人质决定品质企业生存的基础在于拥有消费者销售靠三动：即市场推动、品牌拉动、用户滚动；销售的责任，不是简单货源的分配，四面镜子；销售要由企业领导者来指挥；组织结构变化与信息时代合拍。企业领导是经营的指挥者从生产中心向消费者中心过渡；八方面工作（市场管理、产品定位、市场网络、编制好计划、注重占有率、讲究覆盖面、策略灵活、广告策划）用良好服务去争取消费者竞争更高层次是附加值（服务）；管理的本质是开发人力资源转变观念，求贤若渴；

44、营造人才辈出的沃土；注重培训学习；有效进行企业资源整合。3、推行战略联盟，状大销售同盟军战略联盟的目标结盟的前提；伙伴的选择；合作的方式（与同行结盟；与相关产品联盟；与国外大公司联盟；与股民结成联盟）小天鹅创名牌的成功实践开端：高技术的起点，创立品牌；核心：高质量的指标，巩固品牌；形象：高水准的服务，维护品牌；法宝：大胆培育，启用能人；管理：推行末日管理，保护品牌；变化：全心全意，为国奉献行动：结成战略联盟，壮大品牌；手段：资本国际化，品牌国际化。360品牌管家（360Brand Stewardship）强势品牌在行销上的好处 售价较高，获利较高 产品可居于市场主导地位 更大弹性对抗竞争者的活

45、动 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸空间更大品牌是什么 是一种错综复杂的象征，是品牌个性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的无 形总和大卫奥格威，1955 我们建立形象就象鸟儿筑巢，建立品牌是一点一滴的积累，是一项长期规划的系统工程。 品牌是一种感觉，这种感觉与人性有关 品牌建立很难，破坏却很容易。 品牌是消费者与产品或企业之间积累建立的独特关系忠实关系金字塔 关系忠实度个性联想知名度价格通路产品基本功能与呈现方式 光有知名度是不够的，要有一致的形象和关系才是好的品牌 有规划不一定能建立好品牌，但没有规划一定建立不好品牌 光靠广告代理商是不够的，需要建立企业的整

46、体知识与共识，并一致执行 没有整体规划的广告代理商，较难保证品牌形象的一致性，建立品牌更加困难。品牌资产构成产品、形象、顾客、通路、视觉、声誉360品牌管理过程活动执行接触点品牌世界点子IDEA品牌写真品牌检验挑战品牌扫描品牌扫描发现品牌存在的问题品牌写真检验品牌与消费者的关系，找出品牌独有的“DNA”品牌世界找出品牌存在的外部世界，或消费者能够参与的地带 接触点思考消费者日常生活中的每一个细节，想象可能的接触点，让品牌深入他们的生活。中外品牌管理的差异品牌宣传投资？费用？短期销售与长期品牌建立应同时考虑广告创作投入与媒体投放投入比例隔夜情：比结婚方便，成本也低，却很难建立一个安稳的家（广告公司选择）专业媒介规划：买得对，买得准，才是省钱，才是效益调研提升客观性：国外公司，没有一年不做消费者调查的培训：当客户也要专业，与广告公司共同进步从传统广告到整合传播（IMC）媒体实效广告创意广告效果8090%1020%投放金额创意公司日益小型化客户服务创意媒介公司日益壮大媒体60 / 60