网络营销--8在线客户关系管理课件

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1、2022-5-9何建民何建民22022-5-9何建民何建民 本本 章章 要要 点点 客户关系管理是一种将重点放在客户关系管理是一种将重点放在建立长久、稳定的并为企业和客户建立长久、稳定的并为企业和客户双方增加价值的客户服务方法双方增加价值的客户服务方法，是一项选择和管理客户以优化长期价值，是一项选择和管理客户以优化长期价值的企业战略。的企业战略。CRM要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法，并的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法，并认为客户关系资源尤为重要，建立

2、和维系与客户、供应商及合作伙伴的认为客户关系资源尤为重要，建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的关系的能力是企业保持竞争力的重要手段，是企业实施电子商务，发展关系的能力是企业保持竞争力的重要手段，是企业实施电子商务，发展网络营销的重要基础。网络营销的重要基础。32022-5-9何建民何建民42022-5-9何建民何建民52022-5-9何建民何建民62022-5-9何建民何建民72022-5-9何建民何建民82022-5-9何建民何建民 92022-5-9何建民何建民102022-5-9何建民何建民比较比较传统媒介传统媒介网络媒介网络媒介沟通模型沟通过程营销方式营销理念客户地位112022-5-

3、9何建民何建民122022-5-9何建民何建民阶段阶段阶段类别阶段类别阶段工作阶段工作第一阶段第一阶段分析分析阶段阶段收集客户过去的交易数据收集客户过去的交易数据估计客户生命周期价值估计客户生命周期价值客户细分客户细分第二阶段第二阶段规划规划阶段阶段成立多部门参与的规划团队成立多部门参与的规划团队设计基于客户生命周期价值的营销战略设计基于客户生命周期价值的营销战略细化客户关系管理实施规划细化客户关系管理实施规划分派日常客户管理责任分派日常客户管理责任第三阶段第三阶段实施实施阶段阶段实施客户关系管理程序实施客户关系管理程序收集数据并测量结果收集数据并测量结果根据测量结果调整客户关系管理策略根据测

4、量结果调整客户关系管理策略132022-5-9何建民何建民142022-5-9何建民何建民起始起始缓慢发展缓慢发展快速发展快速发展稳定发展稳定发展转变转变152022-5-9何建民何建民 Forrester Research Inc根据消费者在取得、使用科根据消费者在取得、使用科学技术上学技术上( (如网络、手机以及数字电视的使用等如网络、手机以及数字电视的使用等) )的的态度、态度、动机动机和和能力能力的不同，提出一种对消费者进行分类的方法。的不同，提出一种对消费者进行分类的方法。态度收入动机悲观乐观高薪低薪事业取向家庭取向娱乐取向162022-5-9何建民何建民& 细分目的细分目的 客户细

5、分是客户细分是有效营销实施前提有效营销实施前提，企业只有对客，企业只有对客户群细分，才能户群细分，才能识别为其创造最大利润的有价值客户识别为其创造最大利润的有价值客户，并，并针对该目标客户群实施有效营销，付出最大限度的努力。针对该目标客户群实施有效营销，付出最大限度的努力。& 细分定义细分定义 客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干个子客户组的划分过程，同属于一个客户组的客户彼此类个子客户组的划分过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。 & 细分方法细分方法 客户细分的客户细分的关键

6、在于选择客户细分的变量关键在于选择客户细分的变量。企。企业可以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。业可以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。在通常的情况下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口在通常的情况下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口统计变量，或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为统计变量，或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为细分客户的变量。细分客户的变量。172022-5-9何建民何建民& 差异性差异性 企业在选择客户细分战略时，应当保证不同客户组企业在选择客户细分战略时，应当保证不同客户组之间存在的差异性。在实施企业品牌或产品偏好、营销策略响之间存在的差异性。在

7、实施企业品牌或产品偏好、营销策略响应等方面，不同分组的客户至少在其中一个方面存在差异。而应等方面，不同分组的客户至少在其中一个方面存在差异。而对于特定客户，企业可根据客户的特征信息将其划入特定的客对于特定客户，企业可根据客户的特征信息将其划入特定的客户分组中。户分组中。 & 盈利性盈利性 企业在选择客户细分战略时，应当比较从客户细分企业在选择客户细分战略时，应当比较从客户细分战略中获得的收益与其付出的管理、营销等成本之间的关系。战略中获得的收益与其付出的管理、营销等成本之间的关系。只有当企业从市场细分战略中，只有当企业从市场细分战略中，获得的收益大于其付出的管理获得的收益大于其付出的管理和营销

8、等成本和营销等成本时，企业实施客户细分战略才是有价值并值得推时，企业实施客户细分战略才是有价值并值得推崇的。崇的。& 可行性可行性 企业在选择客户细分战略时，要保证企业针对不同企业在选择客户细分战略时，要保证企业针对不同客户组设计的营销战略能够有效的在不同客户组内得到实施。客户组设计的营销战略能够有效的在不同客户组内得到实施。182022-5-9何建民何建民& 192022-5-9何建民何建民& 基于客户生命周期的客户细分基于客户生命周期的客户细分 由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的特征是不一样的，鉴此可将客户划分为：特征是不一样的，鉴此可

9、将客户划分为：疑虑客户、潜疑虑客户、潜在客户、现实客户在客户、现实客户以及以及流失客户流失客户。202022-5-9何建民何建民212022-5-9何建民何建民企业企业客户关系的影响因素及其关系客户关系的影响因素及其关系222022-5-9何建民何建民232022-5-9何建民何建民242022-5-9何建民何建民ntttt=1R -CCLV=1+itRtC252022-5-9何建民何建民262022-5-9何建民何建民272022-5-9何建民何建民战略层战略层战术层战术层运营层运营层获取新客户获取新客户增加当前客户组中新客户的数量增加当前客户组中新客户的数量改善产品、分销、促销等方面改善产

10、品、分销、促销等方面的质量的质量增加新的客户组增加新的客户组增加产品组合增加产品组合增加当前客户增加当前客户的收益的收益增加销量增加销量产品多样化产品多样化刺激消费需求刺激消费需求提高价格提高价格产品升级产品升级降低当前客户降低当前客户的成本的成本降低一般成本降低一般成本( (管理、维护成本等管理、维护成本等) )提高效率提高效率降低产品或服务、分销渠道、沟降低产品或服务、分销渠道、沟通成本通成本选择低价的提供商选择低价的提供商选择低价的外包业务选择低价的外包业务提高效率提高效率延长客户的延长客户的生命周期生命周期提高客户忠诚度或满意度提高客户忠诚度或满意度改善产品或服务改善产品或服务更好的定

11、位客户更好的定位客户比竞争对手做的更好比竞争对手做的更好降低获取成本降低获取成本更好的对潜在客户定位更好的对潜在客户定位提高定位效率提高定位效率282022-5-9何建民何建民 292022-5-9何建民何建民302022-5-9何建民何建民312022-5-9何建民何建民322022-5-9何建民何建民332022-5-9何建民何建民 在网上，为了有效的将访问者在网上，为了有效的将访问者(Visitors)，吸引为浏览，吸引为浏览者者(Browsers)，产生购买意向，产生购买意向(Shoppers)并最终成为购买并最终成为购买者者(Buyers)，企业必须不断提高客户对企业的信任。具体，企

12、业必须不断提高客户对企业的信任。具体来说，要做好三项工作：来说，要做好三项工作： (1) 提升企业形象；提升企业形象； (2) 改善网站质量；改善网站质量； (3) 增加客户与企业交互过程的满意度。增加客户与企业交互过程的满意度。342022-5-9何建民何建民352022-5-9何建民何建民362022-5-9何建民何建民372022-5-9何建民何建民382022-5-9何建民何建民392022-5-9何建民何建民402022-5-9何建民何建民412022-5-9何建民何建民422022-5-9何建民何建民432022-5-9何建民何建民442022-5-9何建民何建民452022-5-

13、9何建民何建民462022-5-9何建民何建民 472022-5-9何建民何建民482022-5-9何建民何建民492022-5-9何建民何建民502022-5-9何建民何建民1. 客户、客户关系、客户关系管理、客户关系管理系统的客户、客户关系、客户关系管理、客户关系管理系统的含义？含义？2. 客户生命周期含义及其经历的五个阶段？基于客户生命客户生命周期含义及其经历的五个阶段？基于客户生命周期的客户细分？周期的客户细分？3. 如何理解消费者分类模型？客户细分的目的？如何确定如何理解消费者分类模型？客户细分的目的？如何确定目标客户？目标客户？4. 基于产品基于产品客户关系的客户细分具体内容？客户

14、关系的客户细分具体内容？5. 为什么要在线与消费者沟通？互动沟通目标、互动沟通为什么要在线与消费者沟通？互动沟通目标、互动沟通方式、互动沟通内容？方式、互动沟通内容？6. 网络媒介与传统媒介在营销上有什么区别？在线客户关网络媒介与传统媒介在营销上有什么区别？在线客户关系管理的分阶段任务？系管理的分阶段任务？7、你认为企业维持客户忠诚的根本措施是什么？、你认为企业维持客户忠诚的根本措施是什么？ 512022-5-9何建民何建民8. 客户管理系统模型及其功能组成？客户管理系统模型及其功能组成？9. 如果让你设计一个方案来跟踪兴趣客户，你会如何考虑如果让你设计一个方案来跟踪兴趣客户，你会如何考虑？这

15、样做会引起客户的反感吗？如何保护客户的隐私呢？这样做会引起客户的反感吗？如何保护客户的隐私呢？10. 客户在关系营销中的目标是减少选择，你同意这种说客户在关系营销中的目标是减少选择，你同意这种说法吗？消费者真的是这种习惯性的思维吗？为什么？法吗？消费者真的是这种习惯性的思维吗？为什么？11.消费者会更愿意从一个与消费者会更愿意从一个与“诚信通诚信通”有密切联系并获得有密切联系并获得高诚信度封印或标志的商家或网站那里购买产品，而不愿从高诚信度封印或标志的商家或网站那里购买产品，而不愿从一个没有诚信度封印或标志的商家或网站购物？为什么？一个没有诚信度封印或标志的商家或网站购物？为什么？12. 通常网络厂家将建立网络社区当作为客户关系管理的通常网络厂家将建立网络社区当作为客户关系管理的一个重要内容，为什么？一个重要内容，为什么？ 522022-5-9何建民何建民