市场营销课程教学方案

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1、 市场营销专业校企合作、工学结合人才培养模式研究课题材料贵州省商业学校市场营销专业核心课程教学方案课题组2015.52编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第145页 共146页市场营销实务课程教学方案 一、课程目标设计（一）总体目标通过本课程的学习,能够熟悉市场营销活动的基本过程,可以掌握市场营销各环节的基本决策方法,能制订市场营销总体活动方案,并能把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合,同时, 具有信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神。做到“两会一能” 即会生意、能营销、会赚钱。会生意就是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意。能营销就是能比较好

2、地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。课程结束时进行市场营销能力成果展示：1成果项目商品营销项目策划。2具体要求每个项目组根据自身情况、条件，综合运用所学市场营销知识，妥善选择开店创业项目（小家电、小食品、化妆品），撰写策划书。（二）具体目标1.能力目标1）能测算指定产品的市场容量；2）能分析营销所面临的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征，进行综合的SWOT分析；3）能对某产品市场进行多种类型的市场细分并进行有效评估；4）能根据市场和产品情况选择相应的目标市场；5）能运用相关理论为产品进行产

3、品定位设计；6）能设计产品的附加价值和设计产品品牌名称；7）能识别竞争对手产品的价格策略并为产品制定合适的价格；8）能分析不同行业产品的渠道模式，并对指定产品设计合适的分销渠道模式；9）能设计有效的面向中间商、消费者的营业推广方案；10）能确定合适的广告宣传主题，并制定符合要求的媒体宣传计划；11）能根据要求完成完整的市场营销活动方案的制订；12）能对营销活动方案做出正确的评价。2.知识目标1）正确理解市场营销的基本概念和基本原理；2）全面掌握现代市场营销观念的内容；3）理解消费者影响购买行为的主要因素，掌握消费者购买行为的整个决策过程；4）深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法；5）懂得如

4、何进行目标市场选择，掌握目标市场策略和市场定位策略；6）深刻理解产品整体概念及层次构成，弄清品牌与商标的联系与区别；7）掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略；8）准确理解营销定价目标，掌握定价方法和定价策略；9）弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略，掌握设计和管理分销渠道的方法；10）深刻理解促销的的概念、作用与原则；11）掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧；12）掌握营业推广的手段和方法。3. 素质目标1）培养学生自我学习，寻求探索物质之本性的参与能力；2）培养学生信息获取的素质与能力（图表查阅、专利、手册、网络资源等）；3）逐步形成综合分析问题、解决问题的素质与能

5、力；4）能在学习过程中积极与他人合作，相互帮助，共同完成学习任务的能力；5）分析报告的撰写能力及语言、文字的表达交流能力；6）能在学习过程中注意并理解他人的情感；7）遇到问题时，能主动请教，以取得帮助的能力；8）增强环境保护意识、培养诚信的职业道德。 9）触类旁通，获得知识迁移的能力。二、教学内容设计三、课程能力训练项目设计项目教学表项目工作任务知识要求技能要求学时课内课外项目一认识市场和市场营销（4）任务一营销重要性认识市场概念；市场营销概念；市场营销包含的基本内容；市场营销与销售的区别；市场营销对生活的影响。能正确辨识营销与销售的关系，能运用市场营销的相关概念分析营销活动、指导营销实践。2

6、2任务二营销观念分析以消费者为中心的市场营销观念；以社会长远利益为中心的市场营销观念；营销环境（自然环境）。能有效利用营销观念开展营销活动。22项目二分析市场机会（36）任务三市场规模测算市场三要素。能测算指定产品的市场容量。64任务四外部环境分析经济环境及主要内容；人口环境及主要内容；物质环境及主要内容；人口环境及主要内容；政治法律文化环境及主要内容；分析方法。能分析指定产品的宏观环境带来的机会威胁。84任务五竞争对手分析竞争对手确定；竞争情报来源；竞争对手战略及评价；竞争者的反应模式能获取竞争对手的市场情报。42任务六消费者分析最终消费者的购买者；购买时间；购买地点；购买数量；购买动机；购

7、买决策分析。能分析产品最终消费者的购买行为。124任务七企业（或产品）分析企业内部情报的收集途径与方法；企业内部优劣势的主要要素；SWOT理论。能对指定企业（或产品）进行SWOT分析。62项目三营销战略选择（24）任务八市场细分与新产品创意顾客需求分类的依据；市场细分标准；市场细分步骤；市场细分原则。能对某产品市场进行多种类型的市场细分；能对各细分市场进行市场评估；能根据市场细分的方法提出新产品创意。84任务九目标市场选择有效市场细分标准；目标市场进入方式。能选择目标市场。86任务十市场定位确立独特的销售主张（USP）；产品差别化；产品定位的确立；产品定位选择。能分析产品优劣势，找出产品USP

8、（卖点）。84项目四营销策略制订（50）任务十一产品策略制订产品整体概念；产品组合；产品品牌名称设计；统一品牌与个别品牌；品牌扩展。能设计产品的附加价值、产品系列；设计产品品牌名称；能分析品牌战略的利弊。126任务十二价格策略制订产品定价方法；产品定价策略。能识别竞争对手产品的价格策略；能为产品制定合适的的价格。106任务十三渠道策略制订中间商类型；渠道类型及设计应考虑的因素；渠道管理与控制。能分析不同行业产品的渠道模式；能对指定产品设计分销渠道模式。106任务十四营业推广方案制订营业推广方式；营业推广方案要素。能进行营业推广方案的优缺点评价；能为商品展销会设计促销方案；能设计面向消费者的营业

9、推广方案。106任务十五广告传播方案制订广告信息决策；广告语写作要求和训练；广告文案写作要求和训练；本地广告媒体的收费、特点；广告媒体协同宣传计划。能确定合适的广告主题、广告语；能写作平面广告文案；能制定符合要求的媒体宣传计划。62任务十六营销新手段的运用体验营销；事件营销（公益营销）；娱乐营销等。能收集一个事件营销（或其他）的方案并进行点评。22项目五营销综合应用训练（30）任务十七4-1营销方案制订市场营销基本原理。能对指定产品完成营销整体方案的制订。44任务十八市场营销仿真模拟市场营销基本原理能根据市场营销基本原理进行角色模拟，完成市场营销各项决策的模拟。2210任务十九市场营销实践组织

10、参加校园商品展销会社会实践。提高学生适应能力。410课时合计14486三、课程能力训练项目设计项目一认识市场和市场营销教学目标最终目标： 能运用相关的市场营销概念分析营销活动，指导营销实践。促成目标： 知道市场的概念；知道市场营销的概念；知道市场营销的基本内容；知道市场营销和推销的关系。任务一营销重要性认识教学目标最终目标：能运用相关的市场营销概念分析营销活动，指导营销实践。促成目标：熟悉营销和推销的关系；熟悉市场营销活动对生活的影响。工作任务：能认识市场营销与销售的关系，能分析营销活动。相关实践知识：市场相关概念；市场营销概念，内容。活动设计：根据生活中的事例，分析市场营销活动的重要性。考核

11、方式：写一篇市场营销活动的体会。思考与练习：如何认识市场？如何理解市场营销内涵？任务二营销观念分析教学目标最终目标：能运用营销观念开展营销活动。促成目标：熟悉不同的营销观念。工作任务：能分析企业运用营销观念的条件。相关实践知识：不同营销观念的特点及适用范围。活动设计：收集网上资料，了解相关营销案例。考核方式：网上资料搜索分析报告。思考与练习：如何理解营销观念？理解营销观念的发展？项目二分析市场机会教学目标最终目标：对所面临的区域市场有较全面的认识，提交完整的SWOT分析报告。促成目标：知道市场构成三要素：市场=人口+购买力+购买欲望知道宏观经济中经济环境、人口环境、技术环境、政治法律、文化环境

12、等因素对经营的影响；知道企业竞争对手的经营及其营销策略；知道消费者购买产品的行为特征。任务三市场规模测算教学目标最终目标：能匡算、估算、测算特定区域特定产品的市场潜量。促成目标：熟悉市场容量（或潜量）的测算思路：人口+购买力+购买欲望；熟悉市场各要素的常用信息收集方法和途径；熟练操作网络信息的收集。工作任务：测算现实市场容量；估算潜在市场容量。相关实践知识：市场相关概念；常用信息收集方法和途径；网络信息的收集的常用方法。活动设计：根据所搜集市场容量信息确定经营规模和产品组合；估算营业额、利润额。考核方式：设计一份调查表，调查问题不少于8个。思考与练习：产品调查问卷的设计应注意哪些问题？怎样估算

13、特定区域特定产品的需求总量？任务四外部环境分析教学目标最终目标：能立足行业，分析该行业外部环境变化带来的机会和威协。促成目标：熟悉经济环境分析的主要内容；熟悉人口环境分析的主要内容；熟悉物质技术环境分析的主要内容；熟悉政治法律文化环境分析的主要内容。工作任务：能认清所做行业面临的总体宏观环境；能判断外部环境因素的变化对行业发展带来积极或消极影响。相关实践知识：宏观环境信息收集的方法；宏观环境因素的组成；宏观环境因素对企业的影响；SWOT分析方法。活动设计：面临的环境变化主要是那些方面？分析环境的变化因素对开店创业带来的机会与威协。考核方式：列出水果店经营受宏观环境影响的具体因素，并分析原因。思

14、考与练习：调查收集并分析宏观环境变化带来的机会与威协的例子。任务五 竞争对手分析教学目标最终目标：能立足行业，分析该行业竞争状况促成目标：熟悉竞争者类型、竞争方式；调查竞争者营销战略；评价竞争者营销战略；熟悉竞争者反应模式。工作任务：调查行业竞争动向；跟踪主要竞争对手的营销战略策略。相关实践知识：市场竞争的主要形式；竞争对手分析的内容；市场竞争策略。活动设计：以顾客身份向开店创业同类项目商家了解其产品价格、优点、技术、促销等做法并进行汇报分析为开店创业项目进行竞争状况的调查分析考核方式：写出竞争策略报告。包括以下内容：竞争企业的数量竞争企业的产品、价格、促销策略竞争企业的特殊优势和独特货源渠道

15、我们的对策。思考与练习：非价格竞争的手段还有哪些？任务六 消费者购买行为分析教学目标最终目标：能分析消费者购买行为的特点促成目标：熟悉消费者的特征和消费习惯；熟悉消费者购买方式；熟悉消费者的购买能力；学习分析消费者决策过程。工作任务：摸清消费者的购买规律，为发现市场机会、制订营销战略策略打好基础。相关实践知识：各类消费者群体的心理特征；影响消费者的购买行为的主要因素；消费者购买行为决策过程。活动设计：在市场观察顾客购买过程并汇总交流；结合自己或调查家人和亲朋好友购买的经历，分析消费者购买心理、影响购买决策的因素及购买决策过程；利用课余时间组织学生兼职参加促销员、导购员的企业实践。考核方式：写出

16、消费者消费特征报告。包括以下内容：消费者的性别、年龄、职业、购买力特点消费者的购买时间特点消费者购买的产品、价格特点消费者购买的心理特点思考与练习：怎样理解顾客的需要就是经营者的需要？设计一份网络购物的调查问卷，通过对校内外师生的调查，完成一份网络购物现状和趋势的调查报告。任务七 企业经营环境分析教学目标最终目标：通过以上四个任务的学习和完成，学习对特定区域特定企业进行经营环境分析和项目的可行性分析。对项目企业有较全面的客观评价。促成目标：熟悉行业现状；熟悉市场营销现状。工作任务：分清优势和劣势。相关实践知识：SWOT理论；SWOT分析报告的写作要点。活动设计：认识自我的游戏；参观实体店，通过

17、与国内外的对比，完成分析报告。考核方式：提交完整的 SWOT分析报告。思考与练习：一个企业要进行进行市场营销活动要受内外众多因素的影响，怎样对变化着的环境作出积极的动态反应？项目三营销战略选择教学目标最终目标：能为自己的童装店选定目标市场并进行定位战略。促成目标：熟悉顾客的需求，能进行市场细分并对小店经营提出货源种类；熟悉细分市场的有效方法；熟悉产品差别化的工具和方法；熟悉USP和市场定位理论及在童装销售中的运用。任务八市场细分教学目标最终目标：认清商品市场顾客需求，学会市场细分的方法。促成目标：熟悉市场细分标准；熟悉市场细分步骤；熟悉有效市场细分的评价原则和方法。工作任务：掌握特定商品品牌的

18、种类；了解特定商品市场的消费需求；了解特定商品一般的细分标准；根据特定商品的具体情况对市场进行市场细分。相关实践知识：顾客需求分类的依据；消费品市场细分标准；消费品市场细分步骤；消费品市场有效细分的原则和方法；消费需要的种类；市场调查的方法。活动设计：实地调查贵阳地区特定商品的品牌、消费需求特点、细分状况、价格等趋向，写出调查分析报告（明确该产品使用的市场细分标准及存在的问题）；根据调查结果，结合消费需求分析，采用头脑风暴法，寻找新的有效的细分市场。提交特定商品市场细分方案，并加以分析说明。考核方式：根据市场调查写出特定商品市场调查报告；提交特定商品的市场细分报告。思考与练习：思考地区市场特定

19、商品都是怎样进行市场细分的；利用市场细分的方法对某一企业产品进行市场细分。任务九 选择目标策略教学目标最终目标：能够学会选择一个适合自己企业发展的目标市场。促成目标：知道目标市场的选择应具备的条件；熟悉目标市场策略应考虑的因素；熟悉应用目标市场策略选择目标市场。工作任务：为特定商品选择目标市场。相关实践知识：市场细分与目标市场的概念；商品生命周期；市场营销策略。活动设计：收集资料，对每个细分市场做出评估。结合具体情况评估每个细分市场，做出目标市场的选择。考核方式：提交特定商品选择目标市场报告，并加以分析。列举几个你认为企业成功选择的目标市场。思考与练习：对特定商品如何选择目标市场？思考目标市场

20、选择和市场定位都多大关系？任务十 市场定位确定教学目标最终目标：能给特定商品做市场定位，并学会分析可行性和合理性。促成目标：熟悉运用市场定位的四大策略；熟悉市场定位的内容；熟悉市场定位的方法。工作任务：为突然顶商品店做一个合适的市场定位。相关实践知识：营销定位的理解；USP理论（独特的销售主张）；市场定位的原则。活动设计：收集资料，用头脑风暴的方式说出你觉得好的市场定位。为特定商品店定位，并说出市场定位的宣传语。考核方式：提交特定商品店市场定位并对外宣传的报告；对特定商品店提出多种多样的市场定位，并简要说明。思考与练习：思考其他产品都是怎样的市场定位。举例并分析好的市场定位。项目四营销策略制订

21、教学目标最终目标：能为企业经营的项目产品制订适当的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并能把这些策略应用到实际经营活动中。促成目标：熟悉商品的分类组合、品牌、包装策略；熟悉商品的定价方法及价格调整；熟悉商品的分销渠道模式和分销渠道选择；熟悉商品的市场促销手段运用。任务十一产品策略制定教学目标最终目标：能全面评价产品整体策略，设计特定商品的附加价值和品牌名称。促成目标：知悉核心产品、形式产品和附加产品内容：核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品；知悉产品品牌策略：多品牌决策；品牌使用者决策；品牌名称决策；品牌战略决策；品牌再定位决策；新品牌决策；知悉产品包装策略：类似包装策略； 等

22、级包装策略；分类包装策略； 配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略。工作任务：为特定店选择合适的商品类别、特定店品牌和选择包装物。相关实践知识：产品与产品组合：产品及其主要形态；产品组合及其相关概念；产品的品牌策略：品牌设计；品牌决策；品牌管理；产品的包装策略：包装的含义与种类；包装设计原则；包装策略。活动设计：讨论现有的品牌名称是否符合店的经营要求、目标市场、市场定位；围绕“品牌建立与保护”现象开展相关辩论；收集与包装有关的评论，组织进行“谈过度包装”的讨论。考核方式：方式一：考察市场上真实的某类商品（如：百丽鞋、七匹狼男装、安踏运动鞋等，任选其一），让学生写出其产品组合

23、、品牌形象、包装的使用状况。方式二：学生自行设计或某种商品、或某个公司、或小商店的产品组合（分类）、品牌名称、包装物的使用方式。思考与练习：产品的概念非常丰富，举例说明产品的三个层次的内容。品牌是企业的无形资产，品牌需要创造，更需要保护。你认为如何创造和保护品牌的价值呢？包装虽然可以增加产品价值，但是包装也增加成本，并浪费资源。你怎样看待现实中的礼品包装？任务十二 价格策略制定教学目标最终目标：能运用定价方法对现实的项目产品进行合理的、恰当的价格制定。促成目标：了解企业定价的一般程序与方法：定价目标；市场需求弹性；估算进销成本；分析其他竞争对手的经营定价；确定自己的定价方法；确定最终价格。能制

24、定合理的定价策略：折扣定价策略；地区定价策略；心理定价策略；差别定价策略； 产品组合定价策略。工作任务：为本店的各类产品确定价格并根据市场的变化及消费者的需要调整价格：采用高价还是低价；采用相对稳定的价格；采用比较灵活的定价，随行就市。相关实践知识：影响定价的主要因素：定价目标；产品成本；市场需求；定价方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法；定价策略：折扣定价策略；心理定价策略；差别定价策略； 产品组合定价策略。活动设计：根据不同的产品，让学生调查成本构成及价格（同种商品不同类别商品的不同定价或价格折扣），并分析其定价方法和策略。考核方式：方式一：学生自带一些自有的物品（书籍、衣

25、物、玩偶、文具、电子产品等），模拟一下物品竞拍（可进行高价中标，也可进行低价中标）活动。方式二：学生自带一些生活中多余的物品，无论新旧，学生分为买家和卖家，组成一个“跳蚤市场”，进行自由的讨价还价、随行就市的模拟交易。思考与练习：产品定价有三种方法，这三种方法各有哪些优缺点？分别适应于何种条件下的商品定价？价格策略在营销组合策略中是唯一投入最省，效果显著的策略。企业可以运用的价格策略有哪些？分析频繁运用价格策略进行竞争的利弊。价格调整中，无论是调高还是调低价格都会引起消费者与竞争对手的反应，企业应该针对可能的反应采取哪些调价方式？任务十三 渠道策略制定教学目标最终目标：能弄清楚行业内分销渠道的

26、建设模式，并为本书店选择、设计分销渠道。促成目标：知悉销售的分销渠道模式类型：间接渠道；长渠道；知悉影响确定分销渠道选择的主要因素：顾客特性； 产品特性； 企业特性；中间商特性；竞争特性；环境特性。工作任务：为特定商品销售选择合适的销售通路：一是选择批发通路；二是选择批零兼营方式；三是拓展延长分销通路：以一级城市为销售核心，向二、三级市、县、乡发展分店通路。相关实践知识：分销渠道的类型及特点：直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道；分销渠道选择考虑的主要因素：产品的特点；市场的特点；企业特点；政府的有关法律、法规；分销渠道的管理：选择渠道成员；激励渠道成员；渠道冲突管理。活动设计：学生调查收集特定

27、商品的分销渠道设置状况的相关资料，分析其渠道模式及其它的优缺点；学生试着为特定商品销售铺货设计分销通路，给出设计通路图或方案构思报告。考核方式：方式一：学生试分析给出现实中的批发商或零售商的各种销售模式类型方式二:任意选择一个贵州省的城市（遵义市、兴义市、安顺市、毕节市、六盘水市等），分析在此开设特定商品的分销通路，做出相关报告。思考与练习：下面哪些是分销渠道的成员：供应商？制造商？批发商？零售商?银行?经纪人?顾客?为什么要利用营销中间机构？分销渠道有哪些类型，各种渠道类型的适应条件及特点是什么？任务十四 促销（营业推广）方案制订教学目标最终目标：能根据特定商品推广目标要求设计一份有效的产品

28、促销（营业推广）方案。促成目标：熟悉促销的主要方式：人员促销；非人员促销；熟悉促销方案的基本框架：推式策略；拉式策略；熟悉产品促销的相关法律：严禁非法的传销；销售中的欺诈行为。工作任务：根据特定店面的市场经营目标要求，为店面中的各类商品设计相应的促销方案并组织实施：如畅销书可与出版社配合上市推出时机，开展店面签售活动（有可能请作者到场），或进行书迷恳谈会进行相关书籍推荐；一般的常规书籍做好广告宣传，资料发放，店铺推荐；经常开展各种书友交流活动，举办各类讲座；经常深入到各社区、学校、青少年活动中心等书籍需求量大的地方进行公共关系活动交流，随时满足他们的各类书籍需要，甚至还可在情况允许的条件下进行

29、书籍的捐赠。相关实践知识：促销类型和方式：人员推销；广告宣传；公共关系；营业推广；促销策略的基本内容：一是推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品；二是拉的策略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，激发消费者的需求欲望。促销的方式的选择与实施：综合考虑不同商品的特点、营销目标、企业内部条件、外部市场环境、消费者要求等因素进行选择、编配。活动设计：分别收集一个有创意的和不合法的产品促销方案，并进行点评；为书店的辅助性产品（音像制品、电子图书、卡通玩偶）设计一份销售促销方案。考核方式：方式一：让学生在课堂上将自己已经用过的教科书或其它闲书进行模拟推销，分组进行，对卖出最多书籍的

30、学生或小组进行奖励； 方式二：学生通过对超市、商场的调查，总结出市场上最受欢迎的十种促销方式。思考与练习：我们对推销员的印象是什么？为什么？你是否受到这样的促销手段的影响：优惠券、回扣、有奖销售、馈赠？哪一种对你和你的同学影响最大？为什么？大部分人都有这样的感觉吗？任务十五 广告传播方案制订教学目标最终目标：能根据店面的市场销售目标要求，确定广告宣传目标、主题，制订广告媒体选择计划促成目标：熟悉广告主题的诉求内容、诉求方式：通知广告；劝说广告；提示广告；熟悉各类广告媒体的特点：电视；广播；报纸；杂志。熟悉广告媒体组合，确定广告传播的媒体：目标受众的媒体习惯；产品；媒体的影响力；成本。工作任务：

31、比较、审定广告设计方案，并根据特定商品店面的经营规模和预算成本为各类商品确定合适的广告宣传方式。相关实践知识：广告的创意：表现贴切；创意新奇；构思巧妙；有说服力；各类广告的特点与选择：视听广告；印刷广告；户外广告；交通广告；售点广告；邮寄广告；广告宣传策略：标题创新策略；广告文字创新策略；广告画面的创新策略。活动设计：收集各类广告，对这些广告作品的优劣进行点评：电视类的、报纸类的、杂志类的、店铺超市类的、百货店的、网络的进行相关资料收集，并提交分析报告利用头脑风暴法进行创意训练：学生任意选择几个生活中有代表性的商品：如女装、男运动鞋、女士化妆品、果茶饮料、洗发水，进行模拟广告制作；学生依据在实

32、践中的观察，尝试推荐一种新型媒体：例如街头的LED电视屏广告；为特定商品设计一项平面广告的文案和媒体宣传计划。考核方式：方式一：根据工作任务中的广告创意模拟训练，给出广告创意制作报告方式二：学生在课堂上随机作某商品的口头广告宣传训练，视优秀者给以奖励。思考与练习：你最近一次受广告影响购买某物是什么时候？该广告的感召力怎样？请学生在现实中找一条突出表现“创意”概念的杂志广告、报纸广告或电视广告，注意避免那些只突出“创意”，不在乎“美意”的广告。任务十六 营销新手段的运用教学目标最终目标：能掌握新型的营销手段，并可以在实践中进行相关营销分析与运用。促成目标：了解最近几年市场上不断出现的新型营销手段

33、：网络营销；口碑营销；事件营销；体验营销；一对一营销；娱乐营销；了解各类新型营销手段的基本做法。工作任务：结合特定商品店面的市场需求和行业变化，尝试新型营销手段的运用：如建立网络书店，实现网络与实体互通营销，共享资源；对比较大的客户（学校、图书馆、青少年活动中心）可以实施一对一的营销方式；对具有会员资格的读者可以借助书友会、作者见面会等方式开展娱乐营销或口碑营销；借助出版商的力量营造一些有价值的新闻事件或名人效应，创造事件营销，获取营销价值。相关实践知识：网络营销；口碑营销；事件营销；体验营销；一对一营销；娱乐营销的理念和基本要素：新型营销手段的理念表达为：1.目标顾客选择更精确2. 强调与顾

34、客的关系3.激励顾客立即反应4.营销战略的隐蔽性5.关注顾客终生价值和长期沟通；它们共有的特征可以概括为互联性、目标化、控制性和连续性。活动设计：收集一企业开展体验营销、事件营销（公益营销）、娱乐营销等新型营销手段的案例，并进行分析；为指定项目企业（或产品）设计一个新型营销手段运用的方案。考核方式：方式一：学生自行上网体验网上的营销方式，找出相关的网络营销方式，最后在班级中进行讨论方式二：学生在班级中创意一个“事件”（与商品销售有关的），试行一下该创意事件能不能打动自己的购买欲望，提交创意事件的分析报告。思考与练习：比较传统营销与新型营销的做法及其优势。项目五营销综合应用训练教学目标最终目标：

35、能综合运用市场营销的基本理论，并同时加深理解和巩固。促成目标：熟悉制定市场营销方案的基本框架；熟悉市场营销模拟的软件环境和操作；熟悉商品展销会的举办和参展要求和规范。任务十七 营销方案制订教学目标最终目标：根据经营店的市场要求，完成某一年度的市场营销方案的制订。促成目标：熟悉制定市场营销方案的基本要素：产品介绍；行业(市场)现状分析；市场预测(SWOT)分析；市场营销策略（4PS策略）；熟悉市场营销方案各部分的写作内容：经营的种类，发展动态，可能的市场占有率，年度内能实现的销售额，价格对销售收入的影响程度，同类竞争对本店未来发展的影响，可以采取的市场竞争和经营策略。工作任务：为店面（如书店）制

36、定某一年度的市场营销方案。相关实践知识：市场营销策划方案的基本要素：产品介绍；行业(市场)现状分析；市场预测(SWOT)分析；市场营销策略（4PS策略）。活动设计：收集一份市场营销策划方案，从规范性、可行性、创新性等方面分析该方案。考核方式：在教师的指导下，写出一份某年度完整的书店营销经营方案。思考与练习：根据提供的资料（或任选），完成产品的市场营销活动方案。任务十八 市场营销仿真模拟教学目标最终目标：能完成市场营销模拟软件的全过程操作。促成目标：熟悉市场营销基本决策在模拟环境下的运用；熟悉市场营销模拟软件的基本操作。工作任务：市场营销活动实施：由实训教师在营销模拟软件中带入各类商品的模拟市场

37、经营。相关实践知识：市场营销基本理论：企业营销理念；市场环境分析；确立目标市场；“4PS”策略。活动设计：市场营销模拟软件操作过程演练：由实训教师指导，在计算机上教学软件模拟操作。考核方式：归纳市场营销模拟软件操作后的感悟。思考与练习：针对市场上不同的商品，替换进行模拟营销软件操作。任务十九 市场营销实践（含商品展销会）教学目标最终目标：从市场营销的实战中体验市场营销的实际应用，加深并巩固对市场营销基本理论的掌握。促成目标：知悉校园商品展销会的基本安排和参展要求；知悉学校与企业合作情况，并积极参与。工作任务：开展真实的市场营销活动，如商品销售、促销等：工作任务之一：能在校园商品展销会上成功的销

38、售学校推荐的商品。工作任务之二：参与到校企合作的工作中，能胜任实习岗位的工作。相关实践知识：商品展销会参展指导手册；校外实习基地业务（或产品）知识：由教师根据学生参与实习的工作岗位自行确定相关教学知识点。活动设计：组织校园商品展销会，学生分项目组参展；利用各种校企合作平台帮助、协助学生参加课余各类促销兼职；组织学生到企业进行顶岗实习：具体工作、岗位与实习企业再行商议。考核方式：方式一：学生直接参与校园商品展销会的一切组展工作，学生提交组展工作的业务流程报告方式二：由实习教师与实习企业共同指导、帮助、监督学生完成一份实习工作报告。思考与练习：通过参加各类营销实践，谈对市场营销的感悟。四、考核方案

39、设计 改变一卷定成绩的考核方式，采用过程考核的方式，由学生完成项目质量决定学生的成绩。在教师指导下完成课内项目占总成绩的75%，学生独立完成自选项目占总成绩的25%。 1项目（任务）完成情况考核评分表 班级： 姓名： 项目号：序号考核项目权重(%)分值备注1完成项目（或任务）的态度10评分标准：百分制优秀：90100分；良好：8090分；中等：7080分；及格：6070分；不及格：60分以下2项目（或任务）报告的质量403资料查阅、汇总、分析能力54知识应用能力55对问题的判断能力56回答问题的质量57语言表达、辩解技巧与能力58自学能力59与人合作810经济意识411环保意识412遵守纪律4

40、合 计100注：其中合作得分由小组组长评定。考核成绩计算方法： 总评成绩（每个考核项目得分该项权重）项目总数75%单项合计成绩项目总数75%2平时记分表姓名项目1项目2项目3项目4项目5项目6项目7项目8项目3平时记录表 项目： 时间： 年 月 日 第 周 第 节 地点：组别姓名汇报发言人预报告补充发言自由发言表现提问回答情况一二三四五六七注：本表可根据组别的多少来调整。汇报发言人可由抽签决定，这种方法能较好避免东郭先生现象，促动学生参与小组活动。学生在课堂汇报并经点评后，应将报告进一步修改上交作为最终质量考核依据。教师可将初稿与 定稿在学生上交后随即转为PDF文件格式保存，学生不得再次修改，

41、以便进行前后对比。 4自选项目考核表 选题的原则要求如下： (1)尽量贴近社会实际（最好利用节日做一些调查或利用现代网络的资源进行调查）选题。 (2)所有人员的选题不得相互重复，更不得在课内项目上相互重复。 (3)最终确立的项目由总经理按子项目组统计上报（在未进行验收前，学生可以进行更改）。 (4)最终完成报告可参考课内报告书写，也可以另起格式，字数不限，手写与打印不限。 (5)以个人所待定项目涉及的知识点多少确定难度等级与分值。 自选项目的考核以单独面试为主，成绩占课程总成绩的25%，具体见下表：自选项目考核评分标准表考核内容分值与标准实得分备注实用性满分5分高 5分有一定的调查一般 3分低

42、 1分难度创新性满分5分三级 5分有明确的综合方案可按三级处理二级 3分一级 1分报告质量满分10分条理性2分好2分一般1分工整性2分好2分一般1分分析性2分清楚2分一般1分结论2分清楚2分一般1分资料2分全实2分一般1分答辩满分5分表述1分熟练1分一般0.5分问题回答3分准确3分一般2分应变能力强1分1分一般0.5分合 计简单评语纪实记录推销与谈判实务课程教学方案一、课程目标设计（一）总目标通过本课程的学习,能够熟悉商品推销活动的基本过程,可以掌握商品推销各环节的基本方法,能制订商品推销总体活动方案,并能把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合。能够熟悉商务谈判活动的基本过程,可以掌握商

43、务谈判各环节的基本策略、方法,能制订商务谈判总体工作方案,并能把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合,同时, 具有信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神。做到“两会一能” 即会生意、能推销、会赚钱。会生意就是能比较正确地运用商品推销的知识去经营生意。能推销就是能比较好地运用商品推销和商品谈判的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强。会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。1成果项目商品营销项目策划，商务谈判计划书并对整个谈判活动予以评价。2具体要求每个项目组根据自身情况、条件，综合运用所学市场营销知识，妥善选商品进行模拟推销，并根据教师给的的谈判

44、背景材料撰写策划书。（二）具体目标1能力目标1）能分析与商品推销紧密联系的外部环境因素；2）能正确认知并深刻理解推销的本质含义及基本特征；3）能深刻理解推销员的素质和能力对推销效果的影响；4）能根据所学相关的推销知识进行顾客资格鉴定；5）能运用所学相关的推销知识对潜在目标顾客进行有效的推销接近；6）能运用所学相关的推销知识对潜在目标顾客进行卓有成效的推销洽谈；7）熟悉谈判小组的工作方式；8）能全方位搜集谈判对手的背景、市场、个人信息；9）能完成书面的谈判方案；10）能布置谈判场地，接待对方的谈判代表；11）能建立适当的谈判气氛并做开场陈述；12）能对价格行情进行分析，确定价格谈判的合理范围，并

45、在谈判中正确进行价格磋商并与对手进行有效沟通；13）能掌握分析僵局、处理僵局、制造僵局的手段、策略；14）能确定是否应该予以拒绝，评估拒绝可能造成的后果；15）能掌握让步的节奏和方式，判断对方要求的合理性；16）能掌握成交的判定的技巧，选择谈判结束的时机和方式；17）能准备适当的合同文本，进行合同条款的谈判，合同签字前的审核，选择并安排恰当的签字仪式；18）能对整个活动方案做出正确的评价。2.知识目标1）正确理解商品推销的基本概念和基本原理；2）全面掌握现代商品推销观念的内容；3）理解推销员的职责、素质和能力等相关知识；4）深刻理解与商品推销紧密相连的外部环境因素，并对它进行分析；5）懂得寻找

46、顾客的含义及其方法；6）深刻理解推销接近的概念及其方法；7）掌握推销洽谈的原则及方法；8）准确理解推销障碍的含义、产生原因及其处理方法；9）弄清达成交易的基本内容；10）深刻理解推销的作用；11）掌握推销的基本策略、常用方法和技巧；12）掌握推销的手段和方法。13）领会谈判的本质、谈判的指导思想；14）掌握谈判信息搜集的内容和渠道；15）掌握谈判方案制定的内容要求；16）掌握谈判场景布置的目的与要求；17）掌握正确的开局方式，气氛营造的手段、开场陈述的技巧；18）掌握报价的原则，报价的形式，报价策略及讨价还价策略；19）准确理解商务谈判僵局处理的原则、僵局的作用和僵局的制造；20）从谈判学的角

47、度理解商务合同的特点，合同文本的结构模式，商务合同订立的程序；3. 情感目标1）有明确的商品推销和商务谈判知识学习目的，能认识到学习推销和谈判实务的目的在于应用；2）有学习推销和谈判实务知识的愿望和兴趣，乐于参与有助于提高推销与谈判实务应用能力的活动；3）有学好该课程的信心，能够将该课程知识与技术与其他学科相互结合、渗透；4）能在学习过程中积极与他人合作，相互帮助，共同完成学习任务；5）能体会商品推销学习中的乐趣，乐于接触商品推销相关读物；6）能在学习过程中注意并理解他人的情感；7）遇到问题时，能主动向老师或同学请教，以取得帮助；8）在生活中接触到商品推销的知识与技术时，乐于探究其实现手段、实

48、现过程； 9）乐于接触并了解商品推销知识及商品推销技术的发展及其趋势。二、教学内容设计项目教学表项目工作任务知识要求技能要求学时课内课外项目一推销概述（18）任务一推销的产生发展，要素，特点 推销的要素：推销员 推销品 顾客推销信息 推销的特点：主动性 多样性 双赢性 互动性 能测算指定产品的市场容量64任务二推销的观念演变原始推销观念 倾力推销观念 现代推销观念能分析不同推销观念所带来的不同推销效果。64任务三推销的外部环境 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 地理环境 科技环境能分析不同环境因素所带来的推销效果。能根据不同环境因素进行商品推销62项目二推销的完整过程（28）任务

49、四寻找顾客寻找顾客的概念、方法，顾客的选择。提高对潜在顾客的认识、鉴别，能运用各种方法找到顾客。84任务五推销接近推销接近准备工作 约见顾客 约见方法 接近顾客方法掌握各种约见和接近顾客的方法，提高效率。84任务六推销洽谈推销洽谈的概念 推销洽谈的原则推销洽谈方法掌握洽谈的方法，能提高推销的能力。44任务七推销障碍处理推销障碍的概念推销障碍的原因推销障碍方法了解掌握推销障碍的形成原因及处理方法，能提高推销能力。44任务八达成交易 成交的概念 成交的方法了解掌握成交的各种方法，可以让学生在实训中锻炼能力。44项目三商务谈判的准备（16）任务九组建谈判小组 小组谈判的规模 谈判的本质 谈判的指导思

50、想 谈判者心理素质的测试 熟悉谈判小组的工作方式44任务十商务谈判的信息的搜集 对手企业所在省（区）相关地方法规、投资优惠政策、税收优惠等 对手企业所在行业发展 对手企业的官网、财报、销售等 潜在竞争对手的情报 对谈判双方需求和利益评价 对方主谈人的个人信息 全方位搜集谈判对手的背景、市场、个人信息48任务十一制定商务谈判计划 谈判的目标 谈判地点及相关准备 确定谈判的进程 制定谈判策略 能完成书面的谈判方案88项目四商务谈判的开局（14）任务十二选定谈判地点、布置谈判场地 商务谈判地点的选择 谈判场景布置的目的与要求 模拟商务谈判 能布置谈判场地 接待对方的谈判代表42任务十三了解谈判对手、

51、建立谈判气氛 掌握正确的开局方式 气氛营造的手段 诚意的重要性 获取对手的进一步信息 学会建立适当的谈判气氛42任务十四开场陈述 开场陈述的基本内容 开场陈述的策略技巧 能做适当的开场陈述64项目五商务谈判中的价格谈判（22）任务十五商务谈判的报价 商务谈判的核心问题：价格谈判 报价的原则 合理的报价范围 报价的形式 报价策略 能对价格行情进行分析 能正确认识和处理谈判中的价格关系 能确定价格谈判的合理范围64任务十六价格价格磋商与沟通技巧 合理的报价范围 报价的形式 报价策略 学习多轮的讨价还价 能在谈判中正确进行价格磋商并与对手进行有效沟通64任务十七僵局突破技巧 商务谈判中僵局的种类 商

52、务谈判僵局产生的原因 商务谈判僵局处理的原则 商务谈判僵局的作用和制造 掌握分析僵局、处理僵局、制造僵局的手段和技巧46任务十八拒绝的技巧 拒绝的方法 评估成功度 常见让步策略 能确定是否应该予以拒绝 评估拒绝可能造成的后果62项目六商务谈判的结束（10）任务十九把握时机成交 善于捕捉成交信号及 时及时表达成交意图 争取最后的好处 掌握成交的判定、 选择谈判结束的时机和方式44任务二十合同条款谈判及合同签字 商务合同的特点 合同文本的结构模式 商务合同订立的程序 能准备合同文本 进行合同条款的谈判，合同签字前的审核，选择并安排恰当的签字仪式64课时合计10882三、课程能力训练项目设计项目一推

53、销概述教学目标最终目标：对推销的产生发展，要素，特点，推销的观念演变有清晰认识。促成目标：知道推销的产生发展历史过程；理解推销构成要素；理解推销的特点；知道推销观念演变。任务一推销的产生发展，要素，特点教学目标最终目标：能较准确把握推销本质，要素及特征。促成目标：熟悉推销的产生发展历史过程；熟悉推销构成要素；熟悉推销的特征。工作任务：把握推销本质内涵；明确推销的特征。相关实践知识：推销的要素；推销的特点；推销的含义。活动设计：根据所搜集资料讨论推销本质；根据所搜集资料讨论推销要素。考核方式：结合实际如何看待推销内涵（写心得体会）思考与练习：推销的特点？从广义狭义的角度说一说推销？任务二推销的观

54、念演变教学目标最终目标：掌握推销观念演变过程。促成目标：熟悉原始推销观念内涵；熟悉倾力推销观念内涵；熟悉现代推销内涵。工作任务：能认识观念演变；能把握三种观念表现形式。相关实践知识：原始推销观念；倾力推销观念；现代推销观念。活动设计：搜集资料营销观念演变与推销观念演变过程相同点与不同点。（小组为单位）考核方式：小组为单位 派代表陈述营销观念演变与推销观念演变过程相同点与不同点。思考与练习：倾力推销观念含义？它在推销活动中表现？其结果是什么？任务三 推销的外部环境教学目标最终目标：认识推销的外部环境对推销的影响。促成目标： 熟悉人口环境因素； 熟悉经济环境因素； 熟悉社会文化环境因素； 熟悉政法环境因素。工作任务： 分析环境因素； 分析环境因素与推销的关系。相关实践知识：人口环境因素；经济环境因素；经济环境因素。活动设计：（小组为单位）搜集资料环境因素与推销的关系。考核方式：小组为单位，派代表陈述环境因素对推销的影响。思考与练习：人口环境因素对推销的作用？项目二推销的完整过程教学目标最终目标：如何推销价值5000元的苹果手机。促成目标：熟悉寻找顾客相关内容；熟悉推销接近相关内容；熟悉推销洽谈相关内容；熟悉障碍处理；熟悉成交相关内容。任务四寻找顾客教学目标最终目标：掌握寻找顾客的内涵及其寻找顾客的基本方法。促成目标： 熟悉寻