天富花园营销策划实施方案

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1、WORD前言盐田城建开发：承蒙贵司厚爱与信任，使我司荣幸地得以再次参与“天富花园二期”的营销策划跟进工作，在此，我司谨对贵司致以诚挚的意。关于“天富花园二期”的营销策划工作，我司早在2000年即已展开，并于2001年1月给贵司提交了营销策划报告，随后我司一直密切地关注着盐田房地产市场的发展，希望在未来项目正式启动时，为项目提供更多、更专业的市场支持。经过两年多的发展，现今的盐田房地产市场与两年前相比已发生了一些变化，这些变化反映在房地产市场的各个方面，并对成功开发盐田的房地产项目起着非常大的影响。因而，为保证“天富花园二期”项目能成功开发，我司根据两年来盐田房地产市场的变化对第一份策划报告进行

2、了修改，以使项目的开发更加贴近市场，获得市场更高的认同。通过两年多来的交流与合作，贵司与我司已建立了深厚的友谊，相信凭借着我司丰富的策划销售经验与贵司前瞻性的投资理念，定能创造“天富花园二期”良好的销售业绩与综合效益，并籍此为二者今后持续良好的合作关系打下坚实的基础。我司在深入考虑了项目的开发现状之后，决定把本策划案的重点放在物业包装与营销推广上，力争把本楼盘打造成2002年房地产市场的经典畅销楼盘。市场篇一、盐田房地产市场综述：盐田区是市六个行政区中的最迟成立的行政区，1997年10月，国务院正式批准市设立盐田区，1998年3月30日盐田区正式成立。她位于经济特区东部，距市中心12公里，辖区

3、面积67.36平方公里，约占经济特区五分之一，区总人口15.24万人。盐田区下辖沙头角镇和盐田、梅沙两个街道办事处。（一）地理位置：盐田区地处经济合作的前沿地带，背依珠江三角洲新兴工业城市群，外交通异常便利。水路方面，依托盐田港海港口岸，拥有便捷的出海通道；陆路方面，南有沙头角口岸直通，北有疏港铁路和惠盐高速公路通往和，西有梧桐山双向隧道和罗沙一级公路连接市中心，东有盐坝高速公路通往大鹏半岛和惠阳。（二）盐田区城市规划：市城市总体规划（1996-2010）中，东部被定位为高尚海滨居住区。全区划分为三个组团：沙头角组团、盐田组团、大小梅沙组团，建成后将成为山、海、城一体的现代化区域城市，即通过海

4、滨区的整体综合开发，把梧桐山山体主题景观公园、城区和大鹏湾紧密的联系在一起，形成整个城市的空间特色。城市建设遵循三结合的原则：与旅游相结合旅游带靓环境，环境带旺地产，层层递进，逐浪推高；与高新技术相结合建设生态型高新技术走廊，吸引大批世界级高科技机构前来设立研究开发基地；与教育相结合建成第二高级中学，国际集装箱管理学院，港人子弟校等。（三）市场综述：盐田区房地产市场起步较晚，且由于过去在对外推广过程中，没有形成很明确的片区形象，因而在整个房地产市场中处于被忽视的地位。但随着特区可开发用地的减少、盐田滨海物业的片区形象深入人心与政府对房地产开发的支持，有越来越多的开发商开始选择盐田进行地产项目的

5、开发，盐田正成为市房地产开发的热点区域。通过多年的发展，罗湖与福田可出让的土地量越来越少，且开发成本高企，很难满足日益增长的市场的多方面需要。在这一情况下，为满足市场对物业的需求，开发商们纷纷把目光投向了同处关但房地产市场发展不够成熟的南山和盐田，目前，新世界、地产、万科地产、中海地产等知名品牌地产开发商均入驻盐田，这为盐田房地产市场的发展成熟带来了契机。众多开发商的入驻使盐田房地产开发的质素、规模与推盘数量都较以往有了很大的提高，而大量新盘靓盘的推出对凝聚片区人气、提升片区形象具有非常大的推动作用。尽管是一个滨海城市，但如果想真正领略滨海城市的丰采，就必须跨越梧桐山进入的东部盐田。近两年，盐

6、田区充分利用其滨海城区的优势，加紧营造以海洋为主题的特色旅游，明思克航母世界、大梅沙海滨公园、小梅沙海洋世界等旅游景点与秀美壮丽的海滨景色浑然一体，形成了独具魅力的“黄金海岸”旅游大环境。依托这一海洋主题，盐田房地产市场以滨海物业为主打方向，开发商们在物业规划与对外宣传方面也统一了口径，明晰了“蓝色盐田”的片区定位，而滨海风情对于众多的白领置业者具有很强的诱惑力，这为盐田的房地产开发提供了强有力的市场支撑。盐田房地产的发展离不开政府的大力支持。为了带动盐田房地产的发展，盐田区的政府部门做了大量的工作，例如，2000年下半年以来，在国土局盐田分局的组织下进行了一系列“蓝色盐田”的猛势宣传，引起了

7、全市人民对盐田房地产市场的极大关注；适当地扩大沙头角填海造地面积；加快了旧村改造的步伐；为了改善区的生态居住环境，政府把工业区迁移等等，这都为盐田房地产市场的发展创造了条件。尽管如此，盐田房地产市场的发展依然有其不容忽视的弱点，交通问题是阻碍其进一步发展的一个最大的瓶颈，这主要表现在盐田区距离市中心区较远，梧桐山隧道的收费过高等；另外，区人口少，部消化困难也是阻碍其发展的一个重要原因。不过可喜的是梧桐山盘山公路改造工程已于年初动工，有望年完工，届时过往车辆将以小汽车为主，货柜车与大型客车将不予通行，此举可有效缓解梧桐山收费隧道的瓶颈压力，改善交通对房地产开发造成的阻力。同时，随着第二次创业计划

8、的实行，将会有越来越多的人来工作、生活，这将为盐田房地产开发带来更多的潜在客户群。综上所述可以看出，盐田已经具备了房地产开发的各方面有利条件，正循着健康的发展道路前进着，我们有理由相信房地产市场的下一个热点将会在盐田出现。二、盐田区房地产开发现状：盐田区房地产市场通过多年的发展，在物业开发的户型、价格、客户构成等方面都有其自身的特点，了解这些特点对项目的成功开发具有非常大的帮助。（一）户型：通过我司市调人员对盐田区各楼盘户型的调查，获得了盐田区房地产市场总体户型结构比例，如下表：户型公寓与一房二房三房四房五房与复式面积（）25-5555-9080-120120-140140以上比例10%20%

9、40%20%10%由表中可以看出，三房是盐田房地产市场的主力户型，其次就是两房与四房。这与盐田置业者的家庭结构与人员构成有关，根据可靠的调查资料显示，盐田置业者主要由三口与三代之家组成，因而导致了盐田物业开发以二房、三房、四房为主。大户型与复式户型占到了整个户型比例的10%，几乎与市中心区持平，这主要是因为该区域拥有良好的生态环境与优美的山海景观，为大户型住宅的开发提供了非常有利的条件。单房与一房一厅在该市场占10%，这主要是因为该区以工业为主，公司白领较少，因而租赁市场缺乏有力的市场支撑，导致小户型市场空间过小，特别是纯粹用于投资的20多平米的单身公寓空置情况比较严重，如：东部、东埔福苑等。

10、（二）价格：盐田房地产市场的价格存在较大的落差，总体来看处于350012000元/，价格落差的地域特征非常明显。沙头角的房地产市场均价大致在6000元/左右，可媲美福田中心区的房地产价格，这主要是由于该区域开发较早，各方面的配套比较齐全，交通相对比较便利，商业氛围较佳，且未来的发展潜力巨大，从而为该处的房地产价格提供了有力的市场支撑。盐田街道办事处辖区的房地产价格是盐田区最低的，大致徘徊在3500元/左右，造成这一情况的原因在于该区域开发较慢，生活配套不足，人气不旺，导致了区域房地产开发缺乏市场支撑，价格难以走高。梅沙区域的房地产价格为盐田最高在750012000元/之间，与市繁华地段的物业价

11、格相比亦有过之而无不与。这主要是因为该区域依托其得天独厚的自然资源优势，在物业开发上走高档旅游度假物业的路子，且获得了市场较高的认同。（三）客户构成：由于盐田独特的地理位置，因而其房地产市场的客户群以区的客户为主；其次，由于临近，且区有很多港人开厂经营，因而也吸引了部分客户前来置业；第三，“产权式酒店”概念的推出，吸引了部分投资客户前来置业；第四，由于区自然生态环境优秀，也吸引了部分高级白领与金领前来置业，作度假休闲之用。具体客户构成主要有以下几类：1、盐田原居民；2、区公司工厂的管理层；3、在盐田从事经营活动的商人；4、来往两地的人、退休养老者、家庭；5、注重生活品质的高级白领、金领阶层；6

12、、投资客户。（四）盐田区房地产市场发展的特点：盐田的地理条件决定了它在八九十年代第一创业中不能成为城市建设的重点，一次创业中主要以发展工业、商业、金融、贸易为主，盐田的地势崎岖不平，可利用的平坦土地资源很少，而且对外交通不畅，所以盐田区经济的规模发展受到非常大的限制，房地产业则表现更为突出，目前盐田区房地产的整体开发水平与其它各区相比还有较大的差距，具体说其房地产存在着下列特征：（1） 市场供给量小，主要针对本区和两块市场，市场需求相对较小；（2） 开发规模属中小型，建筑面积一般在5万M2以下，缺乏大社区的开发；（3） 主要以开发85M2以下的中小户型为主，这与与人喜欢中小单位的置业特点有关，

13、此外也是一般白领的置业首选；（4）区域未有一定的价格形象，盐田新区因市政配套滞后而价格较低，均价仅有3500元/M2的水平，沙头角物业均价约为5200元/M2，最低价为3600元/M2，最高则由海天一色创下的复式房14000元/M2的天价，差距很大；附盐田区目前在售物业基本情况项目名称位置规 模户 型 面 积 （*号为主力户型）价 格小区 配套社区 配套发 展商南方明珠花 园东海大道南侧明珠大道以北总占地10.4万M2,二期占地3.3万M2,建筑面积4.9万M2,由三栋小高层和六栋多层组成*121 49-56M2*221 80M2*321 91 M2多层价格3138-3338元/ M2,均价3

14、200元/ M2中心花园、幼儿园、戏水池、网球场、商场位于盐田新区规划区，目前生活不便利盐田港房地产开发公 司东海岸天利明园东海大道后方陆城9#C区规划占地面积4万M2，一期总建筑面积16586.91 M2,由两座十三层塔楼组成单房 39M2 11 46 M2 *12 57 M2 21 69-71M2 22 82 M23500-4500元/ M2,均价3950元/ M2底层商铺,（规划中有泳池、会所）同上天源通利房地产开发东部深盐路北侧占地面积20320 M2，建筑面积55833 M2，由七栋带电梯小高层组成12 41 M2 *22 55-70M2 *32 80-89M2 53 185 M2

15、跃式四五房125-153 M23600-4600元/ M2,均价4100元/ M2大型超市、幼儿园、保健中心、中庭花园、亚热带园林式泳池、羽毛球场、阅读室与儿童会所等农贸市场、海山公园目前周边生活便利程度一般市大禹投资发展有发公司东埔福苑沙盐路与公园路交汇处占地面积6492 M2，建筑面积31424 M2，由16、19层两栋建筑组成*公寓 26 M2 *11 36 M2 22 67-71M2 32 85-91M24600-7100元/ M2，均价5250元/ M2底层商场、裙楼设空中花园周边生活一应俱全，菜市场、超市、小学、邮局、银行举步可达市东埔实业集团海天一色雅居临 海 路由三栋高十层的精

16、品住宅组成，建筑面积18700 M212 43-48M2 22 60-66M2 *322 80-113M2复式120-214M25600-7800元/ M2，均价 复式9100-13600元/ M2底层超市、简单会所周边属新开发片区，目前生活不便利集 团翠堤雅居新填海区占地6342，建筑面积12800，2栋9层三房129四房144五房167均价6600元/ 位于新填海区，生活较不便利，但海涛小学近在咫尺市东埔实业集团碧海明苑深盐路与海涛路交汇处占地11202，建筑面积76314，3栋32层二房64-67三房84-98四房133-137五房176-179六房197-271均价5400元/ 周边生

17、活一应俱全，菜市场、超市、小学、邮局、银行举步可达市东埔实业集团水云间大梅沙海滨公园旁占地4196.8，建筑面积18363，1栋12层复式一房一厅55二房一厅70均价7500元/ 靠近大梅沙海滨公园，生活配套不便利祥祺房地产开发盐田区总体户型结构如下表户型公寓与一房二房三房四房五房与复式面积（）25-5555-9080-120120-140140以上比例10%20%40%20%10%三、盐田区房地产发展走势：总的看来，盐田房地产的前景是非常看好的，根据市城市规划，盐田将建设成为代表的、全国首屈一指的滨海旅游城，盐田新区和沙头角将凭借其无与伦比的自然条件优势建设成为蓝色滨海住区，随着梧桐山隧道的

18、解冻和东部大通道的开通，盐田房地产将会其房地产走势如下：1、 开发类型方面表现为两大类，一是盐田新区和沙头角以吸纳住家为主，二是梧桐山风景区和东部沿海区开发渡假类物业（酒店、别墅、休闲疗养所等等）；2、 整体价格有逐年提升的表现，沙头角镇的价格将较为平稳，东部风景区高价物业的开发是提升整体价格的主要原因；3、 除本地需求外，人将在一段时期成为本区房地产的主要客户来源，市的消费者对本区的认知度还有待提高，如果交通问题得到与时改善并在区域宣传方面下足功夫，则这个时期不会太长；营 销 策 划 篇一、项目概况1、项目简介天富花园位于沙头角公园路与金融路交汇处，一期已建成两栋17层商住楼，二期拟建一栋3

19、3层高的商住楼，12层为商场，333层为住宅，共224套住宅，其中平面200套，复式24套，主力户型为90平方米以上的三房二厅。建筑技术指标占地面积：3064.6 M2总建筑面积：- M2其中计入容积率面积:- M2不计容积率面积:2540.4 M2建筑容积率:- 建筑覆盖率:50%栋数:1栋层数:33层停车位:70个2、项目周边配套情况（1）购物场所:新一佳、沙头角商场、7-ELEVEN、临街服装店、中英街等（2）菜市场：沙头角肉菜市场（3）邮政:邮电局（4）医疗卫生:田心门诊、崇德堂药店、一致药店（5）文体娱乐:沙头角影剧院、体育中心 、东和公园（6）金融政券：中国银行、工行、农行、建行、

20、招行（7）文化教育：田心小学、沙头角中学（8）酒店餐饮：海山宾馆（9）交通：中巴425 468 430 512 440 458大巴103 205 202 208 358 360 364二、项目综合评价1、SWQT分析（1）S优势聚焦A二次创业为盐田房地产的发展带来一个暂新的时代。2001-2005年将是市开始二次创业着手高起点规划的第一个五年计划，将朝着国际化大都市大步迈进，盐田被明确定位为以港口、旅游为两大支柱产业的滨海旅游城，与城市建设息息相关的房地产业将走上规模开发的道路；B近一年来，政府对本区房地产开发的扶持力度加强，本地各开发商也开始自觉地组织联盟，在对外宣传方面已初步形成统一战线，

21、特别是2000年下半年以来，在国地局盐田分局的组织下进行了一系列“蓝色盐田”的猛势宣传，全市人民对盐田的建设表示出极大的关注；C本项目地处沙头角中心地段,属沙头角最繁华区域, 是目前沙头角镇生活设施最完备的区域，学校、商场、体育中心、影剧院、公园近在咫尺，购物、娱乐、休闲举步之间一网打尽，随着东部盐田的建设,这里将是东部卫星城的中心，物业保值、升值潜力大；D盐田区背倚风景秀丽的梧桐山，南望广阔无垠的碧海，是真正体现海滨城市特色的罕有高尚住宅区，本项目高28层，北望青山绿树，南面尽览新界秀丽山景，堪称无敌山景海景住宅；E外销是本区域房地产最重要的一个市场。沙头角紧邻新界，中英街享誉海外，人对沙头

22、角的认知度较高，本区域是港人北上置业的热点区域，外销量将占较高的比重。（2）W劣势聚焦A交通不便是阻碍盐田区房地产发展的最重要的原因之一，梧桐山隧道一直以来是人们心里面一条不可逾越的鸿沟，本地商品房主要靠本地人和人消化，市居民对本区域商品房的认可度低，不过随着明年梧桐山隧道免费通行政策的执行，这一点将在一定程度上得到改善；B由于本区域城市规模与其它区域相比较小，市政配套较滞后，生活不是很方便，给人郊外小镇的感觉，缺乏都市的氛围，这也是难以吸引市人前往盐田置业的主要原因之一；C本项目周边建筑多为农民房和旧厂房与办公房，缺乏统一的规划，视觉污点多，与当前大型高尚社区的居住潮流相悖，缺乏小区环境是本

23、项目的一个最突出的弱点；D高层住宅曾经是地位的象征而受到人们的追捧，但近几年来渐渐受到人们的冷落，主要是因为有户型难以设计完美、使用率低、上下楼易发生阻塞、管理费高等缺点，目前高层较之小高层和多层空置严重，主要空置单位表现在高层单位；E户型设计有一定的缺陷，三房二厅的厅采光不够好，视野较窄；（3）O威胁点A在吸引市置业者方面，同为滨海城区，南山是最大的竞争者，南山已发展成为工商、贸易、金融、科技教育异常发达的新兴城区，其房地产业具备规模开发之势，尤其是98年以来，随着招商海、蔚蓝海岸等大型高尚住宅区的开发以来，南山物业的形象已得到了迅速的提升，“市工作南山置业”的现象开始被越来越多的人接受，盐

24、田目前还不具备与南山相抗衡的实力，盐田若想从南山“口中”分得一杯羹汁亦非易事（怎样与南山争夺滨海住宅这块蛋糕是今后盐田房地产急须正视的问题）；B从区域来看，本区商品房虽比其它区域供应量少得多，但同时人口规模、就业规模也小得多，商品房的需求量小，前几年盐田每年在售的楼盘只有一至两个，单靠本地居民和少量人就可以顺利消化，而现在随着东部大开发战略的出台，盐田的房地产规模开始扩大，部竞争逐渐激烈，盐田现正发售的楼盘有七八个，争夺外来市场已成必然之势，本区楼盘对本项目造成的威胁可分为两方面：（I） 盐田新区规模开发对沙头角旧城改造项目发起有力挑战，新区虽然目前市政配套有待建设，人气有待培养，但其高起点规

25、划和规模优势不容小视，今后一两年必定成为房地产开发的热点区域之一；（II） 沙头角东南面山景、海景物业是目前本项目最大竞争者，东部、海天一色雅居等高品质住宅拥有真正无敌海景、大社区、高绿化率等无可比拟的优势，这是最能吸引港人与市人在盐田置业的原因，与这些楼盘相比，本楼盘的物业卖点显得较单薄；（4）T机会点A政策的支持。抓住二次创业、东部旅游大开发的契机，与本地各地产商组成战线联盟，化竞争对手为战线盟友，先做好区域大形象，让更多的人来关注盐田地产，在此基础之上再通过整合各种资源，突出自身的卖点，占领一份市场；B梧桐山隧道取消收费的政策有望在近年出台,如能实现将会大大拉近盐田与市区的距离,相信将会

26、有一部分市置业者将眼光投到本区域；C形象包装将是本项目的重点营销工作,一方面通过整个的区域的“高尚滨海住宅区”的形象来烘托本项目的物业形象；另一方面通过售楼资料、现场售楼处和样板房的包装来提高本物业在本区域的档次；2、综合评价与建议盐田房地产今后几年将会逐渐升温，在这个上升时期开发物业必定会享有很大的升值空间。与本区域其它项目相比本项目优势在于地段优越和成熟社区，本项目在争夺区市场有很大的优势；但在对于外来市场很有吸引力的周边环境因素方面稍差，所以在争夺市市场和外销市场方面显得势力较单薄，整体上，本项目具有一定的优势，但缺乏特点，所以本项目急需挖掘新的卖点，主要在两个方面来做文章，一方面提高物

27、业附加值，一方面通过促销措施来增强竞争力。三、项目营销核心思路本项目除了拥有成熟社区以与与本区域其它楼盘共有的优势外，基本无其它突出的卖点，因此本楼盘要引起市场的关注并得到购房者的认可可以在提升物业品质，提高物业形象这两个方面做文章。（1） 硬件方面着手采用环保建材、先进的保安监控系统来支撑物业的品质；（2） 软件方面引进知名物业管理公司；（3） 渗透海洋文化，以文化理念来打动消费者；（4） 营造个性化的销售现场来感染看楼者；四、市场定位二十一世纪独具海文化健康高尚的海景住宅定位的支撑点1、项目本身无敌海景资源；2、在盐田东部旅游大开发的背景下突现个性的海景住宅，“蓝色盐田”得到了全市人们一定

28、程度的认可，和本区发展商联手继续对区域的滨海住区优势进行大肆宣传，在此基础之上表现自身的健康社区的个性；3、 设置健康会所作为健康社区的载体；4、 制造浓厚的海洋文化气氛，加强对下一代的海洋环保教育；A 成立小型“海洋世界”图书馆，收集各种有关海洋的科普书籍；B 成立“奇妙的海底世界”小型海洋“博物馆”以科教图片展览、海洋水族馆为主要形式；五、目标市场设定本项目的主要目标客户为盐田本地的农民、工商个体、公司工厂管理与技术层和的来往两地的商务人员、老年退休人员、两地亲属，其次为罗湖区的中高级白领阶层。1、 盐田本区的农民、工商个体、公司工厂的管理层特点：A对本区域的认知度高，地域情结重；B看好本

29、地段的物业保值、升值潜力；C收入稳定；D看重交通方便，离工作单位或自己的店铺较近；2、 人，来往于两地的商务人员、老年退休者、两地亲属特点：A喜欢沙头角口岸的便利交通；B其中有一部分人在处于中下阶层，希望在地买到中上档次的高尚住宅以挽回自尊；C对海有较深的情结，喜欢本楼盘高层无遮挡海景；D喜欢中小户型；E一部分人有亲戚住在沙头角；F对物业管理有很高的要求，喜欢港式物业管理；3、 市白领人士，主要是罗湖区的中高级白领；A对盐田区的发展前景看好；B文化层次较高，收入稳定；C相当一部分有私家车；D受广告的影响大，对海景住宅十分憧憬；六、项目包装1、 项目推广名建议：起一个好的名称等于营销成功了一半，

30、虽然这句话过于夸，但一个好的名称确实能对项目的营销宣传作一个很好的支撑，它能高度概括本物业所体现的一个重要特征或一种生活方式，能对目标客户产生非凡的亲和力，换句话来说它就是一个最好的广告。建议推广名为：南海丽岛其含义为：A独具南国风情特色的滨海住宅；B颇具浪漫色彩，迎合都市人的口味；C具有震撼力的字眼，给予广告平面设计较大的空间；D体现了地理特征；广告主题语蓝色生活、蓝色梦想2项目包装A工地现场采用大型喷绘图，以浓厚的蓝色为主色调来渲染海景住宅的生活色彩；B售楼处是项目包装的重点，采用以“海底世界”喷绘图作为背景，用大型海洋小品组群（类似水族馆的形式）和海底世界图片展来装饰现场。这种以教普教育

31、参观性质的售楼现场效果必能达到耳目一新的震憾性效果；C样板房窗户全部封闭，材料用蓝色的海、绿色的山喷绘图，采用逼真的仿室外效果（如黄埔雅苑样板房）；D售楼资料的制作，多用大块的海洋文化图片表现；（总之在各个环节，我们力求将“海洋文化”做得很彻底，让每一个前来看楼的客户留下最深刻的印象，深深地被这种风格所吸引。）E设置健康会所，建议在三层设公所（因三层户型无阳台，在销售中必会受到很大的阻力，建议改为会所用途）。设健身、美容、阅览室（“海底世界”阅览室）、微型海洋博物馆、棋牌室、乒乓球室、桌球室等项目；3、采用售楼导游宠物小姐售楼吉祥物如海豚、海豹等亲和力很强的可爱型动物。七、营销推广思路为保证销

32、售速度、销售利润的要求以与达到提前消灭“尾盘”的目的，我们将采取分期推广的策略，可以分三期来推广，每期大约70-80套，推出的房号按楼层的高、中、低三个档次进行搭配。分期推广的销售控制方法：1、 销售中原则上以推出的房号为准，若客户强烈要求买其它的房号，可以推出此房号，但要严格依照“低开高走”的价格策略相应加价，这样做一方面迫使客户购买当期推出单位，按照分期推广的思路走，一方面给客户树立物业升值的形象；2、 严格管理现场的销控工作，尤其做好现场关于分期推广、逐期加价的统一口径、统一说词；3、 一期销售到7080%的时候开始加推广下一期的单位，以保证不流失客户；八、 价格定位策略盐田区的房地产市

33、场虽然在走一条上升的路线，但目前只是处在这个过程的起步阶段，盐田区“最具特色的滨海住区”还未建立起来，因此我们不能对本区域的房价过于乐观，所以我们认为本楼盘要走市场平均价路线，而销售中的价格策略是销售的核心。目前盐田区三个区域的价格水平呈现三个档次，最低为盐田新区，平均价格为3500元/，沙头角物业均价在4000-6500元/不等，东部物业价格最高，价格水平达7000元/以上。本项目综合素质在盐田区处于中游，其合理价格应定位在5000-5400元/区间，建议价格定位为5200元/。此建议是基于盐田区大多楼盘的销售周期较长，如东和大厦、东部、东埔福苑等，这反映了盐田需不足的事实，为了尽快回笼资金

34、，早日实现利益，所以建议走“平价路线”。价格策略尤其是在我们分期推广的过程中显得特别重要，根据以往的销售经验结合本楼盘的实际情况，我们将采用“低开高走”的价格策略。 1、“低开高走”的价格策略是“分期推广”动作的有力配合，其作用如下：（1）开盘前期实行稍低于市场的“优惠价格”以达到在短期迅速聚集人气的目的，实现前期的“开门红”；（2）随着销售的推进，售楼现场人气的增加，根据销售的实际情况对二期房号进行提价，平均价格与市场平均价格基本持平，在实际操作中，对不同的户型、朝向进行价格调整，甚至在同一期即对畅销型房号的价格进行适当的提升，为尾盘的促销提供较大的空间，但调价的频率不可过高；（3） 随着销

35、售的进一步推进，楼盘优势已经得到了客户的深层次上的认识，楼盘形象已经树立，也有了良好的市场口碑，在后期对价格再次进行提升，其价格水平可略高于市场价格水平200-300元/m2，在逐期提价的过程中，让客户产生“先到先得”抢购思想，对物业保值升值有很强的信心；（4） 销售中前期，价格要保持坚挺的走势，其间采用适当的促销方法，如赠送电器等，在最后的尾盘期，方采取价格上的直接让利的方式，如推出“特价房”。2、“低开高走”初步实现目标确定为：第一期5000元/m2，第二期5200元/ M2，第三期为5500元/ M2。九、促销策略1、 引进港式物业管理模式，聘用知名物业管理公司乃是最佳方案，这样外销的份

36、额会大大增加；2、 采用装修套餐或装修按揭。“装修套餐”引进知名装饰公司，提供多种装修设计方案供业主选择（免设计费），并提供一定的装修费优惠折扣，提供装修质量保证书。“装修按揭”装修款打入购房总款中一并计按揭，3、 采用多样的优惠促销措施，在适当的销售时期，送家电、管理费、车位、折扣会取得非常好的效果；4、 采用灵活多样的优惠付款方式：（A） 一次性付款（B） 建筑期分期付款。（这一类客户有意向一次性付款，但害怕“烂尾楼”现象发生）（C） 首期三成，七成二十年银行按揭（D） 首期一成，两成一年平至两年免息分期，七成二十年银行按揭。（这一种付款方式非常有吸引力，其意义不仅仅在于降低了门槛，让那些

37、手头资金较少的客户轻松置业，更在于这些人将会大大增加现场人气，对整个销售带来巨大的推动作用，建议这种方式一定要采用）十、物业卖点整合1、 市真正的高尚滨海住宅楼盐田的腹心地段无敌海景山景住宅； 2、 独具魅力、个性扬的“海洋文化”楼盘；3、 沙头角核心地段、配套最齐全、生活最便利的住宅。4、 港式物业管理5、 赠送装修、家电、管理费等；6、 灵活的付款方式；7、 健康会所十一、广告宣传与媒体组合策略广告宣传主要以区域宣传为主，目标客户的活动区域比较集中，即主要在沙头角片区生活，所以在宣传方式和媒体选择上，建议采用以下宣传策略：其一，在新一佳举办展销会、促销活动；其二，以大型户外广告为主，在口岸

38、（沙头角口岸、罗湖口岸）和交通要道设大型喷绘广告；其三，适度发布报告广告，由于人是本项目的目标客户群，建议在媒体和媒体上同时宣传，主要在特区报和主要媒体上发布，主要在重要的销售阶段和举行促销活动时发布；其四，盐田本地和电视广告； 其五，其它辅助媒体，如车身广告、邮政专递、报纸夹页。商场部分营销策划篇一、 本项目商业价值分析商场基本情况：商场共两层，其中一层建筑面积1340 m2，二层1590 m2。商场优劣势分析：优势：1、 地处沙头角金融、文化、政治、商业中心，区位优越。2、 一期的新一佳为该区域形成一个良好的商业气氛。3、 交通便利。4、 沙头角邻近，可以吸引港人前来消费。劣势：1、 沙头

39、角人口规模过小，消费能力有限。2、 商场部结构较差，柱网间距过小，最大间距才6M，小间距仅有2M。3、 附近的田心市场呈现脏乱局面，影响本商场的商业档次。综合评价：作为沙头角腹心地段，本项目开发商业物业是有着较为丰富的利润空间的。目前沙头角除了仅有的较有辐射力的中英街外，新一佳是沙头角镇仅有的一个大规模购物场所，本商场如能与新一佳携手并进，将使该区域商业势态更趋旺。二、商场功能定位根据开发商对开发商场经营方向的不同，我司提出两种功能供选择：其一，如开发商以长期经营（即出租）为主要目的，则引进酒楼为佳；依据：1、 本区域人口密集，酒楼生意自然兴隆。2、 商场的结构、规模适合于酒楼。3、 在人们的

40、饮食消费比重大，饮食业发达。其二，如开发商主要以收回短期投资为主要目的，则一为引进主题式商场（以服装为佳）或新一佳扩经营场地。依据：1、 沙头角缺乏主题商场，人们购买中档服装没有去处，市场需求很大。2、 商场部柱网结构限制了不能招进综合性商场，主题商场对规模的要求要小得多，而且目前主题商场正受到市场的追捧。3、 投资者对主题商场抱非常足的信心。三、主题商场的经营模式档次：中高档实现“五统一”经营模式：即统一形象、统一着装、统一经营、统一收银、统一宣传开发商与大商家间的合作方式：1、 实行保底抽成制2、 开发商与大商家是纯租赁关系3、 开发商参与经营，以装修款为股份入股商场。四、商铺出售分割方式

41、针对广大的中小投资者，划分为小铺面形式出售产权，面积主要在15-30 m2区间，一层商铺总价控制在50万元以，二层高铺总价控制在30万元以。五、商场价格定位根据我司调查，沙头角金融街附近一带，商铺平均租金为，一层沿街铺位130 -200元/ m2，平均租金150-170元/ m2，个别有二层商铺出租，二层平均租金为60-70元/ m2，根据收益还原法和月供租金对比法，可以测算出一层楼价为25000元/ m2，同理可以测算出二楼价格为10000元/ m2六、招商策略开发商以包租形成取得商场整体的使用权，进行统一招商工作，根据功能定位，采用下列招商宣传策略1、 主要有针对性引进大中型商家或经营公司

42、（如友谊城）。2、 以现场包装、报纸、电视媒体向外界发布招商信息。3、 网上发布招商信息。营 销 执 行 篇一、营销推广（一）销售前提条件（1）销售资料的准备（VI系统、售楼书、户型单、宣传单、认购须知、模型、展板）。（2）落实销售手续（预售证、银行按揭）。（3）施工图查丈、价格表制定、付款方式制定。（4）现场销售队伍组织、岗前培训与实习。（5）销售后勤服务人员配备（财务 、合同、文员、手续、清洁卫生、保安）。（6）施工进度与现场的卖场准备（达到一定的工程形象，售楼处设计与装修，办公用品购买、样板房设计与装修、样板房家具与装饰品的订制或购买）。（7）开盘准备（现场包装、开盘仪式、软性宣传）。（

43、8）宣传推广（宣传计划、报纸平面、电视片）（二）入市时机的选择1、入市原则入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”，故何时入市，怎样入市值得慎重思考，并应遵循以下原则：（1）准备充分后入市在施工进度形象佳、销售物料准备充分、销售人员培训完毕、销售卖场包装到位，并且在客户储备达到较为理想的时候方可入市，切忌盲目入市。（2）先造势再入市在前期准备工作充分的同时，要非常重视宣传造势，即在前期要让受众感觉到楼盘的良好知名度，形成楼盘热卖的口碑。（3）销售旺季入市与市场热销期相吻合，通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目“一炮打响”，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力

44、促进后续销售。（4）有控制地入市根据“低走高开”的价格策略和“分期分批”的推广策略，前期控制有限的房号入市，提供优惠的价格和付款方式，争取实现抢购的气氛。2、入市时机建议根据以上原则，并考虑到本项目的工程进度与发展的资金回笼要求，我司建议选择在2002年6月正式入市。理由如下：（1） 据工程进度6月工程进度可达到20余层，工程形象佳。（2）现距6月份尚有三个月时间，给予前期物料准备一个较为合理的时间段。（3）春节后的23个月将进入房地产销售的旺季。此后一直到年底都将是一个非常完整的销售周期，房地产营销最讲究销售过程的连贯性，主在一个相对集中的时间段制造一个销售高潮，追求“短、平、快”的销售效果

45、。（三）推广步骤1、试销期（部认购期）时间：2002年5月推广目的：A、试探市场反应，主要检验客户来源、价格定位、客户对物业建议三个方面；B、为正式发售储备客户、聚集人气；C、低价入市，达成一定的成交量；推广手段：准备预售条件，从高中低楼层与不同朝向选出少量单位，约占总套数的10%，其中以低层为主，约占3/5，中高楼层各占1/5，用低于正式入市价格水平300-500元/的价格推出，优惠价限量推出。宣传方法：现场包装条幅（以工程形象为主）、广告牌、围墙。户外广告重要路段的大型广告牌、新一佳展销。DM直邮针对本项目的区域客户集中区域进行邮递。报纸软文炒作采用地产快讯、报道与专题的形式。2 .开盘热

46、销期时间6、7月完成总销售任务的30%推广目的：A、使物业形象得到整体、全面的宣传演绎，迅速扩大知名度。B、实现良好的销售业绩，占领市场份额。C、形成良好的物业形象，形成较好的口碑。推广手段：通过前期造势，项目在市场上已有了初步的影响力，此时推出一期单位（具体推出单元见后表），并推出正常价格表，价格操作方面形成开盘当月每周提价的热销效应，首推剩余单位不推，利用开盘、重大节日举行促销活动。宣传方法：现场包装楼体正式发售条幅、围墙、布路灯旗、售楼处前的气球气拱门、工地彩旗等。报纸广告开盘平面广告、免费软性宣传（在特区报与某地产杂志持续投放广告，保持广告力度）展销会在盐田港区、中英街、和新一佳举办展

47、销会促销活动开盘促销、活动促销（以礼品、折扣、家电家私或奖品形式）DM直邮主要针对目标客户群进行邮递3、强销期时间8、9月完成销售任务55-60%推广目的：A在开盘期楼盘达到一定的市场认知度后，继续加大广告力度，再接再厉，争取在开盘后几个月一气呵成完成总销售任务的60%；B制造不断的活动和优惠，吸引有意向而尚未落订者的注意力，强化购买；C随着物业的整体形象的逐步显露，以促进买家对物业的进一步认可；D、获得较为稳定和满意的销售业绩 推广策略：根据开盘期销售的具体情况对价格、销售方式、广告推广等进行研究并作弹性改进。利用开发物业入伙时机，通过发展商的实力与信誉给市场一个明确的信心保证。推广方法：展

48、销会在人流量大的商业旺区如中英街举办展销会，周末在大小梅沙等地方举办小型展销会举办促销活动周末举行歌舞表演，带动人气，并利用国庆节推出少量特惠单位DM直邮同上房屋银行同上预计销售率：30%费用预算：25万4、持销期 时间：2002年10、11、12月完成销售任务80-85%推广目的：消化剩余的难销单位，圆满完成销售任务，顺利实现资金回笼。 推广策略：有步骤地以星期为单位放出余留单位作特价处理，并带动人气，同时消化剩余高价单位；以价格、完整工程形象为主要诉求点，吸引更多买家，于适当时机推广滞销单位，以更优惠的价格或视具体情况配以赠送装修、家电等手段带动滞销点的销售； 推广手段：客户网络本项目老业

49、主网与我司房屋银行和地产网；促销优惠对剩余的少量难销单位，以送部分首期款或其它直接或间接的价格优惠来吸引客户；DM直邮同上房屋银行同上预计销售量：10%费用预算：10万总推广费用预计：80万元尾盘期时间：2003年1-4月完成销售任务：95%-100%销售计划进度表（每平方米按5200元/计，由于我司尚未有新方案的总建筑面积，可销售面积暂按27000计）销售期时间销售率（%）销售资金（万元）认购期5月7982开盘期6月1014047月131825热销期8月1419669月131825强销期10月10140411月8112312月81123尾盘期2003年1月57022003年2月2281200

50、3年3月22812003年4月3421总计9513338广告费预算根据市场平均水平，广告费取费标准为销售总额的1.5%，住宅和商场总体上广告费用为：（270005200+134025000+159010000）1.5%=284万元其中：报纸50%电视15%车身15%口岸：10%邮政专递5%其它5%二、 销售准备工作容与时间安排本项目工程施工进度已达九层，按一般的售楼形象要求，在工程形象达到十五到二十层的时候即可开盘（前提条件是交清地价，取得预售证），所以在大约三个月后楼盘形象有了开盘的可能，但就目前的销售前期的准备工作而言，名方面的都尚未展开，为了尽快进入销售期以达到早日回笼资金的目的，并充分

51、利用6月到年底期的黄金季节，保证在本年度较好地完成销售业绩，所以建议贵司从现在开始紧锣密鼓地进行销售前期的准备工作。销售前期工作的容和时间安排建议如下表：序号 容日 期发展商方面1确定销售代理公司3月20日2广告公司和装修公司的确定与介入4月5日3配合代理公司进行售楼培训(提供相关培训资料)4月2日4月10日4审定售楼处装修设计方案4月105售楼处施工4月12日5月18日6围墙制作4月11日4月16日7广告计划方案的审定（代理公司提供全程方案与监控实施）4月15日4月20日8审定样板房装修设计方案4月20日9样板房家私订做4月15日5月20日10售楼处修建装饰与现场办公用品的采购4月30日5月

52、13日11前期广告发布计划、方案与预算的确认5月6日12工艺饰品的采购5月6日-5月13日13售楼书设计方案审核与制作完成5月10日14销售处、样板房的保安、清洁工的人员配置5月13日15银行按揭的申请5月30日16样板房与创意房装修完工6月初17开盘前现场包装6月1日-6月14日销售商方面1协助开发商确定广告公司和装修公司4月5日前2提出售楼处基本布置方案和现场卖场与围墙包装建议4月6日3参与审核广告推广议案和广告计划4月15日4参与审核售楼处设计方案4月8日5协助修订与完善装修设计方案4月10日6样板房设计方案的审议4月20日7开展前期售楼专业知识培训工作4月10日5月10日a楼盘百问百答

53、设计与相关资料准备4月10日4月16日b售楼人员上岗综合技能培训4月18日5月8日c售楼人员考核5月9日5月10日8协助样板房家私订做4月15-5月20日9协助工艺饰品的采购5月6日-5月13日10协助售楼处办公用具的采购与现场布展5月11日11销售人员进场5月15日12提交正式开盘实施方案5月25日-5月30日13监控先期软硬广告的联动实施5月30日6月30日14开盘前现场包装6月1日6月14日广告公司、装修公司、展板制作商方面1负责制定整体广告策略推广议案4月54月10日2负责制定媒介发布执行计划4月5日4月15日3楼盘标志、围墙设计与制作4月5-4月10日4提交售楼处设计方案4月10日5

54、售楼书最终设计方案的确定与制作4月12日5月12日6展板设计与制作4月18日5月5日7阶段性广告计划方案4月18日5月5日8提交样板房设计的修改方案4月4月20日9其它售楼资料的设计（价格表、付款方式、认购书、认购须知等）5月5日-5月10日10其它一些相关广告产品的制作（宣传单等）5月15日-5月25日11楼体条幅的制作5月15日5月2012开盘期相关系列广告报版的制作5月18日5月31日13开盘前现场包装6月1日6月14日14开盘前广告定版6月5日销售准备工作容与时间安排本项目工程施工进度已达九层，按一般的售楼形象要求，在工程形象达到十五到二十层的时候即可开盘（前提条件是交清地价，取得预售

55、证），所以在大约三个月后楼盘形象有了开盘的可能，但就目前的销售前期的准备工作而言，名方面的都尚未展开，为了尽快进入销售期以达到早日回笼资金的目的，并充分利用6月到年底期的黄金季节，保证在本年度较好地完成销售业绩，所以建议贵司从现在开始紧锣密鼓地进行销售前期的准备工作。销售前期工作的容和时间安排建议如下表：序号容日 期发展商方面1确定销售代理公司4月5日2广告公司和装修公司的确定与介入4月20日3配合代理公司进行售楼培训(提供相关培训资料)4月17日4月25日4审定售楼处装修设计方案4月255售楼处施工4月27日6月3日6围墙制作4月26日5月1日7广告计划方案的审定（代理公司提供全程方案与监控

56、实施）5月1日5月5日8审定样板房装修设计方案5月5日9样板房家私订做5月1日6月20日10售楼处修建装饰与现场办公用品的采购5月15日5月28日11前期广告发布计划、方案与预算的确认5月21日12工艺饰品的采购5月21日-5月28日13售楼书设计方案审核与制作完成5月25日14销售处、样板房的保安、清洁工的人员配置5月28日15银行按揭的申请6月15日16样板房与创意房装修完工6月中旬17开盘前现场包装6月15日-6月29日销售商方面1协助开发商确定广告公司和装修公司4月20日前2提出售楼处基本布置方案和现场卖场与围墙包装建议4月21日3参与审核广告推广议案和广告计划5月1日4参与审核售楼处

57、设计方案4月23日5协助修订与完善装修设计方案4月25日6样板房设计方案的审议5月5日7开展前期售楼专业知识培训工作4月25日5月25日a楼盘百问百答设计与相关资料准备4月25日5月1日b售楼人员上岗综合技能培训5月3日5月23日c售楼人员考核5月24日5月25日8协助样板房家私订做5月1-6月5日9协助工艺饰品的采购5月21日-5月28日10协助售楼处办公用具的采购与现场布展5月26日11销售人员进场6月1日12提交正式开盘实施方案6月10日-6月15日13监控先期软硬广告的联动实施6月15日7月15日14开盘前现场包装6月16日6月29日广告公司、装修公司、展板制作商方面1负责制定整体广告

58、策略推广议案4月204月25日2负责制定媒介发布执行计划4月20日4月30日3楼盘标志、围墙设计与制作4月20-4月25日4提交售楼处设计方案4月25日5售楼书最终设计方案的确定与制作4月27日5月27日6展板设计与制作5月3日5月20日7阶段性广告计划方案5月3日5月20日8提交样板房设计的修改方案5月5日9其它售楼资料的设计（价格表、付款方式、认购书、认购须知等）5月20日-5月25日10其它一些相关广告产品的制作（宣传单等）5月30日-6月10日11楼体条幅的制作6月1日6月512开盘期相关系列广告报版的制作6月3日6月15日13开盘前现场包装6月15日6月29日14开盘前广告定版6月20日销售计划进度表销售期时间销售率（%）销售资金回笼额（万元）认购期6月7982开盘期7月1014048月131825热销期9月14196610月131825强销期11月10140412月811232003年1月81123尾盘期2003年2月57022003年3月22812003年4月22812003年5月3421总计10个月9513338（每平方米按5200元/计，由于我司尚未有新方案的总建筑面积，可销售面积暂按27000计）37 / 37