市场营销管理的讲座

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1、WORD加油站市场营销讲座第一节 市场营销基本概念1什么是营销？它的核心概念是什么？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求 产品（商品、服务与创意） 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网格 市场 营销者和预期顾客2需要、欲望和需求人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它存在与人的生理要求和其生存的条件之中。欲望是指对其具体满足物的愿望。需指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。3价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。假如小可以在步行、自行车、摩托车和汽车四

2、种方式中选择一种用于上班。如果都是免费的话，小肯定会选择汽车，但显示并非如此，为了得到汽车，小必须支付更高的成本。这样，在做出选择之前，他就既要考虑价值，也要考虑价格。价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。4交换和交易人们获得产品的方式大致有四种：自行生产、强行取得、乞讨和交换。交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，需要五个条件：至少要有两方（可以是多方）；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通和传递信息；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的。6市场一个市场是由那些具有特定的需

3、要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。传统观念上的市场是指买卖双方交换的场所。商人口头上用市场来概括各种不同的顾客群体。现代经济中的市场概念，如图1：6.潜在的市场所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：(1)广泛搜集市场信息；(2)借助产品市场矩阵；(3)进行市

4、场细分。7营销者和预期顾客市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，他可以是个卖主，也可以是个买主。8营销管理营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。在顾客市场从事营销活动的有销售经理、销售人员、广告和促销经理、营销研究人员、顾客服务部经理、产品和品牌经理、市场和业务经理和主管营销的副总经理等。营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理的实质就是需求管理。9.公司对待市场的导向组织、顾

5、客和社会三者的利益关系是营销者需要首先考虑关键问题，并且，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面进行深思熟虑。以下五种竞争观念基本上包括了企业和其它组织进行营销活动的知道思想。10市场的观念（1）生产观念核心观点：消费者喜爱那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖网。前提：a.产品供不应求，顾客最关心的能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。因此，供应者必须集中精力想方设法扩大生产。b.产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。缺陷：无视人的性格和服务质量差。(2)产品观念核心观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色

6、的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。前提：购买者欣赏精心制作的产品，他们能鉴别产品的质量和功能并愿意出较多的钱来购买质量上乘的产品。缺陷：容易引发“营销近视症”，当需要它们朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里看。(3)推销/销售观念核心观点：如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极推销。前提：听了几句好话的顾客，会喜欢这种产品，如果不喜欢的话，他们呢也不会在朋友面前说产品的不是。缺陷：一项研究报告指出，上当的顾客会对10个或更多的人讲产品的坏话，因此，建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险。(

7、4)营销观念“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客可到产品或服务。”核心观点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所以影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。(5)社会营销观念近年来，环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥

8、荒和贫困、社会服务被忽视等问题使人们对市场营销是一个适当的组织目标产生疑问。的确，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念的核心观点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。11.目标市场公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场做好工作，当公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。12.市场需求市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营

9、销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念，下面从八个方面来考察它。(1)产品。首先必须确定要测量的产品种类。(2)总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实体数量以与金额来表述市场需求。(3)购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模，还是消费规模。(4)顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市场的需求也必须确定。(5)地理区域。区域的限定围不同，产品的销售额的预测结果也不同。(6)时期。测量市场需求必须规定时期。(7)市场营销环境。(8)市场营销方案。认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个

10、函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩的和不可扩的之分。13.顾客需要一个公司即使能为它的时常下仔细的定义，也不能说就已有了顾客导向思想，这是因为虽然人们认识到营销是有关盈利性地满足需要，但实际上要认识顾客的需要与欲望并非易事。顾客导向思想要求公司冲顾客观点出发确定顾客需要，并

11、能对顾客的要求作出反应，以满足顾客的欲望、需要或真正的需要，专业营销是满足顾客只能正需要并比竞争者做得更出色的关键。保持顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。为了时刻掌握顾客满意度而进行顾客满意度测试是十分必要的。14.顾客让渡价值菲利普科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Cus

12、tomer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以与所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。(1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。(2)不同的

13、顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。15市场定位企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以与各种方法组合定位等。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品

14、牌定在新位置上的收入有多少。第二节 市场营销组合市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，它是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组织的构成：产品、价格、地点、促销。由于产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）英文的第一个字母均为P，所以将它们简称为“4PS”。确切地讲，“地点”称为“分销渠道”更合理。市场营销组合是美国的尼尔恩博登教授于1964年最先提出的概念。同年，美国的伊杰罗姆麦卡锡教授首先概括简化出便于记忆的“4PS”，此

15、后在西方市场营销学中广为应用。尽管后来，菲利普科特勒教授又提出增加政治（politics）和公共关系（public relations）两个P（“6PS”）;在服务营销里，有人又建议增加三个P，即人员（people）、过程（process）、物质因素（physical evidence）(“7PS”)。还有人提出过不同的想法，但“4PS”最终经受住时间的考验，其涵也在不断的完善，成为对不同规模、不同行业的企业所采取的基本市场营销工具的总结和概括。如果说，在影响企业经营的各要素中，市场营销环境是企业不可控制的因素（变量）的话，那么“4PS”则是企业可以控制的变量。所以说，市场营销组合就是企业可控

16、制的各个变量的组合。企业的营销优势在较大程度上取决于营销策略组合的优劣而不是策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色也是通过市场营销组合的特点充分体现出来。请看图1它着重说明了四个基本变量的相互关系，需要指出的一点是，这四个变量是围绕目标市场的顾客要求协调统一在一起的。再请看图2,它显示了市场营销组合中四个基本变量与企业资源，外部环境之间的关系。 地点产品（product）（place）D图 1价格促销（promotion）（price）宏观环境微观环境企业资源产品 地点价格 促销D图2一、产品产品（或服务）对企业的存在是至关重要的，是市场营销活动最基本的要素。企业如没有适销对路的产品

17、，则无论投入多少广告费用，也不能期待销售量的扩大。只有满足顾客要求的产品，才能占领市场。因此，产品对于企业的生存和发展具有重要的意义。（一）产品的整体概念产品的定义：产品是指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体，服务，人员，地点，组织和构思。现产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次（见图3）。 安装保证送货和信贷售后服务包装品牌名特点核心利益或服务图3质量式样核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是

18、为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品是核心产品借以实现的形式即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体的物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观、特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

19、上述三个层次的产品概念清晰地体现了现代市场营销中以顾客为中心的特征。只有理解整体产品的概念，才能真正贯彻市场营销观念的要求，全面满足顾客的需要，从而使企业在竞争中处于有利地位。一定意义上可以说，在现代市场竞争中，取胜的关键已经不在于能够在工厂制造出什么产品，而在于能够给这些产品附加上些什么东西，例如在包装、服务、咨询、融资、送货、保修以与顾客所重视的其它容方面，能否比竞争对手更胜一筹。（二）产品整体概念与市场营销管理产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义在于：1.它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。企

20、业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要出于实际使用的需要，而对后者的需求往往是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销概念。2只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场服务看作是产品实体的统一体。由科技的进步或消费者本身的知识水平，人们要区分一

21、些产品的实体性能越来越难，如家电产品，石油公司的加油站；消费者很难以从外观来判断家电、石油产品的好坏，而只能从家电的品牌、包装，加油站的装饰、服务等来判断家电、石油产品的可靠性。所以说，对于许多行业来说，附加产品是何等重要的。对同一行业，许多产品在功能性方面都是相近或一样的，就如我们石油公司加油站，每个加油站者是0柴油、90、97汽油一样的产品，产品功能完全一样，而不一样的是在非功能性的附加产品加油站位置、规模、装修、品牌、服务等。从汽油、柴油的生产、出厂，到消费者手中的整个过程，石油公司加油站起到渠道中零售商的作用，是“4PS”的渠道（地点）。但是从零售商本身应用产品的整体概念，产品就已经不

22、只是汽油、柴油，而是整座加油站。随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国外许多企业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品的整体概念中的重要地位。（三）产品生命周期如同每一个人要经过诞生、生长、成熟和衰老一样，任何产品在市场上也都有一个产生、成长、成熟和衰退的过程。产品这种以投入市场到被市场所淘汰的过程就被称为产品的生命周期，也就是产品的市场寿命。 1产品生命周期各阶段的基本特征产品生命周期一般为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期（有的书也分五个阶段把成熟期分出一个饱和期）。 （四）产品的差异化产品的差异化是指企业以某

23、种方式改变那些基本一样的产品，以便消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品的差异是市场结构的一个主要因素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的程度。还有一种说法，市场竞争的核心就是产品的差异化。产品差异化分为：实质性差异化和心理差异化。实质差异化是以增加产品的功能，提高产品的质量为主。心理差异化则是企业通过产品的外观、包装、价格、品牌等有形的表现和广告宣传与其它一切促销活动，述产品的优点，强调与竞争产品相比，甚至是微小的差别，以取得消费者的信赖，造成心理上的差异。当今科学技术比较普与，信息比较发达的社会，许多产品的差异化主要是心理差异化。由于产品的差异化是

24、市场竞争的最根本的策略，所以国外各大公司都在强化这项工作。其中市场上小公司以与小商小贩都会应差异化原理，叫唤其产品与众不同。我们石油企业在竞争的市场竞争中就是要研究差异化，要比别人做得更优越。在同一区域，加油站到处林立，每个站除了地理位置、油站规模装饰等硬件的差异外，就看你站长是否在服务、促销等软件方面的差异化做努力。往往在这方面的努力能够更好地发挥硬件差异的优点或弥补不足，在激烈的市场竞争中得到发展。我们要努力研究差异化，用好差异化策略。（五）产品组合与产品线、新产品开发（略）。（六）品牌品牌策略在上岗培训课程里已经有了详细论述，这里再强调两点：1对于购买者来说，品牌具有以下四种主要功能：（

25、1）识别一个品牌必须通过它的名称和设计而使其易以被识别；（2）迅速归纳品牌应能够归纳关于产品的诸多信息；（3）安全性一个熟悉的品牌应该能够使人安心，能够保证客户或消费者所期望的应有的品质；（4）附加价值在某些方面，主要是作为产品使用状态中的基本质量要素方面，品牌必须比一般产品有所长。2树立和维持品牌形象时，有五个关键性的成功因素需要特别加以注意：（1）质量正如我们不断强调的，这是最基本的因素。（2）辨别性（差异性）能使产品与众不同，区别于竞争对手。（3）一贯性产品品质稳定，经常的变化只会迷惑买者；但这绝不意味着绝对静止，一成不变。（4）进化跟上变化的市场与需很重要的；坚持和保证优质，但也要有所

26、发展和调整。（5）支持对于消费市场的品牌，这意味着持续的，大量的广告支持；对于工业品市场的品牌，这可能意味着研究与开发或受过高级训练的销售人员提供的咨询服务的支持；对于服务市场，这可能意味着对人员的培训，将利润再投资也是至关重要的。二、价格价格是产品的劳务价值的货币表现。它决定了产品或劳务销路的重要因素，对企业收入和利润的大小影响极大。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成本。但是许多公司不会很好地处理定价问题。最共同的毛病是，所订价格过分地以成本为导向，价格未能依据市场变化与时经常地加以修改；价格的制定同营销组合的其他部分相脱离的，未被看成是市场定位战略的在要素，并且对不

27、同的产品品种和细分市场，价格的差别变化也不够多样化。价格给出了购买者关于产品质量和品牌定位的重要信号。价格策略包括：估量顾客的需求和分析成本；目标市场的竞争态势（市场价）；政策法策法律限制；顾客对价格反应；要不要考虑折扣，支付期限，信用条件等。价格如果得不到顾客的认可，那么营销组合的多种努力也是徒劳的。由此看来，价格策略对于实现企业的经营目标起着重要作用。价格策略和定价方法选择的是否适当，直接影响着企业经营活动的成败。（一）影响产品价格的因素 1价值规律价值规律对产品价格的影响表现在供求关系、替代关系和互补关系上。（1）供求关系。需求弹性价格：若市场产品销售量较大，市场可能将表现为较低价格。若

28、市场产品销量较小或销量削减，市场可能再现为较高的价格。（2）替代产品价格。这是指由于相似性能产品存在，如果价格过高，人们将购买性能相似的替代产品。如工业界人们用非标柴油替代0柴油。（3）互补产品的价格。互补产品是必须与该产品同时使用的产品。互补产品价格对该产品价格存在着影响。2非价值规律因素。非价值规律对产品订价的影响主要表现以下三个方面。（1）国家的价格政策。目前我国乃实行部份产品由国家定价或指导价，如石油、电信、铁路等。国家规定的价格水平与浮动围是企业产品定价的基本依据，必须执行。（2）心理因素。主要是顾客对产品的“便宜”和“声望”的心理要求不同而价格高低的接受程度不同。如名牌效应。（3）

29、销售策略因素。这里有产品品种的搭配、销售渠道的不同、销售方法的变化、销售费用的高低、销售服务的优劣、以与竞争的需要等。对产品的定价都有影响。（二）定价策略1新产品定价策略主要有两种：（1）撇脂定价（高价回收）撇脂定价是指在产品或服务初上市时，定以高价，从而在市场上撇取厚利润这层“奶油”。一般在如下情况下采用，如短期竞争的危险性小，产品具有独特性，高价格给人以高档次的印象，企业想尽快回收成本等。其优点能尽快回收投资，且以后实行低价政策时比较容易。其缺点是不利于开拓市场，且容易迅速吸引竞争者。（2）渗透定价渗透定价是在产品或服务初进市场时，定以低价，从而比较容易进入市场或提高市场占有率。有以下情况

30、可考虑此方法。如企业想确立自己市场的地位；想阻止新的竞争者进入；想扩大市场占有率、刺激市场需求等。其优缺点与撇脂法相反。2差别价格策略这是对同一产品的价格。根据购买数量、支付方式、顾客层、促销、地区、用途、时间的不同而采取的有所区别的价格政策。具体有以下几种：（1）折扣价格：这是市场上非常普遍使用的价格策略。包括：数量折扣、现金折扣、交易折扣，这是根据购买产品的数量多少、支付货款方式、顾客是批发商还是零售商等，在平常价格的基础上按一定比例折扣，旨在鼓励大家购买加速资金周转。促销折扣，新产品或新门店开折扣，策划的产品促销期折扣，鼓励顾客重复购买折扣等，旨在吸引更多顾客，促进销售。（2）用途价格。

31、（3）季节价格。（4）地区价格。3心理价格策略心理价格策略主要有两种：一种是尾数价格，即在订价时是以尾数适当减少，如价格宁可标为9.8元，而不标为10元，使消费者产生“便宜”的感觉，从而扩大产品的销售。这项方法在市场上非常普遍。另一种是声望价格（或高价策略）这是为提高产品的形象和地位、与竞争产品造成差别化的有效手段。一般采取较高的定价，借以强调产品的优质和与众不同。4随机价格策略对于朋多数企业，产品不能取得市场垄断地位或大块份额时，大都会跟着市场的感觉走，按市场价格定价。这是非常普遍的规则，否则，你就会被市场淘汰。5低价策略低价策略这是企业为了阻止竞争者进入所在市场，或为了打压同行的竞争对手达

32、到独占市场的价格策略。采用这种策略的企业通常应较有实力，否则两败具伤。国的格兰士微波炉，就是采用这种策略。还有另一种，那就与同行共存，但也采用低价的微利策略的。（三）主要定价方法产品的定价方法可以归纳为成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三大类。但企业无论如何定价，最终都不能脱离补偿成本费用、获得目标利润这一般规律。 1成本导向定价这类定价方法以产品成本为定价依据，最常见的就是所谓的成本加成定价法。其作法是用产品成本加上预期的利润除以产量得到单位产品的价格（不含税）。成本加成定价法具有简便易行的特点，依据这种方法定价，如果产品都销售出去的话，企业便可以收回投入的全部成本取得预期的利润

33、。其缺点在于它是一种只考虑企业自身生产成本和目标利润的需要，忽视竞争者和供求状况的影响，难以适应市场竞争的变化形势。2竞争导向定价这类定价方法以市场上相互竞争的同类产品的价格为基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法。3需求导向定价这类定价方法是以顾客的需求强度以与对价格的承受能力作为定价的依据。这是随着营销观念的更新而产生的新型定价方法。常见的有理解价值定价法、需求差异定价法等。理解价值定价法也称心理需求定价法或觉察定价法，是以消费者对商品价值的感受与理解程度（心理需求）为基本依据来制定价格。这种定价法的基本思路是决定商品价格

34、的关键因素是买方对商品价值的理解程度，如集邮者的邮票等；而不是卖方的成本。顾客对商品价值的理解水平会形成不同的价格限度；如果商品价格刚好定在这一限度，顾客就会愿意花钱购买，而不愿意失去购买机会。需求差异定价法也是一种以需求为导向的定价方法。这种定价方法以不同时间、场合、产品与不同顾客需求强度的差异为定价的基本依据，通过区分具有不同需求弹性顾客群，而采用不同的价格。三、渠道（地点）渠道策略，就是“4PS”的place（地点），也称为分销策略或分销渠道策略，是企业营销组合的一个重要容。所谓渠道，就是产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，也可以说是商品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的

35、通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。没有中间环节的连结作用，产品无法流通。当然厂家可以直销，但直销只适应于小部分产品和较小的顾客群，较小的地域。中间环节很好地解决生产与消费之间存在着的时间、地点、品种、数量、交易、服务等方面的矛盾，从而实现社会的节约与效率，可以说没有中间环节就没市场经济。（一）中间商的类型中间商是指在生产者和消费者之间参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组合和个人。中间的类型有：根据是否拥有商品所有权，可以将中间商划分为经销商和代理商两大类；也可以根据他们在流通过程中所起的不同作用而将之区分为批发商和零售商两大类。1经销商与代理商经销商是指从事商品交易

36、业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。他们首先买下所经销商品的所有权，然后再进行出售。代理商是指接受生产委托，从事商品交易业务，但不是具有商品所有权的中间商。代理商的经营围一般较窄，根据与买方或卖方关系的紧密程度，又可将之区分为制造代理商、销售商、采购代理商和经纪人等。2批发商与零售商凡将商品出售给那些以转卖和加工生产为目的客户的商业活动均称为批发，以经营批发活动为主业的企业和个人便称为批发商，批发商不直接服务于最终消费者。所以面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业或个人就是零售商。零售是商业流通的最终环节，是商品分销渠道的出口。（二）渠道的结构根据产品从制造商转

37、移到消费者或用户的过程，可以分出产品分销的不同渠道。如图一5、6消费品制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者图一 5 消费品分销渠道产业用品制造商代理商代理商产业经销商产业经销商产业用户图一6 产业用品的分销渠道图一5、图一6 可以看出，在商品流通所经过的每一个营销机构，都称为一个流通环节或中间层次，一般情况是，零层次（直接渠道）适用于大机器设备、零部件、原材料、饮食、旅业等服务性行业等。一层或若干层环节（间接渠道）适用于消费品市场和部份工业品市场的分销。分销渠道有长度、宽度的问题，图一5、图一6纵向为长度。经过的层次多则称长度长，反之则短。横向为宽度，一个企业，只选择一

38、个渠道则认为渠道较窄，反之则较宽。（三）影响渠道选择的因素企业在进行渠道决策时并不是随心所欲的，而要受到各种因素的制约和影响。这些影响因素主要包括产品特性、市场需求特性、企业状况与环境因素等。1产品特性这里主要是分析产品是否易于损坏、是否为特殊产品、是否为技术性强的产品、是否需要售前售后服务以与价格水平是否合适等。例如：大型设备、某些鲜活易腐产品应采取直接的渠道，而许多日用百货则适宜采用长、宽渠道。2市场需求特征该方面的因素主要有顾客数量、市场分布情况，顾客购买习惯以与市场竞争情况等因素。一般来说，产品市场围大，就需要中间商提供服务，而市场围小则可以厂家直接供应用户。此外，工业品用户比较集中，

39、适宜于直接销售，一般的消费品市场比较分散，宜采用传统的分销渠道。3企业状况这方面的因素主要有企业的实力、管理能力、控制渠道的愿望以与企业的服务能力等。如财力雄厚可自己组织推销队伍，也可以采取间接式销售；而企业人力不足、资金不足、产品尚未树立声誉时，企业就只能依赖中间商。4环境因素包括政府的政策和法律等因素。例如税收法、商检法、对外贸易法以与其它行政法规等，均会影响企业对分销渠道的选择。如美利公司在全世界都是搞传销，由于中国政府禁止传销，不得在华改变其渠道方式，改为柜台销售。企业在实际决定分销渠道时，应当综合考虑上述多项因素，在充分研究分析的基础上，做出适当的选择。应当强调的是，上述因素的制约均

40、只是相对而言，最终的决定因素还是营销成本和效益的计算。（四）渠道的设计渠道的设计主要包括三方面的容，即确定分销渠道的模式，确定每一层次中间商的数目以与规定渠道成员的权利和义务。1确定分销渠道的模式这实质上是一个选择哪一条渠道，即是渠道的长度问题。根据总体战略目标的要求，并考虑上述影响渠道选择的各种制约因素，企业来决定采用何种类型的分销渠道，即决定是采用直接销售还是采用间接分销？是一层渠道还是二层渠道或多层渠道，也可以同时采用多种渠道的模式。2确定每一层次上中间商的数目显然，这是一个确定分销渠道的宽度问题，企业一般有四种策略可供选择：（1）密集性分销。即运用尽可能多的中间商来分销产品。消费品中的

41、便利品和工业品中的标准件、通用件等多采用这种策略。（2）独家分销。在某一特定地区只选定一家中间商进行经销或代理，实行独家经营或设若干专卖店。通常生产商会要求中间商不得经营其他商品，尤其是竞争对手的产品。这是一种最窄的分销渠道。这种政策适用于高价而不需加强销售与技术服务的消费品和工业用品。其目的在于确立企业在市场中的地位，提高利润水平。（3）独家总经销（或总代理）。这种分销方式是上述两种的相加。由于企业的营销力量与资金等限制，企业只能在某一特定地区设立一个总经销商（或总代理），由总经销负责开发本地市场，发展二、三层次的批发或零售商。企业（厂商）只和第一层次总经销的有合约关系。这是一种宝塔形（或叫

42、树形）的渠道。厂商对总经销（或总代理）的依赖性较大，这种形式适用于一些工业品、药品和一些消费品。目前市场上也很普遍。4选择性分销这是按一定的标准选择中间商，要求优销售本企业的产品。这种策略适用于竞争能力强的产品。选择中间商可根据其销售能力、经营状态、地理条件、经营竞争产品的比例、资金、信用以与与本企业的配合程度等因素确定。5渠道成员的权利和义务企业在确定了分销渠道的长度和宽度后，还必须对渠道成员的权利和义务、广告宣传、结算、培训等，最好要用合同的形式加以规。四、促销策略促销的含义：促销是企业通过传递商品存在和性能的信息，强调本企业商品的特点和优势，诱导和激发消费者的购买欲望，促进和扩大销售。促

43、销应称为信息交流更为合适。促销策略包括：广告、人员推销、公共关系、营业推广。（一）广告策略广告策略是指企业为了经营目标，有计划地选用各种有效的向目标顾客传递企业的优势与商品的信息，力求改变或强化顾客的购物观念和消费行为，促进销售的策略。在市场营销活动中，最显眼、最直观的可能就要算广告了。在我们生活中，各种广告信息如雪片般飞来，令人目不暇接，人们几乎每天都要接收大量广告信息，有的人们乐意接收，有人被动甚至反感接收。不管如何。广告宣传已经成为人们生活中的一个不可避免的部分。1广告的目的与作用广告的目的有：（1）介绍一种新产品。（2）告知用户产品进行了某些改进。（3）揭示用户能获得的益处。（4）让使

44、用者试用其产品。（5）宣传企业在提供一种特殊产品或服务。（6）劝说用户增加用量。（7）提高该品牌某种性能在用户心目中的重要性。（8）强调相对竞争者而言所具有的优势。（9）提供技术信息。（10）描述公司总体形象（如规模、实力、声誉、研究成果等）。（11）其它根据上述的目的，广告的作用可分归纳为：（1）提高知名度。（2）鼓励试用。（3）鼓励人们反复购买。2广告的媒体媒体：凡是能够携带和传播信息的物体或机构都叫媒体。媒体可分为大众媒体和社会媒体。（1）大众媒体包括：报纸、电视、电台、杂志、室外招牌（广告公司）、互联网、电信等。其特点是：覆盖面广、收视率较高，费用较大。适应于消费品、部份产业品、部份服

45、务业等行业。如消费（或顾客）群体较多，分布较广泛的产品（或服务）的广告。（2）社会媒体包括：信函、人、设备、建筑物、宣传印刷品、说明书、礼品、会议、门店装饰、展示、产品包装、社会文体活动、公益活动等。其特点是：覆盖面较小、收视率较低、收率对象针对性强、收视效果较好，费用可大可小，有弹性。适应于大部份的产业品（如机械设备、配件等）、部份消费品、部份服务业等行业；如顾客群少、选择性强，顾客的分布零星或相对集中的小围（如饮食、美容业就是小围经营）产品（或服务的广告，也适应大众媒体所适应的广告产品或服务围）。3广告的策划与实施企业要进行广告时，都必须进行周密细致的策划与实施，其过程一般有以下几步：（1

46、）确定目标，达到目的首先必须向谁做广告，要达到什么效果。广告的作用有提高产品（或品牌）的认识率、美誉度，新客户购买率、老客户的复买率，你是要达到哪个目的。一般广告促进销量较为迟后。（2）选择媒体与费用预算根据你广告的目标顾客和产品的特点，你就可选择是大众媒体还是社会媒体，是这两类媒体哪一种。你大概要花多少钱？要按照预算去招标落实。（3）设计、实施与跟踪广告的创意、设计、实施、跟踪很重要。一个广告是否成功、是否花少钱办多事，这一过程关系很大。一个广告做出来不引人瞩目，人们不想看，看了记不住当然就不成功。所以必须应用美学、美术学、文学、心理学、社会学等知识进行创意，实施过程要非常认真，如广告时间、

47、地点、广告品制作、发放等。都必须周密细致的策划，这是解决怎么做、如何做的问题。（4）效果评价一项广告做完后，必须加以总结评价。这广告是否有效、效果有多大，如认知率、美誉度增加了多少；新客户、复买客户增加了多少，销量增长了多少。费用和效果是否合理等。下次应该如何做。我们石油公司加油站，由于加油站属小围本地经营、选择性顾客，顾客群的面较小等，一般也适用做社会媒体广告；我们目前采用的CI装饰、统一着装、派发礼品和纪念品都是在做适合我们经营活动的广告。（二）人员推销人员推销就是企业派出推销员与顾客进行人际沟通来推动销售的促销方法。同广告相比，人员促销有利于同顾客的直接沟通，可以直接向顾客传递信息，并能

48、够随机应变；有利于培养同顾客的感情，常常可以超越单纯的买卖关系，同顾客建立越个人的友谊和长期的关系；采用这种方式，能够立即回收到反馈信息具有反应迅速的特点。1人员推销容和任务（1）开拓市场（2）传递信息（3）联络感情（4）销售产品（5）服务用户（工作服务、技术服务）（6）收集信息（包括用户档案、用户意见、市场情况等）（7）协调关系（8）反馈跟踪2推销人员的素质（1）有较好的事业心和敬业精神（2）有较好的服务态度和工作耐心（3）有一定的业务、技术知识水平（4）有较好地沟通能力和语言表达能力（5）有一定的营销知识和良好的推销技巧3人员推销的主要方式（1）买卖式推销推销人员尽力向顾客说明其产品的优势

49、（质量、价格等优势），力求达成交易。这种方式，在技术含量较少的简单产品推销中非常普遍。（2）技术推销技术推销（目前已发展为技术营销或知识营销）就是以新科技推广应用为旗帜，通过技术、知识的传播，使顾客认识到企业产品的科技优势，形成自动购买行为。目前国外各大公司都非常重视技术推销；如安利公司的保健食品，就是以举办中老年人保健知识学习班的方法进行推销，非常成功。技术推销还必须做好售后服务工作。（3）关系推销关系推销（目前已发展为关系营销新型营销策略），是指推销人员通过利用企业员工和本人的社会关系，达到推销产品的目的推销方式。这种方式，在我国，在目前社会上非常普遍。有熟人、有关系好办事，关系推销可达到

50、事半功倍的效果。（4）感情推销感情推销就是在推销过程中，非常注重与客户培养感情，关心和帮助客户解决困难与实际问题，急客户所急、想客户所想。平时非常注重与客户沟通联络，适当进行文体活动、座谈会、旅游等。中国人很讲一个情字“滴水之恩，涌泉相报”。我们加油站要开发新老客户，要有稳定的客户群，就必须在感情上多加投资。其实，这种形式在社会上其它行业也用得非常普遍。除上述四种人员推销方式外，还有其它方式，如回扣推销等，社会上虽然也很多，我们这里不加以推广。我们加油站要推广技术推销、关系推销、感情推销。4人员推销要点.（1）必须了解客户企业情况,包括财务、业务、需求与部关系。（2）必须了解客户个人的性格、爱

51、好、消费观念、生活习惯、活动围、决策作用等。（3）必须了解竞争者的情况，包括产品、价格优劣、与客户关系、竞争者企业情况，客户对竞争者的满意程度。（4）注意与客户沟通的时间、地点，要找准最有利的机会。（5）注意挖掘与客户的关系，培养建立与客户的感情，尽力为顾客服务。（6）要尽量发挥本企业的优势，以优取胜。（7）建立客户档案，定期跟踪回访。（三）公共关系。公共关系是一个涵盖量较大的题目，这里不能展开来谈。它甚至超过信息传递的围之外。这里是指企业为获得公众信赖，加深顾客影响而用非付费方式进行的一系列促销活动。如赞助和支持各种公益活动，注重公共宣传，积极听取和处理公众意见，与各有关方面（包括政府部门）

52、建立广泛联系，积极参加各种社会活动等等。运用公共关系进行促销的特点在于它较广告具有更高的可信性，能够解除购买者的防卫心理，同时可以创造新闻价值，有利于提高企业的知名度，最终导致顾客购买行为的发生。公共关系的主要活动做法：1建立与新闻界的关系，利用新闻界为企业作正面的宣传。2培训专职公关人员，高效处理各种来信，来访，处理好各种有关方面的关系。3建立与政府部门的良好关系，游说政府，使各种政策与法规有利于企业自身的发展。4建立与相关联组织和人员的良好关系。包括股东、客户，企业部各部门，各层次员工等。使企业的外部形成一个有利于企业发展的良好环境。5适当参与或赞助公益活动。总之，无论企业开展哪一项公关活

53、动，其目的都在于宣传企业与其产品，建立与社会各个组织团体与公众的紧密联系，使之与社会各个组织团体与公众的紧密联系，使之有利于企业销售和发展。（四）营业推广这种形式又称销售促进，主要指能够引起顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各项促销措施。它具迅速召唤作用，可以迅速引起消费者注意，从而产生实际的购买行为；具有强烈的刺激效应，通过给予消费者一些利益，强烈刺激消费者的买欲望；具有明显的诱导性，通过采用一些具有短期的诱惑力手段，对顾客产生招徕作用。1营业推广的容（1）刺激消费者（或终端用户）有样品、赠送礼品、抽奖、以旧换新、折扣、折价卷、礼品卷、赠奖金、竞赛、展示、列、交印花、工作服务、送货、技术服务

54、、培训、分期付款等。可以归纳为物品类刺激、货币类刺激、服务类刺激。（2）刺激中间商有购买折让、免费货品、商品推广站、合作广告、推销金、经销售竞赛等。（3） 刺激销售队伍有红利、竞赛、荣誉、销售集会、旅游等。2营业推广方案设计与实施（1）确定目标；本次促销的对象是哪些消费群体，促销想达到一个什么目标，如销量增加。确定刺激的规模，要拿出多少费用，搞多大围。（2）选择合适工具；如刺激消费者的工具，有用物品类刺激，货币类刺激、服务类刺激，必须针对不同人群的特点和爱好进行选择。否则起不到刺激作用。如印有广告字的T-shirt衫，货车司机非常受欢迎，而小车司机就不大喜欢。（3）确定参加者的条件，刺激可以提

55、供给每个客户，或附带交易条件的刺激，如“逢百送十”的折扣卷，或是抽奖等。（4）选择促销的时机，确定促销期限。一般有的选择在新产品上市时促销，或在新门店开、大的节假日时促销等。也有的在销量下降时促销。期限一般不宜太长，长了起不了刺激作用，短了顾客来不与重复购买。据有人调查建议，合适的频数为每季有三周促销优待活动。（5）整个促销过程必须专人负责，礼品、奖品、折扣卷等等必须有人保管、发散、登记。并由人跟踪客户的反应，与时进行调整。3销的评估一个促销期过后，必须对本次活动进行评估，要评估的容有：本次促销新增多少顾客，顾客复买率增加了多少，产品销量增加了多少，每万元促销费对增量的贡献有多少，促销作用持续

56、的时间，顾客反映如何等。下次应如何改进。（五）促销策略组合应用促销策略中，广告、人员推销、公共关系、营业推广四种方法都各有优缺点，对于提高知名度，促进销售，增进沟通等的作用是不一样，对不同行业，不同产品的促销作用也是不一样的。见图一7所示，对于消费品来说，广告的促销作用是最大的，营业推广次之，人员推销等作用较弱。对产业品来说，人员推销作用最强，营业推广次之，广告等作用较弱。因此，一般都是消费品采用广告策略为主，而产业品采用人员促销策略为主。表一2 列出，四种促销方法的特点、优缺点和作用强弱。我们在策划促销时，可以参照选择。如广告在提高知名度的作用方面很强，你虽然选用人员推销，也可借助广告提高知

57、名度。还有在新产品投放市场或新的门店开，也可使用营业推广来制造气氛，促进销售。表一2促销方式主要特点对人们作用时间覆盖面与客户沟通提高知名度提高销量广告公共性、渗透力强、表现力强、非直接性长广弱强慢人员促销直接沟通、增进感情、反应迅速一般窄强弱一般营业推广召唤性强、刺激反应、诱导效应短窄一般一般快公共关系可信度高、解除防卫、创造新闻价值一般一般强强慢消广告费营业推广品人员推销宣传报道产人员推销业营业推广用广告品宣传报告图7 相对重要程度第三节 加油站的市场营销一、油品市场现状1市场需求量地区汽、柴油年需求量约300万吨，约占全省的1/4；柴油与汽油的比例约2：1；GDP增长1个百分点，汽、柴油

58、约增长0.6个百分点；2.市场分额（省、市石油公司）约占百分六十，中国石油约占百分三十，系统外占百分十；可以看出，市场大块分额已被两大集团占有；3市场特点专用消费品，客户主要是司机,有个人有团体；产品性能专一 ； 需求缺乏弹性，需求量相对较稳定，与油品价格关系不大，与国民经济冷热有关； 目标市场：与燃料、动力有关的运输车辆、工矿企业；两大集团竞争激烈，系统外积极参与，站与站之间价格差异非常敏感；油站的地理位置、油站的品牌、价格、促销、服务对销量影响很大；市场价格受国际油价与两大集团资源控制有关；市场销量随节假日、季节而变化、也随经济大气候变化；赊销、数期盛行，风险较大；4客户特点客户的区域性、

59、专业明显，行业性集中；客户有流动性、有稳定性，比较讲究关系、感情；采购决策过程简单，对油价差距较为勉感；对心目中的油站有偏好；二、市场购买行为分析1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。2.消费的目的 消费的目的就是满足人们的生理、生活需要和心理感受。3.影响消费者购买行为的主要因素(1)文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。如：发达地区人们崇洋、崇贵。(2)社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间

60、接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：追星； 从众； 广告说的、朋友说的；一个加油站服务好了，客户会给你传三个人；服务差了，会给你传十个人。这叫做”好事传三，坏事传十。”(3)个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以与自我观念的影响。如：货车司机、出租车司机、营运汽车司机非常讲究价格，而公家汽车司机、私人老板比较注重品牌、服务。（4）心理因素 消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以与信念和态度等主要心理因素的影响。如：汽

61、车司机信任外资、大公司、外观漂亮的油站，品牌形象好= 质量，好购买品牌形象好的产品给顾客带来心里上的满足感满足“形象消费”。还有人们喜欢促销品、被尊敬。4市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以与购买过程的具体步骤：(1)参与购买的角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。(2)购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：习惯性购买行为；寻求多样化购买行为；化解不协调购买行为；复杂购买行为。(3)购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信

62、息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉与以下几个问题： 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。如电视机、大米的特性显然不同。 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的。如买房子、买衣服重要性权数显然不同。 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。从一般生活用品到耐用消费品是不同的。评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。三、市场细分与目标市场1市场细分的定义：所谓市场细分，就是根据消费者不同的需求特征，把消费者整体（整体市场）划分成若干个费者群体（细分市场）的过程。例如：石油销售企业加油站根据行业特点把分为客运客户和货运客户；根据客运客户和货运客户对成品油使用率的高低，又分为固定客户和流动客户；还可根据车主的性