苹果产业链分析报告文案

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1、苹果产业链分析报告 文地址：苹果产业链分析报告但斌苹果产业链分析报告一：消费电子的霸主2014-08-16 杜志君 榕树投资 本次报告分三部分介绍苹果产业链：一苹果的霸主地位和机会消费电子的格局近期业绩竞争优势发展战略新产品iphone6 的相关情况分析新产品iwatch 的相关情况分析Iphone6和iWatch产业链相关公司介绍二产业链相关企业投资机会介绍iphone6和iWatch相关产业链介绍投资机会和投资逻辑三苹果其他的投资机会移动支付智能家居企业级市场大数据Imessage本章先介绍第一部分观点：1供应链优势：苹果利用供应链的大规模掌控优势获得了显著的成本优势和技术优势,形成宽广的

2、护城河,用供应链封死对手的策略比较成功。20XX第二季度,苹果仅次于三星,全球智能手机市场占有率12%；而苹果的毛利率一直维持在36%以上,近期达到了39.4%,远远抛离三星和其他的消费电子企业；2技术优势：苹果够凭借强大的硬件、软件和工业设计能力为用户创造独一无二的体验是苹果的魅力所在。持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式,不断地在产品、交互上做到颠覆性创新,以此引领市场,等市场跟随后,再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。3生态系统优势：苹果以自有设备为核心的方式让苹果有硬件的控制优势,结合自有软件平台发展自己的生态链,拥有了对手无法复制和渗透的强大竞争优势。从生态

3、系统上看,苹果在iOS和android系统生态的竞争中利用自有设备生态占据了先天的竞争优势。4生态系统优势：苹果不是只靠软件盈利,利用软件免费的模式来促进设备的销售和普及,能够增加应收同时强化生态链,还能扩大用户数,增强网络效应。在全球PC出货量萎缩的状况下,苹果的出货量还在增长,说明苹果mac的占有率在提升和正在蚕食其它的PC厂商市场。随着Mac设备的普及,主流微软操作系统将受到威胁,事实上苹果通过软硬件一体化正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。5iPhone6的利好：iPhone6潜在需求非常大,预计就iPhone4/4S的换机需求就达1亿部。iPhone6的首批订单为6800万部,是iPhon

4、e系列史上最大的首笔订单,苹果要求代工厂今年底前完成8000万台左右的备货应付发布,并预计明年上半年6000万部没问题,全年超过2亿。iPhone6带来苹果强周期,给苹果业绩带来显著贡献,同时带动苹果供应链的大发展。6苹果将成为消费霸主：20XX将会是一个分水岭,苹果利用iphone6将在高端智能手机市场挤占三星的高端市场份额,成为智能手机的霸主。过去几年三星模仿苹果取得巨大成功,未来三星则会被它的模仿者所替代,华为就是非常可能的跟上者。7iWatch的利好：可穿戴iwatch肩负着开拓新品类和未来大数据服务的战略转型。苹果这次iwatch的创新性在于其从时尚和健康管理切入可穿戴市场,抢先霸占

5、用户手腕智能设备的入口,挖掘数据金矿。iWatch如果今年发布后得到消费者者认可将引发抢购潮,明年销售量至少能到3000-4000万台,将给苹果带来可观的营收贡献；届时苹果也将引领可穿戴设备进入高速增长期,带动苹果产业链继续大发展。利用iWatch+iPhone /iPad+Healthkit云端大数据管理,组成了一个完整的健康管理平台,iwatc及其背后的庞大商业服务前景想象空间很大。8强烈看好苹果周期对苹果及其供应业链业绩的拉动。三季度在苹果大力度备货拉动下,行业整体供需趋紧,带动产业链三季度将迎来业绩拐点,相关公司业绩趋势开始向上,并延续到明年。新技术的推出将引发其他智能手机厂商的跟风模

6、仿,带动相关企业将连续受益。出现三星产业链、小米产业链等,甚至供不应求。一全球消费电子格局20XX第二季度,苹果仅次于三星,全球智能手机市场占有率12%；20XX第二季度,苹果在大陆智能手机市场占有率6.9%；下图反映的是苹果、三星以外主要的消费电子企业 2011 到 2014年间营业毛利率的变化趋势。这些企业 /部门包括华硕、黑莓、HTC、LG、诺基亚、夏普电视、索尼移动、电视、游戏、东芝数字产品、HP个人系统、联想、摩托罗拉移动、松下电视等。从图中可以看出,过去两年间,上述公司或产品分部无一毛利率超过10%。利润大头已被苹果、三星拿掉,大家都在这个日益拥挤的市场里为了一点点的残羹剩饭拼个你

7、死我活。三星移动是除了苹果以外唯一家毛利率超过 10%的公司15%,但是这家国巨头最近的日子并不好过。 其增长率已出现连续 3个季度的下降,今年二季度三星电子的利润远低于预期,Galaxy S5 销售亦差强人意,中低端也受到中国厂商较大冲击今天根据Canalys的数据,小米已超越三星成为国最大的智能手机厂商。而苹果的毛利率一直维持在36%以上,近期达到了39.4%,远远抛离三星。二近期业绩今年第三财季苹果实现净利润为 77.48 亿美元,每股摊薄收益 1.28美元。该季度苹果销售了 3520.3 万部 iPhone 手机,比年同期的 3124.1 万部增长 13%。此外,该季度苹果共售出132

8、7.6 万台 iPad,比去年同期的 1461.7 万台下滑 9%。该季度苹果售出 441.3 万台 Mac,比去年同期的375.4 万台增长 18%；该季度 iPod 销量为 292.6 万部,同比去年的 456.9 万下滑36%。总体来看：1苹果iPhone仍然是苹果所有产品线当中的主力,但从营收展望来看,预计三季度对应四季度财报出货情况也不会太好。但这不会影响苹果新品大局,苹果新一代主力机型iPhone 6 预计将在9月份发布,主要业绩贡献集中在四季度。2新兴市场显示了巨大的潜力。本季度iPhone在中国、巴西、印度等金砖四国的销量增长了55%,而仅中国市场就增长48%。即便如iPad在

9、美国等发达市场销量持续下滑的情况下,在中国和依旧保持了51%和45%的大幅增长。3三季度全球PC出货量8160万台,下降了8%,在PC出货量萎缩的状况下,苹果售出 441.3 万台 Mac,比去年同期的 375.4 万台增长18%,说明苹果mac的占有率在提升,正在蚕食其他厂商的市场,未来微软的PC操作系统将受到挑战,苹果在软件平台上的地位将更加壮大和巩固。420XX苹果iTunes、软件和服务业务毛营收将达到约300亿美元,这个数字超过83%的标准普尔500指数公司。超过Facebook,Twitter、雅虎、LinkedIn和Netflix五大互联网巨头营收总和。而软件仅仅只是苹果整个利润

10、体系的一部分。三苹果竞争优势1.供应链优势苹果利用供应链的大规模掌控优势获得了显著的成本优势和技术优势,形成宽广的护城河,用供应链封死对手的策略比较成功。苹果实际上只做产品设计、后台运营及部分分销。在更长的产业链条上,分布着材料采购、技术采购、代工、应用开发、运营商分销等多种产业的千万家企业,未来科技行业的竞争就是供应链的竞争。苹果最大的投资在产业链上,对供应链的掌控能力越来越强大,最好的公司都在为苹果服务。除了员工,都是苹果出钱买的,苹果能够从大规模生产获得更低的价格和技术优先使用优势,独享最新技术约1-2年,因为每一项投资都具有保护性。苹果永远会在自己的角度上独享最新技术和最好的用户体验,

11、这使苹果的产品形成了足够的差异化优势。苹果特殊的产业链管理让苹果自身获得产业优势同时,其供应商也能够借助苹果的高成长和资质认可度,实现技术提升和规模扩大,因此供应商都在努力进入苹果产业链成为苹果的供应商。2.技术优势苹果是拥有硬件、软件和操作系统全部产品体系的公司,能够凭借强大的硬件、软件和工业设计能力为用户创造独一无二的体验是苹果的魅力所在。在20XX推出iPhone,使其成为移动互联网发展的一个分界线。当时iPhone刺激使用者使用了比其他手机终端高出50倍的流量,移动互联网终于找到了一个能落地的合适载体。乔布斯设计的广告词重新发明了手机揭示了护城河本质,苹果的利润根本在于对手机、平板电脑

12、以及下一个终端的创新。持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式,不断地在产品、交互上做到颠覆性创新,以此引领市场,等市场跟随后,再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。3.生态链系统优势企业竞争力一个重要的来源就是企业打造的生态系统,态系统竞争已成为产业竞争的焦点。如果这个生态系统已经形成了良性循环,就能带来强大的网络效应。庞大的生态系统能够提供完整的用户体验,提高用户的转换成本,增强用户粘性。生态系统以硬件、操作系统、应用软件和应用服务等产业链上下游共同构成。对比几大IT巨头的生态系统：1三星是缺少软件平台的劳模。只有硬件生态系统,虽然终端产销量很高,但始终没有掌握任何一个

13、像样的软件系统平台。没有自己的软件系统平台,做出来的硬件产品就没有差异化。2亚马逊同样缺少软件平台。亚马逊不但出售设备,还有云服务的平台和理念,能把一些特色都整合到用户的亚马逊账户名下。但其整合围只有图书、电影、电视节目等媒体消费类和自销的网购商品,而且亚马逊的终端没有布局PC,只有Pad和手机,同样是依赖andorid操作系统。3谷歌平台布局齐全,平台、设备、服务都有,但硬件也不足。andorid是谷歌打造的一个开放的移动生态系统,由于谷歌不生产终端,也没办法控制硬件厂商,它只能保护自己能通过该系统提供移动互联网服务在平台的运行,其他的事情包括用户利益都交给授权硬、软件厂商,导致了现在and

14、roid管理混乱,安全性和稳定性都较差。iOS是苹果自己打造的一个封闭生的态系统,在这个软硬件一体化整合的封闭系统生态系统中,苹果可以依靠对硬件和软件的控制维护用户的利益。所以IOS更安全、稳定、可信赖、高质量。小米在andorid的基础上做了一个自己的操作系统,就是为了解决android的问题,希望最后能形成类似iOS网络效应,从而获取自己的用户,产生竞争优势。从生态系统上看,苹果在iOS和android系统生态的竞争中利用自有设备生态拥有了先天的竞争优势。4微软缺少自有设备,问题同谷歌,设备不是自己生产的,不受自己控制。当年苹果在与IBM和微软竞争的时候犯了致命的错误,即对为苹果硬件开发应

15、用软件的厂商征收了高额的许可费,因此导致苹果硬件上的应用软件稀少。如今苹果已经汲取了这个教训,iOS上软件应用开发的许可基本上是免费的,得到了应用商店中超过百万的海量应用；Mac操作系统也是免费自带的的；随着苹果硬件设备的普及,开始免费提供一些通用的应用软件,比如20XX的iWork免费后颠覆了办公软件收费的商业模式,事实上,苹果通过软硬件一体化正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。科技界原来的规律是,做设备的利润非常微薄,而软件厂商则赚得盘满钵满。苹果似乎有意改变这个游戏规则,它的毛利率接近40%,这个是通过将创新和创意赋予进自己的科技产品中所带来的。苹果不是只靠软件盈利,利用软件免费的模式来促进设

16、备的销售和普及,能够增加应收同时强化生态链,还能扩大了用户数,增强了网络效应。当前还没有人能够挑战微软操作系统的霸主地位,但是随着Mac设备的普及,苹果对微软将构成强大的威胁。5 苹果生态链齐全,享受自有设备的红利。苹果以自有设备为核心的方式让苹果有硬件的控制优势,结合自有软件平台发展自己的生态链,拥有了对手无法复制和渗透的强大竞争优势。这就是自有设备生态的红利,它是苹果可以颠覆唯市场份额论商业逻辑的秘诀,从目前看来该优势将持续下去。苹果、谷歌和微软都为用户提供三大类产品：设备、服务和平台。但三大巨头的起点各不相同。苹果从设备起家,微软首先开发的是平台,谷歌的第一切入点是服务。相比google

17、和微软,苹果生态圈有排他性,其iOS系统只为iPhone、iPad和Mac服务,不会出现在三星或者诺基亚的手机上。如果用户不喜欢iOS系统,那就别指望用上苹果的所有设备了。苹果凭借自有的软件和硬件生态,能够在设备上实现一切自己希望的效果。比如苹果想用64位的ARM处理器,ARM公司又不愿意开发这种产品,苹果就完全可以抛开厂商自己组织研发生产。三星、谷歌和亚马逊一季报已经呈现增长乏力,苹果依靠其先发和强大的生态链系统,贡献着超市场预期业绩,股价连续走高,市场预期不断提升。4.网络效应 苹果的生态链利用先发优势得到了很强的网络效应,构筑了很宽的护城河。网络效应是指随着用户人数的增加,企业的产品或服

18、务的价值也在提高,是公司护城河的重要来源,例如微软的windows和office凭借先发优势具有了很强的网络效应,用户习惯难以改变等因素,使其他厂商难以进入和替代。在推出iphone前,苹果就有数亿iTunes平台用户,以及利用iPod和iTunes打通的音乐产业链经验。随后AppStore应用商店的建立和iPad平板电脑的加入,逐步搭建起苹果的生态链,使得整个苹果模式日趋圆满。在苹果的生态链中,用户和应用程序平台相互促进,用户越多,网络效应就越大,就会吸引更多优质的应用开发者开发出更多、更好的应用,同时反过来,应用越丰富、质量越高,就会吸引更多的用户。这个经济模式和模式的边际传统经济不同,它

19、的边际效应是递增的。苹果拥有的用户无论从用户的使用习惯、对产品的忠诚度和购买力等方面都有非常强的网络效应。由于苹果的用户质量更优、生态系统更简洁、产品终端少而精,应用开发者在iOS生态中更容易赚钱,这些也会带来更强的网络效应。20XX苹果iOS账户已经超过6亿,其部分都绑定了信用卡,他们都属于高端用户。对比之下,电商巨头亚马逊Amazon目前所拥有的账户数不过才2.24亿个；全球知名支付公司Paypal用户数才到1亿；全球最大的智能手机厂商三星一年卖这么多手机,基本都不知道用户是谁。没有用户数据,就很难有粉丝体系,没有粉丝就没有未来。如果苹果能在现有产品类中不断推出成功的产品渗透到更多的用户,

20、形成更大规模的网络效应,就相当于不断地拓宽自己的护城河。同时,如果能够不断扩大产品品类,让老用户使用更多苹果产品,还能将现有的护城河挖得更深。5.转换成本苹果的优秀产品和服务体验使用户客户进入苹果生态圈后转换的成本很高,形成了一个较高的壁垒。在20XX的WWDC上苹果宣布要使iOS 与 Mac OS X 设备间的体验转移更无缝,发布会上的举例：iCloud 照片库、AirDrop现支持 OS X 和iOS 间传输文件、所有苹果设备都能收发与信息包括非苹果用户的。跨系统平台融合提出的使用户在苹果生态圈中体验更好,它有利于应用生态链的更加稳固。即将推出的iWatch等可穿戴设备需和iPhone、i

21、Pad融合,用户要享受iWatch的优秀体验就要加入苹果的生态圈,从而购置iphone或者iPad。反过来如果客户更换自己拥有的苹果设备到其他厂家的设备时候,就要考虑即将失去的苹果生态圈中的优秀的设备应用体验和应用服务体验,而换来的可能是一般产品体验。6.品牌优势对比两大阵营的客户留存率和流失率,苹果的用户流失更少,增加更多,最终用户增长速度和规可能会高于安卓。无论从品牌满意度,还是用户留存率都体现了苹果的品牌价值。调查显示,iOS阵营iPhone的用户忠诚度很高,所以老用户留存率和新用户转化率都会较一般品牌高。91%的iPhone使用者都会继续选择苹果作为他们下一个移动终端,仅6%想要换成A

22、ndroid,而第二名HTC只有39%的用户留存度,远落在苹果后面。从android阵营来看,75%的用户仍会选择安卓阵营,而24%的用户则考虑换其他系统,其中18%想要换成iPhone。iphone手机在二手市场上更加保值。从华强北手机维修店了解到,苹果手机比较保值,目前iphone4s还能卖到2000元,但是三星的S3智能卖到1000元以下。在2年前这两款机型售价都在5000左右。7.销售策略苹果专注于以创新的产品和良好用户体验来赢得市场和用户。产品整体来说偏重于个人消费市场,中国市场的出货大多为公开渠道,如iphone主要是通过运营商销售,直接由消费者买单,因此受政府采购影响不大,比如近

23、期中国政府将ipad和Macbook系列产品剔除出中央政府采购目录的事件对苹果影响较有限。四苹果的战略持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式,不断地在产品、交互上做到颠覆性创新,以此引领市场,等市场跟随后,再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。此前,苹果的核心价值是乔布斯的创意,但后乔布斯时代,需要新的模式以维持业绩：1苹果过全球供应链的调整,以供应链包围供应链,来抗击三星的挑战。自库克升任苹果CEO以来,苹果在供应链上的调整不断,比如通过投资来团结与三星有竞争关系的产业链厂商。而在全球产业链的调整当中,中国是不可或缺的因素；2在现有产品类中不断推出成功的产品渗透到更多的

24、用户,形成更大规模的网络效应,于不断地拓宽自己的护城河。比如推出新一代iphone6、iPadair2、iPad min2；3不断扩大产品品类,让老用户使用更多苹果产品,同时吸引更多的新用户进入苹果生态圈,加深和加宽有的护城河挖得更深。比如往可穿戴方向发展推出iWatch、往智能电视发展推出iTV、往智能汽车发展推出carPlay等、智能耳机、智能音响等等；4往大数据方面发展,苹果具有大数据时代的平台和用户经营基因,苹果不是单纯的硬件产品公司,而是以用户经营和流量运营为核心的平台型公司,苹果在软硬结合时代的用户经营具有优势。比如：和IBM合作推出企业级应用,占领企业级的巨大市场、利用可穿戴设备

25、iWatch和健康管理应用healthKit进入健康和医疗管理领域获得用户的生活和健康数据、利用智能家具管理应用homeKit进入智能家居应用领域获得用户的生活数据、利用苹果的设备iphone/iWatch做身份识别功能获取用户的活动和行为数据、利用苹果设备iphone/iWatch的移动支付功能获取用户的生活数据、利用汽车智能终端carPlay进入智能汽车领域获取用户出行数据等等。苹果利用创新应用模式和硬件布局大数据应用,挖掘巨大数据的巨大商业价值。从产品上看,由于智能手机仍然是收入支柱,苹果通过推出大屏幕智能机满足消费者长期以来对大屏iPhone的渴望,同时提供更佳的视觉效果体验；此外,进

26、军高单价平板手机市场,有助于优化产品组合提升平均售价及毛利率。可穿戴iwatch肩负着开拓新品类和未来大数据服务的战略转型。新产品发布时间点：2014-9月 发布：4.7寸Iphone6、5.5寸Iphone6、Ipadair2、Ipad min22014-11月下旬发布： iWatch；2015年3月： iTV苹果产业链分析报告二：iphone6高端智能机霸主2014-08-19 杜志君 榕树投资苹果智能手机iphone6 一.智能手机市场格局国手机厂商高速发展,可能彻底改变全球智能手机格局20XX上半年全球智能手机市场的前十名中有6家是中国品牌。中国手机品牌在全球手机市场占据的比重越来越高

27、,已经对国际大品牌手机造成了很大冲击,增速很快,比如酷派挤掉三星成为4G市场份额第一名,华为中兴联想以及oppo发力4G。国品牌通过走出去战略外结合,将有可能彻底改变全球智能手机市场格局。下半年中国手机品牌将向国际品牌发起新一轮的冲击,将对苹果三星索尼等国际品牌的市场份额进一步冲击。中低端市场,国产品牌抢夺三星的市场苹果和国手机厂商所在市场是分隔开的,价格和渠道属性差异都比较大,苹果手机主要是在高端市场受到国厂商的冲击影响没那么大。但是三星手机在高中低端都有布局,在低端手机市场上三星手机虽然性能不错,但在价格和软件体验上相比国手机厂商要差。而中、华、酷、联、小米、等国智能手机厂商近几年的发展很

28、快,性能和体验也越来越好性价比很高。因此,三星将遭遇中国手机厂商的强悍阻击,会过得比较辛苦。高端市场,苹果抢夺三星的市场国外大厂凭借强大的实力和品牌号召力,很难被国品牌手机厂商超越。三星是苹果最大的竞争对手,三星之前凭借自身在面板技术的领先优势,率先推出大屏智能手机抢占了市场先机。但20XX随着大屏幕Iphone6的推出将能满足消费者长期以来对大屏化iPhone的渴望,激活iphone和android手机用户的换机需求,苹果凭借的硬件和软件体验和品牌优势将抢占三星高端大屏智能手机的市场。考虑到iphone6发布带来的市场影响,其他厂商在发布生产计划的时候显得比较保守,可能要先观察变化再做出调整

29、。比如有消息报道6月份三星大幅度削减了GalaxyS系列手机的订单。高端智能手机市场格局将改变未来三年,在全球围苹果会进一步增强垄断地位,继续提高市场占有率,从而抓取更多的用户和挖掘更多的数据金矿。这一过程将和诺基亚在20XX到20XX的统治地位类似,2007年诺基亚占有了全球功能手机市场45%的份额。而相比之下三星在目前的生态链系统格局下自己的操作系统想占一席职位已经很难,最后只能沦为做硬件的,三星目前也基本上走着当年诺基亚的只做设备硬件的老路子。20XX将会是一个分水岭,苹果利用iphone6将在高端智能手机市场挤占三星的高端市场份额,成为智能手机的霸主。过去几年三星模仿苹果取得巨大成功,

30、未来三星则会被它的模仿者所替代,华为就是非常可能的跟上者。随着苹果霸主地位的确立、产品占有率不断的提升以及持续的技术创新,将长期利好苹果产业链的发展。二.Iphone6的巨大市场潜力智能手机进入换机期,4G时代推动硬件升级,iphone6迎来巨大的换机需求1. 从iPhone 4以来,高端手机市场已经潜藏了很大的换机需求,部分客户在12、13年试用三星以后准备在14年换回iPhone,特别是由于14年其他品牌高端产品创新不足,也为苹果提供了巨大的挖掘空间。2. 苹果现有的iPhone4、iPhone4S用户占苹果用户群体的43%,他们并没有全部升级到iPhone5和5S,这部分人群将成为iPh

31、one6换机坚实的基础,未来只需让这些用户切换到大屏就可以带来可观的销量。据统计,20XXiPhone整体销售量为1.25亿部,其中iPhone4/4S占83%,约为1亿部。当时与电信营运商合约期为二年,大屏iphone6的推出将带动很大的换机需求,成为其上市后的主要销售动力,预计潜在iPhone4/4S换成iPhone6的用户需求将达1亿部。3.苹果在新兴市场的开拓上也取得了丰硕的成果,如在大中华区业务同比、环比双双上升；世界500强企业将苹果产品纳入办公设备采购的比例上升至98%。4. 4G手机大规模换机潮从下半年开始启动将刺激部分用户提前更换iphone智能手机。三Iphone6发布时间

32、据报道称,苹果将在9月9日同时推出4.7寸和5.5寸iPhone6,但4.7寸版会在9月中旬正式发售,而5.5寸在10月初发售。5.5寸iPhone6今年8月或9月才能大规模生产,比4.7寸晚1-2个月。硬件厂商会先准备好iphone6的硬件,然后等待苹果的IOS8出来后进行烧录。其实每一年最后生产的瓶颈都不在硬件上,而是在最拖时间的软件上。四.Iphone6新特性大屏幕是iphone6的最大特点,也是苹果智能手机从小屏跨越到大屏的转折,分为4.7寸版本和5.5寸版本。Iphone6对于哪些为了使用更大屏幕而放弃了使用iphone的用户比较吸引,5.5寸的iPhone6能够满足一部分想用大屏幕

33、智能手机替代ipad的用户。其次是蓝宝石屏幕保护盖、更薄机身、支付功能、iOS8、光学防抖相机、触觉反馈线性马达等。1. iphone6新特性4.7寸iphone6在硬件上的创新比较有限,主要特色是采用了大屏幕和蓝宝石保护盖,其它特性是硬件的升级或者在iphone5上基本已经具备,从投资角度上看,iphone64.7寸在技术上的投资亮点只有屏幕而已。其他部分虽然都有改善,但从投资上看没有一个全新的故事。主要新特性如下：1采用更大的 in-cell触摸屏,in-cell触摸屏做到4.7寸是一个技术的突破。in-cell触控技术本来是很昂贵的,被苹果的iphone5和iphone5s大量采用后变成

34、了世界上最便宜的触控技术。iphone5s大小的触控屏刚量产时候是45美金,目前价格在20美元,苹果在2年之苹果将其价格做低了一半。2使用蓝宝石屏幕保护盖。蓝宝石材料比玻璃更加抗划,能让iphone6具有更强的防划性能。目前iPhone5s的TouchID传感器以及iPhone5的镜头都是采用蓝宝石材料。蓝宝石能让产品在材料上和对手区别开来,增加自身差异性和亮点,它是苹果拉开和其他竞争对手差距的一个非常有利的武器,蓝宝石是苹果的未来趋势。苹果基本垄断了蓝宝石的产能,其他厂商短期无法跟进。但是由于蓝宝石材料抗压性比较差导致机身机构设计的难度高可能导致设计延后,另外由于蓝宝石的长晶、切割方面的良率

35、和产能的问题导致蓝宝石保护盖的供应不足、成本高昂,这些因素可能导致iphone6不能全部使用蓝宝石保护盖。据消息人士透露,一开始考虑到蓝宝石产能的限制只会在容量最高的iphone6版本上使用, 一般的版本只用玻璃保护盖,只有20-30% 的4.7 和5.5寸iphone6使用蓝宝保护盖。3厚度更薄。厚度比iphone5s 减薄20%-30%；运行最新苹果操作系统ios8；5.5寸iphone6的新技术应用比较明显,在4.7寸iphone6的基础上还增加了：4采用OIS光学防抖技术,目前该技术在智能机的普及率还非常低；5超薄电池。 Apple 为了将 5.5 英寸大屏幕 iPhone 的厚度控制

36、在6mm,所以要求锂电池只可以厚2mm或以下,一般智能手机的电池约2.8mm 至 2.9mm,由于一直为iPhone 提供供电池的供应商Dynapack International Technology 无法符合要求, Apple找到另一家能够提供超薄锂电池的供货商欣旺达,不过每块售价要40元人民币。未来其他智能手机厂商高端的特有的机种都会想要使用蓝宝石和光学防抖技术。硬件参数：屏幕尺寸：iphone6为4.7英寸和 5.5英寸；iPhone4/4S为3.5英寸；iphone5/5S为4.0英寸；屏幕：低温多晶硅液晶屏幕及in-Cell触控技术；屏幕保护盖：由于良率和产能问题,蓝宝石盖板最先会

37、在5.5寸Iphone6高配版128G上使用；其它版本用康宁三代屏幕可能和其它厂家用的三代屏配方不同,会使用比康宁大猩猩玻璃稍微硬一些的材质；厚度和边框: 轻、薄一直是苹果设计永恒的理念,苹果依旧沿用窄边框及厚度减薄的设计理念将控制在6.0-6.5mm之间,主要考虑与电池容量与待机时间匹配。和当前市面上前四大超薄旗舰机型厚度对比：金立S5.5：5.55mm 第一苹果iphone6: 6.0 6.5mm 第二华为P7：6.5mm苹果iPhone 5s：7.6mm三星Galaxy S5：8mm根据产业调研,iPhone6的屏幕边框将挑战<1mm。闪电接口lighting：苹果发布了耳机Lig

38、htning 线缆 MFi 标准,这一协议允许兼容耳机插在iOS设备闪电接口,如此可提供更高级别的设备控制权限,并直接模拟音频和电力输出。凭借苹果公司与Beats的收购已经完成,手机和Beats耳机很可能是通过闪电接口。马达：触觉反馈线性马达Haptics。触觉反馈马达就是一种更智能的震动马达,可以根据不同的场景应用,让用户感觉不同的震动感,并且可以细微地在触摸屏上的各个不同位置发出不同的细微震动；电池： 4.7寸1800mah5.5寸2800mah处理器AP：全新多核A864bit处理器,主频2.0GHz台积电制造,相比iPhone 5s采用主频1.3GHz的A7双核处理器有较大幅度提升；无

39、论是响应时间,还是图形渲染方面都有更好的表现。基带芯片：高通基带芯片；可支持FDD LTE和TDDLTE网络以及LTECat.4标准；存：DDR3；WiFi：支持速度更快的802.11ac,博通的WiFi芯片；NFC：预计采用NXP芯片PN65V。苹果将使用NFC移动支付方案。关于苹果电子钱包方面的消息已经传闻多年,近期更大力度在推广iBeacon技术,为移动支付和O2O打基础；指纹识别Touch ID：指纹识别传感器也会进行改善,提升读取速度,降低错误,为移动支付提升安全性；摄像头：前后摄像头都是用sony的；后摄像头用的800M像素,比iphone5的800M要好；前摄像头160200万。

40、5.5寸iphone6采用带光学防抖镜头五.Iphone6订单量和销量估计1.Iphone6开始大量备货消息人士透露,iPhone 6的首批订单为6800万部,是iPhone系列史上最大的首笔订单,达到20XX的旗舰机型iPhone5的两倍。苹果已要求其供应链在20XX12月30日之前生产7000万8000万部iPhone6。考虑到初期成品率较低,苹果要求供应商准备1.2亿部iPhone6使用的部件,对零部件供应商非常利好。2. Iphone的代工厂商Iphone主要由三家代工企业完成：、和硕和纬创：4.7寸iphone6：约80%-85%由位于的工厂代工生产负责,剩下的由和硕完成,但还要看和

41、硕的良率情况,目前和硕的良率情况要比落后一个月左右；5.5寸iphone6：100%有负责代工；4.0 英寸版本iphone由纬创代工,纬创是苹果一位较新的合作伙伴,20XX底开始帮助苹果公司生产iPhone5c。根据苹果产业链的备货情况,目前供应链已经开始大量备货iphone6,7月份零部件厂商开始备货,7月份已经开始组装,预计8月份备货量能够达到12001500万部左右,9月份发布之前备货3000万部,四季度将持续备货,达到高峰完成8000万部的订单。3. 苹果巨大的订单给产业链发展带来了巨大利好三家代工从手中接到了足以弥补低利润的史上最大规模的iphone订单,7月份开始量产,目前都处于

42、全负荷生产状态。有报道称为了迎接iphone6订单急招10万人。还有消息称,由于苹果的巨大订单导致产能吃紧,而苹果的竞争对手需要生产投放国庆节商战以及年底圣诞节商战的智能手机都在三家公司排队等候下单,这是三家代工企业一次利用有限产能最大化获取利润的绝佳时机,他们都将上调苹果以外客户的智能手机加工费5%-10%。可见苹果的订单对智能手机产业链的刺激是非常大的。4. 销量估计往年整体销量情况：20XXQ4出货量3000万部；iphone4s10月发布20XX出货量1.25亿部,IPhone4/4S全年约为1亿部；Q4发货4780万；Iphone5 9月发布,Q4出货2740万部；20XX出货量1.

43、53亿部,Q4发货5100万部Iphone5s 9月发布今明两年出货量预估20XX出货量预估1.71.8亿部；Q1 iphone发货4370万部14年第二财季Q2 iphone发货3520万部,第二季度为传统的销售淡季；由于很多潜在用户都在等待9月发布大屏幕iPhone6,所以Q2,Q3整体iphone的购机欲望不强,预计出货情况也不会太好。但9月份的发布将引爆购机潮,预计四季度销量将有大幅度增长。2015年出货量预估超过2亿部；以目前来看,15年iphone6上半年出货6000万台是可以预期的,iphone6型号的整体出货量有业人士乐观估计能达到3亿部。榕树投资六Iphone6对苹果业绩的影

44、响现在影响苹果股价的因素,从基本面来讲大家都在观察:1苹果的毛利率是否能稳住因为iphone一开始生产的良率都不高。之前毛利率最高达到48%,但慢慢地往下掉,最低到过36%,之前因为这个原因其股价也相应下滑。最近看苹果的毛利率缓缓的往上走,大概在38%39%左右。根据往年经验,新产品开始生产的第一个季度的良率是下滑的,所以毛利也是往下滑的,但是苹果的供应链调整是很快的,一个季度以后,它的毛利率就会往上。如果毛利率能稳住甚至上升,对苹果的业绩有正向影响。2iphone销售成长带动整体利润增加今年新iphone因为屏幕变大了,大家预期iphone有一个很大的换机需求,对今年的销售有明显成长。如果毛

45、利率往上,销售部分有明显成长的话,整体利润是会增加,对股价有正向影响。3需要全新类产品才能有突破智能手机对苹果业绩的增长贡献有瓶颈,要突破还需要有全新类的产品,比如iwatch。按照拆股前的股价,今年大屏的iphone6就能让苹果的股价回到700美元水准;但是因为iphone能维持在高端智能机市场,但是市场占有率已经没有办法超越过去,因此对苹果业绩增长的贡献有瓶颈。苹果的股价要更上一层楼需要完全创新的产品和商业模式。七. Iphone6对市场的影响1.改变了智能手机格局：苹果进入大屏时代,Iphone6将改变高端智能手机的市场格局。2.引领移动支付潮流：苹果利用iphone6的NFC和指纹识别

46、切入移动支付和O2O领域。促进移动支付的快速发展。利好相关产业链公司。3.苹果周期利好供应链：iPhone6推出迎来了巨大的换机需求,销售的爆发将带来苹果强周期,给苹果业绩带来显著贡献,同时带动苹果供应链的大发展。苹果特殊的产业链管理让苹果自身获得产业优势同时也促进了产业链公司的发展。进入苹果供应链的公司,不仅能实现技术提升和规模扩大、利润和股票等方面利好,也获得其它厂商青睐。 八.Iphone相关产业链企业下面是苹果供应链中iphone6和iWatch相关的供应商及其订单份额。马达：金龙机电、AAC4.7寸电池供应商：德赛电池50%和新普科技50%。5.5寸电池供应商：欣旺达50%和新普科技

47、50%。Lingthingcable：鸿海50%、立讯精密30-50%和正威15-20%。Wifi模组：环旭电子。声学：楼氏、歌尔声学和AAC。天线：Molex、信维通信整机组装：80-85%、和硕指纹识别和nfc：硕贝德、顺络电子、晶方科技、水晶光电蓝宝石： GTAT、大族激光、露笑科技摄像头： SONY功能件： 安洁科技苹果的新技术的推出引发市场跟随,带动了其它的智能手机产业链,相关企业连续受益。塑胶结构件：劲胜精密金属结构件CNC：长盈精密、比亚迪、劲胜精密摄像头：欧菲光、舜宇光通信触摸屏：欧菲光电池： 德赛电池、欣旺达代工： 苹果产业链分析报告三：iWatch引爆智能穿戴市场2014-

48、08-19 杜志君 榕树投资可穿戴 iWatch一可穿戴市场现状目前可穿戴市场还未爆发,几大主要玩家是三星、sony、pebble。可穿戴要获得销量的突破还要看苹果iWatch的发布。虽然近两年可穿戴概念很热,众多厂家涌入该市场,各种各样的可穿戴设备像雨后春笋般地涌现,但目前可穿戴设备市场一直存在的问题是,几乎所有的现有可穿戴设备都是从功能性出发,比如手表只让消费者看到自己心率的数据,看多几次用户就不感兴趣没有新鲜感了。结果造成几乎所有的可穿戴设备没有几个能在用户身上呆超过几个星期的,大部分情况下是兴冲冲的买来之后几天就丢在抽屉里了。有一家很成功的健康手环公司做过一个调查,发现使用者在使用手环

49、13个月之后80%的就不继续用了。因此可穿戴市场起来的关键是能否完整的使用善用这些原始数据,为消费者做出一个有趣或者实用的功能。没有杀手级的用户体验和实用性,就没有客户粘性,可穿戴设备就只能是一个可有可无的电子产品而不能大面积的普及,销量也不可能爆发。2013可穿戴设备的总销量不过千万。20XX总销量90万台；20XX总销量230万台；20XX总销量765万台；二苹果可穿戴策略比较明确的是,苹果这次iwatch的创新性在于其从健康管理和 时尚切入可穿戴市场,寻找杀手级应用来解决用户痛点,利用实用性和时尚性培用户使用习惯,抢先霸占用户手腕智能设备的入口。iWatch可能不会是一个独立的产品,而是

50、一款需要在数据和功能上与现有iOS体系产品配合的产品,其中衔接的关键应该是iOS8的关键应用HealthKit。WWDC发布会中提到的HealthKit是所发布的最新iOS8的核心改变之一,反映了苹果未来的发展方向。1. 健康管理iWatch已经送往美国医药管理局FDA医疗认证,代表设备未来可能界入医疗环节,替代部分检测仪器,配合医院提供医疗级别的检测服务,协助人们进行日常生活健康的管理。苹果从去年为iWatch团队聘用的医疗专家、为精确测量佩戴者动作申请的专利技术等,都显示这一次iWatch是对可穿戴设备的再发明。iWatch 将配置多种传感器,大大改善当前可穿戴设备在健康监控方面的测量精度

51、低、数据分散、使用不便等问题,有望改变健康监控产业链,带来类似iTunes 改变音乐产业的革命。HealthKit可以使数以千计的第三方医疗软件应用和设备收集的医疗数据集中到同一平台中,病人虽然不同时间来看诊,但医生仍可对病人的健康数据进行前后连贯的有效监控,进而更好对病人的病情进行诊断和治疗。苹果在20XXWWDC上发布了健康管理应用healthkit,它能让手表和手环收集各类人体健康数据的能力,为用户和医生提供宝贵的健康数据。也能够收集、管理各种身体监测数据和医疗数据,利用云端大数据提供健康管理服务。据路透社8月12日报道,苹果已与西奈山医院、克利夫兰诊所和约翰霍普金斯医院以及医疗公司Al

52、lscripts合作探讨健康监控平台HealthKit的发展和推广。苹果这一举动体现了苹果将健康数据如血压、脉搏、体重进行整合从而造福消费者和医疗机构的决心。iwatch及其背后的庞大商业服务前景想象空间很大。iWatch+iPhone /iPad +Healthkit云端大数据管理,组成了一个完整的健康管理平台。通过iwatch采集用户的生活和健康数据,并利用Healthkit作为健康以及医疗大数据管理和医院建立云端的联线,给用户提供健康管理服务和治疗指引,给医疗结构提供医疗大数据和医疗管理等相关服务。权威报告显示,长期对身体跟踪和检测的健康数据对心脑血管等疾病的防治有重要意义。比如,用户可

53、以使用iWatch进行日常心率数据的跟踪和检测并通过healthKit将数据和医院的医疗体系结合,对用户的健康进行评价或者对用户相关疾病的治疗跟踪和治疗指引。这种服务是使用者所需要的。2. 流行饰品苹果可以利用强大的工业设计能力让iWatch成为一款精美的流行饰品,和其他可穿戴产品形成差异化并形成流行的时尚品牌。如果有高档的iWatch产品作为流行饰品卖,能够显著地增加公司的本益比。比如：iwatch推出黄金版本-绝对的奢侈品中国土豪利器。奢侈品行业的毛利率水平多在80%,流行饰品的品牌公司如LV本益比应该到25-30倍以上。而苹果目前毛利水平39%左右,本益比大概在15-20之间。iWatc

54、h具有时尚、健康特征,可能会向消费者大量渗透,而且iWatch需要和iOS设备配合使用的特点还能带动iPhone或者iPad的销售。想用iWatch的消费者还得拥有iphone或者iPad,苹果把这些有需求的消费者绑进了苹果的生态链中。3. 移动支付和智能家居在生态链上的布局：苹果已经和银联展开合作,合推移动支付业务。在技术上的布局：iphone 5S上配备的M7协处理器技术类似sensor hub的超低功耗常待机的协从处理器,可以让设备实时监测所有传感器而避免频繁启动主处理器带来的耗电问题同样可以用在iphone6和iWatch上,结合指纹识别传感器、NFC或者RFID等技后,iWatch可

55、以用作可穿戴ID识别设备和移动支付终端使用,应用于智能家居和电子钱包领域,类似迪士尼手环的应用,非常有应用前景。移动支付和身份识别应用案例：迪士尼花了10亿打造了ID手环和基础设施,用户拿到ID手环进行身份注册和信用卡绑定后就可以在园区进行消费、景点拍照识别和拍照上传等功能。可穿戴式产品应该是未来5-10年比较重要的产业趋势,iWatch不可能第一代就完善,就像第一代iPhone和iPad一样,第一代产品最重要的是验证这样一个能提供准确健康数据信息和健康管理也能够作为装饰品的穿戴式产品,用户是否需要和接受。如果都经过验证去定了产品的方向没问题,第二代将继续完善和改进用户体验。三iWatch发布

56、时间iWatch由于硬件和软件开发的复杂性给苹果带来了新的挑战,为了确保软件和硬件在其发布时能达到完美,苹果将量产时间一再推迟。据资深分析师预测,苹果将iWatch的量产推迟到今年的2014-11月中旬或者下旬。但是来自产业链的消息表示由于设计复杂,生产难度很高是三星索尼等手表完全不能比的,导致良率过低而使量产延后,生产问题的解决可能会让iWatch的发货延期到明年。iWatch非常,目前网上看到图基本都是假的。不过也有报道称苹果仍将按计划在10月份举办的一个特别活动上揭开iWatch的神秘面纱。四iwatch价格通过从iWatch一些设计的想法以及和近来从奢饰品牌公司挖的一些人来看,苹果有把

57、iWatch做成不同产品层次的想法,如果苹果能成功推出高端的方向做,可以提高本益比。iWatch可能会很多个版本发布,从普通版到高端时尚系列版,根据不同功能、存、材料和设计,价格也不同。200400美元起：终端智能机的价格。1000美元及以上：结合漂亮的设计和高档的材质设计成为时尚高档饰品、或者有更多高级功能的高端医疗级别的人体检测功能作为卖点。该级别的整体出货量可能相对较低,但是毛利会更高。五iWatch特性参数屏幕：iWatch 手表将采用 OLED 曲面显示屏,有2个尺寸：1.3寸和1.5寸屏幕保护盖：iWacth在表镜和后盖上可能使用蓝宝石材料,但一开始可能只有高阶版的使用蓝宝石,低阶

58、版本能会用玻璃板替代。康宁大猩猩第三代屏,但配方和一般长商不同原因：1蓝宝石表镜和后盖的加工难度极大,因为不iWatch的蓝宝石表镜和后盖不是一个平面,在边沿的地方会有一个锕角,加工难度以及对结构的要求都非常高；2蓝宝石是苹果第一次使用的技术,需要时间验证才能全面使用,8年前第一次使用cnc金属机壳的时候,并不是全所有产品全面采用,也需要一段时间来验证和完善。3蓝宝石的产能也没法满足应用于所有iWatch产能的需求；苹果克服和完善蓝宝石应用的问题将会给加工和设备厂商带来大量的业务机会。壳体：iWatch可能采用不锈钢壳体以及不锈钢为主要材质的表带,如果明年出货上量将占用很多CNC金属加设备,从

59、而给产能紧的CNC行业带来进一步紧缺的局面利好CNC金属加工相关行业。无线充电：iWatch提供更便捷的充电方式无线充电。之前无线充电主要的瓶颈是距离和充电效率的问题,这两个因素影响到相应的普及和成本以及推广。苹果的几个新产品会带动这个产业的突破性的发展。健康功能：主打健康管理,置多种类型传感器, 针对心率、血压、卡路里消耗、睡眠监测等体征指标进行健康管理,成为人体的体检中心,并与iPhone、iPad实时同步配合ios8上的healthkit使用,预计有以下功能：1心跳检测：技术比较成熟,利用发出的光打到身体,然后通过对反射回来的光进行检测。心率数据已经能够分析出身体上很多的状态数据。目前健

60、康管理最成熟的就是心率测量。但目前市面上很多的可穿戴设备在测量心率上的准确度不能保证。2血压监测： 有机会,但机会比较小。原理和测量心跳的技术有点像,利用身体对光的反射测量血压的数据。苹果已经申请相关专利,但血压监测比较难做到准确和小型化,认为机会不大。3血糖监测：苹果有一个专利,就是用耳机去测量血糖。利用耳机还能测量体温。但是实现测血糖功能不容易,因为以目前的技术做出来的耳机会很大,不方便使用,而且和苹果的设计风格不一致。4卡路里消耗、睡眠监测等体征：目前来看心跳检测用于可穿戴小型化的技术是最成熟的,最可能出现在这次发布的iWatch上,但血压和血糖的实现相对较难,如果苹果解决了相关难题,将

61、颠覆传统的身体检测,引领可穿戴身体传感检测的新潮流。iwatch已经送往美国医药管理局做fdl医疗认证,经过了认证代表以后设备可能会牵涉医疗行为,结合医院进行。消息提示功能Iwatch和iphone、ipad建立联系,通过用户通过iWatch界面能看到iphone、ipad消息、来电提醒,从而减少看手机的次数,降低负担。有统计表示人们平均看手机的次数的100/每天。六iWatch订单量和销量估计20XX底苹果将推出万众期待的标杆产品iWatch,如果发布后后得到消费者者认可,将引发抢购潮,明年销售量至少能到3000-4000万台；届时苹果将引领可穿戴设备进入高速增长期。iWatch已经开始小规模试产。由于硬件和软件加工难度的限制,乐观的估计是到今年年底估计iWatch的出货量在300万块左右,但保守的估计是iWatch的出货要到明年。iWatch有几千元单价的产品,平均下来成本和iphone不会差太多,iphone算量产成本大概在200-220美金左右,一开始比较贵可能成本要300美金左右,随着生产技术成熟,成本价会下掉。iWatch的单机出货量还没有出来,很多零组件的数据苹果还在估算中；我们相信以iWatch这么高贵的产品,整体平均下来的成本可能是iphone成本